Kauppatieteiden laitos
BRÄNDI-IMAGON LUOMINEN TERVEELLISELLE VÄLIPALATUOTTEELLE
Pro gradu -tutkielma, Innovaatiojohtaminen Juuso Nieminen
22.4.2020
Tiivistelmä
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO Tiedekunta
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta
Yksikkö
Kauppatieteiden laitos
Tekijä
Juuso Nieminen Ohjaaja Outi-Maaria Palo-oja
Työn nimi (suomeksi ja englanniksi)
Brändi-imagon luominen terveelliselle välipalatuotteelle. Creation of brand image for a healthy snack product.
Pääaine
Innovaatiojohtaminen
Työn laji
Pro gradu- tutkielma
Aika
22.4.2020
Sivuja
81
Tiivistelmä
Pro gradu -tutkielmani tavoitteena oli lisätä ymmärrystä siitä, kuinka terveelliselle välipalatuot- teelle luodaan brändi-imago ilman ravitsemus- ja terveysväitteitä. Välipalatuotteiden kulutus kasvaa jatkuvasti ja ihmisten ruokailutottumukset ovat muuttuneet yhä enemmän välipalatyyp- piseen ruokailuun. Tästä syystä uusia välipalatuotteita tuodaan markkinoille tasaisesti koko ajan eri tuotekategorioihin. Näiden seikkojen lisäksi ihmisten kiinnostus terveellistä ruokavaliota kohtaan on lisääntynyt, minkä vuoksi myös terveelliset välipalatuotteet ovat yhä tärkeämmässä roolissa ruokavalion koostamisessa päivittäin. Tutkielmani tavoite oli lisäksi selvittää, kuinka arktisen ja pohjoismaisen ruoantuotannon imagoa voidaan hyödyntää halutun brändimielikuvan rakentamisessa asiakkaiden keskuudessa.
Toteutin tutkimukseni aineistonhankinnan haastattelemalla viiden eri välipalatuotebrändin markkinointi- ja viestintäjohtajia. Haastattelut olivat puolistrukturoituja teemahaastatteluja, joi- den avulla sain ymmärrystä siitä, kuinka yritykset toteuttavat markkinointiviestintäänsä luodak- seen halutun terveellisyysmielikuvan. Aineiston analyysitapana käytin laadullista sisällönana- lyysiä, brändi-identiteetin eri osien merkitysten tunnistamiseksi.
Tutkimukseni tulokset vahvistavat aiempien tutkimusten havaintoja terveellisen välipalatuotteen kehittämisestä. Kun uusien tuotteiden tuomista markkinoille suunnitellaan, yrityksen on hyödyl- listä huomioida nousevat kuluttajatrendit ja kasvavat tuotekategoriat. Analyysini mukaan tärkein asia terveellisen mielikuvan luomisessa ovat tuotteen ominaisuudet. Terveellisen välipalatuot- teen perustana ovat aidosti terveelliset ja laadukkaat raaka-aineet, jotka tukevat ihmisten hyvin- vointia. Lisäksi hyvä maku on erittäin tärkeä tuoteominaisuus, koska kuluttajat jatkavat mielel- lään tuotteen käyttöä, kun sen maku on todettu hyväksi. Brändin viestinnän tulisi olla positiivista ja terveellisyyteen ohjaavaa ja toimia kuluttajan apuna terveellisen ruoan valinnassa. Tutkimuk- seni osoittaa, että suomalaiset välipalatuotteita valmistavat yritykset voivat hyödyntää arktisen ja pohjoismaisen ruoantuotannon imagoa kertomalla puhtaista raaka-aineista ja laadukkaista val- mistusprosesseista markkinointiviestinnässään.
Avainsanat
markkinointiviestintä, brändi-imago, brändiarvo, välipalatuote
Abstract
UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND Faculty
Faculty of Social Sciences and Business Studies
Department
Business School
Author
Juuso Nieminen Supervisor
Outi-Maaria Palo-oja
Title
Creation of brand image for a healthy snack product. Brändi-imagon luominen terveelli- selle välipalatuotteelle.
Main subject
Innovation Management
Level
Master`s degree
Date
22.4.2020
Number of pages
81
Abstract
The purpose of this thesis was to bring more understanding about how to create a brand image for a healthy snack product without health and nutritional claims. Consumption of snacks is growing continuously and eating habits have moved more towards snack type of eating patterns.
For this reason, new snack products are launched to the market in different product categories steadily over time. Besides these reasons, people are more interested in healthy diet and thus snack products play a larger role when compiling the daily diet. The purpose of this study was also to find out, how the image of Nordic and Arctic food production can be utilized when build- ing the desired image in consumer`s minds.
The data collection was conducted by interviewing five marketing and communication managers from different snack companies. Interview method was semi-structured thematic interview. In- terviews gave understanding on how companies execute their marketing communication, when they seek to create the desired health image.
The results of my study support the findings from earlier research about the development of healthy snack products. When company is planning to bring new products to the market, its useful to notice rising consumer trends and growing product categories. The main result of my analysis was that product attributes are the most important factor in the creation of healthy im- age. Genuinely healthy and high-quality ingredients which support people`s wellbeing, are the foundation of a healthy snack product. Good taste is also important product characteristic be- cause consumers prefer to use a product which they find tasty. The communication of the brand should be positive, guide towards health and help consumers to choose healthy foods. Based on my findings Finnish snack product companies can utilize the image of Arctic and Nordic food production in their marketing communications by highlighting the pure ingredients and the qual- ity of production.
Key words
marketing communication, brand-image, brand value, snack product
Sisällys
1 JOHDANTO ... 5
1.1 Terveellisten ruokien brändäys ... 5
1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset ... 6
2 AIKAISEMPI TUTKIMUS AIHEESTA ... 8
2.1 Brändi ... 8
2.1.1 Brändäystoiminta ... 8
2.1.2 Brändin määritelmä ...10
2.1.3 Brändi-identiteetti ...11
2.2 Välipalojen terveysbrändääminen ...14
2.2.1. Välipalatuotteet ...14
2.2.2 Terveysbrändäys ...16
2.2.3 Markkinointiviestintä brändin tukena ...21
2.3 Kuluttajat ja terveysbrändäys ...29
2.4 Suomalainen ruokakulttuuri ...33
3 METODOLOGIA, AINEISTO JA ANALYYSITAPA ...38
3.1 Tutkimuksellinen lähestymistapa ...38
3.2 Aineisto ja sen kerääminen ...39
3.3 Aineiston analyysitapa ...39
4 EMPIIRINEN ANALYYSI JA TULOKSET ...41
4.1 Tutkimuksen konteksti -Suomalainen välipalakulttuuri ja ruokatrendit...41
4.2 Brändien kuvaukset ...43
4.3 Aineiston analyysi Aakerin brändi-identiteetin mallia mukaillen ...53
4.3.1 Strateginen brändin analyysi ...53
4.3.2 Brändi-identiteetin järjestelmä ...56
5 KESKUSTELU JA JOHTOPÄÄTÖKSET ...65
5.1 Yhteenveto tutkimuksesta ...65
5.2 Tärkeimmät tulokset ja niiden merkittävyys ...68
5.3 Tutkimuksen arviointi, jatkotutkimusmahdollisuudet ja käytännön neuvot ...69
LÄHTEET ...71
LIITTEET ...80
1 JOHDANTO
1.1 Terveellisten ruokien brändäys
Terveellisellä ruolla on merkittävä rooli terveyden ylläpitämisessä ja kohentamisessa koko elä- mämme ajan. Ravitsemustottumuksista ja ruokavaliokäyttäytymisestä keskustellaan yhä enemmän terveellisyyden näkökulmasta ja ihmisten terveydestä ja ruokailutottumuksista ollaan yleisesti huo- lissaan. (Chrysochou, 2010.) Terveellinen ruokavalio voi mahdollisesti ehkäistä useita yleisiä kroo- nisia sairauksia kuten sydän- ja verisuonitauteja, diabetesta ja ylipainoa. Nämä sairaudet ovat yleis- tyneet länsimaissa (WHO, 2007) ja tästä syystä terveellisten ruokien kulutusta on pyritty edistä- mään kahdella eri tavalla. Perinteisempi tapa on kertoa kuluttajille terveellisestä ruokavaliosta ja sitä kautta yrittää vaikuttaa heidän ruokavalintoihinsa. Tähän lähestymistapaan kuuluu yleinen va- listaminen terveellisestä ruokavaliosta, (Van Assema ym., 2001), kuluttajien ymmärryksen lisää- minen pakkausmerkinnöistä ja niiden käyttämisen lisääminen (Grunert & Wills, 2007) sekä joi- denkin ruokaryhmien kuten hedelmien, vihannesten ja kalan kulutuksen edistäminen mainosta- malla niitä (Pieniak ym.,2007; Trondsen ym., 2003).
Toinen ja uudempi tapa edistää terveellisten ruokien kuluttamista sisältää kaiken toiminnan, jolla tuotteista pyritään tekemään terveellisempiä. Se toteutetaan lisäämällä funktionaalisia ainesosia tai poistamalla dysfunktionaalisia, minkä lopputuloksena on terveysvaikutteinen elintarvike. Sen li- säksi lisäämällä tai vähentämällä tiettyjä ravintoaineita, kuten sokeria tai rasvaa voidaan valmistaa terveellisempiä elintarvikkeita. (Chrysochou, 2010.) Tällaisia tuotteita markkinoidaan usein tie- teellisiin tutkimustuloksiin perustuvien terveys- ja ravitsemusväitteiden avulla. Tuotteita valvovat viranomaiset, joiden toimintaa ohjaavat tarkka lainsäädäntö ja asetukset. (Bech-Larsen & Scholde- rer, 2007.) Euroopassa terveysväitteet perustuvat merkittäviin tieteellisiin tutkimustuloksiin ja sen takia niiden saaminen tuotteelle edellyttää merkittäviä investointeja tuotekehitykseen (Lähteen- mäki, 2013). Terveyteen liittyvien ruokatuotteiden määrän kerrotaan kasvavan nopeaa tahtia. Min- telin uusien tuotteiden lanseeraustietokannan mukaan vuosien 2002 ja 2007 välillä, ruokatuotteiden lanseerauksia hallitsivat tuotteet, joilla on terveyteen liittyviä väitteitä. (Chrysochou, 2010.) Molemmat lähestymistavoista perustuvat oletukselle, että kuluttajat ymmärtävät, kuinka ruoka ja sen ainesosat vaikuttavat heidän kehoonsa, ja että he osaavat myös hyödyntää tietoa valitessaan ruokia (Chrysochou, 2010). Useat tutkimukset ovat osoittaneet kuitenkin näiden kahden
lähestymistavan rajoitteet (Grunert, 2002; Moorman, ym.,2004). Asiakkailla on vahva taipumus tehdä erittäin nopeita ostopäätöksiä, kun he ovat ostamassa ruokaa. Kun asiakkaiden prosessointi- kyky ylittyy liiallisen informaation takia, he käyttävät todennäköisemmin valmiita ratkaisumalleja, kuten intuitiota päätöksenteon yksinkertaistamiseksi. Valmiita etukäteen mietittyjä ratkaisumalleja käytetään ongelmanratkaisussa ja ne nopeuttavat ihmisten päätöksentekoa. Tuotteiden ominaisuuk- sien arvioinnin sijaan yksi merkittävä ratkaisumalli, johon ihmiset tukeutuvat, on brändi. Kun brändi on valinnan perustana, se voi edustaa asiakkaille useita eri ominaisuuksia, kuten mauk- kautta, laatua, helppoutta tai alkuperää. (Chrysochou, 2010.)
Brändin avulla voidaan kommunikoida useita tuoteominaisuuksia ja siksi myös terveellisyyttä voi- daan viestiä brändin kautta. Siksi tuotteen brändäämisellä voi olla merkittävä rooli terveyshyötyjen kommunikoinnissa, mutta sen toteuttaminen onnistuneesti on haastavaa. Brändäysstrategiat eivät välttämättä viesti onnistuneesti haluttua mielikuvaa terveellisyydestä tai asiakkailla voi olla erita- soinen ymmärrys tai luottamus kommunikoituja viestejä kohtaan. (Chrysochou, 2010.) Tutkimuk- set terveysviestinnästä osoittavat, että asiakkaat saattavat tehdä usein vastarintaa, jos he kokevat, että viestinnän avulla yritetään manipuloida heitä (Maibach ym.1996). Sen lisäksi eri viestintäka- navat luovat luottamusta eri tasoilla (Verbeke ym.,1999). Haasteita ovat myös ruokien markkinoin- nissa käytettäviä terveys- ja ravitsemusväitteitä sääntelevä lainsäädäntö sekä johtajien kyky liittää terveyden arvot tuotteidensa markkinointiin (Bech-Larsen & Scholderer, 2007).
1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset
Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä, kuinka terveellisen ruoan brändäys toteutetaan on- nistuneesti ilman ravitsemus- ja terveysväitteiden käyttöä. Koska asiakkaat ovat yhä enemmän kiinnostuneita terveellisestä ruokavaliosta, aion tutkimuksessani selvittää, kuinka yritykset raken- tavat brändi-identiteetin terveelliselle välipalatuotteelle. Toteutin aineiston keräämisen haastatte- lemalla viiden eri yrityksen markkinoinnista vastaavia henkilöitä. Valitsin yritykset, koska kaikki valmistivat välipalatuotteita, joiden yhtenä ideana oli tarjota terveellisempi vaihtoehto välipalaksi omassa tuoteryhmässään. Kaikki valitut yritykset ovat erikokoisia, niillä on tuotteita erilaisissa tuo- tekategorioissa ja he käyttävät erilaisia ainesosia tuotteidensa valmistuksessa. Yritysten tuotevali- koiman ja raaka-aineiden erilaisuus antaa mahdollisuuden analysoida, mitä terveellisen välipala- tuotteen brändäyksessä on otettava huomioon erityisesti Suomessa. Lisäksi tulokset ovat tätä kautta
myös luotettavampia ja tuovat laajemman näkökulman aiheeseen verrattuna yhteen case-yritykseen keskittyvään tutkimukseen.
Tutkimuskysymykseni tässä tutkielmassa on:
-Kuinka luodaan menestyvä brändi terveelliselle välipalatuotteelle ilman ravitsemus- ja terveys- väitteitä?
Tutkielmani alakysymykset ovat:
-Kuinka arktisen ja pohjoismaisen ruoantuotannon imagoa voidaan hyödyntää ruokabrändäyk- sessä?
-Kuinka yritykset uskovat asiakkaiden kehittävän mielikuvan terveellisestä välipalatuotteesta?
Tavoitteeni on tuottaa uutta ymmärrystä terveellisten tuotteiden markkinoinnista ja erityisesti vä- lipalatuotteiden brändäämisestä. Koska kiinnostus terveellisiä elämäntapoja kohtaan on kasvanut, asiakkaat ovat yhä tietoisempia terveellisistä välipalavaihtoehdoista, mikä luo yrityksille mahdol- lisuuksia tuoda uusia tuotteita markkinoille. Terveysbrändääminen on haastavaa ja terveellisen brändi-imagon saavuttaminen on monimutkaista, sillä useita eri tekijöitä on otettava huomioon markkinointistrategian suunnittelussa.
2. AIKAISEMPI TUTKIMUS AIHEESTA
2.1 Brändi
2.1.1 Brändäystoiminta
Koska tutkimuksessani arvioin, kuinka terveellisyyttä käytetään brändi-identiteetin suunnittelussa case-yrityksissä, käyn läpi tutkielmassani laajemmin, mitä käsite brändi tarkoittaa. Ihmisiin ylei- semmin liitetty identiteetin käsite on osana bränditutkimusta olennainen ja merkittävä osa myös terveysbrändäystä. Tutkielmassani on tarkoitus selvittää, mitä tekijöitä on otettava huomioon, kun yritys haluaa rakentaa suhteen terveellisen välipalatuotebrändin ja asiakkaan välille. Tämän vuoksi on tärkeää ymmärtää, mitä brändi käsitteenä tarkoittaa ja miten ihmisiin yleisemmin liitetty iden- titeetin käsite on tärkeä osa tämän tavoitteen toteuttamista, kun brändistä pyritään luomaan haluttu mielikuva asiakkaiden keskuudessa.
Kaiken brändäystoiminnan ytimessä on ihmisen halu luoda persoonallinen ja merkityksellinen so- siaalinen identiteetti ja esitellä itsensä samanaikaisesti sekä muiden kaltaisena että muista erottu- vana. Merkit ja symbolit ovat välttämättömiä osia brändäysilmiössä. Merkitsemisen muotona brän- däystä käytetään monipuolisesti sekä meihin itseemme, muihin, kuin omaisuuteenkin. Se esiintyy niin materiaalisessa kuin metaforisessa muodossa ja koetaan joko positiivisena tai negatiivisena.
(Bastos & Levy, 2012.)
Vaikka yleinen ymmärrys brändäämisestä tuotteen nimeämisenä on periaatteessa yksinkertainen, ovat tämän näkemyksen soveltaminen ja sen ymmärrys kehittyneet valtavasti. Kehityksen ymmär- täminen vaatii merkin ja symbolin välisen eron tunnistamista. Tutut tavaramerkit ja tunnukset eivät ole symboleita, vaan ne ovat merkkejä, jotka eivät tee mitään muuta kuin antavat merkityksen nii- hin liitetylle kohteelle. Se, mitä kutsumme symboliksi on termi, nimi, tai jopa kuva, joka saattaa olla meille tuttu päivittäisestä elämästämme, vaikka se omaa tiettyjä sivumerkityksiä tavanomaisen ja ilmeisen merkityksen lisäksi. (Bastos & Levy, 2012.) Mercer (2010) toteaa, että tavaramerkki on henkisen omaisuuden aineellinen muoto eli logo, nimi, design tai imago, joka on brändin pe- rusta. Brändeillä on kuitenkin myös aineettomia ominaisuuksia kuten identiteetti, mielikuvat ja persoonallisuus.
Brändi on aluksi merkki ja tapa, jolla kohde ilmaisee, mikä se on ja sen jälkeen siitä tulee tapa nimetä jotakin. Aluksi ihmiset merkkasivat esimerkiksi eläimiä tai orjia polttomerkein, jolloin brändääjä oli brändätyn omistaja negatiivisessa mielessä. Tätä harjoitettiin jo ennen ajanlaskun al- kua, joten brändäämisen voidaan katsoa alkaneen jo silloin. (Bastos & Levy, 2012.)
Vaikka brändäämisellä on pitkä ja monivaiheinen historia, voidaan modernin brändäämisen nähdä alkaneen 1900-luvun alkupuolella. Stern (2006) toteaa, että terminä brändi tuli osaksi markkinoin- tia 1922, jolloin se ilmaisi tietyn kaupan tai tuotemerkin nimeä. Butler (1914) oli yksi ensimmäi- sistä bränditutkijoista ja hän oli erityisesti huolissaan brändäämisestä konfliktien lähteenä, kun val- mistajat, tukkukauppiaat ja jälleenmyyjät kilpailivat ollakseen johtava brändi kuluttajien keskuu- dessa. Cherington (1920) havaitsi, että laatu on pohjimmiltaan brändäämisen takana ja ymmärsi mainonnan, tuotemerkkien ja tavaramerkkien tärkeyden. Myös Clark (1927) jatkoi näiden tutkijoi- den linjaa ja totesi mainonnan ja brändäämisen olevan tärkeitä tapoja myydä yksittäisten valmista- jien standardoituja tuotteita. Hänen mukaansa mainonta ja muu myyntitoiminta kehitti mahdollis- ten asiakkaiden mielessä idean tuotteiden persoonasta ja laadusta. Vaikka nämä tutkimukset eivät keskittyneet brändäämisen määrittelyyn laajasti, voi näistä esimerkeistä havaita, että brändin pe- rusolemus oli jo tuolloin ymmärretty tutkijoiden keskuudessa. (Bastos & Levy, 2012.)
Ennen brändien laajaa käyttöönottoa liiketoiminnan työkaluna, ne oli harvoin yhdistetty vähittäis- myyntihyödykkeiden myyntiin, koska useat asiakkaille toimitetut tuotteet myytiin tukuittain. 1800- luvun lopulla ja 1900-luvun alussa tuotteita alettiin pakata, leimata ja markkinoida enenevässä määrin, mikä lisäsi identiteetin tuotteen lähteelle ja valmistajien nimiä alettiin pitää lisäarvon läh- teenä (Bastos & Levy, 2012).
Toisen maailmansodan jälkeen paremmat tuotantoresurssit, pääomien kertyminen ja kulutuskysyn- nän kasvu johtivat 1950-luvulla uusien tuotteiden virtaamiseen markkinoille ja kulutuksen kasva- miseen, tätä kutsuttiin ”kuluttajien vallankumoukseksi” (Moore & Reid, 2008). Se johti intensiivi- seen kilpailuun, jossa pieniä ja uusia brändejä nousi haastamaan suurimpia nimiä. Esimerkiksi Pepsi ja Coca-Cola taistelivat jo tuolloin markkinaosuudesta kiivaasti Yhdysvalloissa. (Bastos &
Levy, 2012.) Kuluttajat alkoivat tehdä valintansa brändien pohjalta, koska tuotteiden väliltä oli usein vaikea löytää eroja. Silloin Gardner ja Levy (1955) tekivät kiteytyksen näkemyksestä, jossa kuluttajia ohjaa valintapäätöksessä tuotteen brändi-imago. Brändi-imago on tuotteen ja brändin yh- denmukainen ja merkityksellinen persoonallisuus. Jo silloin he ohjeistivat markkinointijohtajia
ottamaan huomioon markkinointimixin osa-alueet (hinta, tuote/palvelu, myyntipaikka/saatavuus, markkinointiviestintä) pitkäaikaisena investointina brändin maineeseen. He totesivat myös, että kuluttajat eivät osta tuotteita vain siksi, mitä ne tekevät, vaan siksi mitä ne merkitsevät. Tämä ohjasi tutkijoita selvittämään, kuinka asiakkaat kokevat brändin (Bastos & Levy, 2012).
Vähitellen brändejä käsittelevä teoria kasvoi ja brändäyksestä tuli 1900-luvun aikana oleellinen osa yritysten markkinointitoimia. Sekä ajattelu että käytännön sovellukset brändikonseptista laajenivat.
Meenaghan (1995) summasi, että mainonnan tarkoitus on emotionaalisella tai symbolisella tasolla luoda brändille tietty persoonallisuus tai ominaisuudet. Tämä saavutetaan kyllästämällä brändi tie- tyillä mielikuvilla tai arvoilla. Meenaghanin (1995) mukaan kaikkien menestyvien brändien erityi- nen piirre on se, että ne liitetään tiettyihin toiminnallisiin tai symbolisiin arvoihin. Kun käsitys siitä, että myös brändit voivat omata persoonallisuuden kuten ihmiset, syntyivät teoriat, joissa ihmiset voivat kehittää myös suhteen brändeihin (Fournier, 1998). Tutkijoista Aaker (1991, 1995, 2004) ja Keller (1993, 1998) keskittyivät tutkimuksissaan brändiarvoon ja brändin strategiseen johtamiseen.
Brändijohtamisen ja konsultoinnin tehtävien määrä on myös kasvanut, kun brändeistä on tullut kaikille yrityksille olennainen osa toimintaa. Yhteenvetona voi todeta, että brändäykseen liittyvät toiminta ja ajattelu ovat kehittyneet omistamisesta ja maineesta brändi-imagoon, symbolisiin ar- voihin, fantasiaan ja kumppanuuteen. Tämä on tapahtunut verrattain nopeasti 1950-luvulta 2000- luvun alkuun mennessä. (Bastos & Levy, 2012.)
2.1.2 Brändin määritelmä
Tutkijat ovat kehittäneet brändille useita eri määritelmiä eikä yhtä selkeää määritelmää ole ole- massa. Perinteinen määritelmä on American Marketing Associationin (AMA) vuonna 1960 luoma määritelmä, jossa huomioidaan erityisesti brändin logo ja visuaaliset ominaisuudet. Sen mukaan brändi on ”Nimi, termi, merkki, symboli tai design, tai niiden yhdistelmä, jonka tarkoitus on tehdä myyjän tai myyjien tuotteet tunnistettaviksi ja erottaa ne kilpailijoiden tuotteista” (oma käännös).
Tämä määritelmä on saanut kuitenkin kritiikkiä keskittymisestä pelkästään tuotteeseen, koska sen mukaan brändit toisistaan ainoastaan yrityksen nimen ja visuaaliseen identiteetin perusteella (De Chernatory & Riley, 1998). Davis (2002) ottaa huomioon määritelmässään sen, miten ihmiset ko- kevat brändin ja hänen mukaansa brändi on ”kokoelma odotuksia ja mielikuvia, jotka ovat
kehittyneet kokemuksesta yrityksen tai tuotteen kanssa. Brändi on se, miten avainkumppanisi eli asiakkaat, työntekijät ja osakkaat kokevat brändin” (Davis, 2002, s.503, oma käännös).
Brändäys on persoonallisuuden luomista. Se toteutetaan nimen, paukkauksen, värien, symbolien ja ominaisuuksien avulla. Se auttaa erottautumaan kilpailijoista ja antaa asiakkaille mahdollisuuden luoda suhteen tuotteen kanssa. (Brassington & Pettitt, 2012.) Brändäyksen tavoite on enemmän kuin myydä yksi tuote yhdelle asiakkaalle, koska päätavoitteena on luoda suhde brändin ja tietyn asiakasryhmän välille. Brändin ja asiakkaiden väliset suhteet luovat brändiuskollisuutta, joka on avaintekijä, kun brändiin sijoitetaan arvoa, sillä erittäin uskollisen asiakaskunnan voi odottaa tuo- van hyvin ennustettavaa myyntiä ja tuloja. Brändi, jolla ei ole uskollista asiakaskuntaa on erittäin haavoittuvainen tai sillä on arvoa ainoastaan sen potentiaalissa luoda uskollisia asiakkaita. (Aaker, 2011.)
Brändiuskollisuutta voidaan pitää vahvuutena, joka on osa brändipääoman käsitettä. Suuria brän- dipääoman vahvuuden kategorioita ovat tietoisuus brändin nimestä, brändiuskollisuus, koettu laatu ja brändimielikuvat. Kaikki nämä vahvuuskategoriat antavat tuotteelle lisäarvoa. Tietoisuus brän- distä viittaa siihen, kuinka vahvasti brändi on asiakkaiden mielissä ja sitä mitataan käytännössä testaamalla eri tavoin, kuinka asiakkaat muistavat brändin. (Aaker, 2011.)
2.1.3 Brändi-identiteetti
Ihmisen identiteetin on tarkoitus antaa ihmisen toiminnalle suunta, tarkoitus ja merkitys. Siihen kuuluu esimerkiksi sellaiset kysymykset kuten, mitkä ovat perusarvoni, minkä takana seison, mil- laisena haluan, että minut nähdään, mitä persoonallisuuden piirteitä haluan heijastaa. (Aaker, 2011.)
Brändi-identiteetti antaa samalla tavoin suunnan, tarkoituksen ja merkityksen brändille. Se on kes- keinen brändin strategisessa visiossa ja yksi neljästä keskeisestä brändipääoman olomuodosta eli mielikuvista, jotka ovat brändin sydän ja sielu. Esimerkiksi Nestle käyttää termiä brändin kokoon- pano kuvatakseen brändi-identiteetin tärkeyttä sekä suhdetta, jolla sitä tulisi käsitellä. (Aaker, 2011.)
Aaker (2011) määrittelee brändi-identiteetin uniikkina kokonaisuutena brändimielikuvista, joita brändistrategit pyrkivät luomaan tai säilyttämään. Nämä mielikuvat edustavat sitä, mitä brändi
merkitsee, ja ne sisältävät lupauksen asiakkaille organisaation jäseniltä. Brändi-identiteetin tulisi auttaa luomaan suhde brändin ja asiakkaan välille kehittämällä arvolupauksen, johon kuuluu toi- minnallisia, emotionaalisia tai itseilmaisuun liittyviä hyötyjä. Jokaisella brändillä on oma identi- teettinsä ja sen tulisi olla soveltuva tiettyyn markkinasegmenttiin ja tuotteisiin. Aaker (2011) muis- tuttaa myös brändi-identiteetin ja brändi-imagon eroista. Identiteetti on se, miten haluat ihmisten kokevan brändin ja imago taas se, kuinka asiakkaat kokevat brändin todellisuudessa.
Aaker esitteli teoksessaan Building Strong Brands (1996, ref. 2011) kokonaisvaltaisen brändi-iden- titeetin suunnittelun mallin (ks. kuvio 1). Jotta yritykset varmistaisivat, että niiden brändi-identi- teetillä olisi rakenne, jossa on syvyyttä, hän ohjeistaa brändin strategian suunnittelussa näkemään brändin tuotteena, organisaationa, ihmisenä ja symbolina. Jokainen perspektiivi on erillinen ja sen on tarkoitus auttaa kirkastamaan, rikastamaan ja erilaistamaan identiteettiä. Yksityiskohtaisempi identiteetti auttaa Aakerin (2011) mukaan myös brändin toimintaan liittyvässä päätöksenteossa.
Aaker (2011) kertoo, ettei jokaisen brändi-identiteetin ei tarvitse ottaa käyttöön kaikkia tai edes useita näistä näkökulmista, sillä joillekin ainoastaan yksi voi olla sopiva. Jokaisen brändin pitäisi kuitenkin huomioida kaikki näkökulmat ja käyttää niitä, jotka auttavat ilmaisemaan sen, mitä brän- din pitäisi edustaa asiakkaille.
Suunnittelu alkaa strategisesta brändin analyysistä, jossa analysoidaan asiakkaisiin (trendit, moti- vaatio, tyydyttämättömät tarpeet ja segmentointi), kilpailijoihin (imago ja identiteetti, vahvuudet ja strategiat, heikkoudet) ja yritykseen (nykyinen brändi-imago, brändin perintö, vahvuudet/kyvyt, organisaation arvot) liittyviä tekijöitä (ks.kuvio 1).
Sen jälkeen keskitytään neljään brändi-identiteetin perspektiiviin, jotka sisältävät yhteensä 12 eri olomuotoa. Brändiin tuotteena (tuoteryhmä, ominaisuudet, laatu/arvo, käyttötarkoitus, käyttäjät ja kotimaa), organisaationa (ominaisuudet, kansallinen vs. kansainvälinen), ihmisenä (persoonalli- suus, brändin ja asiakkaan suhde) ja symbolina (visuaalisuus ja metaforat, brändin perintö). (Aaker, 2011.)
Tämän jälkeen vuorossa on tuotteen tarjoaman arvolupauksen määrittely, eli mitkä ovat tuotteen toiminnalliset, emotionaaliset ja itseilmaisuun liittyvät hyödyt. Samalla tasolla on myös uskotta- vuuden arviointi eli tukevatko muut brändit tätä brändiä. Tästä syntyy lopulta brändi asiakassuhde.
Lopuksi mallissa keskitytään brändi-identiteetin toimeenpanoon ja sen onnistumisen arviointiin, mutta tutkimuksessani käytän rajauksena brändi-identiteetin suunnittelua ja rakentamista.
Kuvio 1. Aakerin (2011, s. 135) kattava brändi-identiteetin suunnittelumalli. Keskityn tutkielmas- sani strategiseen brändin analyysiin ja brändi-identiteetin suunniteluun mallin avulla.
2.2 Välipalojen terveysbrändääminen
Tutkin työssäni elintarvikkeiden brändäyksen toteuttamista ja keskityn erityisesti terveellisten vä- lipalatuotteiden brändäykseen ilman terveys- ja ravitsemusväitteitä. Seuraavaksi määrittelen mitä välipalatuotteiden käsite tarkoittaa, minkä jälkeen tiivistän ajankohtaista terveysbrändäämistä kä- sittelevää kirjallisuutta.
2.2.1. Välipalatuotteet
Ihmisten ruokatottumukset ovat muuttuneet kolmesta suuremmasta ateriasta kohti tiheämpää syö- mistä ja pienempiä aterioita eli välipaloja. Tutkimukset välipalojen kuluttamisesta kertovat, että nykyisin välipaloista saadaan lähes kolmasosa päivittäisestä energiantarpeesta. (Yanchou Njike ym. 2016.) Sekä aikuiset että lapset ovat siirtymässä välipalatyyppiseen ruokailuun, mutta tutki- muskirjallisuudessa ei ole yhtenäistä ja yleisesti hyväksyttyä määritelmää välipalalle. (Chaplin &
Smith, 2011.) Joissakin tutkimuksissa välipalat nähdään ruokailuina, jotka tapahtuvat tietyn ajan sisällä pääaterioiden jälkeen ja toisissa taas keskitytään nautitun ruoan määrään (Yanchou Njike ym. 2016).
Välipalan syöminen voi tarkoittaa joko ruokailua pääaterioiden välissä tai kevyempää ateriaa. Vä- lipalan syömisen näkeminen hyödyllisenä tai haitallisena riippuu paljon siitä, mitä määritelmää välipalasta on käytetty. Termien välipala, napostelu ja välipalaruoka välillä on tunnistettu selkeitä eroja, vaikka nämä erot ovat hyvin pieniä. (Chamontin ym., 2003). Usein välipalaruoka tuo mieleen energiatiheät, ravintoaineköyhät ruoat, joissa on paljon sokeria, suolaa ja tyydyttynyttä rasvaa. Näi- hin luetaan esimerkiksi kakut, keksit, sipsit ja muut suolaiset välipalat, sekä sokerilla makeutetut virvoitusjuomat. ”Välipalaruoan” syöminen on usein yhdistetty ”välipalan” syömiseen, joka johtaa välipalojen näkemiseen kokonaisuutena negatiivisena osana ruokavaliota. (Hess ym. 2016.) Energian nauttimista, sosiaalista kanssakäymistä ja välipalan nauttimisen ajoitusta on käytetty vä- lipalan määrittelyn perusteena. Nämä määritelmät eivät kuitenkaan ota huomioon sosiaalisia tapoja ja kulttuurisia normeja, jotka liittyvät ruokailujen ajoitukseen ja kokoihin. (Gatenby, 1997.) Ero on tehty myös syömisen motivaation suhteen, jolloin välipaloja on pidetty ruokailuhetkinä, jotka eivät ole nälän aiheuttamia (Marmonier ym., 2002). Yleisesti syyt välipalan nauttimiselle voidaan jakaa
nälkään, paikkaan, sosiaaliseen/ruokakulttuuriin ja ympäristöön, kognitiivisiin tekijöihin ja he- donistiseen syömiseen (Chaplin & Smith, 2011).
Välipaloja on kuvailtu aterioihin liittyvinä pienempinä ja vähemmän jäsentyneinä ruokailuhetkinä (Gatenby, 1997). Vaikka selkeää määritelmää ei ole, suurin osa tutkimuksista määrittelee välipalan pääaterioiden välissä nautittuna ruokana tai kaloripitoisena juomana (Hess ym. 2016). Kun ihmiset vastasivat kyselylomakkeen avulla, mikä on heidän mielestään sopivin määritelmä välipalalle, 9 eri vaihtoehdon joukosta määritelmä ”ruoka tai juoma, joka on syöty aterioiden välissä” oli kaikista suosituin. 71 prosenttia osallistujista valitsi tämän määritelmän, eikä vaihtelua ollut eri ikäryhmien välillä. (Chaplin & Smith, 2011.)
Tutkimuksessa kysyttiin osallistujilta myös heidän uskomuksiaan välipalojen syömisestä sekä omista välipalatottumuksistaan. Yleinen uskomus oli, että välipalat ovat epäterveellisempiä ruokia ja ovat yksi syy lihavuuden yleistymiselle. Toisaalta ihmiset, jotka nauttivat päivittäin enemmän välipaloja, eivät pitäneet välipalatyyppistä syömistä epäterveellisempänä. Sama yhteys löytyi myös kysymykseen, ovatko välipalat epäterveellisempiä kuin pääateriat. Välipalojen nauttiminen ei ollut myöskään osallisena ylipainoon. (Chaplin & Smith, 2011.) Tätä havaintoa tukevat myös Yanchou Njiken ym. (2016) tutkimustulokset. Heidän tutkimuksensa paljasti, että runsasproteiinisten tai run- saskuituisten terveellisten välipalaruokien nauttiminen voi pienentää tulevan aterian energiamää- rää, verrattuna rasvaisten ja sokeripitoisten välipalojen syömiseen pääaterioiden välillä. Tästä syystä terveellisten välipalojen kuluttaminen voi edistää painonhallintaa tai pudottamista.
Välipalojen kuluttamiseen liittyen, osallistujat Chaplinin ja Smithin (2011) tutkimuksessa eivät ol- leet mielestään riippuvaisia välipaloista kiireisen elämäntyylin takia, minkä seurauksena heillä ei olisi aikaa oikeisiin aterioihin. ”Välipalan maukkaus” oli sen sijaan erittäin tärkeä ominaisuus osal- listujien mielestä. Muita ominaisuuksia, joita osallistujat pitivät melko tärkeinä, olivat ”välipala tekee hyvää minulle”, ”se on täyttävä”, ”helppo syödä liikkuessa” ja ”helppo kantaa mukana”.
Mielenkiintoinen löydös oli, etteivät ”helppo jaettavuus” tai ”tunnistettu brändi” olleet tärkeitä ominaisuuksia välipalatuotteelle. (Chaplin & Smith, 2011.)
Chaplin ja Smith (2011) tekivät myös faktorianalyysin tutkiessaan, mitä ruokia osallistujat pitivät terveellisinä välipaloina. Analyysin tuloksena nousi esille kaksi alaluokkaa: perinteisesti terveelli- set välipalat ja muut välipalat. Perinteisesti terveelliset olivat aamiaismurot, hedelmät, muropa- tukka, vähärasvainen jogurtti ja voileipäkeksit. Muihin välipaloihin kuuluivat tuotteet, joista tietyn
tyyppisiä tuotteita voi pitää terveellisenä ja niihin kuuluivat maapähkinät, juusto ja kokojyväkeksit.
(Chaplin & Smith, 2011.)
Myös muut tutkijaryhmät ovat ottaneet selvää, mitä ruokia ja aterioita ihmiset pitävät terveellisenä.
Bucher ym. (2015) toteuttivat tutkimuksen, jossa he vertasivat ihmisten subjektiivisia arvioita tuot- teiden terveellisyydestä puolueettomiin ravintoaineprofiileihin perustuviin pisteisiin. Tutkimus to- teutettiin keksityn noutopöydän avulla, josta osallistujat kokosivat itselleen lounasaterian 54 yksit- täisen ruoan ja juoman joukosta, sekä arvioivat jokaisen tuotteen terveellisyyttä kyselylomakkeella sen jälkeen. Tutkimuksen tulokset paljastivat, että hedelmä/kasvis ja kuitusisältö olivat positiivisia ominaisuuksia, kun taas sokerin ja rasvan määrällä oli negatiivinen vaikutus tuotteen terveellisyy- den arvioinnissa. Kokonaisuutena osallistujien arviot tuotteiden terveellisyydestä olivat hyvin sa- mankaltaisia kuin objektiiviset ravintoaineprofiilit, vaikka proteiinin, suolan ja tyydyttyneen ras- van sisällöt eivät korreloineet kuluttajien arvioissa tuotteiden terveellisyydestä. Tutkimuksen tu- lokset kertovat, että kuluttajien kyky tunnistaa ja arvioida tuotteiden terveellisyyttä on melko hyvä.
(Bucher ym. 2015.)
Bucherin ym. (2015) tulokset ovat vastaavia aiempien tutkimusten kanssa, sillä Paquette (2005) havaitsi myös sokerin ja rasvan määrän olevan tärkeitä ihmisten käsityksessä terveellisestä syömi- sestä. Myös hedelmien, kasvisten ja pähkinöiden positiivinen vaikutus arviointeihin on yhtenevä, sillä myös Paquetten (2005) tutkimuksessa hedelmät ja vihannekset tunnistettiin osana terveellistä ruokailua. Nämä edellä mainitut tutkimukset osoittavat, että kuluttajien kyky arvioida tuotteiden terveellisyyttä on hyvä verrattuna niiden todelliseen ravintosisältöön.
2.2.2 Terveysbrändäys
Terveellisten elintarvikkeiden brändäys voi tuoda asiakkaille paljon hyötyä, koska se ne esimer- kiksi kommunikoivat helposti ymmärrettävällä tavalla tuotteiden olevan terveellisiä. (Anker ym.
2011) Silloin tuoteselosteen lukemisesta tulee tarpeetonta, mikä säästää asiakkaiden aikaa ja energiaa, joka muutoin olisi mennyt pakkauksen takana olevan ravintosisällön lukemiseen ja ym- märtämiseen. (de Chernatory, 2009). Terveysbrändit voivat siis tehdä terveellisistä valinnoista helpompia. Terveysbrändääminen voi vaikuttaa myös sosiaalisiin normeihin. Tutkimukset osoit- tavat, että kansanterveyden edistämiseen liittyvä terveysbrändääminen voi ohjata ja motivoida ih- misiä terveellisempiin elämäntapoihin. (Anker ym. 2011.)
Perinteinen määritelmä brändille on American Marketing Associationin (AMA) vuonna 1960 luoma määritelmä, jossa brändi on ”Nimi, termi, merkki, symboli tai design, tai niiden yhdistelmä, jonka tarkoitus on tehdä myyjän tai myyjien tuotteet tunnistettaviksi ja erottaa ne kilpailijoiden tuotteista” (oma käännös). Anker (2011) kertoo, että Evansin ja Hastingsin (2008) mukaan terveys- brändi on ”kokoelma ihmisten mielikuvia terveellisestä käyttäytymisestä ja terveellisistä elämän- tavoista” (oma käännös). Ankerin (2011) mukaan tätä ei voida pitää yleisenä määritelmänä ter- veysbrändille, mutta määritelmä kuitenkin kertoo, että terveysbrändin rakentamisessa kaksi asiaa ovat avainasemassa: asiakkaan ja brändin välinen suhde ja asiakkaan saamat hyödyt brändistä.
Suhdemarkkinointia käsittelevissä tutkimuksissa asiakkaan ja brändin välinen suhde ja asiakkaan saamat hyödyt brändistä on liitetty vahvasti toisiinsa, koska asiakkaat ovat mukana luomassa brän- dikokemuksia ja brändihyötyjä (Vargo & Lusch, 2004). Anker (2011) toteaa, että asiakkaiden osal- listuminen brändikokemusten ja brändihyötyjen luomiseen on erittäin suuri terveellisten tuotebrän- dien kohdalle. Tämän taustalla on se, että asiakkaat ovat täyttämässä terveysbrändin antamaa lu- pausta paremmasta terveydestä. Ruokavalion vaikutus terveydentilaan on monimutkainen ja usean eri toiminnon lopputulos, koska siihen vaikuttavat asiakkaiden elämäntavat sekä heidän ruokava- lionsa kokonaisuus.
Aschemann-Witzel ym. (2012) analysoivat avaintekijöitä menestyksekkäälle terveellisen ruoan markkinoinnille. He tunnistivat kuusi avainmenestystekijöiden ryhmää, jotka ovat tärkeitä mark- kinointitoimien suunnittelussa, kampanjan muodostamisessa ja toimeenpanossa, asiakkaan ky- vyssä ymmärtää viesti sekä sen siirtämisessä käytäntöön (ks. kuvio 2). Seuraavaksi kuvailen tar- kemmin näitä kuutta ryhmää.
Monen tutkimuksen case-yrityksen menestyksen taustalla olivat ensiluokkainen informaatio ja osaaminen. Näihin lukeutuvat esimerkiksi tieteelliset todisteet tuotteen ravintoarvoista tai markki- noiden- ja asiakaskäyttäytymisen ymmärtäminen. Molempia näistä tavoista käytetään aktiivisesti joko tekemällä tai teettämällä tutkimusta etukäteen. Sen lisäksi tietotaito voi olla myös intuitiivista ja tietoisuutta tulevista trendeistä, jotka ohjaavat tekemään oikeita asioita oikeaan aikaan. Esimer- kiksi suuri maitotuotteita valmistava yritys Danone teki yksityiskohtaisen asiakastutkimuksen en- nen kuin lanseerasi uudelleen Activia-jogurttinsa. He käynnistivät uudelleenlanseerauksen johtuen uusista tutkimustuloksista, joiden mukaan suurin osa naisista valitti säännöllistä turvotuksen tun- netta. (Aschemann-Witzel ym., 2012.)
Aiemmat tutkimukset uusien ruokatuotteiden kehittämisen menestystekijöistä tukevat Aschemann- Witzelin (2012) väitteita. Tutkimuksille Yhdysvalloista (Hoban, 1998), Tanskasta (Christensen ym. 1998) ja Iso-Britanniasta (Stewart-Knox & Mitchell, 2003) yhteistä oli markkina- ja asiakas- tuntemuksen sekä vähittäiskaupan osallistumisen positiivinen vaikutus menestykseen. Tutkimuk- set kertovat myös, että omaperäisillä tuotteilla on suurempi mahdollisuus menestyä markkinoilla.
Ulkoiset tutkimukset sekä tekninen osaaminen olivat myös tärkeitä menestykselle jokaisessa tutki- muksessa, mutta johtoryhmän osallistumisen kohdalla tulokset olivat eriäviä. Tämä voi johtua eri- laisista johtamiskulttuureista ja yritysten koosta.
Aiemmissa tutkimuksissa on käsitelty myös menestystekijöitä terveysvaikutteisten elintarvikkei- den kehittämisessä. Biström ja Nordström (2002) havainnollistivat avainmenestystekijöitä, jotka vaikuttavat terveysvaikutteisen maitotuotteen kehittämiseen ja tutkivat, voiko tuotteita kutsua mah- dollisesti läpimurtotuotteiksi. Tutkimuksessa käsiteltiin Valion kolmen tuotteen kehittämistä. Näitä olivat Gefilus, Evolus ja laktoositon maito. Tulokset kertovat, että terveysvaikutteisen maitotuot- teen nopeassa kehittämisessä on keskityttävä asiakkaille lisättyihin terveyshyötyihin, uusiin käyt- tömahdollisuuksiin, asiakaskohderyhmän valintaan sekä lainsäädäntöön ja markkinointiin liittyviin asioihin. (Biström & Nordström, 2002.)
Yhteenvetona voidaan todeta, että ruokatuotteen kehittämisessä onnistuminen näyttäisi vaativan korkealaatuisen tuotteen, johtoryhmän tukea, hyvää asiakastuntemusta ja asiakaslähtöistä toimin- tatapaa sekä eri toimialojen yhteistyötä (Aschemann-Witzel ym. 2012; Stewart-Knox & Mitchell, 2003).
Sen lisäksi, että yritykset tarjosivat Aschemann-Witzelin ym. (2012) tutkimuksessa kognitiivista informaatiota viestinnässä, useat yritykset olivat myös menestyksekkäitä viestintätapansa ansiosta.
Viestintätapa, joka keskittyi suurelta osin viestin tunteisiin vetoavaan puoleen, antoi asiakkaille mahdollisuuden luoda tunnesiteen tuotteen kanssa. Jatkuvasti esiintyvä teema oli modernien kau- punkilaisten kokema emotionaalinen vetoavuus kohti ”yksinkertaisuutta”, ”luonnollisuutta” ja pää- semistä ”takaisin luontoon”. (Aschemann-Witzel ym., 2012.)
Tutkimuksia tunteisiin ja järkeen vetoavan viestinnän tehokkuudesta vaikuttaa asiakkaiden miel- tymyksiin on paljon ja niiden tulokset ovat ristiriitaisia riippuen markkinoidusta tuotteesta. Panda ym. (2013) toteavat kuitenkin, että kulutushyödykkeiden tapauksessa on vaikeaa kehittää järkeen vetoavaa viestiä tai viestejä, joilla erottautua kilpailijoista, kun markkinat ovat erittäin
kilpailulliset. Heidän mukaansa tunteisiin liittyvät mielikuvat ja side tuotteeseen tekee siitä uniikin ja erilaisen kuin muista markkinoiden tuotteista. Tunteisiin vetoaminen auttaa nostamaan tuotteen esille ja asemoimaan sen eri tavalla verrattuna muihin tuotteisiin. (Panda ym. 2013.)
Tutkimuksissa on noussut myös esille, kuinka erilaisissa kulttuureissa erilaiset viestit vetoavat asi- akkaisiin tehokkaimmin. Singh (2010) havaitsi tutkimuksessaan, että Japanissa mainokset vetosi- vat enemmän järkeen verrattuna Intiassa esiintyviin mainoksiin. Singh (2010) arvioi, että tämä joh- tui japanilaiseen kulttuuriin kuuluvasta epävarmuuden välttämisestä ja teollisuuden ominaispiirtei- den painottamisesta. (Singh, 2010). Laaja useita tunteisiin vetoamisen vaikutuksiin liittyviä tutki- muksia käsittelevä meta-analyysi paljasti, että tunteisiin vetoaminen luo positiivisempia asenteita asiakkaissa, jotka ovat kollektivistisesta kulttuurista. Vaikka tunteisiin vetoava mainostaminen on tehokas tapa saavuttaa erilaisia heterogeenisia segmenttejä, on niiden suurin haaste mainosten yk- silöllinen tulkitseminen. Rationaaliseen viestiin verrattuna kaikki eivät välttämättä pidä esimer- kiksi mainosten huumoria hauskana ja saattavat nähdä viestin loukkaavana. Emotionaalisia suhteita brändiin voi siis olla hankala hallita mainonnalla, koska mainosten kokeminen on hyvin henkilö- kohtaista ja tilannesidonnaista. (Panda ym. 2013.)
Tutkijat selvittävät myös Aschemann-Witzelin ym. (2012) tutkimuksessa, kuinka brändin markki- noinnissa käytettiin erilaisia vaikuttajamarkkinoinnin muotoja luottamuksen ja uskottavuuden luo- miseen (endorsement). Vaikuttajamarkkinointi toteutettiin monessa tapauksessa käyttämällä kam- panjoissa ihmisiä, joita ihailtiin eri syistä, kuten kunnioitettuja tai tunnettuja julkisuuden henkilöitä, roolimalleja tai sankareita. Tutkijat nimesivät tämän avainmenestystekijän vertikaaliseksi tuke- miseksi, koska vertaistukeminen tapahtuu horisontaalisella tasolla saman statuksen omaavien ih- misten välillä. Joskus tukeminen voidaan liittää läheisesti yritykseen ja sen historiaan, mikä lisää myös viestin vakuuttavuutta. (Aschemann-Witzel ym., 2012.)
Myös Spryn ym. (2011) tutkivat, kuinka julkisuuden henkilöiden käyttäminen markkinoinnissa vaikuttaa brändin uskottavuuteen ja arvoon. Heidän tutkimuksensa paljasti, ettei henkilön uskotta- vuudella ole suoraa positiivista vaikutusta asiakkaiden kokemaan brändiarvoon. Tätä tulosta voi selittää se, että asiakkaat altistuivat tutkimuksessa yhdelle mainokselle ja arvoivat brändiarvon sen perusteella. (Spry ym., 2011.) Positiiviset vaikutukset ovat siirtyneet julkisuuden henkilöstä brän- diin, kun ihmiset ovat altistuneet useita kertoja julkisuuden henkilön ja brändin yhteistyölle (Sil- vera & Augustat, 2004). Jotkut tutkijat ovat myös esittäneet väitteen, että julkisuuden henkilön
tukemisen vaikutus brändiarvoon vahvistuu ajan kuluessa (Till, 1998). Lisäksi Van Reijmersdalin ym. (2007) tutkimuksessa brändiasettelun vaikutus brändi-imagoon toteutui ainoastaan, kun tutki- mukseen osallistujat altistuivat sille kahdesti tai useamman kerran. Brändiarvo vahvistuu, kun kaikki markkinointimixin elementit keskittyvät julkisuuden henkilön ja brändin yhteistyöhön (Till, 1998). Henkilön uskottavuudella saattaa olla merkittävä vaikutus brändiarvoon, jos osallistujat ovat saaneet paljon markkinointimateriaalia, jossa henkilö esiintyy (Spry ym., 2011).
Tutkijat huomasivat, että ”yhteisöllisyys” esiintyi eri muodoissa useissa onnistuneissa mainoskam- panjoissa. Toisinaan taustalla oleva viesti keskittyi tai vetosi yleisiin inhimillisiin tai sosiaalisin arvoihin ja tavoitteisiin. (Aschemann-Witzel ym. 2012.) Se loi kuluttajille tunteen yhteisymmär- ryksestä tai jaetuista arvoista, mikä johti kokemukseen yhteisöön kuulumisesta. Tämä liittää kulut- tajat kollektiiviseen kokemukseen tai perinteeseen ja heitä myös rohkaistaan ”omimaan” kampan- jan. Kampanjat voivat esimerkiksi alleviivata universaaleja ihmisten luonteenpiirteitä ja yhteistä vastuullisuutta. ”Yhteisöllisyyttä” voidaan hyödyntää myös sosiaalisen median avulla ottamalla kuluttajat aktiivisina osallistujina mukaan kampanjaan, tai mahdollistamalla kampanjan ja kulutta- jien välisen vuorovaikutuksen. Kolmas tapa yhteisön hyödyntämiseen liittyy paikalliseen alkupe- rään tai merkitykseen, kun tuote on liitetty paikallisiin perinteisiin tai arvoihin, mikä yhdistää ku- luttajia. (Aschemann-Witzel ym., 2012.)
Kuluttajien osallistaminen markkinointiin on tuonut positiivisia vaikutuksia brändille myös aiem- missa ruokatuotteisiin liittyvissä tutkimuksissa. Esimerkiksi Cova ja Pace (2006) tutkivat italialai- sen yrityksen Ferreron Nutella-tuotteille rakentamaa virtuaalista brändiyhteisöä. Nettisivu avattiin italialaisille kuluttajille, koska tuotteella on vahva markkinaosuus ja suosio Italiassa. Tuotteelle perustetun brändiyhteisön avulla kuluttajat rakensivat itse merkityksiä Nutella-tuotteille kertoes- saan muille, kuinka ne ovat osa heidän jokapäiväistä elämäänsä. Brändin omistanut yritys Ferrero ei itse ohjaillut sivujen sisältöä, vaan tarjosi kuluttajille mahdollisuuden ilmaista itseään ja kertoa, mitä brändi tarkoittaa heille. Tämä vahvisti Nutellan merkitystä italialaisille ja loi kuluttajien kes- kuudessa vahvan yhteenkuuluvuuden tunteen (Cova & Pace, 2006). Tällaisessa kampanjassa brän- din johtamisessa ei nosteta esille valmistajaa vaan tuotteen faneja.
2.2.3 Markkinointiviestintä brändin tukena
Yksi menestystekijöistä Aschemann-Witzelin ym. (2012) elintarvikkeiden markkinointia käsitte- levässä tutkimuksessa oli ”tiedotusvälineet”, sillä parhaan mediakanavan tai niiden yhdistelmän valinnalla on merkittävä rooli kaupallisen markkinoinnin toteutuksen onnistumisessa. Monissa ta- pauksissa televisio oli pääkanava ja usein myös ainoa viestintäkeino. Sen käyttö viestintävälineenä oli perusteltu sen suurella potentiaalilla koskettaa ihmisten tunteita. Toisaalta osassa tapauksista viestintäkanavien taitava yhdistäminen ja integroidun markkinointiviestinnän (IMC) keinoin usei- den eri medioiden yhdistäminen oli oikea lähestymistapa menestyvään markkinointiin. Kansalliset yritykset osoittivat, että mediatyyppi ja niiden laaja hyödyntäminen ei edellytä aina taloudellista investointia, koska viestintä voidaan toteuttaa vaihtoehtoisilla tavoilla. Esimerkiksi tuotteiden esit- tely tapahtumissa voi luoda word-of-mouth -viestintää, joka tuo positiivista huomiota. Yritys voi myös neuvotella ilmaista TV-mainosaikaa ja tarjota vaihdossa osaa tulevista voitoista. Onnistumi- sen taustalla on tällöin positiivinen mediahuomio ja -peitto, jotka luovat positiivista julkisuutta ja ilmaista massamediaviestintää. (Aschemann-Witzel ym., 2012.)
Integroitu markkinointiviestintä on määritelty jatkuvana, interaktiivisena, rajoja ylittävänä proses- sina, jossa suunnitellaan, toteutetaan ja arvioidaan brändin viestintää integroimalla kaikki toimijat vaihdantaprosessiin. Prosessin tavoitteena on maksimoida jokaisen tarpeet ja toiveet. (Luxton ym.
2015.) Se on myös prosessi, jota johtavat asiakasdata, sidosryhmien mielikuvat brändistä, perin- teisten ja nousevien kanavien rooli, joihin myös reagoidaan ja tarvittaessa muokataan markkinoin- tiviestintää. Lisäksi siinä ymmärretään, että kasvava brändiarvo on lopputulos tehokkaista ja toi- mivista suhteista asiakkaisiin ja sidosryhmiin. (Burmann ym., 2009.) Integroitu markkinointivies- tintä on tärkeässä roolissa brändiarvon rakentamisessa, mikä on brändiin rakennettua varastoitua arvoa, jota hyödynnetään paremman markkina-aseman saavuttamiseen (Srivastava ym., 2001).
Integroidun markkinointiviestinnän merkitystä brändin menestykseen ei ole vielä tarkasteltu kovin laajasti tutkimuksissa. Luxton ym. (2015) tutkivat, kuinka yrityksen kyky käyttää integroitua mark- kinointiviestintää vaikuttaa viestintäkampanjoiden tehokkuuteen ja brändin menestykseen markki- noilla. Tutkimuksen tulokset kertovat, että sen hallitseminen parantaa yritysten kykyä suunnitella ja toimeenpanna entistä vaikuttavampia markkinointikampanjoita, joka johtaa brändin parempaan menestykseen markkinoilla. Lisäksi siihen liittyvä toiminta ja sen avulla syntyvät kampanjoiden lopputulokset vaikuttavat epäsuorasti brändin taloudelliseen suorituskykyyn. Luxtonin ym. (2015)
mukaan markkinointijohtajien on otettava huomioon myös asiakkaiden muuttunut rooli passiivi- sista brändiviestin vastaanottajista arvon luojiksi. Se tarkoittaa, että brändin markkinoijien on ym- märrettävä, kuinka lisätä asiakkaiden ääntä sosiaalisen median kanavissa (Christodoulides ym.
2012). Yhteenvetona voi todeta, että johtajille on kriittistä pitää huolta siitä, että integroidun mark- kinointiviestinnän osaaminen on dynaamista staattisen sijaan, jotta sen arvo jatkuu kiristyvän kil- pailun aikana (Luxton ym. 2015).
Viimeinen avainmenestystekijöiden ryhmä sisältää markkinointiviestin välittämisen, mikä tarkoit- taa, että asiakas ymmärtää pääviestin motivaation ja mahdollisuuden toimia sen mukaisesti. Tutki- jat nimesivät tämän ryhmän ”miksi ja miten” ja se selittää, miksi asiakkaat päättivät lopulta valita tuotteen, tai muuttivat ostokäyttäytymistään ja valitsivat tuotteen huomatessaan sen mainoksen.
Tutkijat löysivät kolme yhteistä näkökulmaa tutkituista tapauksista. Ensiksi viestit olivat yksinker- taisia ja riittävän selkeitä, jotta ”tavallinen asiakas” ymmärtäisi ne; toiseksi, motivaatiota toimin- taan tuettiin esittelemällä pitkän aikavälin hyötyjä, kuten parempaa terveyttä ja yhdistämällä ne lyhyen aikavälin hyötyihin, kuten hyvään makuun, hyvinvointiin ja ulkonäköön ja lopulta tapa, jolla nämä hyödyt voitaisiin saavuttaa, esiteltiin askel askeleelta. (Aschemann-Witzel ym., 2012.)
Kuvio 2. Aschemann-Witzelin ym. (2012, s.6) malli avainmenestystekijöistä ruokatuotteiden markkinoinnissa. Markkinoinnin suunnittelu on ensimmäinen vaihe ja se sisältää datan ja tietotai- don, joka voi olla ravitsemuksellisia todisteita, asiakasymmärrystä ja tietoisuutta tulevaisuuden trendeistä. Toinen vaihe on markkinoinnin sisältö ja sen käyttöönotto hyödyntämällä eri keinoja.
Viimeisenä vaiheena on asiakas, joka käsittelee viestin ja toteuttaa sen käytännössä.
Chrysochou (2010) tutki, kuinka markkinointimixin osia käytetään terveellisen brändi-imagon muovaamiseen ja kuinka terveysbrändeistä keskustellaan julkisesti. Tutkimuksen metodi oli case- tutkimus, johon osallistui viisi case-yritystä Tanskasta. Nämä yritykset edustivat tuotteillaan vähä- rasvaista, terveysvaikutteista, fitness, luomu ja ”vale” terveysbrändiä. Tutkimusaineiston keräämi- nen koostui kahdesta osasta: diskurssianalyysistä ja avainhenkilöiden haastatteluista. Tutkimuksen erilaiset brändit tekevät tutkimusten tuloksista yleistettävämpiä, koska ne edustavat erilaisia lähes- tymistapoja terveellisen brändimielikuvan luomiseen. Diskurssianalyysi taas vahvistaa haastatte- luissa ilmenneiden teemojen analysoimista pidemmälle.
Diskurssianalyysissä tutkijat tarkastelivat case-yrityksiin liittyviä uutisia. Tämän avulla he kehitti- vät paremman ymmärryksen brändien historiasta, käytetystä markkinointimixistä ja siitä, kuinka brändejä käsiteltiin julkisessa keskustelussa. Muut aineistot kuten mainokset ja ilmoitukset, pak- kaukset ja internetin kotisivut olivat myös tarkastelussa. Ne tarjosivat lisäinformaatiota ja mahdol- listivat case-tutkimuksen kehittämisen pidemmälle. Avainhenkilöiden haastattelut koostuivat nel- jän tuotepäällikön haastatteluista, koska yksi tuotepäälliköistä kieltäytyi tutkimukseen osallistumi- sesta. Kaikki haastattelut noudattivat samaa haastatteluopasta ja keskustelu sisälsi seitsemän pää- teemaa. (Chrysochou, 2010.)
Tutkimus paljasti, millaisessa roolissa markkinointimixin eri osat ovat terveellisen brändi-imagon rakentamisessa (ks. kuvio 3). Brändin elinkaaren aikana markkinointimix ja julkinen keskustelu ovat vuorovaikutuksessa keskenään ja rakentavat brändin tarinaa ja ovat suuressa roolissa terveel- lisen brändin uskottavuuden rakentumisessa. Chrysochou (2010) huomasi, että brändin nimellä on todennäköisesti suuri rooli terveellisen brändi-imagon välittymisessä, mutta toisaalta terveellisyy- teen viittaavaa brändinimen käyttöä on rajoitettu säännöksillä. Sen vuoksi yritykset on pakotettu
käyttämään nimiä, jotka eivät viittaa terveellisyyteen, ja työskentelemään enemmän luodakseen vahvan mielikuvan brändin ja terveyden välillä.
Yrityksen brändistrategialla voi olla vaikutusta siihen, kuinka kattavasti tuotteen brändi viestii ter- veellisyyttä. Usean brändin strategiat, joissa käytetään itsenäisiä brändejä, eivät yhdistä yrityksen imagoa terveellisyyteen, koska sillä voi olla haitallisia vaikutuksia muun brändiportfolion asemoin- tiin. Sen sijaan Chrysochou (2010) toteaa, että kahden brändin strategioiden on väitetty lisäävän brändin haarautumista (brand salience) (Laforet & Saunders, 2006; Leuthesser ym., 2003). Kun mielikuvat brändien välillä ovat yhtenevät, terveellisen brändi-imagon viestimiseen tarvitaan vä- hemmän työskentelyä. Yksi caseista osoitti, että kahden brändin strategialla on päinvastainen vai- kutus brändin terveelliseen imagoon, jos yrityksen imagoa ei ole liitetty terveellisyyteen. (Chry- sochou, 2010.)
Tulokset kertovat, että fyysisellä tuotteella on ratkaiseva rooli terveellisen brändi-imagon viestimi- sessä. Ensimmäinen löydös oli, että tietyillä tuoteryhmillä on yleisesti terveellisempi imago verrat- tuna toisiin, joka helpottaa terveellisen brändi-imagon rakentamista. (Chrysochou, 2010.) Aiemmat tutkimukset ovat myös osoittaneet, että esimerkiksi maitotuotteiden koettu terveellisyyden taso on korkeampi verrattuna virvoitusjuomiin, minkä vuoksi maitotuote on huomattavasti helpompaa ase- moida terveelliseksi (Roininen ym., 1999). Tämä osoittaa, että tuoteryhmä hillitsee tuotteen omi- naisuuksien roolia terveysbrändin markkinointimixissä. Tästä syystä Chrysochou (2010) toteaa, että terveellisen brändin ehtona pitäisi olla tuote, joka tarjoaa aidosti jotakin hyötyä terveydelle.
Kaksi tutkimuksen brändiä tuki tätä argumenttia, sillä niiden terveyshyötyjä epäiltiin, koska ne eivät olleet ravintosisällöltään erityisen terveellisiä omassa tuoteryhmässään. Nämä havainnot ker- tovat, että epäsopivat tuotteet nousevat esille julkisessa keskustelussa, jolla voi olla pitkäaikaisia haitallisia vaikutuksia brändi-imagoon.
Mielenkiintoinen löydös oli, että mainokset ja pakkauksen design olivat markkinointijohtajien mie- lestä vähemmän tehokkaita terveellisen brändi-imagon viestimisessä. Chrysochoun (2010) mukaan nämä osat eivät ole vähemmän tärkeitä osia markkinointimixissä, sillä ne vaativat tiettyjä lähesty- mistapoja ja lainsäädännölliset rajoitukset heikentävät niiden merkitystä terveysbrändäämisessä.
Esimerkiksi Ayanwale ym. (2017) tutkivat, kuinka mainonta vaikuttaa asiakkaiden mieltymykseen Bournvita-brändiä kohtaan useisiin muihin juomabrändeihin verrattuna. Tutkimuksen tulokset pal- jastivat, että brändin mainonta vaikutti positiivisesti molempiin sukupuoliin ja kaikkiin
tutkimukseen osallistuneisiin ikäryhmiin. Yli 38 prosenttia tutkimukseen osallistuneista valitsisi Bournvitan muiden brändien sijaan ja suurimmat syyt brändin valintaan olivat sen mukaansatem- paava mainonta ja korkealaatuisuus. Kaikista mainontaan käytetyistä medioista tv-mainonta oli 71 prosentille osallistujista mieluisin. Vaikka tutkimus käsittelee vain yhden maan markkinoita ja tuo- teryhmää, tulokset osoittavat, että mainonnalla voi olla merkittävä rooli asiakkaiden brändin valin- nassa. (Ayanwale ym., 2017,)
Koska epäsuora terveellisyyden viestintä terveys- ja ravitsemusväitteiden sekä muiden markki- nointiviestinnän keinojen avulla on säänneltyä, on näiden osien tärkeys arvioitu melko rajatuksi.
Tästä syystä viestejä, symboleja tai merkityksiä, jotka viestivät terveellistä brändi-imagoa epäsuo- rasti, on käytetty pääasiassa luomaan toissijaisia mielikuvia terveellisyydestä mainoskampanjoissa ja tuotepakkauksissa. (Chrysochou, 2010.)
Nettisivut, sponsorointi ja PR-toiminta ovat tukemassa viestintäkanavia ja niiden valvonta ja rajoi- tukset eivät ole niin tiukkoja. Tästä syystä terveysbrändäyksessä näitä kanavia käytetään usein ter- veysväitteiden rajoituksista syntyvien haasteiden voittamiseen. Tästä huolimatta, Chrysochou (2010) toteaa, että kaksi tekijää ovat ratkaisevia oikean viestintäkanavan valinnassa, kun tavoit- teena on viestiä terveellistä brändi-imagoa mahdollisimman hyvin. Nämä ovat konsepti, (toimin- nallinen, symbolinen tai kokemusperäinen), jolle brändi on rakennettu ja brändin johtamisen vaihe (esittely, muokkaaminen tai vahvistaminen).
Anker (2011) mukaan asiakkaiden saamat brändihyödyt voivat koostua kolmesta eri tasosta: toi- minnallisista eli funktionaalisista, symbolisista ja prosesseihin liittyvistä hyödyistä. Toiminnalliset hyödyt luodaan käyttämällä ravitsemus- ja terveysväitteitä, jotka lupaavat auttaa terveyden ylläpi- tämisestä ja parantamisessa sekä sairauksien ehkäisyssä. Symboliset hyödyt taas luovat mieliku- van, että brändin avulla voi ilmaista itseään haluamallaan tavalla. Terveellinen ruokabrändi voi luvata esimerkiksi hoikkuutta tai parempaa jaksamista arjessa. Prosesseihin liittyvät hyödyt ovat valmistustapaan liittyviä asioita, jotka lupaavat tuotteen olevan terveellisiä. Näitä väitteitä ovat esi- merkiksi luomutuote, paikallinen tai lisäaineeton. Prosesseihin liittyvät väitteet perustuvat siihen, että tietty valmistusprosessi tekee tuotteesta terveellisemmän verrattuna muihin saman tuoteryh- män tuotteisiin. Väitteen saaminen edellyttää tiettyjen valmistuskriteerien täyttämistä, mutta pro- sesseihin liittyvien väitteiden käyttöä ruokien terveellisyyden viestimisessä ei ole kuitenkaan
säännelty, riippumatta siitä, onko niiden tieteellisesti todistettu parantavan tuotteiden terveelli- syyttä. (Anker, 2011.)
Brändikonseptiin liittyvässä terveysbrändin toiminnallisen konseptin rakentamisessa PR ja word- of-mouth (WOM) ovat parhaimpina pidettyjä viestintäkanavia. Se ei kuitenkaan tarkoita aina, että muiden kanavien tärkeys olisi laiminlyöty. Tätä strategiaa ei käytetä pelkästään sääntelystä johtu- vien esteiden selvittämiseen, vaan se lisää monipuolisuutta viestintään, joka ottaa huomioon asiak- kaan rajoitetun kapasiteetin ymmärtää toiminnallisia eli funktionaalisia väittämiä. Yksi tapauksista osoitti, että näistä syistä PR:ää tulisi käyttää eniten, kun viestitään funktionaalisia väitteitä. Jos yrityksen tavoite on rakentaa brändi-imagosta symbolinen tai kokemusperäinen, eivät PR ja WOM ole tehokkaimpia viestintäkeinoja. Kaikki tutkimuksen brändit, joiden tarkoitus oli viestiä koke- musperäisiä ja symbolisia puolia brändistä tukivat tätä väitettä. (Chrysochou, 2010.)
Brändin johtamisen vaihetta koskien, kun brändi on esitelty, sen pitäisi keskittyä toiminnalliseen konseptiin. Kuten edellä on mainittu, PR ja WOM viestintä ovat parhaita tässä tilanteessa. Chry- sochoun (2010) tutkimuksessa tämä tuli esille caseissa, joissa tuotteesta lanseerattiin uusi versio.
Massamediaviestintää käytetään terveysbrändin johtamiseen myöhemmissä vaiheissa, koska ta- voitteena on silloin viestiä arvoja, jotka liittyvät kokemusperäiseen tai symboliseen konseptiin.
Tutkimuksen kaikki brändit noudattivat tätä toimintatapaa brändin johtamisen myöhemmissä vai- heissa.
Brändien välillä oli vaihtelua siinä, kuinka tärkeitä terveysväitteet, ravintotiedot ja tieteellinen do- kumentointi olivat terveellisen brändi-imagon viestimisessä. Yhdessä tapauksista terveysväitteet olivat tärkeämpiä verrattuna muihin. Jos sääntelystä johtuvia rajoituksia ei oteta huomioon, tämä voidaan selittää Chrysochoun (2010) mukaan sillä, että eri tapaukset käyttivät eri terveysväitteitä.
Brändi, jolle terveysväite oli tärkeämpi, käytti ravintoaineeseen liittyvää terveysväitettä ja asiak- kaat kokivat sen helpommin ymmärrettäväksi. Verrattuna toiseen brändiin asiakkaat kokivat funk- tionaalisen terveysväitteen hankalammaksi ymmärtää. Ravintotiedot eivät olleet tärkeitä, sillä yri- tykset tiedostivat, että vain harvat kuluttajat ovat kiinnostuneet tutkimaan niitä. Aiemmat tutki- mukset tukevat myös tätä väitettä ja tästä syystä ravintotiedot eivät yleensä ole tekijä terveellisen brändi-imagon viestinnässä (Grunert & Wills, 2007). Vain yksi brändi painotti ravitsemustietoja, koska sen tavoitteena oli käyttää pakkauksen etuosassa saantisuositusmerkintää (Päivittäinen saan- tisuositus, GDA). Tämän kaltaiset merkinnät vaikuttavat asiakkaiden ostopäätöksiin ja
kokonaisarviointiin terveellisyydestä (Grunert & Wills, 2007). Tutkimuksen tulokset kertovat myös, ettei tieteellinen dokumentointi ole tärkeä elementti terveellisen imagon viestimisessä, mutta silti se on edellytyksenä terveysbrändäämiselle (Chrysochou, 2010).
Julkinen keskustelu mediassa on tärkeässä roolissa terveysbrändin tarinassa, johtuen rajoituksista terveellisyyden viestintään. Tutkimuksen kaikki brändit saivat paljon mediahuomiota, mikä tukee aiempien tutkimusten löydöksiä. (Chrysochou, 2010.) Media on aina keskittynyt tuotteisiin, jotka mahdollisesti vaikuttavat positiivisesti kuluttajien terveyteen (Dodd & Morse, 1994). Tästä huoli- matta Chrysochoun (2010) tutkimuksessa brändit saivat aikaan pääasiassa negatiivista keskustelua ja vaikutti siltä, että brändin elinkaaren aikana huomio muuttaa muotoaan positiivisesta kohti ne- gatiivista. Tutkimus osoitti, että kun brändit lanseerattiin markkinoille, julkinen keskustelu rajautui positiivisesti terveelliseen syömiseen liittyviin kysymyksiin ja terveellisempien ruokien tarpee- seen, kuten vähärasvaisiin tai sokerisiin tuotteisiin sekä luomuruokiin. Chrysochou (2010) toteaa myös, että positiivinen rajaus siirtyi brändeihin, jotka esiteltiin houkuttelevana ja koettiin vastauk- sena yhteiskunnan vaatimuksiin. Koska julkisesta keskustelusta tuli myöhemmin kriittisempää, sen vaikutus oli todennäköisesti haitallinen brändin uskottavuuteen ja terveelliseen imagoon kokonai- suudessaan. Chrysochou (2010) huomauttaa, että julkinen keskustelu voi ohjata tapaa, jolla mark- kinointimixin elementtejä käytetään terveellistä imagoa luotaessa. Chrysochoun (2010) mukaan joissakin tilanteissa on tarpeellista tarkastella brändistrategiaa uudelleen ja sopeutua muuttuvaan julkiseen mielikuvaan. Yksi tutkimuksen brändeistä joutui esimerkiksi lanseeraamaan uuden vähä- sokerisen tuotemuunnoksen, johtuen sokeriin liittyvästä keskustelusta julkisuudessa.
Tämä havainto saa tukea Morleyn ym. (2012) tutkimuksesta, jossa kartoitettiin ihmisten mielipi- teitä ylipainon ennaltaehkäisemiseen poliittisten päätösten avulla. Tutkimuksen tulokset kertovat, että 83 % osallistujista kieltäisi epäterveellisten ruokien mainostamisen kellonaikoina, jolloin lap- set katsovat tv:tä. Yli 90 % ihmisistä tuki valtion asettamia rajoituksia epäterveellisten ruokien mainostamiseen, jonka lisäksi 71 % asettaisi epäterveellisille ruoille veron, jos sen avulla kerätyt varat käytettäisiin terveellisten ruokien tukemiseen. Azzurran ja Paolan (2009) tutkimus vahvistaa myös Chrysochoun (2010) tutkimuksen tuloksia. Tutkimus kartoitti italialaisten kuluttajien asen- teita luomutuotteita ja funktionaalisia elintarvikkeita kohtaan. Tulokset kertovat, että kuluttajat ovat erittäin kiinnostuneita terveellisestä ruokavaliosta ja tuotteista, joilla on terveellinen imago.
Tutkijat toteavat, että kuluttajat ostavat luomutuotteita ja funktionaalisia elintarvikkeita, koska he
uskovat niiden olevan terveellisempiä verrattuna tavallisiin ruokiin. Useat tutkimukset ovat myös osoittaneet, että ruokaturvallisuus ja terveellisyys ovat suurimmat motiivit luomutuotteiden osta- miselle Euroopassa. (Azzurra & Paola, 2009.)
Chrysochou (2010) loi käsitekartan (ks. kuvio 3), jossa hän esitti löydöksensä siitä, mitkä tekijät ovat osana terveellisen brändi-imagon muodostumisessa. Terveellisen brändi-imagon kehittämi- seen kuuluu terveysvirikkeen omaksuminen markkinointimixin osiin. Tämä virike voi olla tietty väri, symboli tai merkitys markkinointimixissä ja käytännössä mitä tahansa, mitä me voimme tun- tea tai kokea terveellisyyteen liittyväksi. Hän erotti mallissa toisistaan markkinointimixin brändiin liittyvät osat (kuten brändin nimi ja fyysinen tuote), muut viestintäkeinot (kuten pakkaus, mainonta ja myynninedistämien) ja spesifiset terveellisyyden viestintään liittyvät osat (kuten terveysväitteet, ravintotiedot ja tieteellinen dokumentointi. Ulkoiset tekijät (kuten sääntely), ja sisäiset (kuten yri- tyksen brändistrategia, brändin tyyppi, tuotetyyppi, viestintästrategiat, brändin johtamisen vaihe ja johtajien kyvykkyys) vaikuttavat siihen, kuinka paljon eri markkinointielementit viestivät terveel- listä brändi-imagoa. Sen lisäksi myös julkisen keskustelun rajaus vaikuttaa markkinointimixin osiin ja niiden vaikutukseen. Brändin tarina ja uskottavuus ovat myös julkisen keskustelun vaiku- tuksen alaisia, mikä muokkaa brändi imagon terveellisyyden välittymistä. (Chrysochou, 2010).
Kuvio 3. Chrysochoun (2010, s.81) käsitekartta terveellisen brändi-imagon muodostumisesta välipalatuotteelle.
2.3 Kuluttajat ja terveysbrändäys
Terveellisyyttä pidetään tärkeänä ruoan valintakriteerinä. Seuraavaksi esittelen tutkimuksia, joissa on käsitelty kuluttajien kykyä arvioida ruoan terveellisyyttä sekä kuluttajien käyttäytymistä silloin, kun brändit viestivät terveellisyydestä eri tavoin. Erilaiset teoreettiset viitekehykset ovat ohjanneet tutkijoita, kun he ovat yrittäneet ymmärtää ja selittää, kuinka asiakkaat arvostelevat ja arvioivat ruokatuotteita. Näitä ovat rakentava kuluttajan valintamalli (Betmann ym.,1998), kognitiivinen säästämisen halu (Fiske & Taylor, 1991) ja saatavuus-erottelu-viitekehys (Ahluwalia & Gurhan- Canli, 2000). Puskan ja Luomalan (2016) mukaan nämä kaikki lähestymistavat jakavat yhteisen idean siitä, että käsillä olevan tehtävän vaatimukset, valikoiva huomio ja pelkistetyt kategoriset ajatusprosessit ovat merkittäviä tekijöitä kuluttajan arvioinnissa ja valinnassa.
Asiakkaiden on usein uskottu valitsevan systemaattisesti lähestymistavan ruoan terveellisyyden arviointiin (Orquin, 2014). Tästä syystä markkinoijat ja lakien säätäjät ovat käyttäneet yksityiskoh- taisia pakkauksen etuosan tuoteselosteita ja terveysväitteitä kommunikoidakseen ruokatuotteiden terveellisyyttä. Kuitenkin useiden terveellisyysvirikkeiden systemaattinen prosessointi on haastava tehtävä moderneille kiireisille kuluttajille (Scheibenne ym., 2007). Tutkimukset ovat osoittaneet, että kuluttajat jättävät usein nämä virikkeet usein huomiotta, koska he harvoin edes lukevat niitä (Grunert & Wills, 2007) ja jos he tekevät niin, kuluttaja keskittyy silloin yhteen ärsykkeeseen (esim. rasvan tai proteiinin määrään) koko tietomäärän sijaan (Orquin & Scholderer, 2011). Tämä kertoo, että kuluttajat arvioivat ruokien kokonaisterveellisyyttä käyttämällä holistista heurististen virikkeiden, kuten ruoan tyypin, nimiassosiaatioiden ja henkilökohtaista tuotteen tai brändin tun- temuksen prosessointia (Orquin, 2014). Heuristiikka merkitsee valmiiden ja etukäteen tehtyjen rat- kaisumallien käyttämistä ongelmanratkaisussa, joka tässä tilanteessa on ruokatuotteen valinta.
Tästä syystä on mahdollista tunnistaa laadullisia eroja ruokien terveellisyysmielikuvissa, joita ku- vailen myöhemmin. Terveellisyysvirikkeitä prosessoidaan holistisesti pääasiallisesti kahdessa ti- lanteessa Puskan ja Luomalan (2016) mukaan: kun asiakkaita on ohjattu arvioimaan ruokatuotteita itsenäisinä kokonaisuuksina niiden yksilöllisten ominaisuuksien sijaan ja kun olosuhteet kuormit- tavat heidän kognitiivista kapasiteettiaan. Seuraavaksi käyn läpi tutkimuksia näihin kysymyksiin liittyen.
Kuluttajat alkavat prosessoida konkreettisia tuoteominaisuuksia, kun heiltä kysytään, miksi he ko- kevat tietyt ruoat terveellisiksi tai epäterveelliseksi tai kuinka terveellisiä ne ovat (Ronteltap ym.,
