Asiakkaiden käyttötottumukset ja kokemukset digitaalisista kanavista
Case: Lammin Osuuspankki
LAB-ammattikorkeakoulu Tradenomi (AMK), Liiketalous Syksy 2020
Pekka Kotola
Tiivistelmä
Tekijä
Kotola, Pekka
Julkaisun laji
Opinnäytetyö, AMK
Valmistumisaika 2020
Sivumäärä 36
Työn nimi
Asiakkaiden käyttötottumukset ja kokemukset digitaalisista kanavista Case: Lammin Osuuspankki
Tutkinto
Tradenomi (AMK)
Ohjaavan opettajan nimi, titteli ja organisaatio
Riku Nummikoski, liiketalouden lehtori, LAB-ammattikorkeakoulu Toimeksiantajan nimi, titteli ja organisaatio
Sari Rekola, pankinjohtaja, Lammin Osuuspankki Tiivistelmä
Työ käsittelee digitaalista asiakaskokemusta Lammin Osuuspankissa. Lammin Osuuspankki harjoittaa pankkitoimintaa. Tavoitteena oli selvittää vastauksia kysymyk- siin: kuinka asiakkaat käyttävät digitaalisia kanavia ja millaisiksi he ne kokevat sekä kuinka digitaalista asiakaskokemusta voisi kehittää.
Työn teoriaosassa käsitellään pankkitoimintaa Suomessa sekä asiakaskokemusta.
Teoriapohja työhön kerättiin alan kirjallisuudesta sekä verkkojulkaisuista. Työ toteutet- tiin kvantitatiivisella tutkimusotteella internetpohjaista kyselylomaketta hyödyntäen syyskuussa 2020.
Lammin Osuuspankin digitaalisista kanavista löytyy kehitettävää, mutta lähtökohtai- sesti niihin ollaan tyytyväisiä. Tutkimustulokset osoittavat, että pankin digitaalisista ka- navista eniten käytetyn mobiilisovelluksen, POP Mobiilin, kehittäminen voisi tuottaa asiakkaille paremman digitaalisen asiakaskokemuksen. Lisäksi pankin asiakkaista vanhemmat ikäryhmät kaipaisivat enemmän opastusta digitaalisten kanavien käyt- töön.
Asiasanat
digitaaliset kanavat, pankkitoiminta, asiakaskokemus, digitalisaatio
Abstract
Author
Kotola, Pekka
Type of Publication Thesis, UAS
Published 2020 Number of Pages
36 Title of Publication
Customers’ usage habits and experiences of digital channels Case: Lammin Osuuspankki
Name of Degree
Bachelor of Business Administration
Name, title and organization of the supervising teacher
Riku Nummikoski, Lecturer in Business Administration, LAB-University of Applied sci- ences
Name, title and organization of the client
Sari Rekola, Bank Manager, Lammin Osuuspankki Abstract
The thesis deals with digital customer experience at Lammin Osuuspankki. Lammin Osuuspankki operates at the banking sector.
The objective of this study was to examine how customers use and what kind of expe- rience they have about digital channels and how digital customer experience could be developed.
The theoretical part examines banking in Finland and customer experience. The the- ory section was gathered from literature and online publications in the field. A quanti- tative research method was used in the work. The study was conducted with an inter- net-based questionnaire in September 2020.
There is room for improvement in Lammi Osuuspankki’s digital channels, but in princi- ple, the customers are satisfied. The results indicate that the development of the most widely used mobile application of the bank’s digital channels, POP Mobiili, could im- prove the customers’ digital customer experience. Furthermore, the study revealed that older age groups would need more guidance on the use of digital channels.
Keywords
digital channels, banking, customer experience, digitalization
1 Johdanto ... 1
1.1 Opinnäytetyön tavoite ... 1
1.2 Opinnäytetyön rakenne ... 1
1.3 Taustaa Lammin Osuuspankista sekä POP Pankki -ryhmästä... 2
2 Pankkitoiminta Suomessa ... 3
2.1 Pankkitoiminnan historiaa ... 3
2.2 Pankkien tehtävät ... 3
2.2.1 Talletuspankki ... 5
2.2.2 Talletussuoja ... 5
2.2.3 Muut luottolaitokset ... 6
2.2.4 Sääntely ja valvonta ... 6
2.3 Digitalisaatio ja pankkien tulevaisuus ... 7
2.3.1 FinTech ... 8
2.3.2 Mobiilipankki ja maksaminen ... 9
2.4 Lammin Osuuspankin digitaaliset kanavat asiakkaille ... 9
2.4.1 Verkkopankki ... 9
2.4.2 POP Mobiili ... 9
2.4.3 POP Avain ...10
2.4.4 POP Verkkohetki ...10
3 Asiakaskokemus ...11
3.1 Asiakaskokemuksen määritelmä ...11
3.2 Hyvän asiakaskokemuksen elementit ...11
3.3 Digitaalinen asiakaskokemus ...13
3.4 Digitaalinen asiakaskokemus pankissa ...15
4 Tutkimus ...16
4.1 Tutkimuksen toteutus ...16
4.2 Tutkimustulokset ...18
4.3 Luotettavuus ...25
4.4 Johtopäätökset, kehitysehdotukset ja jatkotutkimusehdotukset...25
5 Yhteenveto ...28
Lähteet ...30
Liitteet
Liite 2. Saatekirje
1 Johdanto
Tein opinnäytetyöni pankkialaan liittyen. Suurin syy tähän oli se, että suoritin työharjoitteluni toimeksiantoyrityksessä ja näin ollen oli luontevaa tehdä myös opinnäytetyö sille. Opinnäy- tetyön aihe valikoitui yhdessä toimeksiantajan kanssa käytyjen keskustelujen ja tarpeiden perusteella.
Pankkitoiminta on perinteikäs toimiala ja sitä on harjoitettu jo vuosisatoja, mutta viimeisim- pien vuosien aikana digitalisaation vaikutus toimialaan on kiihtynyt. Pankkiala on jatkuvan muutoksen edessä ja uudet toimijat tulevat joustavilla ratkaisuillaan haastamaan perinteisiä alan yrityksiä. Samalla asiakkaiden vaatimukset kasvavat.
Perinteisesti asiakaskokemus on luotu pankkikonttorissa. Digitaalisuuden ja digitaalisten kanavien kasvun myötä asiakaskokemus luodaan yhä enenevissä määrin digitaalisten ka- navien kautta. Kiinnittämällä huomiota ja kehittämällä niitä luodaan kilpailuetua tulevaisuu- dessa.
1.1 Opinnäytetyön tavoite
Opinnäytetyön tavoitteena on saada selville, miten asiakkaat käyttävät ja minkälaisiksi he kokevat digitaaliset kanavat ja kuinka niitä voitaisiin kehittää. Tämän jälkeen tutkimustulok- sista voidaan tehdä tarvittavia johtopäätöksiä ja kehitysehdotuksia toimeksiantajalle.
1.2 Opinnäytetyön rakenne
Opinnäytetyön rakenne koostuu johdannosta, teoriaosasta ja empiirisestä osasta. Johdan- non on tarkoitus johdatella lukija aiheen pariin. Johdannossa käydään myös läpi opinnäy- tetyön tarkoitus ja tavoite, rakenne sekä taustoitetaan toimeksiantajaa. Teoriassa on kaksi päälukua. Ensimmäisessä luvussa käsitellään pankkitoimintaa Suomessa, joka kattaa pankkien tehtävät, pankkien digitalisaation ja tulevaisuuden. Lopuksi esitellään toimeksian- tajan digitaaliset kanavat asiakkaille. Toinen luku puolestaan käsittelee asiakaskokemusta ja digitaalista asiakaskokemusta, mitä ne ovat sekä miten niissä voidaan onnistua ja saada kilpailuetua.
Tämän jälkeen alkaa osuus tutkimuksesta, jossa käydään läpi tutkimuksen toteutus, tutki- muksen tulokset, tutkimuksen luotettavuus sekä johtopäätökset tutkimuksen tuloksista ja kehitysehdotuksista toimeksiantajalle sekä jatkotutkimusehdotukset. Työn lopussa viimei- senä kappaleena on yhteenveto.
1.3 Taustaa Lammin Osuuspankista sekä POP Pankki -ryhmästä
Toimeksiantajana opinnäytetyössä toimii Lammin Osuuspankki. Lammin Osuuspankki on osuuskuntamuotoinen pankki, jonka omistavat sen jäsenet. Pankki on perustettu vuonna 1925. Pankin pääkonttori sijaitsee Lammilla ja tämän lisäksi sillä on konttorit Lahdessa sekä Hämeenlinnassa. Lammin Osuuspankki kuuluu POP Pankki -ryhmään, mutta toimii itsenäi- senä ja riippumattomana pankkina. Päämääränä pankilla on varmistaa asiakkailleen laa- dukkaat ja paikallisesti tarjotut pankkipalvelut. Pankin toiminta-ajatus on tarjota asiakkail- leen aktiivisesti ja asiakaslähtöisesti kilpailukykyisiä rahoitus- ja säästämispalveluita sekä tuottaa jäsenilleen etuja asioinnin keskittämisestä. Lammin Osuuspankin toimintaa ohjaavat perusarvot ovat luotettavan, vastuullisen ja pitkäjänteisen osuustoiminnan harjoittaminen, mitkä edistävät jäsenten ja toimintaympäristön taloudellista hyvinvointia. Pankissa työsken- telee kaksikymmentä toimihenkilöä ja jäseniä sillä on noin viisituhatta. (POP Pankki 2020b.) POP-Pankkiryhmä on vuonna 2015 syntynyt yhteenliittymä, joka koostuu POP Pankeista, POP Pankkikeskus osk:ista sekä näiden määräysvallassa olevista yhteisöistä. POP Pankki -ryhmässä toimii 26 POP Pankkikeskus osk:n jäsenosuuspankkia, Bonum pankki Oyj, joka on POP Pankkien keskuspankki sekä POP Vakuutus. (POP Pankki 2020e.)
POP Pankit tunnetaan myös hyvästä palvelustaan sekä asiakastyytyväisyydestä. Ne ovat menestyneet EPSI-rating tutkimuksessa, jossa mitataan asiakastyytyväisyyttä sekä uskol- lisuutta ja voittaneet sen jo kahdeksan kertaa peräkkäin. Ihmisläheinen asiakaspalvelu, tek- nologian hyödyntäminen, tavoitettavuus sekä yhteiskuntavastuu ovat niitä asioita, miksi POP Pankit ovat vuosi toisensa jälkeen EPSI-rating tutkimuksessa ensimmäisenä. (POP Pankki 2020a.)
2 Pankkitoiminta Suomessa
2.1 Pankkitoiminnan historiaa
Pankkitoiminnan historia Suomessa on alkanut noin 200 vuotta sitten, kun ensimmäiset säästöpankit perustettiin vuonna 1820. Turussa sen sijaan sijaitsi jo yhdeksän vuotta aikai- semmin perustettu yksi maailman vanhimmista keskuspankeista. Suomen Hypoteekkiyh- distys oli vuonna 1860 perustettu ensimmäinen kiinnitysluottolaitos. Liikepankeista ensim- mäinen puolestaan oli Suomen Yhdyspankki, joka aloitti toimintansa vuonna 1862. Kilpaili- jakseen se sai vuonna 1889 Kansallis-Osake-Pankin. Suomen valtion omistama Postisääs- töpankki aloitti toimintansa vuonna 1887. Vuonna 1902 perustettiin Keskuslainarahasto, jonka jälkeen Osuuskassatoiminta käynnistyi. (Kontkanen 2015, 13.)
1980-luvulla rahoitusmarkkinoiden vapautuessa uudet toimijat saapuivat markkinoille.
Pankkiiriliikkeet, ulkomaiset pankit sekä uudet kotimaiset pankit alkoivat harjoittaa pankki- toimintaa (Kontkanen 2015, 13). Pankkikonttorien ja henkilöstön määrä väheni hurjasti 1990-luvun alun pankkikriisin jälkeen, mutta on pysynyt 2010-luvun lähestulkoon ennallaan.
Muutoksia suomalaisessa pankkisektorissa on viime vuosina riittänyt: yhteenliittymät ja fuu- siot ovat muokanneet sektoria, kun pankit ja vakuutusyhtiöt ovat muodostaneet finanssi- konserneja. (Finanssialalle 2020c.)
2.2 Pankkien tehtävät
Pankkien pääasiallisena tehtävänä on talletusten vastaanottaminen ja luottojen myöntämi- nen niin henkilö- kuin yritysasiakkaille. Pankit tarjoavat myös maksuliikennepalvelua sekä sijoitus- ja varallisuudenhoitopalvelua. Näiden lisäksi pankit ostavat, myyvät sekä välittävät erilaisia rahoitusinstrumentteja raha- ja pääomamarkkinoilta. (Finanssialalle 2020d.) Pankit ottavat vastaan talletuksia ja maksavat niistä korkoa asiakkaille. Näitä talletuksia hyödyntämällä pankit myöntävät asiakkaille luottoja, joista pankki saa korkotuloja. Pankkien tuloksen keskeinen tekijä onkin korkokate, joka muodostuu luotoista saatujen korkotulojen ja talletuksista maksettujen korkokulujen erotuksesta. Tämän lisäksi pankit saavat muita tuottoja maksuliikenteen hoitamisesta, toimitusmaksuista ja -palkkioista, valuutanvaihdosta sekä takaustoiminnasta. Näistä saamillaan tuotoilla pankin tulisi kattaa kaikki sen toimin- nasta aiheutuvat kulut, jakaa voittoa omistajilleen sekä varautua erilaisiin riskeihin. (Kont- kanen 2015, 10.)
Pankkitoiminta on totuttu jakamaan vähittäispankkitoimintaan sekä tukkupankkitoimintaan.
Vähittäispankkitoimintaa on pienten ja keskisuurten yritysten sekä kotitalouksien talletusten ja luottojen, maksupalvelun ja säilytystarpeiden hoitamista. Tämä toiminta on merkittävää
pankkien kannalta. Tukkupankkitoiminnalla taas tarkoitetaan kaupankäyntiä niin ulkomai- silla kuin kotimaisilla raha- ja arvopaperimarkkinoilla. Yrityskauppojen rahoitus sekä arvo- paperien liikkeellelasku kuuluvat myös osaksi tukkupankkitoimintaa. Asiakkaina toimivat suuret yritysasiakkaat, jotka voivat olla myös ulkomaisia sekä pankit ja vakuutusyhtiöt. (Fi- nanssialalle 2020d.)
Pankkien kolme päätehtävää ovat rahoituksen välitys, maksuliike sekä erilaiset riskienhal- lintaan liittyvät palvelut. Tärkein tehtävä näistä on kuitenkin rahoituksen välitys niin kotita- louksille kuin yrityksille. (Kontkanen 2015, 11.) Tässä pankit ja muut rahoitusmarkkinoilla (kuvio 1) toimivat yritykset ovat keskeisessä asemassa, sillä ne välittävät ylijäämäisiltä ta- loudentoimijoilta säästöjä alijäämäisille, jotka tarvitsevat rahoitusta erilaisiin investointeihin.
(Kontkanen 2015, 45.) Yleisin syy kotitalouksilla lainanottoon on oman asunnon hankinta.
Yrityksillä puolestaan investoinnit voivat synnyttää tarpeen vieraasta lainapääomasta.
(Kontkanen 2015, 11.) Talouden kasvamisen merkittävänä edellytyksenä on toimiva ja te- hokas rahoitusjärjestelmä. (Kontkanen 2015, 45.)
Kuvio 1. Rahoitusmarkkinoiden toiminta (Kontkanen 2015, 11)
Toinen tehtävä pankeilla on tehokas ja luotettava maksujenvälitys. Varsinkin nykyaikana, kun tilisiirrot valtaavat alaa käteiseltä, on maksujen nopea välitys niin kotimaassa kuin kan- sainvälisestikin selkeästi korostunut. (Kontkanen 2015, 12.)
Kolmantena tehtävänä pankeilla on riskienhallintapalvelujen tuottaminen. Näitä ovat esi- merkiksi erilaiset riskien hajauttamiseen liittyvät palvelut sekä tuotteet korko- ja valuuttaris- keiltä suojautumiseen. (Kontkanen 2015, 12.)
2.2.1 Talletuspankki
Talletuspankkeja ovat liike-, osuus- ja säästöpankit (Kontkanen 2015, 15; Pankkiasiat.fi 2020). Näillä pankeilla on oikeus ottaa yleisöltä talletuksia vastaan (Kontkanen 2015, 25).
Talletuspankit voidaan jakaa vielä paikallis- ja liikepankkeihin. Liikepankit toimivat maan- laajuisesti, kun taas paikallispankit pienemmällä alueella. Paikallispankkeja ovat säästö- pankki-, paikallisosuuspankki-, sekä OP-ryhmä. (Kontkanen 2015, 15; Pankkiasiat.fi 2020.) Talletuspankkien varainhankinnassa talletukset ovat sen kulmakivi ja suuri osa tästä tulee yleisön talletuksista. Tämän lisäksi pankit hankkivat rahaa rahamarkkinoilta tai pääoma- markkinoilta. (Kontkanen 2015, 16.)
Talletuspankkien luotonannosta merkittävä osa on asuntolainoja. Näiden lisäksi kotitalou- det ottavat pankeista kulutusluottoja sekä opintolainoja. Myös yritysten rahoittajana talle- tuspankeilla on merkittävä rooli. Suunnilleen kolmannes talletuspankkien luotoista on yri- tysten luottoja. (Kontkanen 2015, 16.)
Talletuspankit tarjoavat myös sijoitus- ja varainhoitopalveluita. Nämä palvelut ovat merkit- tävässä asemassa, sillä ihmisten varallisuus on kasvanut sekä mahdollisuus sijoittaa erilai- siin sijoituskohteisiin on lisääntynyt. Pankit tarjoavat sijoitustuotteita joko itse tai välittämällä sijoitustoimintaa harjoittavien yhtiöiden tuotteita asiakkaille. Erityisesti sijoitusrahastot ovat kasvattaneet suosiotaan kotitalouksien keskuudessa. (Kontkanen 2015, 17.)
2.2.2 Talletussuoja
Mikäli talletuspankista tulee maksukyvytön, turvaa tällöin talletussuoja tallettajan tilillä ole- via varoja (Rahoitusvakausvirasto 2020). Euroopan unionin talletussuojadirektiivi säätää vähimmäispuitteet talletussuojalle Euroopan talousalueella. Rahoitusvakausvirasto vastaa talletussuojasta Suomessa. Kaikki talletuksia vastaanottavat pankit kuuluvat talletussuoja- järjestelmään. Järjestelmän tarkoitus on lisätä luottamusta tallettajille ja tuoda vakautta ra- hoitusmarkkinoille. (Kontkanen 2015, 111.)
Talletuspankit maksavat talletussuojajärjestelmälle vuotuisia talletussuojamaksuja, jotka menevät talletussuojarahastoon. Talletussuojarahasto turvaa jäsenpankkien asiakkaiden talletukset. Kaikki kotimaiset pankit ovat talletussuojarahaston jäseniä. (Kontkanen 2015, 111.) Talletussuojarahastosta korvataan tilillä jo olevat tai maksujenvälityksessä olevat ra- hat enintään 100 000 euroon asti (Rahoitusvakausvirasto 2020.) Talletussuoja on henkilö- ja pankkikohtainen. Tilien lukumäärästä huolimatta yhdestä pankista korvataan enintään 100 000 euroa. Tiettyjä poikkeuksiakin on, jolloin tallettaja voi saada varansa täysimääräi- sesti. Tällöin tallettajan tulee luotettavasti todistaa, että varat ovat esimerkiksi oman asun-
non myynnistä peräisin olevia, joilla on tarkoitus hankkia uusi omaan käyttöön tuleva asunto. Tämän lisäksi varojen tulee olla talletettu tilille enintään kuusi kuukautta ennen sitä päivää, kun pankki on laiminlyönyt tallettajalle korvattavan talletuksen toimeenpanon.
(Kontkanen 2015, 112.)
2.2.3 Muut luottolaitokset
Talletuspankkien lisäksi finanssialalta löytyy Suomesta muitakin toimijoita. Tällaisia ovat muun muassa kiinnitysluottopankit, rahoitusyhtiöt, luottokorttiyhtiöt, erityisluottolaitokset, vakuutuslaitokset, pääomasijoittajat sekä joukkorahoittajat. (Kontkanen 2015, 17; Finans- sialalle 2020a.)
Kiinnitysluottopankit saavat laskea liikkeelle vakuudellisia joukkovelkakirjalainoja, joista sit- ten myöntävät vakuudellisia luottoja yleisölle. Suuressa osassa maailmaa kiinnitysluotto- pankit myöntävät kaikki asuntolainat. Suomessa kiinnitysluottopankkien toiminta on jäänyt vähemmälle, sillä talletuspankit ovat yleisesti välittäneet asuntolainat. (Kontkanen 2015, 17.)
Rahoitusyhtiöt rahoittavat erilaisten asioiden hankintoja niin yrityksille kuin kuluttajillekin suorilla rahalainoilla, tililuotoilla tai kertaluotoilla. Yleisimmin rahoitettava kohde riittää lainan vakuudeksi. Luottolaitostoimiluvan saaneet suuret rahoitusyhtiöt kuuluvat osaksi pankki- konserneja, joissa rahoitusyhtiötoimintaa pyöritetään osana talletuspankkitoimintaa. (Kont- kanen 2015, 18.)
Luottokorttiyhtiöistä Nets Oy on Suomessa merkittävin luottokorttipalveluja tarjoava yhtiö.
Myös pankeilla on itsenäisiä korttiyhtiöitä, jotka kuuluvat pankkikonserneihin. Monet kan- sainväliset luottokorttiyhtiöt ovat myös rantautuneet Suomeen ja tarjoavat palvelujaan.
(Kontkanen 2015, 18.)
Erityisluottolaitoksia ovat Finnvera, Tekes, Kuntarahoitus, Sitra sekä Asumisen rahoitus- ja kehittämiskeskus. Julkinen sektori omistaa nämä laitokset. Tarkoituksena näillä on täyden- tää markkinoita sekä kantaa sellaista rahoitusriskiä, jota yksityinen rahoittaja ei voisi ottaa.
Näiltä luottolaitoksilta vaaditaan kilpailuneutraliteettia markkinoilla. Suomessa toimivat myös Euroopan Investointipankki, Pohjoismaiden Investointipankki, erilaiset vakuutuslai- tokset, pääomasijoittajat ja joukkorahoituksen tarjoajat. (Kontkanen 2015, 18–23.)
2.2.4 Sääntely ja valvonta
Vuonna 2008 tapahtuneen finanssikriisin jälkeen sääntelyä ja valvontaa on kiristetty pank- kialalla huomattavasti (Finanssialalle 2020e). EU:ssa rahoitusmarkkinoiden sääntely on
yhdenmukaistettu ja suurin osa Suomen kansallisista säädöksistä perustuu EU-sääntelyyn (Valtiovarainministeriö 2020b).
Tavoitteena luottolaitosten sääntelyllä on parantaa pankkien taloudellista asemaa, vahvis- taa pankkien vakavaraisuutta ja likviditeettiä sekä riskienhallintaa. Sääntely myös parantaa tallettajien ja velkojien asemaa rajoittamalla pankkien velkavipua ja nostamalla oman pää- oman vähimmäisvaatimuksia ja maksuvalmiuspuskureita. (Valtiovarainministeriö 2020a.) Suomessa rahoitus- ja vakuutusvalvontaviranomaisena toimii finanssivalvonta. Se valvoo pankkeja, vakuutus- ja eläkeyhtiöitä, sijoituspalveluyrityksiä, rahastoyhtiöitä sekä pörssiä.
Finanssivalvonta on itsenäinen päätöksenteossaan, mutta toimii Suomen Pankin yhtey- dessä. Finanssivalvonnan tavoitteena on luotto-, vakuutus- ja eläkelaitosten ja muiden val- vottavien vakaa toiminta finanssimarkkinoilla. Lisäksi sen tehtävänä on yleisen luottamuk- sen ylläpitäminen finanssimarkkinoiden toimintaan ja vakuutettujen etujen turvaaminen. (Fi- nanssivalvonta 2020.)
2.3 Digitalisaatio ja pankkien tulevaisuus
Pankkisektori on kokemassa ennennäkemättömän mullistuksen. Uudet teknologiat kuten tekoäly, kryptovaluutat, datan tehokas analysointi ja automatisointi ovat jo tätä päivää, ja tulevaisuudessa uusien teknologisten keksintöjen hyödyntäminen tulee edelleen lisäänty- mään. Pankit ovat olleet hitaita ja jäykkiä uusien teknologioiden, tekoälyn, datan ja rajapin- tojen hyödyntämisessä, vaikka niiden vaikutus on huomattu. Teknologian kehitys yhdistet- tynä sääntelyyn, lainsäädäntöön ja asiakkaiden muuttuviin vaatimuksiin muokkaa pankki- sektoria aivan uuteen muotoon. Kilpailu kiristyy ja uudet ja ketterät palveluntarjoajat tulevat innovatiivisilla ja joustavilla ratkaisuillaan markkinoille. (Gerdt & Eskelinen 2018, 166.) Digitalisaatio muokkaa pankkien liiketoimintaa rajusti. Pankkien kustannukset nousevat, sillä ne samalla ylläpitävät vanhoja pankkijärjestelmiä ja liiketoimintoja sekä investoivat että kehittävät uusia digitaalisia ratkaisuja, jotta ne voisivat vastata paremmin tulevaisuuden asiakastarpeisiin. (Mustonen 2017.) Pankit pyrkivät parantamaan kannattavuuttaan pitkällä aikavälillä, mutta tämä väkisinkin näkyy kannattavuudessa lyhyellä ajanjaksolla. IT-inves- toinnit uusiin järjestelmiin, kehitystyö sekä uudet toimintamallit vaativat paljon pääomaa - näitä ei voi kuitenkaan jättää tekemättä tai muuten jää jälkeen kehityksestä. Pidemmällä aikavälillä digitalisaation odotetaan parantavan pankkien kannattavuutta merkittävästi joh- tuen kevyemmästä kustannusrakenteesta, sillä tietokoneet tuottavat jatkossa palveluita au- tomaattisesti. Näin ollen henkilöstöä ja konttoreita tarvitaan vähemmän. (Koskinen & Man- ninen 2019.)
Digitalisaatio on aiheuttanut myös sen, että fyysisten konttoreiden määrää on vähennetty, sillä tuotteet ja palvelut ovat siirtyneet verkkoon. Pohjoismaissa toimii jo pankkeja, joissa ei ole yhtään fyysistä konttoria, vaan kaikki asiointi tapahtuu verkossa. Suomessa tällaista pankkia ei vielä ole. (Mustonen 2017, 1.)
Digitalisaation takia rahoituspalveluiden ja muiden palveluiden välinen raja on sumentunut (Koskinen & Manninen 2019). Kilpailu kiristyy lisää tulevina vuosina johtuen digitaalisesta disruptiosta, mutta myös siitä, että johtavat teknologiayhtiöt kuten Google, Amazon, Apple ja Facebook tulevat finanssimarkkinoille tarjoten omia ratkaisujaan. (Accenture 2015.) Uu- sien kilpailijoiden tulo markkinoille hyödyttää kuluttajaa, sillä kilpailun kiristyessä ja palve- luiden lisääntyessä hinnat laskevat. Pankkien kannattavimpien liiketoiminta-alueiden palve- lumaksut ovat paineessa, sillä uusien kilpailijoiden tarjoamat palvelut tuovat vaihtoehtoja näihin ja pakottavat pankit alentamaan hintoja. (Koskinen & Manninen 2019.)
Jos pankit eivät luo uusia digitaalisia palveluita, niin ennustuksen mukaan pohjoismaiset pankit voivat menettää jopa kolmanneksen tuotoistaan parin seuraavan vuoden aikana (Gerdt & Eskelinen 2018, 166.). Tämä johtuu markkinaosuuden menetyksistä sekä erilaisiin palkkioihin kohdistuvasta paineesta (Accenture 2015.)
2.3.1 FinTech
FinTech tarkoittaa terminä finanssiteknologiaa. FinTechit ovat yleensä kasvuyrityksiä, jotka kehittävät tai hyödyntävät finanssiteknologiaa uusien palveluiden tekemiseen. Muut toimijat sitten ostavat näitä Start-uppien kehittämiä innovaatioita. Muun muassa tällaisia innovaati- oita ovat olleet Danske Bankin Mobile Pay sekä OP:n Pivo. (Finanssialalle 2020b.)
Uusi maksupalveludirektiivi (PSD2) on tuonut vauhtia muutokseen. Vuonna 2018 voimaan astunut muutos pakottaa pankit avaamaan maksu- ja asiakasrajapinnat kolmansille osa- puolille. Tämä lisää uusia palveluita ja vaihtoehtoja asiakkaille. (Mustonen 2017, 2; Gerdt &
Eskelinen 2018, 166.)
Perinteiset pankit ja FinTech yhtiöt painivat eri sarjoissa. Pankeilla on valtavat organisaatiot sekä tietojärjestelmät, ja ne karttavat riskejä sekä muutoksia. Toisaalta perinteisillä pan- keilla on vuosikymmenien kokemus toimimisesta lainsäädännön kanssa sekä laaja asia- kaskunta. FinTech yhtiöt puolestaan ovat ketteriä, viimeisimpiä teknologioita käyttäviä ja nopeita liikkeissään. Moni pankki ja FinTech-yritys uskookin, että nämä voisivat tulevaisuu- dessa tehdä yhteistyötä. Tämä kuitenkin tarkoittaisi sitä, että pankkien tulisi olla avoimem- pia ja avata rajapintoja, jotta näitä voitaisiin hyödyntää uusissa palveluissa. Jos pankkijär- jestelmä olisi joustavampi, takaisi tämä asiakkaille personoidumpia palveluita sekä parem- man kokemuksen. (Gerdt & Eskelinen 2018, 174–175.)
2.3.2 Mobiilipankki ja maksaminen
Mobiilipankki on älypuhelimeen tai tablettiin ladattava sovellus, jolla voi hoitaa päivittäisiä raha-asioita. Mobiilipankki helpottaa ja nopeuttaa pankkiasioiden hoitamista ja yleisimpiä asioita, joita mobiilipankin avulla hoidetaan, ovat laskujen maksaminen, tilitietojen katsomi- nen sekä tilisiirrot. Suomessa toimivien pankkien mobiilipankkisovelluksissa on paljon pank- kikohtaisia eroja, vaikka perusajatus niissä on sama. (Finanssialalle 2020c.)
Phaneuf (2019) toteaa mobiilipankin suosion ylittäneen verkkopankin ja maailmanlaajui- sesti verkkopankin käyttäjämäärien vähentyneen. Mobiilipankki kasvaakin viisinkertaisesti verkkopankkiin verrattuna.
Maksaminen muuttuu ja siirtyy yhä enemmän elektronisiin välineisiin. Erilaisten älylaitteille ladattavien mobiilimaksamissovellusten määrä on kasvanut huikeasti. Maksujärjestelmänä näissä sovelluksissa on silti usein taustalla korttimaksaminen. (Lohisalo 2016.) Kännyk- kämaksamisen uskotaan korvaavan käteisen käytön lähitulevaisuudessa Suomessa (Mus- tonen 2017, 1).
2.4 Lammin Osuuspankin digitaaliset kanavat asiakkaille 2.4.1 Verkkopankki
POP Pankin verkkopankissa pankkiasioiden hoitaminen sujuu vaivattomasti. Verkkopan- kissa voi esimerkiksi maksaa laskuja, seurata tilitapahtumia, tehdä rahastomerkintöjä, ha- kea lainaa tai pankkikorttia. Verkkopankin käyttö edellyttää tietokoneen tai mobiililaitteen ja sitä voi käyttää ilman rajoituksia paikasta ja ajasta riippumatta. (POP Pankki 2020g.) Verkkopankkitunnukset saa käyttöönsä omasta POP Pankista solmimalla verkkopankkiso- pimuksen. Verkkopankkisopimuksen avaamisen jälkeen tulisi määrittää salasana verkko- pankkiin. Kun salasana on määritetty, onnistuu jatkossa kirjautuminen verkkopankkiin käyt- täjätunnuksella, salasanalla sekä avaintunnuskortilla tai avaintunnussovelluksella. Näillä tunnuksilla pääsee kirjautumaan verkkopankkiin, POP Mobiiliin, POP Avaimeen sekä viran- omaispalveluihin. (POP Pankki 2020g.)
2.4.2 POP Mobiili
POP Mobiili on mobiilisovellus, jonka POP Pankki ja POP Vakuutus ovat yhteistyössä ke- hittäneet. Sen avulla voi hoitaa pankki- ja vakuutusasiat helposti ja turvallisesti puhelimella tai tabletilla. POP Mobiiliin voi kirjautua monella eri tavalla. Muun muassa sormenjäljellä,
kasvojentunnistuksella tai PIN-koodilla. Maksut voi vahvistaa kätevästi POP Avain –tunnus- lukusovelluksella. (POP Pankki 2020d.)
Sovelluksella voi siirtää varoja tililtä toiselle, maksaa laskuja, katsella tilin käyttövaroja sekä tapahtumia tai vaikka tarkastaa lainan tietoja. POP Mobiilissa on mahdollista tutustua ra- hastoihin ja tehdä niihin merkintöjä. Säästöjen karttumista on helppo seurata, sillä kaikki rahasto-osuudet näkyvät yhdellä silmäyksellä. Mobiilisovelluksella on mahdollista tehdä e- laskusopimuksia, tarkastaa ja vahvistaa e-laskuja. Sovelluksessa on myös karttapalvelu, jonka avulla löytää lähimmät automaatit ja POP Pankin konttorit. Tämä toiminto on erittäin hyödyllinen, jos on esimerkiksi vieraalla paikkakunnalla. POP Mobiilista on myös helppo seurata pankin tiedotteita ja viestejä sekä lähettää viestejä pankille. POP Mobiili on ladat- tavissa Android- ja Apple-laitteille sovelluskaupasta ja se on maksuton. (POP Pankki 2020d.)
2.4.3 POP Avain
POP Avain on POP Pankin tunnuslukusovellus, joka toimii älypuhelimella tai tabletilla. So- vellus ladataan AppStore tai GooglePlay –sovelluskaupasta älylaitteeseen. POP Avaimen saavat käyttöönsä ne POP Pankin asiakkaat, joilla on myös verkkopankkitunnukset käytös- sään. Tunnuslukusovellus on käyttäjälle ilmainen. Sen avulla voi helposti kirjautua verkko- pankkiin tai POP Mobiiliin ja sillä voi vahvistaa maksuja ja ostoja sekä tunnistautua kolman- nen osapuolen palveluihin, kuten esimerkiksi Kelan tai Verottajan sivuille. POP Avain -tun- nuslukusovellukseen kirjaudutaan verkkopankkitunnuksilla avainlukukorttia käyttäen. Tä- män jälkeen keksitään nelinumeroinen PIN-koodi, jota jatkossa käytetään maksujen vah- vistamiseen ja kirjautumiseen. (POP Pankki 2020c.)
2.4.4 POP Verkkohetki
POP Verkkohetken avulla voi hoitaa pankkiasiat ajasta ja paikasta riippumatta. Verkkohetki on käytännössä pankkivirkailijan tapaaminen videoyhteyden välityksellä ja sen kautta on- nistuu lähes kaikkien pankkiasioiden hoitaminen. Verkkohetkeen osallistumiseen tarvitaan verkkopankkitunnukset, tietokone tai muun älylaite, verkkoyhteys ja mielellään rauhallinen tila. POP Verkkohetken voi myös varata, vaikkei olisikaan POP Pankin asiakas. (POP Pankki 2020f.)
3 Asiakaskokemus
3.1 Asiakaskokemuksen määritelmä
Asiakaskokemus koostuu kaikista kohtaamisista, mielikuvista ja tunteiden summasta, jonka asiakas yrityksestä muodostaa. Asiakaskokemus on siis yksittäisten tulkintojen summa, jotka ihminen tekee. Tunteet ja alitajuiset tulkinnat vaikuttavat siis vahvasti kokemukseen.
Tästä syystä yritykset eivät voi täysin vaikuttaa siihen minkälaisen asiakaskokemuksen asiakas muodostaa, mutta voivat valita millaisia kokemuksia asiakkaille pyritään luomaan.
(Löytänä & Kortesuo 2011, 11.)
Yrityksen kaikki osa-alueet ovat suoraan tai välillisesti kosketuksissa asiakkaaseen. Erito- ten myynnissä ja asiakaspalvelussa asiakkaiden kohtaamista tapahtuu eniten. Yrityksen muut toiminnot puolestaan mahdollistavat sen, että asiakaspalvelu ja myynti voivat luoda hyviä asiakaskokemuksia. Jokaisen yrityksen työntekijän olisi hyvä ymmärtää asiakasko- kemuksen merkitys, sillä loppujen lopuksi jokaisen työntekijän palkka tulee asiakkailta.
(Löytänä & Kortesuo 2011, 14–16; Ahvenainen, Gylling & Leino, 68.)
Yritys ei voi tietää, missä asiakas siihen ensimmäisen kerran kohtaa. Asiakkaan asiakas- kokemuksen rakentuminen on matka yrityksen kanssa, jossa jokainen kosketuspiste muo- dostaa pienen osan asiakaskokemusta. (Ahvenainen ym. 2017, 67, 71.) Kosketuspisteet ovat kaikkia niitä paikkoja ja tilanteita, jossa yritys ja asiakas kohtaavat. Kohtaamiset voivat olla vuorovaikutteisia, kuten tapaamisia tai passiivisia, joissa asiakas esimerkiksi vierailee yrityksen verkkosivuilla tai näkee mainoksen. (Löytänä & Kortesuo 2011, 74.) Lopputulok- sena näiden kaikkien kosketuspisteiden summasta, mitkä asiakas muodostaa, syntyy asia- kaskokemus (Ahvenainen ym. 2017, 70.)
Löytänän ja Kortesuon mukaan (2011, 43–49) on olemassa neljä näkökulmaa, joista asia- kaskokemus muodostuu psykologiselta kannalta. Paras asiakaskokemus tukee asiakkaan minäkuvaa, identiteettiä ja omakuvaa. Se myös yllättää positiivisesti ja luo elämyksiä: mitä vahvempi asiakaskokemus on, sitä vahvempia tunteita, mielikuvia ja kohtaamisia syntyy.
Hyvä asiakaskokemus synnyttää myös positiivisen muistijäljen eli se jää mieleen. Kun asia- kaskokemus on ollut miellyttävä se saa asiakkaan haluamaan lisää ja palaamaan uudes- taan.
3.2 Hyvän asiakaskokemuksen elementit
Asiakkailta kysyttäessä minkälainen on hyvä asiakaskokemus, usein vastauksena tulee esiin asioinnin helppous. Keskeisiä asioita, joista helppouden kokemus muodostuu ovat (kuvio 2) saavutettavuus, nopeus, prosessien sujuvuus sekä asioinnin miellyttävyys.
Kuvio 2. Hyvän asiakaskokemuksen nelikenttä (Korkiakoski & Gerdt 2016, 229)
Saavutettavuudella tarkoitetaan sitä, että palvellaanko asiakasta haluamissaan kanavissa, kun hän haluaa ja löytääkö asiakas tarvitsemansa tuotteet ja palvelut helposti. Nopeudella puolestaan tarkoitetaan sitä, kuinka kauan yrityksellä menee vastata asiakkaan kysymyk- siin ja kuinka asiakas saa vastauksia ja tietoa asiakaspolun eri vaiheissa sekä saako asia- kas haluamansa tuotteet ja palvelut riittävän nopeasti itselleen. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 230-231.)
Prosessien sujuvuus vaikuttaa myös asiakaskokemukseen. Asiakkaan ostokokemuksen tu- lisi olla sujuva ennen ja jälkeen ostopäätöksen. Usein yrityksissä kiinnitetään huomiota vain ostoa edeltävään tilanteeseen. On kuitenkin tärkeää varmistaa, että oston jälkeinenkin pro- sessi on sujuva – etenkin jos asiakas haluaa tehdä reklamaation. Tässä tehokkaat yrityksen sisäiset prosessit ja viestintä ovat tärkeässä roolissa. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 232-233.) Asioinnin miellyttävyyteen liittyy olennaisesti se, onko yritys määritellyt palvelulupauksen ja pystyykö se lunastamaan sen. Palvelulupaus sisältää perusominaisuudet ja minimivaati- mukset, jotka asiakkaalle tarjotaan. Se voi esimerkiksi tarkoittaa lupausta vastausajasta, henkilökunnan saavutettavuudesta, asiakkaan odotusten ylittämistä tai ulkoisesta viestistä.
Asiakkaiden asioinnin miellyttävyyteen vaikuttaa myös tyytyväinen henkilöstö. Yrityksen hyvä henki työntekijöiden kesken synnyttää hyvää asiakaspalvelua. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 233-234.)
3.3 Digitaalinen asiakaskokemus
Digitaalinen asiakaskokemus on pinnalla nykyään kovin usein. Se ei kuitenkaan ole uusi asia, vaan monet valveutuneet ja menestyneet yritykset ovat jo pitkään panostaneet siihen (Suojanen 2020). Digitaalinen asiakaskokemus muodostuu, kun käyttäjä käyttää päätelai- tetta, jossa palvelu on tuotettu digitaalisesti, toteuttaakseen halutun toiminnon (Filenius 2015, 30). Digitaalisuus antaa asiakkaille paljon enemmän kosketuspintoja yrityksiin ja näin ollen mahdollisuudet mielikuvien syntymiseen kasvavat (Suojanen 2020).
Moni ihmisen aloittaa yritykseen tutustumisen netin kautta. Jos yritystä ei löydy Googlesta, jää asiakaskokemus saavuttamatta ja mahdollisesti positiiviset mielikuvat luomatta. (Ahve- nainen ym. 2017, 36; Suojanen 2020.)
Netissä jokainen voi julkaista sisältöä ja saa äänensä kuuluviin, niin hyvässä kuin pahassa.
Yleensä kuitenkin vain huonoja kokemuksia jaetaan keskustelupalstoilla, sillä ne synnyttä- vät vahvempia tunteita kuin positiiviset kokemukset. Tästä syystä olisi yrityksen kannalta ensiarvoisen tärkeää pystyä vastaamaan asiakkaan esille nostamaan ongelmaan saman tien. Yritys voi toimia kahdella tapaa: joko lamaantua ja pelätä tekemästä virheitä, tai sitten ottaa nämä lisääntyneet kohtaamispisteet mahdollisuutena kehittyä ja saavuttaa paras mahdollinen asiakaskokemus. (Suojanen 2020.)
Verkossa asiakaskokemuksen rakentuminen tapahtuu pienten asioiden kautta. Yrityksen tulisi asettua asiakkaan asemaan, jotta se pystyisi ymmärtämään paremmin, kuinka asia- kaskokemus asiakkaan näkökulmasta muodostuu. Erinomainen asiakaskokemus tekee asiakkaista uskollisia ja he myös todennäköisemmin jakavat omia kokemuksiaan sekä suo- sittelevat yritystä muille. (Suojanen 2020.)
Hyvän asiakaskokemuksen tuottaminen päivästä ja asiakkaasta toiseen yhtenäisenä ja laa- dukkaana on miltei mahdotonta. Digitaalisten kanavien käytön kasvaminen on tehnyt tästä vieläkin vaikeampaa. Asiakaskohtaamisen tulisi olla samanlainen niin verkossa kuin palve- lutiskillä. Kasvokkain tapahtuvissa asiakaskohtaamisissa asiakasta voi palvella kuka ta- hansa yrityksen työntekijä. Näiden sosiaalisissa taidoissa ja osaamisessa on vääjäämättä eroja. Digitaalisissa kanavissa asiakaskokemus on tasalaatuisempi. Asiakas asioi useim- miten useassa yrityksen kanavassa (Kuvio 3). Tämän takia yrityksen tulisi pyrkiä luomaan hyvä asiakaskokemus jokaisessa sen eri kanavassa. Jos yritys tässä onnistuu, luo se itsel- leen kilpailuetua asiakaskokemuksen kautta. (Filenius 2015, 26.)
Kuvio 3. Kanavat ja ostoprosessi (Filenius 2015, 27)
Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittäminen on yrityksille valtava mahdollisuus saada kestävää kilpailuetua. Mutta mistä lähteä ja mitä tulee ottaa huomioon, jotta lopputulos olisi mahdollisimman hyvä ja kestävä? Reaaliaikainen palvelu, personointi sekä käyttäjäystäväl- lisyys yhdistettynä toimivaan teknologiaympäristöön ovat ne neljä osa-aluetta, jotka yrityk- sen on otettava haltuun, jos se haluaa onnistua digiaikana. Nykypäivänä ihmiset ovat yhä kärsimättömämpiä ja kaiken tulisi tapahtua heti. Asiakaspalveluun jätettyyn viestiin tulisi vastata samalla hetkellä, kun aiemmin vastausta saattoi odottaa muutaman päivän. Palve- lun tulee siis olla reaaliaikaista. (Gerdt & Eskelinen 2018, 56-59.)
Toiseksi yrityksen tulisi pystyä tuottamaan asiakkaalle henkilökohtainen asiakaskokemus.
Tätä varten yrityksellä pitäisi olla tarpeeksi tietoa asiakkaastaan, jotta sitä voidaan hyödyn- tää oikein. Kolmantena tulisi panostaa ehkä siihen tärkeimpään eli käyttäjäystävällisyyteen.
Turhat toiminnot tulisi poistaa ja teknologian sekä käytön olla helppoa. Helppokäyttöisyys on suoraan verrannollinen asiakasuskollisuuteen – mitä hankalammaksi käytettävyys käy, sitä enemmän asiakasuskollisuus laskee. (Gerdt & Eskelinen 2018, 56-59.)
Neljäntenä osa-alueena tulee kiinnittää huomiota teknologiaympäristöön. Nykyään teknolo- gia liittyy vahvasti jokaiseen asiakaskokemuksen syntyyn. Yritys tarvitsee asianmukaisen IT-järjestelmän, jotta se voi onnistua ja kehittyä digiaikana asiakaskokemuksen luomisessa.
Teknologiset ratkaisut ja tekoäly yhdessä auttavat ihmistä suoriutumaan paremmin, kun omat rajat tulevat vastaan. (Gerdt & Eskelinen 2018, 56-59.)
3.4 Digitaalinen asiakaskokemus pankissa
Asiakaskokemusta on pyritty parantamaan kymmenet vuodet pelkästään keskittymällä konttoriin, missä asiakaskokemus lähestulkoon ainoastaan luotiin. Konttoripalvelua on py- ritty parantamaan kannustimilla konttorihenkilökunnalle erilaisia bonuksia ja palkkioita lisää- mällä. Muutaman viime vuoden aikana on kuitenkin tapahtunut muutos tavassa lähestyä asiakkaita. Monet pankit ovat poistaneet henkilöstöltään kannustimia ja henkilökuntaa pal- kitaan ainoastaan asiakastyytyväisyydestä. Asiakasta ei nähty enää vain lisämyynnin koh- teena vaan palveltavana kuluttajana. (Gerdt & Eskelinen 2018, 169.)
Asiakkaiden käyminen pankkikonttorissa on nykypäivänä vähentynyt verrattuna aiempaan - pankissa asiointi mielletään vaivalloiseksi ja se voi jopa ärsyttää joitakuita. Mobiilipankista onkin tullut monelle tärkein kanava hoitaa pankkiasioita. Pankkipalvelut ovat siirtyneet kont- torista digitaalisiin kanaviin nopeammin kuin kukaan oli uskonutkaan. (Gerdt & Eskelinen 2018, 169.)
Asiakasuskollisuus pankkitoimialalla on aikaisemmin ollut melko vahvaa. Lapsena avattu pankkitili on johtanut elämän mittaiseen asiakassuhteeseen, joka on ylä- ja alamäistä huo- limatta säilynyt. Nykyisin samanlaista uskollisuutta ei enää ole, vaan pankin vaihto on melko yleistä. Monesti syynä pankin vaihtoon on palvelu tai huonontunut kokemus. Etenkin nyky- sukupolvet pitävät siitä, että voivat ostaa tuotteita ja palveluita oman pankkinsa kilpailijoilta, jos nämä ovat onnistuneet tuottamaan sen paremmin. He myös hajauttavat varallisuutensa eri toimijoille ja ovat uskollisempia edelliselle asiakaskokemukselle, kuin millekään yrityk- selle. (Gerdt & Eskelinen 2018, 170.)
4 Tutkimus
4.1 Tutkimuksen toteutus
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisesti internetpohjaisella kyselylomakkeella. Kvantitatiivinen tutkimusote valikoitui siitä syystä, että haluttiin suuri otanta ja internetkysely toimi tähän tarkoitukseen hyvin. Heikkilän (2014, 31) mukaan otoksen täytyy olla pienoiskuva perusjou- kosta, jotta tutkimuksen tulokset olisivat luotettavia.
Kvantitatiivinen tutkimus tarkoittaa määrällistä tutkimusta, joka usein ymmärretään myös tilastollisena tutkimuksena. Sillä pystytään selvittämään lukumääriin ja prosenttiosuuksiin liittyviä kysymyksiä. Edellytyksenä kvantitatiivisessa tutkimuksessa on riittävän suuri ja edustava otos. Aineistoa kerätään yleensä standardoidulla tutkimuslomakkeella, jossa on valmiit vastausvaihtoehdot. Tutkimuksen tuloksia havainnollistetaan yleensä kuvioin tai tau- lukoin. (Heikkilä 2014, 15.)
Kysely tehtiin Webropol-ohjelmalla. Webropol valikoitui tiedonkeruuohjelmaksi, koska sen avulla pystyttiin tekemään koko tutkimus alun suunnittelusta loppuun saakka tutkimuksen tuloksien tarkasteluun ja raporttien muodostamiseen. Heikkilän (2014, 66) mukaan internet- kyselyllä voidaan kerätä tietoa nopeasti, kunhan edustavan otoksen saaminen on mahdol- lista. Tämä tarkoittaa, että tutkittavalle perusjoukolle on saatava tieto kyselystä ja sen inter- netosoitteesta. Yleisin tapa linkin lähettämiseen vastaajille on sähköposti.
Kysely toteutettiin syyskuussa 2020 ja vastausaikaa oli annettu 1.9–20.9. Kysely lähetettiin kaikille yli 18-vuotiaille toimeksiantajan asiakkaille, joilla oli verkkopankki käytössään. Ky- selyn osoite lähetettiin verkkoviestinä asiakkaiden verkkopankkiin saatekirjeen mukana.
Pankin kokonaisasiakasmäärä kyselyn lähetyksen hetkellä oli 9336. Kysely lähetettiin kai- ken kaikkiaan 5547 asiakkaalle. Muistutusviesti asiakkaille lähti 14.9.2020 ja siihen men- nessä vastauksia oli tullut 685 kappaletta. Kyselyn vastausaika päättyi 20.9.2020 ja vas- tausajan päättymisen jälkeen vastauksia oli kaiken kaikkiaan tullut 1049 kappaletta. Kyse- lyn vastausprosentiksi saadaan näin ollen 19 %, jonka voidaan olettaa olevan riittävä vas- tausten kappalemäärän ollessa suuri.
Kyselytutkimuksen olennainen osatekijä on kyselylomakkeen laatiminen. Yhä useammin kyselyt tehdään tietokoneella. Tämä on mahdollistanut sen, että vastaukset saadaan käsi- teltyä suoraan tilasto-ohjelmalla. Kyselyn alustasta huolimatta kysymysten huolelliseen suunnitteluun kannattaa käyttää aikaa, sillä kysymysten muotoilu aiheuttaa usein virheitä tuloksiin. (Heikkilä 2014, 45.)
Kyselylomakkeen laatimisen alussa tulee tutustua kirjallisuuteen, pohtia tutkimusongelmaa, määritellä käsitteitä sekä valita tutkimusasetelma. Ennen kuin kysymyslomaketta aletaan laatia, tulee tutkimuksen tavoitteen olla täysin selvillä. (Heikkilä 2014, 45.)
Heikkilän (2014, 47) mukaan hyvä tutkimuslomake koostuu seuraavista tunnusmerkeistä.
Sen on oltava selkeä, siisti ja houkuttelevan näköinen ja teksti sekä kysymykset on asetel- tava hyvin. Vastausohjeiden tulee olla selkeät ja yksiselitteiset. Hyvässä tutkimuslomak- keessa kysytään vain yhtä asiaa kerrallaan. Kysymykset tulee myös numeroida juoksevasti ja niin, että ne etenevät loogisessa järjestyksessä ja saman aihepiirin kysymykset on ryh- mitelty kokonaisuuksiksi. Kontrollikysymysten tarkoitus on varmistaa vastausten luotetta- vuus. Hyvä lomake ei myöskään ole liian pitkä ja jokaisen kysymyksen tarpeellisuutta on harkittava tarkkaan. Selkeä ja hyvin koottu lomake saa vastaajan kokemaan vastaamisen tärkeäksi. Kyselylomakkeen esitestaaminen on hyvä tehdä ennen sen lähettämistä tutki- muksen kohderyhmälle. Hyvän tutkimuslomakkeen tunnusmerkkeihin myös kuuluu, että se on helppo syöttää ja käsitellä tilasto-ohjelmalla.
Tässä kyselytutkimuksessa pääosa kysymyksistä oli strukturoituja eli suljettuja kysymyksiä.
Kyselyn lopusta löytyi kuitenkin yksi avoin kysymys. Heikkilän (2014, 47–48) mukaan avoi- mia kysymyksiä käytetään useimmiten kvalitatiivisissa tutkimuksissa, mutta usein myös ky- selytutkimuksissa voi olla joitakin avoimia kysymyksiä. Avoin kysymys on sellainen kysy- mys, johon vastaaja saa vapaasti kirjoittaa vastauksensa eli hänen ei tarvitse valita vas- tausta valmiista vaihtoehdoista. Kun vaihtoehtoja ei tunneta etukäteen, ovat avoimet kysy- mykset käyttökelpoisia. Avointen kysymysten vastaukset voivat tuoda uusia näkökulmia tai hyviä kehitysehdotuksia.
Suljetut kysymykset sisältävät valmiit vastausvaihtoehdot, joista valitaan sopiva tai sopivat.
Näistä kysymyksistä käytetään myös nimeä strukturoidut kysymykset. Nämä ovat käyttö- kelpoisia silloin, kun vastausvaihtoehdot tiedetään etukäteen ja niitä on rajattu määrä. Sul- jetut kysymykset yksinkertaistavat vastausten käsittelyn ja lisäksi ne torjuvat virheitä. Vas- tausvaihtoehtojen ansiosta vastaaminen ei esty kielivaikeuksien takia ja silloin on myös hel- pompi antaa kritiikkiä ja arvostelevia vastauksia. Etuja suljetuissa kysymyksissä on vastaa- misen nopeus sekä tulosten tilastollinen käsittely. Haittoja puolestaan: vastaukset voidaan antaa harkitsematta ja vastaajaa saattaa houkutella vastata ”en osaa sanoa”. Myös vaihto- ehtojen esittämisjärjestys voi johdatella vastaajaa tai jokin vaihtoehto saattaa puuttua.
(Heikkilä 2014, 49.)
Kysyttäessä mielipidettä kyselyssä käytetään usein suljettujen kysymysten muodossa ole- via väittämiä, joihin vastataan asteikkotyyppisin vastausvaihtoehdoin. Etuna tämän tyyppi- sissä kysymyksissä on se, että niillä saadaan paljon tietoa vähään tilaan. Heikkoutena
asenneasteikoissa on puolestaan se, että vastauksista ei voi päätellä kohteiden painoarvoa eri vastaajille sekä viimeisiin väittämiin saattaa vaikuttaa se, kuinka vastaaja on edellisiin vastannut. Yleisimmin käytetyt asenneasteikot ovat Likertin asteikko ja Osgoodin asteikko.
(Heikkilä 2014, 51.)
4.2 Tutkimustulokset
Tutkimus toteutettiin syyskuussa 2020 ja vastauksia tuli yhteensä 1049. Tutkimuksen alku- osassa kysytään vastaajien demografisia tietoja, kuten ikä, sukupuoli ja sosioekonominen asema. Tämän jälkeen siirrytään itse tutkimukseen, jossa kysytään asiakkaiden digitaalis- ten kanavien käytöstä. Kyselylomake on nähtävissä liitteessä 1.
Kuvio 4. Kyselyyn vastanneiden ikäjakauma (n=1049)
Kuviosta 4 on nähtävissä, että kyselyyn tuli vastauksia hyvin tasaisesti jokaisesta ikäryh- mästä. Eniten eli 20 % vastauksia tuli kuitenkin yli 66-vuotiaiden ikäryhmästä. 19 % osuu- della vastaajista oli edustettuna 56–65-vuotiaiden ikäryhmä. Puolestaan 36–45-vuotiaita vastaajia oli 18 %. 17 % vastaajista kuului ikäryhmään 46–55-vuotiaat. Vastaajista 26–35- vuotiaita oli 16 %. Vähiten vastaajia 10 % osuudella oli 18–25-vuotiaissa.
Kuvio 5. Sukupuolijakauma (n=1049)
Kuten kuviosta 5 selviää, kyselyyn vastanneista enemmistö oli naisia (62 %). Miesten osuus vastaajista oli 37 %. Puoli prosenttia vastaajista ilmoitti sukupuolekseen muu.
Kuvio 6. Sosioekonominen asema (n=1049)
Kolmantena kysymyksenä kysyttiin vastaajien sosioekonomista asemaa. Kuviosta 6 voi huomata, että yli puolet kyselyn vastaajista oli työssäkäyviä. Eläkeläiset olivat kyselyn toiseksi suurin vastaajaryhmä noin neljäsosalla vastaajista. 10 % vastaajia oli opiskelijoita.
Loput noin 10 % kuuluivat ryhmään työtön, yrittäjä tai muu.
Kuvio 7. Mitä seuraavista digitaalisista kanavista käytät? (n=1049)
Kysyttäessä asiakkaiden digitaalisten kanavien käytöstä, saivat asiakkaat valita niin monta vaihtoehtoa kuin he käyttävät. Vastausten perusteella kuviosta 7 voidaan todeta, että suurin osa vastaajista oli valinnut verkkopankin, POP Mobiilin sekä POP Avaimen vastaukses- saan. POP Verkkohetkeä oli käyttänyt vain 7 % vastaajista, mikä osaltaan johtuu varmasti siitä, että se on vasta otettu käyttöön pankissa.
Kuvio 8. Mitä seuraavista kanavista käytät eniten? (n=1049)
Kuviosta 8 selviää asiakkaiden eniten käyttämät digitaaliset kanavat. Puolet kyselyn vas- taajista ilmoittivat käyttävänsä POP Mobiilia eniten. POP Mobiilin suosion voi olettaa johtu- van siitä, että sen voi ladata älypuhelimelle ja se kulkee aina mukana. Tämä on nähtävissä
myös teoriaosion sivulta 9, jossa Phaneuf (2019) kertoo, että maailmanlaajuisesti mobiili- pankki on suositumpi kuin verkkopankki ja että mobiilipankki kasvaa nopeammin. Verkko- pankkia eniten käyttäviä oli 34 % ja POP Avainta 16 %. Kukaan vastaajista ei ollut vastannut käyttävänsä eniten POP Verkkohetkeä.
Kuvio 9. Kuinka usein käytät digitaalisia kanavia? (n=1049)
Kuten kuviosta 9 ilmenee 56 % asiakkaista vastasi käyttävänsä digitaalisia kanavia viikoit- tain. Päivittäin digitaalisia kanavia käyttää 38 %. Vain 6 % vastasi käyttävänsä digitaalisia kanavia kuukausittain.
Kuvio 10. Millä laitteella käytät digitaalisia kanavia eniten? (n=1049)
Kun kysyttiin millä laitteella käytät digitaalisia kanavia eniten, on kuviosta 10 on havaitta- vissa, että vastaajista 67 % kertoi käyttävänsä digitaalisia kanavia eniten älypuhelimella.
Tämän voi selittää johtuvan sillä, että nykypäivänä lähestulkoon jokaisella on älypuhelin, jolla voi käyttää kaikkia pankin digitaalisia kanavia. Älypuhelin myös kulkee kätevästi käyt- täjänsä mukana. 27 % vastasi käyttävänsä digitaalisia kanavia eniten tietokoneella ja vain 6 % tabletilla.
Kuvio 11. Oppitunti digitaalisiin kanaviin liittyen (n=1049)
Tiedusteltaessa asiakkaiden halukkuutta osallistua pankissa järjestettävälle oppitunnille liit- tyen digitaalisiin kanaviin, voi kuviosta 11 huomata, että 16 % vastaajista olisi halukkaita osallistumaan. Vastaajista 39 % ei osannut sanoa kantaansa asiaan. 45 % vastaajista ei osallistuisi oppitunnille, jos sellainen järjestettäisiin. Tuloksista voi päätellä, että oppitunnin järjestäminen olisi paikallaan, sille vastaajiksi muutettuna tuo 16 % olisi reilu 160 asiakasta.
Ristiintaulukoinnissa pureudutaan tarkemmin siihen, mitkä ikäryhmät erityisesti kaipaisivat opetusta digitaalisiin kanaviin liittyen.
Kuvio 12. Arvioi seuraavat väittämät (n=1049)
Kyselyssä asiakkaita pyydettiin arvioimaan Likertin asteikolla 1–5 mitä mieltä he ovat kuvi- ossa 12 nähtävistä väittämistä. Väittämään ”pankin digitaaliset kanavat ovat helppokäyttöi- siä” valtaosa vastaajista oli valinnut vaihtoehdon jokseenkin samaa mieltä tai täysin samaa mieltä, sillä vastausten keskiarvoksi muodostui 4,19. Tämän perusteella voidaan tehdä joh- topäätös, että pankin digitaalisia kanavia voidaan pitää helppokäyttöisinä. Toiseen väittä- mään ”koen digitaaliset kanavat turvallisiksi” oli myös vastattu enimmäkseen jokseenkin samaa mieltä tai täysin samaa mieltä vastausten keskiarvon ollessa 4,07. Tästä voidaan päätellä, että suurin osa vastaajista pitää digitaalisia kanavia turvallisina. Kolmas väittämä
”olen saanut riittävästi opastusta digitaalisten kanavien käyttöön” sai vastauskeskiarvok- seen 3,62. Tämän voi tulkita niin, että osa olisi kaivannut lisää opastusta digitaalisten kana- vien käytöstä. Viimeisen väittämään ”digitaaliset kanavat toimivat ongelmitta” suurin osa vastaajista vastasi olevansa jokseenkin samaa mieltä, sillä vastauskeskiarvoksi muodostui 3,86. Vastausten perusteella asiat, joihin väittämillä viitataan, voidaan todeta olevan hyvällä tolalla pankissa.
Avoimen kysymyksen kehitysehdotukset
Kymmenentenä kysymyksenä oli avoin kysymys, jossa kysyttiin kehitysehdotuksia digitaa- lisiin kanaviin. Vastauksia tuli runsaasti ja tässä käydäänkin läpi viisi eniten toistunutta vas- tausta. Yksi useimmiten toistunut kehitysehdotus oli se, että POP Mobiiliin saisi samat omi- naisuudet kuin verkkopankissa. Tämä on varteenotettava ehdotus, sillä nykyään moni käyt- tää pelkästään mobiilipankkia pankkiasioiden hoitoon.
Toinen useasti toistunut kehitysehdotus koski POP Avainta. POP Avaimen käytöstä halut- tiin helppokäyttöisempää, ettei tarvitsisi hyppiä eri sovellusten välillä, vaan se avautuisi
itsestään ja toimisi synkronisoidusti, kun sovellusta käyttää. Kolmas kehitysehdotus esiintyi toistuvasti vastauksissa ja se liittyi POP Mobiilin ominaisuuksiin. Vastaajat toivoivat POP Mobiiliin ominaisuutta, jolla voisi seurata rahankäyttöä kuukausittain. Tässä voisi olla esi- merkiksi eri kategorioita, joista näkisi mihin rahat kuluvat.
Moni vastaaja oli vastauksissaan myös toivonut lisää opastusta digitaalisten kanavien käyt- töön pankin taholta. Kaikki vastaukset eivät sisältäneet kehitysehdotuksia, vaan usea vas- taaja oli ilmoittanut olevansa tyytyväinen digitaalisiin kanaviin ja niiden toimivan moitteetto- masti.
Ristiintaulukointi
Ristiintaulukoinnin avulla voidaan selvittää kahden muuttujan välistä suhdetta, miten ne vai- kuttavat toisiinsa (Heikkilä 2014, 198).
Kuvio 13. Osallistumishalukkuus oppitunnille (n=1049)
Kuviosta 13 selviää ristiintaulukoinnin avulla vastaajien osallistumishalukkuus pankissa jär- jestettävään oppituntiin liittyen digitaalisten kanavien käyttöön ikäryhmittäin. Ikäryhmästä 56-66+ kolmannes olisi halukas osallistumaan oppitunnille, jos sellainen järjestettäisiin.
Nuorempien ikäryhmien osallistumishalukkuus taas ei ollut kovin suurta. Mitä vanhempi ikä- ryhmä, sitä halukkaammin vastaajat voisivat osallistua oppitunnille.
4.3 Luotettavuus
Tutkimuksissa pyritään arvioimaan tehdyn tutkimuksen luotettavuutta ja pätevyyttä. Vaikka virheitä yritetään välttää, niin silti tulosten luotettavuus ja pätevyys vaihtelevat. Luotetta- vuutta arvioidessa voidaan käyttää monia erilaisia mittaus- ja tutkimustapoja. (Hirsjärvi, Re- mes, & Sajavaara 2009, 231.)
Reliabiliteetti ilmaisee sen, miten luotettavasti ja toistettavasti käytetty mittari mittaa haluttua ilmiötä (Tilastokeskus 2020). Jos tutkimus on reliaabeli, tarkoittaa se siis sen kykyä antaa ei-sattumanvaraisia tuloksia (Hirsjärvi ym. 2009, 231).
Mitä vähemmän sattuma on vaikuttanut tuloksiin, sitä luotettavampi reliabiliteetti on. Oikei- den mittareiden valinta ja soveltuvuus kyseisen mittauskohteen mittaamiseen parantaa luo- tettavuutta ja puolestaan epäsopivan mittarin valinta heikentää sitä. (Valli 2015, 139.) Validiteetilla taas tarkoitetaan sitä, että tutkimuksen tulee mitata sitä, mitä oli tarkoituskin saada selville. Validius voidaan varmistaa etukäteen perusteellisella suunnittelulla ja tar- kalla tiedonkeruulla. Tutkimuksessa kysyttävien kysymysten tulee olla yksiselitteisiä ja si- sältää koko tutkimusongelma. Validin tutkimuksen toteutumista auttavat tarkka perusjoukon määrittely, korkea vastausprosentti ja edustavan otoksen saaminen. (Heikkilä 2014, 27.) Kyselyn kysymykset ovat laadittu yhdessä toimeksiantajan kanssa, joten niiden voidaan olettaa olevan valideja.
Kyselyn luotettavuuteen vaikuttaa olennaisesti otoksen koko. Kysely lähetettiin 5547 asiak- kaalle, minkä voi olettaa olevan edustava otos pankin kokonaisasiakasmäärän ollessa 9336. Tutkimukseen rajattiin tutkittavat asiakkaat sen perusteella, että he ovat yli 18-vuoti- aita, joilla on verkkopankki käytössään. Kysely lähetettiin asiakkaiden verkkopankkiin verk- koviestillä. Tämä lisää tutkimustuloksen luotettavuutta, sillä jokainen asiakas on tunnistau- tunut omilla verkkopankkitunnuksillaan verkkopankkiin, josta on voinut avata viestin ja vas- tata kyselyyn. Näin ollen kyselyyn on vastannut juuri oikea kohderyhmä. Luotettavuutta li- sää myös vastausten suuri kappalemäärä.
Tutkimuksessa on pyritty käyttämään vain luotettavia ja laadukkaita lähteitä, kuten alan kir- jallisuutta sekä verkkojulkaisuja niin suomalaisia kuin kansainvälisiäkin. Verkkolähteitä on selvästi enemmän kuin kirjallisia lähteitä, mutta tämä johtuu osin myös siitä, että tutkimuk- sen aiheeseen liittyvät uutiset julkaistaan usein vain verkossa.
4.4 Johtopäätökset, kehitysehdotukset ja jatkotutkimusehdotukset
Tutkimuksesta selvisi, että eniten käytetty pankin digitaalinen kanava on POP Mobiili ja sitä käytetään viikoittain. Ylivoimaisesti eniten digitaalisia kanavia käytetään älypuhelimella.
Voidaan päätellä, että tämä johtuu siitä, että moni ihminen nykyään hoitaa pankkiasioinnin pelkästään älypuhelimella. Älypuhelin ja siihen ladattava POP Mobiili kulkevat vaivatta käyt- täjänsä mukana. Tämän ilmiön myös teoria vahvistaa, sillä maailmassa mobiilipankin käyttö on lisääntynyt voimakkaasti. Tähän liittyen moni vastaaja tutkimuksessa oli jättänyt kehitys- ehdotuksen liittyen POP Mobiiliin. POP Mobiiliin haluttaisiin samat toiminnot kuin verkko- pankissa. Moni hoitaa pankkiasioita vain mobiilipankin avulla ja kun samat ominaisuudet kuin verkkopankissa löytyisivät POP Mobiilista, voisi kaiken hoitaa mobiilisti. Tämä voisi olla hyvä kehityskohde, sillä tutkimuksesta selviää, että POP Mobiili on pankin eniten käytetty digitaalinen kanava.
Digitaalisten kanavien käytettävyydessä ja ominaisuuksissa erityisesti POP Avaimen ja POP Mobiiliin voisi olla hyvä pohtia voisiko niitä kehittää paremmiksi. Moni vastaaja toivoi POP Avaimen käytöstä sulavampaa, kun sitä käyttää älypuhelimella. Näin ollen POP Avainta ei tarvitsisi erikseen avata, kun sitä käyttää eri sovellusten välillä vaan esimerkiksi kirjautumissivulla voisi olla painike, mistä POP Avain avautuisi automaattisesti.
POP Mobiiliin puolestaan voisi kehittää ominaisuuden, josta pystyisi seuraamaan rahan- käyttöä. Toiminnosta voisi esimerkiksi löytyä eri kategoriat, mihin rahat kuluvat kuukau- dessa. Tämä voisi lisätä ihmisten ajattelua omasta taloudesta, kun konkreettisesti näkisi mihin rahat kuluvat. Myös säästäminen ja mahdollisesti sijoittaminen voisi lisääntyä sekä ihmisten taloudellinen hyvinvointi. Nämä molemmat parannukset sovelluksiin auttaisivat muodostamaan entistä paremman digitaalisen asiakaskokemuksen.
Digitaalisten kanavien ja erityisesti mobiilipankin merkitys kasvaa koko ajan enemmän, jo- ten niihin on syytä panostaa. Asiakkaat käyvät yhä harvemmin pankkikonttorilla ja moni hoitaa pankkiasiansa vain digitaalisten kanavien kautta. Digitalisaatio muuttaa pankkitoi- mialaa ja ne ketkä eivät pysy kehityksessä mukana menettävät markkinaosuuksia. Kehittä- mällä ja parantamalla digitaalisia kanavia on mahdollista luoda kokonaisvaltaisesti parempi digitaalinen asiakaskokemus ja tämä on se, millä tulevaisuudessa tehdään kilpailuetua.
Oppitunti digitaalisiin kanaviin
Tiedusteltaessa asiakkaiden halukkuutta osallistua digitaalisten kanavien oppitunnille pan- kissa, varsinkin vanhemmat ikäryhmät haluaisivat osallistua, jos tällainen tilaisuus järjestet- täisiin. Opastustilaisuudet voitaisiin järjestään konttorilla esimerkiksi ilta-aikaan, joihin asi- akkaat voisivat tulla oppimaan ja esittämään mieltä askarruttavia kysymyksiä liittyen digi- taalisiin kanaviin. Tilaisuudet voisivat lisätä myös myyntiä, sillä asiakkaat oppisivat ja uskal- taisivat käyttää digitaalisia kanavia ja löytäisivät eri toimintoja paremmin.
POP Verkkohetki
Tutkimuksen vastausten perusteella voidaan päätellä, että moni asiakas ei vielä ole löytänyt tai halunnut osallistua digitaalisista kanavista POP Verkkohetkeen, sillä vain 7 % vastaajista kertoi käyttäneensä sitä. Tämä voi johtua siitä, että tämä toiminto on otettu pankissa tänä vuonna käyttöön ja moni pitää sitä vielä arveluttavana. Asiakkaat olisi hyvä saada vakuut- tuneeksi siitä, että tämä on yhtä turvallinen ja luotettava kuin kasvokkain käytävä neuvottelu pankissa. Tulevaisuudessa voi olla, että kaikki neuvottelut pankin kanssa käydään tällä ta- valla.
Jatkotutkimusehdotukset
Digitaalisista kanavista POP Mobiili nousi useimmiten esille tutkimuksen vastauksissa. Sitä tai yleisesti mobiilipankkia voisi tutkia syvemmin, sillä sen merkitys ja käyttö pankin digitaa- lisena kanavana kasvaa koko ajan.
5 Yhteenveto
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miten asiakkaat käyttävät ja minkälaiseksi he kokevat Lammin Osuuspankin digitaaliset kanavat. Näiden pohjalta tavoitteena oli saada kehitysehdotuksia, joilla pankin digitaalisia kanavia voitaisiin parantaa. Tutkittavat digitaali- set kanavat asiakkaille olivat verkkopankki, POP Mobiili, POP Avain sekä POP Verkkohetki.
Opinnäytetyön teoriaosuus jaettiin kahteen osaan. Ensimmäinen osa käsitteli pankkitoimin- taa Suomessa ja sen tulevaisuutta digitalisaation näkökulmasta. Pankkitoimintaa Suo- messa on ollut jo 200 vuoden ajan. Pankkien tärkeimmät tehtävät ovat rahoituksen välitys, maksuliikennepalvelu sekä riskienhallintaan liittyvät palvelut. Liike-, osuus- ja säästöpankit ovat talletuspankkeja ja näillä pankeilla on oikeus ottaa talletuksia vastaan. Talletussuoja turvaa tallettajan tilillä olevia varoja, mikäli talletuspankista tulee maksukyvytön. Talletus- suojarahasto korvaa tallettajan rahat enintään 100 000 euroon asti. Suomesta löytyy talle- tuspankkien lisäksi muita luottolaitoksia. Näitä ovat esimerkiksi kiinnitysluottopankit, rahoi- tusyhtiöt, luottokorttiyhtiöt, erityisluottolaitokset, vakuutuslaitokset, pääomasijoittajat ja jouk- korahoittajat. Pankkialalla sääntely ja valvonta ovat kiristyneet erityisesti vuoden 2008 fi- nanssikriisin jälkeen. Suomessa Finanssivalvonta valvoo pankkeja, vakuutus- ja eläkeyhti- öitä, sijoituspalveluyrityksiä, rahastoyhtiöitä ja pörssiä.
Digitalisaation myötä pankkisektori on kokemassa suuria muutoksia: uudet toimijat ja tek- nologiat valtaavat alaa ja kilpailu kiristyy. Perinteisten pankkien IT-investoinnit ja samanai- kaisesti vanhan järjestelmän ylläpito näkyvät pankkien kannattavuudessa lyhyellä aikavä- lillä. Digitalisaation myötä myös pankkikonttorit vähenevät. FinTechit ovat kasvuyrityksiä, mitkä kehittävät uusinta finanssiteknologiaa. Tulevaisuudessa pankit ja Fintechit todennä- köisesti tekevät yhteistyötä, sillä pankeilla on vuosikymmenten kokemus ja laaja asiakas- kunta sekä FinTecheillä uusin teknologia käytössään.
Teorian toinen osa puolestaan käsitteli asiakaskokemusta. Asiakaskokemus käsittää kaikki ne kohtaamiset, tunteet ja mielikuvat, jotka asiakas yrityksestä muodostaa. Yrityksen kaikki osa-alueet ovat jollain tavalla kosketuksissa asiakkaaseen. Asiakkaan kohtaamiset yrityk- sen kanssa muodostavat kosketuspisteitä, joista asiakaskokemus koostuu. Asiakkaiden mielestä hyvä asiakaskokemus syntyy asioinnin helppoudesta. Asioinnin helppous koostuu saavutettavuudesta, nopeudesta, prosessien sujuvuudesta sekä asioinnin miellyttävyy- destä.
Digitaalinen asiakaskokemus syntyy, kun käytetään digitaalista palvelua päätelaitteella. Ny- kypäivänä kuka tahansa voi jakaa hyviä tai huonoja asiakaskokemuksia netin keskustelu- palstoilla. Yrityksen olisi hyvä asettua asiakkaan asemaan, jotta se ymmärtäisi paremmin,
miten asiakkaan asiakaskokemus muodostuu. Kun yritys saavuttaa hyvän asiakaskoke- muksen jokaisessa sen digitaalisessa kanavassa, luo se kilpailuetua.
Teoriaosuuden jälkeen opinnäytetyössä esiteltiin empiirinen osuus. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena. Kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä valittiin, koska haluttiin suuri otanta.
Tiedonkeruumenetelmänä käytettiin internetpohjaista kyselylomaketta, joka tehtiin Webro- pol-ohjelmalla. Kyselytutkimus lähetettiin saatekirjeen mukana verkkopankin verkkoviestinä kaikille yli 18-vuotiaille, jotka käyttivät verkkopankkia. Tutkimus toteutettiin syyskuussa 2020 ja vastausaikaa oli annettu noin 3 viikkoa. Kysely lähetettiin kaikkiaan 5547 asiak- kaalle ja vastauksia tuli 1049 kappaletta. Kyselytutkimus sisälsi pääosin strukturoituja kysy- myksiä, mutta kyselystä löytyi myös yksi avoin kysymys kehitysehdotuksia varten.
Tutkimuksen luotettavuutta arvioitaessa sitä lisäävät otoksen koko ja vastausten suuri määrä. Luotettavuutta lisää myös se, että jokainen kyselyyn vastaaja on ennen vastaamis- taan tunnistautunut verkkopankkitunnuksilla. Tutkimuksessa on myös pyritty käyttämään vain luotettavia lähteitä.
Tutkimustuloksista selviää, että POP Mobiili on pankin eniten käytetty digitaalinen kanava ja että digitaalisia kanavia käytetään yleisimmin älypuhelimella. Pankin digitaaliset kanavat koetaan helppokäyttöisiksi ja turvallisiksi ja pääsääntöisesti ne toimivat ongelmitta. Tutki- mustulokset myös osoittavat, että varsinkin pankin vanhemmat ikäryhmät kaipaisivat enem- män opastusta digitaalisten kanavien käytöstä. Tähän liittyen pankissa voitaisiin järjestää opetustilaisuus pankin digitaalisista kanavista esimerkiksi ilta-aikaan. Kehitysehdotuksina mainittiin POP Avaimen käytön sulavoittaminen ja lisäksi POP Mobiiliin toivottiin samoja toimintoja kuin verkkopankissa sekä ominaisuutta, jonka avulla voisi seurata omaa rahan- käyttöä. Jatkotutkimusaiheena mobiilipankkia voisi tutkia syvemmin.
Lähteet
Painetut lähteet:
Ahvenainen, P., Gylling, J. & Leino, S. 2017. Viiden tähden asiakaskokemus: tee asiakkais- tasi faneja Helsinki: Kauppakamari 2017.
Filenius, M. 2015. Digitaalinen asiakaskokemus. Jyväskylä: Docendo Oy.
Gerdt, B. & Eskelinen, S. 2018. Digiajan asiakaskokemus oppia kansainväliseltä huipulta.
Helsinki: Alma Talent Oy.
Gerdt, B. & Korkiakoski, K. 2016. Ylivoimainen asiakaskokemus: työkalupakki. Helsinki: Ta- lentum.
Heikkilä, T. 2014. Tilastollinen tutkimus. 9. uudistettu painos. Helsinki: Edita Publishing Oy Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. 2009. Tutki ja kirjoita. 15. uudistettu
painos. Helsinki: Tammi.
Kontkanen, E. 2015. Pankkitoiminnan käsikirja. 4. uudistettu painos. Vantaa: Hansaprint Oy.
Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus - palvelubisneksestä kokemusbisnek- seen. Helsinki: Talentum.
Valli, R. 2015. Johdatus tilastolliseen tutkimukseen. 2. uudistettu painos. Jyväskylä: PS- kustannus.
Elektroniset lähteet:
Accenture. 2015. Digital disruption in Nordic retail banking. [Viitattu 7.9.2020] Saatavissa:
https://www.accenture.com/t20150924T055551__w__/se-en/_acnmedia/Accenture/Con- version-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Strategy_7/Accenture-Digital-Disruption- Nordic-Retail-Banking-Study.pdf
Finanssialalle. 2020a. Finanssimarkkinoiden toimijat. [Viitattu 12.11.2020] Saatavissa:
https://www.finanssialalle.fi/opintomateriaalit/finanssialan-perusteet/finanssialalla-toimimi- nen/finanssimarkkinoiden-toimijat.html
Finanssialalle. 2020b. FinTech. [Viitattu 2.9.2020] Saatavissa: https://www.finans- sialalle.fi/opintomateriaalit/finanssialan-perusteet/innovaatiot/fintech.html
Finanssialalle. 2020c. Mobiilipankki - Pankki aina mukana. [Viitattu 24.9.2020] Saatavissa:
https://www.finanssialalle.fi/opintomateriaalit/tulevaisuuden-finanssiala/tulevaisuuden- pankki/mobiilipankki-pankki-aina-mukana.html
Finanssialalle. 2020d. Pankkien tehtävät. [Viitattu 15.7.2020] Saatavissa: https://www.fi- nanssialalle.fi/opintomateriaalit/finanssialan-perusteet/finanssialalla-toimiminen/finanssi- markkinoiden-toimijat/pankkien-tehtavat.html
Finanssialalle. 2020e. Sääntely. [Viitattu 23.10.2020] Saatavissa: https://www.finans- sialalle.fi/opintomateriaalit/tulevaisuuden-finanssiala/tulevaisuuden-pankki/saantely.html Finanssivalvonta. 2020. Finanssivalvonta. [Viitattu 23.10.2020] Saatavissa: https://www.fi- nanssivalvonta.fi/finanssivalvonta/
Koskinen, K & Manninen, O. 2019. Digitalisaation vaikutus pankkien kannattavuuteen [Vii- tattu 24.9.2020] Saatavissa: https://www.eurojatalous.fi/fi/2019/2/digitalisaation-vaikutus- pankkien-kannattavuuteen/
Lohisalo, M. 2016. Digitalisaatio vyöryy voimalla pankkisektorille. Tradenomi. [Viitattu 24.9.2020] Saatavissa: https://www.tradenomi.fi/en/ajankohtaista/digitalisaatio-vyoryy-voi- malla-pankkisektorille/
Mustonen, S. 2017. Digitalisaatio lisää kilpailua pankkitoimialla. Finanssivalvonta. [Viitattu 6.9.2020] Saatavissa: https://helda.helsinki.fi/bof/bitstream/handle/123456789/14660/Digi- talisaatio_lisaa_kilpailua_pankkitoimialla.pdf?sequence=1
Pankkiasiat.fi. 2020. Talletuspankki. [Viitattu 12.11.2020] Saatavissa: https://pankki- asiat.fi/talletuspankki
Phaneuf, A. 2019. The future of retail, mobile, online, and digital-only banking technology.
Business Insider. [Viitattu 24.9.2020] Saatavissa: https://www.businessinsider.com/future- of-banking-technology?r=US&IR=T
POP Pankki. 2020a. Asiakastyytyväisyys. [Viitattu 23.9.2020]. Saatavissa:
https://www.poppankki.fi/pop-pankki-ryhma/miksi-pop-pankki/asiakastyytyvaisyys
POP Pankki. 2020b. Lammin Osuuspankki. [Viitattu 1.9.2020] Saatavissa: https://www.pop- pankki.fi/lammin-osuuspankki
POP Pankki. 2020c. POP Avain –tunnuslukusovellus. [Viitattu 5.8.2020] Saatavissa:
https://www.poppankki.fi/henkiloasiakkaat/paivittaiset-raha-asiat/asiointi/pop-avain-tun- nuslukusovellus
POP Pankki. 2020d. POP Mobiili. [Viitattu 5.8.2020] Saatavissa: https://www.pop- pankki.fi/henkiloasiakkaat/paivittaiset-raha-asiat/asiointi/mobiilipankki
POP Pankki. 2020e. POP Pankki -ryhmä. [Viitattu 8.9.2020] Saatavissa: https://www.pop- pankki.fi/pop-pankki-ryhma/mika-on-pop-pankki-ryhma
POP Pankki. 2020f. POP Verkkohetki. [Viitattu 8.9.2020] Saatavissa: https://www.pop- pankki.fi/henkiloasiakkaat/paivittaiset-raha-asiat/asiointi/verkkohetki
POP Pankki. 2020g. Verkkopankki. [Viitattu 5.8.2020] Saatavissa: https://www.pop- pankki.fi/henkiloasiakkaat/paivittaiset-raha-asiat/asiointi/verkkopankki
Rahoitusvakausvirasto. 2020. Talletussuoja. [Viitattu 17.9.2020] Saatavissa:
https://rvv.fi/talletussuoja
Suojanen, J. 2020. Digitaalinen asiakaskokemus. Suomen Digimarkkinointi Oy. [Viitattu 5.7.2020] Saatavissa: https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/digitaalinen-asiakaskokemus Tilastokeskus. 2020. Reliabiliteetti. [Viitattu 14.9.2020] Saatavissa:
https://www.stat.fi/meta/kas/reliabiliteetti.html
Valtiovarainministeriö. 2020a. Pankkien vakavaraisuus- ja maksuvalmiussääntely. [Viitattu 23.10.2020] Saatavissa: https://vm.fi/pankkien-vakavaraisuus-ja-maksuvalmiussaantely Valtiovarainministeriö. 2020b. Rahoitusmarkkinoiden sääntelyn kehittäminen. [Viitattu 23.10.2020] Saatavissa: https://vm.fi/rahoitusmarkkinoiden-kehittaminen
Liite 1. Kyselylomake
