Balanssi vai burnout
– YAMK-koulutusohjelman asiakas- keskeinen kehittäminen
Kaisla Saastamoinen
2018 Laurea
Laurea-ammattikorkeakoulu
Balanssi vai burnout –
YAMK-koulutusohjelman asiakaskeskeinen kehittäminen
Kaisla Saastamoinen
Palvelujen asiakaskeskeinen kehittäminen (YAMK)
Opinnäytetyö Joulukuu, 2018
Laurea-ammattikorkeakoulu
Palvelujen asiakaskeskeinen kehittäminen Restonomi (YAMK)
Tiivistelmä
Kaisla Saastamoinen
Balanssi vai burnout – YAMK-koulutusohjelman asiakaskeskeinen kehittäminen
Vuosi 2018 Sivumäärä 101
Työelämän murroksessa jatkuva oppiminen korostuu sekä yksilön pärjäämiskeinona että laa- jemmin yhtenä vastauksena työelämän muuttuviin vaatimuksiin. Samanaikaisesti asiakas- ja palvelukeskeisyys raivaavat tilaa vaihtoehtona perinteiselle tuotanto- ja yrityskeskeiselle ajattelulle ja toiminnalle. Digitalisaation myötä tietoa voi saada jatkuvasti ja missä tahansa, ja opiskelijat voivatkin rakentaa oman oppimisen ekosysteeminsä yhdistellen muodollista ja epämuodollista koulutusta omien tarpeidensa ja halujensa mukaan.
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia ja ymmärtää ylemmän ammattikorkeakoulutut- kinnon (YAMK) yhden koulutusohjelman opiskelijoiden tarpeita muuttuvan työelämän konteks- tissa. Tämän ymmärryksen perusteella tavoitteena on luoda opiskelijoiden aitoihin tarpeisiin vastaavia ehdotuksia YAMK-koulutusohjelman kehittämiseksi.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys rakentuu asiakaskeskeisestä liiketoimintalogiikasta, palveluinnovaatiosta ja muotoiluajattelusta. Asiakaskeskeisessä liiketoimintalogiikassa asiak- kaan maailma, tarpeet ja näkökulma ovat toiminnan keskiössä. Opinnäytetyössä hyödynne- tään palveluinnovaatioita ja muotoiluajattelua sekä näiden menetelmiä kehittämistyössä.
Kehittämistyössä käytettiin laadullisia palvelumuotoilun ja ennakoinnin menetelmiä, kuten haastatteluja, muotoilupeliä, persoonia ja kuvakäsikirjoitusta. Näiden menetelmien kautta kerättiin syvällistä ymmärrystä YAMK-opiskelijan tarpeista ja maailmasta sekä visualisoitiin opiskelijoiden nykytarpeiden monimuotoisuutta ja niihin vastaavia kehittämisehdotuksia.
Tuotoksena syntyi neljä kehittämisehdotusta. Kerätyn ymmärryksen pohjalta luodut kehittä- misehdotukset pyrkivät vastaamaan YAMK-opiskelijan tarpeisiin, joihin ei vielä nykyisellään koulutusohjelmassa täysin vastata. Lisäksi tulevaisuuden trendejä ja muuttuvan työelämän skenaarioita peilattiin kehittämisehdotuksiin. Ammattikorkeakoulujen työelämäkehittäjän aseman ja roolin kautta kehittämisehdotuksilla voi paitsi parantaa opiskelijoiden oppimisko- kemusta ja kehitystä, myös vaikuttaa laajemmin työelämän tulevaisuuden kehittämiseen.
Asiasanat: Asiakaskeskeisyys, palveluinnovaatio, muotoiluajattelu, koulutus
Laurea University of Applied Sciences Degree Programme in Hospitality Management Master’s Thesis
Abstract
Kaisla Saastamoinen
Balance or burnout – Customer-centric development of a Master’s Degree Programme
Year 2018 Pages 101
For both individuals and the working life of the future, continuous learning and adapting are growingly important. At the same time, customer- and service-centricity are on the rise, challenging industrial-based goods-dominant thinking. Enabled by digitalization, information and learning services can be accessed anywhere, any time. The students can build up their own learning ecosystems by combining both formal and informal education services.
The purpose of this thesis is to understand the needs of Master’s Degree students of a Univer- sity of Applied Sciences (UAS) degree programme in the context of the changing working life.
Through that understanding, the objective was to create development suggestions for further developing the Master’s Degree programme.
The theoretical framework of this thesis is built on customer-dominant logic, service innova- tion and design thinking. Customer-dominant logic is a business logic in which the focus is on the customer’s world, needs and perspective. Service innovation as a concept is introduced together with design thinking, and their methods are applied to the project in the thesis.
Qualitative service design and foresight methods, such as design game, personas and custom- er journey mapping, were used in this thesis. Through these methods, deep understanding of the customer’s world and needs was obtained, and visualisations of the current situation as well as generated development suggestions were introduced.
The outcome of the thesis is the introduction of four development suggestions. Based on the gathered insights and understanding, these suggestions highlight the partly unmet needs of the current Master’s Degree students. Additionally, future trends and scenarios of the chang- ing working life are reflected on the results of the thesis. Due to the role of Universities of Applied Sciences in Finland in development of working life, by using these insights they can positively affect their students’ studies and development as well as further shape the future of working life.
Keywords: Customer-dominant logic, service innovation, design thinking, education
Sisällys
1 Johdanto ... 7
1.1 Työelämän ja osaamistarpeiden muutos opinnäytetyön taustana ... 7
1.2 Opinnäytetyön tavoite ja rajaus ... 8
1.3 Opinnäytetyön rakenne ja keskeiset käsitteet ... 10
2 Työn murros ja sen merkitys ylemmän ammattikorkeakoulutuksen näkökulmasta ... 11
2.1 Ammattikorkeakoulun tehtävät ja uudistuminen ... 13
2.2 Laurea-ammattikorkeakoulu ja sen ylemmät ammattikorkeakoulututkinnot ... 13
2.3 Osaamisen kehittäminen ja oppiminen ... 14
3 Asiakaskeskeisyys, muotoiluajattelu ja palveluinnovaatio kehittämistyön perustana ... 16
3.1 Liiketoimintalogiikat ja asiakkaan rooli ... 17
3.2 Arvo ja arvon muodostuminen ... 20
3.3 Muotoiluajattelu ... 22
3.4 Tulevaisuuteen suuntautunut palveluinnovaatio ... 23
4 Kehittämistyön eteneminen ja menetelmät ... 24
4.1 Palvelumuotoilun ja ennakoinnin yhdistäminen innovaatioprosessissa... 25
4.2 Kehittämistyössä käytetyt menetelmät ... 31
4.2.1 Toimintaympäristön luotaus ja tutkimusongelman alustava rajaaminen ... 31
4.2.2 Palveluntarjoajan näkökulmaa teemahaastattelujen kautta... 32
4.2.3 Syvää ymmärrystä CoCo Cosmos –yhteiskehittämispelin avulla ... 33
4.2.4 Persoonat kerätyn asiakasymmärryksen havainnollistajina... 33
4.2.5 Tarpeiden ja kehittämisehdotusten visualisointi ... 34
4.2.6 Entäs tulevaisuus? Trendikortit ja skenaariot ... 34
5 Tulokset ... 36
5.1 Kurkistus YAMK-opiskelijoiden odotuksiin, kokemuksiin ja ajatuksiin ... 36
5.2 Koulutusohjelman kehittäminen ja opiskelijoiden osuus siinä ... 41
5.3 Opiskelijan opiskelumaailman visualisointi ja tutkimusongelman kirkastuminen . 45 5.4 YAMK-opiskelijoiden tukemisen nykytilanteen kartoitus ... 53
5.5 YAMK-opiskelijoiden monimuotoisuuden visualisointi ... 55
5.6 Nykykokemusten havainnollistaminen ja kehittämisehdotusten luominen ... 58
5.6.1 Persoonien nykykokemukset opiskelusta ... 58
5.6.2 Kehittämisehdotukset nykykokemusten perusteella ... 62
5.7 Tulevaisuuden tarpeiden kartoitus trendien ja skenaarioiden keinoin ... 67
6 Johtopäätökset ... 70
6.1 Entä sitten - mitä tehdä kehittämistyön tuloksilla? ... 71
6.2 Kuinka kehittämistyö sujui? ... 75
6.3 Mitä tämä kaikki tarkoittaa tulevaisuutta ajatellen? ... 76
Lähteet ... 78
Kuviot ... 86
Taulukot ... 86
Liitteet ... 87
1 Johdanto
Jatkuva uuden oppiminen ja niin sanottu T-osaaminen korostuvat paitsi yksilön pärjäämiskei- noina tulevaisuudessa, myös laajemmin vastauksina työelämän muutoksiin. T-osaamisella tarkoitetaan laaja-alaisen ilmiöiden ymmärtämisen yhdistymistä tietyn aiheen syvälliseen osaamiseen. (Davies, Fidler, & Gorbis 2011, 11, 13; Cook, Hellström, Hämäläinen & Lahti 2014, 8.) Jatkuva oppiminen taas nähdään elinehtona työntekijän luoviessa teknologisten muutosten ja työurien pirstaloitumisen aallokoissa (World Economic Forum 2016, v, 32; Dufva ym. 2017, 2, 13 - 15; Jousilahti ym. 2017, 53). Suomessa elinikäisen oppimisen edistäminen on kirjattu niin yliopisto- kuin ammattikorkeakoululakiin (L558/2009, L932/2014).
Digitalisaation mahdollistaman ubiikin eli sulauttavan oppimisen (engl. ubiquitous learning) myötä tietoa ja oppimispalveluja on tarjolla missä vain, milloin vain. Opiskelijalla itsellään on aiempaa suuremmat mahdollisuudet oman oppimisen ekosysteeminsä kokoamiseen epämuo- dollisen opintotarjonnan noustua täydentämään ja toisinaan ohittamaankin korkeakoulujen tarjoamat opintomahdollisuudet. (Cope & Kalantzis 2010, 8 - 9; Burbules 2010, 15 – 19.) Samaan aikaan liike-elämä kokee murrosta, kun globaalit megatrendit kuten teknologian kehi- tys, kaupungistuminen ja globalisaatio muuttavat toimintaympäristöämme (mm. Hautamäki, Leppänen, Mokka, & Neuvonen 2017, 7 - 8; Hiltunen 2012, 65 - 67; Hiltunen 2017, 29). Toi- mintaympäristön ja kulutustottumusten muuttuessa myös yrityksen etuihin keskittyvä tuotan- tokeskeinen liiketoimintalogiikka on ainakin akateemisessa diskurssissa väistymässä palvelu- keskeisen ja asiakkaiden tarpeisiin keskittyvän asiakaskeskeisen liiketoimintalogiikan vallates- sa alaa (Ojasalo & Ojasalo 2015, 309 - 310; Strandvik & Heinonen 2015, 111).
Mikä ammattikorkeakoulun rooli on opiskelijan valmistautuessa näihin muutoksiin, ja kuinka ylempää ammattikorkeakoulututkintoa suorittavia opiskelijoita voitaisiin tukea näissä muu- toksissa? Tässä opinnäytetyössä keskitytään yhden Laurea-ammattikorkeakoulun ylemmän ammattikorkeakoulututkintoon johtavan koulutusohjelman tarkasteluun ja asiakaskeskeiseen kehittämiseen. Työssä taustoitetaan koulutusohjelman ja toimintaympäristön nykytilaa ja muutoksia sekä sukelletaan opiskelijan kokemuksiin koulutusohjelmastaan sekä oppimisen ekosysteemistään. Tämän perusteella luodaan kehittämisehdotuksia koulutusohjelman kehit- tämiseksi.
1.1 Työelämän ja osaamistarpeiden muutos opinnäytetyön taustana
Perinteisten, samankaltaisessa työtehtävässä koko elämän pituisten työurien tekeminen ei enää ole realistista työntekijän tai työnantajan näkökulmasta, vaan viimeistään nyt työelä- mään astuville ennustetaan pirstaloituvaa työuraa ja työtehtävien jatkuvaa muutosta (Jousi- lahti ym. 2017, 17, 49 - 50, 60 - 61; Siemens 2004, 1). Yhdellä aikuisuuden kynnyksellä suori- tetulla tutkinnolla ei voida enää olettaa pärjättävän läpi työelämän, vaan jatkuva oppiminen
ja itsensä kehittäminen nähdäänkin yhtenä tulevaisuudessa menestyvän työntekijän tärkeim- mistä ominaisuuksista (Dufva ym. 2017 15, 21, 33, 48; World Economic Forum 2016 v, 32;
Davies ym. 2011, 3, 13).
Laaja-alaisten ja monitahoisten kokonaisuuksien ymmärtäminen yhdistettynä syväosaamiseen näkyy työelämäkeskusteluissa tulevaisuuden menestyjien tunnusmerkkinä. Tämän niin kutsu- tun T-osaamisen tärkeys kasvaa: laajojen ja monimutkaisten kokonaisuuksien hahmottaminen nähdään paitsi yleisesti yksilön hyvinvoinnille tärkeänä, myös keskeisenä yhteiskuntamme perinteisesti siiloutuneen tieteellisen ja ammatillisen syväosaamisen muuttamisessa yhteiseksi ongelmanratkaisuksi ja innovaatioiden luomiseksi. (Cook ym. 2014, 8.)
Ylempiä ammattikorkeakoulututkintoja tarjoavat ammattikorkeakoulut pyrkivät jo jossain määrin vastaamaan T-osaamisen tukemisen vaatimuksiin: Alempien ammattikorkeakoulutut- kintojen keskittyessä ammatillisten asiantuntijatehtävien syväosaamiseen on ylempiin am- mattikorkeakoulututkintoihin tullut tarjolle laajempia työelämän kehittämiseen ja johtami- seen pureutuvia koulutusohjelmia. Nämä koulutusohjelmat paitsi kerryttävät opiskelijan asi- antuntijuutta tietyllä osaamisalueella, myös yhdistävät opiskelijan syväosaamisen laajempia kokonaisuuksia kattavaan ilmiöiden, yhteyksien ja kontekstien ymmärrykseen.
Osaamistarpeiden muutosten lisäksi megatrendien kuten globalisaation, kaupungistumisen ja digitalisaation myötä on tosiasia, että työelämä sellaisena kuin sen historiallisesti käsitämme on muuttumassa (mm. Blåfield 2017; Dufva ym. 2017; World Economic Forum 2018). Teknisen kehityksen myötä monet erityisesti suorittavaan työhön keskittyneet työtehtävät ovat jo au- tomatisoitavissa tai muuten häviämässä lähitulevaisuudessa (Kauhanen 2016, 11, 14).
Paitsi työn muutoksen tutkijat, myös korkeakouluopiskelijat itse peräänkuuluttavat jo tutkin- tokoulutuksen osaamisperusteisuuden kehittämistä työelämän muutoksia vastaavaksi (Grön- lund 2018). Olisiko ammattikorkeakouluilla tilaisuus vastata opiskelijoiden tarpeisiin muuttu- vassa työelämässä?
1.2 Opinnäytetyön tavoite ja rajaus
Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää opiskelijoiden odotuksia ja kokemuksia ylemmän am- mattikorkeakoulututkinnon (YAMK) koulutusohjelmastaan Laurea-ammattikorkeakoulussa jat- kuvan oppimisen ja itsensä kehittämisen kontekstissa sekä luoda ideoita nykyisen YAMK- opetuksen tueksi opiskelijoiden kehittymisessä asiantuntijoiksi ja työelämän kehittäjiksi. Ke- hittämistyössä on tarkoitus selvittää, miten YAMK-koulutusohjelmaa voisi kehittää asiakaskes- keisesti opiskelijan näkökulman ollessa keskiössä, kuitenkin samalla ammattikorkeakoulun resurssit ja toimintaan vaikuttavat säädökset huomioiden.
Tämä opinnäytetyö on tutkimuksellinen kehittämistyö. Tutkimuksellisessa kehittämistyössä uuden teorian tuottamisen sijaan tavoitteena on myös saada aikaan parannuksia tai uusia
ratkaisuja käytännön ongelmiin. Tyypillisesti tähän kuuluu asioiden kuvailun ja selittämisen lisäksi parempien vaihtoehtojen etsiminen ja asioiden vieminen eteenpäin myös käytännön tasolla. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2014, 18 – 19.) Kehittämistyössä seurataan palvelumuo- toilun prosessia ja menetelmiä, jotka edesauttavat tulevaisuuden tarpeita vastaavien ratkai- sujen kehittämistä eri sidosryhmiä aktiivisesti osallistavalla ja luovalla tavalla (Ojasalo ym.
2014, 38).
Kehittämistyössä pyritään vastaamaan seuraaviin kysymyksiin:
• Mitä aidosti asiakaskeskeisiä kehittämistarpeita YAMK-koulutusohjelmassa on?
• Miten YAMK-opiskelijoita voisi tukea kehittymisessä asiantuntijoiksi ja tulevaisuuden työelämän kehittäjiksi?
• Kuinka YAMK-koulutusohjelmaa voisi edelleen kehittää opiskelijan ja muuttuvan työ- elämän tarpeisiin vastaten?
Ylempään ammattikorkeakoulututkintoon johtavaa opetusta ja sen kehittämistä palvelumuo- toilunkin keinoin on tutkittu jonkin verran viime vuosina YAMK-opiskelijoiden opinnäytetöissä ja hankkeissa (mm. Porokuokka 2015; Petäjäniemi-Riekkinen 2015; Padley 2017; Tommola 2018; Molin & Koskelainen 2018). Näissä tutkimuksissa on keskitytty erityisesti fyysisen tai verkko-oppimisympäristön kehittämiseen, opiskelijakeskeiseen opetukseen, matkailu- ja ra- vitsemisalan YAMK-opiskelijan ja hänen taustaorganisaationsa osaamistarpeisiin, ja opiskelija- kokemuksen muotoiluun palvelumuotoilun ja johtajuuden yhdistävässä YAMK-koulutuksessa.
Ylempiä ammattikorkeakoulututkintoja, ja niiden vaikuttavuutta ja kehittämistä tutkitaan toki myös ammattikorkeakoulujen ja muiden toimijoiden toimesta (mm. Mäki, Vanhanen- Nuutinen & Kotila 2017; Arene 2016; Töytäri 2012). Tutkimusten kohteena ja julkaisujen ai- heena on usein työelämän uudistaminen ja kehittäminen, osaamistarpeet, TKI-toiminta, ja laadun arviointi.
Tässä kehittämistyössä keskiössä on ylemmän ammattikorkeakoulututkinnon asiakas: opiskeli- ja, hänen kokemuksensa ja maailmansa. Työssä tarkastellaan YAMK-koulutusohjelmaa yhtenä osana opiskelijan monitahoista oppimisen ekosysteemiä, ja pyritään edelleen kehittämään koulutusohjelmaa tutkittuun kontekstiin sopivalla tavalla. Kehittämistyön tutkimusongelmaa kiteytetään työn edetessä opiskelijoilta nousevan tarpeen pohjalta. Kehittämistyössä seura- taan asiakaskeskeistä ja ennakointia hyödyntävää palveluinnovaatioprosessia, joka esitellään luvussa 4.1.
Opinnäytetyön tavoitteena on luoda ehdotuksia koulutusohjelman kehittämisestä opiskelijoi- den esiin nousseisiin tarpeisiin vastaamiseksi sekä tuoda esiin koulutusohjelman asiakaskeskei- sen kehittämisen tärkeys mahdollisista resurssi- tai muista aiemmista rajoitteista huolimatta.
1.3 Opinnäytetyön rakenne ja keskeiset käsitteet
Opinnäytetyön toisessa luvussa käydään läpi työn murrosta ja sen merkitystä ylemmässä am- mattikorkeakoulutuksessa. Lisäksi tarkastellaan ammattikorkeakoulujen tehtäviä ja uudistu- mista sekä esitellään lyhyesti Laurea-ammattikorkeakoulu. Myös osaamistarpeiden muutosta ja nykyajan oppimiskokemuksia tarkastellaan lyhyesti. Luvussa 3 luvussa perehdytään opin- näytetyön keskeisiin käsitteisiin ja tietopohjaan, johon kehittämistyö pohjautuu. Asiakaskes- keinen liiketoimintalogiikka sekä sen merkitys kehittämistyössä esitellään suhteessa tuotanto- ja palvelulogiikoihin. Lisäksi tarkastellaan arvoa ja asiakkaan roolia paitsi liiketoimintalogiik- kojen näkökulmista, myös korkeakoulukontekstissa. Kolmannessa luvussa tutustutaan myös innovaatioteorioihin kehittämistyön näkökulmasta ja esitellään tulevaisuuden ennakointia ja sen merkitystä palvelujen kehittämisessä.
Neljännessä, Kehittämistyön eteneminen ja menetelmät –luvussa esitellään opinnäytetyössä seurattava tulevaisuuteen suuntautunut palveluinnovaatioprosessimalli. Lisäksi avataan kehit- tämistyössä käytettyjä menetelmiä ja syitä niiden valitsemiseen. Viidennessä luvussa esitel- lään kehittämistyön tulokset ja prosessin aikana muodostuneet kehittämisehdotukset. Kuudes luku esittelee johtopäätökset, joiden lisäksi luvussa myös peilataan kehittämistyöprosessin aikana esiin tulleita tarpeita ja kehittämiskohteita tulevaisuuden trendeihin ja työelämäske- naarioihin. Myös kehittämistyön onnistumista ja etenemistä arvioidaan luvussa kuusi. Lopuksi pohditaan kehittämistyön tulosten ja kehittämisehdotusten merkitystä tulevaisuutta ajatel- len.
Opinnäytetyön keskeiset käsitteet liittyvät asiakaskeskeisyyteen paitsi yleisellä tasolla liike- toimintalogiikkojen kehittymisen myötä, myös korkeakoulukontekstissa. Keskeisimmät opin- näytetyön käsitteet määritellään seuraavaksi lyhyesti, jotta voidaan helpottaa terminologian tulkintaa kirjoittajan tarkoittamalla tavalla.
Asiakas on aktiivinen toimija omassa, dynaamisessa ja subjektiivisessa kontekstissaan. Termil- lä asiakas voidaan tarkoittaa paitsi yksittäistä henkilöä, myös yritystä tai muuta organisaatio- ta. Asiakas voi olla, vaikkei maksaisi palvelusta. (Heinonen & Strandvik 2018, 2.) Täten asiak- kaalla voidaan tarkoittaa myös esimerkiksi julkisten palvelujen asiakkaita, kuten opiskelijaa, tai sisäisiä asiakkaita. Tässä kehittämistyössä asiakas on ylemmän ammattikorkeakoulututkin- non koulutusohjelman opiskelija.
Asiakaskeskeisyydellä tarkoitetaan, että palveluntuottajan näkökulman sijaan asiakas on toiminnan ja kehittämisen keskiössä (Heinonen & Strandvik 2018). Palveluntuottajan tulee kehittää omaa tarjontaansa asiakkaan elämää ja tavoitteita tukeakseen sen sijaan, että etsit- täisiin tapoja saada asiakkaat osaksi palveluntarjoajan tavoitteita ja prosesseja.
Opiskelija-asiakas (engl. student-customer) on opiskelija, joka asettaa koulutuspalveluille samankaltaisia odotuksia kuin muille palveluille kooten laajasta muodollisen ja epämuodolli- sen koulutuksen tarjonnasta itselleen sopivimman kokonaisuuden. Tässä opinnäytetyössä ter- millä viitataan siis opiskelijaan, jonka subjektiivinen opiskelumaailma voi koostua myös kor- keakoulujen ulkopuolisista toimijoista – erotuksena hauskuudenhakuisiin tai sivistymättömiin, helpointa mahdollista todistuksen saamisen tapaa metsästäviin lellittyihin ”opiskelija-
asiakkaisiin”, kuten termiä myös ollaan muissa yhteyksissä usein käytetty (Koris, Örtenblad, Kerem & Ojala 2015). Termiin ei tässä kehittämistyössä liitetä arvottavia painotuksia, vaan sitä käytetään kuvaamaan opiskelijan ja korkeakoulun suhteen nykytilannetta pikemminkin opiskelijan näkökulman sekä ulkoisten realiteettien eli toimintaympäristön ja kontekstin suh- teen.
Palvelu yksikkömuodossaan käytettynä kuvaa monikkomuotoa laajempaa asiakkaan kokemuk- sen muodostumista tukevaa kokonaisuutta yksittäisten palvelutilanteiden sijaan. Palvelu näh- dään siis kokonaisvaltaisena ilmiönä. (Helkkula 2010, 4.) Palveluun vaikuttaa palvelutilantei- den, palveluntarjoajan toiminnan ja vuorovaikutuksen lisäksi laajemmin asiakkaan konteksti ja toimintaympäristö.
Innovaation käsitettä käytetään usein kuvaamaan ideoiden kaupallistamista (Chechurin 2016, 20), jolloin innovoinnin voikin nähdä eroavan keksinnöistä tai ideoinnista niitä seuraavan to- teutusvaiheen myötä (Minshall 2018). Koska kehittämistyön konteksti liittyy vahvasti opiskeli- joille eli asiakkaille maksuttomaan, ylempään ammattikorkeakoulututkintoon johtavaan kou- lutusohjelmaan, tässä kehittämistyössä innovointi ei kuitenkaan viittaa kaupallisiin innovaati- oihin vaan termillä tarkoitetaan laajemmin asiakaskeskeisten ratkaisujen ja palvelun kehittä- mistä ideoista käytännön tasolle saakka.
Ekosysteemillä tarkoitetaan tässä opinnäytetyössä asiakkaan logiikkaan perustuvaa asiakkaan toimintakontekstia. Asiakkaan ekosysteemi on siis asiakkaaseen liittyvien toimijoiden verkos- to. Asiakkaan ekosysteemi eroaa palveluekosysteemistä tai palvelusysteemistä siinä, että nimensä mukaisesti ensiksi mainitussa asiakas on keskiössä. (Heinonen & Strandvik 2018, 4-5.) Oppimisen ekosysteemillä tarkoitetaan tässä opinnäytetyössä opiskelijan oppimisen toiminta- kontekstia, jonka opiskelija itse kokee ja voi määrittää.
2 Työn murros ja sen merkitys ylemmän ammattikorkeakoulutuksen näkökulmasta Nykyinen työelämän murros ei suinkaan ole ensimmäinen laatuaan lähihistoriassa, vaan jo 1700-luvulta lähtien höyrykoneen ja sittemmin sähkön keksiminen sekä IT:n synnyn mahdollis- tama automaatio ovat muuttaneet työntekoa ja käsitystämme työstä merkittävästi. Parhail- laan meneillään oleva murros muistuttaa aiempia siinä, että sen yleisesti uskotaan aiheutta- van suuria muutoksia nykyisiin ammatteihin sekä todennäköisesti ainakin väliaikaisesti työt- tömyyttä. (Schwab 2016.)
Sosiaaliset, taloudelliset ja teknologiset muutokset ovat jo synnyttäneet perinteisiin muottei- hin sopimattomia työn muotoja. Näiden muutosten myötä sekä työnantajan ja työntekijän välinen suhde että työtavat ja organisaatioiden rakenteet ovat murroksessa. Monet tutut am- matit katoavat tai ovat jo kadonneet, ja erikoistuminen ja osaamisen uudistaminen nousevat yhä tärkeämpään asemaan yksilön luoviessa työelämän muutoksissa. Muutosten tarkempia vaikutuksia laajemmin työoloihin ja työmarkkinoihin ei kuitenkaan osata ennustaa. (Eurofound 2015; Eurofound 2018; Kiiski Kataja 2016.)
Käynnissä olevaa työn murrosta ollaan käsitelty monin tavoin jo vuosikymmeniä (Cobo 2013, 68). Viime aikoina uhkakuvat ovat kuitenkin hallinneet julkista keskustelua: robottien on pe- lätty vievän työmme (Frey & Osborne 2013), tutkimusten ja asiantuntijoiden lausuntojen mu- kaan tuhansia työtehtäviä häviää (Lassila 2017; Frey & Osborne 2015), ja tekoälyn ja koneop- pimisen odotetaan entisestään kasvattavan työtehtävien automaatiota ja siten mahdollisesti vähentävän työllisyyttä ja palkkatuloja (OECD 2016). Toisaalta automaatio, robotisaatio ja tekoäly voivat myös synnyttää uutta työtä (Jämsen 2017; OECD 2016; Kauhanen 2016, 10-11) ja vapauttaa ihmisiä rutiinitehtävistä mahdollistaen entistä luovemman ja empaattisen, kans- sakäymiseen keskittyvän työn tekemisen ihmisille (Saarikivi 2017; Kiiski Kataja 2016, 18; Duf- va ym. 2017, 10).
Monien toimijoiden kanssa kilpailemaan ovat ryhtyneet perinteisesti näiden toimialojen ulko- puoliset tahot, jotka ovat onnistuneet sulauttamaan tarjoamansa ratkaisun asiakkaan elämään ja kontekstiin perinteisiä toimijoita paremmin. Korkeakoulujen ja usein koko koulutusalan ulkopuolisten tahojen tarjoamat verkostointi- ja puhetilaisuudet, webinaarit ja verkkokurssit ovat jo merkittävässä osassa monien korkeakouluopiskelijoiden oppimisessa. Opiskelijoita voisikin nimittää opiskelija-asiakkaiksi, jotka asettavat koulutuspalveluille samankaltaisia odotuksia kuin muille palveluille, kooten laajasta tarjonnasta itselleen sopivimmat osat luo- dakseen itselleen sopivimman kokonaisuuden. Pysyäkseen relevanttina muuttuvassa toimin- taympäristössään ja opiskelija-asiakkaiden maailmassa myös korkeakoulutuksen tarjoajien täytyy toiminnassaan huomioida asiakaskeskeisyys – paitsi opetuksen sisältönä, myös omassa toimintamallissaan (Laurillard 2002).
Jatkuva oppiminen ja itsensä kehittäminen kumpuaa usein paitsi ulkoisista vaatimuksista, myös opiskelijasta itsestään (Komonen, Kopeli, Karlsson & Tuomikorpi 2012, 80). Vastatak- seen työelämän ja itsensä kehittämisen haasteisiin opiskelijat navigoivat parhaansa mukaan muodollisten ja epämuodollisten koulutuspalvelujen viidakossa. Olisiko ammattikorkeakouluil- la tilaisuus vastata sekä opiskelijoiden tarpeisiin muuttuvassa työelämässä että opiskelijoiden vaatimuksiin juuri heille sopivasta koulutusohjelmasta?
2.1 Ammattikorkeakoulun tehtävät ja uudistuminen
Suomessa korkeakoulututkintoja tarjoavat pääasiassa yliopistot ja ammattikorkeakoulut. Kun lain mukaan yliopistojen tehtävä on vapaan tutkimuksen, tieteellisen ja taiteellisen sivistyk- sen edistäminen sekä tutkimukseen perustuva ylin opetus, ammattikorkeakoulujen painopiste on korkeakouluopetuksen tarjoaminen ammatillisiin asiantuntijatehtäviin (L558/2009;
L932/2014). Ammattikorkeakouluopetuksessa keskiössä on paitsi tutkimukseen, taiteellisiin ja sivistyksellisiin lähtökohtiin, myös työelämän ja sen kehittämisen vaatimuksiin pohjautuvan korkeakouluopetuksen tarjoaminen. Ammattikorkeakoululaissa ammattikorkeakoulun tehtä- viin onkin erikseen kirjattu työelämää ja aluekehitystä tukeva kehittämis-, tutkimus- ja inno- vaatiotyö ja taiteellinen toiminta (L932/2014.)
Ammattikorkeakoululain (L932/2014) mukaan ammattikorkeakouluilla on vastuu koulutuksen- sa ja muun toimintansa laadusta ja kehittämisestä sekä toimintansa vaikuttavuuden arvioin- nista. Täyttääkseen laissa määrätyt tehtävänsä ja pysyäkseen sidosryhmilleen relevantteina on ammattikorkeakoulujen tarpeen tullen päivitettävä sekä koulutusohjelmien sisältöä että opetusta ja oppimisen mahdollistamisen tapoja. Toimintaympäristön muuttumisen ja tiedon nopean uusiutumisen myötä tehtävä ei suinkaan ole helppo.
2.2 Laurea-ammattikorkeakoulu ja sen ylemmät ammattikorkeakoulututkinnot
Suomessa toimii 25 ammattikorkeakoulua (Arene). Uudellamaalla toimiva kuuden kampuksen Laurea-ammattikorkeakoulu on yksi näistä. Laureassa on 7800 opiskelijaa, ja se tarjoaa liike- talouden, sosiaali- ja terveysalan, sekä matkailu-, ravitsemis- ja talousalan koulutusta. Lau- rean 22 koulutusohjelmasta 6 on englanninkielisiä. Vuoden 2018 kevään yhteishaussa Laurea oli Suomen ammattikorkeakouluista suosituin 5,83 ensisijaisella hakijalla per aloituspaikka.
AMK-tutkinnon suorittaa vuosittain noin 1500 opiskelijaa ja YAMK-tutkinnon 180 opiskelijaa, ja Laurean alumneja on yli 24 000. (Laurea-ammattikorkeakoulu a.)
Laurea-ammattikorkeakoululla on palvelulupaus ”Me Laureassa olemme juuri sinua varten”.
Palvelulupaukseen kuuluu 4 osaa:
1. Laureassa voit opiskella joustavasti:
Opiskellessasi Laureassa teet henkilökohtaisen oppimissuunnitelman, joka tukee juu- ri sinun tavoitteitasi. Laureassa opiskelet aidoissa työelämäprojekteissa. Voit myös suunnitella oman opintoaikataulusi ja joustavan opintojen toteutuksen ansiosta voit halutessasi nopeuttaa valmistumista.
2. Laureassa saat ohjausta ja palautetta:
Laureassa tuemme erilaisin ohjaustoimin opiskelijoiden yksilöllistä kehittymistä ja opintojen edistymistä. Opettajina ja ohjaajina sitoudumme antamaan sinulle pa- lautetta kehittymisestäsi säännöllisesti.
3. Laureassa rakennat kanssamme tulevaisuutesi yhdessä työelämän kanssa:
Palveluilla mahdollistamme opintojesi etenemisen ja opiskelusi arkipäivän hyvän su- jumisen sekä annamme sinulle ohjausta ja neuvontaa kaikissa opiskeluusi liittyvissä asioissa.
4. Laureassa saat laadukkaat, opintojasi tukevat palvelut:
Palveluilla mahdollistamme opintojesi etenemisen ja opiskelusi arkipäivän hyvän su- jumisen sekä annamme sinulle ohjausta ja neuvontaa kaikissa opiskeluusi liittyvissä asioissa.
(Laurea-ammattikorkeakoulu b.)
Vuonna 2018 Laurea-ammattikorkeakoulu tarjosi 14 ylempään ammattikorkeakoulututkintoon johtavaa koulutusohjelmaa neljältä alalta (Laurea-ammattikorkeakoulu c.). Ylemmät ammat- tikorkeakoulututkinnot pyrkivät vastaamaan yhteiskunnallisiin ja työelämän kehittämistarpei- siin, ja ne tähtäävät erityisesti opiskelijan kasvaneisiin valmiuksiin toimia työelämässä muun muassa asiantuntija- ja kehittämistehtävissä (Arene 2016, 10; Opintopolku).
2.3 Osaamisen kehittäminen ja oppiminen
Osaamistarpeiden muutoksiin vastaaminen vaatii oppimisen ja osaamisen kehittämisen tarkas- telua. Tulevaisuuden osaamistarpeista keskustellaan niin yksilön, työelämän kuin pedagogii- kan kannalta, mutta itse tulevaisuuden taitojen opettaminen jää keskustelussa usein taka- alalle. (Luna Scott 2015.)
Oppimista on pyritty ymmärtämään ja määrittelemään kautta aikain – jo antiikin Kreikassa pohdittiin, mitä tieto on ja kuinka ihminen oppii uutta. Kuten myöhempinä aikoina, tuolloin- kaan asiasta ei päästy yksimielisyyteen. Eri aikakausina on muodostettu erilaisia oppimisteori- oita, jotka ovat pyrkineet laajentamaan ymmärrystämme oppimisen mekanismeista ja lain- alaisuuksista. Oppimisteoriat ovat parhaimmillaan onnistuneet valottamaan oppimisen ilmiöi- tä uudesta näkökulmasta, mutta yksikään yksittäinen teoria ei toistaiseksi ole osoittautunut vedenpitäväksi selvitykseksi, joka yleisesti hyväksyttäisiin totena ja joka kestäisi aikaa. Op- pimista kuitenkin on pyritty ymmärtämään ja tarkastelemaan eri näkökannoilta ja eri oppi- misteorioita vertailtu ja koottu yhteen (mm. Hilgard 1948; Olson 2015).
Oppimisen on yleisesti ajateltu liittyvän käsityskykyyn, tietoon, ymmärrykseen ja käytökseen.
Tarkempi määritelmä on aikojen kuluessa muuttunut, kun käsitys oppimisesta on kehittynyt luonnontieteisiin pohjautuneista ärsyke-reaktiokytkennöistä (behaviorismi) sisäiseen tiedon prosessointiin (kognitivismi), ja aktiivisen tiedon rakentamiseen (konstruktivismi). Teknologi- sen kehityksen myötä konstruktivismista on myös johdettu digitaalisen ajan oppimisteoriaksi- kin ehdotettu konnektivismi: verkostojen ja digitaalisten oppimisympäristöjen merkityksen huomioiminen oppimisessa (Siemens 2004). Tätä ei kuitenkaan ole yleisesti hyväksytty varsi-
naiseksi oppimisteoriaksi aiempien teorioiden rinnalle, vaikka se onkin herättänyt akateemis- ta keskustelua aiempien oppimisteorioiden sopimisesta nykyaikaan (mm. Verhagen, 2006; Kop
& Hill 2008).
Vaikka oppimisteoriat auttavat hahmottamaan oppimista erilaisista näkökulmista, Siemensin (2004) mukaan ne kuitenkin perinteisesti keskittyvät itse oppimisprosessiin eivätkä niinkään opitun asian hyödyllisyyteen tai arvoon. Oppimisessa kasvavan tärkeä metataito onkin hänen mukaansa opittavan asian hyödyllisyyden arvioiminen. Tämän metataidon voisi nähdä erään- laisena kehittyneenä oppimistaitona: yksilön taitona tulkita ja ennakoida opittavien asioiden hyödyllisyyttä ja käyttökelpoisuutta omassa kontekstissaan ennen itse oppimisen tapahtumis- ta. (Siemens 2004, 2.) Viime aikoina myös metakognitiivisten taitojen merkityksen nähdään ennestään korostuneen oppimisessa: on tärkeää, että opiskelija osaa reflektoida omaa oppi- mistaan ja arvioida oppimistaan kriittisesti. Digitalisaation ja informaatioähkyn myötä oppimi- sen metataidot kuten kyky etsiä ja löytää relevanttia tietoa ja ennakoida opittavan asian hyödyllisyyttä ovatkin nousseet osaksi oppimisteoriakeskusteluja.
Uuden ajan oppimiskokemuksissa korostetaan usein oppijan ja opettajan roolien muutosta verrattuna perinteiseen tyyliin, jossa opettaja jakoi omaa tietoaan sellaisenaan vastaanotta- ville opiskelijoille. Osallistava oppiminen (engl. participatory learning), projektioppiminen (project based learning, PBL) ja kehittämällä oppiminen tai kehittämispohjainen oppiminen (learning by developing, LbD) ovat oppimisen tapoja, joissa korostuu opiskelijan aktiivinen rooli sekä teorian ja käytännön yhteys perinteistä asia- ja opettajakeskeistä opetusta parem- min. Nämä oppimisen tavat ovatkin nykyisin suosittuja. Laureassa kehittämispohjainen oppi- minen eli LbD on ollut jo vuosia keskeisessä roolissa. Sen nähdään yhdistävän mm. tutkimuk- sellisuutta ja kokemuksellisuutta sekä yksilön ja yhteisön oppimista (kuvio 1). Kehittämispoh- jaiseen oppimiseen kuuluu käytännön tasolla Laureassa myös suhteellisen pienet, parisen- kymmentä opiskelijaa käsittävät opetusryhmät massaluentojen sijaan. Tämä vaikuttaa suo- raan koulutusohjelmien vuosikurssien ja kurssitoteutusten mahdollisiin opiskelijamääriin.
Kuvio 1: Laurean kehittämispohjaisen oppimisen malli LbD (Laurea-ammattikorkeakoulu b.) Vaikka opetus perustuisikin aitoihin työelämän kehittämistehtäviin, korkeakoulut tarjoavat opiskelijoilleen vain osan näiden oppimiskokemuksesta. Epämuodollinen oppiminen on yhä suuremmassa roolissa opiskelijoiden oppimiskokemuksissa. Siemensin (2004, 1) mukaan muo- dollinen koulutus tai pätevyys ei välttämättä enää muodosta suurinta osaa oppimisestamme:
Oppimista tapahtuu muun muassa käytännössä tekemällä, omissa verkostoissa, ja työhön liit- tyvissä tehtävissä. Tässä mielessä ylemmät ammattikorkeakoulututkinnot ovat ajan hermoilla yhdistellen korkeakouluopetusta työelämäyhteistyöhön ja työssä oppimiseen. Kaikkea oppi- mista korkeakoulu ei kuitenkaan fasilitoi.
Oppimiskokemuksen pirstaloitumisesta puhuvat myös Caviglia, Dalsgaard, Davidsen ja Ryberg (2018): artikkelissaan he osoittavat, että korkeakoulun tarjoama verkko-oppimisympäristö on vain osa opiskelijan laajempaa digitaalista oppimisympäristöä. Samoin formaalin opetuksen voi nähdä olevan vain osa nykyopiskelijan oppimista ja oppimisympäristöä opiskelijan laa- jemmassa oppimisen ekosysteemissä. Tämä voi kuitenkin avata uudenlaisia mahdollisuuksia:
Dufvan ym. (2017, 33) mukaan yksilöllisen osaamisen kehittämisen ympärille voi muodostua uudenlaista liiketoimintaa, kun itsensä ja osaamisen jatkuva kehittäminen on keskeinen vaa- timus tulevaisuuden innovatiivisessa yhteisössä. Ammattikorkeakoulun näkökulmasta olisikin mielenkiintoista tutkia, minkälaisia mahdollisuuksia pirstaloitunut oppimiskokemus ja opiske- lijan oppimisen ekosysteemin monitahoisuus voivat tuoda ammattikorkeakouluille.
3 Asiakaskeskeisyys, muotoiluajattelu ja palveluinnovaatio kehittämistyön perustana Tässä kehittämistyössä tutkitaan YAMK-opiskelijan opiskelukontekstia ja YAMK-koulutuksen kehittämismahdollisuuksia opiskelijan – eli asiakkaan – tulevaisuuden tarpeisiin vastaamiseksi.
Kehittämistyön tutkimus pohjautuu täten asiakaskeskeiselle logiikalle (Strandvik & Heinonen
2015; Heinonen & Strandvik 2018). Asiakaskeskeisessä logiikassa asiakas tarpeineen ja valin- toineen on keskiössä: palveluntuottajan tehtävä on löytää sopiva tapa sovittaa oma tarjontan- sa tukemaan asiakkaan tavoitteita ja elämää (Strandvik & Heinonen 2015, 115). Tässä kehit- tämistyössä asiakkaalla siis tarkoitetaan YAMK-koulutusohjelman opiskelijaa.
Tässä luvussa tarkastellaan lähemmin kehittämistyön keskeisiä käsitteitä ja teoreettista viite- kehystä yleisesti sekä korkeakoulukontekstissa. Asiakaskeskeisen liiketoimintalogiikan (custo- mer dominant logic) lisäksi kehittämistyön keskiössä on arvon muodostuminen, muotoiluajat- telu ja tulevaisuuteen suuntautunut palveluinnovaatio. Lisäksi tarkastellaan lyhyesti nykyajan oppimiskokemuksia kehittämistyön näkökulmasta.
Liiketoimintalogiikkojen kehityksen myötä asiakaskeskeisyys on paitsi ajankohtaista laajem- massa toimintaympäristön kontekstissa, myös yksi useiden Laurea-ammattikorkeakoulun YAMK-koulutusten sisällöllisistä kulmakivistä. Täten itse koulutusohjelmaa on syytä tarkastella asiakaskeskeisestä näkökulmasta. Arvo ja arvon muodostuminen ovat asiakaskeskeisen liike- toimintalogiikan ytimessä, joten myös niiden määritelmiä ja merkitystä tutkitaan tässä luvus- sa. Muotoiluajattelu tuo kehittämistyöhön luovaan ja analyyttiseen ongelmanratkaisuun poh- jautuvat raamit. Tulevaisuuteen suuntautunut palveluinnovaatioprosessi ohjaa kehittämistä, sillä tarkoituksena on pyrkiä vastaamaan sekä opiskelijoiden tarpeisiin heidän tulevaisuuden työelämäänsä ajatellen että luomaan tulevaisuudessakin relevantteja ehdotuksia koulutusoh- jelman kehittämiseksi. Asiakkaan eli opiskelijan ollessa kehittämistyön lähtökohta tarkastel- laan lyhyesti myös nykyajan oppimiskokemuksia.
3.1 Liiketoimintalogiikat ja asiakkaan rooli
Toimintaympäristön muuttuessa myös liiketoiminnan fokuksen voi nähdä ottaneen askeleita tuotantokeskeisestä palvelu- ja sittemmin asiakaskeskeiseen suuntaan. Painopiste on siirtynyt tai siirtymässä tuotteen tai palvelun tarjoajasta asiakkaisiin sekä yksittäisistä hankinnoista tai kohtaamisista laajempiin kokonaisuuksiin. Tässä alaluvussa taustoitetaan liiketoimintalogiik- kojen eroja ja kehitystä keskittyen asiakaskeskeiseen liiketoimintalogiikkaan. Lisäksi tarkas- tellaan asiakaskeskeisyyttä korkeakoulukontekstissa.
Tuotantokeskeinen logiikka
Tuotantokeskeinen logiikka (Goods-Dominant Logic, GDL) kuvaa perinteistä liiketoimintamal- lia, joka on keskittynyt yrityksen tarjooman tuotantoon ja myymiseen asiakkaille. Tuotanto- keskeisessä liiketoimintalogiikassa yritys ja sen liikevoitto on toiminnan keskiössä. Arvo käsi- tetään tuotteista saatavana vaihtoarvona, kun yrityksen määrittämä tuotteen itsensä sisältä- mä arvo vaihtaa ostotapahtumassa omistajaa. (Vargo & Lusch 2004, 5, 7; Vargo, Maglio &
Akaka 2008, 146) Asiakas taas nähdään osana suhteellisen passiivista massaa, markkinoita, joille organisaatiot pyrkivät myymään tuotteitaan. (Vargo & Lusch 2004, 7, 13) Näkökulma ei
resonoi nykyaikaisessa verkottuneessa ja avoimessa valintojen maailmassa, sillä asiakkaalle tärkeää on omaan monitahoiseen kontekstiinsa sopivan kokonaisvaltaisen ratkaisun löytämi- nen.
Palvelukeskeinen logiikka
Vargon ja Luschin (2004) esittelemä palvelukeskeinen logiikka (Service-Dominant Logic, SDL) haastaa tuotantokeskeisyyden esittäen palvelun kaiken liiketoiminnan perustana. Palvelukes- keisessä logiikassa organisaation ja asiakkaan roolit ovat tuotantokeskeisen liiketoimintalogii- kan mallin eli aktiivisen tuottajan ja passiivisen ostajan sijaan lähempänä yhteistyökumppa- neiden ja yhdessä palvelua kehittävien toimijoiden rooleja, ja arvo luodaan aina yhdessä (Vargo & Lusch 2004, 1, 6 - 7; Vargo ym. 2008, 146). Palvelun Lusch ja Vargo näkevät abstrak- tina, laajana ja muuttuvana kompleksisena ja kontekstuaalisena prosessina perinteisten tuo- temaisesti määriteltyjen ja yrityksen asiakkaalle tuottamien palveluiden tai palvelutuotteiden sijaan (Lusch & Vargo, 2014, 23 - 24).
Palvelulogiikka
Palvelulogiikan (Service Logic, SL) mukaan taas liiketoiminnan perustana palvelun sijaan on arvonluonti, jota palvelu fasilitoi (Grönroos 2006, 7; Grönroos & Gummerus 2014, 211). Palve- lu määritellään palvelulogiikassa yksilön tai organisaation prosessien tukemisena niin, että se fasilitoi arvonluontia. Paitsi näkemys liiketoiminnan perustasta sekä palvelun määritelmästä, palvelulogiikka ja palvelukeskeinen logiikka eroavat myös arvonluonnin näkökulmasta: palve- lulogiikan mukaan palvelun tarjoaja ja sen käyttäjä eivät aina luo arvoa yhdessä (Grönroos &
Gummerus 2014, 212).
Asiakaskeskeinen logiikka
Kun palvelulogiikassa ja palvelukeskeisessä logiikassa keskitytään yhä pitkälti yrityksen tuot- tamiin palveluihin ja niistä asiakkaan saamaan mahdollisimman suureen hyötyyn, asiakaskes- keinen logiikka (Customer-Dominant Logic, CDL) tuo asiakkaan arvonluonnin ja toiminnan keskiöön (Heinonen et al. 2010; Heinonen, Strandvik & Voima 2013; Strandvik & Heinonen 2015; Heinonen & Strandvik 2018). Asiakaskeskeisessä logiikassa painotetaan syvällisen ym- märryksen tarvetta asiakkaan elämästä, motiiveista ja arvomaailmasta (mm. Heinonen &
Strandvik 2018, 4). Liiketoiminnan näkökulmasta pääfokus ei kuitenkaan ole asiakkaan tietyil- lä, rajatuilla tarpeilla, joihin palveluntarjoaja pyrkisi suoraan vastaamaan. Strandvikin ja Heinosen (2015, 116, 121; Heinonen & Strandvik 2018, 7, 9) mukaan arvonluonnin avain on sen sijaan syvemmällä asiakkaan monitahoisessa maailmassa: liiketoiminnan kannalta palve- luntarjoajan mahdollisessa asemassa asiakkaan kompleksisessa tarjoomien, omien resurssien ja muiden resurssien integraatiossa eli asiakkaan ekosysteemissä. Asiakkaan ekosysteemillä tarkoitetaan tietyn palvelun kannalta relevanttia, asiakkaaseen liittyvää toimijoiden joukkoa –
kontrastina ajatukseen, että asiakas on yksi osa palveluntuottajan luomaa palvelusysteemiä tai –ekosysteemiä (Strandvik & Heinonen 2015, 123; Heinonen & Strandvik 2018, 5).
Kuvio 2: Asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka (mukaillen Heinonen & Strandvik 2015, 476) Asiakaskeskeisyys korkeakoulukontekstissa
Asiakaskeskeisen logiikan mukaan menestyäkseen ja ollakseen relevantti asiakkaan maailmas- sa palveluntarjoajien tulee siis ymmärtää roolinsa ja mahdollisuutensa yhtenä osana asiak- kaan monitahoista ekosysteemiä (Strandvik & Heinonen 2015, 123; Heinonen & Strandvik 2018, 5). Syvä ymmärrys asiakkaan kontekstista on tarpeen myös korkeakoulumaailmassa, jos toiminnan ja opetuksen halutaan aidosti tukevan opiskelijoita ja heidän yksilöllisiä tarpei- taan. Tuotantokeskeisen logiikan yksipuolinen näkemys palveluntarjoajan aktiivisesta asian- tuntijan ja tuottajan, ja vastaavasti asiakkaan passiivisesta kuluttajan ja vastaanottajan roo- lista ei nykyaikana kantane kovin pitkälle korkeakoulun kontekstissakaan.
Näiden kehityskulkujen valossa korkeakoulukontekstissakin palveluntarjoajien on siis korkea aika nähdä ja hyväksyä asemansa vain yhtenä osana opiskelijan oppimisen ekosysteemiä sen sijaan, että käsittäisi opiskelijan osana korkeakoulun luomaa ekosysteemiä tai verkostoa.
Voidakseen kehittää koulutusohjelmaa aidon asiakaskeskeisesti tulee ensin hakea syvää ym- märrystä asiakkaiden eli opiskelijoiden kontekstista sekä todellisista tarpeista ja toiveista.
Joihinkin Laurea-ammattikorkeakoulun opetussuunnitelmiin on kirjattu ihmiskeskeisen ajatte- lun lisäämisen tarve erityisesti julkisten palvelujen kehittämisessä. Tuotantokeskeiset toimin- tatavat näkyvät sen mukaan tuotantoprosessin tehokkuuden tavoitteluna sekä asiakkaan pas- siivisena kuluttajan roolina. Tulevaisuuden menestystekijöinä nähdään ”jatkuva uudistumi-
nen, asiakaskeskeisyys kaikessa toiminnassa, kokonaisvaltainen liiketoiminta-osaaminen, työn- tekijöiden moni- ja erikoisosaaminen, muutosvalmius sekä toimintaympäristön ja trendien ennakointi”. Samalla painotetaan muutoksen ennakoinnin ja siihen valmistautumisen tärkeyt- tä. (Laurea-ammattikorkeakoulu 2015, 5 - 6.) Onkin mielenkiintoista tarkastella Laurean omaa koulutusohjelmaa ja sen kehittämistä näihin menestystekijöihin peilaten.
3.2 Arvo ja arvon muodostuminen
Liiketoimintalogiikkojen erojen lisäksi on syytä tarkastella tarkemmin myös arvon ja sen muo- dostumisen erilaisia käsityksiä näissä logiikoissa. Tämä tarkastelu voi auttaa tuomaan esiin käytännön tasolla liiketoimintalogiikkojen eroja suhtautumisessa omaan toimintaan ja asiak- kaaseen.
Perinteisesti arvo on nähty tuotantokeskeisen logiikan mukaisesti yrityksen omien resurssien ja prosessien tuottamana (kuvio 3). Arvo on tämän näkökulman mukaan sisäänrakennettu tuotteeseen itseensä, ja tämä tuottajan määrittämä arvo siirtyy sellaisenaan tuottajalta asi- akkaalle kun asiakas ostaa tuotteen (value-in-exchange). (esim. Vargo & Lusch 2004, 6 - 7;
Grönroos 2005, 2; Grönroos 2006, 322; Grönroos & Ravald 2011, 7; Grönroos & Gummerus 2014, 209; Grönroos, Strandvik & Heinonen 2015, 69.)
Palvelulogiikoissa (SDL ja SL) arvon määrittää yrityksen tai tuottajan sijaan asiakas. Asiakas nähdään aktiivisessa roolissa myös arvon muodostumisessa: yritys ei tuota ja myy arvoa sellai- senaan, vaan arvo muodostuu kuluttajan käyttäessä tuotetta tai palvelua (value-in-use).
Tuotteilla tai palveluilla ei siis ole palvelulogiikkojen mukaan arvoa ennen kuin niitä käyte- tään. (Vargo & Lusch 2004, 6 - 7; Vargo, Maglio & Akaka 2008, 146; Grönroos & Gummerus 2014, 209.) Keskeinen väittämä palvelukeskeisen logiikan (Vargo & Lusch 2004, 6) mukaan onkin, että asiakas on aina mukana yhteisessä arvonluonnissa eli on arvon yhteiskehittäjä (co- creator of value). Grönroos ym. (2015, 70) puolestaan kritisoivat tätä näkemystä edelleen tuottajakeskeiseksi, sillä sen mukaan myös palveluntuottaja olisi aina arvon yhteiskehittäjä yhdessä asiakkaan kanssa. Palvelulogiikan mukaan palvelun tuottajan rooli on arvon fasilitoin- ti, ja arvon määrittelee ja tuottaa asiakas (Grönroos 2006, 7).
Arvon määrityksessä asiakas ja hänen kontekstinsa on siis palvelulogiikoissa keskeisessä roolis- sa. Yrityksen näkökulmasta esimerkiksi tuotanto- tai käyttökuluihin liittyvä rahallinen arvo tuotteille tai palveluille voidaan kyllä nimetä, mutta asiakkaan kannalta ne ovat käytännössä arvottomia, elleivät ne ole asiakkaalle arvokkaita hänen yksilöllisessä tilanteessaan. (Grön- roos 2005, 2; Lusch & Vargo, 2014, 186 – 189.)
Kuvio 3: Arvon painopisteen kehityskulku (mukaillen Heinonen & Strandvik 2018, 6)
Vaikka asiakkaan konteksti ja rooli arvon muodostumisessa palvelulogiikoissa (SDL ja SL) huo- mioidaan, arvon käsitettä ja sen muodostumista tarkastellaan edelleen palveluntarjoajan näkökulmasta. Asiakaskeskeisessä (CDL) logiikassa lähtökohta on päinvastainen. Palvelulogiik- koihin verrattuna asiakaskeskeisessä logiikassa myös arvon muodostumisen keskiössä on asia- kas, sillä arvo muodostuu palvelun käyttäjän omassa kontekstissa. Palveluntarjoajan proses- sien, asiakassuhteen tai edes asiakkaalle näkyvien palvelujen tutkimisen ja arvioimisen sijaan arvoa tarkastellaan asiakkaan maailman ja ekosysteemin kautta. (Heinonen ym. 2013, 107- 108.)
Heinosen ja Strandvikin (2015) mukaan arvoa voi muodostua yhteiskehittämällä sekä asiak- kaalle että palveluntuottajalle, mutta yhteiskehittäminen ei välttämättä palveluntuottajan oletuksista huolimatta perustu yhteisille aikomuksille ja ymmärrykselle. Myös asiakkaiden omat erityislaatuiset kontekstit ja logiikat eroavat toisista asiakkaista, ja arvon kokemus on kullekin asiakkaalle omakohtainen. Voiman, Heinosen ja Strandvikin (2010, 6; Heinonen ym.
2013, 105) sekä Korkmanin (2006) mukaan asiakaskeskeisessä logiikassa arvonmuodostuminen voi tapahtua myös passiivisesti, jolloin arvonmuodostuksen sijaan voisikin puhua arvon il- maantumisesta (engl. emerge).
Asiakaskeskeisessä logiikassa asiakkaan ekosysteemin ymmärtäminen on tärkeässä asemassa:
arvo muodostuu – tai ilmaantuu – juuri tässä ekosysteemissä. Asiakaskeskeistä logiikkaa mu- kaillen myös ammattikorkeakoulukontekstissa korkeakouluopiskelijalle arvo muodostuu opis- kelijan omassa ekosysteemissä. Asiakkaan kokemaan arvoon voivat vaikuttaa myös palvelun- tarjoajalle tuntemattomat mutta asiakkaan ekosysteemiin yhtälailla kuuluvat tahot. Asiak- kaan näkökulmasta hänen suhteensa palveluntarjoajaan ei myöskään ole kahdenvälinen, vaan
palveluntarjoaja voi olla yksi monista asiakkaan pyrkiessä tavoitteisiinsa. (Strandvik & Heino- nen 2015, 123; Heinonen ym. 2013, 105; Heinonen & Strandvik 2018, 5)
Tässä kehittämistyössä asiakas on ammattikorkeakoulun opiskelija, eli niin sanotusti opiskeli- ja-asiakas. Kuten keskeisiä käsitteitä selventävässä luvussa 1.3 kerrottiin, kehittämistyössä termiä käytetään neutraalissa merkityksessä kuvaamaan opiskelijan näkökulmaa korkeakou- lusta yhtenä koulutuksen tarjoajana omassa opiskelumaailmassaan, eikä sen käytöllä oteta kantaa tai viitata keskusteluun opiskelija-asiakkaan mielenlaadusta tai opiskelija-asiakkaan oikeuksista (Koris ym. 2015).
Asiakaskeskeisen logiikan mukaan asiakkaan eli opiskelijan kokemaa opintojen arvon muodos- tusta säätelee opiskelija itse, ja tämä arvo muodostuu opiskelijan omassa kontekstissa. Kulla- kin opiskelijalla on oma arvon kokemuksensa. Asiakkaan ja palveluntuottajan kokemus arvosta on erilainen (Strandvik & Heinonen 2015, 123): korkeakoulu ei voi täten määrittää tai tuottaa arvoa opiskelijalle, vaan se voi pyrkiä osaltaan osallistumaan opiskelijan kokeman arvon yh- teiskehittämiseen.
3.3 Muotoiluajattelu
Muotoiluajattelu (engl. Design Thinking) on luova, analyyttinen ja ihmiskeskeinen muotoilua hyödyntävä kehittämistapa. Brownin (2008, 86) määritelmän mukaan muotoiluajattelua voi kuvailla alaksi, jossa hyödynnetään muotoilijan ajattelutapaa ja metodeja vastatakseen ih- misten tarpeisiin teknologisesti toteuttamiskelpoisella ja liiketaloudellisesti hyödyllisellä ta- valla. Perinteisen tuotemuotoilun lisäksi muotoiluajattelua voidaan käyttää laajemmin palve- lujen, prosessien ja myös vaikkapa strategian kehittämisessä (Tschimmel 2012, 2; Brown 2008, 85). Ihmisten tarpeiden aito ymmärtäminen ja niihin vastaaminen on muotoiluajattelun keskiössä kaikkea kehittämistä ohjaavana tekijänä (Tschimmel 2012, 4 - 5; Brown 2008, 90).
Täten se tukee osaltaan asiakaskeskeisen logiikan näkökulmaa.
Toimittamassaan kirjassa Palvelumuotoilu – uusia menetelmiä käyttäjätiedon hankintaan ja hyödyntämiseen Miettinen (2011, 27) määrittelee muotoiluajattelun yhtäältä palvelumuotoili- jalle tärkeänä ajattelutapana ja toisaalta luovan, ihmiskeskeisen suunnittelun prosessina.
Vuonna 2014 Miettisen toimittamassa Muotoiluajattelu-kirjassa määritelmää avataan lisää:
itse muotoilutoiminnan lisäksi muotoiluajattelua kuvataan organisaation kykynä proaktiivisesti ja luovasti toimimiseen sekä toimintansa sopeuttamisena muutoksiin (Miettinen 2014, 11).
Muotoiluajattelun ja sen hyödyntämisen ei tarvitse rajoittua vain perinteisille muotoilijoille, vaan sitä voivat tehdä muutkin. Keskeisiä muotoiluajattelijan ominaisuuksia Brownin (2008, 87) mukaan ovat empaattisuus, optimismi, kokeilunhaluisuus, yhteistyöhalu ja –taito sekä kyky luoda uudenlaisia ratkaisuja monimutkaisten ja ristiriitaistenkin tietojen perusteella.
Tässä kehittämistyössä muotoiluajattelu näkyy asiakaskeskeistä kehittämistä ohjaavana viite- kehyksenä, jonka avulla YAMK-koulutusohjelmaa pyritään kehittämään YAMK-opiskelija keski- össä.
3.4 Tulevaisuuteen suuntautunut palveluinnovaatio
Tässä luvussa valotetaan palveluinnovaatiota ja tulevaisuuden ennakointia kehittämistyön kontekstin näkökulmasta. Lisäksi luvussa esitellään tulevaisuuden ennakoinnin keskeiset käsit- teet ja ennakoinnin merkitys kehittämistyössä.
Innovaation käsitteelle on annettu monenlaisia merkityksiä puhujasta ja kontekstista riippu- en. Innovaatio saatetaan toisinaan ymmärtää synonyyminä keksinnölle tai idealle, mutta ero- na näihin käsitteisiin innovaatiotoimintaan kuuluu oleellisesti myös toteutusvaihe (Minshall 2018). Innovaatiotoiminta nähdään usein ideoiden kaupallistamisen kautta, mutta innovaatioi- ta tehdään toki muissakin kuin kaupallisissa ympäristöissä, kuten julkisella sektorilla ja kan- sainvälisten tiedeprojektien parissa (Chechurin 2016, 20-21). Tässä kehittämistyössä innovaa- tiolla tarkoitetaan laajassa merkityksessä ideoista toteuttamiseen asti kulkevaa asiakaskes- keistä ratkaisujen ja palvelun kehittämistä, joka tässä työssä pohjautuu luvussa 4.1 esiteltä- välle palveluinnovaatioprosessille.
Jotta kehitettävät tulevaisuuden palvelut olisivat relevantteja, tarpeellisia ja vaikuttavia, tulevaisuuden ennakointi on olennainen osa niiden kehittämistä. Laajentamalla tulevaisuutta kuvaavia näkemyksiä ja tarjoamalla vaihtoehtoisia lähestymistapoja ongelmanratkaisuun en- nakointi auttaa lisäämään valinnanmahdollisuuksia päätöksenteossa (Ojasalo ym. 2014, 92).
Ennakoinnista on apua myös mahdollisten nousevien kuluttajatarpeiden näkemisessä erilaisia tulevaisuuksia tarkastelemalla (Hiltunen 2012, 220). Hiltusen (2012) haastatteleman professo- ri Sirkka Heinosen mukaan ennakointi myös ”kannustaa ajattelemaan ’toisin’ – rikkomalla perinteisiä urautuneen ajattelun ratoja”. Hän käyttääkin tästä nimitystä ”tulevaisuuksien provokaatio”. (Hiltunen 2012, 220.)
Ennakointia ja ennustamista käytetään toisinaan virheellisesti synonyymeinä. Ennakointi ero- aa ennustamisesta: ennustaminen on yhteen tulevaisuuteen keskittymistä, kun taas ennakoin- nissa pohditaan laajemmin erilaisia mahdollisuuksia tulevaisuuksista. (Hiltunen 2017, 28.) Tulevaisuudentutkimuksessa pyritään mahdollisten, todennäköisten ja toivottavien tulevai- suuksien esiintuomiseen. Tulevaisuudentutkijat puhuvatkin vaihtoehtoisista tulevaisuuksista ja yleisestikin tulevaisuuksista monikossa. (Inayatullah 2008, 5 – 6.)
Ennakoinnissa hyödynnetään nykyhetken tietoja, historiaa sekä mielikuvitusta. Ennakoinnin työkaluja ovat esimerkiksi trendit, megatrendit, heikot signaalit ja skenaariot. (Hiltunen 2017, 28.) Trendeillä tarkoitetaan ennakoinnissa pitkäkestoisia, todennäköisesti tulevaisuu- dessakin jatkuvia yhteiskunnan suuntauksia. Megatrendeillä taas tarkoitetaan hitaasti muo-
dostuvia ja laaja-alaisia suuren luokan muutoksia: laajamittaisia muutostrendejä. Ne kuvaa- vat nykyhetkeä ja niiden vaikutukset näkyvät eri elämänalueilla. Vaikka ne voivat muuttua ja hiipuakin ajan kuluessa, ne ovat pitkäkestoisia eli niiden usein oletetaan kertovan myös tule- vaisuudesta. (Hiltunen 2012, 75, 64 - 66.) Heikot signaalit ovat nykyhetken oudoista asioista tai tapahtumista kertovia merkkejä, jotka voivat mahdollisesti kasvaa tulevaisuudessa merkit- täviksi (Ojasalo ym. 2014, 93). Usein heikot signaalit herättävät ihmetystä tai vastustusta, eivätkä ne aina tarkoita että asiasta on tulossa trendi tai megatrendi. (Hiltunen 2012, 82, 86 - 89.)
Skenaariot Hiltunen (2012, 104, 140) määrittelee erilaisiksi tulevaisuuden vaihtoehdoiksi ja poluiksi näihin tulevaisuuksiin. Skenaario on syytä erottaa tulevaisuuden visiosta: visio on toivottu tulevaisuus. Skenaariot sen sijaan esittävät, mitä tulevaisuudessa voisi tiettyjen ta- pahtumaketjujen myötä tapahtua. Niiden avulla pyritään tekemään parempia päätöksiä tule- vaisuuden suhteen. (Hiltunen 2012, 140.) Inayatullahin (2008, 15) mukaan skenaariot paitsi auttavat hahmottamaan nykytilannetta ja epävarmuuksia sekä tarjoavat vaihtoehtoja, myös auttavat meitä ennakoimaan paremmin.
4 Kehittämistyön eteneminen ja menetelmät
Tässä luvussa kuvataan kehittämistyön etenemistä ja avataan siinä käytettyjä menetelmiä sekä syitä niiden valintaan. Kehittämistyössä on seurattu ennakointia hyödyntävää palveluin- novaatioprosessia ja käytetty palvelumuotoilun sekä ennakoinnin työkaluja. Palvelumuotoilul- le tyypillisesti kehittämistyöprosessia kuvaa iteratiivisuus, eli prosessi ei edennyt lineaarisesti vaan kokeilujen ja oivallusten kautta vaiheesta toiseen ja taas takaisin. Kehittämistyössä käy- tetyt, laadulliset menetelmät ja työkalut pyrkivät syvään asiakasymmärrykseen ja sekä nykyi- sen että lähitulevaisuuden YAMK-opiskelijan maailman ja tarpeiden kartoittamiseen.
Palvelumuotoilu on suhteellisen uusi käsite ja nopeasti kasvava poikkitieteellinen lähestymis- tapa, jolla ei ole yksioikoisen vakiintunutta määritelmää. Palvelumuotoilua käytetään palvelu- jen kehittämistyössä niin yrityksissä, julkisella sektorilla kuin kolmannella sektorilla. Sen suo- sio on kasvanut organisaatioiden siirtyessä asiakaskeskeisempään toimintamalliin ja ajatte- luun (Ojasalo ym. 2014, 71).
Palvelumuotoilu on palvelun asiakaskeskeistä kehittämistä ja suunnittelua muotoilun proses- seja ja menetelmiä soveltamalla (Ojasalo ym. 2014, 71 - 72 ; Miettinen, Raulo & Ruuska 2011, 13; Moritz 2005, 39). Myös Polaine, Løvlie ja Reason (2013, 18) korostavat asiakasymmärrystä palvelumuotoilun keskiössä. Tuulaniemen (2016, 9) mukaan palvelumuotoilua voidaan kuvata systemaattiseksi, analyyttistä ja intuitiivista lähestymistapaa sekoittavaksi palvelujen kehit- tämistavaksi. Palvelumuotoilulle on ominaista useiden osapuolten kehittämiseen osallistami- nen, monipuolisten menetelmien käyttäminen, sekä kokemuksellinen suunnittelu, jossa ideat ja kehitetyt konseptit konkretisoidaan visualisoimalla (Ojasalo ym. 2014, 72). Palvelumuotoi-
lun avulla pyritään luomaan hyödyllisiä, helppokäyttöisiä, haluttavia, vaikuttavia ja tehokkai- ta palveluita (Holmlid & Evenson 2008, 342). Nämä näkökannat luovat suhteellisen kokonais- valtaisen käsityksen palvelumuotoilun ulottuvuuksista, ominaisuuksista ja tavoitteista (kuvio 4).
Kuvio 4: Palvelumuotoilun ulottuvuudet ja ominaisuudet
Palvelumuotoilun lähtökohtana on ihmisymmärrys: tarpeiden, toiminnan, motiivien ja tuntei- den laaja-alainen ja syvällinen ymmärtäminen (Miettinen ym. 2011, 13). Tämän kehittämis- työn tavoitteena on syvä ymmärrys YAMK-opiskelijan nykytilanteesta, tarpeista ja toiveista YAMK-koulutuksen suhteen, ja tämän ymmärryksen kautta syntyvät mahdollisuudet koulutus- ohjelman asiakaskeskeiseen kehittämiseen. Asiakaskeskeinen näkökulma ja toimintatapa on siis kehittämistyön lähtökohta. Kehittämistyö pohjautuu täten palveluinnovaatioprosessiin ja hyödyntää palvelumuotoilun työkaluja.
4.1 Palvelumuotoilun ja ennakoinnin yhdistäminen innovaatioprosessissa
Palvelumuotoilussa, muotoiluajattelussa ja palveluinnovaatiossa on kehitetty monia prosessi- malleja, jotka voivat auttaa muotoilijaa tai suunnittelijaa kehittämistyössä. Joihinkin mallei- hin kytkeytyy myös tiettyjä metodeja ja työkaluja, joita prosessin eri vaiheissa ohjataan käyt- tämään. Yhteistä näille prosessimalleille on yleensä iteraatio sekä konvergenssien ja diver- genssien vaiheiden vuorottelu. Prosessin ei siis ajatella etenevän tiukan lineaarisesti, vaan vaiheiden välillä liikutaan kehittämisprosessin aikana iteratiivisesti edestakaisin ideoiden ja ratkaisujen jalostuessa jatkuvasti. Konvergenssilla taas tarkoitetaan laajan ymmärryksen tai ideamäärän keräämistä, ja divergensseissä vaiheissa näiden perusteella tehdään valintoja ja tiivistetään näkökulmaa. (Design Council 2015.)
Kuten edellisessä luvussa kuvailtiin, palvelumuotoilussa hyödynnetään muun muassa muotoi- lun menetelmiä ja erilaisia ihmiskeskeisiä kehittämisen tapoja. Prosessimalleissa useimmiten aloitetaankin kehitettävän asian ja siihen liittyvän ihmisen tai asiakkaan tarpeen ja laajem- man kontekstin syvästä ymmärtämisestä. Kenties tunnetuin näistä malleista on Design Counci- lin luoma tuplatimanttimalli (kuvio 5).
Kuvio 5: Tuplatimantti (mukaillen Design Council 2015)
Tuplatimanttimalli on jaettu neljään vaiheeseen: löydä (discover), tarkenna (define), kehitä (develop), ja toteuta (deliver). Prosessin selkeä visualisointi ohjaa muotoilijaa tai suunnitteli- jaa konvergenssien ja divergenssien vaiheiden läpi. Löydä-vaihe on muotoiluprosessin alku:
silloin tarkastellaan käsillä olevaa aihetta tai haastetta ja kerätään tietoa. Seuraavassa, tar- kenna-vaiheessa kerätyn tiedon pohjalta tunnistetaan ja valitaan kehityskohta, johon jatkossa keskitytään. Kehitä-vaiheessa luodaan ja testataan mahdollisia ratkaisuja valittuun, tarkentu- neeseen ongelmaan. Neljännessä vaiheessa toimivaksi havaittua ratkaisua viimeistellään ja se pannaan käytäntöön. Iteratiivisuus ei varsinaisesti näy prosessimallin visualisoinnissa, vaan se on usein kirjoitettuna auki mallia kuvatessa.
Tuplatimanttimallissa keskitytään helposti nykyhetken palvelun kehittämiseen. Palvelua tulisi kuitenkin suunnitella tulevaisuuden asiakkaille ja tulevaisuuden tilanteita ajatellen (Ojasalo ym. 2014, 74). Kun tämän kehittämistyön keskiössä on YAMK-opiskelijan tarpeet työelämän muutoksissa, tulevaisuuden ennakointi osana kehittämisprosessia on paitsi perusteltua, myös välttämätöntä. Tässä kehittämistyössä seurataankin Ojasalon, Koskelon ja Nousiaisen (2015) kehittämää palveluinnovaatiomallia, joka monista muista prosessimalleista poiketen nostaa tulevaisuuden ennakoinnin kehittämisen näkyväksi osaksi (kuvio 6).
Kuvio 6: Tulevaisuuteen suuntautunut palveluinnovaatiomalli (mukaillen Ojasalo ym. 2015, 202)
Ojasalon ym. (2015, 202) palveluinnovaatiomallissa kuvataan paitsi kehittämisen vaiheet, myös kuhunkin vaiheeseen erityisesti sopivat menetelmät ja niiden luonne. Menetelmiä ja työkaluja voi kuitenkin käyttää joustavasti eri vaiheissa, ja prosessin luonteeseen kuuluu ite- ratiivisuus. Seuraavaksi käydään lyhyesti läpi prosessin vaiheet ja tässä kehittämistyössä käy- tetyt menetelmät.
Kartoita ja ymmärrä
Asiakasymmärrys ja asiakkaiden tarpeiden ja toiveiden ennakointi sekä toimintaympäristön tulevien muutosten kartoittaminen on välttämätöntä erityisesti palveluinnovaatioprosessin ymmärrysvaiheessa (Ojasalo ym. 2015, 203). Ympäristön luotausta (environmental scanning) voidaan käyttää yhtenä merkittävien muutosten ja kehityskulkujen tunnistamiskeinona. Siinä tunnistetaan, kerätään ja tulkitaan tietoa ulkoisista vaikutteista kuten trendeistä, varhaisista varoitusmerkeistä, tapahtumista ja eri sidosryhmien odotuksista. (Ojasalo ym. 2015, 204;
Hiltunen 2012, 138 - 139) Tässä opinnäytetyössä ympäristön luotausta tehtiin perusteellisella kirjallisuuskatsauksella sekä tutustumisella kehittämistyön kontekstiin ja laajemmin toimin- taympäristöön tapahtumien, haastattelujen ja alustavan selvityksen kautta. Näitä tutkimus- menetelmiä avataan tarkemmin luvussa 3.
Syvällistä ymmärrystä YAMK-opiskelijan opiskelumaailmasta taas haettiin yhteiskehittämispe- lityöpajassa. Erilaiset muotoilupelit auttavat työpajatiimiä vuorovaikuttamaan luomalla yh-
teistä kieltä ja ymmärrystä sekä herättelemään ajatuksia aiheen ympäriltä käsinkosketeltavia leikkimielisiä elementtejä hyödyntäen (Vaajakallio 2012, 100; Ojasalo ym. 2015, 204). Ojasa- lon ym. (2015) mukaan muotoilupelit sopivat erityisesti uusien ideoiden luomiseen ja palvelun yhteiskehittämiseen Ennakoi ja ideoi –vaiheessa, mutta suuri osa heidän luomaansa palveluin- novaatioprosessiin linkitetyistä menetelmistä ja työkaluista soveltuu myös prosessin muissa vaiheissa käytettäviksi (Ojasalo ym. 2015, 202, 204). Yhteiskehittämispelin käytöstä työpajas- sa kerrotaan lisää luvussa 4.2.4 ja työpajan tuloksista luvussa 5.3.
Kartoita ja ymmärrä –vaiheessa koottu aineisto ympäristön luotauksen, teemahaastattelujen, alustavan selvityksen sekä yhteiskehittämispelityöpajan pohjalta teemoiteltiin ja analysoitiin.
Tämän pohjalta siirryttiin prosessin toiseen vaiheeseen, jossa tarkoituksena on ideoida ja ennakoida mahdollisia tulevaisuuden palveluja.
Ennakoi ja ideoi
Kartoita ja ymmärrä –vaiheen löydöksiä käytetään inspiroimaan seuraavan vaiheen ideointia ja vaihtoehtoisten tulevaisuuksien ennakointia (Ojasalo ym. 2015, 204). Tässä kehittämistyössä tutkimusongelmaa rajattiin ensimmäisestä vaiheesta esiin nousseiden löydösten perusteella, ja ideointi tulevaisuutta varten keskittyi kiteytyneen tutkimusongelman ympärille.
Yksi käyttökelpoinen ideoinnin, ennakoinnin ja priorisoinnin väline on trendikortit. Trendikor- tit ovat kerätyn aineiston ja saavutetun ymmärryksen perusteella luotuja visuaalisia ja tekstil- lä varustettuja kuvauksia trendeistä. Niitä käytetään apuna esimerkiksi muutoksen ja sen vaikutusten ymmärtämisessä. (Ojasalo ym. 2015, 205.) Uusien trendikorttien luomisen sijaan kehittämistyön Ennakoi ja ideoi -vaiheessa tutustuttiin Laurea-ammattikorkeakoulun Trendi- kirjaston luomiin, marraskuussa 2018 julkaistuihin trendikortteihin (Laurea-
ammattikorkeakoulu 2018a). Trendikortteihin tässä vaiheessa perehtymistä ja niiden aiemman kehittämistyöprosessin aikana koottuun aineistoon peilaamista ei kuitenkaan koettu erityisen hedelmälliseksi, vaikka korttien aiheet olivatkin työn kannalta hyvin relevantteja. Sen takia trendikortteja päätettiin hyödyntää enemmän vasta kehittämistyön seuraavassa vaiheessa eli Mallinna ja arvioi –vaiheessa, jossa niitä käytettiin tulevaisuuden tarpeiden mukaan tuomises- sa kehittämisehdotuksiin. Tästä kerrotaan lisää luvussa 5.7.
Ennakoinnissa ja ideoinnissa työkaluna voi käyttää myös tulevaisuuden käyttäjiä tai persoonia.
Ne helpottavat asiakasymmärryksen jäsentämisessä ja jakamisessa. (Ojasalo ym. 2015, 205) Kehittämistyössä muodostettiin 3 persoonaa. Persoonista työkaluna kerrotaan lisää luvussa 4.2.5, ja luodut persoonat esitellään luvussa 5.5.
Mallinna ja arvioi
Uusia palveluratkaisuja mallinnetaan ja aletaan mahdollisesti testata prosessin kolmannessa, Mallinna ja arvioi –vaiheessa. Aiempien vaiheiden pohjalta syntyneet ideat työstetään helpos- ti esitettävään, kommunikoitavaan ja testattavaan muotoon. Mallintamisen työkaluja ovat esimerkiksi asiakaspolku, skenaariot, ja prototyypit. (Ojasalo ym. 2015, 205.)
Tässä kehittämistyössä kehitettiin edellisessä vaiheessa luotujen persoonien pohjalta nykyti- lannetta kuvaavat asiakaspolut kuvakäsikirjoituksen muodossa kullekin persoonalle. Näitä luodessa hyödynnettiin paitsi aiempien vaiheiden aineistoa, myös tulevaisuuden trendien kar- toitusta sekä erilaisia tulevaisuuden skenaarioita työn muutoksesta ja siihen liittyvistä muut- tuvista tarpeista. Kuvakäsikirjoituksia mallintamisen ja arvioinnin työkaluna esitellään tar- kemmin luvussa 4.2.6, ja luodut kuvakäsikirjoitukset on esitelty luvussa 5.6.
Konseptoi ja vaikuta
Prosessin neljännessä vaiheessa konseptoidaan uusi, kehitetty palvelu. Tässä vaiheessa tähdä- tään muutokseen. Tämä vaihe rajattiin tämän kehittämistyön ulkopuolelle. Johtopäätökset- luvussa kuitenkin tarkastellaan kehittämistyön tulosten ja kehittämisehdotusten merkitystä tulevaisuutta ajatellen ja hahmotellaan tapoja, joilla kehittämisehdotuksia voisi alkaa ottaa käytäntöön.
Taulukossa 1 on esitelty opinnäytetyön vaiheet. Kehittämistyön menetelmät esitellään seu- raavaksi.
