Alkoholijuoman tuotelanseeraus sosiaalisessa mediassa

(1)

Alkoholijuoman tuotelanseeraus sosiaalisessa mediassa

Lohivesi, Petteri

2018 Laurea

(2)

Laurea-ammattikorkeakoulu

Alkoholijuoman tuotelanseeraus sosiaalisessa mediassa

Petteri Lohivesi

Koulutus (kts. oma HOPS) Opinnäytetyö

Kuukausi, 2017

(3)

Laurea-ammattikorkeakoulu Tiivistelmä Koulutus

Tutkinto (AMK)

Petteri Lohivesi

Alkoholijuoman tuotelanseeraus sosiaalisessa mediassa

Vuosi 2018 Sivumäärä 25

Opinnäytetyön aiheena oli tutkia alkoholijuoman tuotelanseerausta sosiaalisessa mediassa.

Työn toimeksiantajana on alkoholin maahantuontiin keskittynyt espoolainen yritys Astra Wi- nes. Työssä haluttiin selvittää sosiaalisen median mahdollisuuksia alkoholimarkkinoilla, jotka ovat hyvin säännellyt Suomessa: Yritys halusi rajata tämän 25-40 vuotiasiin nuoriin aikuisiin, jotka käyttävät Facebookkia ja kuluttavat viiniä.

Teoreettisessa osiossa käytiin läpi toimintaympäristöä, tuotelanseerauksen teoriaa ja kerrot- tiin yleisesti sosiaalisesta mediasta ja sen eri sovelluksista. Näissä painotettiin erityisesti lan- seerausprosessia, Suomen valtion alkoholimonopolin, Alkon toimintaa ja yhdysvaltalaisen sosiaalisen median markkinajohtajan Facebookin toimintaa.

Tutkimuksellisessa osiossa tarkasteltiin kolmen suomalaisen alkoholimaahantuojan Facebook- sivuja ja kerättiin talteen kaikki julkaisut kahden kuukauden ajalta. Julkaisut lajiteltiin use- ampaan eri luokkaan niiden tyypin mukaan, ja niiden reagointimääriä arvioitiin.

Tutkimuksen tuloksissa selvisi, että nämä eri toimijat eivät kohdistaneet Facebook-markki- nointiaan erilaisille kuluttajaryhmille. Kolmen eri toimijan tyyleissä oli selkeitä samankaltai- suuksia, tosin myös eriäviä toimintatapoja.

Asiasanat: markkinointi, sosiaalinen media, tuotelanseeraus, alkoholijuoma

(4)

Laurea University of Applied Sciences Abstract Degree Programme in xxx

Bachelor’s/Master’s Thesis

Petteri Lohivesi

Product launch of alcoholic beverage in social media

Year 2018 Pages 25

The subject of this thesis was to explore product launch of a alcoholic beverage in social media. Thesis was made for Astra Wines, which is Finnish importer of alcoholic beverages. The purpose of thesis was to examine opportunities of social media channels in Finnish alcohol markets. Alcohol beverages are very regulated by the Finnish government. Thesis was defined for young adults between ages 25 to 40, who use Facebook and consume wine.

Theoretical segment examines the operating environment, the theory of product launching and social media and its different applications. Greater insight was given to product launching process, finnish alcohol monopoly Alko and social media market leader of social media companies.

Survey examines three different Facebook pages from three different Finnish alcohol importer companies. Survey was conducted in two month period by examining Facebook pages and every post was categorised and dismantled to Excel sheet. The results of the survey were that none of the three companies didn’t target the posts for different customer groups.

Keywords: marketing, social media, product launch, alcoholic beverage

(5)

Sisällys

1 Johdanto ... 6

2 Toimintaympäristön kuvaus ... 6

2.1 Alkon toiminta ... 8

3 Sosiaalinen media tuotelanseerauksen apuna ... 9

3.1 Tuotelanseeraus ... 9

3.2 Sosiaalinen media ... 11

4 Kilpailija-analyysi ... 14

4.1 Aineiston hankinta ja aikataulu... 15

4.2 Tulokset ... 16

5 Johtopäätökset ... 18

5.1 Toimintaehdotukset ... 20

6 Pohdinta ... 20

Lähteet ... 22

(6)

1 Johdanto

Opinnäytetyön aiheena on alkoholijuoman tuotelanseeraus sosiaalisessa mediassa. Aihe syntyi yhteistyössä toimeksiantaja Astra Wines Oy:n kanssa, joka suomalainen alkoholinmaahantuon- tiyritys. Astra Winesilla ei ole käytännössä mitään aktiivista toimintaa sosiaalisessa mediassa ja yritys kokee, että sillä on tarve aktivoitua eri sosiaalisen median kanavissa. Aiheeseen pää- dyttiin yrityksen kanssa käytyjen keskustelujen myötä.

Tarve sosiaalisen median kanavien käytölle perustuu puhtaasti haluun kohdentaa resursseja tehokkaammin. Perinteisten mediatalojen printti- ja digialustat ovat hyvin kalliita ja pienellä yrityksellä ei ole usein varaa niihin. Astra Winesin päämiehet ovat vain muutamaa poikkeusta lukuunottamatta pieniä- tai keskisuuria perheyrityksiä, jotka toimivat varsin rajoitetuilla bud- jeteilla. Alaa merkittävästi määrittelevä tekijä on, että markkinointibudjeteista merkittävä tulee suoraan tuottajilta ja näiden perinteisten kanavien käyttö kymmenien tuhansien euro- jen mainoksiin on niille lähestulkoon aina liian kallista. Viiniala on kuitenkin kansainvälistä kauppaa jalostetuilla maataloustuotteilla ja isojen markkinointibudjettien allokoiminen ”Eu- roopan Kemiin” on käytännössä mahdotonta valtaosalle tuottajista. Osan haasteesta tuo Suo- men alkoholilaki, joka on samalla sekä tiukka että epäselvä. Korkea verotus ja Viron läheisyys tuovat oman haastensa tuotteiden hinnoittelun osalta.

Yrityksellä on myös tarve monipuolistaa eri kanavien ja tapojen käyttöä myynnissä ja markkinoinnissa. Yrityksen pääasiakas on Alko ja yrityksen valttina on ollut myyntiedustajien hyvin aktiivinen kiertäminen Alkon myymälöissä. Kuitenkin on ollut tiedossa jo vuosien ajan, että myyntiedustajien kierrokset tulevat loppumaan Alkon vaatimuksesta lähitulevaisuudessa ja tästä tuli lopullinen päätös toukokuussa 2018, jolloin ilmoitettiin, että kierrokset loppuvat al- kuvuoteen 2019 mennessä.

Opinnäytetyön tutkimuksellisessa osiossa seurattiin kolmen suomalaisen alkoholimaahantuojan Facebook-sivuja. Kaikki kolme toimivat oman kuluttajabrändin alla ja heillä oli oma sisältömarkkinointi-nettisivu taustalla. Näiden päivityksistä kerättiin aineistoa excel-taulukkoon.

2 Toimintaympäristön kuvaus

Suomessa alkoholin myyntiä, valmistamista ja saatavuutta ollaan rajoitettu vuosikymmenien aikana hyvinkin paljon. Riippuen valtioneuvoston kokoonpanosta alkoholilakia ollaan keven- netty tai kiristetty pienin askelin. Suomessa oli voimassa alkoholin kieltolaki vuosina 1919 ja

(7)

1932 välisenä aikana. Sen purkamisen yhteydessä perustettiin Oy Alkoholiliike AB, jolle myön- nettiin alkoholijuomien myyntiin, valmistamiseen ja maahantuontiin monopoliasema. Oy Alko- holiliike AB nimi muutettiin vuonna 1962 muotoon Oy Alko Ab. Alkon asema on muuttunut vuosien mittaan huomattavasti, joista merkittävimmät muutokset olivat keskioluen vapautta- minen vähittäiskauppaan vuonna 1969 ja vuosi 1995, jolloin Suomi liittyi Euroopan Unionin (EU) jäseneksi. Euroopan Unionin vaatimuksesta kaikki muut toimet paitsi vähittäismyynti ja tukkuliiketoiminta eriytettiin Alkon toiminnoista ja niistä on muodostunut Altia-niminen valtion omistama alkoholin maahantuontia, tukkumyyntiä ja valmistusta harjoittava valtionyri- tys. (5-4-3-2-1-0: Alkon historia 2016.)

Alkon markkinaosuus 100 % alkoholiksi muutettuna oli vuonna 2016 32 %, jos siihen lasketaan tilastoimaton kulutus. Tilastoidussa kulutuksessa markkinaosuus on ollut 40 %. Pohjoismaiden vertailu on kuviossa 1. (Penttilä & Österberg 2017, 12.)

Kuvio 1. Pohjoismaiden alkoholimonopolien vertailu (Penttilä & Österberg 2017, 12)

Tiukka alkoholimainonnan lainsäädäntö vaatii myös huomattavaa valvontaa. Sosiaalisen median alustojen teknologinen kehitys on aiheutettanut lainsäätäjille ja lakia valvoville virka- miehille huomattavia ongelmia, koska nopeasti kehittyvät alustat mahdollistavat porsaan- reikien hyväksikäytön. Eri alustojen mainontatyökalujen avulle pystytään kohdentamaan mainontaa hyvinkin spesifeille asiakasryhmille ja sitä on hyvin hankala valvoa verrattuna vaikka ei-digitaaliseen markkinointiin (Valvira 2016). Suomen laki kieltää yli 22 tilavuusprosenttia si- sältävän alkoholijuoman markkinoinnin. Sen alle menevän alkoholijuoman mainostamista on

(8)

rajoitettu televisiossa ja radiossa kello 7-22 välillä ja julkisilla paikoilla muutamin poikkeuksin ilmenee Penttilän ja Österbergin raportissa (2017, 10).

Suomen alkoholilain (1143/1994) alkoholijuomalla tarkoitetaan nautittavaksi tarkoitetettua juomaa, joka sisältää enintään 80 tilavuusprosenttia etyylialkoholia. Se jaetaan vielä kahteen eri alakategoriaan, jotka ovat miedot ja väkevät alkoholijuomat. Miedossa alkoholijuomassa on enintään 22 tilavuusprosenttia etyylialkoholia ja väkevä alkoholijuoma sisältää enemmän kuin 22 tilavuusprosenttia etyylialkoholia 80 tilavuusprosentin rajaan asti. (Valvira 2014.)

Toimintaympäristö muuttuu jatkuvasti. Suomen kulutuksesta merkittävä osa on ollut matkus- tajatuontia Virosta. Viron alkoholiveroja ollaan korotettu runsaasti vuodesta 2016. Samaa ke- hitystä on myös Latviassa ja Liettuassa. (Westermarck 2017, 11.)

2.1 Alkon toiminta

Alkolla on 356 myymälää elokuussa 2018 Suomessa, joista kaksi sijaitsee Ahvenanmaalla. Myy- mäläverkostoa täydentää 60 noutopistettä harvemminasutuilla alueilla. Niissä on töissä keski- määrin noin 2401 työntekijää ja he ovat palvelleet vuonna 2017 noin 57 miljoonaa asiakasta.

Alkon liikevaihto oli alkoholivero mukaanlaskettuna 1174,8 miljoonaa vuonna 2017 ja alkoholi- veroton liikevaihto 596,5 miljoonaa euroa. Tilikauden voitto vuonna 2017 oli 40,7 miljoonaa euroa. Kokonaismyynti oli 93,2 miljoonaa litraa alkoholia, joka on 100 % alkoholiksi muutettuna 15,6 miljoonaa litraa. Viinin osuus kokonaismyynnistä oli 54 miljoonaa litraa, joista valtaosa oli punaviiniä (24,2 miljoonaa litraa) ja valkoviiniä. Alkon valimoissa on (21,4 miljoonaa litraa). (Alkon vuosikertomus 2017, 13 – 18.)

Alkon missio on ”vastuullista alkoholin myyntiä” ja visio on ”Alkon tavoitteena on tarjota parasta asiakaskokemusta ja parasta työtä, olla aktiivinen vaikuttaja yhteiskunnassa ja tehokas yritys”. Alkon strategiset tavoitteet ovat suoraan visiosta eli strategia rakentuu visiossa ollei- den neljän kohdan pohjalla, jotka ovat paras asiakaskokemus, paras työ, aktiivinen vaikuttaja yhteiskunnassa ja tehokas yritys. (Alkon vuosikertomus 2017, 11 – 12.)

Valtion omistamana alkoholin vähittäismyyntimonopolina, Alkon tehtäviin kuuluu yhteiskunta- vastuu ja alkoholihaittojen vähentäminen tärkeänä osana muuta liiketoimintaa. Alkon alkoholihaittojen vähentämisen peruspilareita ovat asianmukainen tuoteviestintä, valistus, myynnin- valvonta, erilaiset kampanjat ja kommunikaatio eri järjestöjen ja viranomaisten kanssa. (Al- kon vuosikertomus 2017, 7, 45 – 49.)

(9)

Yhteiskuntavastuun sisälle kuuluu erityisesti hankintaketjujen läpinäkyvyys ja ympäristövas- tuu. Alko edellyttää kaikilta maahantuojiltaan sitoutumista kansainvälisen valvontaorganisaa- tio Amfori BSCI:n eettisten toimintaperiaatteiden noudattamiseen. Alko myös valvoo omilla auditoinneillaan tuottajia ja jakaa tietoa aktiivisesti muiden pohjoismaisten alkoholimonopolien kanssa. (Alkon vuosikertomus 2017, 50 – 53.)

Alkon vuosikertomuksesta (58 – 62) ilmenee, että Alkon valikoimasta jo noin 13 %:lla tuot- teista on jokin ympäristötuotetieto, jotka ovat luomu, vegaaninen, biodynaaminen, alkuviini, paikallinen kestävän kehiteyksen sertifiointi ja kevyempi lasinen viinipullo Alkon tavoitteena on kasvattaa näiden tuotteiden lukumäärää 40 % vuoteen 2020 mennessä. Alkon tavoitteena on myös luopua kertakäyttöisistä muovituotteista samaan vuoteen mennessä.

3 Sosiaalinen media tuotelanseerauksen apuna 3.1 Tuotelanseeraus

Lanseeraus tarkoittaa kaikessa lyhykäisyydessään tuotteen tuomista markkinoiden tietoon.

Lanseerauksen synoonyminä käytetään myös termiä kaupallistaminen. Lanseerausprosessi tuotteen elinkaari voidaan määritellä yhdeksään vaiheeseen, joista viisi kuuluu syntyvaihee- seen ja neljä markkinointivaiheeseen. Nämä vaiheet ovat

Syntyvaihe

1. Idean haku

2. Fyysis-tekninen tuotesuunnittelu 3. Tuotteen markkinoillinen suunnittelu 4. Markkinoillinen tuotetestaus

5. Lanseeraussuunnittelu

Markkinointivaihe

6. Esittely/Lanseeraus 7. Kasvu

8. Kypsyys 9. Lasku

kohdat 3.-6. voidaan määritellä lanseerausprosessin osiksi.

Yleisesti oletetaan, että lanseeraus on uuden tuotteen markkinoille tuomista, mutta harvoin tuote tai palvelu on täysin uusi vaan tuotteen tai palvelun elinkaaren aikana voi olla useita lanseerauksia. Esimerkiksi vanhan tuotteen uudistamista kutsutaan näennäisuudistukseksi. Esi- merkiksi alkoholijuomien kohdalla tämä tarkoittaa yleensä ulkoasun ja hinnan uudistamista.

(10)

Asiakkaita kiinnostaa uutuudet niin näennäisuudistus voi olla hyvinkin kustannustehokas tapa pidentää vanhan tuotteen elinkaarta. Globalisaation ja internetin myötä maailma on ”pienen- tynyt” ja ”nopeutunut” ja sen seurauksena tuotteiden elinkaari on lyhentynyt huomattavasti.

Näistä syistä lanseerauksesta on tullut yrityksille jatkuva prosessi. (Rope 2005, 500-534.)

Markkinointikirjallisuudessa yleensä nähdään lanseeraus tuotekehitysprosessin viimeisenä vai- heena, joka voi kestää muutamasta kuukaudesta jopa vuosiin. Tosin sen voi myös nähdä laa- jempana käsitteenä. Lanseerausprosessi on kuitenkin spesifi tehtävä, jossa on tarkoituksena tuoda uusi tuote (tai näennäisesti uusi tuote) markkinoille. Siinä yhdistyy tuotetekehitys, markkinointi, myynti, tuotanto ja monet muut yrityksen prosessit. Lanseerausta voidaan ver- rata veneen rakentamiseen. Veneen rakentamisessa on tärkeätä, ettei vene vuoda ja kaikkien osien pitää sen takia sopia yhteen. Epäonnistunut elementti lanseerausprosessissa voi aiheut- taa koko lanseerauksen epäonnistumisen. (Rope 2005, 500-534.)

Lanseerauksista on tullut viime vuosina entistä tärkeämpää yrityksille. Globalisaation, tietoi- suuden leviämisen ja kasvaneen kilpailun myötä tuotteiden ja palveluiden elinkaari on lyhentynyt ja tuotekehitysprosessit ovat kehittyneet sen myötä. Jatkuvasta tuotekehityksestä ja säännöllisistä lanseerauksista on tullut yritysten arkipäivää. Hyvänä nyrkkisääntönä toimii se, että lanseeraus onnistuu silloin kun, tuote on tarpeeksi kehittynyt, uusi tai markkinoille avau- tuu uusi markkinasegmentti. Etenkin startup-yritysten parissa on muodostunut käsite MVP (Mi- nimum viable product) eli pienin mahdollinen tuote, jonka voi myydä. Tässä logiikka perustuu jatkuvaan tuotekehitysprosessiin, jonka välivaiheita lanseeraataan ja kehitys tapahtuu asia- kaspalautteen perusteella jatkuvasti. Usein lopullinen tuote ja ensimmäinen MVP voivat poi- keta toisistaan merkittävästi. (Rope 2005, 500-534.)

Lanseeraukseen kuuluu merkittävästi sen tavoitteiden määritteleminen. Tavoitteet voidaan jakaa välitavoitteisiin, jotka ovat tunnettuus- ja imagotavoitteet ja taloudelliset tavoitteet.

Näiden pohjalta voidaan määritellä kohderyhmät, kilpailukeinot, aikataulut, budjetin ja orga- nisaation sisäiset vastuut. (Rope 2005, 500-534.)

Tunnettuus- ja imagotavoitteita voi määritellä muutamien apukysymysten avulla, joita ovat edullisuus, laatu, teknisyys, helppokäyttöisyys, nuorekkuus ja kansainvälisyys. Niitä voi olla myös enemmänkin. Tunnettuus- ja imagotavoitteet pitää määritellä pitkälti sen mukaan ovatko asiakkaat pääasiassa business to business vai business to customer-asiakkaita. (Rope 2005, 500-534.)

Lanseerauksessa pitää myös ottaa huomioon mahdollinen tuotteen rajattu saatavuus ja sitä kautta myynnin, markkinoinnin, logistiikan ja varaston keskinäinen kommunikaatio. Muuten

(11)

onnistunut lanseerausprosessi voi romahtaa, jos lanseerattu tuote pääsee loppumaan. Lansee- rauksen kohderyhmät ja laajuus pitää aina pystyä huomioimaan suhteuttenna tuotteen koko- naissaatavuuteen. (Rope 2005, 500-534.)

3.2 Sosiaalinen media

Sosiaalinen media, some vakintuneena lyhenteenä, on yleinen nimi ilmiölle, jolla kuvataan yhteisöllisiä alustoja internetissä. Tunnettuja sosiaalisen median alustoja ovat Facebook, In- stagram, Youtube, Whatsapp, Snapchat, Flickr, Tumblr, Wikipedia ja Twitter. Sosiaalisen median pääpiirteitä ovat spontaanisti muodostuvat yhteisöt ja yhteisöjen jäsenien itsenäinen si- sällöntuotanto ja sen jakaminen. (Honkonen & Rongas 2016)

Jonathan A. Obar ja Steven S. Wildman (2015. 5 - 8) määrittelevät sosiaalisen median neljän yhteneväisyyden kautta.

1. Alustan tulee perustua toistaiseksi Web 2.0 Internet-sovelluksiin 2. Käyttäjien luoma sisältö on sosiaalisen median elinvoima

3. Yksilöt ja ryhmät luovat sinne profiileja sivustolle tai sovellukselle, jonka sosiaalisen median palvelu on luonut ja ylläpitää.

4. Sosiaalisen median palvelu helpottaa yhteisöpalvelujen kehittämistä yhdistämällä profiileja toisiin profiileihin ja/tai ryhmiin.

Sosiaalinen media voidaan jakaa useisiin eri kategorioihin, joista kaksi merkittävintä ovat sosiaaliset verkostot ja median jakamiseen keskittyneet verkostot (Media sharing networks). So- siaaliset verkostot (Social networking) rakentuvat yhteydenpidon periaatteelle ihmisten, yh- teisöjen, yritysten ja brändien kanssa. Tälläisiä sosiaalisen median kanavia ovat Facebook, Fa- cebook Messenger, Whatsapp, Twitter ja Linkedin. Median jakamisen verkostot sen sijaan kes- kittyvät kuvien, videoiden, live-lähetysten ja muun median jakamiseen. Tätä tyyppiä edusta- vat Instagram, Snapchat ja Youtube. (Foreman, 2017.)

Facebook on yhdysvaltalainen teknologiayritys, jonka erikoisalana on digitaaliset yhteisöpal- velut, ns. sosiaalinen media. Facebook on omistaa muun muassa Facebook- ja Instagram-yh- teisöpalvelut ja Messenger ja Whatsapp-viestintäpalvelut. Facebookin pääkonttori sijaitsee Kaliforniassa, Yhdysvalloissa, Piilaakson teknologiaklusterissa. Facebookilla on kansainvälisesti töissä yli 25 000 ihmistä. Facebook Inc. on perustettu vuonna 2004 ja siitä on kasvanut yksi maailman johtavista yrityksistä, jotka toimivat pääsääntöisesti Internetissä. Sen erikoisalaa on yhteisö- ja pikaviestintäpalvelut ja niitä tukevat toiminnot. (Facebook 2018.)

(12)

Facebookin missio on antaa ihmisille kyky luoda yhteisöjä ja tuoda niiden avulla ihmiset lä- hemmäksi toisiaan. Facebookia käytetään yhteydenpitoon ystävien ja perheen kanssa, ajan- kohtaisten asioiden selvittämiseen ja antaa heille kyvyn jakaa ja ilmaista itseään ja asioita jotka kokevat tärkeiksi. (Facebook 2018.)

Facebook on suvereeni markkinajohtaja sosiaalisessa mediassa ja suurin osa sen tuloista tulee mainostuloista. Facebook on edelläkävijä käyttäjien luoman sisällön ja jakaman tiedon (big data) suodattamisessa ja segmentoinnissa, jonka avulla se auttaa mainostajia kohdistamaan mainontaa tehokkaasti. Arvopaperi.fi:n toimittaja Hellervi Mauno kirjoittaa kahdessa osavuo- sikatsauksessaan (2018a; 2018b), että Facebookilla oli 1,47 miljardia päivittäistä käyttäjää maailmanlaajuisesti ja liikevaihto, liikevoittoprosentit ja sen kävijämäärät ovat kasvussa.

Kuukausittaisten Facebookin käyttäjien määrä oli 2,23 miljardia ihmistä vuoden 2018 osavuo- sikatsauksessa. Facebookin liikevaihto on kasvanut lähes 50 %:n vuositahtia ja sen liikevoitto- prosentti oli 57 vuoden 2017 neljännellä kvartaalilla, mutta liikevaihdon kasvu jäi vuoden 2018 toisella kvartaalilla 42%:iin vuoden takaisesta. Vuonna 2017 päivittäisten ja kuukausittaisten käyttäjien määrä kasvoi keskimäärin 15 % vuoden takaisesta, kun taas vuoden 2018 toisella kvartaalilla kävijämäärien kasvu jäi 11 %:iin. Noin 89 % Facebookin liikevaihdosta syn- tyy mobiilimainoksista.

Kuten Statistan (2018) kuviosta 2 voidaan huomata niin eniten kuukausittaisia käyttäjiä heinä- kuussa 2018 oli Facebookilla. Kuviosta huomaa, myös, että kuudesta suurimmasta yhteisöpal- velusta, neljä on Facebook Inc:n omistuksessa. Youtube on Googlen omistama videoiden jako- palvelu, joka ei ole suora Facebookin kilpailija, ja kiinalainen WeChat on pääasiassa keskittynyt kotimaansa markkinoille. BBC News:in toimittajan Simon Atkinsonin (2018) mukaan WeChatilla on kuitenkin tavoite kansainvälistyä erityisesti Afrikassa ja Kaakkois-Aasiassa.

Aiemmin mainituista sosiaalisen verkostojen kanavista Twitter ja Linkedin ovat kaukana jäl- jessä käyttäjämäärissä Statistan (2018) kuvion 2 mukaan.

(13)

Kuvio 2. Suurimmat yhteisöpalvelut.

Yhdysvaltalaiselle nuorille tehdyssä Pew Research Centerin (2018) tutkimuksessa selvitettiin sitä, että mitä sosiaalisen median kanavia he käyttivät ja mitä niistä he preferoivat eniten (Kuvio 3). Tulokset viittaavat siihen, että monet niistä käyttävät myös muita kavavia vaikka vain preferoisivat toista. Samanlaiseen johtopäätökseen tuli suomalaisen DNA-mobiilioperaat- torin somebarometri vuodelta 2017 antaa samantyylisiä, mutta poikkeavia lukuja. Suomalaiset käyttävät eniten Youtubea, mutta käyttö rajoittuu harvemmille kuin Facebookin (sisältää Fa- cebook Messengerin) ja Whatsappin, jotka keräävät huomattavasti enemmän päivittäisiä käyt- täjiä verrattuna Youtubeen. Barometrissa myös huomataan, että naiset käyttävät Facebookia, Instagramia, Snapchattia ja Whatsappia enemmän kuin miehet keskimäärin, kun taas Youtu- bea käyttävät miehet keskimäärin enemmän. (DNA 2017)

(14)

Kuvio 3. Yhdysvaltalaisten nuorten suosimat sosiaaliset mediat.

Vaikka palvelut ovat usein erilaisia keskenään niin ne kuitenkin kilpailevat keskenään ihmisten tavasta kommunikoida keskenään ja siitä miten he käyttävät vapaa-aikaansa. Palvelut kilpailevat keskenään, mutta myös täydentävät toisiaan. Esimerkiksi Youtubeen julkaistun videon teaser-trailerin voi jakaa Instagramissa ja sitä kautta Facebookissa. Videosta keskustelua voidaan käydä useissa eri alustoilla, kuten Facebook-julkaisussa, Instagramin kommenttikentissä, Youtube-kanavalla tai keskusteluissa Snapchatissä, Whatsappissa ja Facebook Messengerissä.

4 Kilpailija-analyysi

Tässä analyysissä tutkitaan kolmen alkoholimaahantuojan sosiaalisen median käyttöä tuote- lanseerauksissa lainsäädännöllä rajatuilla alalla. Toimeksiantaja on huomannut, että merkit- tävä osa kilpailijoista on valjastanut eri sosiaalisen median alustoja käyttöönsä. Tutkimuksella on tarkoitus myös selvittää niiden toimivuutta. Toimeksiantaja on rajannut tämän koskemaan sosiaalisen median markkinointia nopeasti kasvavissa kaupunkikeskuksissa ja suurilla korkea- koulupaikkakunnilla. Opinnäytetyön tarkoituksena on löytää keinoja tavoittaa 25-40 vuotiaita

(15)

Facebookin käyttäjiä, jotka juovat viinejä tai ovat kiinnostuneet viinin juomisesta. Tavoit- teena on tavoitella sekä uusia kuluttajia, että kokeneempia viininharrastajia. Mahdollisuuk- sien ja rajoitusten ristiriita tarjoaa hyvin mielenkiintoisen lähtökohdan tehdä tutkimusta.

Analyysin tarkoituksena on selvittää Astra Winesille toimintakehys sosiaalisen median markkinointia ja erityisesti tuotelanseerauksia varten. Se on samalla myös selvitys sosiaalisesta median hyödyistä ja haitoista. Tutkimus voi myös päättyä johtopäätökseen siitä kannattaako edes toimeksiantajalle laatia sosiaalisen median strategiaa ja toimintoja.

Tutkimus rajataan sosiaalisten medioiden osalta yhdysvaltalaisen yrityksen Facebook, Inc. yh- teisöpalveluun Facebook. Rajaus perustuu Facebookin, Inc. suvereeniin markkinajohtajan ase- maan käyttäjämäärissä. Siinä on hyvin kehittyneet mainontatyökalut ja sen ansaintamalli perustuu mainostamisen tuloille. Youtube ja videot esimerkiksi Instagramin kautta ovat mielen- kiintoinen kehityskohde tulevaisuudessa, mutta ne rajataan pois tästä selvityksestä. (Statista 2018; Mauno 2018a; Mauno 2018b.)

4.1 Aineiston hankinta ja aikataulu

Tutkimukseen kuuluu systemaattinen kilpailija-analyysi eri alkoholijuomien maahantuontiyri- tysten Facebook-kanavista. Kilpailija-analyysissä vertaillaan erilaisia julkaisujen saamia rea- gointimääriä ja minkä tyylisiä julkaisuja sivusto tuottaa. Pelkkien reagointimäärien lisäksi siinä tutkittiin, julkaisun tyyppiä facebook-sivulla (kuva, video, sivujako, linkki muuhun läh- teeseen), mainoksellisuutta tai sitä oliko julkaisu sisältömarkkinointia. Tarkoituksena on sel- vittää onko esimerkiski julkaisuajankohdalla, julkaisutiheydellä tai julkaisun tyypillä julkaisujen tykkäysmääriin.

Tutkimukseen valittiin vertailtaviksi kolme eri facebook-sivua, joita ylläpitää kolme suoma- laista alkoholijuomien maahantuontia harjoittavaa yritystä. Yritykset on valittu sen mukaan, että sivustojen tykkäysmäärät ovat kasvussa.

Systemaattinen analyysi sosisaalisen median julkaisuista toteuttettiin niin, että merkittiin excel-taulukkoon kolmen alkoholin maahantuontialalla toimivan yrityksen päivityksiä Faceboo- kissa kahden kuukauden ajalta marraskuun alusta joulukuun loppuun vuonna 2017. Aineiston keräämisen jälkeen aineistoa analysoidaan excelissä.

Tutkimuksen aineistoa kerättiin vuoden 2017 marraskuussa ja joulukuussa, joka on kiireistä joulu- ja uudenvuoden sesonkia. Keväällä 2018 kerättyä aineistoa tutkittiin ja analysoitiin ex- celissä kiinnittämällä huomiota julkaisujen tyyppeihin, ajankohtiin ja päivitystiheyteen.

(16)

4.2 Tulokset

Kahden kuukauden seuranta-aikataululla (Taulukko 1) saatiin materiaalia yhdeksästä päivityk- sestä, jotka voitiin laskea lanseeraukseksi. Tutkimuksessa seurattiin erityisesti muutamaa eri- tyistä mittaria eli päivitysaikaa, viikonpäivää, reagointeja, päivitystiheyttä ja julkaisujen tyyppiä. Julkaisujen kokonaismäärä tarkastelujaksolla oli 61. Näissä oli reagointeja eli tyk- käyksiä, reaktioemojeja, kommentteja ja jakoja yhteensä 14 717. Näistä lanseerauspäivityk- sissä oli 1533 kokonaisreagointia.

Nimi Marraskuu Joulukuu Yhteensä

Korkkiruuvi 11 12 23

Viinilinna 12 15 27

Rosa Viini & Ruoka 6 5 11

Taulukko 1: Julkaisujen määrä

Tutkimustulokset olivat vaihtelevia. Kolme eri Facebook-sivua käyttivät sivujaan hyvin eri ta- valla. Vahvinten yhtäläisyyksiä tuli siitä, että yleisimmät päivityspäivät olivat tiistai, keskiviikko ja perjantai. Tuotelanseerausten osalta käytettiin yleensä kuvia, mutta myös sisältö- markkinointisivulle ohjattua sisältöä käytettiin, jossa uutuus viini koitettiin yhdistää esimerkiksi tietyn ruuan tai reseptin kanssa. Joissain tapauksissa aluksi ohjattiin sisältömarkkinointi- sivulle, josta erikseen ohjattiin Alkon verkkokauppaan. Linkit sisältömarkinointisivuille eivät keränneet mainittavan paljon tykkäyksiä verrattuna julkaisuihin, joissa on pelkkä kuva.

Tutkimuksessa selvisi, että 61 julkaisusta ainoastaan kymmenen oli määriteltävissä tuotelan- seerauksiksi (Taulukko 2). Etenkin Viinilinnan osalta on tiedossa, että uusia tuotteita on tullut tarkastelujaksolla huomattavasti enemmän kuin yksi tuote.

Korkkiruuvi 3 2 5

Viinilinna 0 1 1

Rosa Viini & Ruoka 3 1 4

Taulukko 2: Lanseerauspäivitysten määrä

Julkaisujen reagointimäärässä oli myös eroja (Taulukko 3). Rosa Viini & Ruoka:n päivityksistä 26 % oli lanseerausjulkaisuissa. Samalla julkaisijalla oli yhteensä 4326 kokonaisreagointia kaikissa julkaiuissa, mutta niistä yksi on saanut 3042 kokonaisreagointia ja siinä arvottiin 4000 euron arvoinen viinikaappi.

(17)

Nimi Tykkäykset Reagoinnit Kommentit Jaot Yhteensä

Korkkiruuvi 2890 363 84 100 3437

Viinilinna 4582 764 1022 586 6954

Rosa Viini &

Ruoka

3328 94 821 83 4326

Taulukko 3: Kokonaisreagointimäärät

Eroavaisuuksia sen sijaan oli huomattavasti päivitystiheydessä, julkaisujen määrässä ja julkaisujen tyypissä. Emojin lisääminen päivitykseen oli yleistä. Tarkempaa korrelaatiota emojin vaikutuksesta tykkäyksiin ei löydetty. Merkittävä huomio on myös se, että Facebookin kautta koitettiin saada lisänäkyvyyttä rajoitetumman saatavuuden tuotteille, joita ei ollut kuin muu- tamassa kymmenessä Alkossa ympäri maata. Näistä päivityksistä puuttui tieto, mistä kyseisiä tuotteita saa tarkemmin ja usein niissä oli vain linkki Alkon nettisivuille.

Vertailtavan kolmen sivuston perusteella, kaikki kolme julkaisevat sisältöä hyvinkin eri aikaan päivässä (Taulukko 4). Korkkiruuvi ja Rosa Viini & Ruoka erosivat tästä merkittävästi, josta ensimmäinen julkaisi pääsääntöisesti iltapäivällä tai illalla ja jälkimmäinen aamulla tai aamu- päivällä. Viinilinna julkaisi päivitykset ”virka-aikaan”. Kaikki sivut julkaisivat seuranta-ajalla pelkästään suomenkielisiä julkaisuja, vaikka suomen väkiluvusta 12 % puhuvat muuta kieltä kuin suomea äidinkielenään (Tilastokeskus 2018).

Korkkiruuvi 15:39 16:34 16:08

Viinilinna 14:40 12:57 13:43

Rosa Viini & Ruoka 11:45 10:58 11:23

Taulukko 4: Keskimääräinen julkaisuaika

Korkkiruuvi ja Viinilinna julkaisevat sisältöä keskimäärin 2-3 kertaa viikossa, kun taas Rosa Viini & Ruoka julkaisujen tahti oli huomattavasti pidempi eli keskimäärin 2,5-3 julkaisua kahden viikon aikana. Taulukko 6:ssa näkyvät yleisimmät päivityspäivät, joista tiistai oli selkeästi suosituin. Rosa Viini & Ruoka julkaisi pelkästään arkipäivisin, joista melkein puolet oli tiistai- sin. Muilla se oli selkeästi hajautetumpaa. Viinilinnan yleisimmät julkaisupäivät olivat tiistai, torstai ja sunnuntai, kun Korkkiruuvilla ne olivat tiistai, keskiviikko, torstai ja perjantai.

Nimi Marraskuu (720h) Joulukuu (744h) Yhteensä (1464)

Korkkiruuvi 65 (65,45) 62 64 (63,65)

Viinilinna 60 50 (49,6) 54 (54,22)

Rosa Viini & Ruoka 120 149 (148,8) 133 (133,09)

Taulukko 5: Julkaisujen keskimääräinen julkaisuväli

(18)

Nimi Maanan- tai

Tiistai Keski- viikko

Torstai Perjantai Lauantai Sunnun- tai Korkki-

ruuvi

2 4 4 4 4 2 3

Viinilinna 2 8 3 5 4 0 5

Rosa 2 4 1 2 2 0 0

Yhteensä 6 16 8 11 10 2 8

Taulukko 6: Julkaisujen jakautuminen viikonpäivien mukaan.

5 Johtopäätökset

Työn tavoitteena oli selvittää kannattaako Astra Winesin perustaa sosiaalisen median kana- ville omia sivujaan. Sosiaalinen media on oikein käytettynä erittäin tehokas tapa saada näky- vyyttä lokaalisti ja globaalisti. Tutkimuksessa selvisi, että Facebookkia tässä yhteydessä käy- tetään yleisesti alkoholin markkinoinnissa ”one size fits for all” tavoin ja sisältöä ei erityisemmin räätälöidä eri kohderyhmille iän, sukupuolen tai sijainnin mukaan. Sivut koittivat ohjata kuluttajia sisältömarkkinointisivuille ja monessa tapauksessa Facebook-sivut toimivat vain ka- navana näille sivuille. Joissain tapauksissa eri sisältömarkkinointisivuilla näkyi samoja kuvia, jotka ovat ilmeisesti otettu kuvapankeista.

Kuvio 4: Kuvakaappaus Fat Lizard Brewing Co:n Facebook-sivuilta

Tutkimuksessa myös selvisi, että julkaisuissa koitettiin saada kuluttaja etsimään myymälä, josta tuotetta saisi tai tilaamaan sitä lähimpään Alkoon Alkon verkkokaupan kautta (katso

(19)

myös Kuvio 4). Joissain tapauksissa palvelupolku on hyvinkin pitkä ellei Alkon verkkokaupasta tilaaminen ole tuttua jo valmiiksi. Etenkin alhaisemman saatavuuden tuotteiden tapauksessa tämä saattaa olla asiakaskokemusta huomattavasti heikentävä seikka. Monet suomalaiset pienpanimot ilmoittavat ja päivittävät tuotteidensa saatavuuksia eri kaupoissa jatkuvasti. He ohjaavat kuluttajat tuotteidensa luokse eivätkä jätä tätä kuluttajan tehtäväksi. Se samoin luo jälleenmyyjille kannusteen pitää tuotetta valikoimassa.

Toisin sanoen Facebook:ia koitetaan käyttää kuin perinteistä mediakanavaa. Koitetaan olla ärsyttämättä ketään ja julkaistaan mietittyjä ja harkittuja julkaisuja. Toisin sanoen vaikuttaa siltä, että monilta puuttuu johdonmukainen sosiaalisen median strategia ja julkaistaan sitä mikä tuntuu hyvältä. Samoin valtakunnallisen kampanjan tehokkuuden mittaaminen on hanka- laa. Tykkäysmäärät eivät tee autuaaksi, koska puhutaan joissain tapauksissa miljoonista tavoi- tetavista kuluttajista, kun kriteereinä on ainoastaan yli 18-vuotiaat ja Suomi alueena.

Tutkimuksen myötä vahveni käsitys, että valikoidut yritykset käyttivät sosiaalista mediaa sen takia, koska sosiaalista mediaa pitää käyttää. Jokaisella tutkimukseen otetulla sivustolla oli loppujen lopuksi tosi vähän eroa keskenään ja ne noudattivat lähtökohtaisesti samaa kaavaa.

Yksikään sivuista ei eronnut erityisemmin toisistaan sisällön ja julkaisujen tyyppien mukaan.

Sosiaalisessa mediassa on tärkeää, että erottautuu joukosta. Tämä ei toteudu, jos nämä eri toimijat näyttävät ja kuulostavat toisiltaan.

LA Timesin toimittaja Scott Collins kirjoittaa kolumnissaan ”Who really run things?” (2007) näin, “In the "long tail" entertainment economy, viewers don't watch networks. They don't even care about networks. They watch shows. And they don't care how they get them.” Lai- naus koski käsikirjoittaja-tuottajaroolin omaavien “showrunnerien” vallankasvua tv-sarjatuo- tannoissa, jossa tv-yhtiöiden valta heikkenee tarinankertojien tieltä, joilla on organisointiky- kyä. Lainaus on vuodelta 2007 eli ajalta ennen on-demand-palveluiden suurinta läpimurtoa.

Lainaus viittaa muutokseen, jossa kuluttajalla on mahdollisuus huomattavasti suurempaan tarjontaan riippumatta maantieteellisestä sijainnista. Ilmiö on niin sanottu long tail, jossa valikoiman myynti ei ole niin riippuvaista vain muutamasta hittituotteesta vaan se jakaantuu useammalle tuotteelle muodostaen ”pitkän hännän”. Kuluttajat haluavat tuotetta ja haluavat sen mahdollisimman helposti ja edullisesti. Tämä ilmiö esimerkiksi pakotti yhdysvaltalaisen HBO-kaapelikanavan globaaliin laajenemiseen tilanteessa, jossa hittisarja Game of Thronesia ladattiin laittomasti enemmän kuin sitä katsottiin laillisesti. HBO tiedosti, että ihmiset eivät osta palvelua pelkästään Game of Thronesin takia, joten he latasivat pohjoismaisen HBO Nor- dic-palvelun täyteen omaa sisältöään, kuten myös emoyhtiönsä WarnerMedian elokuvia.

(20)

Tämän voi yhdistää suomalaiseen alkoholimarkkinaan, jossa valtaosa viinistä myydään Alkon toimipisteiden kautta joihin maahantuojat toimittavat tuotteitaan. Se tekee Alkosta monopo- listisen alustan, jonka tavoitteena on pitää valikoimassa mahdollisimman paljon tuotteita lisä- täkääkseen myyntiään ja tyydyttääkseen mahdollisimman montaa asiakastaan. Kuitenkin monet maahantuojat yrittävät mennä ”samalle tontille” vaikka heillä ei ole lainmukaista oi- keutta jälleenmyydä tuotteita kuluttaja-asiakkaille suoraan vaan se myynti hoidetaan Alkon kautta.

Lähtökohtaisesti asiakkaita ei kiinnosta, kuka on tietyn viinin maahantuoja vaan heitä kiinnostaa tuote ja se mistä sitä saa. Jos tuote on tarpeeksi haluttava, niin sen hinnan ja sijainnin merkitys ostopäätöksessä vähenee. Alko lanseerasi verkkokauppansa tästä syystä, jotta koko valikoima olisi sitä kautta koko myymäläverkoston piirissä tarvittaessa ja sillä alennettaisiin kynnystä käyttää Alkon palveluita. Alko kokee todennäköisesti asemansa heikentyvän liialli- sesti vähittäiskauppatuotteiden, matkustajatuonnin ja etämyynnin takia, joten tässä tapauksessa strategia tähtää valikoiman kasvattamiseen.

5.1 Toimintaehdotukset

Jotta yrityksen kannattaa perustaa sosiaalisen median kanavia, sen täytyy määritellä tarkasti ketä se haluaa tavoitella ja miten ja millä tuotteilla. Näiden pohjalta pystytään rakentamaan laajempi kokonaisuus. Facebookin hyvin kattavat ja laajat mainontatoiminnot mahdollistavat viestin kohdentamisen tarkasti, mutta kohdentamisesta ei ole mitään hyötyä, jos se ei puhut- tele ihmisiä. Esimerkiksi pääosin kaksikielisillä alueilla voisi kokeilla kaksikielistä viesintää ja pääkaupunkiseudulla jopa englanninkielisiä mainoksia.

Yrityksen tavoitteena on juuri kehittää pienemmän saatavuuden tuotteiden markkinointia sosiaalisen median kautta, mutta johtopäätöksistä tuli ilmi, että se ei ole todennäköisesti tehokasta ja kannattavaa. Yrityksen toimintamalli perustuu pitkälti Alkon kautta myytäviin tuotteisiin niin lanseerauksia kannattaa suunnata sieltä jo laajaa levikkiä saaviin tuotteisiin. Pitää myös muistaa, että tuotteilla on olemassa vanhoja kohderyhmiä, joita ei voi laiminlyödä uu- sien etsimisen takia.

6 Pohdinta

Opinnäytetyö ei vastaa kysymykseen miten sosiaalisen median markkinointi kannattaisi to- teuttaa käytännössä. Käytännössä sosiaalisen median markkinnoinin suunnittelussa ja toteut- tamisessa pitäisi valita kolmen vaihtoehdon väliltä. Nämä kolme vaihtoehtoa ovat sosiaalisen

(21)

median markinoinnin merkittävä ulkoistus erityiselle markkinointiviestinnän toimistolle, toisena vaihtoehtona olisi osittainen ulkoistus esimerksi graafisen materiaalin suunnittelun osalta tai kolmantena on kanavien pitäminen täysin omissa käsissä. Kaikissa näistä on omat riskinsä ja hyvät puolensa. Maahantuojat toimivat maahantuonnin lisäksi myös brändin alueel- lisena haltijana. Jotkut brändit ovat allokoineet osan tuotteen tuotosta niinsanotuksi markki- nointirahaksi ja niillä on sitä kautta merkittävää sananvaltaa markkinoinnin suuntaan. Markki- noinnista ei myöskään ole hyötyä, jos tuotetta ei ole saatavilla. Etelä-afrikkalaista lainatak- seni ”Space is money nowadays”, niin onnistuneen markkinoinnin edellytyksenä on hyvä saatavuus.

Ensimmäinen vaihtoehto on vaivattomin, mutta todennäköisesti maksaisi eniten. Tässä on myös riskinä mainostoimiston ja toimeksiantajan välisen kommunikaation epäonnistuminen.

Jokaisella alalla on oma ”slanginsa”, joka saattaa johtaa merkittäviin väärinkäsityksiin. Sa- moin kohderyhmät ja eri tuotteiden erilaiset asiakaskunnat saattavat mennä sekaisin. Jokai- sella viinillä on tarinansa, jonka pitäisi näkyä myös markkinoinissa. Pahimmassa tapauksessa investoidun summan ja tulosten välillä on suuri ero.

Toisena vaihtoehtona on kompromissi ensimmäisen ja kolmannen välillä. Siinä mainostoimisto ja maahantuoja toimivat yhdessä suunnitellen ja julkaisten sisältöä. Sisältö voi olla brändin omaa tuotantoa tai mainostoimiston tuottamaa. Tämän mallin suurimpana riskinä on ajan te- hoton käyttö. Hyvinä puolina on se, että jatkuvien keskustelujen myötä toimeksiantaja ja mainostoimisto alkavat tuntemaan toisiaan paremmin ja se näkyisi luonnollisena yhteistyönä.

Kun tuotteiden tarinat ja potentiaaliset kohderyhmät ovat mainostoimiston väelle tuttuja niin se helpottaa huomattavasti niiden tuottamiseen käytettävää aikaa. Tämä malli on myös jous- tavin, kun eri tuotteiden osalta voidaan käyttää erilaisia tapoja toimia. Etenkin graafisen suunnittelun ulkoistaminen on tehokasta yritykselle.

Kolmas vaihtoehto toimii käytänössä ainoastaan, jos maahantuojan palveluksessa on työnte- kijä, joka osaa graafisen suunnittelun ja sosiaalisen median perusteet ja hänet voitaisiin re- sursoida tekemään näitä huomattavissa määrin. Amatöörimäinen ja huonosti viimeistelty si- sältö voi olla pahimmassa tapauksessa tuhoisaa brändille.

Sosiaalisen median sovellutukset tarjoavat paljon mahdollisuuksia eri viinibrändeille. Jos brändille onnistutaan luomaan mainostoimiston, tuottajan ja maahantuojan välille toimiva linkki, niin ainoastaan taivas on rajana.

(22)

Lähteet

Kirjalliset lähteet:

Alkon vuosikertomus 2017. Helsinki: Alko.

Rope, T. 2005. Suuri Markkinointikirja. 2. Painos. Helsinki: Talentum.

Alkoholilaki 1334/1994

Westermarck, A. (2017). Alkon talousjohtajan esitelmä Maa- ja metsätalousvaliokunnalle 5.10.2017. Alko Oy. Viitattu 12.6.2018

Sähköiset lähteet:

Alko. 2016. 5-4-3-2-1-0: Alkon historia. Viitattu 19.2.2018 https://www.alko.fi/alko-oy/yritys/5-4-3-2-1-0

Alko. 2016. Kuulemismenettely 5.4.2016. Viitattu 15.5.2018

https://www.alko.fi/INTERSHOP/static/WFS/Alko-OnlineShop-Site/-/Alko-Onli- neShop/fi_FI/Tavarantoimittajille/Tiedotteet/FI/kuulemismenettely-5.4.2016.pdf

Anderson, M & Jiang, J. (2018). Teens, Social Media & Technology 2018. Pew Research Cen- ter. Viitattu 27.8.2018

http://www.pewinternet.org/2018/05/31/teens-social-media-technology-2018/

Atkinson, Simon. (2018). WeChat hits one billion monthly users - are you one of them?

6.3.2018. BBC News. Viitattu 7.8.2018

https://www.bbc.co.uk/news/business-43283690

DNA. 2017. Digitaalisen elämäntavan tutkimus. Viitattu 27.8.2018

https://corporate.dna.fi/documents/94506/930199/DNA+Digitutkimus+2017_raportti+medi- alle_somebarometri.pdf/c903996e-d8c4-39dd-8ecd-75c5e50ee485

Facebook Newsroom. 2018. Company Info. Viitattu 6.4.2018 https://newsroom.fb.com/company-info/

(23)

Foreman, C. (2017). 10 Types of Social Media and How Each Can Benefit Your Business.

Hootsuite Blog. Viitattu 7.8.2018

https://blog.hootsuite.com/types-of-social-media/

Honkonen, K & Rongas, A. (2016) Mikä ihmeen sosiaalinen media? Edu.fi. Viitattu 7.8.2018 https://www.e.du.fi/materiaaleja_ja_tyotapoja/tvt_opetuksessa/mika_ihmeen_sosiaali- nen_media

Mauno, H. (2018). Facebook halpenee käyttäjien kasvun jäätyä odotuksia heikommaksi.

26.7.2018. Arvopaperi.fi. Viitattu 7.8.2018

https://www.arvopaperi.fi/kaikki_uutiset/facebook-halpenee-kayttajien-kasvun-jaatya-odotuksia-heikommaksi-6734031

Mauno. H. (2018). Facebookin käyttäjämäärän kasvu hidastui, tulos löi ennusteet. 31.1.2018.

Arvopaperi.fi. Viitattu 7.8.2018

https://www.arvopaperi.fi/kaikki_uutiset/facebookin-kayttajamaaran-kasvu-hidastui-tulos- loi-ennusteet-6699225

Obar, J.A. & Wildman, S. (2015). Social media definition and the governance challenge: An introduction to the special issue. Telecommunications Policy. Viitattu 7.4.2018

http://www.academia.edu/14293577/Social_Media_Definition_and_the_Governance_Chal- lenge_An_Introduction_to_the_Special_Issue

Penttilä, R. & Österberg, E. (2017). Information on the Nordic alcohol market. Alko. Viitattu 12.6.2018

https://www.alko.fi/INTERSHOP/static/WFS/Alko-OnlineShop-Site/-/Alko-On- lineShop/fi_FI/pdf_t/Uutishuoneen%20pdf_t/Information%202017_final.pdf

Statista. 2018. Most popular social networks worldwide as of July 2018, ranked by number of active users (in millions). Viitattu 7.8.2018

https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of- users/

Tilastokeskus. 2018. Väestö. Viitattu 27.8.2018

https://www.tilastokeskus.fi/tup/suoluk/suoluk_vaesto.html

Valvira. 2014. Ohje Alkoholimainonnasta. Viitattu 5.3.2018

https://www.valvira.fi/documents/14444/189409/alkoholimainonta.pdf/ca435aa5-97aa- 488c-96d8-8ca685b479d7

(24)

Kuviot

Kuvio 1: Market shares in 2016……… 7 Kuvio 2: Global Social Networks Ranked by the number of users……… 13 Kuvio 3: Youtube, Instagram and Snapschat are the most popular online platforms among teens………. 14 Kuvio 4: Kuvakaappaus Fat Lizard Brewing Co:n Facebook-sivuilta

https://www.facebook.com/FatLizardBeer/videos/2078638472349124/ ………18

(25)

Taulukot

Taulukko 1: Julkaisujen määrä……… 16

Taulukko 2: Lanseerauspäivitysten määrä………. 16

Taulukko 3: Kokonaisreagointimäärät ………. 17

Taulukko 4: Keskimääräinen julkaisuaika ………. 17

Taulukko 5: Julkaisujen keskimääräinen julkaisuväli ………. 17

Taulukko 6: Julkaisujen jakautuminen viikonpäivien mukaan. ……….. 18