AVOIMEN KORKEAKOULUOPETUKSEN OSALLISTUMISPÄÄTÖKSEEN
VAIKUTTAVAT TEKIJÄT
Case: Päijät-Hämeen kesäyliopisto
LAHDEN AMMATTIKORKEAKOULU Tradenomi (AMK)
Liiketalous Syksy 2019 Erika Hämäläinen
Tiivistelmä
Tekijä(t)
Hämäläinen, Erika
Julkaisun laji
Opinnäytetyö, AMK
Valmistumisaika Syksy 2019 Sivumäärä
49 Työn nimi
Avoimen korkeakouluopetuksen osallistumispäätökseen vaikuttavat tekijät Case: Päijät-Hämeen kesäyliopisto
Tutkinto
Tradenomi (AMK) Tiivistelmä
Opinnäytetyössä tutkittiin mitkä tekijät vaikuttavat opiskelijan päätökseen osallistua avoimeen korkeakouluopetukseen. Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Päijät-Hä- meen kesäyliopistolle. Opinnäytetyön tavoitteena oli saada tietoa, jonka avulla opis- kelijoiden koulutusvalintoja ja niihin liittyviä tekijöitä pystyttäisiin ymmärtämään parem- min. Lisäksi opinnäytetyössä selvitettiin Päijät-Hämeen kesäyliopiston tunnettuutta opiskelijoiden mielikuvien ja ennakkotuntemuksen kautta.
Tutkimus tehtiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena, jonka kohderyhmänä toimivat Päijät-Hämeen kesäyliopiston avoimeen korkeakouluopetukseen osallistu- neet opiskelijat. Tutkimusaineisto kerättiin kyselylomakkeella. Aineistonkeruun jälkeen tulokset analysoitiin erilaisilla kuvioilla havainnollistaen.
Tutkimustulokset osoittivat, että opiskelijoiden taustoilla, motiiveilla ja kanavavalin- noilla oli vaikutusta osallistumispäätökseen. Yksittäisiä tärkeimpiä perusteita valin- nalle olivat kurssitarjonta, opetuksen järjestämispaikan sijainti ja tiedon saaminen hel- posti. Päijät-Hämeen kesäyliopiston ennakkotuntemuksessa oli hajontaa, mutta kou- lutuksen jälkeen muodostuneet mielikuvat olivat pääasiassa positiivisia.
Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että opiskelijoilla on yhteisiä tekijöitä. jotka ovat vaikuttaneet osallistumispäätökseen. Opinnäytetyön tuloksia hyödyntämällä Päi- jät-Hämeen kesäyliopisto voi ymmärtää avoimen yliopiston opiskelijoita paremmin ja kohdentaa markkinointiaan oikeille kohderyhmille.
Asiasanat
Asiakaskäyttäytyminen, ostopäätös, palvelujen markkinointi, koulutus
Abstract
Author(s)
Hämäläinen, Erika
Type of publication Bachelor’s thesis
Published Autumn 2019 Number of pages
49 Title of publication
Factors Influencing the Decision to Participate in Open Studies Case: Summer University of Päijät-Häme
Name of Degree
Bachelor of Business Administration Abstract
The thesis explores the reasons for students’ decisions to participate in Open Studies.
The thesis was done in cooperation with the case organization Summer University of Päijät-Häme. The purpose of the thesis was to study students' educational choices and the factors that influence them in order to meet the students’ expectations better.
In addition, the thesis investigated students’ images and prior knowledge of Summer University of Päijät-Häme.
The study was performed as a quantitative survey. The target group included stu- dents who had participated in Open Studies in Summer University of Päijät-Häme.
The data was obtained through a questionnaire. The results of the study were ana- lyzed and also visualized with different patterns.
Based on the results of the study, it seems that backgrounds, motives and channel choices of the students affected their decisions to participate. Course selection, loca- tion and easy access to information were some of the most important factors when making the decision to participate in Open Studies. There were differences in prior knowledge of Summer University of Päijät-Häme but images formed afterwards were mostly positive.
The study results show that students have similar factors that affect their decisions.
By exploiting their results, Summer University of Päijät-Häme can understand its Open Studies students better and target its marketing to the right groups.
Keywords
Consumer behavior, buying decision, services marketing, education
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 1
1.1 Tutkimuksen taustat ... 1
1.2 Tavoitteet, tutkimusongelma ja rajaukset ... 1
1.3 Tutkimusmenetelmät ... 2
1.4 Rakenne ... 3
2 PALVELUJEN MARKKINOINTI ... 5
2.1 Palvelun määritelmä ... 5
2.2 Palvelujen markkinoinnin erityispiirteitä ... 6
2.3 Markkinointiviestintä ... 7
2.4 Mielikuvat, brändi ja imago ... 9
2.5 Saavutettavuus ...10
3 KULUTTAJAN ASIAKASKÄYTTÄYTYMINEN ...11
3.1 Kuluttajan asiakaskäyttäytymisen määritelmä ...11
3.2 Kuluttajan asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät ...11
3.2.1 Demografiset tekijät ...12
3.2.2 Psykologiset tekijät ...13
3.2.3 Sosiaaliset tekijät ...16
3.3 Ostopäätösprosessi ...18
3.4 Asiakaskäyttäytymisen muutoksia ...21
4 CASE: PÄIJÄT-HÄMEEN KESÄYLIOPISTO ...23
4.1 Päijät-Hämeen kesäyliopisto ...23
4.2 Avoin yliopistotoiminta ...23
4.3 Tutkimuksen toteutus ...25
4.4 Tulosten analysointi ...25
4.4.1 Opiskelijoiden taustat ja tavoitteet ...25
4.4.2 Tiedonhaku ja markkinointikanavat ...28
4.4.3 Päätöksen tekeminen ja siihen vaikuttavat tekijät ...30
4.4.4 Kesäyliopiston tuntemus ja mielikuvat...32
4.5 Johtopäätökset ja kehitysehdotukset ...34
4.6 Luotettavuuden arviointi ...36
5 YHTEENVETO ...38
LÄHTEET ...40
LIITTEET ...43
1 JOHDANTO
1.1 Tutkimuksen taustat
Päädyin tekemään opinnäytetyöni Päijät-Hämeen kesäyliopistolle, jossa suoritin myös opintoihini liittyvän työharjoittelun. Mahdollisuus opinnäytetyön tekemiseen kyseiselle or- ganisaatiolle ilmeni harjoittelun aikana, ja molempia osapuolia kiinnostava aihe muotoutui ajan mittaan. Tässä opinnäytetyössä tutkitaan mitkä tekijät ovat vaikuttaneet siihen, että Päijät-Hämeen kesäyliopiston opiskelijat ovat valinneet avoimet korkeakouluopinnot ja millaisia mielikuvia heillä on Päijät-Hämeen kesäyliopistosta.
Opintojeni aikana olen ollut kiinnostunut asiakaskäyttäytymisestä sekä siihen liittyvistä te- kijöistä ja prosesseista. Asiakaskäyttäytymisen muutosten myötä kanavien määrät ovat kasvaneet ja ostoprosessin vaiheet muuttuneet. Yrityksille omien asiakkaiden ja kohde- ryhmien tunteminen on tärkeä tekijä, jotta ne voivat olla siellä missä asiakkaatkin ovat.
Tätä on mielenkiintoista lähteä tutkimaan oppilaitoksen ja opiskelijoiden näkökulmasta.
Opinnäytetyön taustalla on myös kesäyliopiston LUT kauppakorkeakoulun väyläopinnot, jotka alkoivat ensimmäistä kertaa Päijät-Hämeen kesäyliopistossa syksyllä 2019. Tietoi- suutta tästä tutkintoon johtavasta koulutusmahdollisuudesta halutaan lisätä sekä kohde- ryhmät halutaan saada tavoitettua paremmin, minkä takia avoimien korkeakouluopintojen tutkimisesta on hyötyä.
1.2 Tavoitteet, tutkimusongelma ja rajaukset
Tutkimuksella halutaan parantaa opiskelijan koulutusvalinnan ymmärrystä avoimen kor- keakouluopetuksen tarjoajan näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on saada tietoa, jonka pohjalta avoimen yliopiston markkinointia, viestintää ja näkyvyyttä pystytään kehittä- mään. Tutkimuksen tuloksia voi hyödyntää esimerkiksi markkinointisuunnitelmaan laatimi- sessa ja kohderyhmien tavoittamisessa.
Tutkimuksessa selvitetään millaiset ihmiset hakevat avoimeen yliopistoon, mitkä ovat ha- keutumisen syyt, mistä tietoa haetaan ja millä perusteilla valinta tehdään. Lisäksi tutki- muksessa halutaan kartoittaa tietoa Päijät-Hämeen kesäyliopiston tunnettuudesta.
Opinnäytetyön päätutkimuskysymys on:
• Mitkä tekijät vaikuttavat opiskelijan päätökseen osallistua avoimeen korkeakou- luopetukseen ja minkälaisia mielikuvia opiskelijoilla on Päijät-Hämeen kesäyli- opistosta?
Päätutkimuskysymystä selvitetään alatutkimuskysymysten avulla. Opinnäytetyön alatutki- muskysymykset ovat:
• Mitkä ovat opiskelijoiden taustat?
• Mistä opiskelijat hakevat tietoa ja mitkä ovat heidän kanavavalintansa?
• Miten ja millä perusteilla opiskelijat tekevät päätöksen osallistua avoimeen kor- keakouluopetukseen?
• Millainen oli opiskelijoiden ennakkotuntemus Päijät-Hämeen kesäyliopistosta ja mitä näkemyksiä heillä on nyt?
Tutkimus on rajattu avoimiin korkeakouluopintoihin ja tarkemmin niihin vuosina 2017-2019 osallistuneisiin opiskelijoihin. Päijät-Hämeen kesäyliopisto tarjoaa monenlaisia koulutuk- sia, mutta LUT väyläopintojen näkyvyyden parantamisen kannalta avoimen yliopiston koh- deryhmistä saadaan eniten oleellista tietoa.
Tutkimuksessa käytetään termejä avoimet yliopisto-opinnot sekä avoimet korkeakoulu- opinnot. Näiden kahden käsitteen erona on, että avoin korkeakouluopetus kattaa sekä avoimet yliopisto-opinnot että avoimet ammattikorkeakouluopinnot. Työ keskittyy kuitenkin avoimen yliopiston toimintaan.
1.3 Tutkimusmenetelmät
Opinnäytetyön empiiriseen osuuteen käytetään tutkimusmenetelmänä määrällistä eli kvantitatiivista tutkimusta. Tutkimusaineistona toimii kesäyliopiston opiskelijoille lähetet- tävä kysely. Kysely tehdään Webropol-työkalulla ja lähetetään sähköpostitse Päijät-Hä- meen kesäyliopiston asiakasrekisteristä löytyville avoimen yliopiston nykyisille ja aiem- mille opiskelijoille. Määrälliseen tutkimukseen päädyttiin, koska kohderyhmä on suuri ja tutkimuksella halutaan tuottaa numeraalista ja lukumääriin perustuvaa tietoa, joka on hel- posti havainnollistettavissa. (Heikkilä 2014, 15.)
Kvantitatiivista tutkimusta käytetään, kun jotakin asiaa, sen muutosta tai vaikutusta johon- kin halutaan kuvailla numeraalisesti (Vilkka 2005). Kvantitatiivisessa tutkimuksessa hyö- dynnetään tilastollisia menetelmiä ja kysymykset muotoillaan yleensä sellaiseen muotoon, että niistä saatavia vastauksia voidaan havainnollistaa taulukoilla ja kuvioilla. Kvantitatiivi- sella tutkimuksella saadaan usein vastauksia kysymyksiin mitä, missä, kuinka paljon ja kuinka usein. Kysymykset ovat lyhyitä, selkeitä ja yksiselitteisiä, mikä tekee tutkimusai- neistosta yhdenmukaisen. (Mäntyneva, Heinonen & Wrange 2003, 31–32.)
Kvantitatiivinen tutkimus edellyttää riittävän suurta ja edustavaa otosta perusjoukosta (Heikkilä 2014, 15). Tiedonkeräämiseen valitaan joko kyselylomake, systemaattinen
havainnointi tai valmiiden rekisterien ja tilastojen käyttö. Yleisin tapa kerätä aineistoa on kyselylomake, jossa kyselyyn vastaaja lukee itse kysymyksen ja vastaa siihen kirjallisesti.
Tämä tapa mahdollistaa aineiston keräämisen suurelta, hajallaan olevalta joukolta ihmisiä.
Kyselylomakkeen etuna on, että vastaaja jää nimettömäksi. Tyypillisenä haittana taas pi- detään alhaisen vastausprosentin riskiä. (Vilkka 2005.)
Kyselylomakkeen kysymyksiä voidaan muotoilla monin eri tavoin. Yleisimmät kolme kysy- mystyyppiä ovat monivalintakysymykset, asteikkoihin ja skaaloihin perustuvat kysymykset sekä avoimet kysymykset. Monivalintakysymyksissä tutkija on valmiiksi laatinut vastaus- vaihtoehdot, joista vastaaja valitsee sopivimman tai ohjeen mukaan useamman sopivan vaihtoehdon. Asteikkoon ja skaaloihin perustuvassa kysymyksessä tutkija on esittänyt väittämiä, joihin vastaaja reagoi valitsemalla, kuinka voimakkaasti hän on samaa tai eri mieltä. Usein asteikot ovat 5- tai 7-portaisia, ja vaihtoehdoista muodostuu joko nouseva tai laskeva skaala. Avoimessa kysymyksessä esitetään kysymys, jonka perässä on tyhjä kenttä vastaamista varten. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2009, 198–200.)
Tämän tutkimuksen kyselylomakkeessa on käytetty kaikkia edellä mainittuja kysymystyyp- pejä. Mukana on siis myös yksi avoin kysymys, joka mahdollistaa laadullisen tiedon saa- misen. Laadullisella eli kvalitatiivisella tutkimusmenetelmällä voidaan selvittää tutkimuson- gelmia, joita on vaikea selvittää kvantitatiivisen tutkimuksen avulla. Keräämällä kvalitatii- vista tietoa pyritään usein ymmärtämään ilmiötä syvällisemmin kuin kvantitatiivisessa tut- kimuksessa. Kvalitatiivisella tutkimuksella tutkittavia asioita ovat esimerkiksi tunteet, asen- teet ja motiivit. Kvalitatiivinen tutkimus vastaa usein kysymyksiin miksi ja miten ihmiset toi- mivat, kuten toimivat. (Mäntyneva ym. 2003, 69.)
1.4 Rakenne
Opinnäytetyön rakenne koostuu viidestä pääluvusta, jotka on kuvattu alla olevassa kaavi- ossa (kuvio 1). Työ rakentuu teoreettisesta ja empiirisestä osuudesta. Työn alussa on joh- datus aiheeseen sekä lopussa yhteenveto.
Kuvio 1. Opinnäytetyön rakenne
Opinnäytetyö alkaa johdannolla, joka avaa työn aihetta ja sen taustoja. Johdannossa ker- rotaan perustelut, miksi tämä aihe on valittu ja miksi siitä kannattaa tehdä tutkimus. Työlle määritellään myös tavoitteet eli mitä työllä halutaan saavuttaa. Tutkimukselle asetetaan tutkimuskysymykset sekä rajaukset. Lisäksi kerrotaan tutkimusmenetelmistä ja sen valit- semisesta.
Johdannosta edetään työn teoreettiseen osuuteen, johon sisältyvät luvut kaksi ja kolme.
Luvussa kaksi käsitellään palvelujen markkinointia. Koulutukset lukeutuvat palveluihin, minkä takia aihetta lähestytään yleisesti palvelujen näkökulmasta. Kolmannessa luvussa perehdytään kuluttajan asiakaskäyttäytymiseen. Siinä käydään läpi asiakaskäyttäytymi- seen vaikuttavia tekijöitä sekä ostopäätösprosessia. Lopussa pohditaan myös asiakas- käyttäytymisen muutoksia viime vuosien aikana.
Tämän jälkeen siirrytään empiiriseen osuuteen, jossa aluksi esitellään toimeksiantaja Päi- jät-Hämeen kesäyliopisto sekä kerrotaan avoimesta yliopistotoiminnasta. Seuraavaksi siir- rytään varsinaiseen tutkimukseen eli kyselyyn, sen toteutukseen ja sisältöön sekä tulosten analysointiin. Sen pohjalta tehdään johtopäätökset, kehitysehdotukset ja luotettavuuden arviointi.
Viimeisenä osuutena on yhteenveto, jossa kuvataan työ kokonaisuutena ja kerrataan tär- keimmät kohdat teoria- sekä empiirisestä osuudesta. Lisäksi annetaan ehdotukset mah- dollisiin jatkotutkimuksiin.
Johdanto
Palvelujen markkinointi Kuluttajan asiakaskäyttäytyminen
Kyselytutkimus, case: Päijät-Hämeen kesäyliopisto
Yhteenveto
2 PALVELUJEN MARKKINOINTI 2.1 Palvelun määritelmä
On olemassa monenlaisia palveluita, ja myös koulutukset luokitellaan niihin. Grönroos (2009, 77) määrittelee palvelun olevan prosessi, joka ainakin jossakin määrin koostuu ai- neettomien toimintojen sarjasta. Toiminnoilla tarjotaan ratkaisuja asiakkaan ongelmiin ja ne toimitetaan yleensä asiakkaan, palvelutyöntekijöiden, fyysisten resurssien, tuotteiden tai palveluntarjoajan järjestelmien välisessä vuorovaikutuksessa.
Palvelu on kuitenkin monimutkainen ilmiö ja sillä on useita merkityksiä. Monille markkinoi- jille tuotteiden ja palveluiden markkinoimisen ero on hyvin pieni. Moniin fyysisiin tuotteisiin sisältyy myös palvelua samoin kuin useimpiin palveluihin liittyy myös fyysisiä tuotteita, jol- loin niitä on hankala luokitella pelkästään toiseen kategoriaan kuuluvaksi. Lisäksi molem- pien, palvelujen sekä tuotteiden, kautta voi myös saavuttaa samanlaisia etuja, mutta vain erilaisessa muodoissa. (Blythe 2012, 260.)
Palvelut kuitenkin eroavat fyysisistä tuotteista seuraavilta peruspiirteiltään:
• Palvelut ovat aineettomia.
• Palveluiden tuottaminen ja kuluttaminen tapahtuu usein samanaikaisesti.
• Palvelut ovat katoavaisia.
• Palveluja ei voi yleensä kokeilla ennen ostamista.
• Palvelut ovat muuttuvia. (Blythe 2012, 261.)
Grönroos (2009, 79) korostaa palvelujen tärkeimmän piirteen olevan niiden prosessi- luonne, josta useimmat muut palvelujen ominaispiirteet johtuvat. Palvelujen prosessien toiminnoissa käytetään usein monia resursseja, esimerkiksi ihmisiä ja muita fyysisiä re- sursseja, tietoa ja taitoja, suorassa vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Palvelut tuote- taan ja kulutetaan samanaikaisesti, jolloin asiakkaan ongelmaan löydetään ratkaisu. Täl- löin asiakas myös jossain määrin osallistuu palvelun tuotantoprosessiin kanssatuottajana.
Kuluttajien näkökulmasta palvelujen ostamisessa on enemmän riskejä kuin tuotteen osta- misessa. Tuotteen voi yleensä helposti palauttaa, mutta palvelua ei voi. Tämän takia ku- luttajat käyttävät usein paljon aikaa informaation keräämiseen ja luottavat muiden koke- muksiin ja arvosteluihin palveluista, joita he harkitsevat ostavansa. Asiantuntijapalveluissa kuluttaja haluaa myös todennäköisimmin selvittää palvelun välittäjän osaamiseen ja koke- mukseen liittyvät tiedot. (Blythe 2012, 261.)
2.2 Palvelujen markkinoinnin erityispiirteitä
Markkinoinnilla on monia erilaisia määritelmiä. Määritelmiä yhdistää kuitenkin se, että asiakas ja asiakkaan tarpeet ovat kaiken toiminnan keskiössä. Armstrong, Kotler, Harker ja Brennan (2012, 9) määrittelevät markkinoinnin prosessina, jolla yritykset luovat arvoa asiakkaille ja rakentavat vahvoja asiakassuhteita.
Palvelujen johtaminen ja markkinointi voidaan Grönroosin (2009, 90–91) mukaan jakaa kolmeen osa-alueeseen (kuvio 2): lupausten mahdollistamiseen, lupausten antamiseen ja lupausten lunastamiseen. Lupausten mahdollistamisessa käytetään sisäistä markkinoin- tia, jonka osapuolina ovat yrityksen johto ja henkilökunta. Henkilöstö halutaan saada si- toutettua yrityksen strategiaan ja luomaan asiakkaalle lisäarvoa. Lupausten antamisessa hyödynnetään ulkoista markkinointia, joka tapahtuu yrityksen ja asiakkaiden välillä. Ulkoi- seen markkinointiin kuuluu muun muassa mainonta ja henkilökohtainen myyntityö. Lu- pauksien lunastaminen on asiakkaan ja yrityksen henkilöstön välillä tapahtuvaa vuorovai- kutusta palvelun tuottamisen ja kuluttamisen aikana. (Puusa, Reijonen, Juuti & Laukkanen 2012, 133–134.) Jokainen henkilöstön jäsenistä edustaa organisaatiotaan, joten jokainen voi myös vaikuttaa omalta osaltaan yrityksen markkinointiin (Järvinen 2018).
Kuvio 2. Palvelujen johtamisen ja markkinoinnin osa-alueet. (Grönroos 2009, 91)
Palvelujen johtamisessa ja markkinoinnissa keskitytään suurilta osin asiakkaan odotuksiin ja laadun hallintaan. Asiakkaalla on ennen palvelun ostamista odotuksia siitä, millainen se tulee olemaan. Näihin odotuksiin vaikuttavat muun muassa yrityksen markkinointiviestintä,
Vuorovaikutteinen markkinointi Lupausten lunastaminen
YRITYS
HENKILÖSTÖ ASIAKKAAT
asiakkaan aiemmat kokemukset, yrityksen imago ja asiakkaan omat tarpeet ja arvot. Asia- kas vertaa saatua palvelua eli kokemustaan odotuksiinsa ja muodostaa arvion, joka vai- kuttaa hänen näkemykseensä yrityksestä sekä tulevaan ostokäyttäytymiseensä. (Puusa ym. 2012, 133–135.)
2.3 Markkinointiviestintä
Viestintä on merkittävä ja yleensä näkyvin osa markkinointia. Markkinointiviestinällä kerro- taan tietoa palvelusta tai tuotteesta, yrityksestä ja sen toiminnasta sekä luodaan, ylläpide- tään ja vahvistetaan asiakassuhteita. Markkinointiviestintä on asiakkaiden lisäksi vuoro- vaikuttamista muiden sidosryhmien, kuten sijoittajien, muiden organisaatioiden, yrityksen oman henkilöstön ja jakeluteiden jäsenten kanssa. Organisaation viestintä vaikuttaa suu- resti siihen, minkälaisia mielikuvia ihmisille muodostuu ja mielikuvat vaikuttavat muun mu- assa siihen ostetaanko palvelua tai halutaanko organisaation kanssa tehdä yhteistyötä.
(Isohookana 2007, 63, 13.)
Markkinointiviestinnällä on monta tarkoitusta yrityksen toiminnan kannalta. Se ylläpitää vuorovaikutusta markkinoiden kanssa tarkoituksena lisätä yrityksen tunnettuutta ja vaikut- taa sitä kautta myyntiin. Nykyään korostetaan uusien asiakkaiden hankkimisen lisäksi yhä enemmän pitkäaikaisia asiakassuhteita, jonka takia markkinointiviestinnällä on tärkeää vahvistaa jo olemassa olevia asiakkuuksia. (Isohookana 2007, 62–63.)
Markkinointiviestintä voidaan perinteisesti jakaa neljään ryhmään (kuvio 3): mainonta, henkilökohtainen myyntityö, myynninedistäminen sekä tiedotus- ja suhdetoiminta. Yrityk- sen toimialasta riippuu, mitä osa-aluetta markkinoinnissa painotetaan. (Rope 2005, 122.)
Kuvio 3. Markkinointiviestinnän osa-alueet (mukailtu Isohookana 2007, 63) Henkilö-
kohtainen myyntityö Tiedotus- ja
suhde- toiminta Myynnin-
edistäminen Mainonta
Mainonta on usein maksettua massaviestintää, jonka tavoitteena on tiedottaa palvelusta tai tuotteesta tai esimerkiksi tulevasta tapahtumasta. Mainonta voidaan jakaa mediamai- nontaan ja suoramainontaan. Mediamainonnan kautta pyritään yleensä saavuttamaan suuri kohdeyleisö. Mediavalintaa tehdessä yrityksen tulee kuitenkin selvittää mainosväli- neen tehokkuus tavoittaa haluttu kohderyhmä. Eri mediavaihtoehtoja ovat esimerkiksi te- levisio, radio, lehdet, ulkomainonta ja sosiaalisen median mainonta. (Isohookana 2007, 139–140.)
Suoramainonnassa viesti toimitetaan suoraan ja kohdistetummin vastaanottajalle. Suora- mainonta voi olla osoitteellista tai osoitteetonta. Osoitteellisessa suoramainonnassa on tiedossa vastaanottajan nimi- ja osoitetiedot, jotka tulevat yleensä yrityksen omasta asia- kasrekisteristä. Näin mainonta on personoitua. Osoitteettomassa suoramainonnassa vas- taanottajat eivät valikoidu personoidusti, vaan esimerkiksi alueen, jolle viesti toimitetaan, mukaan. Suoramainonnan yleisimpiä kanavia ovat sähköposti, sanoma- ja aikakausileh- det sekä ilmaisjakelulehtiset. (Aavameri & Kiiskinen 2004, 23–25.)
Henkilökohtainen myyntityö on yrityksen edustajan ja asiakkaan välistä vuorovaikutusta, jossa yrityksen tarkoituksena on välittää räätälöityä ja ajantasaista tietoa yhdelle tai muu- tamalle asiakkaalle. Viestintä tapahtuu henkilökohtaisen kanavan kautta, joka tarkoittaa kasvotusten tai puhelimitse tapahtuvaa viestintää. Tällöin viestintä tapahtuu välittömästi ja tietoon, kysymyksiin tai kommentteihin päästään reagoimaan heti molemmissa suunnissa.
Henkilökohtaista myyntityön merkitys korostuu, jos palvelu tai tuote on monimutkainen tai asiakkaalle räätälöitävä, asiakaskunta on pieni ja heterogeeninen, informaatiota on paljon ja se on vaikeaa välittää muilla tavoilla tai jos hinnoittelu on neuvoteltavissa. (Vuokko 2003, 168–172.)
Myynninedistämisessä eli menekinedistämisessä on tarkoituksena lisätä myyjien ja jakelu- ketjun jäsenien resursseja ja haluja myydä yrityksen palveluja tai tuotteita sekä lisätä ku- luttajien ostohalukkuutta. Kuluttajamarkkinoinnissa myynninedistämisen kohderyhminä ovat siis oma myyntihenkilöstö, jakelutie ja asiakkaat.Erilaisia myynninedistämisen kei- noja löytyy paljon. Myyntiä voidaan edistää esimerkiksi henkilöstön koulutuksilla ja myynti- kilpailuilla sekä kylkiäismarkkinoinnilla ja erilaisilla tarjouksilla. Tärkeitä myynninedistämi- sen muotoja ovat myös messut ja tapahtumat sekä sponsorointi. (Isohookana 2007, 161–
170.)
Suhde- ja tiedotustoiminta on kaksijakoinen markkinointiviestinnän alue. Suhdetoiminnalla pyritään saamaan ja ylläpitämään niiden sidosryhmien tukea ja ymmärrystä, joista yritys on riippuvainen tai kiinnostunut. Sillä pyritään pitkän aikavälin vaikutuksiin, jotka kohdistu- vat niemenomaan yritykseen. Suhdetoiminta voidaan jakaa yrityskuvan luomiseen ja
ylläpitoon liittyvään suhdetoimintaan ja palvelun tai tuotteen markkinointiin liittyvään suh- detoimintaan. Suhdetoiminta voidaan kohdentaa mihin tahansa organisaation sidosryh- mään, jolloin myös sen tavoitteet ja keinot voivat olla hyvin erilaisia. Esimerkkejä suhdetoi- minnan keinosta ovat lahjat, erilaiset asiakastilaisuudet tai henkilökunnan tilaisuudet sekä huomionosoitukset merkkipäivinä. (Vuokko 2003, 279–280, 288.)
Tiedottaminen markkinointiviestinnän osana tarkoittaa tiedotustoimintaa, joka koskee yri- tyksen palveluja tai tuotteita. Kohderyhmänä ovat asiakkaat, jakelutiet, yhteistyökumppanit ja muut ostopäätöksen tekemiseen vaikuttavat tahot. Tiedotustoiminta voi olla yrityksen omaa tiedotustoimintaa tai julkisuutta, joissa viestinvälittäjänä toimii media tai toimittajat.
Tiedottamisen keinoja ovat muun muassa asiakaslehdet, uutiskirjeet, haastattelut, uutiset ja artikkelit sekä internet-sivustot. Tiedottaminen soveltuu hyvin asiakassuhteen eri vaihei- siin ja se tukee hyvin myös muita markkinointiviestinnän osa-alueita. (Rope 2005,128; Iso- hookana 2007, 176–177.)
2.4 Mielikuvat, brändi ja imago
Mielikuvat ohjaavat ihmisen ajatuksia ja käyttäytymistä. Ajatukset, joita yksilöllä on toisista ihmisistä, yrityksestä tai organisaatiosta, niiden toiminnasta ja palveluista sekä henkilö- kunnasta vaikuttavat tekoihin ja päätöksiin. Mielikuva on aina sen muodostajalle totuus.
Yrityksen asettama tavoitemielikuva on se, millaisen kuvan yritys haluaa itsestään antaa.
Mitä lähempänä yrityksen sidosryhmien muodostama mielikuva on tavoitemielikuvaa, sen paremmin yritys on onnistunut pääsemään tavoitteeseensa. Yritys voi vaikuttaa mieliku- vien muodostumiseen esimerkiksi oikeanlaisen sanoman, kanavavalinnan ja kohderyh- mien kautta sekä muuttamalla toimintaansa tarpeen mukaan. Toisaalta huhut, lehdistön kirjoittelut ja muu kontrolloimaton viestintä ovat tekijöitä, joihin yritys ei pysty vaikutta- maan. On kuitenkin tärkeää seurata säännöllisesti, minkälaisia mielikuvia ihmisillä on, ja kuinka ne muuttuvat. (Isohookana 2007, 20–21.)
Mielikuvien avulla asiakas liittää brändin tiettyyn asiayhteyteen, tilanteeseen tai ominai- suuteen. Brändi tarkoittaa nimeä, käsitettä, merkkiä, symbolia tai muuta piireettä, jolla myyjän tuote tai palvelu erottuu sen kilpailijoista. Brändien käsittely liitetään usein fyysisiin tuotteisiin ja vasta viimevuosikymmenien aikana on alettu tiedostamaan myös palve- lubrändien luomisen tärkeys. (Grönroos 2009, 384; Keskinen & Lipiäinen 2013, 76.) Aikaisemmin brändit muodostuivat yrityslähtöisesti vahvistamaan fyysistä tuote-, hinta-, jakelu- ja mainosinformaatiota. Internetin yleistymisen myötä brändin arvo ja merkitys siir- tyi kuluttajalähtöiseksi. Brändeihin alettiin liittää persoonallisia ominaisuuksia ja tunteita, ja yritysvetoisen brändin rinnalle nousi kuluttaja-brändisuhde, jolla on erilaisia merkityksiä
kuluttajien arjessa. Sosiaalisen median myötä brändit muotoutuivat myös entistä vahvem- min osaksi kuluttajien muodostamia yhteisöjä, joissa tietoa jaetaan ja annetaan suosituk- sia ja opastuksia brändeistä. Näiden muutosten seurauksena voidaan todeta, että yrityk- set eivät enää omista brändiä, vaan brändi syntyy kuluttajan ja yhteisön vuorovaikutuk- sesta. (Komulainen 2018, 140–143.)
Yrityksen brändi ja imago liittyvät läheisesti toisiinsa. Yrityksen imago edustaa arvoja, joita ihmiset liittävät yritykseen. Imago voi vaihdella eri ihmisryhmien mukaan. Esimerkiksi yri- tyksen asiakkailla, potentiaalisilla asiakkailla ja menetetyillä asiakkailla voi olla hyvin erilai- sia kuvia yrityksen imagosta. Imago vaikuttaa siihen minkälaisia odotuksia yritystä koh- taan on ja kuinka sen toimintaa suodatetaan. Esimerkiksi jos imago on positiivinen, voi- daan laatu nähdä suodattimen läpi ja pienet ongelmat annetaan helpommin anteeksi, koska yleiskuva on kuitenkin hyvä. Imago riippuu asiakkaiden kokemuksista. Jos koettu palvelu on hyvää, imago vahvistuu. Jos palvelu ei täytäkään odotuksia, on vaikutus päin- vastainen. (Grönroos 2009, 398–399.)
2.5 Saavutettavuus
Saavutettavuus vaikuttaa siihen millainen kuva asiakkaille ja mahdollisille asiakkaille muo- dostuu palvelusta ja sitä tarjoavasta yrityksestä. Palvelujen saavutettavuuteen vaikuttavat muun muassa henkilökunnan määrä ja osaaminen, aikataulut, toimipisteiden sijainnit, viih- tyisät tilat ja asioinnin helppous eri kanavissa. Asiakkaan ja palveluorganisaation välinen vuorovaikutus muodostuu kaikista kohtaamisista, joilla palveluja tuotetaan ja kulutetaan.
(Isohookana 2007, 68–69.)
Kaikki palveluprosessin vuorovaikutustilanteet vaikuttavat siihen, millaiseksi palvelun laatu koetaan. Esimerkiksi yrityksen henkilökunnan asiantuntemus ja käyttäytyminen sekä yri- tyksen eri järjestelmien kanssa vuorovaikuttamisen helppous muodostavat osaltaan käsi- tyksen kokonaislaadusta. Myös asiakas itse pystyy vaikuttamaan saamaansa palveluun omalla aktiivisuudellaan. Omalla asenteellaan ja käyttäytymisellään hän voi parantaa tai heikentää palvelun laatua. (Isohookana 2007, 69.)
Digitaalisesti tuotetuissa palveluissa saavutettavuudella tarkoitetaan sitä, että ovatko yri- tyksen palvelut saavutettavissa ajasta ja olosuhteista riippumatta kaikissa mahdollisissa tilanteissa. Esimerkiksi yrityksen palveluiden, kuten verkkosivujen, on siis toimittava mihin vuorokaudenaikaan tahansa ja millä päätelaitteella, kuten tietokoneella, puhelimella tai tabletilla, tahansa. (Filenius 2015, 80.)
3 KULUTTAJAN ASIAKASKÄYTTÄYTYMINEN 3.1 Kuluttajan asiakaskäyttäytymisen määritelmä
Markkinoinnin lähtökohtana on aina asiakas, minkä takia markkinoijan on tärkeää analy- soida asiakkaan käyttäytymistä, päätöksentekoa ja ostoprosessia. Asiakkaiden halu ostaa näkyy markkinoilla kysyntänä, jonka markkinoivat yritykset pyrkivät muuttamaan myyn- niksi ja markkinaosuudeksi. Markkinoijan on tärkeää tietää ja ymmärtää asiakaskäyttäyty- minen ja siihen vaikuttavat tekijät, jotta asiakkaan toiveisiin pystytään parhaiten vastaa- maan ja markkinointi osataan suunnitella asiakkaan mukaisesti. (Bergström & Leppänen 2015, 92.)
Bergströmin ja Leppäsen (2015, 92) mukaan asiakaskäyttäytyminen ohjaa muun muassa sitä, mitä ostetaan, mistä ostetaan ja miten ostetaan sekä millä perusteella valintoja teh- dään. Kuluttajien asiakaskäyttäytymisestä puhuttaessa voidaan käyttää myös käsitettä ku- luttajakäyttäytyminen.
Solomon (2018, 29) määrittelee kuluttajakäyttäytymisen (consumer behavior) tarkoittavan yksilöiden tai ryhmien käytöstä, kun he tyydyttävät tarpeitaan ja omia halujaan. Kuluttaja- käyttäytymiseen sisältyy kaikki yksilöiden toiminta, joka liittyy tuotteen tai palvelun valin- taan, ostoon, käyttämiseen tai pois heittämiseen. Solomonin mukaan etenkin varhaisessa kehitysvaiheessa tutkijat puhuivat ostokäyttäytymisestä (buyer behavior), joka korosti ku- luttajien ja tuottajien vuorovaikutusta ostohetkellä. Nykyään markkinoijat ymmärtävät ku- luttajakäyttäytymisen olevan jatkuva prosessi, eikä vain ostohetkellä tapahtuva toiminta.
3.2 Kuluttajan asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät
Ostamiseen vaikuttavat pääasiassa ostohalu ja ostokyky. Ostohalun ja koko ostoproses- sin laukaisevat tarpeet ja motiivit eli se mitä tarpeita ostajalla on ja kuinka tärkeäksi hän kokee tarpeiden tyydyttämisen ja ostamisen. Edellytyksenä yrityksen tai organisaation toi- minnalle on se, että se vastaa markkinoilla oleviin tarpeisiin. (Bergström & Leppänen 2007, 50; Bergström & Leppänen 2015, 93.)
Ostokyky tarkoittaa kuluttajan taloudellista mahdollisuutta ostaa. Ostokäyttäytymiseen vai- kuttavat merkittävästi kuluttajan käytettävissä olevat varat, luotonsaanti, maksuehdot ja käytössä oleva aika ostohetkellä. (Harmaala & Jallinoja 2012.) Kuluttajan ostokyky ei ole rajaton, joten markkinoijan tulee tehdä omasta tuotteesta tai palvelustaan niin tärkeä, että ostaja haluaa käyttää rahansa juuri siihen. Myös kuluttajan käytössä oleva aika on rajoi- tettu, minkä takia on tärkeää suunnitella tuote tai palvelu helposti saatavaksi. (Bergström
& Leppänen 2015, 93.)
Kuluttajien ostokykyä ja ostohalua ohjaavat sekä yksilön henkilökohtaiset ominaisuudet että ulkopuoliset ärsykkeet. Ulkopuolisia tekijöitä ovat esimerkiksi yritysten markkinointitoi- menpiteet, ympäröivä yhteiskunta ja sen kulttuuri, yksilön elinpiiri sekä taloudellinen ti- lanne. Henkilökohtaisia ominaisuuksia ovat taas esimerkiksi yksilön ikä, asuinpaikka ja ammatti sekä elämäntyyli ja arvot. (Harmaala & Jallinoja 2012; Bergström & Leppänen 2015, 94.)
Kuvio 4. Yksilön ostopäätökseen vaikuttavat tekijät (mukailtu Bergström & Leppänen 2007, 51)
Yllä olevassa kuviossa (kuvio 4) on kuvattu yksilön ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä ja niiden yhteyksiä. Jotta ihmisen ostamista ymmärtäisi paremmin, on selvitettävä heidän de- mografisia, psykologisia ja sosiaalisia tekijöitään, jotka yhdessä vaikuttavat siihen, mil- laiseksi yksilön elämäntyyli muodostuu.Lisäksi ostamiseen vaikuttaa markkinoijien toi- menpiteet niiden toimintaympäristössä. Kaikki nämä tekijät vaikuttavat ostajan ostotapoi- hin ja muodostavat hänen ostopäätöksensä ja ostonsa. (Bergström & Leppänen 2007, 53.)
3.2.1 Demografiset tekijät
Ostajan demografisilla tekijöillä tarkoitetaan yksilön ominaisuuksia, jotka ovat helposti ha- vaittavissa, selvitettävissä ja mitattavissa. Demografisia tekijöitä voidaan kutsua myös os- tajien väestötekijöiksi tai taustatekijöiksi. Ostamisessa näkyy ihmisen tausta, joka ohjaa
Markkinointiympäristö
Yritysten markkinointi
Ostajan demografiset tekijät
Ostajan psykologiset tekijät
Ostajan sosiaaliset tekijät
Ostajan elämäntyyli
Ostopäätös ja ostot
tekemään erilaisia valintoja ja vaikuttaa ihmisen käyttäytymiseen. Tärkeimpiä demografi- sia tekijöitä ovat
• ikä ja ikärakenne
• sukupuoli
• siviilisääty
• asuinpaikka ja asumismuoto
• perheen koko
• ammatti ja koulutus
• tulot
• kieli
• uskonto. (Bergström & Leppänen 2007, 51-52; Bergström & Leppänen 2015, 94.)
Demografisilla tekijöillä on suuri merkitys ostokäyttäytymisen analysoinnissa. Kuluttajien tarpeet ja motiivit hankkia erilaisia tuotteita tai ostaa tietynlaisia palveluita selittyvät osittain demografisilla tekijöillä. Esimerkiksi ikä, perhetilanne ja sukupuoli vaikuttavat kuluttajan ostotarpeisiin ja motiiveihin, mutta ne eivät kuitenkaan selitä tuotteen tai palvelun lopullista valintapäätöstä. (Bergström & Leppänen 2015, 95.)
Ostajien demografisissa tekijöissä tapahtuvat muutokset voivat vaikuttaa suuresti yrityk- siin tai organisaatioihin, jonka takia markkinoijien on tärkeää tarkkailla muutoksia esimer- kiksi kohderyhmien ikärakenteissa, perhetilanteissa, maan sisällä ja ulkopuolella liikkumi- sessa sekä kouluttautumisessa ja ammatinvalinnassa. Jos kohderyhmissä tapahtuu muu- toksia, tulee myös markkinoijan huomioida se, jotta ostajien tarpeisiin pystytään vastaa- maan paremmin. (Kotler & Armstrong 2014, 96.)
3.2.2 Psykologiset tekijät
Ostajan psykologiset tekijät tarkoittavat sisäisiä tekijöitä eli yksilön henkilökohtaisia tar- peita, tapoja, kykyjä ja toimintamuotoja, jotka vaikuttavat ostamiseen. Psykologiset tekijät ja sosiaaliset tekijät liittyvät toisiinsa, koska ihmisen käyttäytyminen muovautuu usein vuo- rovaikutuksessa toisten ihmisten kanssa. Tämän takia psykologisia tekijöitä ei voida täysin erottaa sosiaalisista tekijöistä. (Bergström & Leppänen 2015, 96.)
Tarpeet ja motiivit
Kuten aiemmin mainittu, ostamisen lähtökohtana on ihmisen tarpeet. Blythen (2012, 15) mukaan tarve tarkoittaa jonkin asian puutosta. Tämä merkitsee sitä, että ihmisellä ei ole jotain asiaa ja on myös siitä tietoinen. Markkinointi on kuluttajien tarpeiden ymmärtämistä,
ja yritysten tehtävänä on vastata näihin tarpeisiin tarjoamalla niitä tyydyttäviä palveluita ja tuotteita. (Blythe 2012, 20.) Haastetta tarpeiden tyydyttämiseen tuo se, että eri yksilöillä voi olla hyvin erilaisia tarpeita ja ihminen ei pysty tyydyttämään niitä kaikkia, jolloin hän reagoi vain pakottavimpiin tarpeisiinsa (Bergström & Leppänen 2007, 53).
Tarpeita voidaan jakaa luokkiin monilla eri tavoilla. Markkinointiympäristössä puhutaan käyttö- ja välinetarpeista. Käyttötarpeet syntyvät tarkoituksesta, jota varten tuote hanki- taan. Yhdelle tuotteelle voi olla monia erilaisia käyttötarpeita, mikä on tärkeää huomioida sen markkinoinnissa. Välinetarpeet ratkaisevat sen, mikä tarjolla olevista vaihtoehdoista valitaan. Esimerkiksi statuksen, jännityksen tai pätemisen tarve ovat välinetarpeita. Jaka- essa tarpeet tietoisiin ja tiedostamattomiin, lukeutuvat välinetarpeet usein tiedostamatto- miin, koska ne ovat tunnepohjaisia, kun taas käyttötarpeet perustuvat järkeen. Tiedostetut tarpeet tajutaan, mutta tiedostamattomien tarpeiden herättämiseksi markkinoijien tulee käyttää markkinointitoimenpiteitä, joilla kohderyhmät tavoitetaan. (Bergström & Leppänen 2007, 54; Bergström & Leppänen 2015, 97.)
Kuvio 5. Maslow’n tarvehierarkia (mukailtu Armstrong ym. 2012, 155)
Kuluttajan tarpeiden ja motiivien tarkastelussa hyödynnetään usein Abraham Maslow’n tarvehierarkiaa (kuvio 5). Maslow’n mukaan tarpeet lähtevät välttämättömistä tarpeista eli perustarpeista, joiden tulee olla tyydytettyjä ennen kuin voidaan siirtyä korkeamman tason tarpeisiin. Tarpeet on luokiteltu eri tasoille niiden välttämättömyyden perusteella. Alim- malla tasolla olevat perustarpeet ovat fysiologisia tarpeita, joita ilman ei pysty elämään.
Seuraavalla tasolla ovat turvallisuuteen liittyvät tarpeet, joihin kuuluu oma henkilökohtai- nen turvallisuus sekä muiden turvallisuus. Sen jälkeen tulevat sosiaaliset tarpeet, joihin kuuluvat perhe, ystävät ja muu lähipiiri. Ylimmillä tasoilla ovat arvostuksen tarve sekä it- sensä toteuttamisen tarve. Niihin kuuluvat esimerkiksi saavutukset kuten uusi työpaikka
Itsensä kehittä
misen tarpeet Arvostuksen
tarpeet Sosiaaliset tarpeet Turvallisuuden tarpeet
Fysiologiset tarpeet
tai koulutuksen hankkiminen, joilla haetaan arvostusta muilta sekä kehitetään omaa osaa- mista. (Armstrong ym. 2012, 154; Puusa ym. 2012, 150.)
Vaikka tarve olisi jo tiedostettu, niin ihminen lähtee liikkeelle ja toimimaan vasta kun on saanut sille syyn eli motiivin. Markkinoinnissa käytettävä termi, ostomotiivi, selittää miksi kuluttaja hankkii hyödykkeitä. Ostopäätöstä tehdessä motiivit vaikuttavat valintoihin esi- merkiksi palveluntarjoajan kohdalla. Ostomotiiviin taas vaikuttavat yksilön tulot, tarpeet sekä persoonallisuus. (Torvela 2017.)
Myös motiiveja voidaan luokitella monin eri tavoin. Tärkein jako markkinoinnin kannalta on järki- (rational) ja tunneperäiset (emotional) ostomotiivit. Järkiperäisiä motiiveja ostoon ovat esimerkiksi tuotteen tai palvelun hinta, tehokkuus ja käytännöllisyys. Tunneperäisiä ostomotiiveja ovat taas esimerkiksi tyylikkyys, yksilöllisyys ja muilta haettava hyväksyntä.
Usein ostajat haluavat selittää hankintansa järjellä, joka on hyvä ottaa huomioon yrityksen markkinoinnissa. Ostoperustelut ovat järkisyitä, jotka oikeuttavat tunneperäisten syiden syntymisen. Lopullinen valinta tehdään tunneperäisin perustein. (Bergström & Leppänen 2007, 56; Bergström & Leppänen 2015, 100.)
Arvot ja asenteet
Arvot ovat ihmisen käsityksiä siitä, mikä on toivottavaa, miten tehdä valintoja ja mitkä ovat tavoiteltavia päämääriä. Arvot koetaan tärkeiksi ja ne näkyvät myös ihmisen kulutustottu- muksissa. Ihminen käyttää niitä tuotteita ja palveluja, jotka heijastavat omia arvoja ja ker- too siten niistä myös muille. (Isohookana 2007, 77.)
Ihmisten arvot näkyvät heidän asenteissaan. Asenteet kuvaavat ihmisen arvioita, tunteita ja suhtautumisia eri asioita kohtaan. Kuluttajilla voi olla asenteita esimerkiksi tuotteita, brändejä ja ihmisiä, kuten myyjiä kohtaan, jotka vaikuttavat heidän ostokäyttäytymi- seensä. (Peter & Olson 2008, 132; Armstrong ym. 2012, 156.)
Asenteet syntyvät tiedollisista, tunneperäisistä ja toiminnallisista tekijöistä. Tieto, jota ihmi- nen saa, muodostaa erilaisia tunteita, jotka vaikuttavat ihmisen toimintaan. Asenne muo- dostuu esimerkiksi siitä, kun ihminen saa tietoa tuotteesta, käyttää tuotetta eli saa omaa kokemusta tai kuulee tuotteesta muilta eli luo käsityksen ryhmän tai ympäristön vaikutuk- sesta. Markkinoijan on tärkeää tietää ihmisen asenteista, koska niillä on merkitystä esi- merkiksi siinä, miten ihmiset huomioivat mainoksia ja ymmärtävät niiden sanoman. Lisäksi asenteet vaikuttavat ostopaikan ja tuotteen valintaan, jolloin hyvä yritys- ja tuotekuva ovat tärkeitä. Asenteita on hidasta muuttaa, etenkin negatiivisesta positiiviseksi, jonka takia yri- tyksen toimintaa ja sen antamaa kuvaa tulee harkita tarkkaan. (Bergström & Leppänen 2007, 57–58; Bergström & Leppänen 2015, 102–103.)
Muistaminen ja oppiminen
Ihmisen valintoihin ja viestintään vaikuttaa keskeisesti muistaminen ja oppiminen. Toiset ihmiset muistavat asioita helposti ja yhdistävät ne nopeasti esimerkiksi tiettyyn yritykseen.
Toisilla asiat taas unohtuvat. Toistolla ja kertauksella voidaan tehostaa asioiden mieleen jäämistä ja oppimista. Muistikuvien luomiseksi yrityksestä lähtevien viestien tulee olla yh- tenäisiä ja tukea toisiaan, jotta kuluttaja osaa yhdistää ne oikeaan palveluun tai tuottee- seen. (Isohookana 2007, 76.)
Muistamisen ja oppimisen vaikutuksia kuluttajan käyttäytymiseen voi olla useita, ja ne voi- vat perustua tietoon tai tunnepohjaisiin asioihin. Esimerkiksi asiakas saattaa välttää tietoi- sesti tiettyä tuotetta tai palvelua, josta hänelle jäi edellisellä kerralla ikävä kokemus. Kulut- tajan valintaan voi vaikuttaa myös tunteeseen perustuva muistikuva siitä, että jossakin tie- tyssä liikkeessä hän sai ystävällisempää palvelua kuin toisessa. (Perner 2018.)
3.2.3 Sosiaaliset tekijät
Ostajan sosiaaliset tekijät eli ulkoiset tekijät tarkoittavat sosiaalisten ryhmien ja niiden vii- teryhmien merkitystä asiakaskäyttäytymiseen. Ostamiseen ja päätöksentekoon vaikutta- vat toiset ihmiset ja heistä muodostuneet viiteryhmät, joihin yksilö haluaa samaistua. Sosi- aalisista tekijöistä on helppo selvittää, mihin sosiaalisiin ryhmiin yksilö kuuluu ja mikä on hänen sosiaaliluokkansa. Näiden ryhmien vaikutus yksilöön ja siihen mitä hän ostaa on kuitenkin vaikeasti mitattavaa tietoa. (Bergström & Leppänen 2015, 111–112.)
Perhe
Perheellä on usein merkittävä rooli ihmisen ostopäätöksissä. Valinnat perustuvat eri teki- jöihin, joihin perhe ja sen sisäiset roolit monesti vaikuttavat. Perheen vaikutus ostopäätök- siin pysyy koko elämän ajan; siitä alkaen, kun vanhemmat tekevät päätökset lapsen puo- lesta, kunnes hän alkaa tekemään itse omia päätöksiään. (Pratap 2019.)
Vanhempien vaikutus lasten elämänarvojen muodostumiseen on suuri ja usein vanhem- pien toimintatavat heijastuvat myöhemmin heidän omissa perheissään. Lisäksi yksilön käyttäytymiseen vaikuttaa puoliso ja lapset sekä perheen sisäinen roolijako. Markkinoijan on tärkeää tunnistaa perheen vaikutukset, muutokset ja roolijako, jotta markkinoinnin osaa esimerkiksi kohdistaa oikealle perheen henkilölle ja oikeaan elämänvaiheeseen. (Berg- ström & Leppänen 2007, 61; Bergström & Leppänen 2015, 112.)
Monesti myös koko perhe osallistuu päätöksen tekemiseen. Koko perhettä koskevaa va- lintaa tehdessä vanhemmat huomioivat lasten tarpeita ja ajattelevat hankintaa tehdessä koko perheen etua. Eri perheissä ja heidän tarpeissaan sekä mieltymyksissään on paljon
eroavaisuuksia, mikä tulee ottaa myös huomioon yrityksen markkinoinnissa. Esimerkiksi pienen perheen tarpeet poikkeavat ison perheen tarpeista, jolloin markkinointi pitää koh- dentaa oikealle ryhmälle. (Pratap 2019.)
Sosiaaliset yhteisöt
Perheiden lisäksi sosiaaliset yhteisöt ovat tärkeitä vaikuttajia kuluttajan ostopäätöksente- ossa. Verkko on ollut viimevuosina merkityksekäs tiedonjaossa- ja -haussa sekä jake- lussa, kaupankäynnissä ja viestinnässä, mutta nykyisin verkon merkitys on yhä voimak- kaampi myös yhteisöllisyydessä ja sosiaalisen median toiminnoissa. Sosiaalisen median kanavat lisäävät tiedon leviämistä, jolloin esimerkiksi mielipiteet ja kokemukset yrityksen tuotteista tai palveluista ovat yhä useampien nähtävillä. (Bergström & Leppänen 2015, 116; Solomon 2018, 430.)
Sosiaalisiin yhteisöihin liittyvällä käsitteellä word-of mouth on merkittävä vaikutus kulutta- jakäyttäytymiseen. Word-of-mouth (WOM) tarkoittaa tuotetietoa, jota ihmiset välittävät toi- silleen. Koska tieto tulee toisilta kuluttajilta, pidetään tietoa usein luotettavana ja annettuja suosituksia noudatetaan. Solomonin (2018, 422) mukaan WOM on paljon tehokkaampaa kuin virallisten markkinointikanavien viestintä. Ihmisten kanssa käydyt jokapäiväiset kes- kustelut ovat usein tuotekeskeisiä, jolloin WOM vaikuttaa huomaamattakin. Usein WOM auttaa yrityksiä lisäämään tietoisuutta heidän tuotteistaan tai palveluistaan, mutta toisi- naan se voi aiheuttaa myös negatiivisen tiedon leviämistä.
Jakaminen, yhteenkuuluvuus ja luottamus ovat keskeisiä ominaisuuksia eri yhteisöissä.
Markkinoijan haasteena on päästä osaksi sosiaalista yhteisöä. Kuluttajat selvittävät tietoa ja jakavat kokemuksiaan yrityksestä joka tapauksessa ja etenkin verkossa tieto leviää no- peasti. Yritykset voivat lähteä tähän avoimesti mukaan ja ottaa kuluttajat mukaan kehittä- mään toimintaa ja saada heidät osallistumaan markkinointiin, josta käytetään nimitystä osallistava markkinointi. (Bergström & Leppänen 2015, 115–116.)
Kulttuurit ja alakulttuurit
Kulttuurisilla tekijöillä on myös laaja ja syvä vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen. Markkinoi- jan on tärkeää ymmärtää kulttuureja, alakulttuureja ja eri sosiaaliluokkia. Kotler ja Arm- strong (2014, 159–160) määrittelevät kulttuurin joukoksi perusarvoja, käsityksiä, haluja ja käyttäytymistä, jotka yhteiskunnan jäsen oppii perheeltään tai muilta tärkeiltä instituutioilta.
Kulttuuri on yleisin aiheuttaja yksilön haluille ja käytökselle. Jokaisella yhteiskunnalla tai ryhmällä on oma kulttuuri, ja kulttuurin vaikutukset ostokäyttäytymiseen voivat vaihdella suuresti sekä eri maakuntien että maiden välillä.
Kulttuurien sisällä on pienempiä ryhmiä, alakulttuureja (subcultures), joiden jäsenille on ominaista yhteiset käyttäytymismuodot ja kulutustavat. Eri alakulttuuriryhmiä muodostavat esimerkiksi eri ikäluokkien edustajat, uskonnot ja etniset ryhmät sekä city- ja lähiökulttuu- rit. Monet alakulttuurit muodostavat tärkeitä kohderyhmiä markkinoijille, joiden avulla kauppaaminen voi helpottua ryhmän suositellessa tuotetta tai palvelua jäsenilleen. (Berg- ström & Leppänen 2015, 119.)
Sosiaaliluokat
Lähes jokaisessa yhteiskunnassa kuluttajat voidaan jaotella eri sosiaaliluokkiin. Sosiaali- luokka tarkoittaa yksilön asemaa yhteiskunnassa. Esimerkiksi koulutus, ammatti ja tulot ovat tekijöitä, jotka vaikuttavat mihin luokkaan yksilö kuuluu. (Solomon 2018, 472.) Ylä- keski- ja alaluokat ovat erilaisia ryhmiä kulutustottumuksiltaan, mikä muodostaa markkinoijalle eri kohderyhmiä. Luokkatietoisuus eli oman sosiaalisen statuksen merkitys yksilölle vaikuttaa ostopäätöksiin ja usein ihmiset kuluttavat sen mukaan kuin olettavat oman sosiaaliluokan keskimäärin kuluttavan. (Bergström & Leppänen 2015, 116–117.) Elämäntyyli
Ihmisillä on hyvin erilaisia elämäntyylejä riippumatta siitä, mihin ryhmään he kuuluvat. Elä- mäntyylillä tarkoitetaan tapaa, jolla ihminen elää. Se ilmenee ihmisen toiminnoissa, näke- myksissä ja ajattelutavoissa sekä mielenkiinnonkohteissa. Elämätyyli selittää kokonaisuu- dessaan ihmisen olemista ja vuorovaikuttamista elämässään sekä ympäristössään. (Kot- ler & Armstrong 2014, 169.)
Elämäntyyliin sisältyy se, miten yksilö käyttää aikaansa ja rahaansa. Se siis selittää osta- jan kuluttajakäyttäytymistä, ostoprosessin vaiheita sekä ostopäätösten tekemistä. Erilai- silla tutkimuksilla pyritään selvittämään ihmisten elämäntyylejä ja niissä tapahtuvia muu- toksia sekä löytämään ryhmiä, joissa kulutustottumukset ovat samanlaisia. Yksilöiden elä- mäntyylejä peilataan heidän demografisiin ominaisuuksiinsa, jonka kautta markkinoijat pystyvät saamaan tietoa kohderyhmien segmentointiin ja markkinointiin. (Bergström &
Leppänen 2015, 108–109.)
3.3 Ostopäätösprosessi
Ostopäätösprosessi tai ostoprosessi tarkoittaa asiakkaan kulkemaa polkua hankintaa teh- dessä. Ostopäätösprosessia kuvataan usein yksinkertaisilla malleilla, joissa ilmenee osto- prosessin toimintojen eteneminen vaiheittain. Kuviossa 6 esitetään viisi perusvaihetta ku- luttajan ostopäätösprosessissa: tarpeen tunnistaminen, informaation hankinta, vaihtoehto- jen arviointi, päätös ja hankinnan jälkeinen arviointi. (Puusa ym. 2012, 147.)
Kuvio 6. Kuluttajan ostopäätösprosessi (mukailtu Puusa ym. 2012, 149)
Ostoprosessi alkaa jo paljon aiemmin, ennen varsinaista ostotilannetta ja jatkuu myös pit- källe ostamisen jälkeen. Rutiiniostosten teossa kuluttajat usein jättävät joitakin ostopro- sessin vaiheita pois, koska esimerkiksi informaatiota ei tarvitse hakea ja arvioida, jos tuot- teesta tai palvelusta on aiempaa kokemusta. Kuvio 6 näyttää kokonaisuudessaan vaiheet, joita käydään läpi esimerkiksi uuden tai merkittävän tuotteen tai palvelun hankinnassa.
(Armstrong ym. 2012, 157.) Tarpeen tunnistaminen
Ostopäätösprosessi alkaa tarpeen tunnistamisella. Tarpeen tunnistaminen on tärkein vaihe ostoprosessissa, koska ilman sitä ei synny toimenpiteitä. Jokin ärsyke realisoi tar- peen tunnistamisen, jonka jälkeen voi alkaa pitkäkin alitajunnassa tapahtuva prosessi.
Asiakas tunnistaa tarpeen itse, mutta usein siihen vaikuttavat myös ulkoiset tekijät, kuten yrityksen markkinointi tai sosiaaliset tekijät. (Puusa ym. 2012, 147; Hanki 2015.)
Tarpeen tunnistamisen jälkeen ostopäätösprosessi ei kuitenkaan aina jatku. Esimerkiksi jos asiakas ei pidä tarvetta tarpeeksi tärkeänä tai hintamielikuvat ovat liian korkealla, hän ei jatka ostoprosessissa eteenpäin. Toisaalta tarpeen tunnistaminen voi käydä hyvinkin nopeasti ja impulsiivisesti, jolloin se voi johtaa pikaiseen ostopäätökseen. (Puusa ym.
2012, 147; Hanki 2015.)
Tarpeen tunnistaminen
Informaation hankinta
Vaihtoehtojen arviointi
Päätös
Hankinnan jälkeinen arviointi
Informaation hankinta
Jos tarpeen tunnistamisen jälkeen ostopäätösprosessi jatkuu, etenee kuluttaja informaa- tion hankintaan. Kun tarve on tunnistettu, kuluttaja aloittaa tiedonhaun löytääkseen par- haan ratkaisun tarpeen tyydyttämiseen. Informaation hankinta voi olla passiivista tai aktii- vista. Passiivisessa informaation hankinnassa kuluttaja kerää tietoa alitajuisesti muistiinsa mainonnan kautta. Aktiivisessa informaation hankinnassa kuluttaja taas tiedostaa tar- peensa ja aloittaa tiedon etsimisen erilaisista lähteistä. (Puusa ym. 2012, 147.)
Eri tiedonlähteisiin kuuluu henkilökohtaiset lähteet, kuten kuluttajan perhe ja ystävät, kau- palliset lähteet, kuten mainokset ja myyjät, julkiset lähteet, kuten joukkomediat ja verkko- haut sekä kokemukselliset lähteet, kuten tuotteen tarkastelu ja käyttö. Yleensä suurin osa tiedosta tulee kaupallisista lähteistä, jolloin markkinoija pääsee itse vaikuttamaan kulutta- jille annettuun tietoon. Tehokkaimmaksi tiedonlähteeksi osoittautuu usein kuitenkin henki- lökohtaiset lähteet. Kaupalliset lähteet yleensä antavat tietoa tuotteesta tai palvelusta, mutta henkilökohtaiset lähteet myös arvioivat ne kuluttajalle. (Kotler & Armstrong 2014, 176–177.)
Vaihtoehtojen arviointi
Informaation hankinnasta kuluttaja etenee vaihtoehtojen arviointiin. Kuluttaja muodostaa valintakriteerejä, joiden mukaan kerättyä tietoa pystyy jaottelemaan ja laittamaan vaihto- ehtoja paremmuusjärjestykseen. Valintakriteerit muodostuvat tekijöistä, joita kuluttaja pi- tää itselleen tärkeinä. Esimerkiksi hinta, laatu, ympäristöystävällisyys, brändi sekä takuu ovat ominaisuuksia, joiden perusteella vaihtoehtojen arviointia voidaan tehdä. Markkinoija voi viestinnällään pyrkiä vaikuttamaan näihin tekijöihin ja nostaa esiin tuotteen tai palvelun tärkeimpiä ominaisuuksia. (Puusa ym. 2012, 148; Bergström & Leppänen 2015, 123.) Asiakkaan kiinnostus ja asenne vaikuttavat paljon siihen, kuinka paljon vaihtoehtoja lo- pulta on. Jos ongelmanratkaisulla on asiakkaalle suuri merkitys, saattaa vaihtoehtoja olla paljon ja päätöksen tekeminen vaatii enemmän vaivannäköä. Vastaavasti jos painoarvo on pieni, voi yksikin tarpeet täyttävä ratkaisu olla riittävä. (Hanki 2015.)
Päätös
Vaihtoehtojen vertailun jälkeen tehdään päätös ja varsinainen ostaminen. Aina päätöksen tekeminen ei tosin johda ostamiseen, jos kuluttaja päätykin jättämään ostoksen tekemättä tai jos yritys ei pystykään huolehtimaan tuotteen tai palvelun saatavuudesta. Positiivisessa päätöksessä seuraa kuitenkin ostotapahtuma, johon sisältyy ostopaikan päättäminen sekä esimerkiksi kaupan sisällöstä, maksutavasta ja toimitustavasta sopiminen. (Puusa ym.
2012, 148; Bergström & Leppänen 2015, 124.)
Hankinnan jälkeinen arviointi
Ostopäätöksen jälkeen seuraa hankinnan jälkeinen arviointi. Tämä on erittäin tärkeä vaihe asiakkuuden jatkuvuuden kannalta. Kuluttaja arvioi tuotteen tai palvelun ja pohtii, oliko päätös oikea vai ei. Tässä kohtaa usein vertaillaan vastasiko ostos asiakkaan ennalta asettamia odotuksia. Jos ostos ei vastaa odotuksia, asiakas pettyy ja jos odotukset täytty- vät, on asiakas tyytyväinen. Parhaimmassa tapauksessa asiakkaan odotukset ylittyvät, jolloin asiakas on enemmän kuin tyytyväinen ostokseensa. (Armstrong ym. 2012, 159;
Blythe 2012, 53.)
Mitä isompi ero odotuksilla ja hankinnalla on, sitä tyytymättömämpi asiakas on. Tämä osoittaa sen, että markkinoijien ei tulisi luvata enemmän mitä he voivat tarjota. Joissain tapauksissa yritys saattaa jopa aliarvioida tuotteen tai palvelunsa, jotta saavat varmasti lunastettua lupauksensa ja pidettyä asiakkaat tyytyväisinä tai jopa yllättyneinä. Erittäin po- sitiiviset kokemukset jaetaan helpommin muille ihmisille, kun taas perustyytyväiset asiak- kaat eivät jaa kokemuksiaan yhtä paljon. Toisaalta myös negatiiviset kokemukset leviävät tehokkaasti, jolloin tästäkin näkökulmasta asiakkaiden tarpeisiin vastaaminen on tärkeää.
(Armstrong ym. 2012, 159; Hanki 2015.)
Erityisesti isompien ja paljon aikaa vieneiden hankintojen jälkeen, kuluttaja saattaa pitkää- kin miettiä, oliko päätös varmasti oikea. Usein tämä johtaa kognitiiviseen dissonanssiin.
Tällöin kuluttaja pyrkii tukemaan omaa päätöstään ja välttämään siihen liittyviä negatiivisia tietoja. Myyjä pystyy toiminnallaan vähentämään asiakkaan epävarmuuden tunnetta, esi- merkiksi kysymällä mielipiteitä ja jakamalla kehuja tuotteesta tai palvelusta. (Puusa ym.
2012, 148–149.)
Jokainen ostoprosessi on erilainen ja kahta samanlaista asiakaspolkua ei ole olemassa.
Ostajat eivät etene suoraviivaisesti vaiheesta toiseen vaan jokaisen prosessiin liittyy erilai- sia vaikuttavia tekijöitä. Ostopäätösprosessista tehdyt kaaviot kuitenkin auttavat kokonais- kuvan hahmottamista ja tärkeimpien kosketuspisteiden tunnistamista. (Komulainen 2018, 60–61.)
3.4 Asiakaskäyttäytymisen muutoksia
Asiakkaiden valta markkinoilla on kasvanut viime vuosina huomattavasti. Teknologian ke- hittymisen myötä ostokäyttäytymisessä tapahtuneet muutokset ovat vaikeuttaneet ja mo- nimutkaistaneet myyjäorganisaatioiden toimintaa. Asiakkaat tekevät itse tiedonhaut, ver- tailut ja pohdinnat sekä kyselevät sosiaaliselta verkostoltaan mahdolliset suositukset, jonka pohjalta he muodostavat kokonaiskäsityksensä. Tämän perusteella ostopäätös voi- daan tehdä kokonaan ilman myyjän kohtaamista. Asiakkaan ostokäyttäytymisen
ymmärtäminen on yrityksille perusedellytys, jonka pohjalta markkinointia ja myyntiä raken- nettaan. Ostajat hallitsevat nykymarkkinoita, mikä tarkoittaa sitä, että ostajat pystyvät suu- resti vaikuttamaan siihen mitä yritykset tarjoavat. Useat yritysten yllättävät alamäet johtu- vat siitä, että asiakkaiden ostotavoissa on tapahtunut muutoksia ja yritys ei ole reagoinut niihin tarpeeksi nopeasti. (Aminoff & Rubanovitsch 2015, 22–28.)
Nykyään ratkaisuja ongelmiin etsitään paljon ja yleensä ensimmäisenä internetistä, jonka kautta ostajat ovat saaneet mahdollisuuden löytää entistä enemmän informaatiota. Ostajat ovat digitalisaation myötä erittäin tietoisia yrityksistä, palveluista ja tuotteista ja pystyvät sen pohjalta vertailemaan kilpailevia yrityksiä. Ostajien tutkimustyö käy internetissä vaivat- tomasti ja nopeasti. (Aminoff & Rubanovitsch 2015, 13, 37–38.)
Sosiaalinen media on noussut tärkeäksi osaksi organisaatioiden markkinointia ja ilman monikanavaisuutta on vaikeaa pärjätä nykymarkkinointiympäristössä. Eritysesti kuluttaja- puolella toimivien yritysten on tärkeää olla läsnä eri sosiaalisen median kanavissa. Ihmiset viettävät sosiaalisessa mediassa yhä enemmän aikaa ja sillä on myös aktivoiva vaikutus kuluttamiseen. (Komulainen 2018, 227–231.)
Ystävien, bloggaajien tai julkisuuden henkilöiden jakamat suositukset sosiaalisen median kautta ovat yleisiä ja tehokkaita ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Vaikka yritys saisikin huomiota näiden suositusten avulla, on niiden tärkeää vahvistaa uskottavuutta olemalla itse aktiivisia sosiaalisessa mediassa ja tuottamalla sinne vaikuttavaa sisältöä. Vaikuttava sisältö kerää enemmän seuraajia, joiden määrä vaikuttaa myös yksilöiden ostopäätök- seen. Näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa voi lisäksi tehostaa esimerkiksi kohdennetulla mainonnalla, avainsanojen korostamisella ja algoritmeilla. (Komulainen 2018, 227–231.) Asiakkaan omakohtaiset kokemukset ja niiden lisääntyvä jakaminen tarkoittaa sitä, että jokainen asiakaskohtaaminen voi tulla jaetuksi verkossa. Hyvällä kokemuksella on positii- viset vaikutukset yritykseen, mutta negatiivisesta kokemuksesta voi seurata paljonkin vas- toinkäymisiä yritykselle. Tämän takia nykyään on entistäkin tärkeämpää pitää jokaista asiakaskohtaamista tärkeänä osana markkinointia. (Järvinen 2018.)
4 CASE: PÄIJÄT-HÄMEEN KESÄYLIOPISTO 4.1 Päijät-Hämeen kesäyliopisto
Kesäyliopistot ovat alueellisia, vapaan sivistystyön oppilaitoksia. Vuonna 2018 Suomessa toimi yhteensä 19 kesäyliopistoa ja toimintaa oli 31 paikkakunnalla. Kesäyliopistojen toi- mintaa ylläpitävät pääasiassa kesäyliopistoyhdistykset. Suomen kesäyliopistot ry toimii kesäyliopistojen valtakunnallisena yhteisorganisaationa, jonka tarkoituksena on parantaa toimintaedellytyksiä ja hoitaa yhteisiä asioita. (Suomen kesäyliopistot ry 2018.)
Laissa vapaasta sivistystyöstä (632/1998, luku 1, 2 §) kesäyliopistojen toimintaa määritel- lään seuraavasti:
Kesäyliopistot ovat alueellisen koulutustarjonnan oppilaitoksia, joiden toiminnassa painottuvat avoin korkeakouluopetus sekä alueen muihin osaamis- ja sivistystarpei- siin vastaaminen ottaen huomioon myös korkeakoulutettu väestö.
Päijät-Hämeen kesäyliopisto on perustettu vuonna 1962. Se tarjoaa kaikille avoimia koulu- tuksia ympäri vuoden. Kesäyliopistossa on mahdollista opiskella avoimia korkeakoulu- opintoja, ammatillisia täydennyskoulutuksia, kielikursseja, lukiokursseja sekä muita ajan- kohtaisia aiheita. Koulutuksien toteutuksessa ovat mukana asiantuntijaverkostot sekä eri oppilaitokset ja koulutusorganisaatiot. Oppilaitosta ylläpitää alueen kuntien muodostama Päijät-Hämeen kesäyliopistoyhdistys ry. (Päijät-Hämeen kesäyliopisto 2019.)
Suomen kesäyliopistot ry:n selvityksen (2019) mukaan vuonna 2018 Päijät-Hämeen kesä- yliopiston opiskelijamäärä oli 1308, joista avoimeen yliopisto-opetukseen kirjautuneita oli 300. Heistä 236 on ollut naisia ja 64 miehiä. Vuonna 2018 avoimen yliopiston opintojak- soja on järjestetty Päijät-Hämeen kesäyliopistossa 119 kappaletta.
4.2 Avoin yliopistotoiminta
Avoin yliopisto on opintojärjestelmä, joka tarjoaa maksullista yliopistojen tutkintokoulutusta vastaavaa opetusta kaikille iästä tai pohjakoulutuksesta riippumatta. Avoin yliopisto-ope- tus on yhdessä täydennyskoulutusten kanssa yliopistojen aikuiskoulutusta eli ne eivät johda suoraan tutkintoon. (Haltia 2015.)
Avointa yliopisto-opetusta järjestävät lähes kaikki Suomen yliopistot, joko itse tai yhteis- työssä erilaisten aikuisoppilaitosten, kuten kesäyliopistojen, kanssa. Avoimessa yliopis- tossa voi opiskella eri tutkintojen opintokokonaisuuksia tai yksittäisiä opintojaksoja. Suurin osa avoimen yliopiston tarjonnasta on perusopintotasoista, mutta monesti tarjolla on myös aineopintoja. Päijät-Hämeen kesäyliopistossa on tarjolla monien eri yliopistojen kanssa
toteutettuja opintoja monilta eri aloilta. (Opintopolku 2019; Päijät-Hämeen kesäyliopisto 2019.)
Avoin yliopisto on sidoksissa yliopiston oppiaineiden tutkintovaatimuksiin. Opetus järjeste- tään yhteistyössä tiedekuntien ja laitosten kanssa, jolloin avoimen yliopiston tarjoama opetus vastaa sisällöltään ja vaatimustasoltaan tutkimusperusteista opetusta, jota yliopis- tot järjestävät omille opiskelijoilleen. Näin ollen avoimen yliopiston opintosuoritukset voi- daan hyväksyttää osiksi kandidaatin tai maisterin tutkintoja, jos opiskelija hakeutuu myö- hemmin tutkinto-opiskelijaksi yliopistoon. (Niiniluoto 2007, 29.)
Avoimeen yliopistoon tullaan opiskelemaan monista eri taustoista ja syistä. Avoimessa yli- opistossa pystyy tutustumaan yliopisto-opintoihin, jos ei esimerkiksi ole vielä varma, mikä ala sopii itselle tai haluaa nähdä minkälaista opinnot käytännössä ovat. Monet opiskelevat avoimessa yliopistossa, jos he eivät ole saaneet perusopiskelupaikkaa tai viettävät väli- vuotta. Avoin yliopisto tarjoaa myös mahdollisuuksia nopeuttaa tutkinto-opiskelua, esimer- kiksi kesäopintojen avulla. Avoimen yliopiston kursseille voi osallistua, jos haluaa täyden- tää ammatillista osaamista työelämässä tai opiskella yleissivistyksen vuoksi. (Opintopolku 2019.)
Avoimen yliopiston tarjoamat opiskelutavat ovat joustavia ja monipuolisia, jonka takia ne soveltuvat erityisen hyvin aikuisopiskelijoille. Opetus järjestetään usein iltaisin ja viikonlop- puisin, mikä mahdollistaa esimerkiksi päivätyön ja opiskelun yhdistämisen. Opintoihin si- sältyy yleensä verkko- ja etäopintoja, jolloin opiskelu onnistuu myös kauempanakin paik- kariippumattomasti. (Opintopolku 2019.)
Riittävän määrän avoimen yliopiston pääaineen opintoja riittävällä menestyksellä suoritta- nut henkilö voi pyrkiä suoraan tutkinto-opiskelijaksi ilman valintakokeita eli niin sanotun väylän kautta (Niiniluoto 2007, 29). Nina Haltian (2015) artikkelin mukaan avoimen väylä voidaan nähdä erityisesti aikuisten reittinä yliopistoon. Haltia toteaa väylän kautta tulevien tutkinto-opiskelijoiden olevan suurimmaksi osaksi naisia, jotka ovat päävalintareittiä tul- leita vanhempia, ja heillä on usein jo joku ammatillinen tutkinto.
Päijät-Hämeen kesäyliopistossa alkoi syksyllä 2019 LUT Kauppakorkeakoulun väyläopin- not, joiden laajuus on 60 opintopistettä. Opinnot suoritetaan 2 lukuvuoden aikana, jonka jälkeen hyvin menestynyt opiskelija voi saada LUT kauppakorkeakoulun opiskelupaikan Lappeenrannassa ja edetä kandi- ja maisterivaiheisiin. (Päijät-Hämeen kesäyliopisto 2019.)
4.3 Tutkimuksen toteutus
Tutkimus toteutettiin verkkokyselynä Webropol-työkalun avulla. Kyselylomake (liite 1) si- sälsi 15 kysymystä. Mukana oli monivalinta-, vaihtoehto- ja matriisikysymyksiä. Lisäksi vii- meisenä oli avoin kysymys, jossa opiskelijat pystyivät antamaan sanallisia vastauksia. Ky- sely testattiin teettämällä muutama koevastaus ja raportoimalla tulokset. Lisäksi kysely lä- hetettiin toimeksiantajalle, minkä jälkeen lomakkeeseen tehtiin vielä muutamia toimeksian- tajan toivomia muutoksia.
Aineisto kerättiin Päijät-Hämeen kesäyliopiston avoimeen korkeakouluopetukseen osallis- tuneiden opiskelijoiden keskuudesta. Otokseen valittiin vuoden 2017 alusta lokakuun 2019 loppuun mennessä alkaneisiin koulutuksiin osallistuneet opiskelijat, joita oli 574 kap- paletta. Kysely lähetettiin heille sähköpostitse Päijät-Hämeen kesäyliopiston asiakasrekis- teristä löytyvien sähköpostiosoitteiden mukaan.
Kyselylinkki oli avoinna kaksi viikkoa. Muutamaa päivää ennen linkin sulkemista opiskeli- joille lähetettiin vielä muistutusviesti kyselyyn vastaamisesta. Kaikkien kyselyyn vastannei- den ja yhteystietonsa jättäneiden kesken arvottiin 100 euron etuus vapaavalintaiseen Päi- jät-Hämeen kesäyliopiston koulutukseen.
4.4 Tulosten analysointi
Kyselyyn kertyi 574 opiskelijan joukosta yhteensä 128 kappaletta vastauksia. Näin ollen kyselyn vastausprosentiksi muodostui 22 %. Jokainen kyselyyn vastanneista vastasi jokai- seen kysymykseen lukuun ottamatta avointa kysymystä. Kyselylinkin sulkemisen jälkeen tulokset siirrettiin Excel-taulukko-ohjelmaan analysoitavaksi.
Aineiston graafiseen kuvaamiseen käytetään erilaisia pylväs- ja ympyräkaavioita sekä tau- lukkoa, joiden avulla tuloksia havainnollistetaan sanallisen ja numeraalisen esittämisen li- säksi. Tutkimuksen tulokset käsitellään teemoittain alatutkimuskysymyksiä myötäillen.
4.4.1 Opiskelijoiden taustat ja tavoitteet
Opiskelijoilta kysyttiin heidän taustatiedoistaan sukupuolta, ikää, kotipaikkaa, pääasiallista toimintaa ja pohjakoulutusta. Suurin osa kyselyn vastaajista oli sukupuoleltaan naisia.
Heitä oli 105 (82 %) ja miehiä 23 (18 %). Kyselyssä vaihtoehtona ollutta muu-sukupuolen edustajia ei ollut ollenkaan.
Kuvio 7. Vastaajien ikäjakauma (n=128)
Vastaajien ikäjakauma muodostui kuvion 7 mukaisesti. Eniten vastaajia oli 35–50-vuotiai- den ikäryhmästä, joita oli 39 %. Toiseksi suurin ikäryhmä oli yli 50-vuotiaat, joita oli 30 %.
Ikäryhmästä 25–34 oli 16 % vastaajista, ja 18–24-vuotiaiden ikäryhmästä oli 15 % vastaa- jista. Yli 50- ja 35–50-vuotiaiden osuudet olivat suuremmat kuin 18–24- ja 25–34-vuotiai- den. Niissä oli myös suuremmat ikähaarukat, joka selittää eroa. Kyselyssä haluttiin kuiten- kin selvittää erikseen nuorten aikuisten määrää, jonka takia ikähaarukat eivät menneet ai- van tasaisesti kaikkien ikäryhmien kesken.
Vastaajien kotipaikkaa kartoittava kysymys oli jaettu kahteen vastausvaihtoehtoon: Päijät- Hämeeseen ja muuhun Suomeen. Vastaajista 66 % ilmoitti kotipaikakseen Päijät-Hämeen ja loput 34 % oli muualta Suomesta. Kysymyksessä ei otettu kuitenkaan huomioon, jos vastaajan kotipaikka olikin ulkomailla. Jotta olisi varmistettu kaikille sopivan vastausvaihto- ehdon löytyminen, olisi ulkomaat voitu lisätä yhdeksi vaihtoehdoksi.
15% 16%
39%
30%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
18-24 25-34 35-50 yli 50
Ikäjakauma
Kuvio 8. Pääasiallinen toiminta (n=128)
Opiskelijoiden pääasiallista toimintaa kysyttäessä, vastaukset painottuivat työssä käyviin.
(kuvio 8). Selvästi suurin osa vastaajista oli siis työllisiä. Heitä oli 83 % vastaajista. Työttö- miä oli 5 % ja pääasiallisia opiskelijoita 6 %. Eläkeläisiä oli 4 % ja loput 2 % vastaajista oli- vat valinneet vaihtoehdon ”muu”.
Kuvio 9. Pohjakoulutus (n=128)
Kyselyssä selvitettiin myös vastaajien pohjakoulutus. Kuten kuvio 9 osoittaa, suurin osa vastaajista oli suorittanut ylemmän tai alemman korkeakoulututkinnon. Heidän osuutensa oli 65 % vastaajista. Korkeimpana koulutuksenaan lukion tai ammatillisen koulutuksen suorittaneita oli 34 %. Pelkän peruskoulun käyneitä oli 1 %.
Kuvio 10. Opintojen tarkoitus (n=128)
Opiskelijoilta kysyttiin heidän avoimien korkeakouluopintojensa tarkoitusta eli mikä oli hei- dän tavoitteensa opintojen suhteen (kuvio 10). Vastaajista 38 % ilmoitti opiskelevansa tut- kintotavoitteisesti eli heillä oli tarkoituksena suorittaa avoimia korkeakouluopintoja ja ha- keutua sen jälkeen tutkinto-opiskelijaksi. Ammatillista osaamistaan oli avoimien korkea- kouluopintojen kautta täydentämässä 37 %. Vastaajista 13 % osallistui avoimeen korkea- kouluopetukseen, koska halusivat valmistautua korkeakoulun pääsykokeisiin. 10 % opis- keli yleissivistyksen vuoksi. Vaihtoehdon ”muu” valitsi 2 % vastaajista.
4.4.2 Tiedonhaku ja markkinointikanavat
Opiskelijoiden tiedonhaun ja markkinointikanavien käytön selvittämistä varten kysyttiin mistä he olivat saaneet tietää Päijät-Hämeen kesäyliopiston avoimista korkeakouluopin- noista. Tiedonlähteet oli eritelty kanavittain, joita Päijät-Hämeen kesäyliopisto käyttää itse tai joissa se esiintyy.
Kuvio 11. Mistä sait tiedon Päijät-Hämeen kesäyliopiston avoimesta korkeakouluopetuk- sesta? (n=128)
Kuviossa 11 näkyy mistä kanavista vastaajat olivat saaneet tiedon Päijät-Hämeen kesäyli- opiston avoimesta korkeakouluopetuksesta. Vastaajista 38 % oli löytänyt tiedon heidän omilta kotisivuiltaan. Koulutushakupalveluiden kautta tiedon saaneita oli 16 %. Yliopistojen omilta nettisivuilta tiedon oli löytänyt 15 % vastaajista. Perheeltä, ystävältä tai tutulta opis- kelumahdollisuudesta oli kuullut 10 %.
8 % vastaajista ilmoitti saaneen tiedon jostain muualta kuin vastausvaihtoehdoissa anne- tuista lähteistä. Vieressä olleeseen avoimeen kenttään tuli muun muassa vastauksia, että tietoa oli haettu hakusanalla Googlen kautta tai että esimerkiksi opinto-ohjaaja oli kertonut koulutusmahdollisuudesta.
Vähiten tietoa oli saatu lehtien, esitteiden, sähköpostin ja sosiaalisen median kautta. Leh- destä tiedon oli saanut 5 % ja koulutusesitteestä 4 %. Sähköpostitse tiedon oli saanut 3 % ja vain 1 % oli saanut tiedon Päijät-Hämeen kesäyliopiston Facebookin tai Instagramin kautta.
Opiskelijoilta kysyttiin jatkokysymyksenä, saivatko he helposti lisätietoa koulutuksista.
Suurin osa vastasi saaneensa lisätietoa helposti (91 %). Vain pari vastaajaa ei ollut saa- nut tietoa helposti (2 %) ja loput eivät osanneet sanoa (7 %).
Opiskelijoilta myös haluttiin tietää, mitä tiedonlähteitä he yleensä käyttävät etsiessään tie- toa koulutuksista. Vastausvaihtoehdoista oli mahdollista valita 1-3 tiedonlähdettä. Eniten käytetty tiedonlähde oli koulujen omat nettisivut, jonka valitsi 83 % vastaajista. Toiseksi eniten tietoa haettiin koulutushakupalvelujen kautta. Sieltä tietoa haki 55 % vastaajista.
Koulutusoppaat ja -esitteet olivat yleinen tiedonlähde 30 %:lle. Sosiaalinen media sekä perhe, ystävät ja tutut olivat molemmat 20 %:lle vastaajista yleisiä tiedonlähteitä. Sähkö- postia tiedonlähteenä käytti 7 % ja sanomalehtiä 4 %. Vähiten tiedonlähteenä käytettiin messuja ja tapahtumia, jonka valitsi 2 % vastaajista. Muualta tietoa haki 5 %. Jälleen avoi- messa kentässä mainittiin, että tietoa haetaan Googlen kautta.
Tutkimuksessa selvitettiin, mitä kautta opiskelijat haluaisivat tulevaisuudessa saada tietoa koulutuksista, jotta tilannetta pystyisi vertaamaan nykytilanteeseen. Tietoa haluttiin edel- leen saada eniten koulujen omien nettisivujen (73 %) ja koulutushakupalveluiden (55 %) kautta. Kolmanneksi nousi kuitenkin sosiaalinen media, josta tietoa haluaisi saada 42 % vastaajista. Tämän jälkeen tuli koulutusesitteet- ja -oppaat, jonka valitsi 23 %. Sähköpos- tin kautta tietoa haluaisi saada 16 % vastaajista. Messut ja tapahtumat valitsi 9 % ja sano- malehdet 8 % vastaajista. Perheen, tuttujen ja ystävien kautta saatua tietoa halusi vain 3
% vastaajista. Muu vaihtoehdon valitsi 1 %.
