Kilpailustrategiat ja -politiikka uudessa informaatiotaloudessa

(1)

Kilpailustrategiat ja -politiikka uudessa informaatiotaloudessa

¹

Rune Stenbacka Professori

Svenska handelshögskolan

1Yrjö Jahnssonin säätiön stipendien julkistamistilaisuudes- sa 16.12.2000 pidetty juhlapuhe.

1. Johdanto

A

dam Smithin ”näkymättömän käden” ajoil- ta olevan käsityksen mukaan vapaa markkina- mekanismi tuottaa yhteiskunnallisesti optimaa- lisen tuloksen. Uudempi kansantaloustieteelli- nen tutkimus on antanut huomattavasti moni- puolisemman kuvan, joka koskee sekä vapaan markkinamekanismin tehokkuutta että sen ra- joituksia. Karkeasti yksinkertaistaen hajautet- tu vapaa markkinatalous edustaa tehokkuutta, silloin kun täydellinen kilpailu ihanteellisine edellytyksineen vallitsee. Samanaikaisesti tie- dämme kuitenkin, että epätäydellinen kilpailu, epäsymmetrinen informaatio tai ulkoisvaiku- tukset saavat aikaan sen, että vapaa markkina- mekanismi ei näissä olosuhteissa edusta kan- santaloudellista tehokkuutta. Kilpailu- ja teol- lisuuspoliittisten interventioiden tarkoitus on vaikuttaa joko yritysten kilpailustrategioihin tai teollisuudenalojen organisaatioon. Tällä tavalla pyritään vähentämään niitä vääristymiä, joi-

ta tämän tyyppisissä markkinaolosuhteissa syntyy.

Erityisesti joukkotiedotusvälineiden paris- sa ”uusi” informaatiotalous edustaa teknologista vallankumousta, mikä kohottaa tuottavuutta tavalla, jonka väitetään muuttavan talouden toimintatapaa niin perusteellisesti, että jo olemassa olevat empiiriset lainalaisuudet ja perin- teisesti hyvin toimivat talouspolitiikan muodot nähdään vanhentuneina ja epäolennaisina. Tä- män tyyppisillä väittämillä on kuitenkin taipu- mus olla epätarkkoja siinä mielessä, että

”uuden” talouden tuottavuutta kohottavien vaikutusten takana olevia mekanismeja ei juu- rikaan selvitetä. Perusteellisemmalla tasolla tie- dotusvälineiden informaatioteknologisen val- lankumouksen ympärillä käymä keskustelu ei näytä erottavan mikrotaloudellisia ja makrota- loudellisista seuraamuksia toisistaan.

Tämän artikkelin tarkoituksena on luonnehtia valikoidusti informaatiotalouden vallan- kumouksen mikrotaloudellisia seurauksia kil- pailuanalyyttisista lähtökohdista käsin. Esitys keskittyy kahteen toisiaan täydentävään näkö-

(2)

kulmaan. Ensiksi mitkä ovat niiden alojen tunnusomaiset piirteet, jotka muodostavat

”uuden” informaatiotalouden ytimen? Kuinka nämä piirteet vaikuttavat pitkällä aikavälillä näiden toimialojen suorituskykyyn kansanta- loudellisesta näkökulmasta käsin? Luonnehtii- ko näitä aloja korkeampi vai alhaisempi mark- kinaepäonnistumisen aste verrattuna perintei- siin toimialoihin? Toinen näkökulma on, kuinka informaatioteknologinen vallankumous vaikuttaa tuottavuuteen niillä tuotantosektoreilla, jotka ovat informaatiotalouden ydinjoukon ul- kopuolella? Jälkimmäisellä kysymyksellä on keskeinen merkitys arvioitaessa, kuinka laa- jasti informaatioteknologia voi nostaa pysy- västi tuottavuutta muilla kansantalouden sek- toreilla.

2. Kilpailuanalyyttinen näkökulma informaatio- taloudessa

Keskeisiä informaatiotalouden aloja, erityisesti tieto-, tiedonvälitys- ja viihdeteollisuutta, kuvaavat räjähdyksenomaisen nopea teknologinen kehitys ja systemaattinen dynamiikka.

Koska tarkoituksena on laajalti informaatiotaloudessa esiintyvien kilpailupoliittisten haastei- den hahmottaminen, on syytä keskittyä tiettyi- hin näiden alojen tyypillisiin piirteisiin. Näillä tunnuspiirteillä on olennainen merkitys luon- nehdittaessa kilpailua, jotta voidaan ennustaa niin kilpailuoikeudellisia vaikutuksia kuin kilpailu- ja teollisuuspoliittisia priorisointeja ylei- semmin. Tässä yhteydessä kohdistetaan huo- mio seuraaviin kilpailupoliittisesti relevanttei- hin ominaisuuksiin: (1) innovaatiokeskeinen kilpailu, (2) teknologiset mittakaavaedut ja tuo- teversiot, (3) verkostoulkoisvaikutukset ja (4) systeemikomponenttien välinen yhteensopivuus.

2.1. Innovaatiokeskeinen kilpailu Uusi informaatiotalous on innovaatiokeskeistä ja sille on tunnusomaista nopea teknologinen kehitys lyhyine tuotesykleineen. Teknologisten vallankumousten aloja kuvastaa kaksivaiheinen sykli: innovaatiovaihe ja imitaatiovaihe. Inno- voivat yritykset voivat innovaatiovaiheen aikana vallata määräävän markkina-aseman ja täs- sä vaiheessa ne voivat tilapäisesti tehdä ”ylisuu- ria” voittoja kilpailussa esiintyvien epätäydel- lisyyksien johdosta. Pikkuhiljaa innovoivien yritysten määräävä markkina-asema murentuu yhä kovemman kilpailun tuloksena sitä mukaa, kun markkinoille astuu imitoivia yrityksiä, jotka nakertavat voittomarginaaleja. Ei ole syytä uskoa, että informaatiotalouden ydinalat edus- taisivat poikkeuksia sykliteoriasta. Näin ollen myös näiden alojen osalta lienee odotettavissa, että suurimmat voittomarginaalit voidaan saavuttaa vain innovaatiovaiheessa. Ilman innovaatiotoimintaa ei mikään yritys voi ylläpitää määräävää markkina-asemaa pitkällä aikavälil- lä. Kilpailu informaatiotaloudessa voidaan näin ollen luokitella innovaatiokeskeiseksi schumpe- teriläiseksi kilpailuksi, jossa yritykset harjoitta- vat kilpajuoksua seuraavan teknologiasukupol- ven markkinaosuuksista. Lyhyellä aikavälillä, ja vallitsevan teknologian tuotantosyklin raameis- sa, kilpailu tapahtuu perinteisemmillä kilpailun ulottuvuuksilla, kuten hinnoilla.

Yllä esitettyä taustaa vastaan käyvät erityisen vaikeaselkoisiksi ne hysteerisen optimisti- set tulevaisuudenodotukset, jotka etenkin heti vuosituhannen vaihteen jälkeen heijastuivat informaatiotalouden ydinalojen yritysten osake- kursseissa. Kaikki talouden lainalaisuudet puhuvat sen puolesta, että useimmat näistä alois- ta ovat edelleen konsolidaatioprosessin edessä ja vain tehokkaimmat yritykset pysyvät elossa.

(3)

Nokian osakkeiden kurssi putosi yli 20 prosenttia sen jälkeen, kun se tämän vuoden hei- näkuun 27 päivä maltillisin sanoin varoitti sii- tä, että kolmannen vuosineljänneksen aikana tapahtuu tilapäinen notkahdus sen hämmästyt- tävässä tuloskäyrässä. Tämä kuvastaa sitä suun- natonta epäjatkuvuutta, joka esiintyy silloin, kun sijoittajiin tarttuu paniikki sellaisten näky- mien edessä, joissa matkapuhelinalan kilpailun luonne muuttuu innovaatiokeskeisestä yleistä kulutuselektroniikkateollisuutta edustavaksi.

Dramaattinen kurssipudotus voidaan tulkita ilmaukseksi sijoittajien epävarmuudesta siitä, pystyykö Nokia pitkällä tähtäyksellä ylläpitä- mään loistavat voittomarginaalinsa matkapuhe- linalalla. Tämä epävarmuus korostuu sillä, että huomattava osa sijoittajista toimii erittäin ly- hyellä aikavälillä, mikä kasvattaa todennäköi- syyttä hintakuplien esiintymiseen. Mitä tapahtuu, jos japanilaiset onnistuvat murtautumaan amerikkalaisille ja eurooppalaisille markkinoille? Voiko uusia eurooppalaisia kilpailijoita put- kahtaa esiin ja painaa alas voittomarginaaleja tavalla, joka muuttaa matkapuhelinalan inno- vaatiokeskeisestä yleistä kulutuselektroniikkateollisuutta edustavaksi alaksi, esimerkkeinä sellaiset tuotteet kuten TV, radio, video tai PC? Näillä aloilla perinteiset kilpailun muodot pienentävät voittomarginaaleja voimakkaasti.

Historiallisessa perspektiivissä teknologia- osakkeiden, ja erityisesti IT-osakkeiden, P/E- luvulla mitatut pörssikurssit ovat viime vuosi- na olleet ennätyksellisen korkeita. Onko tämä piirre loogisessa ristiriidassa sen kanssa, että näitä aloja luonnehtii nopea teknologinen kehitys lyhyine tuotesykleineen, joissa peräkkäi- set teknologiasukupolvet korvaavat toisiaan nopeassa tahdissa? Onko olemassa riski, että sijoittajat ekstrapoloivat teknologiayritysten tulevaisuudennäkymiä ja pitkäaikaista tulok-

sentekopotentiaalia pelkästään näiden yritysten innovaatiovaiheesta käsin ottamatta huomioon, että mahdollisilla uusilla tulokkailla on raken- teellisesti suuremmat kannustimet panostaa uusiin teknologiasukupolviin?

Vuoden 2000 alussa IT-alalla lukuisten yritysten osakekurssit ylittivät kymmenkertaises- ti niiden liikevaihdon siitä huolimatta, että ky- seessä olevat yritykset eivät koskaan ole tuot- taneet voittoa ja siitä huolimatta, että yrityksil- lä on hyvin alhainen likviditeettiaste koska ne pääasiassa muodostuvat inhimillisestä pää- omasta. On ilmeistä, että IT-ala on, kuten in- ternetkonsulttiyritysten viimeaikainen kehitys Ruotsissa osoittaa, sellaisen taloudellisen konsolidaatioprosessin edessä, jossa vain tehokkaimmat yritykset selviytyvät. Kilpailuanalyyt- tiset perspektiivit puhuvat sen puolesta, että markkinavoimat tulevat nopeasti saneeraa- maan perinteistä IT-konsulttialaa. Samanaikai- sesti myös ne segmentit, jotka suuntautuvat kohti internetkauppaa, todennäköisesti tulevat käymään nopeasti samanlaisen prosessin.

2.2. Teknologiset mittakaavaedut ja tuoteversiot

Informaatiotaloudelle ovat tunnusomaisia dra- maattiset teknologiset mittakaavaedut, joissa tuotteen ensimmäisen kappaleen tuottaminen sisältää suuret uponneet kiinteät kustannukset samalla kun tuotteen lisäkappaleet voidaan tuottaa suhteellisen alhaisilla muuttuvilla kus- tannuksilla. Internetin olemassaolo on vahvis- tanut mittakaavaetuja informaatioalan tuotan- tofunktioissa, koska internet poistaa fyysisen replikaation tarpeen samalla, kun jakelukustan- nukset vähenevät huomattavasti.

Yllä esitetyn tyyppinen teknologinen mit- takaavaetutalous luo vahvoja kiihokkeita sille,

(4)

että yritykset suunnittelevat mekanismeja, joilla voidaan käyttää hyväksi kuluttajien yksilöllistä halukkuutta maksaa uutuustuotteista. Järjestel- mällisesti esittelemällä erilaisia tuoteversioita, jotka on varustettu eri asteisilla oheistoimin- noilla, yritykset pystyvät luomaan mekanismeja hintadiskriminoinnille kuluttajien valitessa uusia tuotteita. Tämän tyyppistä liikestrategiaa ovat menestyksellisesti hyödyntäneet esimerkiksi matkapuhelinten valmistajat.

Tuoteversioketjuihin perustuvat kilpailustrategiat luovat erityisluonteisia kilpailuoikeudellisia haasteita. Perinteiset hinta-kustannus- marginaalit ovat tämän tyyppisten tuotantotek- nologioiden vallitessa tuskin relevantteja indi- kaattoreita määräävästä markkina-asemasta.

Tutkittaessa tuoteversioketjuihin perustuvien kilpailustrategioiden hyvinvointivaikutuksia on voitava arvioida, lisäävätkö vaiko vähentävät- kö nämä hintadiskriminaatiomekanismit yleisesti ottaen kyseessä olevan uutuuden tuotan- toa tai laatua.

Teknologiset mittakaavaedut muodostava ilmiö tunnetaan aloilta, jotka kuuluvat jo olemassa olevaan ”perinteiseen” talouteen. Mut- ta mittakaavaetujen merkitys on oleellisesti kas- vanut ”uuden” talouden ydinaloilla ja erityisesti internetin avulla. Kvalitatiivisessa merkityk- sessä verkostotalousvaikutuksia heijastavien alojen ilmestyminen edustaa muuntumista van- hasta ”perinteisestä” taloudesta ”uuteen” in- formaatiopohjaiseen verkostotalouteen.

2.3. Verkostoulkoisvaikutukset

Tuote tai palvelu heijastaa määritelmän mukaisesti verkostoulkoisvaikuksia, jos se hyöty, joka saadaan aikaan tuotteen/palvelun kuluttamisen kautta, on kasvava funktio muiden kyseessä olevan hyödykkeen kuluttajien määrästä. Kos-

ka suuri verkosto on arvokkaampi kuin pieni verkosto yksittäisen kuluttajan näkökulmasta, voimme niin ollen kuvailla verkostoulkoisvai- kutuksia kysyntäpuolen mittakaavaeduiksi.

Tästä voidaan antaa monia selviä esimerkkejä kuten puhelin, faksi, sähköposti ja internet.

Nämä esimerkit kuvaavat suoria verkostoulkoisvaikuksia.

Kilpailuanalyyttisestä näkökulmasta verkos- toulkoisvaikukset muodostavat kuitenkin pal- jon tärkeämmän ilmiön uudessa verkostopoh- jaisessa informaatiotaloudessa kuin mitä suo- rat verkostoulkoisvaikutukset kirjaimellisesti merkitsevät. Yritykset noudattavat kilpailustra- tegioita, joiden tarkoituksena on hyödyntää verkostoulkoisvaikutusten epäsuoria mekanismeja suhteessa siihen kuluttajajoukkoon, joka tekee ostospäätöksensä lähtökohtanaan tulevaisuuden markkinaosuuksia koskevat odotuk- set. Samanlaisia epäsuoria mekanismeja luovat yritysten strategiset päätökset, jotka koskevat esimerkiksi yhteensopivuutta ja standardeja.

Verkostoulkoisvaikutukset luovat verkosto- aloille erikoislaatuisen kilpailudynamiikan. Ne tuottavat kustannuksia asiakassuhteen vaihdos- ta (switching costs) ja lukkiutumisvaikutuksia (lock-in effects). Näiden seurauksena voi tuot- taja, olematta välttämättä tehokkaampi kuin kilpailijat, käyttää hyväkseen verkostoulkoisvaikuksia markkinosuuksiensa jatkuvaan laa- jentamiseen niin pian kuin kyseessä oleva tuot- taja on koonnut riittävän suuren markkina- osuuden, kriittisen massan. Kilpailustrateginen seuraamus on vääjäämättä, että verkostoaloilla vallitsee kilpajuoksu, jonka tarkoituksena on saavuttaa kriittinen massa. Ne investoinnit, jotka tehdään tämän kilpajuoksun tuloksena, ta- kaavat pitkän aikavälin tuoton, koska ne yritykset, joiden markkinaosuus on ohittanut kriittisen massan, voivat vaihdon kustannuk-

(5)

sien turvin ylläpitää postiivista hintamarginaa- lia kilpailulta suojattuina.

Yllä olevalla verkostoalojen kilpailudynamiikan luonteella on ilmeiset kilpailupoliittiset seuraamuksensa. Verkostoulkoisvaikutusten seurauksena voidaan kilpailuoikeudellisesti merkittävä määräävä markkina-asema saavuttaa alhaisemmalla markkinaosuudella kuin

”perinteisillä” talouden aloilla. Samoin myös verkostoalalla toimivalla yrityksellä, jolla on määräävä markkina-asema, on hallussaan sekä useampia että tehokkaampia keinoja väärin- käyttää määräävää markkina-asemaansa kuin vastaavalla yritykellä ”perinteisellä” alalla. Ver- kostotalous erikoislaatuisine kilpailudynamiik- koineen tarjoaa näin ollen erityisen haastavan työkentän kilpailuviranomaisille.

2.4. Systeemikomponenttien välinen yhteensopivuus

Tuotteet, jotka valmistetaan informaatiotekno- logisesti suuntautuneilla aloilla, edustavat useassa tapauksessa toisiaan täydentävien komponenttien järjestelmää. Se hyöty, jota kuluttajat voivat saada tietystä systeemikomponenttien yhdistelmästä, on ratkaisevassa määrin riippuvainen siitä, kuinka hyvin komponentit ovat yhteensovitettavissa toisiinsa nähden.

3. Kilpailupolitiikan haasteet korkean teknologian

informaatiotaloudessa

3.1. Yrityskauppojen valvonta

Uuden verkostotalouden yritykset sopeuttavat koko ajan toimintaansa. Tämä ilmenee yritys- hankintoina, strategisina yhteenliittyminä tai yhteistyönä, joilla pyritään saavuttamaan yh-

teensopivuus, tarkoituksena luoda kilpailuky- kyinen tuotejärjestelmä tai palvelupaketti. Kil- pailukyky erilaisissa tuotejärjestelmissä/palve- lupaketeissa rakentuu sille, että mukana olevien komponenttien välillä vallitsee komple- mentaarisuus. Fuusiot tai strategiset yhteenliit- tymät muodostavat rajapintoja, jotka tarjoavat asiakkaille uusia tuotteita tai potentiaalista li- säarvoa toisiaan täydentävien tuotteiden yhdis- telemisestä. Yrityshankinnat tai strategiset yh- teenliittymät vaikuttavat myös yritysten pitkän aikavälin halukkuuteen investoida tutkimuk- seen ja tuotekehitykseen.

Epätäydellisen kilpailun markkinoilla ver- tikaalinen tai horisontaalinen integraatio joh- tavat yleisesti ottaen alhaisempiin hintoihin sellaisten tuotteiden osalta, jotka ovat strategisia komplementteja keskenään. Fuusiot tai strategiset yhteenliittymät edistävät sellaista innovaatiotoimintaa, joka hyödyntää yhteensopivia jär- jestelmäkomponentteja. Näin voidaan rakentaa uusia tuotteita tai uusia lisäarvoa tuottavia yh- distelmiä jo olemassa olevista järjestelmäkom- ponenteista. Keskittymisellä on näin ollen tai- pumus lisätä niiden alojen innovaatiotoimin- nan suorituskykyä, joita luonnehtivat yhteen- sopivat järjestelmäkomponentit. Toisaalta li- sääntynyt keskittyminen parantaa myös edelly- tyksiä sille, että yritykset käyttävät hyväkseen niputusstrategioita (bundling), joiden avulla ne voivat hyödyntää kokonaan sitä maksuhaluk- kuutta, jota kuluttajat tuntevat integroidumpia tuote- tai palvelupaketteja kohtaan.

Edellä esitetyn luonteensa mukaisesti kor- keateknologisen informaatiotalouden ydinaloille on tunnusomaista pitkän aikavälin innovaatiokeskeinen kilpailu, jossa yritykset harras- tavat kilpajuoksua taistellessaan seuraavan tek- nologiasukupolven markkinaosuuksista. Tämä schumpeteriläisen kilpailun muoto edistää suu-

(6)

ressa määrin innovaatiotoimintaa ja sitä kautta talouden dynaamista tehokkuutta. Samanaikai- sesti korkean teknologian informaatiotalouden yrityksillä on verkostoulkoisvaikutusten seurauksena vahvoja välineitä käyttää hyväkseen määräävää markkina-asemaa. Nämä piirteet luovat informaatiotalouden ydinaloille erikoislaatuisen trade-offin dynaamisen ja staattisen tehokkuuden kesken. Kilpailupolitiikassa on pohjimmiltaan kysymys perustellun rajanvedon löytämisestä staattisen ja dynaamisen tehokkuuden välille. Konkreettisten kilpailuoikeu- dellisten kannanottojen, kuten yleisimpien yri- tysostoja koskevien kilpailupoliittisten priori- sointien, tulee heijastaa näiden alojen eri- tyisominaisuuksia kuten kilpailun luonnetta näillä aloilla. Näiden dynaamisten ja innovaa- tiokeskeisten alojen osalta täytyy kilpailupoliittiset tai -oikeudelliset päätökset usein kuitenkin tehdä epätarkkojen tulevaisuuden markki- narakennetta koskevien ennusteiden valossa eikä vallitsevasta markkinatilanteesta käsin.

Huomiota herättänyt Microsoft-tapaus USA:ssa tuotti alkukesästä tuomioistuinpää- töksen, jossa yrityksen toiminta kilpailuoikeu- dellisista syistä jaetaan horisontaalisesti kahteen osaan niin, että käyttöjärjestelmät erote- taan sovellusten valmistuksesta. Oikeuden perustelut pilkkoa Microsoft lähti siitä, että yrityksen määräävän markkina-aseman nähtiin jarruttavan innovaatiotoimintaa ja alalla tapah- tuvaa teknologista kehitystä pikemminkin kuin siihen, että yritys olisi väärinkäyttänyt markkina-asemaansa laittomalla hinnoittelulla.

Suomessa verkostoaloilla on tällä hetkellä hallitseva asema niissä kilpailujutuissa, jotka tulevat Kilpailuneuvoston käsiteltäviksi. En- simmäisessä uuteen yrityshankintoja koskevaan lainsäädäntöön perustuvassa päätöksessä Kil- pailuneuvosto salli Soneran, jolla on määräävä

markkina-asema matkapuhelinviestinnässä sekä hyvin vahva asema Internet-markkinoilla, ostaa 34 prosenttia Yleisradion tytäryhtiöstä Digitasta edellyttäen, että tietyt ehdot täytty- vät. Digita on luonnollinen monopoli valtakun- nanlaajuisten radio- ja televisiolähetysten jake- lussa ja siten myös luonnollinen monopoli tulevaisuudessa rakennettavassa digitaalitelevi- sion digitaaliverkossa. Kilpailuneuvoston pää- tös sisälsi muun muassa ehdon, jonka mukaan Sonera tai sen määräysvallassa oleva yritys ei saa, sinä aikana kun Sonera tai sen määräysval- lassa oleva yritys omistaa Digitan osakkeita, hakea valtioneuvostolta toimilupaa digitaali- seen televisiotoimintaan. Kyseessä olevan ehdon tarkoitus on estää tulevaisuudessa verti- kaalinen integraatio, minkä avulla Soneralla olisi mahdollisuus hallita täydellisesti viestin- tämarkkinoiden palvelutuotantoketjua alusta loppuun. Sellaisessa tilanteessa toisiaan täyden- tävien palveluiden sitomisella, ristikkäissub- ventiolla tai toimituksista kieltäytymisellä voi- taisiin luoda merkittäviä kilpailuhaittoja. Sit- temmin Sonera luopui koko yrityskaupasta, ilmeisesti sen vuoksi, että tavoitellulle vertikaa- liselle integraatiolle asetettiin esteitä.

3.2. Yhteensopivuus ja yhteistyö standardin tuottamiseksi

Voimme todeta, että tuotestandardit ja järjes- telmäkomponenttien välinen yhteensopivuus muodostavat keskeisen elementin informaatiotalouden ydinaloilla. Monet perustelut puhuvat sen puolesta, että yritysten välinen koordi- nointi ja yhteistyö, jonka tarkoituksena on saavuttaa yhteensopivuus tai tuottaa tuotestandar- di, palvelevat kuluttajien etuja. Sellaisen yhteis- työn puitteissa voi yhteiskuntatalous saada hyötyä vahvemmista verkostoulkoisvaikuksista,

(7)

koska yhteensopivuus takaa suuremman ver- koston samalla, kun kuluttajat voivat tehdä os- tospäätöksensä pienemmällä riskillä tulla sido- tuksi kiinni tuotteeseen, joka on yhteensopima- ton muihin systeemikomponentteihin.

Edellä mainituista koordinaatioon liittyvis- tä eduista huolimatta, joiden tarkoitus on saavuttaa yhteensopivuus ja yksiselitteiset tuotestandardit, voidaan kysyä, onko olemassa vaara, että se yhteistyö, jolla saadaan aikaan yh- teensopivat tuotteet, rajoittaa tuotetarjonnan erikoistumista sekä investointihalukkuutta.

Onko olemassa vaara, että yhteistyö ei rajoitu yhteensopivuuden ja standardien aikaansaami- seen, vaan että se leviää heikentämään kilpailua tuotemarkkinoilla? Vaihtoehtona yhteis- työlle tuotestandardien aikaansaamiseksi on se, että yritykset kilpailevat intensiivisesti voittaak- seen kilpajuoksun ja saaden näin tuotestandar- din muodostetuksi nimenomaan oman tekno- logiaversionsa ympärille.

Yleisesti ottaen ei ole takuita sille, että alat päätyvät kansantaloudellisesti optimaaliseen tuotestandardiin riippumatta siitä, onko tuote- standardi alayhteistyön tulos vai ei. Kun ar- vioidaan yhteistyötä yhteensopivuuden ja tuotestandardien pystyttämiseksi, voidaan kuitenkin havaita systemaattinen lainalaisuus. Yhteis- työ yhteensopivuuden ja tuotestandardien pys- tyttämiseksi vähentää yritysten innovaatioha- lukkuutta tuotestandardeja koskevan kilpajuoksun voittamiseksi samanaikaisesti, kun tuloksena olevien tuotteiden yhteensopivuus takaa korkeamman perinteisen kilpailuasteen tuotemarkkinoilla olettaen että aikaisemmassa innovaatiokilpailun vaiheessa on tehty tarpeel- liset pitkän aikavälin investoinnit. Näin ollen esiintyy trade-offia toisaalta, koordinaation puuttuessa, standardin voittamisen tarjoaman voimakkaan investointikiihokkeen ja toisaalta,

koordinaation vallitessa, intensiivisen perinteisen tuotemarkkinakilpailun välillä. Sellainen trade-off esiintyy väistämättömästi kaikissa muissa tilanteissa paitsi niissä, joissa kokonai- sen sellaisen tuotekategorian, jossa on erityisen voimakkaasti panostettu yhteensopivuuteen, tuominen markkinoille epäonnistuisi, mikäli asetetut tuotestandardit puuttuisivat.

4. Internet, transaktiotehokkuus ja hintojen läpinäkyvyys

Tähän asti olemme keskityneet uusiin infor- maatioteknologisiin ydinaloihin ja niiden luon- teeseen. Informaatioteknologisen vallanku- mouksen yhteiskunnalliset seuraamukset ulot- tuvat kuitenkin koko talouteen. Informaatio- teknologia edustaa nimittäin infrastruktuuria, jolla on potentiaalia muuttaa markkinoiden mikrorakennetta ja tehokkuutta taloudessa kokonaisuudessaan.

Ensinnäkin informaatioteknologia tarjoaa, erityisesti internetin kautta, infrarakenteen, jolla voidaan radikaalisti vähentää kuluttajien et- simiskustannuksia, minkä yhdessä yrityksen hinnoitteluun kohdistuvan paineen kanssa voi odottaa vähentävän markkinaepätäydellisyyk- siä monilla talouden keskeisillä aloilla. Siten internet edustaa teknologiaa, joka edistää tehokkuutta hyvin monella kansantalouden sek- torilla. Siinä määrin kuin internet vähentää epätäydellistä kilpailua, informaatioteknologia edistää esimerkiksi rakenteellisen työttömyy- den vähentämistä.

Internet voidaan nähdä infrastruktuurina, jonka avulla kaupan erilaiset transaktiokustan- nukset vähenevät. Samanaikaisesti tietyn tyyppisten välikäsien tarve poistuu. Matkatoimisto- jen tuottamien palvelujen kirjo on tästä hyvä esimerkki.

(8)

Tuotantosektorilla sähköiseen kaupankäyntiin perustuvat teknologiat tarjoavat välineen, jolla voi tehostaa yritysten komponenttien ja palvelujen hankintaa. ”Business-to-business” (B2B) -transaktioiden tehostamisvälineenä internet tarjoaa teknologian, jolla on potentiaalia tehostaa komponenttimarkkinoita ja siten eliminoi- da sitä tehottomuutta, joka ilmeisesti usein jäh- mettyy pitkäaikaisiin alihankkijasuhteisiin kuten esimerkiksi konsulttipalveluihin. Saman päättelyn mukaan B2B-teknologioiden tehos- tuessa on odotettavissa, että yritykset yhä kas- vavassa määrin ulkoistavat tuotantoaan ali- hankkijoille. Kokonaisuudessaan tästä näyttäi- si seuraavan sopimuspohjaiseen ulkoistamiseen perustuvan tuotanto-osuuden kasvu, josta vält- tämättä seuraa mittava suuryritysten sisäisten tuotanto-organisaatioiden saneeraus.

Samanaikaisesti kun internetpohjainen B2B-teknologia luo suuren potentiaalin tehostaa yritysten ulkoistamistoimintaa teknologia avaa kuitenkin myös uusia kilpailupoliittisia haasteita. Merkittävine verkostoulkoisvaiku- tuksineen ja mittakaavaetuineen teknologia voi myötävaikuttaa siihen, että kartelleja syntyy helpommin. Samalla tavalla hinnottelun läpi- näkyvyys järjestelmissä, jotka perustuvat e- commerce -ratkaisuihin, vähentävät yritysten halukkuutta murtautua kartelleista, mistä syys- tä implisiittiset kartellit tulevat elinvoimaisem- miksi ja pitkäikäisemmiksi. Kansainvälisissä yhteyksissä tämän tyyppiset kilpailupoliittiset huolenaiheet ovat tulleet ajankohtaisiksi esimerkiksi silloin, kun joukko autontuottajia on muodostanut liittoutuman, minkä avulla koor- dinoidaan komponenttien ostotoimintaa.

Itse asiassa hintojen läpinäkyvyys (transpa- renssi) on pitkään ollut muotisana kuluttajan- suojassa, kilpailupolitiikassa sekä epämuodol- lisissa evaluaatioissa esimerkiksi elektronisen

kaupankäynnin vaikutuksista. Parantuneen lä- pinäkyvyyden on sanottu helpottavan kuluttajien hyödykevalintoja. Erikseen arvioituna täl- tä näkökannalta hintojen parantunut läpnäky- vyys kiristää kilpailua, millä on yhteiskunnan hyvinvointia edistävä vaikutus, koska kysynnän jousto suhteessa hintoihin ja tuoteominaisuuk- siin kasvaa. On kuitenkin vaikea parantaa kuluttajien informaatiota ilman, että kilpailijoiden informaatio ja strategiset kannustimet samalla muuttuisivat. A priori on olemassa ainakin kak- si mekanismia, joiden avulla yritykset oligopo- listisilla toimialoilla voisivat hyötyä parantu- neesta markkinoiden läpinäkyvyydestä. Ensin- näkin, parantunut läpinäkyvyys edistää oligo- politististen toimialojen edellytyksiä yhteistyön ylläpitämiseen, koska kilpailijat pystyvät paljas- tamaan implisiittisen yhteistyön rikkomisen nopeammin ja suuremmalla tarkkuudella. Toi- seksi, parantunut läpinäkyvyys antaa toimialal- le mahdollisuudet rangaista implisiittisen yh- teistyön rikkojia ankarimmilla sanktioilla, koska kuluttajat ovat joustavampia hintojen ja tuo- teominaisuuksien suhteen. Tutkimuksia, joissa hintojen läpinäkyvyys olisi kansantaloudellisesti evaluoitu kokonaisvaltaisesti niin, että paremmin informoitujen kuluttajien tehokkuutta edistäviä efektejä olisi verrattu läpinä- kyvyyden oligopolistisen toimialan yhteistyötä edistäviin effekteihin, puuttuvat toistaiseksi ta- loustieteellisestä kirjallisuudesta. Jotta pystyt- täisiin evaluoimaan elektronisen kaupankäyn- nin kansantaloudellisia kokonaisvaikutuksia, tämä on oleellinen lähiaikojen tutkimushaaste.

5. Yhteenveto

Informaatioteknologinen vallankumous on luonut aloja, joilla on omat erikoislaatuiset piir- teensä. Näitä aloja kuvastavat ennen kaikkea

(9)

pitkän aikavälin innovaatiokeskeinen kilpailu, laajat mittakaavaedut sekä tuoteversiot, verkostoulkoisvaikutukset sekä systeemikomponenttien yhteensopivuus. Innovaatiokeskeisyys kilpailussa tuo mukanaan talouteen dynaamista tehokkuutta. Samanaikaisesti verkostoulkoisvaikutusten esiintyminen merkitsee sitä, että korkean teknologian informaatiotalouden yri- tyksillä on hallussaan voimakkaita välineitä väärinkäyttää määräävää markkina-asemaansa.

Näin ollen nämä dynaamiset ja innovaatiokes- keiset alat tarjoavat merkittävän haasteen kilpailuviranomaisille. Tämä pitää paikkansa var- sinkin sitä taustaa vasten, että kilpailupoliittiset tai -oikeudelliset päätökset täytyy usein teh- dä muutaman vuoden aikavälillä markkinara- kenteita koskevien epätäydellisten ennusteiden pohjalta pikemminkin kuin vallitsevan tilan- teen staattisesta kuvasta lähtien. Näistä informaatiotalouden ydinalojen erikoispiirteistä huolimatta ei voi muuta kuin luonnehtia niitä puheita, joiden mukaan IT-vallankumous loisi

”uuden talouden” uusine lainalaisuuksineen, joutavaksi roskapuheeksi. Moderni taloustiede edustaa erinomaista teoriakehystä ”uuden” ta-

louden ilmiöiden analysoimiseen ja hahmotta- miseen. Itse asiassa ”uuden” talouden ympä- ristössä taloustieteen analyttinen välineistö on hyödyllisempi ja relevantimpi kuin koskaan.

Jo nyt on olemassa vakuuttavaa empiiristä todistusaineistoa sille, että informaatiotalous edustaa uutta infrastruktuuria, jolla on käsin- kosketeltavia tehokkuutta lisääviä vaikutuksia käytännöllisesti katsoen kaikilla talouden aloilla. Pitkällä aikavälillä informaatioteknologia- alojen osuus kansantaloudessa määräytyy siitä, kuinka laajalti kyseessä oleva teknologia nostaa tuottavuutta pysyvästi eri talouden sekto- reilla. Tämä tosiasia edustaa aggregoidulla tasolla myös reunaehdon pitkällä tähtäyksellä kestävälle IT-alan yristysten hinnoittelulle osakemarkkinoilla suhteessa perinteisten sekto- rien yrityksiin. Tässä vaiheessa meillä on edelleen varsin rajallista tietoa informaatiotekono- logian aggregoitua tuottavuutta kohottavien vaikutusten tarkasta suuruudesta pitkällä aika- välillä. On kuitenkin selvää, että monet sijoittajat osakemarkkinoilla ovat tässä suhteessa tehneet ekstrapolointeja, jotka eivät mahdu jär- jellisiin luottamusväleihin. "