IHANTEELLINEN TYÖRUUMIS KAHDESSA AMMATTILEHDESSÄ
Visuaalinen kuvaus sosiaali- ja terveysalan sekä myynnin ja markkinoinnin ammattilaisesta
Elisa Muukka Pro gradu -tutkielma Sosiaalipsykologia Yhteiskuntatieteiden laitos Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Itä-Suomen yliopisto Huhtikuu 2020
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO, Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Yhteiskuntatieteiden laitos
Sosiaalipsykologia
MUUKKA ELISA: Ihanteellinen työruumis kahdessa ammattilehdessä: Visuaalinen kuvaus sosi- aali- ja terveysalan sekä myynnin ja markkinoinnin ammattilaisesta
Pro gradu -tutkielma, 72 sivua, 14 liitettä (6 sivua) Tutkielman ohjaaja: Apulaisprofessori Inari Sakki Huhtikuu 2020
Avainsanat: työruumis, visuaalisuus, multimodaali diskurssianalyysi
Tämän tutkimuksen tavoitteena on kuvata, millainen on sosiaali- ja terveysalan sekä myynnin ja markkinoinnin ammattilaisen ihanteellinen työruumis. Tarkastelunkohteena oli työruumiin visuaali- suus, jota tarkastelin ammattijärjestöjen jäsenlehtien kuvien kautta. Tutkimuksen teoreettisena viite- kehyksenä toimivat sosiaalinen konstruktionismi sekä sosiaalisten representaatioiden teoria. Tarkas- telin kuvia sosiaalisina konstruktioina, jotka ovat tietyssä ajassa ja paikassa tuotettuja edustuksia yh- teisön jaetuista mielikuvista.
Tutkimuksen aineiston muodostavat kaksi ammattijärjestöjen jäsenlehteä. Myynti ja markkinointi on Myynnin ja markkinoinnin ammattilaisten (MMA) etujärjestön julkaisema ammattilehti. Terveyden ja hyvinvoinnin tekijät (Tehy) on terveydenhuoltoalan ammattijärjestö Tehyn julkaisema jäsenlehti.
Aineistoni koostuu 10 numerosta, joista molemmista jäsenlehdistä mukaan valikoitui 5 numeroa vuo- sien 2018-2019 väliltä. Analyysin pohjana on käytetty Kressin ja van Leeuwenin visuaalista kieliop- pia. Tutkimuksen aineisto koostuu 413 kuvasta, jotka analysoitiin multimodaalisen diskurssianalyy- sin kolmelta tasolta (sisältö, muoto ja funktio).
Tutkimuksen perusteella ammattijärjestöt tuottavat ja ylläpitävät jäsenlehtien kuvien välityksellä hy- vin homogeenistä käsitystä alan ammattilaisten työruumista. Tulosten mukaan myynnin ja markki- noinnin ammattilaista edustaa nelikymppinen, ylemmän johtotason mies, jonka pukukoodi on hyvin formaali. Sosiaali- ja terveysalan ammattilainen kuvataan sen sijaan nelikymppisenä naissairaanhoi- tajana, joka esiintyy työnteon parissa ihmisläheisenä ja hyvinvoivana terveydenammattilaisena.
Nämä naturalisoituneet mielikuvat ammattilaisten työruumiista vaikuttavat laajemmin alalle hakeu- tumiseen, siellä työskentelyyn sekä sen arvostukseen. Konstruoiduilla henkilökuvilla viestitään ar- voja, odotuksia sekä ihanteita, joilla vahvistetaan vallitsevaa käsitystä sekä poissuljetaan muottiin sopimattomia henkilöitä.
UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND, Faculty of Social Sciences and Business Studies Department of Social Sciences
Social Psychology
MUUKKA ELISA: The ideal working body in two trade magazines: Visual description of the social and healthcare and the sales and marketing professionals
Master’s thesis, 72 pages, 14 appendices (6 pages) Advisor: Assistant Professor Inari Sakki
April 2020
Keywords: working body, visual, multimodal discourseanalysis
The purpose of this study is to describe the ideal working body of the health and social care and the sales and marketing professionals. The subject of experiment was the visual working body which was examined through images from the trade union’s member magazines. The theoretical framework of this study are social constructionism and the theory of social representations. The images were un- derstood as social constructions shared by the community and produced in a certain time and place.
The data of this study consists of two trade unions member magazines. Sales and marketing (Myynti ja Markkinointi) is a member magazine published by the Union of sales and marketing professionals (MMA). The workers of health and wellbeing (Terveyden ja hyvinvoinnin tekijät, Tehy) is a member magazine published by the Union of health and social care professionals. The data consists of 10 numbers from which 5 are selected from both of the magazines between the years 2018-2019. The analysis grounds on the visual grammar by Kress and van Leeuwen. The data of this study consists of 413 images which were analysed based on the three levels of multimodal discourseanalysis (con- tent, form and function).
On the grounds of this study the trade unions produce and maintain very homogenetic conception of the professionals working bodies based on the magazines images. According to the results formally dressed 40-years-old man working in the upper level management represents the professional of sales and marketing. Instead, health and social care professional is of the same age but a woman and a nurse who works humane and seems to be a healthy professional of health. These naturalised repre- sentations of the professional’s working body affect applying for the trade, working in the field and job’s appreciation. Construed images of these persons communicate values, expectancies and ideals which confirm the dominant conception and exclude persons who do not fit in the prescribed ideal.
SISÄLTÖ
1 JOHDANTO ... 1
1.1 Tutkielman aihe ja merkitys ... 2
1.2 Käsitteet, tutkimusasetelma ja teoreettinen viitekehys ... 3
1.3 Tutkimuskysymykset ... 6
2 TEORIATAUSTA ... 7
2.1 Työruumiiseen liitetyt mielikuvat ... 8
2.2 Sosiaaliset representaatiot ... 12
2.3 Visuaalinen kommunikaatio ... 14
2.4 Sosiaalis-semioottinen lähestymistapa ... 15
2.5 Kressin ja van Leeuwenin kielioppi ... 17
3 TUTKIMUSMENETELMÄT ... 18
3.1 Ammattijärjestöjen lehtien kuvat tutkimuskohteena ... 18
3.1.1 Tehy ja MMA... 19
3.1.2 Aineiston rajausperusteet ... 21
3.2 Multimodaali diskurssianalyysi ... 22
3.2.1 Ideationaalinen funktio ... 22
3.2.2 Interpersoonallinen funktio ... 23
3.2.3 Tekstuaalinen funktio ... 27
3.3 Analyysiprosessin eteneminen ... 30
3.4 Tutkimusetiikka ... 33
3.5 Tutkijan positio ja ennakko-oletukset ... 34
4 TULOKSET ... 36
4.1 Sisältö ... 36
4.2 Katsoja-kohde -suhde ... 42
4.2.1 Kontakti ... 43
4.2.2 Sosiaalinen etäisyys ... 45
4.2.3 Asenne ... 45
4.3 Kokonaisuus kontekstissaan ... 46
4.3.1 Havaintoja jäsenlehtien sisällöistä ... 47
4.3.2 Kansikuvien rakenne ja sisältö ... 51
4.3.3 Johtopäätöksiä rakenteesta ja tarkoituksesta ... 56
5 YHTEENVETO JA POHDINTA ... 59
5.1 Tutkimustulosten yhteenveto ... 59
5.2 Tutkimustulosten luotettavuus, merkittävyys ja rajoitteet ... 68
5.3 Aineiston arviointi... 70
5.4 Jatkotutkimus ... 71
LÄHTEET ... 73
AINEISTOLÄHTEET ... 80
TAULUKOT ... 81
KUVAT ... 81
LIITEET ... 82
1 JOHDANTO
Altistumme päivittäin valtavalle määrälle visuaalista materiaalia. Verkkomedian mainoskuvat, leh- tien kansikuvat sekä sosiaalisessa median lukuisat julkaisut täyttävät näköpiirimme valokuvilla, piir- roksilla ja muokatuilla ja sponsoroiduilla mainoskuvilla ympäri maailman. Vaikka visuaalisuus on aina ollut osa ihmisten elinympäristöjä ja keskinäistä vuorovaikutusta, niin internet ja sosiaalinen media ovat moninkertaistaneet sen merkityksen ihmisten arjessa. Eri vaikuttimien visuaalinen vies- tintä on globaalia, mutta myös altis eri kulttuurien moninaisille semioottisille, sosiaalisille tai retori- sille vaikutuksille. Näiden kulttuurikohtaisten erityisyyksien ymmärtäminen on tärkeää, sillä visuaa- linen kommunikaatio ja sen kulutus ulottuvat meidän jokaisen arkielämään. (Kress & Van Leeuwen 2006, 14.) Kuvat luovat todellisuutta siinä missä kirjallinen teksti tai puhuttu kieli. Tästä kiinnostu- neena halusin tutkia, miten visuaalinen viestintä rakentaa mielikuvia ja merkityksiä sekä siten muo- dostaa suhdettamme muihin ihmisiin ja ympäröivään maailmaan.
Visuaalisten ärsykkeiden täyttämässä arjessa ulkoisella olemuksella on erityistä merkitystä, mikä ulottuu nykyisin myös työelämään saakka. Kulutuskulttuurin ja palveluammattien lisääntyminen sekä työuria sävyttänyt epävarmuus ovat lisänneet ulkonäön merkitystä eri ammattiryhmien keskuudessa.
Tästä huolimatta ulkonäön merkityksen nopeaa kasvua on tutkittu melko vähän. Aihe on kuitenkin yhteiskuntatieteellisesti merkittävä eriarvoistumisen vuoksi. (Sarpila, Pajunen & Åberg 2017, 86.) Esimerkiksi tietyn alan rekrytointipäätöksissä hakijan ulkonäön on odotettu sopivan yhteen haetun työnkuvan kanssa (Kinnunen & Parviainen 2016, 67). Kiinnostuin tarkastelemaan tätä työruumiin merkitystä eri ammattiryhmissä juuri visuaalisuuden kautta. Rajasin tarkemmaksi kohderyhmäksi so- siaali- ja terveysalan sekä myynnin ja markkinoinnin, sillä nämä alat perustuvat jossain määrin vielä perinteisille sukupuolikäsityksille.
Hoiva-ala on Suomessa hyvin naisvaltainen ja koostuu yhä enenevissä määrin ikääntyneistä työnte- kijöistä. Näiden sosiaali- ja terveyspalvelujen kysyntää kasvattaa alati Suomen väestön ikääntyminen (Rajala 2016, 132). Ilmeisestä alan työntekijöiden tarpeesta huolimatta hoitotyötä leimaavat tietyt seikat, kuten matalapalkkaisuus. Odotukset, asenteet ja uskomukset vaikuttavat jaettuun käsitykseen hoitoalan ammattilaisista. Edelleen nämä käsitykset, yleinen arvostus, työn luonne ja palkkataso vai- kuttavat alalle hakeutumiseen ja siellä työskentelyyn.
Myynnin ja markkinoiden sukupuolittuneisuus ilmenee miesten vankasta enemmistöasemasta, mutta naisten osuus on ollut hyvin kasvussa. Kaupallinen työ on asiakkaiden tarpeisiin vastaamista ja edel- lyttää näin ollen kuluttajien ja palveluntarjoajien kohtaamisia. Näissä asiakastapaamisissa sekä työn ulkopuolella työntekijät edustavat ulkoisella olemuksellaan ja toiminnallaan yritystään. Kuvien avulla voidaan luoda, muokata ja rakentaa näiden alojen osaajista mielikuvia erilaisten intressien mu- kaisesti. Myynnissä ja markkinoinnissa toimivalla brändäyksellä, sosiaalisen median näkyvyydellä ja ulkonäkökeskeisyydellä luodaan ostotarpeita, tavoitetaan ostajia ja vaikutetaan ostopäätöksiin.
Esittelen seuraavaksi tarkemmin tutkielmani aihetta, keskeisiä käsitteitä, tutkimusasetelmaa ja teo- reettista viitekehystä. Reflektoin aihettani laajempaan yhteiskunnallisen kontekstiin ja pyrin peruste- lemaan aihevalintaani. Lopuksi kuvaan tutkielmani tavoitteet.
1.1 Tutkielman aihe ja merkitys
Pro gradu -tutkielmassani tarkastelen hoiva- ja kaupallisen alan ammattilaisista välitettyä mielikuvaa kyseisten alojen jäsenlehtien kuvissa. Sosiaali- ja terveysala on hyvin naisvaltainen, kun taas myynnin ja markkinoinnin saralla miehet edustavat enemmistöä. Olen kiinnostunut tarkastelemaan, millaisena kaupallisen ja hoiva-alan ammattilainen kuvataan etenkin alan ammattijärjestön näkökulmasta. Tut- kielmani tavoitteena on lisätä ymmärrystä visuaalisuuden tavoista vaikuttaa ja luoda jaettuja käsityk- siä alan ihmisistä ja heidän työnkuvastaan. Pyrin myös reflektoimaan työelämän murrosta asiakas- palveluammattien lisääntymisestä.
Asiakaspalvelukulttuurin yleistyminen työelämässä ilmenee työtehtävien nimikkeiden muutoksena, jossa esimerkiksi siivoustyö on ulkoistettu siivouspalveluiksi. Tämä 1990 -luvulla alkanut murros on tehnyt lähes kaikista ammateista palveluammatteja, mikä on muuttanut perustavanlaatuisesti asiakas- lähtöisyyden vaatimuksia. Esimerkiksi terveyspalvelujen käyttäjää kohdellaan nykyisin asiakkaana eikä potilaana. (Parviainen, Kinnunen & Kortelainen 2016, 12–14.) Ammattilaisilta edellytetään asi- akkaiden kohtaamisessa kykyä toimia omana itsenään suorittaen samalla täydellisen esityksen. Nämä kaksi keskenään ristiriitaista vaatimusta näyttäytyvät ammattilaisten pyrkimyksenä esiintyä roolissa, joka on ikään kuin heidän toinen ihonsa. (Parviainen, Kinnunen & Kortelainen 2016, 219.) Palvelu- ammateissa työskentelevät kohtaavat päivittäin asiakkaita. Nämä vuorovaikutussuhteet ovat kuiten- kin erilaisia eri aloilla. Sosiaali- ja terveysaloilla puhutaan hoitosuhteista, kun taas kaupallisella alalla
keskinäisellä kanssakäymisellä tavoitellaan voittoa vastaamalla asiakkaiden tarpeisiin erilaisia palve- luja ja tuotteita tarjoamalla. Näiden alojen ammattilaisten esiintyminen edellyttää sekä hyviä vuoro- vaikutustaitoja että roolin suorittamista.
Työelämässä työntekijät asettuvat eriarvoiseen asemaan ruumiillisten ominaisuuksiensa vuoksi. Ruu- mis vaikuttaa työllistymiseen sekä menestymiseen työmarkkinoilla. Esimerkiksi ihmisen pituuden on havaittu vaikuttavan palkkauksessa (Parviainen, Kinnunen & Kortelainen 2016, 218.) Ihmisten suo- sinta heidän pituutensa vuoksi asettaa hakijat eriarvoiseen asemaan, jossa esimerkiksi pidemmät mie- het menestyvät lyhyempien kustannuksella (Berry 2008, 2). Myös etnisyyden on havaittu vaikuttavan työnsaannissa. Alempiluokkaisen, eettiseen vähemmistöön kuuluvan ulkomaalaisen työnhakijan mahdollisuudet työllistyä avoimeen työpaikkaan ovat merkittävästi heikommat kuin enemmistöön kuuluvalla hakijalla tai eettiseen vähemmistöön kuuluvalla hakijalla, jolla on korkeampi status (Lieb- kind, Larja & Brylka 2016, 417). Ihmisten kohtaamisessa fyysinen ulkonäkö eli kasvonpiirteet, var- talon koko ja olemisen tapa vaikuttavat keskeisesti toisistaan tekemiin havaintoihin. Näihin piirteisiin on sisäänkirjoitettu valtava määrä sosiaalisia merkityksiä, joiden kautta yksilö voi tuoda esille iden- titeettiään tai sosiaalisiin ryhmiin kuulumistaan. (Sarpila, Pajunen & Åberg 2017, 86.) Ihmisten ruu- miita arvostellaan, hyväksytään tai tuomitaan sen ominaisuuksien, kuten koon ja muodon suhteen.
Ruumiiseen myös liittyy muita sisään kirjattuja luokitteluja, kuten ihonväri ja sukupuoli. (Kyrölä 2014, 2.) Näihin ruumiin eri piirteisiin voi kohdistua ennakkoluuloja, kuten ikäsyrjintää (Berry 2008, 2).
Tutkielmani tausta-ajatuksena ovat palvelukulttuurin murros sekä ulkonäön merkityksen kasvu työ- elämässä. Nämä ilmiöt ulottuvat kaupalliselle ja hoiva-alalle, minkä vuoksi on tärkeää tarkastella näiden alojen sukupuolittuneisuutta, työntekijöiden iän merkitystä, tasa-arvon toteutumista sekä työn luonnetta. Esittelen seuraavaksi aiempaa tutkimusta alojen nykytilanteesta, minkä perusteella muo- dostan tutkielmani tavoitteet.
1.2 Käsitteet, tutkimusasetelma ja teoreettinen viitekehys
Tutkielmani ydinkäsitteet ovat työruumis ja visuaalisuus, jotka esittelen seuraavaksi lyhyesti. Tut- kielmani lähestymistapana käytän sosiaalista konstruktionismia, sillä ymmärrän visuaaliset tuotokset sosiaalisina konstruktioina eli rakennelmia, jotka on luotu tiettyä tarkoitusta varten. Aineiston ana- lyysissä hyödynnän visuaalisia työkaluja, joista analyysini perustan Kressin ja van Leeuwenin (2006) teoreettiselle viitekehykselle.
Pyrin tarkastelemaan, millaisena sosiaali- ja terveysalan sekä myynnin ja markkinoinnin jäsenlehtien kuvissa kuvattu ammattilaisen työruumis on. Käytän tutkielmassani käsitettä ruumis kehon sijasta, sillä viittaan sosiaalitieteelliseen tutkimusperinteeseen erotuksena filosofisesta lähestymistavasta.
Lääketieteessä ruumis käsitetään organismiksi, jonka määrittävät sen muodot ja toiminnot. Tämä na- turalistinen lähestymistapa painottaa biologisen perustan merkitystä eikä näin ollen tavoita sosiaali- tieteellisiä intressejä ihmisen käyttäytymisen taustalla vaikuttavista motiiveista ja tavoista. (Harré 1994, 13.) Sen sijaan sosiaalinen konstruktionismi tarkastelee ruumista yhteiskunnan muovaamana ilmiönä (Shilling 1993, 70). Ruumis on näin ollen kulttuurin, historian sekä yksilön kokemusten muo- toilema biologinen organismi (DeMello 2014, 5–8). Lisäksi minua erityisesti kiinnostaa, millainen merkitys sukupuolella on näillä perinteisesti sukupuolittuneilla aloilla.
Ruumiillisuuden tarkasteluun on tavattu kytkeä sukupuoli (Bordo 1993; Butler 2004; DeMello 2014).
Ruumiin merkit ja se tapa, joilla niitä luetaan tekevät sukupuolen ymmärrettäväksi. Nämä kulttuuriset merkitykset ruumiissa eivät yksinään tuota materiaalista ruumista vaan ruumiin sukupuolta ei pystytä tulkitsemaan ilman näitä merkkejä ja nämä merkit ovat samanaikaisesti materiaalisia sekä kulttuurin tuottamia. (Butler 2004, 87.) Luokittelemme näiden merkkien perusteella ihmisiä sukupuolittuneisiin kategorioihin, kuten keski-ikäiset naiset tai teinipojat (Parviainen, Kinnunen & Kortelainen 2016, 216). Sukupuoli on määriteltävissä sosiaalisesti konstruoituneeksi sekä biologisesti säädellyksi. Kult- tuuri asettaa raamit, joiden kautta ymmärrämme ja muovaamme käsityksiämme seksuaalisuudesta, seksuaalisesta identiteetistä tai biologisesta sukupuolesta. (DeMello 2014, 137.) Tämä sosiaalinen sukupuoli on kulttuurisesti muotoutuva eikä perustu suoraan biologiseen sukupuoleen. Lisäksi kysei- nen näkökulma rikkoo sukupuolisidonnaisuutta maskuliinisuuden ja feminiinisyyden kannalta. (But- ler 2006, 54–55.)
Toinen keskeisistä käsitteistäni on visuaalisuus. Visuaalinen kuva voi olla ulkoinen, kuten visuaali- nen merkki tai psyykkinen eli käsitteellinen kuva. Molemmat visuaaliset muodot ovat kuitenkin pe- rustavanlaatuisesti toisiinsa kytkeytyneitä. Ihmisille on ominaista kyky palauttaa mieleen toisten ih- misten kasvoja, vaikka eroavat toisistaan visuaalisessa havaintokyvyssään. Ulkoiset visuaaliset kuvat ovat sen sijaan visuaalisten merkitsijöiden muodostamia merkkejä, kuten värit. (Danesi 2017.) Tut- kimuskohteena ammattilehdet ovat visuaalisia esineellistyksiä ammattiryhmän sosiaalisesta represen- taatiosta, kuten Opettaja -lehti opettajuuden representaatioista. Etenkin ammattilehden kansikuvat osaltaan normalisoivat tietynlaiset ammattiryhmän edustajat. Tämä naturalisointi perustuu ihmisten käsityksiin, jotka muotoutuvat toistuvien kuvien mukaisiksi. (Martikainen 2020, 50.) Näin ollen am- mattiryhmän kuvilla luodaan käsitys alan edustajasta, joka jättää osan ihmisistä sen ulkopuolelle ja
vaikuttaa myös laajemmin alalle hakeutumiseen, siinä työskentelyyn ja ihmisten asennoitumiseen kyseistä alan ammattilaista kohtaan. Meillä on paljon uskomuksia ja odotuksia esimerkiksi siitä, mil- lainen lääkäri tai opettaja on. Siksi on tärkeää tutkia, miten ja millaisiksi nämä käsitykset muodostuvat sekä mitä seurauksia ne aiheuttavat.
Tutkielmani pohjaa sosiaalisen konstruktionismin epistemologiaan, jossa keskeistä on todellisuuden rakentuminen ihmisten jatkuvassa kommunikatiivisessa toiminnassa toistensa kanssa (Saastamoinen 2006, 175). Sosiaalinen konstruktionismi on monitieteinen, useista erilaisista lähestymistavoista muodostuva suuntaus, Sosiaalipsykologiassa sosiaalinen konstruktionismi vaikutti erilaisten teo- riasuuntausten, kuten diskursiivisen psykologian, keskusteluanalyysin, kriittisen sosiaalipsykologian ja narratiivisen sosiaalipsykologian syntyyn. (Burr 2015, 1.) Kyseiselle teoriasuuntaukselle ei ole ole- massa yhtä tiettyä määritelmää vaan kattotermin alle lukeutuvia lähestymistapoja. Burrin (2015) mu- kaan, eroistaan huolimatta näitä sosiaalisen konstruktionismin alle lukeutuvia teoreettismetodologisia suuntauksia yhdistää tietyt reunaehdot.
Ensinnäkin sosiaalinen konstruktionismi suhtautuu itsestään selvinä pidettyihin ilmiöihin kriittisesti, kuten esimerkiksi binäärisen sukupuolijakauman pitämiseen luonnollisena. Toiseksi tapamme ym- märtää ja tulkita ympäröivää maailmaa on sidoksissa kulttuuriin ja historiaan, jossa elämme. Esimer- kiksi käsityksemme siirtymästä aikuisuuteen on muuttunut, sillä se tapahtuu entistä myöhemmin.
Kolmanneksi jaettu käsityksemme maailman ilmiöistä konstruoituu sosiaalisissa prosesseissa eli ih- misten välisessä vuorovaikutuksessa etenkin kielen välityksellä. Tapamme puhua ilmiöistä tekee niistä todellisia ja sitä kautta myös vaikuttaa toimintaamme arjessa. Neljänneksi konstruktiomme maailmasta sisältävät valtasuhteita, jotka ohjailevat ihmisten sallittuja tapoja toimia. (Burr 2015, 1–
5.)
Analysoin aineistoani Kressin ja Van Leeuwenin (2006) teoreettisella viitekehyksellä. Visuaaliseen kielioppiin perustuva multimodaali diskurssianalyysi koostuu kolmesta tarkastelutasosta, joita ovat sisältö, muoto ja funktio (Pettersson & Sakki 2020; 2017). Näiden kolmen metafunktion kautta tar- kastelen kuvien sisältöä, katsoja-kohde -suhdetta sekä lehden koko rakennetta ja tarkoitusta laajem- massa kontekstissa. Multimodaalilla tekstillä tarkoitetaan sellaista tekstiä, jonka merkitys rakentuu useammasta kuin yhdestä semioottisesta koodista (Kress & Van Leeuwen 2006, 177).
1.3 Tutkimuskysymykset
Pro gradu -tutkielmassani tarkastelen visuaalisin keinoin tuotettua ihanteellisen työntekijän profiilia kahdessa ammattilehdessä. Tutkin, millaisena kaupallisen ja hoiva-alan työntekijät kuvataan Myynnin ja markkinoinnin (MMA) sekä Terveyden ja hyvinvoinnin ammattilaiset (Tehy) -jäsenlehdissä. Näi- den ammattilehtien visuaalisessa aineistossa esiintyy valokuvia, kuvituskuvia sekä itse otettuja kuvia henkilöistä, asioista, kulutushyödykkeistä sekä ympäristöistä.
Tutkimusongelmani voi muotoilla seuraaviksi pää- ja alakysymyksiksi:
• Millainen on ihanteellinen työruumis MMA:ssa ja Tehyssä?
o Miten mielikuva ihanteellisesta alan ammattilaisesta ilmenee kuvien välityksellä?
o Mitä kuvilla viestitään, kenen toimesta ja kenelle?
Pyrin tarkastelemaan, miten jäsenlehdissä esiintyvät kuvat luovat katsojalle mielikuvaa alan ammat- tilaisista, heidän työnkuvastaan sekä vapaa-ajastaan. Ihannetyöruumilla tarkoitan sellaista alan osaa- jaa, joka on tietoisesti valittu edustamaan alan jäsenistöä ja näin ollen kuvattavaksi jäsenlehdissä.
Kuvien ominaisuuksien tarkastelun lisäksi tutkin, miten kuvilla vaikutetaan, mitä on luettavissa rivien välistä ja ennen kaikkea millaista sisältöä niillä pyritään viestimään.
Minua erityisesti kiinnostaa, keitä kuvissa esiintyy. Ovatko terveydenhuoltoalan ammattijärjestön lehden osaajat hoitajia, esimiehiä, päälliköitä vai kenties digihoitajia? Entä ovatko myynnin ja mark- kinoinnin ammattilaiset johtotason liikemiehiä, kivijalkamyymälöiden myyjiä vai markkinointitiimin strategiavastaavia? Lisäksi kuvissa esille tuodut työympäristöt, asiakkaat ja toiminnot välittävät vai- kutelmia työstä ja sen tekijöistä, esimerkiksi siitä, millaista työ on osastolla tai toimistossa. Entä mitä ammattilaiset tekevät vapaa-ajallaan? Miten työtä kuvataan tai mistä ja kenen näkökulmista sitä tuo- daan esille? Mitä jätetään visuaalisen materiaalin ulkopuolelle?
Tutkielmani rakenne koostuu teoriataustasta, tutkimusmenetelmistä, tuloksista ja yhteenvedosta.
Aluksi kuvaan aiempia tutkimuksia ja teoriataustoja, jonka jälkeen esittelen visuaalisen kielen lain- alaisuuksia. Tämän jälkeen esittelen käyttämiäni tutkimusmenetelmiä ja kuvaan visuaalista aineis- toani. Tutkielmani tulokset esittelen aikajärjestyksessä, jonka jälkeen teen yhteenvetoa havainnoista kolmitasoisen analyysin pohjalta ja pohdin niiden merkitystä laajemmin yhteiskunnassa. Lopuksi ref- lektoin tutkielmani rajoituksia ja pohdin jatkotutkimusmahdollisuuksia.
2 TEORIATAUSTA
Ruumista on kuvattu aiemmin puhtaasti ärsykeresponsseihin vastaavana organismina, kun taas myö- hemmin koneenkaltaisena rakenteena (Stam 1998). Ruumis on biologinen organismi, mutta myös kulttuurintuote, jota yksilö muokkaa ja tyylittelee aktiivisesti (Richardson & Locks 2014, 2). Ruumis on subjektin ruumiillistuma ja samanaikaisesti muun muassa mainonnan, terveydenhuollon ja lisään- tymisoikeuden, teknologian, kosmeettisen kirurgian sekä geneettisen muuntelun kohde. Näin ollen ruumis on perustavanlaatuisesti sosiaalisten konfliktien sekä rajoittavien ja vapauttavien toimien kenttä. (Turner 1994, 27.) Aistimme ympäröivän maailman ruumiidemme kautta, jolloin teemme tul- kintoja kosketuksen, maun, hajun tai äänen perusteella. Ruumiillistumalla tarkoitetaan yksilön sijoit- tumista tiettyyn aikaan ja paikkaan, jolloin tietoisuutemme perustuu tälle ruumiin olemassaololle.
(Richardson & Locks 2014, ix.) Ruumis on sekä yksilöllinen että sosiaalinen eli samanaikaisesti yk- silön aktiivisen toimijuuden kautta toimiva, mutta myös aina muiden katseiden alainen. Ruumiin eri- laiset ilmiasut ovat kulttuurin moninaisuuden aikaansaannoksia. (Stam 1998, 7.)
Nykykulttuuri on hyvin ruumiskeskeinen, sillä ruumis on tiettyihin rajoihin saakka muokattavissa.
Ruumis on biologinen perustaltaan, mutta muodoltaan ja muokattavuudeltaan kulttuurintuote. Media viestii taukoamatta eri kanavien kautta, miltä ruumiin tulisi näyttää, miten sen tulisi toimia, miten sen tulisi ikääntyä tai miten se pitäisi pukea. Ruumis on näin ollen elämänmittainen projekti, joka edel- lyttää sitoutumista, työtä ja ponnisteluja. Se on sosiokulttuurinen konstruktio, jonka tulkinta riippuu kulttuurista ja kontekstista. Tällöin ruumiin ilmaisun hyväksyttävyys on sidoksissa yleisiin ihantei- siin, jolloin ideaaliin sopimattomat ruumiit usein leimataan sopimattomiksi eikä niitä tuoda esille tai arvosteta. (Richardson & Locks 2014, 1–5.)
Ihmisillä on ominainen tarve kategorisoida asioita ympäröivän maailman selkiyttämiseksi. Näin ollen erilaiset ruumiin tyypittelyt ovat luotuja käsityksiä, jotka heijastelevat laajemmin yhteiskunnan sosi- aalista asennoitumista. Esimerkiksi 1900 -luvulla ruumiin rasvakoostumuksen määrä edusti henkilön vaurautta. (Harré 1994, 69.) Ruumis on vapauttavien ja rajoittavien sosiaalisten, kulttuuristen ja po- liittisten jännitteiden keskittymä kapitalistisessa yhteiskunnassa. Tällöin ruumis on jaettavissa aitoon sosiaaliseen ruumiiseen sekä poststrukturalistiseen vastaruumiiseen. Poststrukturalismin mukaan
ruumis on yksilöllinen, abstrakti ja itsessään olemassa oleva. Sen sijaan uudemmat teoretisoinnit tar- kastelevat ruumista sen sosiaalisten, kulttuuristen ja ympäristötekijöiden kautta, jolloin ruumis sekä vastaanottaa että lähettää diskursseja. (Turner 1994, 46.)
Ruumiintutkimusta on tehty useilla eri kentillä, kuten lääketieteessä, uskonnossa ja filosofiassa. Fe- nomenologian mukaan todellisuus rakentuu tietoisuudessa tavoissa ymmärtää ja tulkita asioita ja ta- pahtumia. Näin ollen tulkitsemme maailmaa ruumiidemme kautta. Ruumis ei ole kuitenkaan pelkäs- tään ympäröivän todellisuuden kohde vaan ihminen edustaa omaa ruumiistaan, jolloin sitä käytetään ilmaisun välineenä. Ruumis edustaa yksilön sukupuolta, luokkaa, seksuaalisuutta ja etnisyyttä. Päi- vittäin teemme valintoja, miten pukeudumme, mitä syömme tai kuinka urheilemme. Näitä valintoja ohjataan ja rajoitetaan kuitenkin myös ylhäältä käsin. (Richardson & Locks 2014, ix–x.) Sen sijaan filosofiassa ruumista on tarkasteltu pitkään mielestä erillisenä biologisena objektina. Naiset määritel- tiin heidän ruumiidensa kautta, kun taas miehet rinnastettiin rationaalisina toimijoina yksilön sieluun tai mieleen. Kyseistä mieli-ruumis -dualismia alettiin kuitenkin kritisoida 1970 -luvulta lähtien. (De- Mello 2014, 9.) Sen sijaan työhön sopivan ruumiin ideasta tuli normi, kun ideaaliruumis siirtyi veis- toksista osaksi sosioekonomista kulttuuria (Richardson & Locks 2014, 31).
Esittelen seuraavaksi hoitotyön sekä myynnin ja markkinoinnin kenttää työelämässä. Tuon esille aiempaa tutkimusta sukupuolen ja iän merkityksistä etenkin hoiva-alalla. Tarkastelen käsityksiä alan osaajista, heidän työnkuvastaan ja nykytilanteesta. Pyrin tällä tavoin osoittamaan ammattialoja kos- kevan visuaalisuuden tutkimuksen tarpeellisuuden ja tärkeyden. Kuvallisella materiaalilla niin arki- päivän mediassa kuin jäsenlehtien artikkeleissa luodaan käsityksiä, jotka vaikuttavat alalle hakeutu- miseen sekä siellä työskentelyyn (Martikainen 2020). Yksipuolinen, toistuva käsitys alan ammattilai- sesta rapauttaa toimialan monimuotoisuutta, lisää eriarvoisuutta sekä jättää sen ulkopuolelle vähem- mistöryhmiä, kuten eri etnisen taustan tai seksuaalisuuden edustajia. Muutoksen aikaansaamiseksi tarvitaan tutkimustietoa vallitsevista ammattialojen käsityksistä sekä siitä, mistä nämä mielikuvat kumpuavat.
2.1 Työruumiiseen liitetyt mielikuvat
Työnteko ei enää samoissa määrin edellytä fyysistä lujuutta kuin ennen. Siitä huolimatta ruumiin toimintakyvyn tai kiinteyden arvostus ei ole vähentynyt vaan jopa lisääntynyt. Huolehtiminen omasta
ruumiistaan treenaamisella ja kurinalaisuudella nähdään merkkinä menestyksestä, hyvästä suoriutu- miskyvystä ja elämänhallinnasta. (Harré 1994; Grogan 1999; Sankari 1995.) Ruumisnormit määrit- televät ruumiille suotavat mitat muun muassa koon ja painon suhteen. Lisäksi sukupuoli ja nuorek- kuus määrittävät vallitsevaa ruumisihannetta, jonka mukaan ihmiset arvioivat toisten ruumiita ja muokkaavat omaansa. (Bordo 1993; Harjunen & Kyrölä 2007; Harré 1994.) Yksilön ruumiilla on näin ollen erityinen merkitys myös työuran kannalta, sillä esimerkiksi rekrytointiprosessissa hakijan ulkonäön on pitänyt vastata alan työtehtävään (Kinnunen & Parviainen 2016, 67).
Työntekijän palkkaus ei perustu ainoastaan henkilön osaamiselle tai koulutukselle. Sen sijaan työn- tekijältä odotetaan myös vaikeasti sanallistettavissa olevia kykyjä. Esimerkiksi asiakaslähtöisyys - käsite ei enää riitä kuvaamaan sitä tapaa, jolla työntekijät sitouttavat ruumiinsa palveluiden laadun sekä elämysten kehittämiseksi. Työntekijän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus perustuu työntekijän ammatilliseen esitykseen. Tätä esiintymistä määrittävät muun muassa työntekijän sukupuoli, ikä, pi- tuus, paino tai ihonväri sekä etenkin niihin liitetyt merkitykset. (Parviainen, Kinnunen & Kortelainen 2016, 215–216.) Palvelukulttuurin ja asiakaslähtöisyyden nousu on merkinnyt siirtymää sosiaaliseen aikakauteen (Hurmerinta 2015, 17).
Suomen terveys- ja sosiaalipalveluiden kysyntä on kasvussa väestön ikääntyessä. Ikääntyvälle väes- tölle tarjottava hoiva on avun tarpeeseen vastaamista eikä vertailtavan tuotteen tai palvelun myymistä.
Hoiva on aika- ja paikkasidonnaista, minkä vuoksi hoitoalalle on hyvin ominaista matala palkkataso ja resurssien vähyys. Tällä tavoin aikaansaadut säästöt näkyvät arvostuksessa hoivatyötä, sen tekijöitä ja sitä tarvitsevia kohtaan. (Rajala 2016, 132–133.) Perinteisesti hoiva-alaa on pidetty naisille tyypil- lisenä sen feminiinisen luonteen vuoksi. Feminiiniset piirteet, kuten hoivavietti liitetään helpommin naisiin, kun taas miehiä sitovat maskuliinisuuden vaatimukset lujuudesta (Harré 1994, 46). Miesten vähyyttä hoiva-alalla on selitetty valtaväestön näkemyksellä sairaanhoitajista nimenomaan naisia eikä hoiva-ala ole kyennyt vielä muuttamaan tätä käsitystä (Roth & Coleman 2008, 151). Sairaanhoi- tajien markkinoinnissa on tarvetta sukupuolineutraalimmalle mielikuvalle hoitotyöntekijöistä. Alalla työskentelevät miehet ovat huolissaan ammatti-identiteetistään, sukupuolistereotypioista sekä syrjäy- tymisvaarasta. Sairaanhoitajien kulttuurinen ja sosiaalinen normalisointi voisi kannustaa useampia miehiä hoiva-alalle. (Juliff, Russell & Bulsara 2017, 45–50.) Myös Roth ja Coleman (2008, 151) ilmaisevat tarpeen sukupuolineutraalille tavalle puhua hoivatyöstä ja näin ollen haastaa mieshoitajiin kohdistuvia stereotypioita tai väärinkäsityksiä heidän kyvystään työskennellä hoiva-alalla.
Valtaväestön käsityksiä muuttamalla hoitotyöntekijöistä sekä tarjoamalla tieteellisiä artikkeleita mo- nimuotoisuuden rikastavuudesta voitaisiin lisätä hoitotyön monimuotoisuutta. Hoiva-alan olisi täten syytä tarkastella kriittisesti tarjoamaansa visuaalista mielikuvaa väestölle mainonnan ja esitteiden vä- lityksellä. (Roth & Coleman 2008, 151–152.) Media vaikuttaa odotuksiin, asenteisiin ja käsityksiin hoiva-alasta sekä sen ammattilaisista, esimerkiksi televisiosarjojen välityksellä. Kyseisenlaiset vies- tintäkanavat tavoittavat hyvin valtaväestön ja pystyvät näin myös luomaan haitallisia stereotypioita alan osaajista. Kuitenkin hoitotyöntekijät itse voivat vaikuttaa heihin kohdistuviin uskomuksiin, esi- merkiksi kertomalla asiatietoa ja omia kokemuksiaan medialle. Lisäksi hoitotyöntekijät voivat yrittää tavoittaa yleisön oman mediansa, kuten radiolähetysten tai blogien kautta. (Summers & Summers 2015, xxvi–xxxi.)
Hoiva-alalla on suhteellisen paljon iäkkäitä työntekijöitä. Kuitenkin näitä ikäihmisiä kohtaan kohdis- tuu stereotypioita ja ennakkoluuloja, jotka haittaavat heidän hyvinvointiaan sekä itsetuntoa. Jottei iäkkäämpien henkilöiden tarvitsisi työskennellä psyykkisesti kuormittavassa työympäristössä, tarvi- taan asennemuutoksia ikääntymistä kohtaan. (Gringart, Jones, Helmes, Jansz, Monterosso & Edwards 2012.) Ikäsyrjintää ilmaiseva asennoituminen on hyvin ongelmallista, sillä ikäihmiset ovat kasvava väestönosa ja pidempien työurien tarve on jo tunnistettu. (Nilsson 2011, 8–9.)
Myyntityöhön liittyvät mielikuvat ovat hyvin toisenlaisia kuin hoiva-alalla. Esimerkiksi Rogers (2007) esittelee myyjän stereotyyppisen käsityksen olevan miellyttävästi käyttäytyvä mies, joka on kuitenkin sisimmissään roisto. Nykyilmapiiriä kuvastaa itsen yrittäjyys eli ajatus siitä, että ihminen itsessään on pääomaa. Yksilön minuus, ruumis ja persoonallisuus ovat tämän omaisuutta, jota työs- tetään, muokataan ja brändätään odotetun hyödyn mukaiseksi. Esimerkiksi työn ohessa opiskelu voi- daan käsittää työmarkkina-arvon ylläpitämiseksi tai joogaamisen tekevän työntekijästä tietoisemman ja tehokkaamman tekijän. (Lahikainen & Harni 2016, 27–34.) Näin ollen myös myyntityössä oman ruumiin muokkaaminen ja minuuden brändäys voivat olla myynnin ja markkinoinnin tehokkuuteen panostamista.
Johtotason tehtäviin haettavien henkilöiden ideaalia on tutkittu rekrytointiprosessin kautta (Tienari, Meriläinen, Holgersson & Bendl 2013; Meriläinen, Tienari & Valtonen 2013). Esimerkiksi naisten vähyyttä johtotason tehtävissä on pyritty selittämään rekrytointiprosessilla, jossa asiakas saattaa toi- voa suoraan tai epäsuorasti haettavan henkilön olevan mies. Miesten enemmistöasemaa tukevat mie- likuvat, joita konsulteilla tai asiakkailla on siitä, miltä johtajan pitäisi näyttää sekä kuinka heidän tulisi suorittaa työtään. Tällöin ihanteellisena kandidaattina nähdään nimenomaan mieshenkilö. (Tienari,
Meriläinen, Holgersson & Bendl 2013.) Kuitenkin ideaali voi olla myös miehiä epäoikeuttava. Ihan- nekandidaattia määrittävät hänen ulkonäkönsä, puhetapansa sekä hänestä välittyvä tuntuma rekrytoi- jalle. Eritoten hyvä fyysinen kunto rinnastetaan kyvykkyyteen suoriutua myös johtotason tehtävissä.
(Meriläinen, Tienari & Valtonen 2013, 14.)
Teollisen vallankumouksen massatuotannosta ja tehokkuuden maksimoinnista on siirrytty sosiaali- seen aikakauteen, joka ammentaa teknologisten innovaatioiden ja viestintämahdollisuuksien kirjoa.
Ostopäätösten tekemiseksi ihmiset etsivät tietoa internetistä, minkä vuoksi myös yritysten on oltava aktiivisia ja tavoitettavissa sosiaalisen median kanavissa. (Hurmerinta 2015, 15–23.) Organisaatiot eivät pelkästään tavoittele voittoa, vaan ne tarvitsevat nimenomaan sitoutuneita asiakkaita, sillä ku- luttajat tuottavat organisaatiolle liikevoittoa riittävän pitkällä aikavälillä. Yrityksen onnistuminen on rinnastettavissa markkinoinnin aikaansaannoksiin, sillä markkinointi ulottuu kaikkeen yritystoimin- taan. Kilpailuun perustuvassa taloudessa yrityksen ydintehtävä on nimenomaan markkinoida. (Tracy 2014, 7–8.)
Rogers (2007) linjaa, että myyntityö on talouden perusta, vaikkei myyjien arvostus ole kenties sa- malla tasolla muiden ammattiryhmien kanssa. Myyntityö koostuu erilaisista työtehtävistä, joita toteu- tetaan eri tasoilla, kuten puhelinmyyntinä, yritysten välisenä kaupantekona tai suoramyyntinä. Myyn- tityötä toteutetaan kaikilla teollisuudenaloilla sekä julkisen sektorin organisaatioissa. Myyjiä on markkinoijia enemmän ja yrityksen menestyksen kannalta juuri myyntipäällikköjen ja asiakkaiden kohtaamiset ovat tärkeimpiä. Onnistunut myynti edellyttää asiakkaan näkökulman ymmärtämistä ja tarpeiden täyttämistä tarjoamalla yrityksen palveluita ja tuotteita. (Rogers 2007 xix–xxi.) Myös mark- kinointi edellyttää asiakkaiden halujen ja tarpeiden yhteensovittamista käytäntöön ja varallisuuteen luomalla tuotteita ja palveluita, jotka täyttävät nämä tietyt tarpeet. Markkinoinnin tavoitteena on mah- dollistaa myynti korkeammalla hinnalla mahdollisimman laajalla alueella saavuttaakseen tasapainoi- sen ja vahvan markkina-aseman. (Tracy 2014, 7.)
Media, yhteiskunta ja kulttuuri vaikuttavat käsityksiimme kaupallisen ja hoiva-alan osaajista, mutta alan ammattilaiset vaikuttavat myös itse näihin käsityksiin etenkin alan sisältä käsin. Tässä tutkiel- massa olen kiinnostunut siitä, miten tätä käsitystä tuotetaan nimenomaan visuaalisuuden keinoin.
Tarkastelen tässä tutkielmassa täten ammattijärjestöjen jäsenlehtien visuaalista materiaalia, sillä sitä tuotetaan jäsenistölle kyseisen järjestön intressien mukaisesti. Millaiseksi nämä käsitykset, mieliku-
vat tai asenteet muotoutuvat osaajista ja työnkuvasta? Esittelen seuraavaksi lyhyesti sosiaalisten rep- resentaatioiden teoriaa, jotta nämä käsitykset ja mielikuvat tulisivat käsitteellistetyksi ja siten ymmär- rettävimmiksi.
2.2 Sosiaaliset representaatiot
Sosiaaliset representaatiot ovat Moscovicin luonnehdinta konstruktiolle sekä laajemmin teorialle, joka käsittää representaatioiden, kommunikaation ja sosiaalisten suhteiden järjestelmän keskinäiset suhteet. Tällöin tutkitaan, miten ja millaisia mielikuvia tuotetaan ryhmien välisen vuorovaikutuksen, yksilön käyttäytymisen sekä sosiaalisten representaatioiden yhteisvaikutelmana. (De Rosa 2013, 2 ref. Moscovici 1952, 3871.) Sosiaalisten representaatioiden teoria korostaa sosiaalisten suhteiden, kommunikaation ja yhteiskunnan rooleja pyrkimyksissä ymmärtää monimuotoisia ilmiöitä. Sosiaali- sen tiedon teorialla on kaksi päätehtävää, joita ovat materiaalisen ja sosiaalisen maailman hallittavaksi tekeminen sekä ihmisten välisen kommunikaation mahdollistaminen. Sosiaaliset representaatiot ovat yhteisön jaettua tietämystä, sillä yksilön uskomukset eivät synny eristyksissä muista vaan vuorovai- kutuksessa ihmisten kanssa. (Sakki 2010, 39–40.) Vuotta 1961 pidetään sosiaalisten representaatioi- den syntyvuotena (De Rosa 2013, 2).
Sosiaalisten representaatioiden tärkein tehtävä on tehdä tuntemattomasta tuttua. Tätä tehtävää kuvaa- vat kolme prosessia, jotka pyrkivät vastaamaan siihen, mitä tapahtuu, kun kohdataan ja yritetään ym- märtää entuudestaan tuntemattomia tai ongelmallisia ilmiöitä. (Sakki 2010, 312.) Sosiaalisia repre- sentaatioita muodostetaan, muutetaan ja ylläpidetään ankkuroinnin, objektivoinnin ja naturalisoinnin kautta (Hakoköngäs & Sakki 2019). Ankkurointi on prosessi, jossa tuntematon tehdään tutuksi liittä- mällä se jo tunnettuihin kategorioihin. Tällöin kategoriaa määrittävät kriteerit sommitellaan uudel- leen, jotta uusi asia tai idea sopisi siihen. Kategorisoinnissa yksilöitä verrataan prototyyppiin, joka on luokkaa eniten edustava käsitys. Ankkurointi on nimenomaan jonkin asian nimeämistä ja luokittelua.
Luokittelemattomat ja nimettömät ilmiöt koetaan uhkaavaksi, sillä niistä on mahdoton kommuni- koida ennen kuin näihin asioihin voidaan päästä käsiksi sanoin ja ilmaisuin. (Moscovici 1984, 29–
30.) Vieraasta mielikuvasta tehdään tutumpi liittämällä siihen jo entuudestaan tuttuja ideoita tai käsi- tyksiä (De Rosa 2013, 13–18). Sen sijaan objektivointi tarkoittaa ympäröivästä maailmasta erillisen
1 Moscovici, Serge. 1952. ”Premiers résultats dúne enquête concernant la psychanalyse”. Revue Francaise de Psychanalyse. 3: 386–415.
abstraktin ilmiön muuntamista konkreettiseksi asiaksi. Abstraktin materialisointi on ihmisille luon- teenomaista, esimerkiksi Jumalan rinnastaminen isään tekee mielikuvasta helposti lähestyttävämmän ja selkeämmän. (Moscovici 1984.) Objektivoinnilla tehdään abstraktista ja etäisestä ilmiöstä konk- reettisempaa tai jopa melkein fyysisesti olemassa olevaa (Sakki 2010, 69).
Ankkuroinnin ja objektivoinnin lisäksi on vielä yksi prosessi. Naturalisointi tarkoittaa uuden ilmiön muuttumista tavalliseksi osaksi sosiaalista todellisuutta (Hakoköngäs & Sakki 2019, ref. Philogéne 19992). Naturalisaatiossa abstraktista tehdään todellista siten, että tuntematon konsepti ei ole enää pelkästään idea vaan osa symbolista todellisuuttamme (Sakki 2010, 71). Ammattilehtien tuottamia representaatioita voidaan tarkastella naturalisoituneina representaatioina. Kuva näyttäytyy todelli- suutta heijastelevana peilinä, vaikka tosiasiassa kätkee alleen konstruoituja merkityksiä. Näin kuvien edustamat arvot ilmenevät ikään kuin faktoina. (De Rosa & Farr 2001.) Esimerkiksi Martikaisen (2020) tutkimuksessa naturalisaatio ilmeni opettajuuden sosiaalisten representaatioiden vahvistami- sena Opettaja -lehden kansikuvien välityksellä.
Sosiaalisten representaatioiden tutkimusta ei tulisi keskittää pelkästään tekstien ja sanojen tulkintaan vaan myös kuvien tarkasteluun. Pelkällä kielen tutkimuksella ei tavoiteta ihmisten kokemusmaailman moninaisuutta vaan kuvallinen materiaali pystyy täydentämään tätä kokonaisuutta. Kuvien avulla viestitään paljon erilaisia merkityksiä ja symboleja. Sosiaaliset representaatiot kuvaavat yhteisön us- komuksia ja oletuksia, mutta kätkevät sen tavanomaisen luonteen universaalisuuden ja objektivoinnin alle. Tällöin ryhmät havaitsevat nämä uskomukset luonnollisina representaatioina sosiaalisesta todel- lisuudesta. Esimerkiksi valokuva samanaikaisesti viestii, miten paljon henkilö näyttää todelliselta sekä edustaa yhteiskunnassamme vallitsevia arvoja. Henkilön kuva näin ollen mukailee sosiaalisten stereotypioiden representaatioita, jotka kumpuavat syvältä kollektiivisista muistoista eli kuva on his- torian tuotos, vaikka kätkee alleen sen historiallisen alkuperän objektiivisuuden kautta. Kuva muuttaa kuvitellun havaittavaksi, abstraktin konkreettiseksi ja tulkinnan ilmiöstä itse ilmiöksi. (De Rosa &
Farr 2001.) Kuvilla on merkittävää vaikutusvaltaa tulkintojen, ajatusten ja mielikuvien konkretisoi- tumiselle havaittaviksi ja materiaalisiksi asioiksi, joiden uskotaan heijastelevan todellisuutta ja ilmen- tävän sitä, mikä on luonnollista.
Sosiaalisten representaatioiden tutkimus on yhä enenevissä määrin keskittynyt myös visuaalisen ma- teriaalin tarkastelemiselle, mutta tarvetta edelleen ilmenee lisätutkimukselle (Hakoköngäs & Sakki
2 Philogène, Gina. 1999. From black to African American: a new social representation. Westport: Greenwood-Praeger.
2019; Martikainen 2020; Sakki 2020). Kuvien avulla voidaan tehdä näkyväksi naturalisoituneita so- siaalisia representaatioita. Tiedostamalla näitä luonnolliseksi muuntuneita käsityksiä voimme arvi- oida niiden toimivuutta sekä vaikutuksia kriittisemmin. (Martikainen 2020.)
2.3 Visuaalinen kommunikaatio
Sosiaalisia representaatioita muodostetaan ja ilmaistaan eri tavoin, kuten puheen, tapojen, käytäntei- den ja kuvien kautta. Kieli on ihmisille erityinen tapa kommunikoida. Sen merkitykset muuttuvat ajan saatossa, minkä vuoksi sosiaalinen konstruktionismi näkee kielen roolin erittäin tärkeänä ihmisten elämässä. Kieli ja ajatukset ovat toisiinsa juurtuneita, sillä kieli tarjoaa kategorioita ja merkityksiä, joilla kuvata ja sanoittaa kokemuksiamme. Tällöin minuus on kielen tuottamaa eli kieli konstruoi kokemuksiamme itsestämme ja toisistamme. Kieli ei kuitenkaan heijastele suoraan todellisuutta vaan konstruoi ympärillä olevaa maailmaa. (Burr 2015, 52–72.)
Ihmisten kokemusmaailman monitasoisuutta ei kuitenkaan tavoiteta pelkästään diskursseja tutkimalla vaan visuaalista materiaalia tarkastelemalla (Foss 2005, 143). Visuaalinen retoriikka on visuaalisten tekstien, kuten mainosten tai maalausten kriittistä analysointia. Analyysissä hyödynnetään sekä se- mioottisia että retorisia analyysitekniikoita. Retorinen lähestymistapa tutkii visuaalisen viestin muo- toa, rakennetta ja esimerkiksi vertauskuvallisen kielen, kuten metaforien käyttöä. Esimerkiksi suo- malaisten maitotuotteiden mainonnassa suomalaisuus oli keskeinen ankkuri, jota tuotettiin sinisellä ja valkoisella värillä. (Hakoköngäs & Sakki 2019.) Sen sijaan semioottinen lähestymistapa tarkastelee merkkejä eli muotoja, joilla on jonkinlainen merkitys. Kaiken kaikkiaan visuaalinen retoriikka näyt- täytyy kuvan rakenteen analysointina sekä retoristen seurauksien eli suostuttelujen tapojen ja kohtee- seen vaikuttamisen tutkimisena. (Danesi 2017.) Visuaalinen retoriikka tarjoaa työkaluja tutkia kriit- tisesti kuvien rakennetta ja niiden sosiaalista funktiota (Martikainen 2019, 894).
Visuaalisen materiaalin tarkastelemisessa hyödynnetään visuaalista kielioppia. Sosiaalinen todelli- suus on semioottinen konstruktio eli merkitysten rakennelma. Yhtenä semioottisena järjestelmänä kieli osallistuu kulttuurin muovaamiseen. Näin ollen myös kieli on sosiaalisesti semioottinen eli kieltä tulkitaan sen sosiaalisessa kontekstissaan. (Halliday 1978, 2.) Merkitysten kartoittaminen semioot- tista tavoista, kuten käytännöistä sanoa jokin asia verbaalisesti tai visuaalisesti riippuu vallitsevasta kulttuurista ja sen historiasta. Kuitenkin saman asian ilmaisu kuvallisessa, kirjoitetussa tai puhutussa
muodossa ymmärretään eri tavoin. Muodostuvaan merkitykseen vaikuttaa tällöin, esimerkiksi kirjoi- tetun tekstin sanavalinnat, kun taas visuaalisessa viestinnässä sama voidaan ilmaista värien tai raken- teellisten tekijöiden avulla. (Kress & Van Leeuwen 2006, 1–2.)
Visuaalinen kommunikaatio perustuu kulttuurisidonnaisille säännöille. Visuaalinen kielioppi kuvaa tietyn ryhmän sosiaalista resurssia, heidän implisiittistä ja eksplisiittistä tietoa tästä resurssista sekä sen käyttötavoista kyseisessä ryhmässä. Visuaalisen kieliopin yleisyys johtuu sen laajasta käyttöta- vasta, sillä se sisältää otoksia aina öljymaalauksista sarjakuviin, tieteellisiin diagrammeihin ja lehtien kansikuviin. (Kress & van Leeuwen 2006, 3–4.) Visuaalisessa kommunikaatiossa ilmenee kulttuuri- kohtaisia eroja esitystavoissa. Länsimaissa visuaalinen kommunikaatio perustuu, esimerkiksi sään- nölle kirjoittaa nimenomaan vasemmalta oikealle. Tämä kirjoitussuunta myös ohjaa visuaalisen tilan tarkastelua, jolloin katsoja on oppinut ohjaamaan katsettaan tietyllä tavalla. Visuaalisen semiotiikan elementtien, kuten keskikohdan, ylä- tai alatason merkitykset riippuvat vallitsevasta kulttuurista.
(Kress & van Leeuwen 2006, 4.) Esimerkiksi uloskäyntiä kuvaavan kyltin ihmistä esittävä hahmo juoksee oikealle nuolen osoittamaan suuntaan Britanniassa, kun taas Japanissa suunta on vasemmalle päin. Näissä konteksteissa vallitsee tällöin erilainen visuaalinen semiotiikka. (Jewitt & Oyama 2011, 153–154.)
Visuaalinen kommunikaatio on kehittynyt ajan saatossa kieltä vapaammin, sillä se ei ole ollut yhtä säännelty ja rajoitettu. Visuaalista kieltä säätelevät massamedia sekä teknologian mahdollisuudet, jotka vaikuttavat globaaliin visuaaliseen kommunikaatioon levittämällä esimerkkejään suunnitteli- joiltaan ja kuvapankeistaan. (Kress & van Leeuwen 2006, 5.)
2.4 Sosiaalis-semioottinen lähestymistapa
Merkki on semiotiikassa keskeinen käsite. Merkit toimivat vaikuttimena merkitsijöiden ja merkitty- jen yhdistelmille. Tähän merkityksenantoon liittyvät ensinnäkin kohteen muodot eli merkitsijät, ku- ten väri tai näkökulma. Esimerkiksi lapsi pitää renkaita riittävänä auton representaationa, sillä lelu- auton renkaat ilmaisevat hänelle kohteen liikehdintää. Toiseksi on syytä tarkastella, miten näitä muo- toja käytetään merkityksen tuottamiseksi eli miten merkeistä on tehty merkittyjä. Tämä merkitsemi- nen on se merkitys, jonka tekijä pyrkii tuotoksellaan viestimään. Esimerkiksi lapsen piirustus eriko- koisista ympyröistä edustaa auton renkaita ja näin ollen viestii käsitystä auton representaatiosta.
(Kress & van Leeuwen 2006, 6–8.) Semioottiset resurssit ovat kulttuurin ja historian tuotteita, joiden viestien tulkinnassa luomme niille erilaisia merkityksiä (Jewitt & Oyama 2011, 136).
Kressin ja van Leeuwenin (2006) mukaan representaatio3 on prosessi, jossa merkkien tuottaja pyrkii luomaan kohteesta esityksen tai kuvauksen. Representaation luominen on kompleksi prosessi, sillä siihen vaikuttavat tekijän kiinnostus, kulttuurinen, sosiaalinen ja psykologinen historia sekä kon- teksti. Merkin muodostaja valikoi, mitkä kriteerit ovat objektille olennaisimmat. Näiden määrittävien tekijöiden mukaisesti kohteen representatiivisuus muotoutuu tietyssä kontekstissa. Kohdetta ei koko- naisuudessaan koskaan tuoteta, vaan sen kriteeristön olennaisimmat puolet tuodaan esille. Lisäksi merkit eivät ole sattumanvaraisia vaan keskeinen vaikutin on syytä muotoilla merkin tekijän ja kon- tekstin, jossa merkki tuotetaan, väliseen suhteeseen. Merkitsijä käyttää sellaisia muotoja, joiden ko- kee sopivan merkityksen ilmaisuun. Esimerkiksi lapsi voi leikeissään kohdella pahvilaatikkoa meri- rosvolaivana, koska hän voi pitää laatikon muotoa riittävänä mielikuvana laivasta. (Kress & van Leeuwen 2006, 7–9.)
Sosiaalinen semiotiikka lähestymistapana käsittää sosiaalisten tekijöiden ja kontekstin tuottavan kie- len muodon. Tähän sisältyy kuitenkin kaksi reunaehtoa. Ensinnäkin kommunikaatio edellyttää osal- listujilta riittävän ymmärrettävää viestintää tietyssä kontekstissa. Täten ilmaisuista valikoidaan ne muodot, joiden uskotaan olevan mahdollisimman ilmeisiä muille osallistujille. Yksilöiden välillä il- menee kuitenkin eroja siinä, miten kyseisenlainen ymmärrettävyys tuotetaan. Näkemysten muodos- tumisessa vaikuttavat lisäksi valtasuhteet, sillä valtaa pitävillä on mahdollisuus määrittää, mitkä yli- päätään ovat käytettäviä resursseja. Toiseksi representaatiot edellyttävät, että merkinantaja valitsee sellaisia ilmaisun muotoja, joiden kokee olevan sopivampia ja riittävän uskottavia tietyssä konteks- tissa. Esimerkiksi piirretyt ympyrät edustavat renkaita ja renkaat puolestaan kuvaavat autoja. (Kress
& van Leeuwen 2006, 13.)
Semioottisena käytäntönä myös visuaalisuus voi toimia kommunikaation järjestelmänä täyttäessään tietyt kuvaavuuden ja kommunikoinnin ehdot (Kress & van Leeuwen 2006, 41). Näitä ehtoja Kress ja van Leeuwen (2006) kuvaavat Michael Hallidayn (1978) systeemisfunktionaalisen kieliopin käsit- tein kolmesta metafunktiosta eli ideationaalisesta, interpersoonallisesta ja tekstuaalisesta tehtävästä.
Esittelen seuraavaksi kyseisen tulkintakehyksen, jota aion soveltaa tutkielmani aineiston analysoin- nissa.
3 Termillä representaatio ei tässä yhteydessä tarkoiteta samaa kuin käsitteellä ”sosiaalinen representaatio”, joka viittaa laajempaan jaettuihin ajastusten, arvojen ja mielikuvien joukkoon.
2.5 Kressin ja van Leeuwenin kielioppi
Kress ja van Leeuwen (2006, 14) ovat kehittäneet viitekehystä visuaalisen analyysin työkaluksi.
Tässä viitekehyksessä semioottiset käytännöt, kuten kirjoitettu teksti tai visuaalisuus perustuvat kol- melle pääperiaatteelle (Kress & van Leeuwen 2006, 15). Ensinnäkin semioottisilla tavoilla on ideatio- naalinen tavoite kuvata kertojan kokemusta ympäröivästä sekä mielensisäisestä maailmasta (Halliday 1978, 45). Tämä maailmaa meidän ympärillämme ja sisällä kuvaava tehtävä näkyy, esimerkiksi kom- munikaationa mainoksen esittämisessä (Kress & van Leeuwen 2006, 15). Kuvan kuvaava merkitys välittyy esitetyistä osallistujista eli ihmisistä, paikoista ja asioista (Jewitt & Oyama 2011, 141).
Ideationaalinen tavoite jakautuu narratiivisiin ja käsitteellisiin esityksiin. Kuvat voivat esittää maail- man narratiivisesti eli kerronnallisesti tekemisen ja tapahtumisen, muutosprosessien tai siirtymien kautta. Esimerkiksi kuvassa voi esiintyä vektoreita, kuten nuolia, joilla voidaan viestiä etenemistä.
Toisaalta kuva voi edustaa pysähtynyttä otosta kävelystä, mikä ilmenee henkilön käsien ja jalkojen asennosta. Visuaalinen esitys voi olla myös käsitteellinen, jolloin se kuvaa esitettyjä henkilöitä ajat- tomina ja vakaasti olemassa olevina merkityksinä, luokkina tai rakenteina. Esimerkiksi puudiagram- milla voidaan kuvata asioiden keskinäisiä suhteita liittämällä näitä eri tasoille sijoittuvia tekijöitä vii- voilla toisiinsa. (Kress & van Leeuwen 2006, 73–79.)
Toiseksi semioottisilla käytännöillä on interpersoonallinen tehtävä, joka tarkoittaa sosiaalisen vuoro- vaikutuksen esittämistä sosiaalisina suhteina. Suostuteltaessa lukijaa ostamaan tietty tuote teemme
”jotakin”, ”joitakin” tai ”jotakuta” varten ”joidenkin” kanssa. (Kress & van Leeuwen 2006, 15.) Kieli tällöin kuvaa tilanteeseen osallistujien välisiä suhteita, johon puhuja on valinnut itselleen tietyn roolin sekä kuulijoilleen roolivaihtoehdot annettavaksi (Halliday 1978, 46). Ihmisiä, paikkoja ja asioita voi- daan kuvata eri näkökulmista, kuten ylhäältä, alhaalta, edestä, sivusta tai takaa. Näillä horisontaali- silla ja vertikaalisilla valinnoilla luodaan näkökulma, jonka kautta katsoja tarkastelee näkemäänsä.
Lisäksi kyseinen näkökulma määrittelee, millaisia merkityksiä kuvan tuottajan, kuvassa olevien ja kuvaa katsovien välille syntyy. (Jewitt & Oyama 2011, 135.)
Kolmas tehtävä on tekstuaalinen eli tavoitteena on esittää yhtenäinen tekstin maailma. Mainostetun tuotteen laadulla esitämme tiettyä näkökulmaa maailmasta joko konkreettisilla tai abstrakteilla käsit- teillä. Nämä kolme tehtävää yhdistämällä luodaan yhtenäinen teksti tai kommunikatiivinen tapah- tuma. (Kress & van Leeuwen 2006, 15.) Tekstuaalinen tehtävä edustaa teemaa, joka rakenteellaan tuottaa viestin suhteessa koko kommunikaation prosessiin eli kuvaa aineiston toiminnallista merki- tystä (Halliday 1978, 46).
3 TUTKIMUSMENETELMÄT
Tutkimuksessani analysoin Terveyden ja hyvinvoinnin ja Myynti ja markkinointi -jäsenlehtien kuvia hyödyntäen visuaalisia menetelmiä. Esittelen seuraavaksi tarkemmin aineistoani ja analyysiproses- siani, jossa kolmitasoisella analyysillä pyrin tulkitsemaan rajaamaani aineistoa eri näkökulmista.
Koostin lisäksi ylös ennakko-oletukseni mahdollisista tuloksista.
3.1 Ammattijärjestöjen lehtien kuvat tutkimuskohteena
Mainoskuvilla luodaan katsojalle samaistuttavissa olevia mielikuvia, joiden saavuttaminen edellyttää markkinoitujen tuotteiden tai palveluiden kuluttamista (Berry 2008, 1). Yhtä lailla ammattilehtien kuvat alansa osaajista ja opiskelijoista luovat mielikuvia ja odotuksia, joita kuvien katsojat omaksu- vat. Kuvien tarkasteleminen on rinnastettavissa ihmistenväliseen kohtaamiseen, sillä kohtaamme mo- lemmat tilanteet aina ruumiidemme kautta. Kuvat ovat kuitenkin pysähtyneitä otoksia, joita voidaan tarkastella pidempään kuin esimerkiksi kasvokkain kohdatessa olisi suotavaa. Kuvissa esiintyviä hen- kilöitä katsomalla muovaamme käsityksiämme siitä, millainen ruumis on tarpeeksi arvokas ja hyväk- sytty esiintymään kuvissa. (Kyrölä 2014, 1.)
Kuvien havainnointi on moniulotteinen sosiaalinen prosessi, joka on sidoksissa vallitsevaan kulttuu- riin (Spencer 2011, 36). Kuva on riippumaton katsojan motiiveista tai ymmärryksestä, sillä se on yleensä toisen ihmisen tuottama. Tämä kuvan ”omalakisuus” ilmenee myös kuvien mahdollisuutena haastaa katsojan omaksumia käsityksiä. Tulkinta kuvasta syntyy vuorovaikutuksessa katsojan ja ku- van välillä. (Martikainen & Hujala 2017, 45–46.) Kuvia arvioidaan etenkin niiden sosiaalisen merki- tyksen kautta. Visuaalinen sosiologia tarkastelee kuvien kohteita, kontekstia sekä muita kuvassa il- meneviä objekteja. Visuaalisilla vihjeillä voidaan viestiä erilaisia asioita, esimerkiksi naisten korujen käytöllä voidaan viestiä sosiaalista asemaa tai yksilön ainutlaatuisuutta. (Berry 2008, 81.)
Visuaaliset otokset ovat sisällöltään ja käyttötarkoitukseltaan erilaisia. Valokuvat ovat täsmällisiä ja konkreettisia otoksia todellisuudesta. Visuaalisen todellisuuden todellisuusarvoa määrittää kohteen yhdenmukaisuuden aste kuvassa sekä todellisuudessa eli näyttääkö kohde, miten samanlaiselta kuin sitä katsoisi omin silmin todellisuudessa. Esimerkiksi valokuvan muokkaaminen kontrasteja ja värejä korostamalla tekee siitä ikään kuin enemmän kuin todellisen. (Jewitt & Oyama 2011, 151.) Jäsenleh-
tien kuvat käsittelevät henkilöitä, asioita, esineitä tai ympäristöä. Kiinnostavimpina pidin aikakaus- lehtien otoksia alan osaajista ja opiskelijoista. Pyrin myös tarkastelemaan näitä kuvia täydentäviä elementtejä, kuten kulutustuotteita tai kuvituskuvia henkilöistä. Esittelen seuraavaksi valitsemani am- mattijärjestöjen jäsenlehdet ja perustelen niiden valintaa.
3.1.1 Tehy ja MMA
Halusin tarkastella tutkielmassani aikakauslehtiä, sillä ne ovat kulttuurintuotteita, jotka heijastelevat yhteiskunnassa vallitsevia arvoja, normeja ja asenteita. Lisäksi aikakauslehdissä on runsaasti visuaa- lista materiaalia, jota analysoida. Tarkensin rajaustani vielä alan jäsenlehtiin, sillä kiinnostuin tarkas- telemaan nimenomaan ammattilaisten profiilia. Nämä jäsenlehdet on suunnattu alan osaajille ja opis- kelijoille, jolloin lukijakunta muotoutuu tietynlaiseksi rajatuksi yhteisöksi. Kuitenkin on syytä muis- taa, että näihin lehtiin pääsee käsiksi myös järjestöihin kuulumaton henkilö, jolloin lukijakuntaa voi pitää laajempana. Valitsemani jäsenlehdet Myynti ja markkinointi sekä Terveyden ja hyvinvoinnin tekijät eivät kuitenkaan edusta valtamediaa, sillä niiden julkaisijat ovat ammattijärjestöjä (Martikai- nen 2019, 891). Kuten Martikainen myös (emt.,) linjaa Opettaja -lehden tarkastelussaan, tutkielmani ammattilaisten visuaalinen ilme edustaa sekä lehden näkemystä alan ammattilaisista että ammattijär- jestön näkemystä. Tavoitteenani on tarkastella, millaista mielikuvaa ammattijärjestön lehdet tuottavat ammattilaisistaan visuaalisin keinoin.
Alun perin tarkoituksenani oli tarkastella vain yhtä jäsenlehteä, mutta vaihtoehtoja oli sen verran kat- tavasti, että päädyin valitsemaan kaksi. Pohdin aineistonvalintaa myös muiden alojen osalta, kuten opettajien tai IT-alan osaajien. Päädyin kuitenkin tarkastelemaan sosiaali- ja terveysalan sekä myyn- nin ja markkinoinnin alojen jäsenlehtiä, sillä pidin ihmisläheisen ja kaupallisen puolen työruumiita otollisena vertailukohtana toisilleen. Myynnin ja markkinoinnin ammattilaiset eli MMA on ammatti- järjestö, joka koostuu 25 000 jäsenestä myynti-, markkinointi- ja ostotehtävien saralta. Liitto tarjoaa jäsenistölleen oikeusturvapalveluja, ansiosidonnaisen työttömyysturvan sekä tukea työelämän muu- tostilanteissa. Ammattijärjestö jakautuu 23 yhdistykseen, mikä mahdollistaa lääke- ja sairaalatarvi- kealan edustajille sekä yrittäjille omat verkostonsa. Lisäksi MMA on Akavan seitsemänneksi suurin jäsenjärjestö. (MMA 2019, ”Liitto”.) Akava on korkeakoulutettujen työmarkkinakeskusjärjestö, jo- hon kuuluu 36 jäsenliittoa. Jäsenistö koostuu palkansaajista, ammatinharjoittajista, yrittäjistä ja opis- kelijoista. (Akava 2019, ”Mikä on Akava”.)
Myynnin ja markkinoinnin ammattilaisten yleisimpiä tehtävänimikkeitä ovat myyntipäällikkö, avain- asiakaspäällikkö, myyntiedustaja, myyntijohtaja, tekninen myyjä, toimitusjohtaja, automyyjä ja tuo- tespesialisti. Yksineljäsosa MMA:n jäsenistöstä on naisia, mutta naisten määrä alalla nousee tasai- sesti. MMA:n tavoitteena on edistää työsuojelua ja työhyvinvointia nostamalla keskusteluun seikkoja muun muassa työajoista, -paineista sekä -matkustamisesta. (MMA 2019, ”Mitä ammattilainen tienaa ja tekee”.)
Myynti ja markkinointi4 on Myynnin ja markkinoinnin ammattilaisten eli MMA:n julkaisema ammat- tilehti. Löysin lehden paperiversiona sekä sähköisesti luettavassa muodossa Itä-Suomen yliopiston kirjastolta. MMA:ssa minua erityisesti kiinnosti kuvien monipuolisuus nimenomaan myynnin ja markkinoinnin toimialoilla. Halusin valita kaksi erilaista ammattilehteä työruumiin tarkasteluun, sillä pidin tärkeänä vertailuasetelmaa analysoinnin rikastuttamiseksi enkä halunnut sokeutua yhdelle ta- valla tarkastella tutkimuskohdettani. Pidin sosiaali- ja terveysalan jäsenlehteä kiinnostavana vertailu- kohtana kaupalliselle alalle ja päädyin valitsemaan toiseksi aikakauslehdekseni Tehyn.
Tehy on suurin sosiaali- ja terveysalan ammattijärjestö Suomessa. Sen jäsenistö koostuu yli 160 000 sosiaali- ja terveysalan tutkinnon jo suorittaneista sekä opiskelijoista. (Tehy 2019, ”Keitä varten”.) Kyseessä on tällöin huomattavasti suurempi ammattijärjestö kuin MMA. Tehy ajaa jäsentensä talou- dellisia, ammatillisia ja oikeudellisia etuja tavoittelemalla kilpailukykyistä palkkausta sekä oikeuden- mukaisia työehtoja. Tehyläisistä suurin osa työskentelee sairaanhoitajina ja kunta-ala on suurin työl- listäjä. Tehyläisiä on myös yksityisellä sektorilla yrittäjinä tai valtiolla töissä. Työtehtävät ulottuvat aina perustason tehtävistä asiantuntija- ja johtotehtäviin saakka. Tehyläisistä toiseksi suurimman am- mattiryhmän muodostavat lähihoitajat. Tehyn piirissä toimii yhteistyöjäsenjärjestöjä, kuten Suomen Lähihoitajat ry, joka ajaa perus- ja lähihoitajien ammatillisia etuja. (Tehy 2019, ”Keitä varten”.) Kui- tenkin lähihoitajilla on myös oma jäsenlehtensä sekä ammattijärjestönsä SuPer eli Suomen lähi- ja perushoitajaliitto (Superliitto.fi).
Tehy perustettiin vuonna 1982, kun kuusi ammatillista alan järjestöä yhdistyi. Tehyn jäsenistöstä 91,7 prosenttia on naisia, kun taas miehiä on 8,3 prosenttia. Muita yleisiä ammattinimikkeitä Tehyssä ovat fysioterapeutti, terveydenhoitaja sekä laboratoriohoitaja. (Tehy 2019, ”Keitä varten”.) Tehyllä on sa- malla nimellä tunnettu ammattiyhdistyslehti Tehy: Hyvinvoinnin tekijät5. Löysin kyseisen ammatti-
4 Viittaan jatkossa lyhenteellä MMA järjestön ammattilehteen (Myynti ja markkinointi) tekstin sujuvoittamiseksi.
5 Viittaan jatkossa Tehy -lyhenteellä nimenomaan ammattilehteen enkä ammattijärjestöön.
yhdistyslehden, kun etsin aineistoa yliopiston kirjastolta. Lisäksi onnistuin saamaan muutaman nu- meron paperiversiona sekä pääsin aineistoon käsiksi sähköisesti, mikä mahdollisti tutkielman teke- misen paikasta ja ajasta riippumatta. Kiinnostuin Tehystä, sillä halusin tarkastella nimenomaan sosi- aali- ja terveysalan ammattilaisia sekä verrata hoiva-alaa kaupallisen puolen ammattilaisiin.
MMA on suunnattu kaupallisen alan ammattilaisille, kun taas Tehy on hoitoalan jäsenlehti. Tarkoi- tuksenani on vertailla näiden aikakauslehtien välittämää kuvaa alan ammattilaisen profiilista. Nämä ammattijärjestön jäsenlehdet koostuvat eri palstoista, joista osa on toistuvia, kun taas osa esiintyy vaihtelevasti. Molemmissa lehdissä on kansikuva sekä päätoimittajan, puheenjohtajan ja yhden alan toimijan kirjoittama kolumni, joiden yhteydessä esiintyy kuva kirjoittajasta. Molemmissa lehdissä on myös tunnistettavissa palstoja, jotka toistuvat numerosta toiseen ja joissa hyödynnetään paljon kuva- materiaalia. Tehyn numeroissa esiintyy palstoja otsikoilla Aluksi, Itse asiassa, Ammatissa, Sairaus, Terveys, Hyvinvointi ja Ulkomaat. Toisinaan numeroissa on osioita otsikoin Tieteestä, Henkilöstä tai Kirjoista. MMA:ssa on säännölliset palstansa Tässä & Nyt, Vaihtoaskel, Ensiaskel, MMA kouluttaa, MMA opiskelijat, Ideaa & Ilmiöitä, Lakipalsta ja Kysy työelämästä. Vaihtelevasti myös ilmenevät Totta vai tarua ja Yhdistyksissä tapahtuu -osiot. Molemmissa lehdissä on jäsenistölleen räätälöityä sisältöä muun muassa lakiasioista, uranvaihdosta tai jäsenetuuksista kuvien kera. Tehyläinen -otsikon alla on palstoja Työnkuvasta, Tehyn tekijöistä, Tieni tähän, Keskustelua, Jäsentapahtumat, Ihana arki ja Ristikko. Toisinaan Tehyssä myös esiintyy Hyvät kysymys ja Hyvät neuvot -palstat.
3.1.2 Aineiston rajausperusteet
Rajasin aineistokseni molemmista lehdistä viisi numeroa, jolloin analysoitavaksi kertyi yhteensä kymmenen lehteä. Aineiston rajaus osoittautui haastavaksi, sillä lehdet julkaisevat eri määrän nume- roita eri aikoihin vuodessa. Koska Tehy ilmestyy 12 kertaa vuodessa ja MMA 4 kertaa, niin konteks- tien yhteensopivuuden varmistamiseksi pyrin valikoimaan ajallisesti mahdollisimman lähelle sijoit- tuvat numerot. Aineistoni aikaväliksi rajasin vuodet 2018-2019, sillä halusin tutkia mahdollisimman ajankohtaisia kuvia. MMA:sta valitsin numerot 1/2018, 2/2018, 5/2018, 1/2019 ja 3/2019, kun taas Tehystä valikoin numerot 1/2018, 5/2018, 12/2018, 1/2019 ja 3/2019. Kaikkia numeroita en saanut kerättyä samoilta kuukausilta, mutta uskon kontekstin pysyvän riittävän samankaltaisena aikavälin puitteissa.
Lehtien kuvien rajaamiseksi muodostin periaatteita, joiden perusteella valikoin numeroista kuvia ana- lysoitavaksi tai jätin sen ulkopuolelle. Alun perin ajattelin analysoida vain niitä kuvia, joissa esiintyy
henkilö tai henkilöitä. Henkilökuvat olivat joko kuvaajan ottamia valokuvia tai henkilöiden itse otta- mia selfieitä. Päädyin kuitenkin lisäämään analyysini osaksi myös kuvituskuvia, sillä ne rakentavat merkityksiä ja käsityksiä erityisellä tavalla, esimerkiksi naisista ja miehistä myynnin tai hoitoyön parissa. Lisäksi otin tarkastelunkohteeksi myös kulutusta ja elämäntapaa ilmentäviä otoksia. Pohdin, että eri palstojen kuvien kulutustuotteet ja palvelut rakentavat osaltaan toimialan ammattilaisen pro- fiilia ja niitä olisi sen vuoksi mielenkiintoista tarkastella. Esimerkiksi MMA:n Ideaa ja ilmiöitä -pals- talla esitellään uusia kulutustuotteita ja näin ollen voidaan olettaa, että lukijakuntaa pidetään potenti- aalisina kuluttajina. Tutkielman rajallisuuden vuoksi jätin analyysistäni kuitenkin pois sellaiset kuvat, jotka eivät esiintyneet tekstin osana tai olivat erillisiä mainoskuvia. Lisäksi rajasin aineistosta pois kartat ja diagrammit, sillä ne eivät olleet tutkimukseni tavoitteen kannalta kiinnostavia. Kaiken kaik- kiaan kuvia kertyi analysoitavaksi 413, Tehystä 222 kuvaa ja MMA:sta 191 kuvaa.
3.2 Multimodaali diskurssianalyysi
Esittelen seuraavaksi visuaalisen analyysin (Kress & van Leeuwen 2006) kolme funktiota, joiden kautta analysoin aineistoani. Nämä kolme lähestymistapaa vastaavat siihen, mitä kuvissa esiintyy (sisältö), miten kuvissa esitetään (muoto) sekä mitä esitetystä seuraa (funktio) (Pettersson & Sakki 2020).
3.2.1 Ideationaalinen funktio
Ideationaalinen funktio tarkoittaa semioottisten käytäntöjen kykyä kuvata objekteja ja niiden suhteita sekä merkkijärjestelmän ulkopuolella että kulttuurin semioottisissa järjestelmissä. Semioottiset käy- tännöt tarjoavat valikoiman vaihtoehtoja, joilla kohteita ja niiden välisiä suhteita voidaan kuvata.
Kahden kohteen välistä vuorovaikutusta voidaan visuaalisesti ilmentää, esimerkiksi vektorilla, jolla tarkoitetaan visuaalisesti tuotettuja toimintaverbejä. Vektorilla yhdistetyt osallistujat esitetään toi- minnan kautta. Kyseisenlaiset vektoriset mallit ovat narratiiveja eli kertomuksia, joilla esitetään muu- tosta tai tapahtuvia toimintoja. Käsitteelliset käytännöt sen sijaan kuvaavat osallistujia heidän luok- kansa, rakenteen tai merkityksen kautta ajattomina perusolemuksina. Tällöin kohteiden välistä yhte- neväisyyttä kuvataan, esimerkiksi luokittelulla. (Kress & van Leeuwen 2006, 42–59.) Nämä käsit- teelliset kuvat voi tunnistaa siitä, ettei niissä esiinny vektoreita. Sen sijaan kyseisenlaiset otokset mää- rittelevät, analysoivat tai luokittelevat ihmisiä, paikkoja ja asioita. (Jewitt & Oyama 2011, 143.)
Sisältö koostuu kuvan kohteista, ihmisistä, paikoista ja niiden ominaispiirteistä (Pettersson & Sakki 2020). Kiinnostuksenkohteena voivat olla blogin ulkoasu, bloggaajan kuva sekä sivun erilainen vä- rienkäyttö (Pettersson & Sakki 2020) tai kuvissa ilmenevien opettajien luokittelu kategorioihin tiet- tyjen ominaispiirteiden perusteella (Martikainen 2020). Kuvissa esiintyvät asiat ja ihmiset eivät kui- tenkaan sellaisenaan heijastele todellisuutta vaan nimenomaan valittua tapaa esittää sisältöä, joka on arvioinninkohteena (Bell 2011, 16). Tarkastelen jäsenlehtien kuvien ideationaalista tehtävää erittele- mällä sen havaittavissa olevia sisältöjä ja tekemällä niistä luokitteluja. Kuvan performatiivisuutta sen sijaan tarkastellaan kuvan interpersoonallisten sekä rakenteellisten piirteiden kautta (Pettersson &
Sakki 2020).
3.2.2 Interpersoonallinen funktio
Interpersoonallinen metafunktio kuvaa katsojan ja kuvan välistä vuorovaikutusta. Jokainen kuva on joko vaatimus tai tarjous sekä sille on valittu tietty kehys ja asenne. Nämä kontaktin, sosiaalisen etäi- syyden ja asenteen järjestelmät ovat vuorovaikutuksessa keskenään ja luovat monimutkaisia sekä hie- novaraisia suhteita esitettyjen ja vuorovaikutteisten osallistujien välille. (Kress & van Leeuwen 2006, 148–149.) Tällöin katseella, kuvakoolla ja asettumisella määritellään, millaiseksi kuvan kohteiden ja katsojan välinen interaktiivisuus muotoutuu. Nämä osatekijät luovat yhdessä monitasoisia kuvitteel- lisia suhteita esitettyjen kohteiden ja katsojien välille. (Jewitt & Oyama 2011, 145.) Tarkastelu foku- soituu osallistujien toimintaan eli siihen, miten kuva sitouttaa yleisöään. Osallistujia ovat kaikki ku- van tuottamiseen ja katsomiseen osallistuvat eli kuvan tuottaja, kuvassa esitetyt henkilöt sekä sen katsojat. (Pettersson & Sakki 2020.)
Kressin ja van Leeuwenin (2006, 148) mukaan kuva esittää ensinnäkin katsojalleen vaatimuksen (de- mand) tai tarjoaa jotain (offer). Näistä kontaktia luova järjestelmä eli vaativuus ilmenee kahdesta funktiosta. Ensinnäkin kuva luo suoran puhuttelutavan visuaalisessa muodossa eli tiedostaa kuvan katsojan. Toiseksi kuva luo visuaalisen toiminnon, jolla pyritään tekemään jotain sen katsojalle. Ky- seisenlainen vaativa lähestymistapa on nähtävissä esitetyn henkilön katseesta sekä eleistä. Kuvan vaativuus tarkoittaa, että henkilö haluaa jotakin sen katsojalta, esimerkiksi, että katsoja tulisi lähem- mäs ja muodostaisi pseudososiaalisen siteen hänen kanssaan. Tällä kontaktinottamisella myös mää- ritellään, kuka kuvan katsoja on ja suljetaan toisia sen ulkopuolelle. (Kress & van Leeuwen 2006, 117–118.)
