Pohjalaisen ruoan merkitykset kuluttajalle : Alueellisen ruoan hyödyntäminen paikkabrändäyksessä

(1)

Katariina Hintsa

Pohjalaisen ruoan merkitykset kuluttajalle

Alueellisen ruoan hyödyntäminen paikkabrändäyksessä

Vaasa 2020

Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Markkinoinnin pro gradu -tutkielma Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma

(2)

VAASAN YLIOPISTO

Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö Tekijä: Katariina Hintsa

Tutkielman nimi: Pohjalaisen ruoan merkitykset kuluttajalle : Alueellisen ruoan hyö- dyntäminen paikkabrändäyksessä

Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri

Oppiaine: Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma Työn ohjaaja: Hanna Leipämaa-Leskinen

Valmistumisvuosi: 2020 Sivumäärä: 103 TIIVISTELMÄ:

Tämä tutkimus on osa Ruokamaa Pohjanmaa -hanketta, jonka tavoitteena on kehittää Pohjan- maan kattava elintarvikestrategia tukemaan alueen elintarviketuotantoa. Vaasan yliopisto on mukana hankkeessa kuluttajatutkimusten toteuttajana ja paikallisesti tuotettujen elintarvikkeiden brändin kehittäjänä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida sitä, mitä pohjalainen ruoka merkitsee eri alueiden kuluttajille ja miten näitä merkityksiä voidaan hyödyntää Pohjan- maa-paikkabrändin kehittämisessä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu alueellisen ruoan suhteesta paikkabrändiin ja brändipääoman rakentamiseen. Tutkimuksen kiinnostuksen kohteena on erityisesti paikkabrändin vahvistaminen alueellista ruokaa hyödyntäen. Tässä tutkimuksessa alueellista ruokaa jäsentää kolme ulottuvuutta: maantieteellinen sijainti, alueelliset tavat sekä kuluttajien havaitsema aitous.

Tutkimus on luonteeltaan laadullinen tutkimus, jota ohjaa hermeneuttis-fenomenologinen tie- teenfilosofia. Aineistonkeruumenetelmänä tutkimuksessa toimivat ryhmähaastattelut, jotka ra- kentuivat sovelletun ZMET-haastattelumenetelmän pohjalta. Aineiston analyysimenetelmänä toimi laadullinen sisällönanalyysi. Tutkimusaineisto koostui kahdeksasta ryhmähaastattelusta, joihin osallistui yhteensä 25 kuluttajaa Vaasassa ja Uudellamaalla helmi-maaliskuun aikana vuonna 2020. Haastattelemalla kuluttajia Pohjanmaalla ja alueen ulkopuolella pyrittiin selvittä- mään, millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät pohjalaiseen ruokaan ja esiintyykö alueiden välillä eroavaisuuksia. Tuloksista kävi ilmi, että kuluttajat yhdistävät pohjalaiseen ruokaan mielikuvia kuten puhtaus, tuoreus ja laatu. Maantieteellinen sijainti näkyy pohjalaisessa ruokapöydässä muun muassa monipuolisin maan ja meren antimin. Pohjalainen ruoka symboloi suhdetta luon- toon, ja maanläheisyys on vahvasti läsnä. Pohjalaisia ruokaan yhdistyviä tapoja ovat esimerkiksi sosialisointi ruoan äärellä, vieraanvaraisuus ja runsaat annoskoot. Aidoimmat pohjalaisen ruoan kulutustilanteet puolestaan yhdistyvät luonnon äärelle. Vaikka pohjalaiseen ruokaan liitetään paljon positiivisia mielikuvia, nousi aineistosta esiin myös ristiriitaisuuksia.

Tutkimus osoitti, että pohjalainen ruoka tarjoaa runsaasti merkityksiä, joihin Pohjanmaa-paikka- brändi voidaan kiinnittää. Näistä merkityksistä ylitse muiden nousi neljä teemaa: luonto, kaksi- kielisyys, vastaanottavaisuus ja perhe. Kiinnittämällä paikkabrändi kuluttajien esiin nostamiin merkityksiin voidaan luoda brändipersoona, joka tuntuu helposti lähestyttävältä paitsi alueelliselle, myös alueen ulkopuoliselle kuluttajalle. Ruokaperusteisella paikkabrändäyksellä voidaan Pohjanmaalla tukea erityisesti alueen elintarviketeollisuutta ja alueellisten ruokatuotteiden vien- tiä. Pohjanmaan identiteetin vahvistaminen tunnistettavana ruoka-alueena vaatii yhteistyötä alueellisilta toimijoilta.

AVAINSANAT: Alueellinen ruoka, paikkabrändi, elintarvikkeiden markkinointi, kulttuuripe- rintö, brändipääoma

(3)

Sisällys

1 Johdanto 6

1.1 Tutkimuksen toimeksianto 9

1.2 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 9

1.3 Tutkimuksen lähestymistapa, tutkimusote ja näkökulma 10

1.4 Tutkimuksen rakenne ja rajaukset 11

2 Alueellisen ruoan suhde paikkabrändiin 13

2.1 Lähiruokaa vai alueellisesti tuotettua? 13

2.2 Alueellisen ruoan ulottuvuudet 17

2.2.1 Alueellisen ruoan identiteetti 18

2.2.2 Alueellisen ruoan kulttuuriperintö ja havaittu aitous 21 2.3 Alueellisuuden hyödyntäminen elintarvikkeiden markkinoinnissa 25

2.3.1 Tuotteen alkuperä 25

2.3.2 Alueellisuus lisäarvoa tuovana tekijänä 27

2.4 Ruokaperusteinen paikkabrändäys 29

2.4.1 Paikkabrändin rakentaminen 31

2.4.2 Alueellinen ruoka paikkabrändäyksessä 34

2.4.3 Ruoka-alueen aistimaisemat 37

2.5 Yhteenveto teoriasta 39

3 Metodologia 43

3.1 Tutkimusmenetelmän kuvaus ja metodologiset valinnat 43

3.2 Aineiston kerääminen 45

3.3 Haastateltavien valinta ja haastateltavat 48

3.4 Aineiston analysointi 51

3.5 Tutkimuksen luotettavuus ja laadukkuus 53

4 Pohjanmaa ruoka-alueena 56

4.1 Pohjalaisen ruoan identiteetti 56

4.1.1 Sijaintina Pohjanmaa 57

4.1.2 Pohjalaiset tavat 60

(4)

4.1.3 Aitoa pohjalaista 63 4.1.4 Erot mielikuvissa eri alueiden kuluttajien välillä 68 4.2 Paikkabrändin kehittäminen pohjalaista ruokaa hyödyntäen 74

5 Johtopäätökset 81

5.1 Keskeiset tulokset ja liikkeenjohdolliset kehitysehdotukset 81

5.2 Jatkotutkimuksen aiheita ja rajoitukset 85

Lähteet 86

Liitteet 100

Liite 1. ZMET-haastattelurunko 100

Liite 2. Haastateltavien valitsemia kuvia kollaaseina 102 Liite 3. Ryhmäkeskusteluissa esitetyt alueelliset tuotteet 103

(5)

Kuviot

Kuvio 1. Tutkimuksen rakenne. 12

Kuvio 2. Alueellisen ruoan kolme ulottuvuutta (mukaillen, Povey, 2006, s. 155). 19

Kuvio 3. Kulttuuriperinnön osatekijät (mukaillen, Kuznesof ja muut, 1997). 21

Kuvio 4. Havaitun aitouden osatekijät (mukaillen Kuznesof ja muut, 1997). 23

Kuvio 5. Paikkabrändin, paikan imagon ja maineen muodostuminen (mukaillen, Foroudi ja muut, 2016, s. 42). 32

Kuvio 6. Kohdebrändipääoman pyramidi (Yousaf, Amin & Gupta, 2017, s. 124) 33

Kuvio 7. Alueellisen ruoan viitekehys (mukaillen, Kuznesof ja muut, 1997; Povey, 2006). 39 Kuvio 8. Ruoka-aluebrändin viitekehys (mukaillen, Kuznesof ja muut, 1997; Povey, 2006; Yousaf ja muut, 2017). 41

Kuvio 9. Pohjalaisen ruoan SWOT. 57

Taulukot Taulukko 1. Käsitteet aiemmassa tutkimuskirjallisuudessa. 13

Taulukko 2. Ryhmähaastattelujen tiedot. 50

Taulukko 3. Alueellisen ja alueen ulkopuolisen kuluttajan erot mielikuvissa. 72

Taulukko 4. Tutkielman keskeiset löydökset. 83

(6)

1 Johdanto

Aiemmin hyvin paikallisesta ruoantuotannosta on muodostunut globalisaation myötä erikoistunutta, pääomavaltaista, teknologiapohjaista ja aina vain globaalimpaa. Vaikka ruoka on luonnostaan sidoksissa maantieteelliseen alkuperäänsä, on yhteys ruoan ja alueellisuuden välillä vuosien saatossa vähentynyt juuri globalisaation seurauksena. Alueel- liset ruokailutottumukset eivät välttämättä kuvasta paikallista ruoantuotantoa kuten en- nen. Kun kaikkea on saatavilla kaikkialla, ruoan maantieteellisen tai kulttuurisen alkupe- rän tunnistaminen voi olla haastavaa. Kiinnostus ruoan alkuperää ja ruokaan liittyviä alueellisia erityispiirteitä kohtaan on kuitenkin jälleen kasvussa. Esimerkiksi paikallista ruoantuotantoa kohtaan on kohdistettu runsaasti odotuksia globalisaation vastatrendinä, sekä akateemisessa että julkisessa keskustelussa. (Kuznesof, Tregear & Moxey, 1997, s.

199, 204; Hinrichs, 2003; Sireni, 2006, s. 50.)

Kulutustottumukset ovat jatkuvassa muutoksessa, ja näihin vastaaminen asettaa elintarvikealan toimijoille uudenlaisia vaatimuksia. Elintarvikealan toimijoiden on muun muassa kyettävä havaitsemaan ja ymmärtämään merkityksiä, joita kuluttajat sijoittavat ku- luttamisen kohteisiin. (Leipämaa, Laaksonen & Luomala, 2003; Kupiainen, Luomala, Leh- tola & Kauppinen-Räisänen, 2008.) Kauppiaille ja tuottajille on hyödyllistä ymmärtää kuluttajien mieltymyksiä ja tuotteisiin liitettyjä merkityksiä ja arvoja, jotta he voisivat tarjota asiakkailleen toivottuja tuotteita ja antaa tietoa asiakkaita kiinnostavista asioista (Peltoniemi & Yrjölä, 2012, s. 5).

Erityisesti lähi- ja luomuruokaa sekä niihin liitettyjä merkityksiä on tarkasteltu tieteellisen tutkimuksen kentässä paljon. Näiden merkityksellistymistä on tarkasteltu esimerkiksi vastuullisuuden ja alkuperän ilmiökentässä (ks. Patosalmi 2004, Alhonnoro 2014).

Alueellisen ruoan osalta vastaavaa tutkimusta on tehty sekä kansainvälisessä että kan- sallisessa tutkimuksessa huomattavasti vähemmän. Alueellisen ruoan käsite on monise- litteinen ja aiemman tutkimuksen valossa varsin abstrakti. Suomen kielessä käsitettä käy- tetään usein esimerkiksi lähiruoan tai paikallisen ruoan synonyyminä.

(7)

Alueellisen ruoan käsitettä on käytetty kuvaamaan karkeasti jaoteltuna kahdenlaista toi- mintaa. Termillä on kuvattu lähiruoan tyylisesti 1) tietyllä alueella tuotettua, jalostettua ja kulutettua ruokaa, tai toisaalta hyvinkin kaukana kuluttajasta valmistettua 2) tietylle alueelle ominaista ruokaa. Jälkimmäinen kuvastaa tilannetta, jossa ruoka on tuotettu tie- tyssä maantieteellisesti tunnistettavassa paikassa, mutta sen markkina-alue voi olla hyvinkin globaali. (Hyvönen 2008, s. 52; Risku-Norja & Mononen 2012, s. 180–181.) Tässä tutkimuksessa alueellisella ruoalla tarkoitetaan jälkimmäistä, eli alueelle ominaista ruokaa, joka on tuotettu tietyssä maantieteellisessä paikassa. Tarkastelu kohdistuu Pohjan- maan alueella tuotettuun ruokaan.

Koska ruoka voidaan nähdä yhtenä kulttuurin ilmenemismuotona, linkittyy alueelle omi- nainen ruoka vahvasti historian saatossa muodostuneisiin perinteisiin ja kulttuurillisiin traditioihin – kulttuuriperintöön. Tällöin alueellinen kulttuuri ja kulttuuriperintö ovat vahvasti sidoksissa siihen, koetaanko jokin ruoka aidosti alueellisena vai ei. (Kuznesof, ja muut, 1997.) Alueellinen kulttuuri on yksi paikkabrändäyksen osatekijöistä. Alueellinen ruoka onkin yksi alueellisen kulttuurin ilmentymistä. Paikkabrändäyksellä tarkoitetaan alueen tunnetuksi tekemistä ja suotuisan imagon luomista. Näiden avulla pyritään kehit- tämään alueen taloudellista asemaa, esimerkiksi uusia asukkaita, työvoimaa ja muita si- dosryhmiä alueelle houkuttelemalla.

Tässä tutkielmassa syvennytään erityisesti alueellisen ruoan ja paikkabrändin väliseen suhteeseen. Tutkimuksen avulla halutaan lisätä kuluttajaymmärrystä alueelliseen ruokaan kohdistuvista merkityksistä sekä sen roolista osana alueellista identiteettiä ja paik- kabrändiä. Tarkastelun kohteena on Pohjanmaa ja pohjalainen ruoka. Tarkoituksena on selvittää, millaisia merkityksiä pohjalainen ruoka saa kuluttajien mielissä ja miten Poh- janmaan paikkabrändiä voitaisiin kehittää näiden merkitysten kautta.

Pohjanmaalta löytyy vankkaa elintarvikealan osaamista ja ammattitaitoa. Pohjanmaalla tuotetaankin elintarvikkeita aina pakatuista raaka-aineista jalostettuihin elintarvikkeisiin ja luomutuotteisiin. Suuri osa tuotannosta viedään oman alueen ulkopuolelle, mikä

(8)

tekee ruoan alueellisuuden ja erityisesti pohjalaisen alkuperän kuluttajamielikuvista kiin- nostavan.

Peruselintarvikkeiden kysyntä ei ole Suomessa kasvussa, mutta kulutustottumukset sitä vastoin muuttuvat ja kuluttajien tarpeet muuttuvat yhä yksilöllisempään suuntaan. Eri- laiset ruokatrendit luovat mahdollisuuksia uusille tuotteille ja myynnin kasvulle. Kansain- välisesti suomalaisten elintarvikkeiden puhtaus ja korkea laatu ovat kysyttyjä. (Korhonen, Järvelä, Matila, Välimaa, Muilu, Hiltunen, Posio, Sivula, Tuikka, Pönkkö & Tervonen, 2019.) Mikä on alueellisuuden merkitys pohjalaisten ruokatuotteiden kohdalla? Tuoko pohjalainen alkuperä alueella tuotetuille ruokatuotteille lisäarvoa, vai toimiiko aluebrändi enem- mänkin painolastina?

Alueellinen ruoka on vahvasti sidoksissa paikalliseen kulttuuriin, joten ruokailutavat, valmistus ja käytetyt ainesosat vaihtelevat alueittain. Eri maista, maakunnista ja kulttuuri- alueilta löytyy omat ominaispiirteensä ruokailuun ja ruokaan liittyen. Osa näistä omi- naispiirteistä on jopa stereotypiaksi muodostuneita. Esimerkiksi pizza ja pasta yhdistyvät monen kuluttajan mielessä vahvasti Italiaan, kun taas Ranska tunnetaan juustoistaan, croissanteistaan ja viineistään. Myös Suomesta löytyy omat perinneruoat ja ominaispiir- teet ruokaan liittyen. Ruokatieto Yhdistys ry. (2020) esittää, että vahvat alueelliset erot ruoissa, ruoanvalmistusmenetelmissä ja makutottumuksissa ovat aikojen saatossa ta- soittuneet, mutta silti eroja eri alueiden välillä on. Samansuuntainen muutos näkyy myös kansainvälisesti maiden ja kulttuurialueiden välillä. Millaisia ominaispiirteitä löytyy Poh- janmaalta ruokaan ja ruokailuun liittyen?

Millaisia merkityksiä kuluttajat todella liittävät pohjalaiseen ruokaan, ja mitkä asiat ovat uniikkeja pohjalaisessa ruokakulttuurissa? Miten vienti voisi saada tukea alueellisuudesta ja alueeseen liitetyistä mielikuvista? Mikä on ruoan ja paikkabrändin välinen suhde ja voivatko ne vahvistaa toinen toistaan?

(9)

1.1 Tutkimuksen toimeksianto

Tutkimus on toteutettu osana Ruokamaa Pohjanmaa -hanketta, jossa Vaasan yliopisto on mukana kuluttajatutkimusten toteuttajana sekä paikallisesti tuotettujen elintarvikkeiden brändin kehittäjänä. Vaasan yliopiston lisäksi muita hankekumppaneita ovat Yritys- talo Dynamo Oy, Aktion Österbotten, Helsingin yliopiston Ruralia-instituutti sekä Viexpo.

(Dynamo Närpes, 2020.)

Ruokamaa Pohjanmaa -hankkeen tavoitteena on kehittää koko Pohjanmaan kattava elintarvikestrategia tukemaan alueen elintarviketuotteiden markkinointia sekä uusien liike- toimintamallien ja konseptien kehittämistä. Hankkeen avulla pyritään kartoittamaan Pohjanmaan vahvuuksia ruoka-alueena ja vahvistamaan pohjalaista ruokakulttuuria si- säisesti ja ulkoisesti yhteistyössä eri sidosryhmien kanssa. Lisäksi hankkeen tavoitteena on lisätä elintarvikeyritysten välistä yhteistyötä ja tiedonvaihtoa hankintojen, tuotannon, kehityksen, markkinoinnin ja myynnin suhteen. Hankkeen pyrkimyksenä on kehittää ak- tiivisia verkostoja ja kestäviä yhteistyömalleja alueen elintarviketeollisuuden toimijoiden välillä. (Dynamo Närpes, 2020.)

1.2 Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida sitä, mitä pohjalainen ruoka merkitsee eri alueiden kuluttajille ja miten esiin nousseita merkityksiä voidaan hyödyntää Pohjan- maan paikkabrändin kehittämisessä. Tutkimuksen avulla saadaan ymmärrystä siitä, mi- ten Pohjanmaan alueella tuotettu ruoka merkityksellistyy kuluttajien mielissä, millaista lisäarvoa pohjalainen alkuperä voi tarjota elintarvikkeille, ja miten tätä kuluttajaymmär- rystä voidaan hyödyntää Pohjanmaan aluebrändin vahvistamisessa. Tutkimuksen tarkoi- tukseen vastataan kolmen osatavoitteen kautta.

Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa esiymmärrys alueellisen ruoan identiteetistä ja sen suhteesta paikkabrändiin. Tavoitteeseen vastataan tutkimuksen

(10)

teoreettisessa osiossa, jossa aiemman tieteellisen keskustelun pohjalta määritellään ensin alueellinen ruoka tieteellisenä käsitteenä ja tarkastellaan sitten alueellisen ruoan roolia paikkabrändäyksessä. Tieteellisen keskustelun pohjalta muodostetaan alueellisen ruoan viitekehys, jonka avulla pohjalaista ruokaa lähdetään tarkastelemaan tutkielman empiirisessä osiossa. Tutkimuksen teoreettisen osion lopuksi esitetään teorian pohjalta muodostettu ruoka-aluebrändin viitekehys.

Tutkimuksen toisena tavoitteena on tutkia, millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät poh- jalaiseen ruokaan. Minkälaisia näkemyksiä kuluttajilla on pohjalaisesta ruoasta ja minkä- laisia merkityksiä pohjalaisuuteen liitetään elintarvikkeiden kulutuksen kontekstissa?

Onko tässä eroja pohjalaisen ja alueen ulkopuolisen kuluttajan kohdalla? Tähän tavoitteeseen vastataan tutkimuksen empiirisessä osiossa.

Tutkimuksen kolmantena tavoitteena on eritellä ja analysoida sitä, miten kuluttajaym- märrystä voidaan hyödyntää vahvistamaan Pohjanmaan paikkabrändiä. Miten paik- kabrändiä voidaan vahvistaa pohjalaisen ruoan avulla? Tuleeko paikkabrändiä rakentaa eri tavoin silloin, kun kohderyhmänä on pohjalainen kuluttaja, tai jos kohderyhmänä on alueen ulkopuolinen kuluttaja? Kolmanteen osatavoitteeseen etsitään vastausta myös tutkimuksen empiirisessä osiossa soveltamalla empirian tuloksia takaisin teoriaan.

1.3 Tutkimuksen lähestymistapa, tutkimusote ja näkökulma

Työ on tutkimusotteeltaan kvalitatiivinen, ja sitä ohjaa hermeneuttis-fenomenologinen tieteenfilosofinen paradigma. Hermeneuttisen fenomenologian keskiössä ovat yksilön kokemukset ja merkitykset, sekä tiedon syvällinen ymmärtäminen ja sen tulkinta. Tutki- muksen kohteena olevia alueellisen ruoan merkityksiä lähestytään ja tutkitaan täten kuluttajan näkökulmasta. Kvalitatiivisen tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää ilmiötä ko- konaisvaltaisesti, ja tutkimuksen tarkoituksesta nouseekin esiin tutkimusotteelle tyypil- linen halu ymmärtää kuluttajaa ja hänen kokemustaan syvällisemmin. (Laine, 2001; Hirs- järvi, Remes & Sajavaara, 2007.)

(11)

Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä toimii ryhmäkeskustelut, jotka rakennetaan ZMET-haastattelumenetelmää soveltaen. Ryhmäkeskusteluita stimuloidaan pohjalaista ruokaa esittävien kuvien ja alueellisten tuotteiden avulla. Kuvien ja tuotteiden avulla py- ritään paitsi nostamaan alueellisuuden teemoja mahdollisimman monipuolisesti esiin, myös nostamaan esiin sellaisia merkitysrakenteita, joita ei muutoin välttämättä tavoitet- taisi. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu Pohjanmaalla ja Uudellamaalla toteute- tuista laadullisista ryhmäkeskusteluista. Aineiston otanta on harkinnanvarainen, mikä tarkoittaa sitä, että haastateltavat valitaan tarkoituksenmukaisesti. Tutkimuksen aineisto analysoidaan laadullista sisällönanalyysiä hyödyntäen. Tutkimuksessa on hyödynnetty abduktiivista, eli teoriasidonnaista päättelyn logiikkaa, jossa empiiristä aineistoa peila- taan teoriaan. (Hirsjärvi ja muut, 2007).

1.4 Tutkimuksen rakenne ja rajaukset

Tutkimus rakentuu perinteisen akateemisen logiikan mukaan, jossa edetään tutkimusil- miön käsitteellistämisestä empiiristen tutkimustulosten kautta takaisin teoriaan kytken- tään ja soveltamiseen liittyviin liikkeenjohdollisiin johtopäätöksiin. Tutkimus jakautuu vii- teen päälukuun.

Ensimmäisessä pääluvussa lukija johdatetaan tutkimusaiheeseen kuvailemalla tutkimuksen tarkoitusta ja tavoitteita, metodologisia valintoja sekä tutkimuksen rakennetta ja ra- jauksia. Toisessa pääluvussa syvennytään aiempaan aihepiirin tutkimukseen ja luodaan sen pohjalta tutkimusta ohjaava teoreettinen viitekehys. Toisessa pääluvussa vastataan tutkimuksen ensimmäiseen osatavoitteeseen. Tutkimuksen kolmas pääluku käsittelee tutkimuksen metodologisia valintoja. Luvussa avataan tarkemmin hermeneuttis-feno- menologista tieteenfilosofiaa tutkimuksen lähestymistapana, sekä ZMET-haastattelume- netelmän pohjalta rakennettuja ryhmähaastatteluja aineistonkeruun välineenä. Tämän lisäksi luvussa käsitellään aineiston analysoinnin periaatteita ja tarkastellaan tutkimuksen toteutusta ja luotettavuutta. Tutkimuksen neljännessä pääluvussa avataan tutkimuksen empiirisiä tuloksia. Luvussa vastataan tutkimuksen toiseen ja kolmanteen

(12)

(13)

2 Alueellisen ruoan suhde paikkabrändiin

Tutkimuksen toisessa pääluvussa tarkastellaan ensin alueellisen ruoan käsitettä ja siirry- tään sitten alueellisen ruoan ja paikkabrändin välisen suhteen tarkasteluun. Tämä luku antaa lukijalle vastauksen siihen, mitä on alueellinen ruoka ja mitä lisäarvoa alueellisuus voi tarjota ruokatuotteelle. Lisäksi luvussa vastataan siihen, mitä on paikkabrändäys, ja miten alueellista ruokaa voidaan hyödyntää paikkabrändäyksessä. Luku etenee alueellisen ruoan määrittelystä paikkabrändin tarkasteluun, ja lopulta näiden välisen suhteen muodostumiseen. Luvun lopussa esitetään aiemman tieteellisen keskustelun pohjalta rakennettu teoreettinen viitekehys, jonka avulla tutkimusaineistoa analysoidaan abduk- tiivisesti tutkimuksen empiirisessä osiossa. Luvussa vastataan ensimmäisessä pääluvussa asetettuun tavoitteeseen: ”Miten alueellista ruokaa voidaan hyödyntää paikkabrändäyk- sessä?”.

2.1 Lähiruokaa vai alueellisesti tuotettua?

Kuluttajien keskuudessa paikallinen ruoka (local food), lähiruoka (local food), alueellinen ruoka (regional food) ja jopa luomuruoka (organic food) ovat käsitteitä, joita käytetään puhekielessä väljästi synonyymeinä toisilleen ilman sen suurempaa käsitystä termien tie- teellisestä määritelmästä. Suomen kielessä myös kotimainen ruoka jakaa paljon samoja merkityksiä paikallisen ruoan ja lähiruoan kanssa. Tässä alaluvussa syvennytään tarkastelemaan näiden käsitteiden eroavaisuuksia ja pyritään tarjoamaan käsitteille määritel- mät aiemman tieteellisen keskustelun pohjalta. Keskeiset määritelmät aiemmasta tutki- muskirjallisuudesta on koottu taulukkoon 1.

Taulukko 1. Käsitteet aiemmassa tutkimuskirjallisuudessa.

Tutkija (vuosi) Käsite Määritelmä

Sims (2009) Alueellinen ruoka Rajattu maantieteellinen alue, jolla tuotetaan tai myydään, tai alueen erikoisruoka.

(14)

Rinaldi (2017) Alueellinen ruoka Ruoan valmistus tietyllä alueella ja tietyllä tavalla. Ruoka pitää sisällään ainoastaan tietyllä alueella tuotettuja elintarvikkeita.

Sireni (2006) Lähiruoka Ruoantuotanto ja sen kulutus oman alueen raaka-aineita ja tuotantopanoksia hyödyntäen sekä alueen taloutta ja työllisyyttä edistäen.

Penney ja Prior (2014)

Lähiruoka Useita määritelmiä, jotka ovat sidosryhmäkoh- taisia ja riippuvat muun muassa heidän odotuksistaan.

Wilkins, Bowdish ja Sobal (2002)

Paikallinen ruoka Useita määritelmiä, eikä maantieteellinen rajaus riitä määrittelemään.

Brunori (2007) Paikallinen ruoka Paikallisen ruoan viisi ulottuvuutta: 1) toiminnallinen, 2) ekologinen, 3) esteettinen, 4) eettinen sekä 5) poliittinen ulottuvuus.

Peters, Bills, Wilkins ja Fick (2008)

Paikallinen ruoka Maantieteellisesti rajattu tuotantoalue, joka sijaitsee lähellä kuluttajaa.

Martinez (2010) Paikallinen ruoka Elintarvike, joka on valmistettu, jalostettu ja jaettu maantieteellisellä alueella, jonka kuluttajat yhdistävät omaan yhteisöönsä.

Aiemmin näiden toisiaan läheisesti muistuttavien käsitteiden merkityksiä on tutkinut muun muassa Maarit Sireni (2006), jonka mukaan esimerkiksi paikallisen ruoan käsitettä on käytetty varsin väljästi sekä tieteessä että julkisessa keskustelussa. Tieteellisessä keskustelussa lähiruoan termiä pidetään jokseenkin vakiintuneena, mutta kuluttajille käsite on monimerkityksinen (Isoniemi, 2005, s. 42; Sireni, 2006). Sireni (2006) esittää, että kuluttajat liittävät paikalliseen ruokaan positiivisia mielikuvia muun muassa laadusta, eko- logisuudesta, luonnonmukaisuudesta ja turvallisuudesta. Lähiruokaan näitä ominaisuuksia ei niinkään yhdistetä, vaan termillä viitataan ruoantuotantoon ja -kulutukseen oman alueen raaka-aineita ja tuotantopanoksia hyödyntäen sekä alueen taloutta ja työllisyyttä edistäen (Lähiruoan mahdollisuudet, 2000, s. 3; Isoniemi, 2005, s. 43; Sireni, 2006). Pen- ney ja Prior (2014) puolestaan esittävät, että lähiruoalle löytyy useita määritelmiä, jotka ovat sidosryhmäkohtaisia ja riippuvat muun muassa heidän odotuksistaan.

(15)

Martinez (2010) määrittelee paikallisen ruoan "elintarvikkeeksi, joka on valmistettu, jalostettu ja jaettu maantieteellisellä alueella, jonka kuluttajat yhdistävät omaan yhtei- söönsä". Brunori (2007) puolestaan on tunnistanut viisi ulottuvuutta, jotka määrittävät paikallista ruokaa. Näitä ovat 1) toiminnallinen ulottuvuus (terveys ja maku), 2) ekologinen ulottuvuus (biologinen monimuotoisuus ja maisema), 3) esteettinen ulottuvuus (monimuotoisuus vs. standardointi, erottuminen), 4) eettinen ulottuvuus (aitous, identiteetti ja yhteisvastuu) sekä 5) poliittinen ulottuvuus (ruokaketjun valtatasapainon muutos, tuotanto- ja kulutusmallit).

Peters, Bills, Wilkins ja Fick (2008) ovat määritelleet paikallisen ruoan käsitteen ”maantieteellisesti rajattuna tuotantoalueena, joka sijaitsee lähellä kuluttajaa”. Alue voi edustaa olemassa olevaa tai kuviteltua ruoka-aluetta, josta paikkakunta tai kaupunki saa ruo- katarpeensa (Hand & Martinez, 2010, s. 13). Yhtenäistä, tuotekategoriasta toiseen toi- mivaa määritelmää maantieteellisestä etäisyydestä ei ole. Yksi tieteellisessä keskustelussa esiintyvä maantieteellinen raja on noin 100 mailin, eli 150 kilometrin säde siitä, missä ruoka kulutetaan. Lähiruoalle on esitetty myös etäisyydeksi 30 mailia kuluttajan asuinpaikasta, ja alueelliselle ruoalle 60 mailin etäisyyttä (Penney & Prior, 2014, s. 581).

Kuluttajien välillä on havaittu suuria eroja etäisyyden hyväksymisessä. Usein lähiruoan hyväksytty etäisyys vaihtelee tuotekategorioittain, sekä esimerkiksi tuoreiden ja jalostet- tujen tuotteiden välillä. (Durham, King & Roheim, 2009; Hand & Martinez, 2010.) Joskus kuluttajat käyttävät paikallisen ruoan määritelmää myös valtion maantieteelliset rajat ylittävistä tuotteista (Brown, 2003; Ostrom, 2007). Wilkins, Bowdish ja Sobal (2002) kri- tisoivat keskustelua paikallisen ruoan maantieteellisestä rajaamisesta esittäen, ettei paikallisen ruoan määrittelyyn riitä maantieteellinen sijainti tai tämän rajaus, vaan lisäksi se vaatii muita määritelmiä. Tutkijoiden suorittamassa kyselyssä ainoastaan 3 prosenttia vastaajista määritteli osavaltion, läänin tai yhteisön rajat asiaankuuluvaksi paikallisen ruoan määritelmäksi.

(16)

Mikäli maantieteellinen sijainti ei yksistään riitä paikallisen ruoan määrittelyyn, mitkä muut ominaisuudet tai ulottuvuudet ovat olennaisia kuluttajille ja tuottajille? Hinrichs (2000) esittää, että paikallisuuden määritelmän laajentaminen maantieteellisten rajojen ulkopuolelle viittaa siihen, että ihmiset välittävät siitä, miten ja kenen avulla ruoka tuotetaan, jaellaan ja markkinoidaan. Toisille paikallinen ruoka voi edustaa vaihtelua tavalli- sesti päivittäistavarakaupasta saatavissa oleviin elintarvikkeisiin. Toisille paikallinen tuote voi olla nimettömän ja kasvottoman suurtuotetun tuotteen sijasta sellainen, johon liittyy henkilökohtainen vuorovaikutussuhde tuottajaan. Tässä tapauksessa etäisyys määrittyy sosiaalisen etäisyyden, eikä maantieteellisen etäisyyden perusteella. (Hinrichs, 2000.)

Lähiruoan ja muiden aiemmin mainittujen lisäksi julkisessa keskustelussa esiintyy usein ruoan kotimaisuus sekä alkuperä (country of origin, COO). Kotimainen ruoka viittaa kuluttajan kotimaassa tuotettuun ruokaan, mutta käsitteeseen yhdistetään myös esimerkiksi subjektiivisia mielikuvia, kuten ”turvallinen”, mikä tekee termistä monimerkityksel- lisemmän (Isoniemi 2005, s. 26–27). Ruoan alkuperällä puolestaan viitataan puhtaasti tuotannolliseen alkuperään.

Alueellisen ruoan käsitettä käytetään usein synonyyminä lähiruoalle ja paikalliselle ruoalle. Käsitteiden välinen ero on häilyvä, ja joskus niitä käytetään tarkoittamaan samaa asiaa. Hinrichs (2003) kuitenkin korostaa, ettei paikallinen ruoka merkitse samaa kuin alueellinen ruoka, ja käsitteitä tulisikin käyttää huolellisemmin. Paikallisen ruoan käsit- teen huoleton käyttö voi vaarantaa alueellisen ruoan idean ja siihen liittyvän pyrkimyksen säilyttää paikkakuntien autenttisia ruokakulttuureja ja niihin sisältyvää tietotaitoa (Hinrichs, 2003; Sireni, 2006, s. 54).

Tieteellistä keskustelua on käyty myös alueellisen ruoan määritelmästä. Alueellinen ruoka voidaan nähdä rajattuna alueena, jolla tiettyä tuotetta tuotetaan ja myydään, tai tietyn alueen erikoisruokana, joka voi olla arvokas vietäessä muille alueille. Toiset mää- rittelevät ruoan alueelliseksi, vaikka joitain ainesosia tuotaisiin alueen ulkopuolelta.

Heille tärkeää on ruoan valmistus tietyllä alueella ja tietyllä tavalla. Toisille taas

(17)

alueellinen ruoka pitää sisällään ainoastaan tietyllä alueella tuotettuja elintarvikkeita.

(Sims, 2009; Rinaldi, 2017.)

Usein yllä esiteltyjen käsitteiden välinen eroavaisuus syntyykin juuri kontekstista, jossa käsitettä käytetään. Esimerkiksi pohjalaiselle kuluttajalle termit lähiruoka, paikallinen ruoka ja alueellinen ruoka voivat kaikki tarkoittaa Pohjanmaalla tuotettua ruokaa, kun taas toisen alueen kuluttajalle ainoastaan alueellisella ruoalla voidaan viitata Pohjan- maalla tuotettuun ruokaan. Käsitteiden määrittelyn ja käytön haastetta lisää se, että esimerkiksi lähiruoan käsitettä käytetään eri tavoin eri tuotekategorioiden tuotteista. Esi- merkiksi vihannesten osalta lähiruoaksi mielletään usein lähimmältä pellolta saatavia vi- hanneksia, kun taas eksoottisten hedelmien tai lihatuotteiden, kuten poronlihan osalta lähiruoan maantieteellinen etäisyys saattaa kasvaa. Kuluttaja voi mieltää lähiruoaksi kaikki Suomen rajojen sisäpuolella tuotetut tuotteet, ja pitää jopa Suomen ulkopuolelta tulevia hedelmiä lähiruokana, mikäli samoja tuotteita ei tuoteta kotimaassa. (Isoniemi, 2005, s. 8; Sireni, 2006.)

Koska myöhemmin tutkielmassa syvennytään tarkastelemaan Pohjanmaalla tuotettua ruokaa pohjalaisten ja alueen ulkopuolella asuvien kuluttajien näkökulmasta, on tutkielmassa valittu käytettäväksi alueellisen ruoan käsitettä, jolla viitataan tietyllä alueella tuotettuun ja alueelle ominaisena pidettyyn ruokaan. Seuraavaksi siirrytään tarkastelemaan syvemmin alueellisen ruoan käsitettä ja sille annettuja määritelmiä aiemman tieteellisen keskustelun kautta.

2.2 Alueellisen ruoan ulottuvuudet

Elintarvikkeilla on luonteeltaan maantieteellinen alkuperä. Historiallisesti yhteys ruoan ja alueen välillä on ollut vahva, ja elintarvikkeiden kulutustottumuksia on muokanneet muun muassa alueella käytettävissä olevat luonnonvarat sekä ilmasto-olosuhteet. Yh- teys ruoan ja alueen välillä on ajan saatossa muuttunut esimerkiksi elintarviketuotannon kehityksen ja globalisaation yhteisvaikutuksesta. Elämäntavat ja ruokailutottumukset

(18)

ovat muuttuneet yhä samankaltaisemmiksi eri alueiden välillä muun muassa elintarvike- toimialan kehityksen myötä. Tänä päivänä alueelliset ruoan kulutustottumukset eivät välttämättä heijasta kyseisen alueen tuotantotapoja tai maantieteellisen sijainnin aset- tamia rajoituksia. (Kuznesof ja muut, 1997.)

Mikä tekee alueellisesta ruoasta alueellista? Kuznesofin ja muiden (1997) tekemän ku- luttajatutkimuksen mukaan tyypillisesti alueellisena ruokana pidettiin ”tietyllä alueella tuotettuja tai sellaisiksi merkittyjä elintarvikkeita” tai "paikallisen reseptin mukaan val- mistettuja ruoka-annoksia". Maantieteellinen raja alueelliselle ruoalle vaihteli, mutta maantieteellisen sijainnin lisäksi alueellisuus yhdistettiin vahvasti paikalliseen kulttuuriin.

Tutkijoiden mukaan alueellinen ruoka määrittyykin paikkaan ja ihmiseen liittyvien teki- jöiden kautta.

Alueellisen ruoan käsitettä on tutkinut Kuznesofin ja muiden (1997) lisäksi Povey (2006, s. 145–157), joka tutki käsitteen merkityksiä alueellisen ruoan parissa työskentelevien keskuudessa. Tutkimusten (1997; 2006) mukaan osalle kuluttajista alueellisen ruoan kulutus edustaa tietynlaisen kulttuurin tai elämäntavan kulutusta, kun taas toisille alueellinen ruoka näyttäytyy ikonisena ja alueet saavat identiteettinsä ruoan kautta. Ruokaa voidaan käyttää jopa sosiaalisen luokan indikaattorina. Myös ruokaan liitetty symbolismi voi näyttäytyä olennaisena osana ateriaa, jolloin itse ravinnon rinnalla kulutetaan tätä sym- boliikkaa. Esimerkiksi leipä voidaan nähdä liittyvän maaseudun elämäntapaan ja yksin- kertaisuuteen, tai kristinuskoon, jossa leipä edustaa Kristuksen ruumista (Povey, 2006, s.

145–157).

2.2.1 Alueellisen ruoan identiteetti

Povey (2006, s. 145–157) on tutkinut ruoan suhdetta alueelliseen ja kulttuuriseen identiteettiin. Alueellista ruokaa voidaan pitää keskeisenä alueen kulttuuriperinnön kannalta.

Yksi alueellisen ruoan määritelmistä on se, että ruoka heijastaa sitä, mikä helposti kasvaa alueella. Toisille alueellinen ruoka kuvastaa tietyllä alueella tuotettua, eikä muualta

(19)

(20)

alueellisten elintarvikkeiden ominaisuuksiin, voidaan nähdä, ettei alueellinen tuotanto enää nykypäivänä kuvasta täysin alueen fyysisiä ominaisuuksia tai rajoitteita. (Kuznesof ja muut, 1997; Povey, 2006, s. 145–157.)

Alueen fyysiset ominaisuudet selittävät vain osan alueellisten elintarvikkeiden identiteettiin vaikuttavista tekijöistä. Toinen ulottuvuus, ulkoiset vaikutteet kuvastavat alueellista ruokaa ulkopuolelta muovaavia tekijöitä, kuten sortoa, jumalallisia lahjoja tai nyky- ajan vaikutteita. Monet alueelliset ruoat ovat alun perin kehitetty välttämättömyydestä, alueen fyysisten rajoitusten vuoksi. Tämä kuvastaa ulkoista vaikutetta – sortoa. Toisaalta tietynlainen ilmasto, maaperä, kulttuuri tai alueelliset perinteet voidaan nähdä jumalal- lisina lahjoina, joiden pohjalta tietyt alueelliset ruoat ovat aikoinaan muodostuneet. (Po- vey, 2006.)

Alueellisen ruoan kolmas ulottuvuus, sisäiset vaikutteet käsittää alueen kulttuurin ja tek- nologian kehityksen ja esi-isien kekseliäisyyden. Alueellisen kulttuurin syntyä ja muodos- tumista pidetään yhtenä tärkeimpänä alueellisen ruoan identiteettiä muovaavana teki- jänä. Historian tapahtumat ovat muokanneet paitsi alueellista ruokaa myös paikallista kulttuuria, ja ne ovatkin tiukasti sidoksissa toisiinsa. Toisille alueellinen ruoka kuvastaa alueen persoonallisuutta. (Povey, 2006.) Kuznesofin ja muiden (1997) mukaan alueelliset ruoat ja niiden tarjoilutavat liittyvät läheisesti paikallisiin tapoihin. Tavat, jotka tekevät alueellisesta ruoasta “alueellista”, liittyvät muun muassa reseptiikassa käytettyihin aine- osiin, valmistustapoihin sekä ruokien tarjoilemiseen ja esillepanoon, jotka ovat tietylle alueelle ominaisia ja ainutlaatuisia.

Alueellisen ruoan identiteettiin vaikuttavien tekijöiden ulottuvuudet ovat luonteeltaan toisiinsa liittyviä. Jos yhtä ulottuvuuksista muutetaan, lopputulos, eli alueellinen ruoka muuttuu. Kahdella alueella voi olla esimerkiksi keskenään samanlaisia fyysisen ja ulkoi- sen ulottuvuuden tekijöitä, mutta silti alueilta löytyy erilaisia, ainutlaatuisia alueellisia elintarvikkeita, koska alueen sisäiset tekijät eroavat toisistaan. Alueellisen ruoan kolme ulottuvuutta ovat luonteeltaan dynaamisia, mikä viittaa siihen, että alueellinen ruoka

(21)

(22)

Maantieteellinen alue määrittää ilmaston ja maaperän kautta alueelle ominaisia raaka- aineita (Kuznesof ja muut, 1997). Teknologistumisen myötä alueellinen ruoantuotanto määrittyy kuitenkin aiempaa vähemmän fyysisen ympäristön kautta. Fyysinen ympäristö määrittää ainakin osittain kuitenkin sitä, mikä nähdään alueelle aidosti ominaisena. Kult- tuurinen perintö määrittää alueellisen ruoan ominaisuuksia paitsi maantieteellisten olo- suhteiden ja alkuperän kautta, myös alueellisen erityisosaamisen sekä yhteisön ruokai- lutapojen ja normien, eli paikallisten tapojen kautta (Trubek, 2008; DeSoucey, 2010).

Paikalliset tavat liittyvät vahvasti ruokakulttuuriin, kuten ruoan valmistamiseen ja sen tarjoiluun liittyviin perinteisiin sekä sukupolvelta toiselle siirtyneisiin resepteihin. Tutki- joiden mukaan alueellisia ruokaan liittyviä tapoja määrittää lisäksi alueen yleinen työlli- syystilanne sekä keskiarvoinen tulotaso. Esimerkiksi vähävaraisemmilla alueilla perinteisen reseptiikan on nähty muodostuvan usein vaatimattomammista ainesosista. (Kuz- nesof ja muut, 1997.) Paikalliset tavat voidaan nähdä vahvasti yhtenäisenä aiemmin esitetyn Poveyn (2006) sisäisen ulottuvuuden kanssa, ja maantieteellinen alue puolestaan fyysisen ulottuvuuden vastineena.

Maantieteellisen sijainnin ja alueellisten tapojen kautta muodostuvan kulttuuriperinnön rinnalla toinen alueellista ruokaa määrittävä ulottuvuus on kuluttajan havaitsema aitous (Kuznesof ja muut, 1997). Kuznesof ja muut (1997) ovat jakaneet havaitun aitouden ku- vion 4 osoittamalla tavalla kolmeen osatekijään: 1) henkilökohtaisiin 2) tuotteeseen liittyviin ja 3) tilanteeseen liittyviin tekijöihin.

(23)

(24)

Sidali ja Hemmerling (2014) ovat sittemmin esittäneet aitouden määrittyvän kahden ulottuvuuden kautta – subjektiivisen ja objektiivisen. Subjektiivinen ulottuvuus liittyy merkityksiin, joita kuluttajat antavat alueelliselle ruoalle, kun taas objektiivinen ulottu- vuus viittaa ajallisiin, alueellisiin ja tuotekohtaisiin ominaisuuksiin. Subjektiivinen ulottu- vuus voidaan nähdä pitkälti yhtenäisenä Kuznesofin ja muiden (1997) henkilökohtaisten tekijöiden kanssa. Objektiivinen ulottuvuus puolestaan yhdistää tuotteeseen liittyvät ja tilanteelliset tekijät. Aitouden tarkastelussa sekä subjektiivinen että objektiivinen ulottuvuus on tarpeen (Sidali & Hemmerling, 2014).

Myös Stenkula-Wilbur ja Norrving (2006) ovat tutkineet aitouden mielikuvaa sekä kuluttajan kulttuurisen pääoman suhdetta havaittuun aitouteen. Tutkimuksen mukaan alueellisten ruokabrändien havaittuun aitouteen vaikuttaa viisi tuotteeseen ja tuottajaan liittyvää ulottuvuutta. Näitä ulottuvuuksia ovat 1) sertifiointi, 2) tyylilliset ominaisuudet, 3) tuotteen ainesosat, 4) tuottajan vilpittömyys sekä 5) pienimuotoinen tuotanto. Tutki- jat esittävät, että kuluttajan mielikuva tuotteen aitoudesta on vahvempi, kun aitouden todisteena on auktoriteetin tarjoama sertifikaatti. Auktoriteetin ei välttämättä tarvitse olla instituutio, vaan se voi olla esimerkiksi ravintola tai tuttava. Tutkijat esittävät, että alueellisen elintarvikkeen menestystä voi täten tukea tuotteen yhdistäminen markki- nasegmentissä arvostettuihin instituutioihin. Tyylillisillä ominaisuuksilla viitataan tuotteen ulkonäköön. Autenttiset tuotteet on usein esitetty vanhoina ja käytettyinä, minkä takia ihmisten on vaikea nähdä uudelta vaikuttavia tuotteita aitoina. Tuotteen ainesosilla viitataan alueellisesti aitoina pidettyihin ainesosiin ja raaka-aineisiin, joita tuote sisältää.

Tuottajan vilpittömyydellä ja pienimuotoisella tuotannolla tutkijat viittaavat tuottajaan liittyviin ominaisuuksiin ja kuluttajan havaitsemaan uskottavuuteen.

Stenkula-Wilbur ja Norrving (2006) esittävät, että kuluttajan omaama kulttuurinen pää- oma vaikuttaa siihen, miten kuluttaja mieltää ja arvioi tuotteen aitoutta. Kuluttajat, jotka omaavat enemmän kulttuurista pääomaa, etsivät tuotetta arvioidessaan autonomiaa, kun taas kuluttajat, jotka omaavat vähemmän kulttuurista pääomaa etsivät tuotteesta tuttuutta. Tutkijoiden mukaan aitoudella on erityisen suuri arvo kuluttajille, joilla on

(25)

runsaasti kulttuuripääomaresursseja. Øygard (2000) esittää, että kuluttajat, jotka omaavat vain vähän kulttuurista pääomaa, eivät ole aitouden suhteen yhtä kriittisiä kuin ne kuluttajat, joilla kulttuurista pääomaa on enemmän. Vähän kulttuurista pääomaa omaavat kuluttajat näyttäisivät kiinnittävän vähemmän huomiota aitouteen ja arvostavan enemmän muita tuoteominaisuuksia.

2.3 Alueellisuuden hyödyntäminen elintarvikkeiden markkinoinnissa

Tässä alaluvussa syvennytään alueellisuuteen elintarvikkeiden markkinoinnissa ja tarkastellaan sitä, voiko alueellisuus tarjota lisäarvoa elintarvikkeelle. Onko elintarvikkeita hyö- dyllistä brändätä alueellisesti? Tuotteen alkuperän merkityksiin tutustutaan aiemman tieteellisen keskustelun valossa.

2.3.1 Tuotteen alkuperä

Ruoan alkuperän merkityksiä ja sen tuottamaa arvoa ovat tutkineet muun muassa Kuz- nesof (1997) ja Guerrero (2001, s. 284), esittäen, että alkuperä voi auttaa kuluttajaa ar- vioimaan elintarviketta ostotilanteessa. Alkuperä voidaan nähdä lisäarvona ja kilpai- luetuna erityisesti silloin, kun kuluttaja kokee sen yhdenmukaiseksi tuotteen kanssa.

Guerrero (2001, s. 284) esittää, että kuluttajan on helpompi havaita ja muistaa tuotteen alkuperän ja laadun välinen suhde, kuin esimerkiksi suhde tuotteen laadun ja brändin välillä. Tämä tukee elintarvikkeiden mielikuvallista yhdistämistä alueeseen ja alueelliseen ruokakulttuuriin. Myös Bell ja Valentine (1997) sekä Bessière (1998) puoltavat laadun viestimistä alueellisten assosiaatioiden avulla esittäen, että ”maantieteellisen assosiaation avulla voidaan nostaa tuotteen voittomarginaalia koetun laadun kautta”. Tutkijoiden mukaan esimerkiksi monien viini- ja juustotuotteiden kohdalla alkuperän ja koetun laadun välillä voidaan nähdä suora yhteys.

(26)

Hinner (2010) on tutkinut tuotteen alkuperää ja tähän yhdistyviä stereotyyppejä. Tutkija esittää, että jos yksittäinen tuote on onnistunut muodostamaan positiivisen assosiaation jonkin alueen kanssa, niin myös muut saman tuotekategorian tuotteet voivat hyötyä al- kuperästä niin kutsutun halo-vaikutuksen vuoksi. Halo-vaikutuksella tarkoitetaan kuluttajan taipumusta tehdä päätelmiä kokonaisuudesta yhden ominaisuuden perusteella, eli tässä tapauksessa taipumusta arvioida koko tuotekategoriaa yhden tuotteen perusteella.

Jos tuote tulee alueelta, joka ei assosioidu positiivisesti kyseisen tuotekategorian kanssa, olisi hyödyllistä luoda vaikutelma, että kyseinen tuote tuleekin maasta, jolla on positiivinen assosiaatio tuotekategorian kanssa. Esimerkkinä Hinner käyttää saksalaista alkupe- rää olevia pakastepizzoja, jotka on nimetty italialaisen brändin mukaan. Nimeämisellä on pyritty hyödyntämään italialaisen alkuperän positiivista assosiaatiota sen sijaan, että ko- rostettaisiin tuotteen saksalaista alkuperää. (Hinner, 2010)

Hinner (2010) toteaa tutkimuksessaan, että positiivisen brändimielikuvan vakiinnutta- neelle tuotteelle varsinainen alkuperä tai tuotannon maantieteellinen sijainti eivät ole olennaisia. Esimerkiksi Audi on luonut positiivisen ja vahvan brändimielikuvan, joka yh- distetään vahvasti Saksaan, joka puolestaan assosioituu laadukkaana autojen valmista- jamaana. Brändimielikuva on niin vahva, että kuluttajat ostavat myös muualla Euroo- passa kootun Audin sen suurempia miettimättä.

Alkuperästä voi muodostua brändi, joka omaa huomattavaa brändiarvoa, ja paikalla on huomattavaa immateriaalista arvoa. Näin on tapahtunut esimerkiksi pullotetun veden ja juustojen kohdalla. (Hall, 2002.) Euroopan unionin alueella alueellisia tuotteita on ha- luttu suojella. Euroopan unioni on esimerkiksi luonut nimisuojajärjestelmän, jonka pyr- kimyksenä on tukea alueellisten erikoisuuksien säilymistä ja maailmanlaajuisesti tunnetuksi tekemistä. Suojan voi saada tuote, joka on tuotettu tietyllä alueella tai tietyllä val- mistusmenetelmällä, jolloin tuotteen alkuperä, raaka-aineet ja tuotantotapa ovat tark- kaan määritellyt. Nimisuoja on myönnetty lähes 1 500 tuotteelle. Suurimmat ryhmät muodostavat juustoista, hedelmistä ja vihanneksista, sekä lihasta ja lihavalmisteista. Suu- rin osa tuotteista on kansallisesti tunnettuja, mutta osa tunnettuja myös ympäri

(27)

maailman. Suojan saaneista tuotteista vain muutama on suomalaisia. (Ruokatieto Yhdis- tys ry., 2020; Ruokavirasto, 2020.)

EU:n alueellisten tuotteiden suojausjärjestelmään kuuluu kolme luokkaa. Suojattu alku- peränimitys (SAN) voidaan myöntää tuotteelle, joka tuotetaan, jalostetaan ja käsitellään tietyllä maantieteellisellä alueella. Tuotteen laatu on olennaisesti sidoksissa maantie- teelliseen alueeseen, ja esimerkiksi kyseisellä alueella tuotettuihin raaka-aineisiin.

Maantieteellisen merkinnän suoja (SMM) voidaan myöntää tuotteelle, joka liittyy perin- teisesti tiettyyn maantieteelliseen alueeseen. Tällaisen tuotteen tuotanto- tai jalostus- prosessi voi tapahtua kyseessä olevan alueen ulkopuolella, mutta vähintään yhden tuo- tantoprosessin vaiheista on tapahduttava tietyllä alueella, josta tuotteen laatu, maine tai muut ominaisuudet johtuvat. Aidon perinteisen tuotteen suoja (APT) puolestaan tarkoittaa sitä, että tuote on valmistettava perinteistä, rekisteröityä valmistusmenetelmää nou- dattaen tuotteen valmistuspaikan sijaan. APT-suojattuja tuotteita voidaan valmistaa ym- päri Eurooppaa, kunhan valmistuksessa noudatetaan perinteistä, suojattua valmistus- menetelmää. Suomalaisista tuotteista APT-suojattuja ruokatuotteita ovat sahti, kala- kukko ja karjalanpiirakka. (Ruokatieto Yhdistys ry., 2020; Ruokavirasto, 2020.)

2.3.2 Alueellisuus lisäarvoa tuovana tekijänä

Johnson ja Bruwer (2003) esittävät, että kuluttajat luottavat ulkoisiin vihjeisiin tuotteen laatua arvioidessaan. Tällaisia vihjeitä ovat esimerkiksi tuotteen nimi ja alkuperä. Alku- perämaan lisäksi merkittävässä roolissa ovat tiukemmin rajatut maantieteelliset alueet, kuten maakunnat tai kaupungit. Papadopoulos ja Heslop (2002) esimerkillistävät alueellisuuden merkitystä vertaamalla alueita ja kaupunkeja auton valmistajien automalleihin ja brändeihin.

Bruce-Gardynen (2005) mukaan tuotteen alueellinen brändäys voi tarjota tuotteelle eri- laistavan ominaisuuden ja suojata sitä muiden alueiden uusilta alalla tulijoilta. Tellström, Gustafsson ja Mossberg (2006) argumentoivat, että alueellinen sidos voi tehdä

(28)

tuntemattomasta tuotteesta kuluttajalle nopeasti tutun ja luotettavan. Aiempiin tutki- muksiin yhtyen he esittävät, että alueellinen ruoka voi toimia helposti ymmärrettävänä merkkinä laadusta. Se voi edustaa kuluttajalle myös luotettavuutta ja ymmärrettävyyttä.

Alueeseen kiinnittyneen ruokatuotteen vahvuutena voidaan nähdä monimutkaisen pää- töksentekoprosessin yksinkertaistaminen.

Menestyvä alueellinen ruokabrändi on rakennettava ainakin osittain kuluttajien mielissä jo valmiiksi olevan mielikuvan päälle. Tätä mielikuvaa voidaan kutsua ”muistojen saa- reksi”, johon brändi ja markkinointiviesti ankkuroidaan. Alueellisten tuotteiden on vas- tattava mielikuvaa alueelle ominaisesta, vilpittömästä ja perinteisestä. Tuotteen nimi, brändi, visuaalinen ilme ja pakkaus on tunnuttava aidolta, sillä aitous on kuluttajalle merkki luotettavuudesta ja laadusta. Kuluttajan arvioidessa tuotetta, oleelliseksi ja mer- kittäväksi muodostuu kuluttajan kokema aitous. Koettu aitous on subjektiivista, eikä siksi välttämättä edusta tosiasiallista aitoutta. (Tellström ja muut, 2006.)

Alueellisuudesta kumpuavan lisäarvon merkitys riippuu aluebrändin vahvuudesta suhteessa tuotteen valmistajan omaan brändiin. Alueellinen brändi voi olla erityisen tärkeä uusille tuottajille, joiden tuote/valmistaja-brändimielikuva on vasta rakentumassa. (Van Zanten, Bruwer & Ronning, 2003; Johnson & Bruwer, 2007, s. 279.) Alueelliseen brändiin tukeutumisesta voisi täten olla hyötyä myös pienille alueellisille elintarviketuottajille. Eri- tyistä hyötyä aluebrändi voisi muodostaa omalta alueelta ulospäin vietäessä, mikäli tuottajan oma brändi ei ole kohdemarkkinalla tunnettu.

Alueellinen brändäys luo mahdollisuuden erottaa tuote sekä ulkomaisista että kotimai- sista kilpailijoista. Jos tuottaja pystyy hyödyntämään kuluttajan alueellisia mielikuvia, voidaan tuotteelle rakentaa tunnistettava ja erottuva persoona. Paikkaan sidottu brän- däys voi tarjota tuotteelle kilpailuedun, joka ei ole helposti kopioitavissa, ainakaan kyseisen alueen ulkopuolella. Johnsonin ja Bruwerin (2007) viinimerkintöihin liittyvässä tutkimuksessa vastaajat pitivät alkuperäaluetta erittäin tärkeänä viinin valinnan kriteerinä, jopa tärkeämpänä, kuin brändiä, vuosikertaa tai alkuperämaata. Tutkimuksen mukaan

(29)

alueellinen brändi-imago on tärkeä tekijä kuluttajien arvioidessa viinimerkintöjä. Lähes poikkeuksetta alueellisten tietojen lisääminen tuotemerkintöihin lisäsi kuluttajien luottamusta viinituotteen laatuun. (Johnson & Bruwer, 2007.)

Tolley (2005) esittää, että tuotteen linkittäminen alueeseen voi viestiä kuluttajille laatua.

Erityisesti viinin kuluttajamarkkina jakautuu kuluttajien osalta raa’asti kahteen segment- tiin. Osa kuluttajista käyttää tuotteeseen vähemmän rahaa ja etsii rahoilleen puhtaasti vastinetta. Osa kuluttajista kuluttaa viiniin enemmän rahaa etsien laatua. Toinen ryhmä koostuu vaativista kuluttajista, jotka ovat valmiita panostamaan laatuviineihin, jotka ovat useimmiten alueellisesti tunnistettuja. Näille kuluttajille alueellisuus viestii tuotteen kor- keasta laadusta.

Kaikille tuotteille aluebrändistä ei ole hyötyä. Jos esimerkiksi alueen nimi ei luo mielikuvallista yhteyttä tuotteeseen, ei aluebrändistä nähdä samanlaista hyötyä kuin silloin, jos alue on erityisen tunnettu tietystä tuotannostaan. Positiiviset alueelliset brändikuvat ovat tärkeitä – on kuitenkin huomioitava, ettei alue ole automaattisesti positiivinen att- ribuutti. Se voi luoda myös negatiivisia konnotaatioita. Alueellisen ruokakulttuurin ym- märtäminen on olennaista vahvan alueellisen ruokabrändin rakentamiseksi. Jos tunte- musta ei ole, alueellisesta brändäyksestä ei saada irti parasta hyötyä. Visuaalisesti tulisi hyödyntää kuvia, jotka synnyttävät paikka-assosiaatioita. Vahvojen visuaalisten signaa- lien, kuten maisemien, ihmisten ja stereotyyppisten maaseudun hetkien avulla voidaan herättää tunteita. Tunteita herättävät visuaaliset signaalit auttavat myös herättämään kuluttajan omia paikkaan sidoksissa olevia muistoja. (Tellström ja muut, 2006.)

2.4 Ruokaperusteinen paikkabrändäys

Brändäys on tapa tehostaa markkinoinnin tehokkuutta luomalla tietoisuutta ja positiivista mielikuvaa kuluttajamarkkinoilla. Vahva brändi erottuu persoonallisuudellaan kilpailijoista, tuottaa lisäarvoa ja herättää kuluttajissa luottamusta. Paikkabrändäystä (place branding) pidetään yleisesti hyväksyttynä käsitteenä alueellisesti suoritetuille

(30)

brändäysaktiviteeteille (Berg & Sevón, 2014). Alue voidaan määritellä maantieteellisesti, aina pienistä markkinointiklustereista kaupunkeihin, maakuntiin ja maihin (Kavaratzis, 2004). Alue voidaan nähdä perinteisen maantieteellisen määrittelyn sijaan myös tietyn- laisena yhteiselon tilana, jossa useat toimijat, sidosryhmät ja yhteisö myötävaikuttavat yhteisen tilan ja sen mielikuvan luomiseen (Sloterdijk, 1998; Latour, 2006; Thrift, 2009).

Kavaratzisin (2005) ja Anholtin (2010) mukaan yleisesti alueen brändäys nähdään strate- gisten, tarkoituksenmukaisesti organisoitujen ja yhdenmukaistettujen toimintojen muo- tona, joiden tarkoituksena on tuottaa ”paikkabrändi”, joka synnyttää suotuisaa vaikutel- maa valittujen kohderyhmien keskuudessa. Paikkabrändi ei kuitenkaan ole itse tarkoitus, vaan enemmänkin työkalu toivottujen mielikuvien välittämiseen ja pitkäaikaisen kannat- tavuuden rakentamiseen. Paikkabrändi on tapa kertoa kaupungin tarina, ja siksi sen onkin nojattava tosiasioihin tai se ei toimi. Rinaldi (2017) määrittelee paikkabrändin ”kuluttajien mielissä muodostuvaksi assosiaatioiden verkostoksi, joka perustuu alueen visuaa- lisiin, sanallisiin ja käyttäytymiseen liittyviin ilmaisuihin, jotka ilmentävät sidosryhmien tavoitteita, viestintää, arvoja, alueellista kulttuuria ja paikan suunnittelua”.

Paikkabrändäys yhdistyy vahvasti brändimielikuviin, joilla viitataan brändiin yhdistyviin muistoihin (Aaker, 1991, s.109). Nämä mielikuvat voivat liittyä paikkasidonnaisuutteen, jolla viitataan emotionaaliseen yhteyteen, jonka ihmiset luovat tiettyyn paikkaan, jossa he tuntevat olonsa turvalliseksi (Florek, 2011). Paikkabrändäyksessä paikkasidonnaisuus ja sen muodostuminen ovat tärkeässä roolissa. Paikkabrändäyksen lähtökohtana ovat sa- mat tavoitteet kuin perinteisessä brändäyksessä; alueen tunnetuksi tekeminen ja ima- gonluominen sekä alueen taloudellinen kehittäminen. Erilaisia brändistrategioita voidaan hyödyntää esimerkiksi erilaistamaan aluetta muista alueista ja houkuttelemaan alueelle erilaisia kohderyhmiä, kuten asukkaita, työvoimaa, yrityksiä ja uusia toimialoja.

(Äikäs, 2004, s. 230.)

Jotta paikkabrändi rakentuu kuluttajalle merkityksellisten arvojen ja merkitysten varaan, on kuluttajalähtöinen ajattelutapa tarpeen. Siksi myöhemmin tutkielmassa tarkastellaan

(31)

Pohjanmaa-paikkabrändiä kuluttajalähtöisesti. Hyödyntämällä paikallisten ja alueen ul- kopuolisten kuluttajien esiin nostamia merkityksiä alueellisessa brändäyksessä, varmistetaan että paikkabrändi rakennetaan kuluttajalle merkityksellisten ominaisuuksien ja ulottuvuuksien varaan.

2.4.1 Paikkabrändin rakentaminen

Paikkabrändi on tietoisesti rakennettu kuva, joka kuvastaa sitä, mitä tietty alue haluaa olla ja millaisen kuvan se haluaa itsestään antaa. Paikkabrändi on uskottava, kun todellisuus ja alueelle tietoisesti rakennettu imago kohtaavat. (Äikäs, 2004, s. 234; Moilanen &

Rainisto, 2008, s. 44.) Fenomenologian mukaan todellisuus on subjektiivinen, ja kiinni tietyssä ajassa ja paikassa. On tärkeää ymmärtää sidosryhmien alueelle antamia merki- tyksiä, jotta paikkabrändi voidaan kiinnittää tähän subjektiiviseen todellisuuteen. (Aitken

& Campelo, 2011). Luodakseen erottuvan paikkabrändin, tulisi se rakentaa uniikkien, po- sitiivisten ja houkuttelevien ominaisuuksien varaan (Domeisen, 2003).

Äikäs (2004) esittää, että nykypäivän kaupungeilta odotetaan brändäytymistä. Väkisin tuotetut brändit kuitenkin samankaltaistavat kaupunkeja keskenään ja uniikit ominais- piirteet saattavat unohtua. Alueellisten erityispiirteiden ja sidosryhmien esiin nostamien merkitysten varaan rakennettu paikkabrändi voikin tarjota aitoutta ja persoonallisuutta.

Tästä syystä kuluttajien sitouttaminen paikkabrändin kehittämistyöhön on hyödyllistä.

Perinteisesti paikkabrändäyksessä on käytetty niin kutsuttuja top-down-strategioita, jolloin brändistä viestitään ylhäältä alas kuluttajille. Aitken ja Campelo (2011) ovat kuitenkin esittäneet bottom-up-brändäyksen, jossa kuluttajien kokemuksia ja esiin nostamia merkityksiä viestitään paikkabrändin tuottajille, ja paikkabrändi rakennetaan vuorovai- kutuksessa paikan ja kuluttajien kanssa. Näin rakennettavasta brändistä saadaan aito, ja se heijastaa kuluttajien todellisia ajatuksia paikasta. Tällöin myös brändisuhteiden luomi- nen kuluttajan kanssa on helpompaa.

(32)

(33)

(34)

identiteetti vastaa kysymykseen kuka ja millainen brändi on, ja mitä se edustaa. Tunnet- tuus puolestaan kuvastaa sitä, kuinka hyvin kuluttaja tunnistaa kohteen. (Yousaf ja muut, 2017, s. 123–125.) Tunnettuuden tasoa voidaan pitää ensimmäisenä komponenttina brändipääoman rakentamisessa (Keller, 2001). Pyramidin toinen taso, kohteen tarkoitus koostuu kahdesta rakennuspalikasta: kohteen suorituskyvystä (destination performance) ja kohteen mielikuvista (destination imagery). Suorituskyky viittaa kohteen suoriutumi- seen sen tarkoituksessa, eli esimerkiksi rentouttavana rantalomakohteena tai kulttuuri- matkakohteena. Mielikuvat puolestaan viittaavat niihin mielleyhtymiin ja merkityksiin, joita kuluttaja liittää kohteeseen mielessään. Kolmas taso, reaktiot jakautuvat myös kahteen: turistien arviointiin (tourists judgements) ja turistien tunteisiin (tourists feelings).

Siinä missä kaksi ensimmäistä tasoa ovat enemmän strategisesti muodostuneita, tarkas- telee pyramidin kolmas taso kohdetta turistin näkökulmasta vertaillen brändin rationaa- lista ja emotionaalista suoriutumista. Neljäs ja viimeinen taso, kohteen ja turistin välinen suhde kuvastaa resonanssia (destination tourist resonance). Tutkijat ovat jakaneet reso- nanssin Kelleriä (2001) mukaillen käytökselliseen lojaliteettiin, asenteelliseen kiintymyk- seen, yhteisöllisyyden tunteeseen, aktiiviseen osallistumiseen sekä sosiaaliseen vastuul- lisuuteen. (Keller, 2001; Yousaf ja muut, 2017, s. 123–125.)

Paikkabrändin rakentamisessa tavoitteena on luoda yksilöllinen paikkabrändi, joka erottuu muista alueista ja resonoi kohdeyleisön keskuudessa. Brändipääomapyramidin mukaan vahvan brändin rakentaminen lähtee liikkeelle brändi-identiteetin tarkastelusta ja sen kirkastamisesta. Voiko alueellisesta ruoasta löytyä tukea brändi-identiteetin rakentamiseen?

2.4.2 Alueellinen ruoka paikkabrändäyksessä

Alueellisen ruoan roolia paikkabrändäyksessä on tutkittu aiemmin erityisesti kohde- markkinoinnin (destination branding) ja turismin yhteydessä. Näiden avulla aluetta tai kaupunkia on pyritty markkinoimaan vierailun arvoisena ruokamatkakohteena erityisesti turisteista koostuville kohderyhmille. On havaittu, että kuluttajat ovat kiinnostuneet

(35)

ruokaan ja ruokailuun liittyvistä alueellisista erikoisuuksista. Paikallisen ruokakulttuurin on havaittu olevan tärkeä markkinointi- ja erilaistamistekijä alueille. (Cambourne & Ma- cionis, 2003; Lin, 2009; Berg & Sevón, 2014.) Koska alueellinen ruoka ja ruokakulttuuri ovat alueellisesti uniikkeja, tarjoavat ne myös oivan mahdollisuuden erottuvan ja per- soonallisen paikkabrändin rakentamiseen. Kytkemällä paikkabrändin alueelliseen ruokakulttuuriin, varmistetaan, ettei brändilupaus ole katteeton, vaan se pystytään lunasta- maan.

Kaupunkeja on brändätty perinteisesti esimerkiksi ruokafestivaalien ja muiden alueellisten tapahtumien avulla (Hall & Sharples, 2008; Robinson & Clifford, 2012). Ruokaperus- teisen paikkabrändäyksen tukena voidaan käyttää myös alueellisia ruokailutapoja ja pe- rinteitä. Esimerkiksi Slow food -liike on brändätty alueellisesti, tietynlaista ruokailutapaa hyödyntäen. Muita tapoja hyödyntää ruokaa paikkabrändäyksessä ovat esimerkiksi eri- laiset ydinosaamiseen tai arkkitehtuuriin perustuvat strategiat, kuten ruokakeskusten ja ravintola-alueiden rakentaminen. Usein ruokaa hyödynnetään muiden vetovoimien rinnalla esimerkiksi investointien houkuttelemiseen, paikallisen identiteetin vahvistamiseen ja paikallisten sidosryhmien aktivointiin. (Berg & Sevón, 2014.)

Alueellinen ruoka on osa tietyn alueen kulttuuria, ja siten sidoksissa muihin kulttuurin ilmauksiin, kuten taiteeseen ja musiikkiin. Jones ja Jenkins (2002, s. 11) ovat osoittaneet, että alueelliset ruokatuotteet ovat hyödyllisiä kulttuurin ja identiteetin ilmaisemiseksi.

Tätä tukevat muun muassa Li ja Wyer (1994) sekä Verlegh ja Steenkamp (1999, s. 523), joiden mukaan alueelliset ruokatuotteet luovat tyylikkyyttä ja voivat auttaa herättämään kuluttajan omat muistot alueesta.

Berg ja Sevón (2014) ovat määrittäneet termin ruokabrändäys (food branding), jolla he viittaavat alueellisen brändin rakentamiseen, alueellista ruokaa ja ruokakulttuuria sekä gastronomiaa, eli ruokailun alueellisia erityispiirteitä hyödyntäen. Käsite pitää sisällään kaikki ruoan ulottuvuudet ja ruokaan liittyvät aktiviteetit, kuten ruoan valmistamisen ja tarjoilun, sekä ympäristön, jossa ruokaa tarjoillaan ja kulutetaan. Tutkijoiden mukaan

(36)

alueilla on kolme pääasiallista motivaatiota ruokabrändäyksen hyödyntämiseen ja ruoka- alueena tunnetuksi tulemiseen. Näitä ovat 1) paikallisen elintarviketeollisuuden tukemi- nen, 2) alueen identiteetin suojaaminen ja vahvistaminen, sekä 3) paikan identiteetin muuttaminen.

Paikallisen elintarviketeollisuuden tukeminen on tärkeä tekijä erityisesti elintarvikemaille ja -alueille, jotka elävät elintarviketeollisuudesta. Se on tärkeä tekijä myös niille alueille, joissa tuotetaan ruokatuotteita, joiden erikoisuus perustuu niiden alkuperään. Esimer- kiksi Euroopan Unionin asettamat elintarvike- ja juomatuotteiden laatujärjestelmät pal- velevat tätä tarkoitusta. Niiden tarkoituksena on tukea ja vahvistaa tällaisten alueiden asemaa suojattujen alkuperämerkkien avulla (Rinaldi, 2017). Näille alueille ruoan merkitys paikkabrändäyksessä on suuri, koska ruokatuotteiden korkea laatu kiinnittää myös alueeseen positiivisia assosiaatioita. Korkea laatu voi kiinnittyä myös olennaisesti osaksi alueen yleistä mielikuvaa.

Toinen motiivi alueellisen ruoan ja ruokakulttuurin hyödyntämiselle paikkabrändäyk- sessä on alueen identiteetin suojeleminen ja vahvistaminen, jolloin alueellisia ruokia käy- tetään paitsi alueen identiteetin vahvistamiseen, myös kulinaarisen perinnön suojelemi- seen ja turvaamiseen (Bessière, 1998). Paikallinen ruokakulttuuri ja ruokatuotteet voivat auttaa vahvistamaan alueellista kuuluvuuden tunnetta (sense of place) ja tekemään alueesta entistä houkuttelevamman. Randin, Heathin ja Albertsin (2003) mukaan alueen tarjoamat ruokakokemukset heijastavat alueen identiteettiä ja toisaalta vahvistavat sitä.

Alueellinen ruoka voi esimerkiksi lisätä alueen arvoa turistikohteena mahdollistaen ai- nutlaatuisen vierailukokemuksen alueella. Lisäksi se voi edistää alueen kestävää kilpailu- kykyä (Telfer & Wall, 1996; Crouch & Ritchie, 1999; Handszuh, 2000; Rand, Heath & Al- berts, 2003; Haven-Tang & Jones, 2005; Zeng, Zhao & Sun, 2014).

Kolmas syy hyödyntää ruokaa paikkabrändäyksessä on alueen identiteetin ja alueellisen ilmapiirin muutoksen edistäminen. Muutosta voidaan vauhdittaa esimerkiksi ruokata- pahtumien, markkinoiden ja ruokafestivaalien avulla. (Berg & Sevón, 2014.) Alueellisen

(37)

ruoan avulla voidaan pyrkiä erilaistamaan aluetta ja edistämään sen kilpailukykyisyyttä, esimerkiksi houkuttelemalla turisteja ja elintarvikealan yrityksiä alueelle. Rinaldin (2017) mukaan ruokatalous voi tukea alueen kehitystä luomalla synergisiä suhteita maatalou- den ja kokemustalouden välille. Vahvan alueellisen ruokakulttuurin on havaittu edistävän taloudellista kasvua taantumasta kärsivillä alueilla (OECD, 1995, s. 14; Kneafsey, 2000;

Tregear, 2003; Nordic Council, 2005).

2.4.3 Ruoka-alueen aistimaisemat

Moniaistiset kokemukset jättävät kokijaansa vahvan muistijäljen, minkä takia esimerkiksi elämystaloudessa aisteja on pyritty hyödyntämään ja aktivoimaan monin tavoin (Pine &

Gilmore, 1998). Ruokakulttuurin on esitetty olevan ainoa taiteen muoto, joka huomioi kaikki ihmisen viisi aistia (Berg & Sevón, 2014). Koemme ruoan ja ympäristön, jossa sitä kulutamme näkö-, haju-, maku-, kuulo- ja tuntoaistiemme kautta. Moniaistisuutensa takia ruoka voidaan nähdä vahvana elementtinä kaupunkien ja alueiden brändäyksessä.

Berg ja Sevón (2014) esittävät, että kaupunkien tulisi hyödyntää niin kutsuttua aistipositiointia ja tarjota moniaistisia kokemuksia vahvan brändimielikuvan synnyttämiseksi.

Aiemmin esimerkiksi Garrioch (2003) ja Landry (2007) ovat tutkineet alueiden positioin- tia äänimaiseman (soundscape) ja tuoksumaiseman (smellscape) avulla. Bergin ja Sevónin (2014) mukaan aistimaiseman on huomioitava aistien kokonaisuus. Tutkijat ovat nimenneet kolme ulottuvuutta, joihin ruokaan liittyvät aistintunnisteet vaikuttavat.

Näitä ovat 1) alueellinen järjestäytyminen (konfiguraatio), 2) ajan virtaus (time flow) ja 3) aistinvarainen ikonografia.

Yksi esimerkki alueellisesta järjestäytymisestä on kaupunkien suunnittelu siten, että ruoka-alueet ja ravintolat sijoittuvat tietyille alueille. Tällöin kaupunkisuunnittelulla saadaan aikaan tiheämpi, monipuolisempi ja täten vahvempi aistikokemus. Ottamalla huo- mioon ruoan ja gastronomian alueellisessa suunnittelussa, voidaan lisätä alueen houkut- televuutta ja alueen sisäistä virtausta. (Berg & Sevón, 2014.) Alueellista järjestäytymistä

(38)

voidaan toteuttaa esimerkiksi kaupunkien uudelleen suunnittelussa, tai Pohjanmaan kontekstiin vietäessä esimerkiksi uusien asuinalueiden tai kauppakeskusryhmittymien suunnittelussa. Myös erilaisia tapahtumia, kuten kesäjuhlia suunnitellessa aistipositioin- nista voitaisiin hyötyä.

Toinen ulottuvuus, johon ruokaan liittyvät aistintunnisteet vaikuttavat kaupunkien tai alueiden aistimaisemassa, on ajan kulku ja yleinen päivärytmi. Ruoka voidaan nähdä yh- tenä yleistä tempoa ja alueelle ominaista päivärytmiä muovaavana tekijänä. Esimerkki alueellisista erityispiirteistä päivärytmissä on Etelä-Euroopassa tunnettu iltapäivän siesta ruokailun jälkeen, joka rytmittää esimerkiksi kauppojen aukioloa ja yleistä päivärytmiä.

Alueellista rytmitystä esiintyy kaikkialla, ja monet kaupungit ovat ajallisesti sitoutuneet ruokaan myös esimerkiksi vuosittaisten tapahtumien kautta. Alueelliset tapahtumat voivat olla sidoksissa esimerkiksi sadonkorjuuseen tai alueellisen kulttuuriperinnön juhlis- tamiseen. (Berg & Sevón, 2014.) Pohjanmaalla tunnettu kulttuuriperintöön pohjautuva juhla on vuotuiset rapujuhlat.

Kolmas ulottuvuus on alueiden aistinvarainen ikonografia. Bergin ja Sevonin (2014) mukaan on ainakin kaksi tapaa, jolla kaupungit pyrkivät vaikuttamaan ruokaan liittyvään ais- tinvaraiseen ikonografiaansa. Ensimmäinen on kulinaarisen maiseman aistinvarainen kartoitus ravintoloiden ja ruokakeskusten muodossa. Esimerkiksi Kööpenhaminassa ku- linaarinen kaupunkikartta liittyy pohjoismaista keittiötä edustaviin ravintoloihin. Toinen tapa on ruoka- ja ravintolasijoitusten hyödyntäminen. (Berg & Sevón, 2014.) Vaikka alue- kartan uudelleensuunnittelu ei varmastikaan ole Pohjanmaalla tarpeen, voidaan ruoka- perusteista aistipositiointia hyödyntää esimerkiksi uusien alueiden kehittyessä, tai alueita uudelleen järjestäessä. Kaupunkien kehittäminen pitkällä tähtäimellä aistipositiointia hyödyntäen mahdollistaa kuluttajalle elämyksellisempiä ja mieleenpainuvampia kokemuksia.

Sen sijaan, että ruokaa hyödynnettäisiin ainoastaan lisäämään kaupungin tai alueen ole- massa olevaa vetovoimaa, ruokaa hyödynnetään yhä enemmän suoraan tai epäsuorasti

(39)

(40)

alueen tulotason ja työllisyystilanteen, paikallisen reseptiikan sekä ruoan valmistukseen ja tarjoiluun liittyvät alueelliset erityispiirteet. Alueelliset tavat pitää sisällään myös Po- veyn (2006) mallissa esitetyn ulkoiset vaikutteet, kuten historialliset tapahtumat, jotka ovat muovanneet alueellisesta ruoasta ja ruokakulttuurista tietyn näköisen. Viitekehyk- sen havaittu aitous rakentuu subjektiivisten ja objektiivisten tekijöiden kautta. Subjektii- viset tekijät ovat henkilökohtaisia tekijöitä, kuten yksilön kokemus ja tieto. Subjektiiviset tekijät määrittävät sitä, miten yksilö kokee aitouden, ja mitkä asiat ovat yksilölle merki- tyksellisiä pohjalaisessa ruoassa. Objektiiviset tekijät sisältävät sekä tuotteeseen että tilanteeseen liittyviä tekijöitä. Objektiivisiin tekijöihin liittyy esimerkiksi se, millaisia tuotteita tai tuoteominaisuuksia pidetään aidosti pohjalaisena tai millaisissa tilanteissa ja konteksteissa pohjalaista ruokaa kulutetaan.

Aiemman tieteellisen keskustelun pohjalta voidaan ehdottaa, että alueellisuus voi tarjota lisäarvoa elintarvikkeelle. Alueellisuus voi esimerkiksi kuvastaa korkeaa laatua, ja alueellisuudesta kielivät tuoteominaisuudet voivat tehdä tuntemattomasta tuotteesta kuluttajalle nopeasti tutun ja turvallisen. Alueellisuuden merkitys riippuu kuitenkin esimerkiksi aluebrändin vahvuudesta, suhteessa elintarviketuottajan tai -valmistajan omaan brän- diin. Alueellisuus voi näin ollen tarjota lisäarvoa erityisesti sellaisille tuottajille, joiden tuotemielikuva tai brändi vaatii vielä kehittämistä. Voidaan näin ollen olettaa, että Poh- janmaalla pientuottajat voisivat hyötyä alueellisesta brändäämisestä. Alueellinen ruoka voi hyötyä alueellisen mielikuvan käytöstä tuotteen markkinoinnin ja brändäyksen tukena.

Aiempi tutkimus osoittaa, että alueellista ruokaa ja alueen ruokakulttuuria voidaan hyö- dyntää paikkabrändäyksessä paitsi alueellisen mielikuvan edistämisessä myös alueellisen identiteetin rakentamisessa, vahvistamisessa ja muuttamisessa. Ruokaa on aiemmin käytetty aktiivisesti muun muassa vahvistamaan, ylläpitämään ja muuttamaan alueellista ilmapiiriä. Berg ja Sevón (2014) nimeävät kolme pääasiallista motiivia tulla tunnetuksi ruoka-alueena. Pohjanmaalla ruokaperusteisen aluebrändin kehittämisestä voisi olla erityisesti hyötyä alueen elintarviketuotannolle. Alueelta löytyy vahvaa

(41)