Piia Pennanen
ASIAKASKOKEMUKSEN SELVITTÄMINEN KARTANOT KIITOON -HANK-
KEESSA – Asiakaslähtöisyys yritys- ja yhteisöasiakkaiden palveluiden kehit-
tämisessä
ASIAKASKOKEMUKSEN SELVITTÄMINEN KARTANOT KIITOON -HANK- KEESSA – Asiakaslähtöisyys yritys- ja yhteisöasiakkaiden palveluiden kehit- tämisessä
Piia Pennanen Opinnäytetyö Syksy 2020
Yrittäjyyden ja liiketoimintaosaamisen tutkinto-ohjelma
Oulun ammattikorkeakoulu
TIIVISTELMÄ
Oulun ammattikorkeakoulu
Yrittäjyyden ja liiketoimintaosaamisen tutkinto-ohjelma, YAMK
Tekijä: Piia Pennanen
Opinnäytetyön nimi: Asiakaskokemuksen selvittäminen Kartanot Kiitoon -hankkeessa – Asiakas- lähtöisyys yritys- ja yhteisöasiakkaiden palveluiden kehittämisessä
Työn ohjaaja: Sirpa Puolakka
Työn valmistumislukukausi ja -vuosi: Syksy 2020 Sivumäärä: 104+8
Opinnäytetyöni tavoitteena oli selvittää Kartanot Kiitoon -hankkeen yrityksien yritys- ja yhteisöa- siakkaiden asiakaskokemusta ja syventää saaduilla tiedoilla hankkeen yrittäjien asiakasymmär- rystä. Lisäksi tuotiin esille huomioita asiakaslähtöisten palveluiden kehittämiseksi.
Kehittämistyön toimeksiantajana toimi Kartanot Kiitoon -hanke, joka on osa Manner-Suomen maa- seudun kehittämisohjelmaa. Kartanot Kiitoon -hankkeessa on mukana kolme maaseutumatkailuyri- tystä, jotka sijaitsevat Pohjois-Pohjanmaalla. Hankkeessa toimivilla yrityksillä oli tarve saada tietoa yritys- ja yhteisöasiakkaiden asiakaskokemuksesta, koska dokumentoitua tietoa ei ole aiemmin ke- rätty. Asiakaslähtöisestä palveluiden kehittämisestä on puhuttu vuosia ja sen merkityksellisyys kas- vaa jatkuvasti, jonka vuoksi aihe oli ajankohtainen.
Kehittämistehtävä toteutettiin palvelumuotoilun keinoin. Palvelumuotoilun keinoin selvitettiin yrityk- sien lähtötilannetta ja asiakkaille tehtiin teemahaastattelut. Tutkimuksen tuloksien myötä muodos- tettiin asiakasprofiileja ja mallinnettiin asiakkaan palvelupolku. Näiden avulla yrityksien on kette- rämpää kehittää palveluitaan asiakaslähtöisesti.
Tietoperustan aloittaa katsaus yrityksien toimialaan maaseutumatkailuun. Tietoperustassa on tuotu esille tutkimusongelman kannalta tärkeitä teemoja, kuten asiakaskokemus ja asiakasymmärrys, asiakaslähtöinen palveluiden kehittäminen ja tietoa yritys- ja yhteisöasiakkaasta palvelun ostajana.
Aineistona olen käyttänyt kirja-, internet- ja haastattelumateriaaleja.
Tutkimuksen tuloksien mukaan Kartanot Kiitoon -hankkeen yrityksien yritys- ja yhteisöasiakkaiden asiakaskokemus on hyvä, ja he suosittelevat palveluita mielellään muille. Lisäksi he ovat sitoutu- neita palveluiden käyttäjiä. Asiakkaiden palautteiden pohjalta koostettiin kehittämisehdotuksia, jotta palveluista saadaan entistä parempia. Asiakaslähtöisen palvelun kehittämisessä vuorovaikutuk- sella ja palautteen huomioimisella on tärkeä merkitys.
Positiivinen asiakaskokemus nähdään kilpailukeinona ja sen merkitys kasvaa koko ajan. Yritys- ja yhteisöasiakkaan asiakaskokemusta on tutkittu tieteellisellä tasolla vähän. Tämä johtuu osittain siitä, että on vaikea määrittää, keneltä asiaa yrityksen sisältä kysytään. Yritys- ja yhteisöasiakkaan kohtaamisissa korostuu palveluprosessin helppous ja sujuvuus. Asiakaslähtöisyyttä voi syventää olemalla kiinnostunut asiakkaan arjesta ja ymmärtämällä heidän tapojaan tehdä liiketoimintaa.
Asiasanat: Asiakaskokemus, asiakasymmärrys, maaseutumatkailu, b-to-b asiakas, palvelumuo- toilu, asiakaslähtöisyys
ABSTRACT
Oulu University of Applied Sciences
Degree Programme in Entrepreneurship and Business Competence Author: Piia Pennanen
Title of thesis: Exploring Customer Experience in the Kartanot Kiitoon Project — Customer Orien- tation in Developing Services for Business and Community Customers
Supervisor: Sirpa Puolakka
Term and year when the thesis was submitted: Autumn 2020 Number of pages: 104+8
The purpose of this thesis was to explore the customer experience of the companies in the Kartanot Kiitoon - project and to deepen the customer understanding of the entrepreneurs in the project. In addition, the author raised issues that need to be considered in developing customer-oriented ser- vices. The development work was commissioned by the Kartanot Kiitoon project. The Kartanot Kiitoon project involves three rural tourism companies located in Northern Ostrobothnia. Compa- nies operating in the project had a need to gain information about the customer experience of corporate and community clients, as documented information has not been previously collected.
Customer-oriented service development has been talked about for years and its relevance is con- stantly increasing, for which the topic was relevant.
The development work was carried out through the means of service design. The service design was used to determine the baseline analysis of the companies and to conduct themed interviews with clients. With the results of the study, customer profiles were formed and modeled the custom- er's service path. These make it more agile for companies to develop their services in a customer- oriented way.
The theoretical section starts with a review of the business industry in rural tourism. It also features themes on issues important to the research problem, such as customer experience, and customer understanding, customer-oriented service development, enterprise, and community customer value formation. As a material, I have used books, the internet, and interview materials.
According to the results of the study, the corporate and community customers of the Kartanot Kiitoon project have a good customer experience and they are happy to recommend services to others. In addition, they are committed users of the services. Building on customer feedback, de- velopment proposals were made to make even better services. In the development of customer- oriented services, interaction, and feedback play an important role.
A positive customer experience is seen as a means of competition and is growing in importance all the time. There has been little research on the customer experience of the business and community clients at the scientific level. This is partly because it is difficult to determine who the issue is being asked from inside the company. The ease and effortlessness of the service process are highlighted in the value generation of business and community customers. Customer orientation can be deep- ened by being interested in a customer's everyday life and understanding their ways of doing busi- ness.
Keywords: Customer experience, customer understanding, rural tourism, b-to-b customer, service design, customer-oriented action
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 7
1.1 Kehittämistehtävän taustaa ... 7
1.2 Toimeksiantajana Kartanot Kiitoon -hanke ... 8
1.3 Kehittämistyön tarkoitus, tavoite ja rajaus ... 8
1.4 Kehittämistyön tutkimuskysymykset ja metodologia ... 9
1.5 Kehittämistyön tietoperusta ... 10
2 MAASEUTUMATKAILUYRITYKSET PALVELUJEN TARJOAJINA... 11
2.1 Katsaus matkailun toimialaan ... 11
2.2 Maaseutumatkailu on kestävää matkailua ... 12
2.3 Matkailualan tulevaisuus ... 15
2.4 Kartanot Kiitoon -hankkeen yritykset palveluiden tarjoajina ... 16
2.4.1 Törmälän Tila ... 17
2.4.2 Pitojen Helmi – Helmen pirtti ... 18
2.4.3 Maalaiskartano Pihkala ... 19
3 ASIAKAS KEHITTÄMISEN KESKIÖSSÄ ... 20
3.1 Asiakaslähtöinen palvelunkehittäminen ... 20
3.2 Asiakaslähtöisyys markkinoinnissa matkailualalla ... 22
3.3 Yritys- ja yhteisöasiakas palvelun ostajana ... 26
3.4 Palvelun laatu ja arvonmuodostuminen ... 30
4 ASIAKASYMMÄRRYKSEN HANKKIMINEN ASIAKASKOKEMUSTA SELVITTÄMÄLLÄ ... 34
4.1 Asiakaskokemuksen muodostuminen ... 34
4.2 Asiakasymmärryksen hankkiminen ... 37
4.3 Asiakaskokemus liiketoiminnassa ... 38
4.4 Asiakaskokemuksen mittaaminen ja mittaustiedon hyödyntäminen ... 40
4.5 Asiakastyytyväisyys osana asiakaskokemusta ... 43
4.6 Asiakaskokemuksen johtaminen ja kehittäminen yrityksessä ... 46
5 ASIAKASKOKEMUKSEN SELVITTÄMINEN KARTANOT KIITOON -HANKKEESSA ... 49
5.1 Kehittämismenetelmänä palvelumuotoilu ... 49
5.2 Palvelumuotoilun prosessi ... 51
5.3 Asiakasymmärrys palvelumuotoilussa ... 52
5.4.1 Haastatteluiden yhteenveto ... 54
5.4.2 Pohdinta yrityksien nykytilanteesta ... 58
5.5 Teemahaastatteluiden suunnittelu Kartanot Kiitoon -hankkeessa ... 59
5.5.1 Teemahaastatteluiden toteutus ... 61
5.5.2 Teemahaastatteluiden tulokset ... 63
5.6 Asiakasprofiilien luominen ... 69
5.7 Yritys- ja yhteisöasiakkaan palvelupolku ... 76
6 JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISEHDOTUKSET ... 81
6.1 Johtopäätökset teemahaastatteluiden tuloksista ... 81
6.2 Johtopäätökset asiakasprofiileista ja palvelupolusta ... 84
6.3 Kehittämisehdotukset ... 85
7 KEHITTÄMISTYÖN TUTKIMUKSEN LUOTETTAVUUS JA LAATU ... 89
8 POHDINTA ... 92
LÄHTEET ... 97
LIITTEET ... 105
1 JOHDANTO
1.1 Kehittämistehtävän taustaa
Matkailutoimiala on esimerkki siitä, kuinka toimintaympäristö voi muuttua nopeasti ja vaikuttaa lii- ketoimintaan (Tonder 2013, 21). Keväällä 2020 koronapandemia toi suuria mullistuksia matkailu- toimialan elinkeinonharjoittajille ja sen kaikkia vaikutuksia ei tiedetä tämän työn valmistumisvai- heessa. Trendit ja uudet kuluttamisen tavat leviävät nopeasti markkinoilla teknologian tuomien mahdollisuuksien kautta. Matkailuelinkeinossa ajan tasalla pysyminen on haaste. Matkailutoi- mialaan vaikuttavat taloudelliset, poliittiset, teknologiset, demografiset ja sosiokulttuuriset tekijät, mutta myös ympäristötietouden kasvaminen. (Tonder 2013, 21–23.) Muuttuva toimintaympäristö ja asiakkaiden vaatimuksien kasvaminen pakottavat yrityksiä kehittämään liiketoimintaansa enem- män asiakaslähtöiseksi, jolloin kehittämisen keskiössä on asiakkaiden todelliset tarpeet (Matveinen ja Koivisto 2019, 166).
Tässä opinnäytetyössä pureudutaan selvittämään asiakaskokemusta ja hankkimaan asiakasym- märrystä matkailualalta ja tarkemmin maaseutumatkailusta. Opinnäytetyön rooli Kartanot Kiitoon - hankkeessa on selvittää hankkeen yrityksien asiakkaiden asiakaskokemusta ja hankkia sitä kautta syvempää asiakasymmärrystä. Työn tarkoituksena on muodostaa palvelumuotoilun keinoin myös asiakasprofiileja ja palvelupolku. Työssä annetaan jatkokehitystä varten kehittämisehdotuksia asia- kaslähtöiselle palveluiden kehittämiselle, kuitenkin niin, että ideoiden käytäntöön vieminen jää yri- tyksien ja hankkeen jatkojalostettavaksi.
Monilla yrityksillä on mielikuva, että heidän toimintansa on asiakaskeskeistä, mutta kysyttäessä asiakkailta, tilanne näyttää olevan päinvastoin. Asiakaskeskeisissä yrityksissä pyritään jokaisessa asiakaskohtaamisessa tuottamaan arvoa asiakkaalle. (Kurvinen & Seppä 2016, 25–26.) Yrityksissä vääränlainen organisaatiokulttuuri voi estää uusien toimintatapojen muodostumisen ja käytäntöön viemisen sekä estää yrityksen menestymistä (Laine 2015, 19). Hyvä asiakaskokemus syntyy vuo- rovaikutuksesta yrityksen ja asiakkaan välillä riippumatta kanavasta, missä ja miten asiakas asioi.
Asiakkaan kokemuksiin vaikuttavat kaikki kosketuspisteet, joita asiakas kohtaa etsiessään tai käyt- täessään tuotetta tai palvelua. Yrityksen tulee tietää ja tuntea asiakkaan palvelupolku. Asiakasko-
kemus on yrityksen tärkein johdettava prosessi, ja tuotettu asiakasarvo on myös menestyksen mit- tari. Yrityksissä aito asiakaskeskeisyys tarkoittaa uudenlaista ajattelutapaa ja keinoa toimia ar- jessa. (Kurvinen & Seppä 2016, 25–28.)
1.2 Toimeksiantajana Kartanot Kiitoon -hanke
Opinnäytetyöni toimeksiantajana toimii Kartanot Kiitoon -hanke, jota hallinnoi Haapaveden-Siika- latvan seudun kuntayhtymä. Hankkeen rahoittajana on Maaseuturahasto ja hanke toimii ajalla 1.4.2019-31.12.2021. Hanke on osa Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelmaa. Kartanot Kiitoon -hankkeessa on mukana kolme maaseutumatkailuyritystä Pohjois-Pohjanmaalla, jotka toi- mivat yritysryhmänä kehittäen ja uudistaen toimintaansa. Yritykset ovat tehneet yhteistyötä jo yli 15 vuoden ajan ja hankkeessa he jakavat osaamistaan, mutta myös kouluttautuvat. Yritykset pyr- kivät kehittämään toisiaan tukevia tuotteita ja palveluita, joita voidaan markkinoida hankkeen yri- tysryhmäkohtaisen brändin alla. (Haapaveden-Siikalatvan seutu 2020, viitattu 24.5.2020.)
Opinnäytetyöni toimeksiantajan löysin OAMK:n opinnäytetöiden aihesivustolta ja mielenkiintoni he- räsi heti. Otin yhteyttä hankkeessa toimivaan projektipäällikköön Minna Rautioon ja aloimme pohtia tarkempaa aiheen rajausta. Yhteydenpidon jälkeen aihe alkoi selkiintyä. Aiheen pohdintaan otimme mukaan myös yrittäjät, jotka kokivat asiakkaisiin tutustumisen uudella syvyydellä tärkeäksi. Aiheen rajaukseen ja valintaan liittyi Kartanot Kiitoon -hankkeen tavoitteet, mutta myös oma mielenkiintoni ja osaamisen syventäminen. Kehittämistyössä pystyin yhdistämään koulutustaustani, koska olen opiskellut matkailu- ja ravitsemisalaa sekä liiketaloutta.
1.3 Kehittämistyön tarkoitus, tavoite ja rajaus
Opinnäytetyöni tarkoituksena on selvittää Kartanot Kiitoon -hankkeen yrityksien asiakkaiden koko- naisvaltaista asiakaskokemusta, ja sen avulla hankkeen yritykset pääsevät syventämään omaa asiakasymmärrystä asiakkaistaan. Näiden tietojen avulla asiakaslähtöinen palveluiden kehittämi- nen olisi ketterämpää tulevaisuudessa. Työn tavoitteena on selvittää Kartanot Kiitoon -hankkeessa olevien yrityksien yritys- ja yhteisöasiakkaiden asiakaskokemusta ja sitä kautta hankkia asiakas- ymmärrystä palvelumuotoilun keinoja käyttäen. Lisäksi saatujen tietojen perusteella tuodaan esille asioita, joita tulee huomioida asiakaslähtöisessä palveluiden kehittämisessä. Kehittämisehdotuk- sien tuotteistaminen ja käytäntöön vieminen jää Kartanot Kiitoon -hankkeen ja yrityksien tehtäväksi.
Tätä opinnäytetyötä käynnistettäessä koronapandemian vaikutuksia ei ollut tiedossa, mutta sen tuomia haasteita otetaan huomioon työn johtopäätöksissä ja kehittämisehdotuksissa.
Työn rajauksessa otetaan huomioon vain yritys- ja yhteisöasiakkaat, joten kuluttaja-asiakkaita tässä ei käsitellä. Teemahaastatteluista saatujen tietojen pohjalta ja olemassa olevan tietojen avulla asiakkaista tullaan muodostamaan palvelumuotoilun keinoin asiakasprofiilit ja palvelupolku.
1.4 Kehittämistyön tutkimuskysymykset ja metodologia
Kehittämistyön tutkimusongelmana keskitytään hankkimaan Kartanot Kiitoon -hankkeen yrityksien asiakasymmärrystä asiakaskokemusta selvittämällä. Opinnäytetyön tutkimuskysymyksiksi on ase- tettu:
• Millainen asiakaskokemus on yritys- ja yhteisöasiakkailla Kartanot Kiitoon -hank- keen yrityksien palveluista?
• Mitä tulee huomioida asiakaslähtöisen palvelun kehittämisessä yritys- ja yhteisöa- siakkaalle?
Tutkimustuloksien pohjalta Kartanot Kiitoon -hankkeen yritykset syventävät omaa asiakasymmär- rystään saadun asiakaskokemustiedon pohjalta. Lisäksi yhteistyössä tehdään asiakasprofilointia ja luodaan palvelupolku. Näiden tietojen ja työkalujen kanssa yritykset voivat kehittää palveluitaan ketterämmin asiakaslähtöisiksi.
Kehittämistyössä tullaan käyttämään menetelmänä palvelumuotoilua. Palvelumuotoilussa tärkeää on asiakasymmärryksen muodostaminen ja se on keskeinen asia myös tässä työssä. Kehittämistyö käynnistyi tietoperustan kirjoittamisella ja nykytilan kartoituksella. Kävin tutustumassa kaikkiin hankkeen yrityksiin ja tein yrittäjille nykytilakartoituksen, jossa haastattelin yrittäjiä ja tutustuin hei- dän toimintaympäristöönsä. Kehittämistyössä asiakaskokemusta selvitetään asiakashaastatteluilla teemahaastattelumenetelmin. Teemahaastatteluiden perusteella asiakkaista muodostetaan asia- kasprofiileja yhteisessä työpajassa yrityksien kanssa hyödyntämällä empatiakarttaa. Lisäksi luo- daan asiakkaan asiakaspolku haastattelutuloksien mukaan ja niistä tehtyjen johtopäätöksien avulla.
Opinnäytetyön tuloksista hyötyvät erityisesti Kartanot kiitoon -hankkeen yritykset, jotka syventävät omaa asiakasymmärrystään saadun asiakaskokemustiedon pohjalta. Tämä helpottaa heitä kehit- tämään omia nykyisiä palveluitaan, mutta myös keksimään uudenlaisia tapoja kehittää liiketoimin- taa niin yritysryhmänä kuin myös yksityisinä yrittäjinä.
1.5 Kehittämistyön tietoperusta
Tietoperustan empiirinen osa koostuu kolmesta eri osasta. Tietoperustan luvussa kaksi tarkastel- laan maaseutumatkailuyrityksiä palvelujen tarjoajana ja käydään läpi matkailun toimialaa sekä sen ominaispiirteitä. Lisäksi perehdytään maaseutumatkailuun ja matkailualan tulevaisuuden näkymiin.
Kartanot Kiitoon -hankkeen yrityksien palveluita esitellään luvun lopuksi. Kolmannessa pääluvussa syvennytään asiakaslähtöiseen palvelunkehittämiseen, kehittämistyön kohderyhmään yritys- ja yh- teisöasiakkaisiin ja heidän ostoprosessiinsa. Keskeistä b-to-b myynnissä ja asiakaskokemuksessa on palvelun laatu ja arvonmuodostuminen, jotka kuuluvat keskeisesti aiheeseen. Käsittelen myös markkinointia lyhyesti kehittämistyön rajaukset huomioon ottaen. Neljäs pääluku koostuu asiakas- kokemuksesta ja asiakasymmärryksestä, jossa käsitellään opinnäytetyön keskeiset käsitteet ja nii- den merkityksiä liiketoiminnalle. Luvussa viisi edetään kehittämistyön tutkimusosuuteen. Siinä käy- dään läpi koko kehittämistyön suunnittelu ja toteutus, jonka jälkeen on johtopäätökset ja kehittä- misehdotukset, luotettavuuden arviointi sekä pohdinta. Viimeisenä on mainittu lähteet ja työn liit- teet.
2 MAASEUTUMATKAILUYRITYKSET PALVELUJEN TARJOAJINA
Tässä luvussa paneudutaan matkailualaan ja sen tulevaisuuden näkymiin. Opinnäytetyössä kes- kitytään tarkemmin maaseutumatkailuyritystoimintaan ja siihen liittyviin tekijöihin. Luvun lopussa esitellään myös Kartanot Kiitoon -hankkeen yritykset ja niiden palvelut.
2.1 Katsaus matkailun toimialaan
Majoitus-, matkailu, - ravitsemis- ja elämystoimialojen yritykset ja toimipaikat voidaan luokitella mo- nilla eri tavoilla. Ala on moninainen ja alan asiantuntijat käyttävät eri käsitteitä sekaisin ja päällek- käin erilaisissa asiayhteyksissä. Päällekkäisyydet osittain johtuvat suomen kielen moninaisuudesta ja kielen käännöksistä. (Kortelampi, Heikkinen & Verhelä 2015, 7.) Maailman matkailujärjestö (UN- WTO) määrittelee matkailun olevan korkeintaan vuoden, mutta vähintään vuorokauden kestävää oleskelua muualla kuin henkilön tavanomaisessa elinympäristössä. Matka voi liittyä vapaa-aikaan, työhön tai olla muuta oleskelua toisella paikkakunnalla. Matkailu toimialana on laaja kokonaisuus ja alan hyvin voimisesta hyötyy myös muiden toimialojen yritykset, esimerkkinä vähittäiskauppa, käsi- ja pienteollisuus sekä rakennusteollisuus. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2019a, 7.)
Suomalaiset tekivät vuonna 2019 kotimaassa 26 miljoonaa erilaista vapaa-ajan matkaa. Ulkomaille suuntautui 8,1 miljoonaa erilaista vapaa-ajanmatkaa. Työmatkailussa tapahtui pientä lisäystä edel- liseen vuoteen verrattuna. Matkailussa majoituksen sisältäneet alle neljän päivän matkat hieman lisääntyivät ja pitemmät matkat vähenivät. Maksullisen matkan sisältäneistä matkoista joka viides suuntautui Uudellemaalle. Seuraavina suosituimpina alueina olivat Pirkanmaa ja Pohjois-Pohjan- maa. Kaupunkikohteista Helsinki, Turku ja Tampere olivat suosituimpia. Suomalaiset suosivat mat- kustamista kesäkuukausina. Kotimaan matkailussa kulkuvälineenä käytettiin 72 prosenttia autoa, joka oli edellisvuotta vähemmän ja näkyi julkisen liikenteen käytön kasvuna. Myös muiden kulku- välineiden käyttö kasvoi hiukan. (Tilastokeskus 2020a, viitattu 30.6.2020.)
Työmatkailussa oli hieman kasvua edelliseen vuoteen käsittäen 3,8 miljoonaa yöpymistä sisältä- nyttä työmatkaa. Työmatkat olivat kuitenkin lyhyitä ja noin puolet kestivät vain yhden yön. Työmat- koista puolet taitettiin omalla autolla, neljännes junalla ja noin 10 prosenttia lentokoneella. (Tilasto- keskus 2020b, viitattu 30.6.2020.)
Ilmaismajoitusmatkat tarkoittavat matkaa omalle mökille tai vierailua tuttavien luokse. Ilmaismajoi- tusmatkoja tehtiin 18 miljoonaa ja sesonkiaikaa oli kesä-elokuun väli. (Tilastokeskus 2020a, viitattu 30.6.2020.) Kuviossa 1 kuvataan suomalaisten matkailua vuosilta 2012–2019.
KUVIO 1. Suomalaisten matkailu 2012–2019 (Tilastokeskus 2020a, julkaistu 11.6.2020.)
Kartanot Kiitoon -hankkeen yrityksien toiminta työmatkailun suhteen käsittää lähinnä päivätapah- tumia, kuten kokouksia, virkistysiltapäiviä ja kehittämispäiviä. Joissakin tilanteissa myös majoitusta.
Hankkeen yrityksien asiakasvirta tulee pääsääntöisesti lähialueilta noin 150 kilometrin säteeltä ja tämä kattaa myös yritys- ja yhteisöasiakkaat. (Rautio, keskustelu 17.9.2020.)
2.2 Maaseutumatkailu on kestävää matkailua
Suomessa matkailun vahvuutena on puhdas luonto, infrastruktuuri, koulutettu henkilökunta ja maantieteellinen sijainti. Merkittävimmät luonnon antamat vahvuudet ovat saasteettomuus, runsaat järvet ja metsät, erämaat, kohtalainen saavutettavuus, vuodenajat ja aktiviteetti tarjonta. Matkailul- lisena tuotteistamisen ongelmana on luonnonvetovoiman pysyvyyden varmistaminen, koska se on merkittävin motiivi ulkomailta matkustavien näkökulmasta. Luontomatkailussa keskeisimpiä aktivi- teetteja on muun muassa hiihto, moottorikelkkailu, vaellus ja kalastus. (Kompula 2001, 33.) Maa- seutumatkailun käsite on lähellä luontomatkailun käsitettä. Maaseutumatkailussa korostuu maa-
seudun luontaiset vetovoimatekijät ja maaseudun kokonaisvaltainen hyödyntäminen. Maaseutu- matkailulle tyypillistä on luonnonläheisyys, maisemat ja kulttuuri. Maaseutumatkailu keskittyy taa- jamien ja matkailukeskittymien ulkopuolelle ja se on usein pienimuotoista, johon voi liittyä myös maa- ja metsätaloustoimintaa. Lisäksi maaseutumatkailua harjoittaa usein perhe- ja/tai pienyrit- täjä. (Kompula 2001, 33; Verhelä 2014, 39.)
Kestävästä matkailusta puhutaan paljon ja erityisesti maaseutumatkailulla on useita kestävyyden vaikutuksia. Maaseutumatkailusta voidaan havaita muutamia erityisiä kestävyyden osa-alueita, ku- ten kulttuurinen kestävyys, sosiaalinen kestävyys, ekologinen kestävyys ja taloudellinen kestävyys.
Kulttuurisella kestävyydellä on iso merkitys matkailijoiden näkökulmasta, koska asiakkaat kaipaa- vat nykyään tarinoita ja historiaa. Maaseutumatkailun arvomaailmaan kuuluu paikallisuus ja yhtei- söllisyys, jotka ovat vetovoimatekijöitä. Yritykset sijaitsevat luonnon helmassa ja yrittäjät usein pyr- kivät toiminnallaan toimimaan ekologisesti pitäen huolta maaseutumiljööstä kunnostamalla esimer- kiksi kulttuurihistoriallisesti arvokkaita rakennuksia ja ympäristöjä osana omaa liiketoimintaansa.
Tarinoiden tuominen vielä keskeisemmin osaksi matkailutuotetta on haaste, mutta myös mahdolli- suus yrittäjille. (Blinnikka & Hauvala 2014, 13–16.)
Sosiaalinen kestävyys maaseutumatkailussa on usein mukana automaattisesti. Sosiaalisessa kes- tävyydessä on kyse muun muassa yhteistyöstä paikallisesti ja verkostoitumisen välttämättömyy- destä. Sillä on merkitystä myös asiakkaan ja paikallisväestön näkökulmasta. Verkostoitumisella ja sidosryhmäyhteistyössä yrityksillä on mahdollisuus kehittää toimintaansa saman henkisten yritys- ten kanssa. Sosiaalisesti kestävän matkailun tulisi tuoda niin matkailijalle kuin myös paikalliselle väestölle positiivisia asioita. Yritystoiminnan näkökulmasta erilaisten asiakkaiden huomioiminen lii- ketoiminnassa on keskeistä. (Blinnikka & Hauvala 2014, 18.)
Maaseutumatkailun ekologisuus näkyy erityisesti luonnon keskellä toimimisesta kestävästi. Luon- non huomioiminen kaikessa toiminnassa on edellytys, jota myös asiakkaat arvostavat. Yrittäjille on tärkeää, että he voivat omalla toiminnallaan suojella luontoa. Ekologisuus voi näkyä muun muassa infrastruktuurin parantamisella liittyen energiamuotojen valintaan tai kierrättämisen monipuolisuu- teen. (sama, 16–17.)
Liiketoiminnan perustana on taloudellinen kestävyys. Liiketoiminnan tulee olla kannattavaa, koska muutoin toiminnan ylläpitäminen on mahdotonta. Taloudellisen kestävyyden näkökulmasta kes-
ja investoinneilla pyritään kehittämään toimintaa. Henkilöstöllä on merkittävä rooli maaseutumat- kailussa, koska yritykset ovat pääasiassa perhe ja/tai pienyrityksiä, joissa sukupolvenvaihdoksilla taataan toiminnan jatkuvuus. (Blinnikka & Hauvala 2014, 20.)
Miksi maaseutumatkailu kasvattaa suosiotaan? Maaseututurismilla on monenlaisia tavoitteita. Tär- keä tavoite on lisätä kosketuspintaa luontoon, mutta myös edistää paikallisen väestön kanssa käy- tävää vuorovaikutusta. Maaseututurismi tarjoaa kaupunkisukupolvelle mahdollisuuksia tutustua pe- rinteisiin, maanviljelykseen ja ympäristön kestävään säilyttämiseen. Maaseututurismilla on hyvin monenlaisia vaikutuksia ja varsinkin maaseutumatkailussa korostuu kestävä matkailu edistäen pai- kallisyhteisön hyvinvointia. (Kurki 2008, 166; Blinnikka & Hauvala 2014, 13.) Matkailua kehitetään yhteistyössä muiden elinkeinojen kanssa turvaten luonnon ja paikallisen kulttuurin erityispiirteitä (Työ- ja elinkeinoministeriö 2019a, 38).
Ympäristötietoisuuden kasvaessa kestävillä arvoilla on vaikutusta matkustajien ostopäätöksiin, mikä innostaa tutustumaan luontoon ja maaseutuun. Myös maaseutumatkailuyrittäjien arvojen kes- kiössä luonnonmonimuotoisuus on tärkeää, mutta lisäksi yrittäjille tärkeää asiakkaan huomioiminen ja palveluhenkisyys. Yrittäjät kokevat merkittävänä myös perinteiden säilyttämisen kestävän mat- kailun rinnalla. (Kurki 2008, 166; Blinnikka & Hauvala 2014, 13.) Tutkimuksien mukaan vastuulli- sesti toimivien yrityksien asiakastyytyväisyys on myös korkeampi (Työ- ja elinkeinoministeriö 2019a, 38). Maaseutumatkailuyrittäjien yhtenä haasteena on tuoda kestävän matkailun periaatteita vielä lähemmäksi asiakasta (Blinnikka & Hauvala 2014, 13–14).
Yritysasiakkaiden motiivi ostaa maaseutumatkailuyrityksien palveluita ovat hieman erilaiset kuin tavallisten kuluttajien. Yritysasiakkailla motiivina voi olla yksinkertaisesti se, että halutaan vaihtelua ja maisemanvaihdosta toimistoelämään. Yritykset pitävät kehittämispäiviä omille työntekijöilleen, joilla työnimua ja osaamista pyritään kehittämään. Maaseutumatkailuyritykset voivat tarjota rauhal- liset ja luonnonläheiset puitteet esimerkiksi kokoustamiseen tai kehittämispäivien viettoon. Rautio painottaa, että vaikka etätyöskentely tuleekin olemaan jatkossa vahvasti läsnä, ihmiset tulevat kai- paamaan yhteisiä hetkiä toimia ryhmässä ja maaseutumatkailuyrityksillä on mahdollisuus tarjota oivat puitteet sille. Tämän opinnäytetyön teemahaastattelun tuloksista odotetaan saatavan selville muun muassa, mikä juuri näiden yrityksien asiakkaita motivoi ostamaan myös jatkossa maaseutu- matkailupalveluja. (Rautio, keskustelu 17.9.2020.)
2.3 Matkailualan tulevaisuus
Matkailualalla on merkittävä vaikutus kansantalouteen ja työllisyyteen sekä sen vaikutukset muille aloille on merkittävä. Matkailu tuo yhdellä eurolla arviolta 56 senttiä tuloa muille aloille. Suomessa suora bruttokansantuoteosuus oli vuonna 2017 2,6 prosenttia. Työ- ja elinkeinoministeriön koti- maanmatkailun kehittämistarpeiden selvityksen mukaan, kotimaanmatkailulla on keskeinen asema Suomen kokonaismatkailussa. Kokonaiskysyntä kotimaanmaanmatkailussa oli noin 70 prosenttia.
Matkailu on kasvava vientitoimiala ja se kasvaa selvästi nopeammin kuin muu palveluvienti. Mat- kailu viennin osuus oli 17,2 prosenttia kaikesta palvelun viennistä ja se onkin ainoa viennin ala, jossa kulutus tapahtuu Suomessa maksaen arvonlisäverot. Matkailutoimiala työllistää hyvin suo- malaisia ja matkailutoimialoilla toimii noin 28 500 yritystä, joista suurin osa mikroyrityksiä. Vuonna 2017 matkailu työllisti yli 140 000 henkilöä, josta nuorien työllisyys oli 30 prosenttia. Eniten uusia yrityksiä on syntynyt ohjelmapalvelualalle, jossa hyödynnetään rajapintojen yhteistyökumppaneita ja luontoa toimintaympäristönä. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2019b, 11, 14–15.)
Suomessa tapahtuvaa matkailua kannattaa kehittää, jolloin sillä on merkittävää vaikutusta kansa- taloudelle ja alueellisen kehittymisen näkökulmasta. Matkailussa korostuu paikkasidonnaisuus ja merkitys kasvaa etenkin maaseutu- ja saaristoalueilla. Valtion rahoituksella tuetaan muun muassa luontomatkailun liittyviä kulttuurikohteita, kansallispuistoja ja retkeilyalueita. Matkailulla on selkeää merkitystä aluekehittämisen kannalta. Matkailun avulla saadaan paikallisesti monipuolisempia pal- veluita alueen asukkaille ja se luo pohjaa myös mahdolliselle elinkeinon harjoittamiselle. Matkailun positiivia vaikutuksia kulttuuriin ja ympäristön säilyttämiseen ja kehittämiseen ei voi kiistää. Matkai- lun kehittämisellä pyritään tulevaisuudessa muun muassa laajentamaan matkailua alueellisesti ta- saisemmin. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2019b, 14, 15–16.)
Teknologian tutkimuskeskus VTT:n tekemän raportin Palvelut muokkaavat kaikkia toimialoja mu- kaan viihde, matkailu ja vapaa-ajan toimialoilla keskeisimpiä haasteita ja kehittämistarpeita ovat muun muassa asiakaskeskeisyyden ymmärtäminen ja toimintamallien uudistaminen, palveluiden räätälöiminen asiakkaan mukaan, erottautuminen markkinoilla ja omien vahvuuksien löytäminen, pienyrittäjien liiketoimintaosaamisen kasvattaminen ja verkostoituminen. Asiakkaiden vaatimukset kasvavat ja he haluavat olla enemmän mukana suunnittelemassa palveluita, mitä heille tarjotaan.
Yrityksien on mahdollisuus hyödyntää internetin ja muiden verkkoyhteyksien tuomia työkaluja, jotta asiakkaiden kanssa voidaan käydä syvempää keskustelua. Tämä syventää myös asiakassuhteita.
2009, viitattu 10.7.2020.) Tämä opinnäytetyö tulee selventämään muutamia asioita, jotka ovat jo pitkään olleet haasteita matkailualalla. Asiakaskeskeisyys palveluiden kehittämisessä ja palvelui- den yksilöimisestä. Lisäksi opinnäytetyöllä selvitetään yrittäjien odotuksia hanketta kohtaan ja sel- viää heidän motiivit verkostoitumiselle.
Muuttuvan maailman ilmiöt, tapahtumat ja megatrendit haastavat monella tavoin matkailualaa myös Suomessa. Matkailuala on herkkä vaikutteille, olivat ne sitten taloudellisia, poliittisia, yhteis- kunnallisia, teknologisia tai ympäristöön liittyviä. Lisäksi ilmastonmuutoksella voi olla vaikutuksia luontoon tai matkustusvalintoihin. Suomen vahvuuksista puhdas luonto, omaperäinen kulttuuri, hy- vinvoinnin edistäminen ja toimiva infrastruktuuri luovat pohjaa matkailun kehittämiselle. Digitalisaa- tio tuo haasteita ja mahdollisuuksia yrityksille saada näkyvyyttä, luoda tuotekehittämistä ja verkos- toitua toimialalla. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2019b, 18.) Erilaiset kehittämishankkeet luovatkin mahdollisuuksia toimia verkostoituneesti ja edistävät kansainvälistymismahdollisuuksia sekä di- gikyvykkyyttä. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2019a, 34–35).
Kartanot Kiitoon -hanke on tuonut sen yrittäjille verkostoitumismahdollisuuksia tiiviimpään työsken- telyyn. Maaseudun kehittämishankkeet ovat tärkeitä alueellisen hyvinvoinnin ja kulttuuriperinteiden ylläpidolle, jonka vuoksi Kartanot Kiitoon -hankkeella on tärkeä rooli Pohjois-Pohjanmaan maaseu- dun kehittämisessä.
2.4 Kartanot Kiitoon -hankkeen yritykset palveluiden tarjoajina
Kartanot Kiitoon -hankkeessa on mukana kolme maaseutumatkailuyritystä Pohjois-Pohjanmaalta.
Yrityksien palveluissa on paljon samankaltaisuuksia, mutta tietynlaiset painotukset palveluissa ko- rostuvat. Seuraavaksi olen esitellyt yrityksien toiminnan pääpiirteittäin. Seuraavassa kuviossa 2 näkyy yrityksien sijainti kartalla.
KUVIO 2. Kartanot Kiitoon -hankkeen yrityksien sijainti Pohjois-Pohjanmaalla (Googlemaps, viitattu 25.8.2020.)
2.4.1 Törmälän Tila
Törmälän tila sijaitsee Siikajoen kupeessa tarjoten monipuolisesti erilaisia maaseutumatkailuun liit- tyviä palveluita. Tilalla on pitkät perinteet ja päärakennuksesta löytyy osia 1700-luvun loppupuo- lelta. Tämänhetkinen matkailutila on toiminut vuodesta 1988 lähtien. Yritys tarjoaa erilaisia ateria-, juhla-, kokous- ja virkistyspalveluita, mutta myös majoitus- ja ohjelmapalveluita. Törmälän tilan yksi keskeinen asiakasryhmä on leiriryhmät esimerkiksi rippikoululeirit. Yritys tarjoaa kuitenkin palve- luita kaikenlaisille asiakkaille, koska palveluja on tarjolla isoille kuin pienillekin ryhmille. Ajankohtai- sesta palvelusta koronavirus aikana mainittakoon ruokapalvelutoimitukset kotitalouksille ja yrityk- sille. Yrityksen erikoisuutena on myös Tentsile-majoitus, joka tarkoittaa majoitusta puussa. Tentsile tarkoittaa teltan ja riippumaton kaltaista yhdistelmää, joka kiinnitetään kolmen puun väliin. (Törmä- län tila, viitattu 25.5.2020.)
Törmälän tilalla tehtiin sukupolvenvaihdos 2015, josta lähtien Sanna Loukkaanhuhta on johtanut toimintaa. Tätä ennen hän työskenteli itse vanhempiensa yrityksessä. Vanhemmat ovat kuitenkin edelleen mukana toiminnassa. Loukkaanhuhdan mukaan toiminta perustuu aiemman tekemisen pohjalle ja nykyistä toimintaa pyritään ylläpitämään ja kehittämään, mutta ei niinkään kasvatta-
maan. Loukkaanhuhdan mukaan Törmälän tilan asiakkaat koostuvat karkeasti kolmesta segmen- tistä. Yritysasiakkaat, yksityiset asiakkaat ja kolmantena seurakunnat. Hänen mukaansa liiketoi- minnan asioita olisi syytä välillä dokumentoida, koska heillä ei ole käytännössä minkäänlaista seu- rantaa niin asiakkaista tai tulevaisuuden suunnitelmista. Kartanot Kiitoon -hankkeesta hän kokee saaneensa oppia muun muassa sosiaalisen median asioista ja kokee hankkeen yhteistyön var- masti tuovan jotain uutta omaan käytännön tekemiseen. (Loukkaanhuhta 2020, haastattelu 13.8.2020)
2.4.2 Pitojen Helmi – Helmen pirtti
Pietilän tila eli Pitojen Helmi sijaitsee Limingassa Ala-Temmeksellä. Tilan juuret ovat 1700-luvulta ja nykyinen isäntäpari on Pietilän tilan seitsemäs sukupolvi. Tilalla on pitkät perinteet maatalou- dessa ja yritys hyödyntää nykyäänkin paikallisia tuotteita. Pitojen Helmen toiminta käsittää maati- lamatkailua ja ruokapalvelutoimintaa ja on toiminut nykymuodossaan vuodesta 1991 lähtien. Pal- velut koostuvat catering-pitopalvelusta erilaisiin perhejuhliin, mutta myös koulutus ja virkistyspäiviä voi tulla viettämään tilalle. Tilalle voi tulla piipahtamaan myös bussiryhmän kera ja ruokapalveluiden lisäksi voi varata erilaisia ohjelmapalveluita tai vierailla kotiseutumuseossa, joka sijaitsee tilan yh- teydessä. (Pitojen Helmi, viitattu 25.5.2020.)
Pitojen Helmen lähtökohdat tämänhetkiselle toiminnalle sijoittuvat 1990-luvun alkupuolelle. Yrittä- jäpariskunnan emäntä Anne valmistui suurtalouskokiksi ja etsi alan töitä, mutta lama aika hanka- loitti työpaikan löytymistä. Siihen aikaan kunnanjohtaja oli ehdottanut, että pariskunta perustaisi catering-yrityksen ja yritys voisi valmistaa tarjoiluja kunnan tapahtumiin. Yrittäjähenkinen paris- kunta päätti kokeilla ja sillä tiellä ollaan edelleen. Yritystoiminnassa on mukana koko Pietilän perhe ja tytär Elina toimii yrityksessä tällä hetkellä muun muassa myynnin ja markkinoinnin parissa. Muut perheen sisarukset tulevat auttamaan isoimmissa tilaisuuksissa tai tarpeen tullen. Yrittäjien lisäksi toiminnassa on mukana yksi kokoaikainen työntekijä. Lisäksi tilaisuuksiin otetaan tuntityöläisiä tar- peen mukaan. Kartanot Kiitoon -hankkeen kautta yhteistyö ja tutustuminen tiivistyy kahden muun yrittäjien kanssa, joka nähdään tärkeänä työskenneltäessä samalla toimialalla. (Pietilä & Pietilä 2020, haastattelu 12.8.2020.)
2.4.3 Maalaiskartano Pihkala
Maalaiskartano Pihkala sijaitsee Kestilässä ja on paikkakunnan vanhimpia tiloja. Pihkalan histori- aan kuuluu maanviljelys sekä tervan tuottaminen, mistä tila on nimensä saanut. Tilan omistus vaih- tui Väyrysiltä Riikosten suvulle vuonna 1874. Veijo Riikonen oli suvun neljäs isäntä ja aloitti tilalla matkailutoiminnan vuonna 1983. Matkailuyrittäminen alkoi erilaisilla leiri- ja nuorten toiminnalla ja vuonna 1992 Pihkalasta tuli päätoiminen maaseutumatkailuyritys, jolloin maanviljelystoiminta pää- tettiin. Vuosien saatossa palvelut ovat laajentuneet kattaen erilaisia ateria-, majoitus-, juhla- ja oh- jelmapalveluita. (Maalaiskartano Pihkala, viitattu 25.5.2020.)
Maalaiskartano Pihkalan tila toimi 1990-luvulle asti karjatilana ja perheen lapset eivät olleet innok- kaita jatkamaan toimintaa sellaisenaan, joka laittoi yrittäjän miettimään muita vaihtoehtoja. Hevoset olivat olleet tilalla tärkeässä roolissa aina ja toiminta aloitettiin hevosleiritoiminnasta. Karjasta luo- vuttiin ja toimintaa kehitettiin matkailualalle. (Hietaharju & Riikonen 2020, haastattelu 12.8.2020.)
Vuonna 2005 tilalla tehtiin sukupolvenvaihdos, jolloin Maalaiskartano Pihkalasta perustettiin osa- keyhtiö ja Pihkalan tilalla toimiva maatila/ratsastuskoulu eriytettiin omiksi yrityksikseen. Maalais- kartanon toimintaa johtaa Tarja Hietaharju ja Pihkalan maatilaa ja ratsastuskoulua pyörittää Veijo Riikosen tytär Leena Lötjönen miehensä kanssa. (Maalaiskartano Pihkala, viitattu 25.5.2020.) Hie- taharju tuli Pihkalaan agrologiopintojen erikoistumisharjoitteluun vuonna 2003 ja sai työpaikan ti- lalta (Hietaharju & Riikonen 2020, haastattelu 12.8.2020).
Yrittäjien mukaan monipuoliset palvelut tuovat erilaisia asiakasryhmiä. Yritysasiakkaat ostavat ko- kouspalveluja, yksityisasiakkaat juhla -ja catering palveluja, hevosleirit tuovat nuoria ja lapsia, kar- keasti lueteltuina. Majoitusta on tarjolla kaikille asiakasryhmille tilanteen mukaan. Ulkomaalaisia asiakkaita on korvannut koronakesänä kotimaanmatkailijat. Majoituskapasiteetti on ollut koko ke- sän hyvällä mallilla, vaikka ulkomaalaiset ovat puuttuneet kokonaan. Sijaintia he pitävät hyvänä, koska useita isoja paikkakuntia on ympärillä. Yritystoimintaa pyöritetään omalla porukalla, eikä pal- kattua väkeä ole pääsääntöisesti. Välillä muutamia tekijöitä otetaan kiireaikana. Toiminnan laajen- taminen ei Pihkalallakaan ole mielessä, vaan lähinnä olemassa olevien palveluiden kehittäminen ja ohjelmapalveluiden uudistaminen tai ostaminen ulkopuolelta. (Hietaharju & Riikonen 2020, haas- tattelu 12.8.2020.)
3 ASIAKAS KEHITTÄMISEN KESKIÖSSÄ
Tässä luvussa kerrotaan asiakaslähtöisen palvelunkehittämisen perusperiaatteita ja lyhyesti mark- kinoinnin asioita matkailualan näkökulmasta. Lisäksi käydään läpi yritys- ja yhteisöasiakaan piir- teitä palvelun ostajana sekä palvelun laadun ja arvon merkitystä.
3.1 Asiakaslähtöinen palvelunkehittäminen
Asiakaslähtöisyys eli englanniksi customer orientation perinteisesti ymmärretään toimintatapana, jossa yrityksen toimintakulttuuri mahdollistaa järjestelmällisesti asiakastarpeiden selvittämisen ja tarpeiden tyydyttämisen (Helander, Kujala, Lainema & Pennanen 2013, 30). Ojasalo ja Ojasalo (2010, 14) toteavatkin seuraavasti: ”Asiakkaita ei pidetä markkinoinnin kohteina vaan aktiivisina ja luovina resursseina ja yhteistyökumppaneina.” Hyvän palvelun kehittämisen edellytyksiin kuuluu- kin asiakkuudesta huolehtiminen ja asiakas tarpeiden tyydyttäminen. Se vaatii saumatonta yhteis- työ yrityksen ja asiakkaan välillä. (Rissanen 2006, 96.)
Tekesin katsauksessa Arantolan ja Simosen (2009, 5) mukaan asiakaslähtöinen palveluliiketoimin- nan kehitys vaatii sekä asiakasymmärrystä että kykyä kehittää liiketoimintaa sen mukaan (kuvio 3).
Palveluliiketoimintaa kehitetään kolmen osa-alueen kautta ja ne toimivat käsikädessä. Näitä ovat asiakasymmärrys, innovaatiot ja palveluliiketoiminnan kehittäminen. Heidän mukaansa palvelulii- ketoiminnan kehittämistä ei voida tehdä ilman asiakasymmärrystä.
KUVIO 3. Asiakasymmärrys, innovaatioiden johtaminen ja palveluliiketoiminnan kehittäminen lin- kittyvät (Arantola & Simonen 2009, 5.)
Aina ei ole helppo erottaa tuotelähtöistä ja asiakaslähtöistä ajattelua. Usein organisaatiossa olete- taan toiminnan olevan asiakaslähtöistä, mutta todellisuudessa puhutaan silti tuotelähtöisestä ajat- telusta. Kuviossa 4 näkyy tuotelähtöisen ja asiakaslähtöisen ajattelun erot Laineen 2015 mukaan.
KUVIO 4. Tuotelähtöisen ja asiakaslähtöisen ajattelun erot (mukailtu Laine 2015, 43.)
Tuotelähtöisen ja asiakaslähtöisen ajattelutavan mallissa on erot tuotu konkreettisella tasolla ilmi.
Yritys näkee asiakkaat usein hyvin samanlaisina ja heidän tarpeitaan ei osata ennakoida, vaan vasta asiakkaan yhteydenoton jälkeen reagoidaan asiakkaaseen. Kuitenkin asiakaslähtöisessä ajattelussa asiakkaat nähdään erilaisia ja pyritään selvittämään asiakkaiden tarpeita ennakoivasti ja tunnistetaan myös piileviä tarpeita. Tuotelähtöinen ajattelu syventyy tuoteosaamiseen ja sen ominaisuuksiin, kun taas asiakaslähtöisessä ajattelussa keskitytään asiakkaan saamiin hyötyihin sekä syvennytään asiakkaan ymmärtämiseen ja auttamiseen. (Laine 2015, 43.) Tuote- tai asiakas- lähtöistä ajattelua ei kuitenkaan pidä ajatella vastakkainasetteluna, koska molemmissa on omat vahvuutensa. Tuotelähtöinen ajattelu organisaatiossa tuo kykyä tehostamiseen ja standardoimi- seen, kun taas asiakaslähtöisessä organisaatiossa kyetään aistimaan markkinoiden muutokset herkemmin. Molemmissa ajattelutavoissa on vahvuutensa, mutta kilpailu edellyttää yrityksiä lähes- tymään asiakasta yhä enemmän. (Saarijärvi & Puustinen 2020, 22.)
Asiakkuusajattelussa isoin muutos tuotejohtamisen maailmasta on tehdä asiakkaasta aktiivinen osallistuja liiketoiminnan kehittämisessä. Yhteistyössä niin yritys kuin asiakaskin kokee arvoa, eikä kyse ole pelkästään hyödykkeen ja rahan vaihdannasta. (Korkman & Arantola 2009, 25.) Korkman ja Arantola (2009,118) tähdentävät, että asiakkaan arki ja käytännöt markkinana ja liiketoimintara- jauksena tuovat uutta sisältöä asiakaslähtöisyydelle. Yritykset näkevät usein omat palvelut ja tuot- teet tärkeimpinä elementteinä, vaikka nämä saavat merkityksensä vasta asiakkaan käyttäessä niitä. Asiakkaan arjesta kiinnostuminen ja sen tuominen osaksi liiketoimintaa on mahdollisuus sy- ventää asiakaslähtöisyyttä. Palveluita voidaan kehittää asiakkaalle sopivalla tavalla, mutta asia- kastakin voidaan ohjata ja opettaa uuden äärelle. Yritys ei voi päättää, mikä asiakkaalle on tärkeintä ja arvokasta, vaan asiakas tekee juostavasti itselleen sopivia ratkaisuja. (Korkman & Arantola 2009, 118–121.)
3.2 Asiakaslähtöisyys markkinoinnissa matkailualalla
Markkinointi itsessään on laaja käsite, jonka vuoksi tähän on rajattu keskeiset asiat matkailualan näkökulmasta sekä toimeksiantaja yrityksien markkinoinnin lähtökohdista. Lisäksi tämä opinnäyte- työ keskittyy asiakaslähtöiseen toimintaan, jolloin se on keskeinen näkökulma myös markkinoinnin näkökulmasta.
Matkailumarkkinointi on ennen kaikkea asiakaskeskeistä, jossa lähtökohtana on asiakkaiden tar- peiden ja toiveiden ymmärtäminen. Matkailupalveluita tarjoavan yrityksen koko organisaation toi- mintaa tulisi ohjata asiakaskeskeisyys. Matkailussa asiakaskeskeisyys korostuu, koska ihmisillä on paljon odotuksia, toiveita ja haaveita matkailupalveluilta kohtaan. Yleisesti matkailupalvelut ovat ihmiselle myös tapahtumia, jotka tuottavat mielihyvää ja elämyksiä sekä parantavat elämänlaatua.
Erilaiset matkailijat toki odottavat erilaisia palveluita, osa haluaa levätä ja nauttia auringosta, kun toinen valitsee urheilua aktiviteetiksi. (Albanese & Boedeker 2003, 88.)
Matkailumarkkinoinnissa kuluttajakäyttäytymisen ymmärtämisellä on merkittävä rooli. Ostokäyttäy- tymisen tuntemisella yritys pystyy tekemään tehokkaita markkinoinnin ratkaisuja. Markkinoinnin suunnittelun tukena tulisi miettiä asiakkaiden motiiveja matkustamiseen, miten asiakkaat reagoivat yrityksen tekemiin muutoksiin esimerkiksi hinnoissa, voidaanko markkinoinnin kohdentamista tehdä tietylle asiakasryhmälle, mitä riskejä asiakas voi kokea palvelua ostaessa ja millaisena asia- kas kokee palvelun laadun. Ostokäyttäytyminen tulee nähdä kokonaisuutena, mitä tapahtuu jo en- nen ostotapahtumaa, ostotapahtuman aikana ja sen jälkeen. Matkailupalvelujen ostamiseen liittyy valtavasti tunnetta, jonka vuoksi asiakas voi miettiä tarkkaan riskejä. Tämän vuoksi asiakas etsii paljon tietoa jo ennen palvelun ostamista. (Albanese & Boedeker 2003, 103–104.) Vaikka tässä opinnäytetyössä on kyse yritys- ja yhteisöasiakkaiden näkökulmasta, ostoprosessissa mukana on aina yksi tai useampi ihminen, joka tekee päätöksiä.
Maaseutumatkailun markkinoinnissa yhtenä keinona on vuorovaikutus, joka syntyy asiakkaan ja yrityksen kanssa. Vuorovaikutuksen kokonaisuuteen kuuluu toimintaympäristö ja henkilöstö mutta myös muut asiakkaat. Tyytyväinen asiakas voikin olla paras markkinoija yritykselle. Muita markki- noinnin tapoja maaseutumatkailussa on perinteinen markkinointi esitteineen ja ilmoituksineen sekä sisäinen markkinointi, jossa keskitytään henkilöstön motivoimiseen. Markkinointi on tärkeää pitää lähellä yrityksen muuta toimintaa, jottei sitä koeta tarpeettomana yksittäisenä toimena. (Matkailun koulutus- ja tutkimuskeskus 1993, 104–105.) Tänä päivänä digitalisaatio on tuonut markkinointiin paljon mahdollisuuksia ja se on laajentanut rajapintoja. Sosiaalinen media ja sosiaaliset verkostot voivat olla monille yrityksille tärkeimpiä markkinointikanavia, mutta Kartanot Kiitoon -hankkeen yri- tykset pitävät edelleen yhtenä tärkeimpänä markkinoinnin valttina vuorovaikutusta. Heidän palve- lutapansa perustuvat paljolti heihin itseensä persoonina hoitamaan ja palvelemaan asiakkaita. Asi- akkaalle pyritään luomaan hyvä olo ja tunne siitä, että hän on tärkeä, oli kyseessä yritysasiakas tai
Palvelujen markkinoinnissa kokonaisvaltainen markkinointiviestintä on pitkäjänteistä ja kattaa pe- rinteisen markkinoinnin, suoramarkkinoinnin ja suhdetoiminnan sekä muut markkinointiviestintä- mediat ostoprosessin kaikissa vaiheissa. Markkinointiviestintä koostuu suunnitelluista viesteistä, tuoteviesteistä, palveluviesteistä ja suunnittelemattomista viesteistä. Aiemmin ilmeni, että asiakas on itse yrityksen paras markkinoija, joten suunnittelemattomia viestejä pidetään luotettavimpina.
Markkinoinnissa ongelmana on, että yritykset nojaavat oman markkinointinsa paljon omien viestien varaan, vaikka suunnittelemattomilla viesteillä voisi olla toiminnan kannalta enemmän arvoa.
(Grönroos 2015, 359–361.)
Digitalisaatio on tuonut yrityksille niin mahdollisuuksia kuin haasteita. Tietovirtojen määrät ovat val- tavia ja tiedon hallinta vaatii sosiaalisen median käsittelytaitoa. Sosiaalinen media on tuonut asioi- den ilmaisun helpoksi ja tietoja jaetaan niin tutuille kuin tuntemattomille. Yritykset ovat mukana sosiaalisessa mediassa halustaan riippumatta. (Isokangas & Kankkunen 2011, 12–14.) Kuitenkin se on selvää, että jatkossa niin internet kuin sosiaalinen media vie yhä enemmän ihmisten vapaa- aikaa (Pullinen 2019, 316–318). Sosiaalinen media vaatii pitkäjänteistä maltillista toimintaa ja se poikkeaa muusta markkinoinnin muodoista painoarvojen vuoksi. Sosiaalisessa mediassa tietosuo- jalla on merkittävä rooli, jonka vuoksi luottamus on ansaittava. Yksisuuntaiset markkinointiviestin- nän keinot voi unohtaa sosiaalisessa mediassa ja onkin merkittävää saada yksilöt ja yritykset vuo- rovaikutteisesti toimimaan myös sisällön tuottajina että jakajina. Sosiaalisessa mediassa markki- noinnin sanoma ja viestin ajoittaminen on tärkeää. Sosiaalisessa mediassa brändin vahvistaminen on merkittävää ja kyse ei ole välttämättä asiakkaalle tarjotusta nopeasta ostopäätökseen vaikutta- vasta viestinnästä. (Tonder 2013, 49.) Sosiaalinen media on tuonut avoimen tiedonkulun ja vuoro- vaikutuksen, joka vaatii läpinäkyvyyttä yritykseltä koko toiminnassaan. Kaikki yrityksen sidosryh- mät, yhteistyökumppanit, työntekijät kuin asiakkaatkin vaativat avoimuutta. Sosiaalinen media tulee muuttamaan yrityksien toimintatapoja hoitaa kaikkia liiketoiminnan alueita henkilöstöstä asiakas- suhteisiin. Onnistunut sosiaalisen median hyödyntäminen yrityksessä vaatii koko henkilöstön hyö- dyntämistä. (Isokangas & Kankkunen 2011, 27.)
Kartanot Kiitoon -hankkeen yrityksien sosiaalisen median tehokas hyödyntäminen vaatii vielä jon- kin verran opettelua. Kaikki yritykset ovat saaneet hankkeen aikana sosiaalisen median koulutusta, josta on varmasti hyötyä jatkossa. Eniten opettelua vaatii oman brändin vahvistaminen ja sitä kautta näkyvyyden ja tunnettuuden nousu. (Rautio 2020, keskustelu 17.9.2020.)
Nykyään ihmiset ovat kiinnostuneet tarinoista ja niiden käyttäminen markkinoinnin tukena on mer- kittävä osa brändin esille tuomista. Hyvät tarinat vetoavat tunteisiin ja tarinoita hyödyntämällä yri- tyksen faktalistoista tulee mielenkiintoisia. Yritykset voivat kertoa tarinoillaan, miten he ovat autta- neet omaa asiakastaan menestymään. (Kurvinen & Seppä 2016, 109–110.) Tarinoiden avulla yri- tyksen palveluista voidaan tehdä ainutlaatuisia ja erottuvia. Tarinallistamisella pyritään esimerkiksi elämyksien luomiseen tai tuotteistamisen parantamiseen. Tarinoilla on myös keskeinen elementti palvelukokemuksen arvon kasvattamisessa. (Kalliomäki 2014, 5.) Matkailualalla on vuosia puhuttu elämyksellisistä kokemuksista ja tarinoiden läsnäolosta palveluissa. Maaseutumatkailualalla koros- tuu tilojen historia ja se kiinnostaa myös asiakkaita. Pitojen Helmessä historiaa on kerätty vuosien saatossa, ja siitä on muodostunut pieni museo, joka sijaitsee heidän tilallansa. Monet asiakkaat haluavat kuulla tavaroiden tarinat, jonka vuoksi tarinat ovat osa heidän toimintaansa. Maalaiskar- tano Pihkalassa ja Törmälän tilalla asiakkaat ovat myös kiinnostuneita paikan historiasta ja mistä kaikki on lähtöisin.
Palvelualoilla brändin syntyminen ei ole itsestään selvyys. Imago, yrityksen identiteetti ja maine ovat yhtä kuin brändi. Brändi syntyy yrityksen toimintojen, asiakaslupausten ja tunteiden kautta.
Palvelubrändin syntymisen edellytyksenä on asiakkaan osallistuminen palveluprosessiin. Brändi on sitä, mistä asiakkaat puhuvat ja millaiset kokemukset heillä on. (Grönroos 2015, 385–387; Kur- vinen & Seppä 2016, 47–49.) Tarinat ovat keino herättää brändi henkiin. Tarinoiden avulla luodaan asiakkaalle sisältöä, merkitystä ja arvoa, jotka tukevat brändin tunnettuutta. Brändin ollessa osa palvelukokemusta, se lisää liiketoiminnallisia mahdollisuuksia. (Kalliomäki 2014, 43, 45.) Hyvä brändi tekee yrityksestä arvokkaamman, tunnettavan ja sillä luodaan mielikuvia. (Grönroos 2015, 385–387; Kurvinen & Seppä 2016, 47–49). Kompula ja Boxberg (2005, 163) ilmaisevat brändin syntymisen seuraavasti: ” Yritys antaa brändin syntymiselle tietyt perusedellytykset, mutta todelli- suudessa brändi syntyy asiakkaiden mielissä.”
Nykyaikana markkinoinnissa olennaista on se, että markkinoinnin lähtökohta on asiakkaan ymmär- täminen (Hämäläinen & Patjas 2018, 18). Asiakaslähtöisyys ja asiakaskeskeisyys on yhä tärkeäm- pää tulevaisuudessa. Ilman asiakkaita ei ole liiketoimintaa, se on fakta. Kilpailu on entistä kovem- paa markkinoilla ja asiakkaat odottavat entistä enemmän myös markkinoinnilta. Maailmanlaajui- sesti informaatiota virtaa joka suunnalta eikä siltä voi välttyä. Erottuminen kilpailijoista on entistä vaikeampaa. Asiakkaita ohjaa hyvät asiakaskokemukset, joita he jakavat ja sen vuoksi asiakasläh-
töisyys liiketoiminnassa on ehdoton edellytys tulevaisuuden menestyvälle liiketoiminnalle. Markki- noinnissa asiakassuhteiden ylläpitäminen vaatii yrityksessä työtä, tunnetta ja jatkuvaa ajan tasalla pysymistä. (Matter Oy sisäinen lähde, viitattu 16.7.2020.)
Kartanot Kiitoon -hankkeen yrityksien markkinointi on hyvin perinteistä. Jokaiselta yritykseltä löytyy verkkosivut ja sosiaalinen media on otettu hiljattain mukaan. Yrityksissä luotetaan asiakassuhteisiin ja niihin tukeudutaan. Markkinointi kulkee paljon suusanallisesti asiakkailta eteenpäin. Tällä opin- näytetyöllä tullaan saamaan tietoa asiakkaiden asiakaskokemuksista ja niihin liittyvistä haasteista sekä mahdollisia kehitysehdotuksia myös markkinoinnin kehittämiseen.
3.3 Yritys- ja yhteisöasiakas palvelun ostajana
Liiketoiminnassa puhutaan b-to-b markkinoista, kun myyjänä että ostajana toimii yritys tai muu or- ganisaatio. Yritykset ostavat palveluita toiselta yritykseltä oman toiminnan kehittämisen tai myynnin kannalta. Yritysmyynnissä korostuu henkilökohtainen myyntityö ja asiakassuhteilla on merkittävä rooli. B-to-b-markkinoilla haasteita aiheuttaa vaihteleva kysyntä, joka vaikuttaa esimerkiksi resurs- sien suunnitteluun. Lisäksi hinnoittelu on palvelulle vaikeaa. (Ojasalo & Ojasalo 2010, 24–26.) Asi- akkaat pääsevät ja pystyvät vertailemaan erilaisia tuotteita tai palveluita helposti verkon kautta.
2010-luvulla tämä oli hyvin helppoa, mutta silti tällä hetkellä olemme murroksen äärellä. Digitali- saation kehittyessä entisestään tekoäly mahdollistaa monien rutiinien muuttumisen myös myynti- työssä. (Rubanovitsch 2018, 28.) Avoin viestintä ja sosiaalinen media mahdollistaa asiakkailla po- sitiivisten kuin myös negatiivisten kokemuksien vertailut ja tiedot leviävät laajasti kaikkien nähtäville (Kenner & Leino 2020, 11). Kilpailu markkinoilla on moniulotteista ja hintakilpailu kasvaa. Lisäksi uudenlaista osaamista vaaditaan yrityksiltä, koska myös kilpailijoilla osaaminen kasvaa. Yrityksissä myös työntekijöiden odotukset muuttuvat työtä, mutta myös työnantajaa kohtaan. (Nieminen &
Tomperi 2008, 84.)
Asiakkaiden toiminta itsessään on muuttunut ja keskeisimpiä muutoksia on kuvattuna kuviossa 5.
Suurin muutos on tapahtunut asiakkaiden tarpeiden, vaatimuksien ja odotuksien kasvamisessa.
Asiakkaat tietävät paljon palveluista itse ja haluavat itse päättää osto- ja myyntiprosessin etenemi- sestä. Asiakkaat haluavat ratkaisun omaan tilanteeseensa mahdollisimman helposti ja nopeasti.
Asiakkaiden aikaa tulisi näin ollen kunnioittaa enemmän. Muutoksia ovat myös asiakkaan omatoi- misuus ja aktiivisuus ostoprosessissa sekä ostokyvykkyyden kehittyminen. Omatoimisuus ja aktii- visuus asiakkaiden käyttäytymisessä näkyy nimenomaan ostoprosessin hallinnoijana. Tätä on eteenpäin vienyt teknologian mahdollisuudet. Myynnistä on tullut passiivisempaa, asiakkaan aktii- visuuden kasvaessa. Asiakkaiden ostokäyttäytymistä on ennen voitu kuvata lineaarisesti vaiheis- tamalla, jota asiakkaat ovat kulkeneet ennustettavasti. Nyt kuitenkin asiakkaan johdolla viedyssä ostoprosessissa saatetaan hyppiä moniulotteisesti edestakaisin. Kuluttajamarkkinoilla on kehitetty ostoprosessien digitaalista kehittämistä yhä enemmän, joka on vaikuttanut myös siihen, että yritys- asiakkaiden ostokäyttäytyminen on myös muuttunut lähemmäs kuluttaja asiakkaan käyttäytymistä.
Nykyään myös yritysasiakkaat odottavat enemmän helppoa, nopeaa ja läpinäkyvää palvelua.
(Laine 2015, 117, 118–120.)
KUVIO 5. Asiakkaan toiminnan keskeisimmät muutokset (Laine 2015, 117.)
Laine (2015, 117) mainitsee, että yritysasiakkaan ostokäyttäytyminen on tullut lähemmäs kuluttaja- asiakkaan käyttäytymistä. Tästä aiemmin mainitsin, että yritysasiakkaan takana on aina ihminen, joka tekee valintoja. Kartanot Kiitoon -hankkeen yritykset ovat huomanneet myös, että asiakkaat ottavat selvää asioista etukäteen, mutta kaipaavat ammattitaitoa löytämään parhaimmat ratkaisut
juuri heidän tarpeilleen. Tällöin palveluntarjoaja pyrkii löytämään parhaat ratkaisut asiakkaan tar- peiseen.
B-to-b-markkinoilla ostokäyttäytymisessä on myös eroja verrattuna yksityisiin kuluttajiin. B-to-b- myyntiprosessissa päätöksenteossa voi olla useita henkilöitä mukana ja päätöksen tekeminen vie huomattavasti enemmän aikaa kuin kuluttaja asiakkaalla (Kortelainen & Kyrö 2015, 66). Myyvän yrityksen onkin hyvä selvittää, ketkä ostopäätökseen vaikuttavat henkilöt ovat avainasemassa lo- pullisessa päätöksenteossa. Lisäksi on huomattava, että ostoprosessin eri vaiheissa henkilö voi vaihtua. (Ojasalo & Ojasalo 2010, 37.) Päätöksenteon taustalla on yleensä myös paljon erilaista taustatyötä, jossa sisäisesti pohditaan eri vaihtoehtoja. Lisäksi valinnat ovat riippuvaisia aikatau- lusta ja budjetista. (Kortelainen & Kyrö 2015, 66.) Seuraavassa kuviossa 6 on Ojasalon & Ojasalon ostoprosessin malli vuodelta 2010.
KUVIO 6. B-to-b-palvelujen ostoprosessi (Ojasala & Ojasalo 2010, 42.)
B-to-b-palvelujen ostoprosessi on hyvin samankaltainen kuin muut yleiset organisaation ostopro- sessit. Vaiheet voidaan määritellä karkeasti neljään osaan: tarpeiden tunnistaminen, tiedon han- kinta, toimittajan valinta ja suorituksen arviointi. Palvelunostajan näkökulmasta tiettyjä vaiheita tar- kastellaan huomattavasti tarkemmin. Kaikki palveluprosessi lähtee asiakkaan tarpeiden määritte- lystä ja ongelman ratkaisusta. Ostaja määrittelee tarkkaan, mitä palvelun tulee vähintään antaa, jotta saavutetaan minimilaatu. Palvelun määrittely vaiheessa asiakas voi olla myös itse mukana
miettimässä toimia, miten palvelun lopputulokseen päästään tai jättää sen palveluntarjoajan hoi- dettavaksi. Ongelman tunnistamisen jälkeen yritys etsii tietoa eri paikoista, jonka jälkeen valitsee palvelun toimittajan. Toimittajan valintaan vaikuttaa monet tekijät, kuten esimerkkinä yrityksen ko- kemus ja maine sekä mahdolliset suositukset. Palvelutapahtuman aikana ja sen jälkeen tapahtuu suorituksen arviointia, joka vaikuttaa tulevaisuudessa siihen, ostetaanko palvelua myöhemmin sa- malta yritykseltä. (Ojasalo & Ojasalo 2010, 41, 44–45.)
Palvelun aineeton ominaispiirre tekee siitä haasteellisen ja palvelun tuottaminen sekä kuluttaminen tapahtuu samaan aikaan. Palvelut vaihtelevat asiakkaiden ja ostoajankohdan mukaan eikä palve- lua voi useinkaan varastoida. Palvelua ei voida täysin näyttää asiakkaalle ennen ostopäätöstä. Sen vuoksi palveluun liittyy monia epävarmuustekijöitä, jos palvelu ei täysin vastaa suunniteltua ja mai- nostettua. Muutoksia voi aiheuttaa myös se, että sekä asiakkaat että palveluntarjoajayrityksen hen- kilöstö osallistuvat palvelutapahtumaan muuttaen sitä pitkin prosessia. (Ojasalo & Ojasalo 2010, 27.)
B-to-b myynnin maailmassa ei vielä ole riittävästi korostettu asiakkaan ajan arvon merkitystä. Or- ganisaatioissa pidetään hyvin kirjaa myynnin saavutuksista, mutta asiakkailta saadun ajan arvos- taminen ja kunnioittaminen on jäänyt vaille huomiota. Asiakkaan kanssa käytetty aika tulee täyttää hyödyllisellä ja arvoa tuottavalla tiedolla ja toiminnalla, muutoin asiakas voi kokea ajankäytön tur- hauttavana ja loukkaavana. (Heiskanen 2019, 47.)
B-to-b-palveluissa liiketoiminnan kannattavuuden yksi merkittävin tekijä on asiakassuhteiden luo- minen ja ylläpitäminen. Pitkät asiakassuhteet ovat tyypillisiä ja yrityksien onkin tärkeä muistaa uus- asiakashankinnan lisäksi kehittää olemassa olevia asiakassuhteita. Pitkäaikaisista asiakassuh- teista hyötyy aina itse yritys, mutta myös palveltavan yrityksen organisaatio. Myyvälle yritykselle pitkän asiakassuhteen perushyöty on positiivinen kassavirta, mutta myös toiminnan turvallisuus, jatkuvuus, oman osaamisen kehittyminen ja uudet liiketoimintamahdollisuudet. Lisäksi erilaisilla sosiaalisilla suhteilla ja saadusta referenssistä on merkitystä liiketoiminnalle. Palvelun ostajalle pit- kistä suhteista on monia hyötyjä synnyttäen luottamusta, sosiaalista hyötyä ja mahdollisesti erityis- kohtelua. Erityiskohtelu ja siitä saatu hyöty voi näkyä asiakkaalle erityishinnoittelulla tai erityispal- veluilla, joita ei kaikille asiakkaille tarjota automaattisesti. Nämä hyödyt ovat tärkeitä b-to-b-asia- kassuhteissa, vaikka niiden perusteella ei lopullisia päätöksiä tehdäkään. (Ojasalo & Ojasalo 2010, 121, 126, 131.)
3.4 Palvelun laatu ja arvonmuodostuminen
Kilpailu palvelualalla on kovaa ja asiakkaiden vaatimukset kasvavat entisestään. Yadav ja Rai (2019) viittaavat artikkelissaan kirjallisuuteen, jonka mukaan palvelun laatu tarkoittaa asiakkaan tarpeisiin, odotuksiin ja vaatimuksiin vastaamista. Tähän vaikuttaa aina asiakkaan oma kokemus palvelutilanteesta. Asiakas vertaa odotuksia ja saatua kokemusta, josta muodostuu asiakkaalle palvelun laatu. Tutkimuksen mukaan he toteavat myös, että palvelun laadulla ja asiakasuskollisuu- della on selkeä suhde. Lisäksi asiakastyytyväisyys kasvaa merkittävästi näiden yhteydestä. (Yadav
& Rai 2019, viitattu 23.6.2020.) Hämäläinen ja Patjas (2018, 152) kiteyttävät laadun seuraavalla tavalla: ”Laatu on asiakkaan arvostama asia tuotteessa tai palvelussa”.
Yrityksen osaaminen vaikuttaa siihen, miten se voi täyttää asiakkaan toiveita tai odotuksia. Yrityk- sen tuottamat tuotteet tai palvelut vaikuttavat siihen, millä tavalla asiakas kokee laadun. Asiakkaan kokemukseen palvelun laadusta vaikuttaa asiakkaan tarpeet, muiden asiakkaiden jakamat palve- lukokemukset ja markkinointiviestinnällä luodut odotukset. Hyvä on muistaa, että palvelun laatu on subjektiivista ja asiakas itse määrittää palvelun laadun ja siihen liittyvät laatukriteerit. (Hämäläinen
& Patjas 2018, 152–153; Leppänen 2007, 135–137; Rissanen 2006, 214–215.) Seuraavassa kuvi- ossa 7 on kuvattuna asiakkaan kokema laatu.
KUVIO 7. Asiakkaan kokema laatu muodostuu monesta eri tekijästä. Asiakas itse vertailee odotta- man laadun ja kokeman laadun sekä siinä välissä tapahtuvien asioiden merkitystä. (mukailtu Ris- sanen 2006, 214.)
Laatua voi olla myös monenlaista ja asiakkaat arvostavat erilaisia asioita. (Hämäläinen & Patjas 2018, 152). Palvelun laatu on hyvin yksilö- ja tilannekohtaista. Laadun arviointiin vaikuttaa paljon henkilön tai yrityksen taustatiedot ja usein myös erilaiset käsitykset, millaista palvelun tulisi olla.
Palvelu tilanteessa korostuu erityisesti tilannekohtainen tunne, jossa esimerkiksi kiire voi tehdä ti- lanteesta hankalan ja palvelun arvo voi kärsiä. Laatukäsitykset eroavat myös paljon, jolloin osa tyytyy paljon vähempään kuin toinen. Haaste on löytää se palvelun taso, jolla asiakas tuntee saa- vansa arvoa siitä ja vielä pysyä kyseisellä tasolla. (Valvio 2010, 81–82.)
Palvelun laadusta puhuttaessa voidaan ne sisällöllisesti jakaa kovaan ja pehmeään palvelun laa- tuun. Kovassa laadussa korostuu taloudelliset seikat, joita voidaan mitata ja se voidaan yleisesti määritellä hyvin selvästi. Sellaisia ovat esimerkiksi aika, määrä, prosessi, koneet tai laitteet. Peh- meä laatu muodostuu inhimillisistä asioista, joihin yrityksen henkilöstö vaikuttaa keskeisesti, kuten esimerkiksi sitoutuneisuus, arvot ja asenteet. Palvelun laadulle tulisi löytää sopiva tasapaino kovien ja pehmeiden asioiden väliltä. (Valvio 2010, 79–80.)
Hänti, Kairisto-Mertanen ja Kock (2016, 48) määrittelevät arvon seuraavasti: ”kaikkena sinä arvona, minkä asiakas saa sillä mitä hän antaa.” Yritysasiakkaat ostavat palveluita tai tuotteita kehittääk- seen omaa toimintaansa. Yritysasiakkaiden kanssa on hyvä muistaa, että asiakas ei osta palvelua itseään varten, vaan sen tuottaman arvon vuoksi. Se vaatii palvelua tarjoavalta yrityksen henkilö- kunnalta asiantuntijuutta tuntea omien palveluidensa lisäksi asiakas, ja millä ominaisuuksilla asi- akkaalle löydetään paras hyöty. Arvoa pyritään luomaan niin, että asiakas menestyy omassa liike- toiminnassaan. Hänti, Kairisto-Mertanen ja Kock (2016) jakavat arvot aineellisiin ja aineettomiin ulottuvuuksiin. Arvon aineellisia osioita voi käsin kosketella ja ne voidaan ilmaista rahassa, kun taas aineettomat arvot voivat liittyä esimerkiksi vuorovaikutustilanteisiin yrityksen ja asiakkaan vä- lillä. (2016, 48–50.)
Arvon määritelmää voidaan lähestyä myös hyöty-kustannusajatteluna, jossa arvioidaan hyötyjen ja kustannuksien erotusta. Käytännössä hyöty-kustannusajattelusta niin asiakkaan kuin yrityksenkin on saatava enemmän hyötyä kuin siihen liittyvät kustannukset ovat. Tämän arvioiminen on usein
melko haastavaa. Arvo käsitteenä on melko haastava, koska asiakas vertailee saamaansa palve- lua odotuksiin sekä asiakas itse päättää muodostaako se hänelle arvoa ylipäätään. (Hänti, Kairisto- Mertanen & Kock 2016, 52–53.) Arvoa voidaan siis määritellä monella tavalla, kuten Valvio ja Hänti, Kairisto-Mertanen yms. toteavat.
Kuusela ja Rintamäki (2002, 132) lähestyvät asiakkaan kokeman arvon muodostumista koettujen hyötyjen ja uhrausten tasoilla (kuvio 8). Tätä samaa ideaa ovat jatkaneet Lyötänä ja Korkiakoski (2014, 18–20) jakamalla arvon muodostumisen neljään eri arvon muotoon. Teorioissa ensimmäi- senä nähdään taloudellinen arvo, jossa keskeistä on hinta. Asiakas saa arvoa mahdollisimman pienellä hinnalla ja tähän kuuluu esimerkiksi myös erilaiset tarjoukset ja alennukset. Yrityksen nä- kökulmasta tällä kilpailuetuna edullisuus. Tämä ensimmäinen arvotaso on koko asioinnin edellytys ja asioiminen perustuu taloudelliseen hyötyyn. Seuraavana on toiminnallinen arvo, joka liittyy tuot- teen tai palvelun ominaisuuksiin, kuten luotettavuuteen ja toimintavarmuuteen. Asiakkaalle se nä- kyy ajansäätönä ja helppouden tunteena. Lisäksi tässä keskeisesti vaikuttaa koko palveluprosessin helppous. Tästä konkreettisena esimerkkinä mainittakoon logistiikka palvelut. Symbolinen arvo viit- taa mielikuviin ja brändin luomiin arvoihin, joihin vaikuttaa myös asiakkaan oma persoona ja aiem- mat kokemukset saaduista hyödyistä. Tätä koettua arvotasoa on jo huomattavasti vaikeampi mi- tata. Symbolisten arvojen muodostumiselle merkittävää on heimoutuminen, eli asiakas kokee yh- teenkuuluvuutta muiden palvelua käyttävien kanssa. Asiakas saa turvallisuuden tunnetta siitä, kun hän oppii yrityksestä ja sen imagosta sekä pystyy paremmin erottamaan erilaisten toimijoiden eroja.
(Löytänä & Korkiakoski 2014, 18–20; Kuusela & Rintamäki 2002, 132.)
Neljäntenä mainitaan emotionaalinen arvo, joka mahdollistaa asiakkaalle erilaisia tunteita. Tunne- osaaminen nousee keskeiseksi yrityksen näkökulmasta. Emotionaalisena riskinä on asiakkaan paha mieli ja se voi johtua erilaisista syistä, palvelusta tai muuten yrityksen kyvyttömyydestä löytää asiakkaalle sopivaa vaihtoehtoa. Tuotteiden tai palveluiden yksilöllisellä suunnittelulla on suuri mer- kitys ja tärkeintä on luoda uniikkeja kokemuksia. Positiivisten tunnekokemuksien luomisen taustalla yrityksen on kyettävä kokonaisvaltaiseen asiakaskokemuksen johtamiseen pitkäjänteisesti. (Löy- tänä & Korkiakoski 2014, 18–20; Kuusela & Rintamäki 2002, 134–137.) Seuraavassa kuviossa 8 on esitelty asiakkaan kokeman arvon tasot.
KUVIO 8. Asiakkaan kokema arvo (mukailtu Kuuselan & Rintämäen mallista, 133 ja Löytänän ja Korkiakosken mallista, 18.)
Asiakkaalle luotava arvo on keskeinen käsite myös asiakaskokemuksen johtamisessa. Aiemmin kävi ilmi se, että asiakas itse muodostaa arvon odotuksien ja kokemuksien perusteella. Asiakasko- kemuksen muodostamisessa on kyse samoista elementeistä. Yrityksillä on mahdollisuus luoda edellytyksiä arvon muodostumiselle, mutta asiakas luo siitä itse arvoa omalla toiminnallaan. (Löy- tänä & Korkiakoski 2014, 18.)
4 ASIAKASYMMÄRRYKSEN HANKKIMINEN ASIAKASKOKEMUSTA SELVIT- TÄMÄLLÄ
Tässä luvussa käydään läpi asiakaskokemuksen määritelmää ja muodostumista sekä mistä asi- oista se koostuu ja mitkä asiat siihen vaikuttavat. Korkeakoski (2019, 20) kiteyttää asiakaskoke- muksen seuraavasti: ”Asiakaskokemus on asiakkaan näkemys yrityksestä kosketuspisteiden, mie- likuvien ja tunteiden perusteella.”
Yllä olevassa lainauksessa on termi kosketuspiste, jonka haluan avata epäselvyyksien välttä- miseksi. Muun muassa Korkiakoski, Löytänä ja Kortesuo sekä Saarijärvi ja Puustinen käyttävät termiä kosketuspiste. Kirjoittajat Ahvenainen, Gylling ja Leino käyttävät termiä kohtaamispiste.
Tuulaniemi käyttää sanaa kontaktipiste. Koivisto, Säynäjäkangas ja Forsberg (2019, 231) avaavat käsitteen seuraavasti: ” Kontaktipiste, kohtaamispiste, kosketuspiste (service touchpoint), yrityksen tilat, esineet, prosessit, järjestelmät tai ihmiset, joiden kautta käyttäjät kokevat, aistivat ja näkevät palvelun sekä sen brändin.” Jatkossa tässä työssä käytän termiä kosketuspiste, kun puhutaan asi- akkaan ja yrityksen välisestä kontaktista.
4.1 Asiakaskokemuksen muodostuminen
Asiakaskokemuksen englannin kielinen termi customer experience on vakiinnuttanut paikkaansa bisneskielessä viime vuosina. Aihealue alkoi tulla tutuksi vuoden 1999 jälkeen, jolloin kirjoittajat B.
Joseph Pine II ja James H. Gilmore julkaisivat kirjan nimeltä Experience Economy. Tämän jälkeen aihealuetta on käsitelty paljon niin Yhdysvalloissa kuin myös Euroopassa, mutta Suomessa vielä kovin vähän. (Löytänä & Kortesuo 2011, 11.) Asiakaskokemuksesta puhuttaessa usein törmätään siihen, että yritykset ymmärtävät termin asiakaspalvelun, myynnin tai markkinoinnin asiana. Tämä johtuu siitä, että näissä toiminnoissa kohdataan eniten asiakkaita. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 68.) Asiakaskokemus on kuitenkin paljon laajempi käsite. Se muodostuu kokonaisuudesta, johon yhdistyvät yrityksen eri kosketuspisteet, vanhat että uudet mielikuvat sekä tunteet (Kor- kiakoski 2019, 19). Käytännössä asiakaskokemus on ollut olemassa niin kauan, kun ihmisten välillä on ollut vaihdantaan perustuvaa taloudellista kanssakäymistä (Saarijärvi & Puustinen 2020, 20).
