Essi Anttila
ASIAKASARVON MUODOSTUMINEN JAKAMISTALOUDESSA
Kandidaatintyö
Tekniikan ja luonnontieteiden tiedekunta
Tarkastaja: Ulla Saari
Huhtikuu 2021
TIIVISTELMÄ
Essi Anttila: Asiakasarvon muodostuminen jakamistaloudessa (Customer value formation in the sharing economy)
Kandidaatintyö Tampereen yliopisto Tuotantotalous Huhtikuu 2021
Jakamistalous on ilmiö, joka on kehittynyt lähiverkostojen välisestä jakamisesta globaaliksi liiketoiminnaksi. Toiminnan menestymisen kannalta oleellista on tuottaa asiakasarvoa, joka on hyvin yksilöllinen ja subjektiivinen kokonaisuus. Tässä työssä tutkitaan, miten asiakasarvoa muodostuu jakamistalouden kontekstissa. Työn tavoitteena on selvittää, millaisissa tilanteissa asiakkaat kokevat arvoa ja mitkä tekijät jakamistaloudessa edistävät asiakasarvon syntymistä.
Jakamista ja sen myötä jakamistaloutta on toteutettu jo kauan, mutta suurempia kehitysaskeleita on tapahtunut erityisesti 2010-luvun aikana. Tätä voidaan pitää osittain digitalisaation kehittymisen, mutta toisaalta myös yksittäisten liiketoimintojen saavuttaman suursuosion seurauksena. Vaikka ilmiö on suhteellisen uusi, se on jo onnistunut saavuttamaan vakaan aseman markkinoilla. Jakamistalous on monimutkainen kokonaisuus ja tässä työssä aihetta tarkastellaan teknologisesta, taloudellisesta, sosiaalisesta sekä ympäristöllisestä näkökulmasta.
Asiakasarvon käsiteen tarkastelussa havaitaan, että sille ei ole selkeää yksiselitteistä määritelmää. Määritelmän puutteellisuudesta huolimatta tiedetään kuitenkin, että asiakasarvon syntyminen vaikuttaa merkittävästi jakamistalouden menestymiseen. Tarkasteltaessa asiakasarvoa jakamistalouden yhteydessä voidaan havaita, että arvon syntymiseen vaikuttavat asiakkaiden kokemukset sekä laadusta että luottamuksesta. Työssä tunnistetaan neljä pääosa- aluetta, joiden kautta asiakasarvon muodostumista voidaan arvioida jakamistalouden yhteydessä.
Tutkielman tuloksista voidaan todeta, että asiakasarvon muodostumiselle ei ole yksiselitteistä, jokaisen asiakkaan kohdalla pätevää prosessia. Tutkimustulosten perusteella ei voida määrittää tärkeintä osa-aluetta tai tekijää, joka erityisesti edistäisi asiakasarvon syntymistä. Tuloksia ei voida myöskään suoraan soveltaa yksittäiseen toimialaan, mutta niiden avulla voidaan tarkastella arvon muodostumista jakamistaloudessa yleisesti. Voidaan kuitenkin esittää, että jakamistaloudessa asiakasarvon muodostumiselle on useita reittejä ja jokainen asiakas kokee arvoa eri tavoin.
Avainsanat: jakamistalous, asiakasarvo, luottamus, laatu
Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
ALKUSANAT
Mielenkiinto kandidaatintyön aiheeseen syntyi kiertotalouden sivuaineopintojen myötä. Jakamis- talous on melko uudehko ilmiö, minkä vuoksi halusin perehtyä aiheeseen syvemmin. Työn ede- tessä huomasin aiheen olevan monimutkaisempi kuin olin aluksi ajatellut, eikä jakamistalouden asiakasarvon muodostumiseen liittyviä tutkimuksiakaan ole vielä tehty kovin paljoa. Tästä huoli- matta kirjoittamisprosessi eteni ongelmitta ja mielenkiinto sekä ymmärrys aihetta kohtaan kasvoi- vat.
Haluan kiittää työni ohjaajaa Arho Suomista rakentavasta palautteesta ja mielenkiinnosta työtäni kohtaan läpi koko kirjoitusprosessin sekä Saku Mäkistä avusta aiheen rajaukseen työn alussa.
Lisäksi haluan kiittää opiskelijatovereitani seminaareissa saadusta palautteesta ja erityisesti ys- täviäni vertaistuesta työn kirjoittamisessa.
Tampereella, 24.4.2021
Essi Anttila
SISÄLLYSLUETTELO
1.JOHDANTO... 1
1.1 Työn tavoite ja sisältö ... 1
1.2 Tiedonhakusuunnitelma ... 2
2. JAKAMISTALOUS ILMIÖNÄ ... 3
2.1 Jakamistalouden kehittyminen ja taustat ... 3
2.2 Teknologinen näkökulma ... 5
2.3 Taloudellinen näkökulma ... 6
2.4 Ympäristöllinen näkökulma ... 7
2.5 Sosiaalinen näkökulma ... 8
3.ASIAKASARVON KOMPONENTIT ... 10
3.1 Asiakasarvon määritelmä ... 10
3.2 Asiakasarvon osa-alueet ... 11
3.3 Asiakasarvon merkitys liiketoiminnan kannalta ... 13
4.ASIAKASARVO JAKAMISTALOUDEN KONTEKSTISSA ... 15
4.1 Asiakasarvon merkitys jakamistaloudessa ... 15
4.2 Luottamus asiakasarvon muodostumisen perustana ... 16
4.3 Koettu laatu luottamuksen ja asiakasarvon taustalla ... 17
4.4 Sosiaalinen arvo ... 18
4.5 Tekninen arvo ja käytettävyys ... 19
4.6 Taloudellinen arvo ... 20
4.7 Tunnearvo... 21
5.PÄÄTELMÄT ... 23
LÄHTEET ... 27
LIITE A: KESKEISIMMÄT AVAINSANAT ... 32
1. JOHDANTO
1.1 Työn tavoite ja sisältö
Jakamistalous on laaja ilmiö, jolle ei ole olemassa yhtä selkeästi rajattua määritelmää.
Useimmissa jakamistalouden muodoissa keskeistä on resurssien tehokas hyödyntämi- nen, jonka toteutumista voidaan helpottaa online-alustojen avulla (Bardhi & Eckhardt 2012; Hamari et al. 2016). Toiminnan myötä omistajuus siirtyy käyttäjiltä muiden toimi- joiden haltuun ja ilmiölle onkin tyypillistä, että jakamista tapahtuu läheisverkostojen li- säksi myös tuntemattomien keskuudessa (Frenken & Schor 2017). Muun muassa tästä syystä toimintaan muodostuu erilaisia riskejä, mikä puolestaan tekee osapuolten välisen luottamuksen syntymisestä ensiarvoisen tärkeää jakamistalouden toteutumisen onnistu- miseksi (ter Huurne et al. 2017).
Jakamistaloutta on esiintynyt jo pitkään, mutta ilmiö alkoi nousta lähempään tarkasteluun 2010-luvun alkupuolella ja nykyään se onkin onnistunut vakiinnuttamaan asemansa toi- mivana liiketoimintamallina (Zhang et al. 2019; Cheng 2016). Aiheen uutuuden vuoksi sitä on tutkittu vielä melko vähän, mutta jakamistalouden lisääntyneen suosion myötä myös siitä tehtyjen tutkimusten määrä on kasvussa. Jakamistaloudella on potentiaalia kasvaa yhä enemmän tulevaisuudessa, sillä sen muun muassa uskotaan olevan hyvä vaihtoehto tarjoamaan ympäristöllisesti kestäviä vaihtoehtoja. Lisäksi toiminnan tarjoa- mat ratkaisut ovat useimmiten asiakkaiden näkökulmasta houkuttelevia, sillä ne ovat muun muassa sekä käytännöllisiä että edullisia. (Hamari et al. 2016)
Tutkielman tarkoituksena on selvittää, mistä tekijöistä asiakkaat saavat arvoa osallistu- essaan jakamistalouteen. Tämän lisäksi työssä selvitetään, mikä on asiakasarvon mer- kitys jakamistalouden kontekstissa ja mitkä tekijät ovat oleellisia asiakasarvon muodos- tumisen taustalla. Työn tutkimuskysymys on seuraava: Miten ja mistä tekijöistä asia- kasarvo muodostuu jakamistaloudessa?
Selkeän vastauksen muodostamiseksi ja arvioimiseksi työssä perehdytään aluksi jaka- mistalouden sekä asiakasarvon määritelmiin. Käsitteisiin perehtyessä huomattavaa on se, että molemmat ovat laajoja, useilla tavoilla määriteltäviä kokonaisuuksia. Lisäksi
asiakasarvon kokeminen on hyvin yksilöllistä, minkä vuoksi samassa kontekstissa käsit- teelle voi olla toisistaan poikkeavia määritelmiä (Gallarza et al. 2011; Rintamäki & Kirves 2017). Nämä tekijät puolestaan asettavat omat haasteensa asiakasarvon muodostumi- sen tutkimiseen nimenomaan jakamistalouden kontekstissa.
1.2 Tiedonhakusuunnitelma
Kandidaatintyö toteutetaan kirjallisuuskatsauksena, jonka lähteinä hyödynnetään pää- asiassa tieteellisiä ja vertaisarvioituja artikkeleita sekä muuta kirjallisuutta. Pääasiallinen tiedonhakuportaali on Web of Science, josta “sharing economy”-otsikolla hakutuloksia kirjoitushetkellä löytyy noin 900 kappaletta. Tämän lisäksi tiedonhakua suoritetaan muun muassa Scopucsessa ja Google Scholarissa. Artikkeleiden otsikot ja tiivistelmät antavat laajan kokonaiskuvan siitä, mistä jakamistalouden osa-alueista on jo tehty tutkimusta.
Tämän myötä löytyvien mielenkiintoisimpien kokonaisuuksien avulla saadaan rajattua työn aihetta.
Haluttaessa löytää yleistä tietoa jakamistaloudesta, hakusanan “sharing economy” li- säksi myös käsitteet “shared economy”, “collaborative consumption” sekä “access-ba- sed consumption” antavat hyviä tuloksia. Asiakasarvon muodostumiseen tehdyn rajauk- sen myötä hakuja on tehty myös hakusanoilla value ja “customer value”. Hakua on rajattu myös Boolen operaattoreiden avulla ja hyviä lähteitä löytyy esimerkiksi yhdistelmillä
“sharing economy” AND value. Tiedonhaku on toteutettu pääasiassa englanniksi, sillä suomenkielistä tutkimusta jakamistalouden aiheesta ei juurikaan löydy. Hakutuloksista työhön on valittu vertaisarvioituja ja mahdollisimman ajankohtaisia lähteitä. Lisäksi työssä on pyritty hyödyntämään lähteitä niiden alkuperäisistä julkaisuista.
Liitteen A taulukossa 1 on esitetty työssä käytettyjen lähteiden määrät niiden julkaisua- jankohdan mukaan. Suurin osa työssä hyödynnetyistä lähteistä on julkaistu vuosina 2010–2019 ja tällä aikavälillä on julkaistu myös valtaosa jakamistaloutta käsittelevistä teksteistä. Taulukkoon on listattu myös lähteiden tärkeimpiä avainsanoja lajiteltuna työn kahden pääaiheen avulla. Avainsanat antavat käsityksen työssä käytettyjen lähteiden aihepiirien rajauksesta.
2. JAKAMISTALOUS ILMIÖNÄ
2.1 Jakamistalouden kehittyminen ja taustat
Jakamistalouden historian voidaan katsoa kestäneen yhtä pitkään kuin jakamista on ta- pahtunut ihmisten keskuudessa (Belk 2014). Ilmiön laajemman kehittymisen kannalta olennaisena voidaan pitää sen mahdollistavien teknologioiden sekä internetin kehitystä, mutta taustalla vaikuttaa useampia muitakin tekijöitä (Martin 2016; Zhang et al. 2019).
Syinä nopeasti kasvavan suosion taustalla voidaan pitää muun muassa vuoden 2008 finanssikriisiä sekä kahden jakamistalouteen perustuvan yrityksen, asuntojen vuokraus- palelu Airbnb:n sekä henkilökuljetuspalvelu Uberin, saavuttamaa suursuosiota. Molem- mat poikkeavat perinteisistä kilpailijoistaan, sillä ne tarjoavat asiakkailleen erilaisen pal- velukokemuksen (Tsou et al. 2019). Tämä puolestaan tarjoaa uudenlaisen näkökulman asiakasarvon muodostumiselle. Sekä Airbnb että Uber ovat herättäneet paljon julkista keskustelua, mikä on edesauttanut ilmiön näkyvyyden kasvua. Lisäksi jakamistaloutta kohtaan mielenkiintoa on herättänyt se, että molemmat tyyppiesimerkit ovat kasvaneet lyhyessä ajassa start-upeista miljardien arvoisiksi suuryrityksiksi. (Martin 2016)
Laaja valikoima jo olemassa olevia resursseja yhdessä niiden hyödyntämisen kanssa muodostavat pohjan jakamistaloudelle. Tarjonnan monipuolisuuden vuoksi toimintaan osallistumiseen voi liittyä hyvin erilaisia ja toisistaan poikkeavia motivaatiotekijöitä. Näitä voidaan myös osaltaan pitää tärkeinä kasvua selittävinä tekijöinä. (Martin 2016; Böcker
& Meelen 2017) Zhang et al. (2019) huomauttavatkin, että kyseessä ei ole enää pelkkä
“niche”-tason ilmiö, vaan jakamistalous on varteenotettava kilpailija perinteisille liiketoi- mintamalleille.
Jakamistalouden toiminta perustuu resurssien jakamiseen yleisimmin online-alustojen avustuksella, joissa yhdistetään kysyntä ja tarjonta (Richardson 2015; Zhang et al.
2019). Yleisimmin toiminta rajataan tarkoittamaan kuluttajan ja kuluttajan tai yrityksen ja kuluttajan välisiä transaktioita (Parente et al. 2017). Tässä työssä käsitellään tilanteita, joissa kuluttajina ja asiakkaina ovat pääasiassa yksityishenkilöt yritysten sijaan. Dau- noriene et al. (2015) sekä Bardhi ja Eckhardt (2012) huomauttavat, että jakamistalouden avulla kuluttajien on mahdollista hyötyä käyttämättömänä olevien tuotteiden tai palvelui- den tarjoamasta suorituskyvystä ilman omistajuuden tarvetta. Jakamistalous tarjoaa myös uusia mahdollisuuksia ansaita rahaa, sillä riippuvaisuus työnantajista on vähäi- sempää kuin tavanomaisissa liiketoimintaympäristöissä (Schor 2014).
Kuten taulukosta 2 huomataan, jakamistaloudelle ei ole olemassa yksiselitteistä määri- telmää. Hamari et al. (2016) määrittelevät jakamistalouden olevan verkkopalveluiden kautta tapahtuvaa yhteisön jäsenten välistä toimintaa, jonka tarkoituksena on tarjota mahdollisuus käyttää tuotteita tai palveluita. Resurssit eivät siis missään vaiheessa vaihda omistajaa, vaan ainoastaan käyttäjää (Bardhi & Eckhardt 2012).
Taulukko 2: Jakamistalouden määritelmiä.
Kirjoittaja(t) Määritelmä
Schor 2014 (s. 2–3) Digitaalisten alustojen ja niiden ulkopuolella tapahtuvien toimin- tojen kautta tapahtuvaan resurssien jakamiseen ja kuluttami- seen perustuva ilmiö.
Richardson 2015 (s.
121)
Voittoa tavoittelevaa ja tavoittelematonta käyttämättömien re- surssien vaihto- ja jakamistoimintaa, minkä toteutumista helpo- tetaan online-alustoilla.
Bardhi & Eckhardt 2012 (s. 881)
Toimintaa, jossa omistajuus ei vaihdu, vaan teknologia ja ver- taisyhteisöt mahdollistavat käyttöoikeuden resursseihin, tuot- teisiin ja palveluihin.
Hamari et al. 2016 (s. 2047)
Verkoston osapuolten välistä online-palveluiden kautta tapah- tuvaa tuotteiden ja palveluiden käyttöoikeuksien jakamista.
Jakamistaloutta esiintyy useassa eri muodossa. Tyypillisimpiä esimerkkejä ovat majoi- tuksen ja erilaisten tilojen, kulkuneuvojen sekä kyytien jakaminen, mutta sen lisäksi toi- mintaa tapahtuu muun muassa ruokien, työkalujen, lemmikkien, osaamisen ja työvoiman parissa. (Böcker & Meelen 2017; Hira 2017; Zhang et al. 2019) Vaikka jakamistaloutta voidaan toteuttaa hyvin erilaisissa konteksteissa, Parente et al. (2017) painottavat, että eri toteutustapojen voidaan havaita rakentuvan tiettyjen piirteiden ympärille. Tyypillistä on, että osapuolet jakavat resursseja keskenään, minkä tarkoituksena on muodostaa arvoa. Toiminta tapahtuu pääasiassa maksua vastaan, joka muiden toimintaan liittyvien transaktioiden tavoin suoritetaan online-alustalla. (Parente et al. 2017) Böcker ja Meelen (2017) korostavat, että jakamistalouden monimuotoisuuden vuoksi sitä ei tulisi käsitellä pelkästään yhtenä kokonaisuutena, vaan tapauksia tulisi tarkastella omissa konteksteis- saan.
On kuitenkin huomattava, että jakamistaloutta voi tapahtua myös ilman rahallisia transaktioita tai online-alustoja. Alustat kuitenkin helpottavat jakamista tuntemattomien keskuudessa, joten ilman alustoja tapahtuva jakaminen alkaa jäädä historiaan (Frenken
& Schor 2017). Tyypillinen esimerkki ilman alustoja tapahtuvasta jakamisesta on naapu- ruston keskuudessa tapahtuva käyttötavaroiden, kuten työkalujen, lainaaminen. Toi- saalta jotkut alustat vaativat maksuja jakamistransaktioiden yhteydessä, jolloin alun pe- rin ilmaiseksi tarkoitettu jakaminen muuttuu maksulliseksi. Tämä puolestaan voi vähen- tää jakamistalouden houkuttelevuutta. (Küper & Edinger-Schons 2020)
Tarkasteltaessa jakamistaloutta ja sen vaikutuksia voidaan ottaa huomioon niin taloudel- linen, teknologinen, sosiaalinen kuin ympäristöllinenkin näkökulma (Hamari et al. 2016;
Böcker & Meelen 2017). Jokainen näistä pitää sisällään erilaisia tekijöitä, joilla on sekä positiivisia että negatiivisia vaikutuksia jakamistalouteen. Toisaalta jakamistaloutta tut- kiessa voidaan todeta, että se vaikuttaa myös suoran toiminnan ulkopuolisiin sidosryh- miin ja ympäristöön. Edellä esitetyt neljä näkökulmaa yhdessä muodostavat käsityksen siitä, mitkä tekijät ja miten ne vaikuttavat ilmiön muodostumiseen sekä mitä vaikutuksia jakamistaloudella on sen toiminnan ulkopuoliselle ympäristölle.
2.2 Teknologinen näkökulma
Erilaisten teknologisten alustojen hyödyntäminen on useissa tapauksissa olennainen osa jakamistalouden toteuttamista. Internetin hyödyntämisen myötä kehittyneiden infor- maatiojärjestelmien ansiosta jakaminen ja kommunikointi eri osapuolten välillä onnistuu helpommin kuin aiemmin. (Hamari et al. 2016) Teknologian myötä myös jakamistalou- teen osallistuminen on mahdollista melkeinpä missä vain, jos saatavilla on nettiyhtey- dellä varusteltu mobiililaite (Parente et al. 2017).
Teknologinen kehitys on mahdollistanut myös pienemmät rahalliset ja ei-rahalliset kus- tannukset. Esimerkiksi haluttavien tuotteiden ja palveluiden löytäminen on helpompaa ja maksaminen onnistuu usein verkossa. (Frenken & Schor 2017) Tämän lisäksi myös toi- minnan kansainvälistäminen on nopeampaa kuin perinteisessä liiketoiminnassa. Toimin- nan helppouden ja useiden hyötyjen vuoksi alustaliiketoimintaan tukeutuminen onkin muuttunut yhä suositummaksi vaihtoehdoksi (Parente et al. 2017; Wirtz et al. 2019) Teknologia nousee vahvasti esiin myös jakamistalouden syntyperää tarkasteltaessa.
Hamari et al. (2016) nostavat esiin, että useat jakamistalouden esimerkit osittain juonta- vat juurensa Piilaaksosta, jota voidaan pitää teknologian kehityksen ytimenä. Jakamis-
taloudessa käytettävät erilaiset alustat voivat ominaisuuksiensa perusteella poiketa toi- sistaan, mutta niiden päätarkoitus on kuitenkin auttaa luomaan lisäarvoa helpottamalla kysynnän ja tarjonnan kohtaamista. Alustojen luonnissa hyödynnetään esimerkiksi eri- laisia algoritmeja, jotka auttavat hinnoittelussa tai arvioivat kysynnän ja tarjonnan muu- toksia. Myös esimerkiksi sitä, kuinka standardisoitua ja automatisoitua toiminta alustalla on, voidaan säädellä tarpeen mukaan. (Constantiou et al. 2017) Kaikki alustat eivät siis ole samanlaisia, ja voidaankin todeta, että juuri halutunlaisen, tietyillä ominaisuuksilla varustellun alustan luominen ei olisi mahdollista ilman teknologiaa ja sen kehitystä.
Vaikka online-ympäristö tarjoaa paljon etuja, se altistaa käyttäjänsä myös merkittäville riskeille esimerkiksi henkilökohtaisten tietojen ja rahaliikenteen suhteen. Nämä riskit on kuitenkin tiedostettu ja useimmat alustat sekä palveluntarjoajat hyödyntävätkin erilaisia keinoja turvallisuuden lisäämiseksi. (Featherman & Hajli 2016) Esimerkiksi palveluntar- joajiin liittyviä riskejä voidaan pienentää muilta käyttäjiltä saatujen arvioiden avulla (Fren- ken & Schor 2017). Kehittyneiden teknologioiden ansiosta alustalla tapahtuvia transak- tioita on mahdollista seurata ja esimerkiksi tekoälyä hyödyntämällä voidaan tunnistaa ja estää epäilyttävien tapahtumien onnistuminen (Featherman & Hajli 2016). Toisaalta henkilökohtaisten tietojen jakaminen lisää tekoälyn mahdollisuuksia datan väärinkäytök- siin, kuten identiteettivarkauksiin, joten alustan tietoturvariskeiltä ei voida täysin välttyä (Javadi et al. 2020).
2.3 Taloudellinen näkökulma
Taloudellisesta näkökulmasta tarkasteltuna jakamistalous on asiakkaille usein edulli- sempi vaihtoehto kuin tuotteiden omistaminen tai palvelun hankkiminen perinteiseltä pal- veluntarjoajalta (Hamari et al. 2016). Frenken ja Schor (2017) korostavatkin, että jaka- mistalouden taloudelliset vaikutukset ovat lähes poikkeuksetta vain positiivisia. Talou- dellisten hyötyjen voidaankin suoraan nähdä olevan jakamistalouden osapuolten hyvin- vointia edistävä tekijä, sillä toiminnan myötä osapuolet voivat halutessaan sekä tienata että säästää rahaa (Dillahunt & Malone 2015; Frenken & Scor 2017)
Eräs merkittävimmistä jakamistalouden mukanaan tuomista taloudellisista hyödyistä on digitaalisten alustojen mahdollistamat alhaisemmat transaktiokustannukset (Frenken &
Schor 2017). Alustojen ansiosta esimerkiksi tiedon etsiminen ja sopimusten tekeminen on huomattavasti halvempaa kuin perinteisessä liiketoiminnassa, mikä on mahdollistanut jakamistalouden tehokkaan kasvun ja kehittymisen. Alhaisten kustannusten ansiosta
kynnys jakamistalouteen siirtymiseen madaltuu, mikä puolestaan kasvattaa markkinatoi- mijoiden määrää ja täten tekee tarjonnasta monipuolisempaa. (Henten & Windekilde 2015)
Jakamistalous tuo mukanaan myös laajempia taloudellisia vaikutuksia, sillä sen myötä voi syntyä uusia markkinoita (Henten & Windekilde 2015; Frenken & Schor 2017). Lisäksi sekä uusien että jo olemassa olevien markkinoiden sisällä oleva kilpailu voi kasvaa. Me- nestyäkseen tässä kilpailijoiden on tarpeellista muun muassa tarkastella hinnoittelustra- tegioitaan uudelleen. (Parente et al. 2017) Kasvaneen kilpailun ja vaihtoehtoisten ratkai- suiden määrän ansiosta hintataso voi laskea, mikä on edullista erityisesti kuluttajille.
Alentunut hintataso voi myös houkutella uusia asiakkaita, mikä puolestaan on positiivista palveluntarjoajille.
Kaikkia taloudellisia vaikutuksia on vielä tässä vaiheessa vaikeaa arvioida, sillä ilmiö on ollut pinnalla vasta niin vähän aikaa. Jakamistalous kuitenkin ohjaa vahvasti yksityis- omistajuudesta siirtymistä resurssien tehokkaampaan käyttöön, minkä uskotaan johta- van kehitykseen myös esimerkiksi sosiaalisella ja ympäristöllisellä osa-alueella (Pisci- celli et al. 2015). Jakamistalouden liiketoimintamallien uskotaan vaikuttavan esimerkiksi muihin toimialoihin, mikä voi näkyä esimerkiksi alentuneina palkkatasoina. Lisäksi jaka- mistalouden myötä kasvanut tuotteiden ja palveluiden kysyntä voi nostaa hintatasoja.
Näiden seurauksena tuotot jakamistalouden sisällä kasvavat, mutta niiden jakautuminen on epätasaista. Yksittäiset alustat voivat saavuttaa monopoliaseman, mikä voi johtaa korkeampiin kustannuksiin ja alustan omistajien saamiin suurempiin tuottoihin. (Frenken
& Schor 2017)
Alustojen ja niiden omistajien lisäksi toiminnasta voivat hyötyä merkittävästi arvokkaiden resurssien omistajat, sillä niiden jakaminen ja tätä kautta tulojen saaminen on aiempaa helpompaa. Jakamistalouden myötä myös yhä useammat korkeakoulutetut ovat alka- neet tarjota perinteisiä alemman palkkatason työntekijöiden palveluita, kuten kodinhoito- palveluita. Tämä edesauttaa tuloerojen syntymistä ja onkin arvioitu, että jakamistalous tulee lisäämään taloudellista eriarvoisuutta myös sen toiminnan ulkopuolella. (Frenken
& Schor 2017)
2.4 Ympäristöllinen näkökulma
Omistajuuden tarpeen vähenemisen myötä myös uusien tuotteiden valmistustarpeen on oletettu vähenevän (Frenken & Schor 2017). Tämä luo jakamistaloudelle ympäristöystä-
vällisen maineen ja kasvanutta ympäristötietoisuutta pidetäänkin eräänä syynä jakamis- talouteen osallistumisen taustalla (Parente et al. 2017; Wirtz et al 2019). Myös tutkimuk- set ovat osoittaneet ympäristöllisen kestävyyden olevan kuluttajille yhä tärkeämpää (Le- roi-Welds 2019). Tätä voidaan pitää jakamistalouden kannalta edullisena ottaen huomi- oon siihen yhdistetyn positiivisen ympäristönäkökulman.
Ympäristövaikutusten arviointi ei kuitenkaan ole yksinkertaista. Kokonaisarviota teh- dessä tulisi huomioida esimerkiksi se, mihin jakamistalouden kautta saadut rahalliset tuotot käytetään (Frenken & Schor 2017). Tämänkaltaiset epäsuorat vaikutukset moni- mutkaistavat ympäristöllisen näkökulman tarkastelua. Leroi-Welds (2019) muistuttaa myös, että jakamistalous voi toisaalta johtaa saatavilla olevien resurssien ylikulutukseen, mikä puolestaan voi johtaa ympäristöhaittoihin.
Jakamistalouden ympäristölliseen kestävyyteen vaikuttavat merkittävästi myös jaettavat kohteet: mitä laadukkaampia ne ovat, sitä suurempi vaikutus niillä on toiminnan kestä- vyyteen. Merkittävinä tekijöinä voidaan mainita myös asiakkaiden ja palveluntarjoajien valinnat ja käyttäytyminen sekä viranomaisten toimet ja lainsäädännöt. (Demailly & No- vel 2014) Jos ympäristöllinen kestävyys kuuluu näiden toimijoiden arvoihin, on myös to- dennäköisempää, että jakamistalous kehittyy kestävämpään suuntaan. Epävarmuuste- kijänä ympäristöhyötyjen suhteen voidaan nähdä myös se, että toiminta jakamisalustoilla tähtää pääasiassa voittojen maksimointiin, jolloin ympäristöystävällisyys voi jäädä vä- hemmälle huomiolle. Jakamistaloudella on kuitenkin pääasiassa positiivisia ympäristö- vaikutuksia, mutta ottaen huomioon esimerkiksi yllä mainitut tekijät, vaikutukset ja hyödyt ovat todennäköisesti oletettua vähäisemmät. (Frenken 2017)
2.5 Sosiaalinen näkökulma
Osapuolten välinen sosiaalinen kanssakäyminen on tyypillisesti keskiössä jakamistalou- den eri muodoissa (Zhang et al. 2018). Perinteisesti jakamista on tapahtunut vain oman sosiaalisen verkoston sisällä, mutta jakamistalouden myötä toiminta on riskeistä huoli- matta laajentunut myös tuntemattomien väliseksi ja suhtautuminen jakamiseen on muut- tunut positiivisemmaksi. Sosiaalista kanssakäymistä tapahtuu niin alustojen välityksellä kuin kasvotustenkin ja erityisesti jälkimmäisten on arvioitu johtavan osapuolten välisien syvempien tunnesiteiden muodostumiseen. Ilmiö voi myös lisätä sosiaalisten ryhmien välistä yhdistymistä, sillä jakamistalouden osallistujilla on erilaiset taustat. Toisaalta juuri samasta syystä voi aiheutua myös eri osapuoliin kohdistuvaa syrjintää. (Frenken & Schor 2017)
Vaikka jakamistalouteen osallistumisen taustalla vaikuttavat useat sisäiset ja ulkoiset te- kijät, yhdistää osallistujia myös halu luoda yhteistä hyvää (Schor 2014; Hamari et al.
2016). Tämän lisäksi mahdollisuus reaaliaikaiseen kommunikaatioon ja sosiaalisesti rik- kaamman kokemuksen saamiseen voi houkutella kuluttajia jakamistalouden pariin (Kong et al. 2020). Frenken ja Schor (2017) kuitenkin huomauttavat, että sosiaalisten vaikutus- ten merkitys voi vähentyä tulevaisuudessa jakamistalouden muuttuessa yhä arkipäiväi- semmäksi.
Toiminnan kohteena jakamistaloudessa ovat pääasiassa jaettavat resurssit, kuten tuot- teet tai palvelut. Tämän lisäksi on kuitenkin huomioitava, että useissa toimintamalleissa myös resurssin omistaja tai tarjoaja joutuu osaltaan jakamisen kohteeksi: resurssien tar- joaminen ja esimerkiksi niiden kunnossapito vaativat henkilökohtaisen resurssien, kuten oman ajan uhraamista. Jakamistaloudessa korostetaan paljon toiminnan houkuttele- vuutta ja mielekkyyttä asiakkaiden silmissä, mutta sen on tärkeää näyttäytyä samanlai- sena myös jakajalle. Alustoilla hyödynnetään erilaisia kannustimia ja palkkiojärjestelmiä, joiden avulla pyritään houkuttelemaan jakamaan resursseja – niin tuotteita ja palveluita kuin jakajan henkilökohtaisiakin resursseja (Wirtz et al. 2019). Jälkimmäiset voidaankin nähdä eräänä jakamistoiminnan mahdollistavana, mutta toisaalta myös sitä rajoittavana tekijänä.
Vaikka jakamistalous vaikuttaa sosiaalisesta näkökulmasta positiiviselta ilmiöltä, sillä on arvioitu myös olevan negatiivisia vaikutuksia. Tuntemattomien kanssa toimimiseen liittyy enemmän epävarmuutta kuin tuttujen kanssa toimimiseen ja tämä altistaa niin asiakkaat kuin palveluntarjoajatkin erilaisille riskeille. Myös omaisuuden jakamiseen liittyy aina ris- kejä, sillä omaisuuteen voi kohdistua tahallista tai tahatonta ilkivaltaa (Lee et al. 2016).
Haittoja voi lisäksi aiheutua toiminnan ulkopuolisille henkilöille, kuten esimerkiksi asun- tojen jakamisen tapauksessa naapurit voivat kokea häiriötä jatkuvasti vaihtuvista asuk- kaista (Frenken & Schor 2017).
3. ASIAKASARVON KOMPONENTIT
3.1 Asiakasarvon määritelmä
Jakamistaloutta tarkasteltaessa on tärkeää ymmärtää, mitä asiakasarvo tarkoittaa, sillä se on eräs tärkeimmistä tekijöistä ilmiön menestymisen taustalla (Zhang et al. 2019).
Yritysten tärkein tehtävä on tuottaa asiakkailleen arvoa, sillä sen myötä ne pystyvät saa- vuttamaan kestävää kilpailuetua. Tämä puolestaan tekee liiketoiminnasta menesty- neempää kuin kilpailijoidensa. Asiakasarvon taustalla on tunnistettu useita sen syntyyn vaikuttavia tekijöitä ja yksinkertaisimmillaan sen voidaan todeta muodostuvan asiakkaan kokemien hyötyjen sekä asiakkaan kokemien kustannusten erotuksena (Martinsuo et al.
2016. s. 23, 53).
Asiakasarvon tiedetään olevan kriittisen tärkeää liiketoiminnan pitkäaikaisen menestyk- sen kannalta, mutta siitä huolimatta sille ei ole yksiselitteistä määritelmää. Tämä käy ilmi myös tarkasteltaessa taulukkoa 3. Osittain yhtenäisen määritelmän puutteellisuus johtuu siitä, että arvon kokeminen on erittäin yksilöllistä (Woodruff 1997; Khalifa 2004; Gallarza et al. 2011). Zeithamlin (1988) määritelmän mukaan asiakasarvo muodostuu siitä, kuinka hyvin kohde vastaa asiakkaan mielikuviin sen hyödyllisyydestä. Käsitteen voi- daan myös määritellä olevan asiakkaan ja tuottajan välille syntyvä tunneside siinä ta- pauksessa, kun käytettävä tuote tai palvelu tuottavat asiakkaalle lisäar- voa (Butz & Goodstein 1996). Yksilöllisyyteen vaikuttaa mielikuvien lisäksi se, että asi- akkaille muodostuu arvoa eri tavoin eri tilanteissa (Woodruff 1997). Asiakasarvo muo- dostuu siis useiden eri tilanteissa koettujen yksilöllisten tekijöiden summana, minkä vuoksi sitä ei voida pitää tuotteen tai palvelun objektiivisena arvon mittarina (Gallarza et al. 2011; Rintamäki & Kirves 2017).
Eriävistä asiakasarvon määritelmistä huolimatta niille on kuitenkin olemassa yhdistäviä tekijöitä. Kaikissa tapauksissa arvo syntyy asiakkaiden käyttäessä palveluita tai tuotteita ja lisäksi koetun arvon syntymiseen vaikuttavat asiakkaan ennakko-odotukset saatavista hyödyistä suhteessa odotuksiin. (Woodruff 1997; Zhang et al. 2019) Huolimatta yhteisen määritelmän puuttumisesta voidaan myös todeta, että todellinen asiakasarvon määrä muodostuu jokaiselle asiakkaalle yksilöllisesti: jos asiakas kokee saatavat hyödyt suu- remmiksi kuin niiden eteen tehtävät uhraukset, hänelle muodostuu arvoa (Butz &
Goodstein 1996). Toisin sanoen, asiakkaat voivat kokea myös negatiivista, kokonaisar- von määrää vähentävää arvoa, jos tehtävät uhraukset ovat odotettua suuremmat (Med- berg & Grönroos 2020).
Taulukko 3: Asiakasarvon määritelmiä.
Kirjoittaja(t) Määritelmä
Zeithaml 1988 (s. 14) Asiakkaan muodostama arvio siitä, kuinka hyvin kohde vas- taa ennakko-odotuksiin.
Rintamäki & Kirves 2017 (s.161)
Dynaaminen ja eri tekijöistä riippuva ennakkokäsitys siitä, miten asiakas eri tilanteissa arvioi kohteen suorituskykyä.
Woodruff 1997 (s. 142) Kohteen käyttötilanteessa muodostettu arvio siitä, miten kohteeseen liittyvät eri tekijät helpottavat asiakkaan tavoit- teiden ja päämäärien saavuttamista.
Butz & Goodstein 1996 (s. 63)
Kohteen käytön jälkeen asiakkaan ja tuottajan välille syn- tyvä tunneside siinä tapauksessa, jos kohde on tuottanut asiakkaalle lisäarvoa.
3.2 Asiakasarvon osa-alueet
Asiakasarvon dynaamiselle kokonaisuudelle voidaan tunnistaa neljä pääosa-aluetta, joilla jokaisella on erillinen, merkittävä vaikutus kokonaisarvon muodostumiseen. Arvioi- malla eri osa-alueita ja niihin vaikuttavia tekijöitä voidaan parantaa mahdollisuuksia tuot- taa asiakasarvoa, sillä nämä voivat ennustaa asiakkaiden käyttäytymistä ja tarpeita eri- laisissa tilanteissa. (Sweeney & Soutar 2001; Rintamäki & Kirves 2017) Kokonaisuutta tarkasteltaessa eri osa-alueiden huomioiminen on tärkeää, sillä epäonnistuminen yhdel- läkin alueella voi johtaa negatiivisen arvon muodostumiseen. Tämän kautta asiakasar- von koettu kokonaismäärä vähenee. (Khalifa 2004)
Taloudellinen arvo on tärkeä tekijä arvon muodostumisessa, ja Zeithamlin (1988) mu- kaan asiakkaat kokevat sitä enemmän arvoa, mitä alhaisempi hinta heidän tulee tuot- teesta tai palvelusta maksaa. Sweeney ja Soutar (2001) kuitenkin huomauttavat, että taloudellista arvoa tarkasteltaessa on huomioitava hinta-laatusuhde. Asiakkaat voivatkin olla valmiita maksamaan korkeampaa hintaa, jos he saavat sitä kautta enemmän arvoa.
Taloudellista arvoa tuleekin tarkastella laajempana kokonaisuutena kuin vain kohteesta maksettavana hintana.
Tuote tai palvelu voi synnyttää asiakkaissa tunnearvoa, jonka on osoitettu olevan eräs tärkeimmistä asiakkaan hankintapäätökseen vaikuttavista tekijöistä (Sweeney & Soutar
2001). Tunnearvon synnyssä korostuu asiakkaan henkilökohtaisten hyötyjen toteutumi- nen. Esimerkiksi tilanteet, joissa asiakas kokee tuotteen tai palvelun olevan heille hy- väksi tai tuottavan heille mielihyvää, luovat tunnearvoa. (Zeithaml 1988; Sweeney & Sou- tar 2001) Khalifan (2004) mukaan asiakkaan ja tuotteen tai palvelun välille syntyvä tun- neyhteys onkin tärkeä kuluttajakokemuksesta saatavaa arvoa parantava tekijä.
Kuluttajilla on useimmiten jonkinlainen ennakkokäsitys tuotteen tai palvelun tarjoamasta suorituskyvystä. Tämän toiminnallisen arvon kokemiseen vaikuttaa se, kuinka korkea asiakkaan saaman laadun ja palvelun taso on. Toiminnallisen arvon syntymisen kannalta on siis tärkeää, että asiakkaan odotukset niin soveltuvuuden, laadun kuin toimivuudenkin kannalta täyttyvät mahdollisimman suurilta osin. Eräänä näkökulmana toiminnalliselle arvolle voidaan myös nähdä se, kuinka paljon vastinetta asiakas saa suhteessa tehtyihin uhrauksiin. (Zeithaml 1988; Sweeney & Soutar 2001) Rintamäki ja Kirves (2017) tiivistä- vät toiminnallisen arvon syntymisen olevan seurausta ajankäytön ja muun vaivannäön määrän vähenemisestä.
Asiakasarvon muodostumiseen vaikuttavat myös tuotteen tai palvelun kautta syntyneet sosiaaliset kokemukset. Esimerkiksi yhteisön hyväksyntä, vaikutuksen tekeminen muihin tai mahdollisuus vaikuttaa positiivisesti muiden käsityksiin itsestään kasvattavat sosiaa- lisen arvon määrää. (Zeithaml 1988; Sweeney & Soutar 2001) Myös kokemus asiakas- lähtöisestä toiminnasta on sosiaalisen arvon näkökulmasta tärkeää. Khalifa (2004) tote- aakin, että asiakkaiden on tärkeää tuntea olevansa yksilöitä ennemmin kuin pelkästään asiakkaita ja kuluttajia.
Taulukossa 4 on esitetty yhteenvetona asiakasarvon osa-alueet, niiden määritelmät sekä niiden muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä. Näiden näkökulmien pohjalta voidaan tiivistää, että asiakkaan kokema arvo koostuu tehtyjen uhrausten ja saatujen vastineiden perusteella muodostetusta arviosta kokonaishyödyistä (Zeithaml 1988). Onnistuminen jokaisella osa-alueella yhtä aikaa voi olla vaikeaa, mutta sen sijaan panostaminen esi- merkiksi vain yhteen tai kahteen osa-alueeseen voi olla tehokkaampaa kuin kaikkiin alu- eisiin keskittyminen vain puoliteholla.
Asiakkaan saamien vastineiden voidaan vielä ajatella koostuvan kolmesta osasta. En- simmäisen muodostaa ne ominaisuudet, joiden asiakas odottaa itsestäänselvyytenä saavansa tuotteelta tai palvelulta. Ne eivät varsinaisesti tuo asiakkaalle lisäarvoa, mutta niiden puuttuminen tuhoaa arvoa. Näiden lisäksi asiakkaalla on usein muitakin, esimer- kiksi suorituskykyyn liittyviä odotuksia, joiden olemassaolo lisää arvon muodostumista.
Itsestäänselvyyksien tavoin näidenkin ominaisuuksien puuttuminen vähentää koettua ar- voa. Viimeinen osa muodostuu asiakkaalle täysin odottamattomista ominaisuuksista, joi- den myötä voidaan kokea lisäarvoa. (Khalifa 2004)
Taulukko 4: Asiakasarvon eri osa-alueet ja niiden muodostuminen (Rintamäki & Kirves 2017, s. 161–162; Khalifa 2004, s. 656; Sweeney & Soutar 2001, s. 211–213).
Arvon osa-alue Määritelmä Osatekijät Taloudellinen
arvo
Kohteen hinnan seu- rauksena koettu arvo
• Alhainen hinta
• Hinta-laatusuhde
• Alennukset ja tarjoukset Toiminnallinen
arvo
Käyttäjän odotukset kohteen laadusta sekä suorituskyvystä
• Laadun ja palvelun taso
• Käyttöikä
• Kohteen käytön johdonmukaisuus
• Nopeus ja helppous Sosiaalinen
arvo
Kohteen synnyttämät sosiaaliset kokemuk- set
• Tunne sosiaalisesta hyväksynnästä
• Mahdollisuus tehdä vaikutus muihin
• Asiakaslähtöisyys Tunnearvo Kohteen synnyttämät
tunnekokemukset
• Kohentunut mieliala ja nautinto
• Halu käyttää tuotetta tai palvelua
• Mukavuuden ja rentouden tunne
3.3 Asiakasarvon merkitys liiketoiminnan kannalta
Kilpailuetua voidaan saavuttaa silloin, kun onnistutaan tuottamaan kilpailijoita enemmän asiakasarvoa. On tärkeää huomata, että asiakkaat voivat kokea arvoa jo ennen kohteen käyttöä tai hankintapäätöstä sekä käytön aikana ja sen jälkeen. (Woodruff 1997) Asia- kasarvon eri osa-alueet sekä niiden muodostamiseen vaikuttavat tekijät ovat siis tärkeitä jo ennen kuin kuluttajasta on muodostunut varsinainen asiakas.
Mitä enemmän arvoa asiakkaille muodostuu, sitä tyytyväisempiä ja tätä kautta uskolli- sempia asiakkaita heistä tulee (Slater 1997; Khalifa 2004). Koetun arvon ja tyytyväisyy- den määrän on havaittu lisäävän todennäköisyyttä sille, että asiakkaat jakavat positiivisia kokemuksiaan muillekin (Rintamäki & Kirves 2017). Asiakastyytyväisyys on tärkeää lii- ketoiminnan menestyksen kannalta, sillä se on yhdessä asiakasarvon kanssa merkittä- vin tekijä, joka vaikuttaa asiakkaan uudelleenhankintapäätöksen syntymiseen (Lam et al. 2004; Kuo et al. 2009; Gallarza et al. 2011).
Asiakastyytyväisyys muodostuu tuotteen tai palvelun käytön jälkeen tehdyn kokonaisar- vion seurauksena ja se pitää sisällään tunnepohjaisia tekijöitä (Sweeney & Soutar 2001).
Tyytyväisyys voi johtaa uudelleenhankintapäätöksiin, minkä myötä syntyy myös asiakas- uskollisuutta (Hallowell 1996). Asiakastyytyväisyyden kautta syntyvän uskollisuuden on osoitettu olevan vahvasti yhteydessä asiakasarvon muodostumisen kanssa. Näillä on yhteys myös toiminnasta saataviin tuottoihin eli mitä uskollisempia asiakkaista muodos- tuu, sitä tuottoisampaa toiminta on. (Khalifa 2004) Asiakasarvo on siis yksi kilpailuedun saavuttamisen tärkeimmistä kulmakivistä. Kuvassa 1 on esitetty työn perusteella saatu käsitys asiakasarvon vaikutuksesta kilpailuedun saavuttamiseen.
Kuva 1: Asiakasarvon yhteys kilpailuedun saavuttamiseen.
Asiakastyytyväisyys lisää arvon muodostumista ja toisaalta asiakkaiden saadessa koh- teesta arvoa heistä tulee tyytyväisempiä. Näiden seurauksena asiakas voi päätyä jatka- maan tuotteen tai palvelun käyttöä myöhemminkin, minkä seurauksena liiketoiminnasta saadaan lisää tuottoja sekä mahdollisuus saavuttaa kilpailuetua. Asiakkaiden sekä hei- dän tarpeidensa huomioiminen on siis avainasemassa tavoiteltaessa parempaa tuottoa ja kilpailuetua.
4. ASIAKASARVO JAKAMISTALOUDEN KON- TEKSTISSA
4.1 Asiakasarvon merkitys jakamistaloudessa
Asiakasarvon luominen mahdollistaa markkina-aseman säilyttämisen ja parantamisen (Lai 1995). Tämän vuoksi voidaan ajatella, että asiakasarvo on vaikuttanut merkittävästi jakamistalouden kehittymiseen kilpailukykyiseksi liiketoimintamalliksi. Jakamistalouden kokonaisuutta tarkasteltaessa merkittävin osa arvon muodostumisesta tapahtuu asiak- kaan ja palveluntarjoajan välisen kanssakäymisen yhteydessä (Akhmedova et al. 2019).
Leroi-Welds (2019) huomauttaakin, että jakamistalouden piirissä yritysten lisäksi myös vertaisverkoston yksittäiset osapuolet ovat asiakasarvon muodostumisen kannalta tär- keitä.
Vaikka jakamistalous tarjoaa käyttäjilleen paljon taloudellisia etuja, on osoitettu, että ne eivät ole tärkein tekijä asiakkaiden keskuudessa (Clauss et al. 2019). Kuten asiakasar- von muodostumista tarkasteltaessa todettiin, kokonaisarvo ja uskollisuus muodostuvat useiden tekijöiden summana. Jakamistalouden on siis tuotettava käyttäjilleen muutakin kuin taloudellista arvoa, sillä toiminta on onnistunut nousemaan niin vahvaan asemaan muiden liiketoimintamallien ohelle.
Kommunikaation pohjana toimivalla online-alustalla – ja erityisesti sen kautta koettavalla laadulla – on myös suuri merkitys asiakasarvon sekä -uskollisuuden muodostumisen taustalla (Akhmedova et al. 2019). Clauss et al. (2019) huomauttavatkin, että asiakkaat pitävät tärkeänä myös toiminnan kautta saatavaa käytettävyyteen ja laatuun liittyvää ar- voa sekä tunnearvoa. Kaksi jälkimmäistä ovat yhteydessä online-alustaan, jossa käyttä- jille muodostuu myös tärkeänä pidettyä sosiaalista arvoa (Haile & Altmann 2016).
Tärkeimmät komponentit jakamistalouden muodostaman asiakasarvon kokonaisuutta tarkasteltaessa ovat tekninen, taloudellinen, sosiaalinen sekä tunnearvo (Parente et al.
2017; Zhang et al. 2019). Osallistuessaan jakamistalouteen asiakkaat useimmiten ta- voittelevat arvoa pääasiassa vain jollain tietyllä osa-alueella ja tämä painotus riippuu siitä, mitä asiakkaat henkilökohtaisesti pitävät tärkeänä (Akin et al. 2021). Tämän vuoksi on mahdotonta vastata kaikkien asiakkaiden odotuksiin ja taata heille maksimaalinen arvontuotto. Akin et al. (2021) huomauttavatkin, että liiallinen keskittyminen kaikkien asi- akkaiden tyytyväisyyteen voi lopulta saada toiminnan näyttämään asiakkaiden silmissä epäselvältä ja sekavalta. Kuitenkin tunnistamalla yleisimpiä arvoa tuottavia tekijöitä on mahdollista parantaa asiakasarvon muodostumista kunkin asiakkaan kohdalla.
4.2 Luottamus asiakasarvon muodostumisen perustana
Jakamistalous perustuu vahvasti osapuolten väliseen luottamukseen, sillä toimintaan liit- tyy paljon epävarmuutta sekä riskejä (ter Huurne et al. 2017). Näiden voidaan myös aja- tella olevan Zeithamlin (1988) mainitsemia uhrauksia, joita asiakas tekee saatavan asia- kasarvon eteen. Palveluntarjoajan onkin kyettävä osoittamaan luotettavuutensa houku- tellakseen asiakkaita. Tehokas keino luotettavuuden osoittamiseksi on muiden käyttäjien antama palaute (ter Huurne et al. 2017): palveluntarjoajan ympärillä oleva positiivinen maine yhdistetään useimmiten luotettavuuteen (Zloteanu, M. et al. 2018). Toisaalta Akhmedova et al. (2020a) huomauttavat, että käyttäjät voivat suhtautua annettuun pa- lautteeseen kriittisesti varsinkin silloin, jos alustan toiminta ei ole tarpeeksi läpinäkyvää.
Tällöin luotettavuutta voi parantaa esimerkiksi erilaisten varmennuskeinojen avulla. (ter Huurne et al. 2017)
Palveluntarjoajan lisäksi asiakkaiden on kyettävä luottamaan toiminnassa käytettävään alustaan (Hawlitschek et al. 2018). Akhmedovan et al. (2020b) määritelmän mukaan luo- tettava alusta on sellainen, joka tarjoaa turvalliset olosuhteet transaktioiden toteuttami- selle. Turvallisuuden lisäksi saatavilla olevan tiedon laatu lisää ympäristön luotettavuutta käyttäjien näkökulmasta. Tämän luottamuksen on havaittu vaikuttavan positiivisesti käyttäjien haluun osallistua jakamistalouteen. (Hawlitschek et al. 2018; Kong et al. 2020) Kolmas tärkeä näkökulma luottamukseen on jaettava kohde eli jakamistalouden tapauk- sessa asiakkaan saama tuote tai palvelu. Kulutuspäätöstä tehtäessä on tärkeää, että asiakkaat pystyvät muodostamaan luottamuksen tarjottavaan resurssiin pelkästään saa- tujen mielikuvien perusteella. Yhdessä osapuolten välisen sekä käyttäjän ja alustan vä- lille syntyvän luottamuksen kanssa luottamus tuotteeseen muodostavat tärkeän, asiak- kaiden osallistumishalukkuutta merkittävästi lisäävän tekijän jakamistalouden konteks- tiin. (Hawlitschek et al. 2018)
Luottamuksen merkitystä korostaa sekin, että jakamistaloudessa ei ole yhtä rajattua lain- säädäntöä kuin perinteisessä liiketoiminnassa (Penz et al. 2018). Epävarmuustekijänä voidaan nähdä myös se, että lähes kuka tahansa voi alkaa palveluntarjoajaksi ja muun muassa vertaispalautetta ei ole kaikissa tapauksissa saatavilla. Käyttäjillä ei siis aina ole varmaa tietoa esimerkiksi siitä, kuka toinen osapuoli on ja vastaako tarjottavat resurssit lupauksia. Tämä lisää toiminnan riskejä, mutta toisaalta myös korostaa luottamuksen merkitystä jakamistalouteen osallistumisen taustalla. Asiakkaan ja palveluntarjoajan
sekä alustan ja tuotteen välille muodostunutta luottamusta voidaankin pitää edellytyk- senä sille, että asiakkaille on mahdollista muodostua arvoa myöhemmissäkin vaiheissa.
Toisin sanoen, jos luottamusta ei synny, asiakas ei myöskään osallistu jakamistalouteen.
4.3 Koettu laatu luottamuksen ja asiakasarvon taustalla
Jakamistalouden kontekstissa luottamuksen lisäksi toinen asiakkaan kokemaan arvoon merkittävästi vaikuttava tekijä on laatu. Koettu laatu edistää asiakasarvon muodostu- mista ja parantaa liiketoiminnan menestymistä (Kuo et al. 2009; Cristobal-Fransi et al.
2019). Koetun luottamuksen ja syntyneen asiakasarvon tavoin myös laatua voidaan tar- kastella asiakkaan näkökulmasta. Zeithamlin (1988) mukaan laadun voidaan yleisellä tasolla määritellä olevan asiakkaan muodostama arvio kohteen ylivertaisuudesta. Tä- män määritelmän kohdalla on tärkeää ymmärtää, että asiakkaan kokema laatu ei ole sama asia kuin kohteen objektiivinen laatu. Objektiivista laatua voidaan arvioida erilais- ten mittarien ja standardien avulla, mutta sen sijaan asiakkaan kokema laatu muodostuu subjektiivisista tekijöistä. (Zeithaml 1988)
Ophuisin ja Van Trijpin (1995) mukaan laatu voidaan havaita vain kohteen käyttämisen myötä, mutta Gallarzan et al. (2011) mukaan asiakkaat voivat arvioida sitä jo ennen käyt- tökokemusta. Eri asiakkaat voivatkin muodostaa samoista kohteista toisistaan poik- keavia arvioita laadusta, sillä jokainen arvioi laatua eri tekijöiden avulla. Kohde voi siis olla objektiivisesti laadukas, mutta sen perusteella ei voida suoraan sanoa kohteen ole- van asiakkaan mielestä laadukas. Koettu laatu muodostuu siis siitä, miten hyvin kohde vastaa asiakkaan muodostamiin odotuksiin sen ominaisuuksista.
Muodostaessaan kokonaisarviota laadusta asiakas voi arvioida useita eri tekijöitä, kuten esimerkiksi kohteen luotettavuutta ja toimintavarmuutta tai käyttöikää. Myös asiakkaan kokemat tunteet ovat tärkeä tekijä muodostettaessa arviota laadusta. (Ophus & Van Trijp 1995; Sweeney & Soutar 2001) Tämän vuoksi jakamistaloudessa tulisikin pyrkiä ymmär- tämään, mitä asiakkaat pitävät laadukkaana ja mikä vaikuttaa heidän kokemukseensa laadusta. Tällöin palveluntarjoaja voi muodostaa kuluttajalle positiivisia mielikuvia tarjoa- mastaan laadusta ja näin saada hänet asiakkaakseen. Koska asiakkaat voivat arvioida esimerkiksi saamansa palvelun laatua, voi sitä kautta tarjotuilla positiivisilla tunteilla pa- rantaa asiakkaan palvelukokemuksen kautta kokemaa arvoa. Koettuun laatuun vaikut- tavat niin rationaaliset kuin epärationaalisetkin tekijät, minkä vuoksi sitä ei voida mitata kuin asiakkaan muodostaman arvion kautta.
Asiakkaiden kokeman arvon parantamiseksi laatua tulisikin tarkastella nimenomaan asi- akkaiden näkökulmasta objektiivisuuden sijaan. Oman haasteensa tähän asettaa kuiten- kin selkeiden mittareiden puuttuminen ja se, että asiakkaiden käsitys laadusta muuttuu koko ajan ympäristön muuttuessa. (Zeithaml 1988) Lisäksi asiakkaat reagoivat herkästi laadunvaihteluun (Wen & Siqin 2020), mutta tähän puuttuminen voi olla haasteellista puutteellisten laadun määritelmien vuoksi. Laatunäkökulmaa ei tulisikaan jättää huo- miotta, sillä mitä korkeampi asiakkaiden arvio saamastaan laadusta on, sitä helpompaa heidän on myös kokea luottamusta (Lee et al. 2018). Laatuun liittyvä epävarmuus voi- daankin jakamistalouden yhteydessä nähdä riskitekijänä, mutta toisaalta tarjoamalla hy- vää laatua voidaan edistää asiakasarvon muodostumista.
4.4 Sosiaalinen arvo
Asiakkaiden kokeman sosiaalisen arvon on osoitettu olevan hyvin tärkeä tekijä jakamis- talouteen osallistumisen taustalla ja sitä muodostuu niin alustojen kuin tosielämän kans- sakäymistenkin kautta (Zhang et al. 2019). Sosiaalista arvoa koetaan useissa eri tilan- teissa ja asiakkaan sekä palveluntarjoajan välille muodostuvan luottamuksen voidaan ajatella olevan ensimmäinen vaihe sosiaalisen arvon muodostumiselle. Sosiaalisten te- kijöiden kautta muodostuvaa arvoa voidaan lisätä muun muassa muiden käyttäjien arvi- oiden sekä tuttujen suositusten kautta. (Cui & Aziz 2019; Zhang et al. 2019) Jakamista- loudessa palveluntarjoajat ovat usein kuluttajien tavoin yksityishenkilöitä (Hawlitschek et al. 2016), jolloin toimintaan liittyvät riskit ovat kuluttajan näkökulmasta suuremmat. Asi- akkaiden on siis kyettävä luottamaan siihen, että palveluntarjoaja toimii lupaustensa mu- kaisesti.
Sosiaalisen arvon muodostumisen on osoitettu lisäävän asiakkaiden halua osallistua ja- kamistalouteen (Tsou et al. 2019). Davlembayeva et al. (2020) osoittivat tutkimukses- saan, että mahdollisuus verkostojen luomiseen tekee jakamistaloudesta houkuttelevam- paa kuluttajien silmissä, ja useimmiten osapuolia yhdistää samojen päämäärien tavoit- telu (Kang & Na 2018). Houkuttelevuutta lisää muun muassa sosiaalisen kanssakäymi- sen tuoma lisäarvo resurssien käytön yhteydessä, ja palveluntarjoaja voikin tehostaa asiakasarvon muodostumista kohteliaalla ja ystävällisellä käyttäytymisellään. Lisäksi ja- kamistalouteen osallistuminen saa asiakkaat tuntemaan sosiaalista yhteenkuuluvuutta verkoston muiden osapuolien kanssa ja kommunikaatio muiden kanssa onkin merkittävä sosiaalisen arvon muodostaja erityisesti vanhempien käyttäjien keskuudessa. (Davlem- bayeva et al. 2020; Akin et al. 2021)
Parhaimmillaan asiakkaat pitävät sosiaalista arvoa ja jakamistalouden myötä syntyneitä sosiaalisia suhteita niin tärkeinä, että heistä tulee uskollisia asiakkaita palveluntarjoajal- leen (Kang & Na 2018). Joissain tapauksissa sosiaaliset kokemukset ja suhteet laajene- vat myös jakamistalouden ulkopuolelle. Kestävien sosiaalisten suhteiden syntyminen li- sää entisestään asiakasarvon muodostumista. Jotkut käyttäjät pitävät syntyviä sosiaali- sia verkostoja tärkeinä myös siksi, että ne voivat olla arvokkaita myöhemmissä elämän- tilanteissa. (Akin et al. 2021) Sosiaalisen arvon muodostumista voidaankin pitää yhtenä edellytyksenä jakamistalouden toteutumiselle, sillä se mahdollistaa asiakasuskollisuu- den muodostumisen (Davlembayeva et al. 2020).
4.5 Tekninen arvo ja käytettävyys
Asiakkaat tukeutuvat jakamistalouden palveluihin, sillä tätä kautta heillä on mahdollisuus saada parempaa käytettävyysarvoa. Toisin sanoen, asiakkaat haluavat mahdollisimman helppoa, joustavaa ja aikatauluihinsa sopivaa palvelua. (Zhang et al. 2019) Teknistä ar- voa muodostuu eniten juuri asiakkaiden käyttäessä tuotetta tai palvelua, joten aineellis- ten ominaisuuksien tarjoaminen voi tehostaa asiakasarvon muodostumista (Zhang et al.
2018). Tärkeänä tuotteiden tai palveluiden käytön mahdollistavana tekijänä toimivat on- line-alustat, joiden avulla jakamistalouteen osallistuminen onnistuu lähes missä vain ja milloin vain. Alustojen tapauksessa merkittäviä arvon muodostumiseen vaikuttavia teki- jöitä ovat alustan laatu, sen käytettävyys sekä tarjottavan informaation laatu (Lee et al.
2018). Toisin sanoen asiakkaat arvioivat, kuinka hyvin alustan käyttö helpottaa heidän toimintaansa ja saavatko he tätä kautta lisäarvoa toimintaansa.
Cui ja Aziz (2019) sekä Hawlitschek et al. (2016) korostavat alustan luotettavuuden mer- kitystä asiakasarvon muodostumisessa, sillä pääosa jakamistalouden transaktioista ta- pahtuu alustoilla, joille käyttäjät joutuvat useimmiten luovuttamaan henkilökohtaisia tie- tojaan. Luottamus alustaan liittyy pääasiassa teknisiin ominaisuuksiin, kuten siihen, kuinka luotettavasti dataa käsitellään, ketkä ulkopuoliset tahot pääsevät tietoihin käsiksi tai kuinka yhtenäinen alusta on toimintansa ja ominaisuuksiensa suhteen (Hawlitschek et al. 2016). Alustojen on siis oltava tarpeeksi luotettavia ja turvallisia, jotta asiakkaiden tiedot eivät päädy ulkopuolisten tahojen saataville.
Käytettävät alustat helpottavat transaktioiden toteuttamista, mutta tämän lisäksi sama alusta voi tarjota käyttäjilleen useita erilaisia teknisiä ominaisuuksia. Nämä ominaisuudet puolestaan mahdollistavat eri toimintojen, kuten palveluista ja tuotteista maksamisen ja uusien kontaktien luomisen, toteuttamisen samassa paikassa. Alustan kautta saatavaan
arvoon kuitenkin vaikuttavat monet henkilökohtaiset tekijät kuten se, miten helppokäyt- töiseksi asiakas kokee alustan. (Haile & Altmann 2016) Helppokäyttöisyyteen voi esi- merkiksi vaikuttaa alustan yksinkertaisuus, joten mahdollisimman useiden eri ominai- suuksien lisääminen alustaan ei välttämättä aina tuo asiakkaille lisäarvoa. Myös Pisci- celli et al. (2015) korostavat alustan käyttäjien näkökulman huomioimista, sillä tämän laiminlyönti voi johtaa alustan – ja siten myös liiketoiminnan – heikompaan menestymi- seen.
Käyttöarvoa muodostuu alustan lisäksi myös tuotteen tai palvelun käytön aikana. Asiak- kaille muodostuu käyttöarvoa heidän arvioidessaan kohteen hyödyllisyyttä (Tsou et al.
2019). Lisäksi arvoa muodostuu joustavuudesta ja toiminnan käytännöllisyydestä, eli siitä, miten hyvin asiakkaan tarpeet täyttyvät. (Akin et al. 2021). Tämän vuoksi olisikin tärkeää huolehtia, että asiakkaan saama tuote tai palvelu vastaa luvattua, sillä asiakkailla voi olla arvoon liittyviä odotuksia jo ennen käyttöä. Aina ei ole kuitenkaan mahdollista varmistaa, että kaikki lupaukset täyttyvät. Esimerkiksi jotkin jaettavat tuotteet siirtyvät suoraan käyttäjältä toiselle tai eri henkilöt voivat tarjota samaa palvelua, jolloin tarjotta- vien ominaisuuksien ja laadun seuraaminen voi olla haasteellisempaa.
4.6 Taloudellinen arvo
Eräs merkittävimmistä taloudellisen arvon luojista jakamistaloudessa on omistajuudesta luopuminen. Asiakkaat voivat lainata tarvitsemiaan resursseja tarvitsemalleen ajalle, jol- loin kustannukset ovat huomattavasti pienemmät kuin samoja resursseja hankittaessa omistukseen. Asiakkaat voivat löytää jakamistalouden kautta myös kilpailijoita edullisem- pia vaihtoehtoja, jolloin saadaan myös taloudellisia säästöjä. (Zhang et al. 2019) Laina- tessaan resursseja asiakkaat säästyvät myös kustannuksilta, joita aiheutuisi resurssien hankinnan seurauksena. Esimerkiksi huoltoon ja ylläpitoon liittyvät kulut ovat omistajan vastuulla, ja jakamistaloudessa asiakkaan ei tarvitse huolehtia niistä. Toisaalta palvelun- tarjoaja voi sisällyttää asiakkaan maksamaan hintaan lisäkustannuksia, mutta kokonai- suudessaan maksettava hinta on asiakkaalle kuitenkin edullisempi kuin hankittaessa re- surssin omistajuus.
Kuitenkaan tavallista alhaisemmat kustannuksetkaan eivät aina muodosta arvoa, vaan ne voivat jopa olla negatiivinen asia. Tämä korostuu erityisesti tilanteissa, joissa resurs- seja lainataan toisille, sillä joidenkin käyttäjien mielestä tämän tulisi olla täysin ilmaista.
(Akin et al. 2021) Laajemmasta näkökulmasta tarkasteltuna ilmaisen käyttöoikeuden vaatiminen on kyseenalaista, sillä tällöin palveluntarjoaja ei saa toiminnasta taloudellisia
hyötyjä. Sen sijaan asiakkaat pääsevät käyttämään ilmaiseksi kalliitakin resursseja, mutta kaikki taloudellinen vastuu säilyy edelleen päätoimisella omistajalla. Tämä on asi- akkaille positiivista, mutta taloudellisten hyötyjen puuttuminen voi laskea resurssien omistajien motivaatiota jakamista kohtaan. Pitkällä aikavälillä tämä voi osoittautua asi- akkaillekin negatiiviseksi, jos esimerkiksi tarjonta heikkenee.
Taloudellisen arvon muodostuminen on tärkeää, sillä useimmiten asiakkaat tavoittelevat rahallisia säästöjä osallistuessaan jakamistalouteen (Xu 2020). Erityisesti kalliiden tuot- teiden tapauksessa jakaminen tuo kuluttajille lisäarvoa, sillä heidän ei tarvitse maksaa täyttä hankintahintaa (Akin et al. 2021). Kuitenkaan rahalliset säästöt eivät aina ole osal- listumisen päätavoite, vaan joissain tapauksissa asiakkaat voivat olla valmiita maksa- maan korkeampaa hintaa tietäessään saavansa sen myötä lisäarvoa jollain muulla osa- alueella (Kong et al. 2020). Tätä kautta tarkasteltuna negatiiviselta vaikuttava taloudelli- nen arvo, eli korkeammat kustannukset, voikin todellisuudessa olla positiivinen koko- naisarvon muodostumiseen vaikuttava tekijä.
4.7 Tunnearvo
Tunnearvoa on havaittu muodostuvan eniten palvelun tai tuotteen käytön aikana ja täl- löin asiakkaat myös pystyvät parhaiten arvioimaan käytön synnyttämiä tunnekokemuksia (Zhang et al. 2018; Tsou et al. 2019). Tunnearvo muodostuu pääasiassa asiakkaiden kokeman nautinnon sekä syntyneiden tunnekokemusten summana. (Hamari et al. 2016;
Tsou et al. 2019). Tähän vaikuttaa esimerkiksi se, kuinka hyvin asiakkaiden psykologiset tarpeet täyttyvät kokemuksen ja käytön aikana. Asiakkaille voi muodostua mielihyvää esimerkiksi siitä, että jakamistalouteen osallistuessaan he tuntevat osallistuvansa ympä- ristöllisesti kestävään toimintaan. (Tsou et al. 2019) Ympäristöllinen tunnearvo korostuu erityisesti nuoremman käyttäjäkunnan keskuudessa (Akin et al. 2021).
Asiakkaille muodostuu tunnearvoa jakamistalouden kautta syntyneiden kokemusten ja elämysten kautta. Kokemus voi syntyä itsessään jo siitä, että tukeudutaan jakamistalou- den ratkaisuihin perinteisten liiketoimijoiden sijaan. Sen lisäksi, että asiakkaille muodos- tuu sosiaalista arvoa kommunikaation yhteydessä, se voi myös parantaa heidän koke- mustaan. Tätä kautta puolestaan muodostuu enemmän tunnearvoa. (Xu 2020)
Suurin osa tunnearvosta muodostuu kohteen käytön aikana, mutta sitä voi muodostua myös sekä ennen että jälkeen käytön. Akin et al. (2021) mainitsevat erityisesti tilanteiden, joissa asiakkaat kokevat olevansa avuksi tai saavansa apua, olevan merkittävä lähde tunnearvon muodostumiselle. Alustojen käytön myötä käyttäjät tuntevat myös kynnyksen
avun pyytämiselle ja tarjoamiselle olevan tavallista matalampi. Lisäksi myös pelkkä mah- dollisuus osallistumiseen – erityisesti, jos toiminta sisältää sosiaalista kanssakäymistä – on tärkeä arvoa tuottava tekijä asiakkaiden näkökulmasta. (Akin et al. 2021)
Mitä enemmän tunnearvoa asiakkaille muodostuu, sitä korkeammaksi kasvaa myös to- dennäköisyys sille, että asiakkaat pitäytyvät jatkossakin jakamistalouden palveluiden pii- rissä (Tsou et al. 2019). Joissain tapauksissa asiakkaat ovat myös valmiita maksamaan korkeampaa hintaa kokeakseen enemmän tunnearvoa. (Zhang et al. 2018) Nämä tekijät korostavat tunnearvon olevan tärkeää asiakkaille. Haluttaessa maksimoida tunnearvon ja tätä kautta asiakkaan kokonaisarvon muodostumisen, jakamistalouden palveluissa kannattaakin panostaa käytön aikana saatavien positiivisten tunnekokemusten tarjoami- seen.
5. PÄÄTELMÄT
Asiakasarvo on tärkeässä osassa jakamistalouden onnistumisen ja menestymisen taus- talla, mutta tästä huolimatta asiakasarvon muodostumisen tarkastelu kyseisessä kon- tekstissa on hankalaa. Osittain tämä johtuu siitä, että asiakasarvolle on olemassa useita erilaisia määritelmä. Määritelmät vaihtelevat aina tunnesiteiden syntymisestä kohteen suorituskyvyn arviointiin (Butz & Goodstein 1996; Rintamäki & Kirves 2017). Yhtenäisen määritelmän puutteesta huolimatta asiakasarvolle voidaan tunnistaa eri osa-alueita, joi- den kautta voidaan määritellä sen muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä. Jakamistalou- den kontekstissa asiakasarvon tarkasteluun oman haasteensa asettaa lisäksi se, että sekä jakamistalous että asiakasarvo ovat laajoja kokonaisuuksia. Tämä hankaloittaa ra- jausten tekemistä ja esimerkiksi yhtenäisen asiakasarvon mittaamiseen perustuvan pro- sessin luominen voi olla lähes mahdotonta.
Jakamistaloudessa asiakasarvoa muodostuu useissa eri tilanteissa ja muodostumispro- sessi koostuu erilaisista vaiheista. Luottamuksen syntymisen voidaan ajatella olevan edellytys ja ensimmäinen vaihe asiakasarvon muodostumiselle. Näin ollen luottamus on kriittisen tärkeää ja asiakkaan on kyettävä luottamaan niin palveluntarjoajaan, käytettä- vään alustaan kuin saatavaan resurssiin (Hawlitschek et al. 2018). Luottamuksen tär- keyttä korostaa myös esimerkiksi se, että usein asiakkaat tekevät hankintapäätöksen pelkkien saatujen mielikuvien ja ennakkokäsitysten pohjalta. Heidän on siis kyettävä luottamaan, että resurssi todellakin vastaa odotuksia. Lisäksi asiakkaat altistavat itsensä merkittäville riskeille, sillä esimerkiksi alustan tietoturvan pettäessä voi syntyä tietojen väärinkäytöksiä. Luovuttaessaan henkilökohtaisia tietojaan muille tahoille asiakkaiden on siis pystyttävä luottamaan siihen, että heidän henkilökohtaisia tietojaan käsitellään luottamuksella.
Jokainen asiakas muodostaa itse arvionsa luotettavuudesta, mutta tärkeä sen synty- mistä edesauttava tekijä on koettu laatu (Lee et al. 2018). Luottamuksen tavoin myös asiakkaiden kokema laatu on subjektiivista, joten laadulle ei voida asettaa yksiselitteisiä mittareita. Hankintapäätöstä tehtäessä asiakkaalla on kuitenkin aina jonkinlainen käsitys laadusta, sillä lopulta koettu laatu on se, mistä asiakkaat haluavat maksaa. Asiakasarvo voidaankin nähdä myös koettujen yksilöllisten laatutekijöiden summana. Laatu yhdistyy siis luottamukseen, sillä asiakkaiden on myös pystyttävä luottamaan, että he saavat maksua vastaan odottamansa kokemuksen laadusta.
Asiakasarvon syntymiselle ei siis ole olemassa tiettyä suoraviivaista prosessia, vaan kunkin asiakkaan kohdalla subjektiiviset tekijät vaikuttavat koetun arvon muodostumi- seen. Taulukossa 5 on esitetty yhteenvetona merkittävimpiä tekijöitä, jotka kullakin tun- nistetulla osa-alueella vaikuttavat asiakasarvon muodostumiseen. Kuten taulukon tulok- sista voidaan huomata, muodostumista edistävissä tekijöissä on vaihtelua osa-alueiden sisälläkin, joten mitään yksittäistä tärkeintä osa-aluetta tai tekijää on vaikeaa määrittää.
Asiakasarvon muodostumista voidaan kuitenkin pyrkiä edesauttamaan keskittymällä toi- minnassa johonkin tiettyyn osa-alueeseen panostamalla tällä alueella tärkeiksi tunnistet- tuihin tekijöihin (Akin et al. 2021). Työn tulokset on muodostettu useiden jakamistalouden eri muotoja tarkastelevien tutkimusten perusteella, joten myös tarkastelunäkökulmissa on vaihtelua. Toisaalta tämän myötä työn tulokset ovat paremmin yleistettävissä koko jakamistalouden piiriin, sillä ne eivät perustu vain tiettyyn toimialaan.
Taulukko 5: Yhteenveto asiakasarvoa muodostavista tekijöistä eri osa-alueilla.
Arvon osa-alue Muodostumista edistävät tekijät Sosiaalinen arvo • Luottamus
• Muiden arviot ja suositukset
• Mahdollisuus verkostoitumiseen
• Mahdollisuus pitkäkestoisten ihmissuhteiden syntymiseen
• Osapuolten kohteliaisuus ja ystävällisyys Tekninen arvo ja
käytettävyys
• Alustan laatu ja käytettävyys
• Tuotteen tai palvelun vastaaminen lupauksiin
• Alustan turvallisuus ja tarkoituksenmukaisuus
• Joustavuus ja käytännöllisyys transaktion aikana
• Toiminnan ja jaettavan resurssin hyödyllisyys Taloudellinen
arvo
• Ostamisen tarpeen väheneminen
• Rahalliset säästöt
• Maksettujen kustannusten kautta saatu haluttu käytettävyys Tunnearvo • Yhteenkuuluvuuden tunne
• Uudet kokemukset ja elämykset
• Psykologisten tarpeiden täyttyminen
• Tunne hyödyllisyydestä
• Avun saaminen
Arvon muodostumisen lisäksi on mielenkiintoista pohtia, mitkä tahot ovat arvontuottajia jakamistaloudessa. Asiakkaat kokevat arvoa useissa resurssin jakamiseen liittyvissä vai- heissa, joten tämän perusteella resurssien jakajat ja omistajat tuottavat arvoa. Kuitenkin monissa tapauksissa alustat ovat pääasiallinen jakamistoiminnan mahdollistaja, joten
myös alustat ja niiden omistajat ovat mukana tuottamassa arvoa. Arvontuottajina voi- daankin nähdä ne osapuolet, joilla on pääomaa. Pääoman on kuitenkin havaittu keskit- tyvän niille tahoille, joilla sitä on jo valmiiksi (Frenken & Schor 2017). Voidaankin miettiä, onko arvon tuottaminen jakautunut pääoman tavoin yksittäisille tahoille, jotka mahdollis- tavat ja toisaalta ohjailevat asiakkaiden arvon kokemista. Onkin mielenkiintoista seurata, mihin jakamistalous ja resurssien omistajuus tulee tulevaisuudessa kehittymään.
Katsauksen perusteella jakamistalouden voidaan todeta tuottavan arvoa asiakkailleen, mutta jatkotutkimuksen näkökulmasta olisi mielenkiintoista selvittää, miten esimerkiksi Covid-19-pandemian kaltaiset tilanteet vaikuttavat asiakasarvon muodostumiseen eri osa-alueilla. Vaikka lopulliset koronapandemian aiheuttamat seuraukset selviävät vasta myöhemmin, on joitain vaikutuksia jo havaittavissa. Pandemian myötä esimerkiksi epä- varmuus toiminnan turvallisuuden suhteen on lisääntynyt ja ylipäätään tarve jakamista- louden palveluille on vähentynyt asiakkaiden keskuudessa (Hossain 2021). Onkin kiin- nostavaa nähdä, mitkä jakamistalouden muodot osoittautuvat vahvimmiksi selviytyjiksi pandemian jälkeen ja tuleeko esimerkiksi tämänkaltaisten liiketoimintojen määrä kasva- maan tulevaisuudessa tai toisaalta väheneekö jakamistalouden palveluiden hyödyntä- minen tulevaisuudessa. Lisäksi jatkotutkimusten avulla voitaisiin selvittää, mitkä piirteet vaikuttavat jakamistalouden menestymiseen poikkeuksellisissa olosuhteissa.
Toinen laajempi jatkotutkimuksen kannalta kiinnostava aihe on eroavaisuudet asiakasar- von muodostumisessa saman jakamistoimialan sisällä. Työtä varten käytettyjä tutkimuk- sia tarkasteltaessa vaikuttaa siltä, että liiketoiminta saman toimialan sisällä noudattaa pääpiirteittäin samankaltaisia toimintaperiaatteita. Kuitenkin joku tietyt toimijat nousevat ylitse muiden, joten olisi kiinnostavaa selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat suuremman suo- sion – eli paremman asiakasarvon – muodostumiseen. Tässä työssä selvitettiin yleisesti jakamistalouteen liittyviä asiakasarvoa luovia tekijöitä, mutta jatkotutkimuksen kautta saadut tulokset toimialojen sisäisistä eroista ja yhteneväisyyksistä parantaisivat ymmär- rystä jakamistalouden monimutkaisesta luonteesta. Tämä puolestaan voisi parantaa en- tisestään toiminnan kehitys- ja kasvumahdollisuuksia.
Yhteenvetona työn perusteella voidaan todeta, että asiakasarvon muodostuminen jaka- mistaloudessa on monimutkaista ja vaikeasti määriteltävää. Tämän vuoksi sekä jaka- mistalous että asiakasarvo tarvitsevat selkeämmät ja rajatut määritelmät. Työtä lukiessa on tärkeää muistaa, että muodostetut tulokset käsittelevät jakamistaloutta suurempana kokonaisuutena ja ilmiönä. Tulokset voivatkin osoittautua erilaisiksi vain tiettyyn toi- mialaan perehdyttäessä. Lisäksi on huomioitava, että asiakasarvon muodostumisen osa-alueiden rajaus voidaan muodostaa myös muilla tavoilla: tarkasteluun voidaan vali-
koida joko enemmän tai jopa vähemmänkin osa-alueita. Tässä työssä osa-alueiden ra- jaukseen kuitenkin päädyttiin lähdemateriaaleissa käsiteltyjen tutkimusten laajuuden ja tulosten pohjalta. Kuten Böcker ja Meelenkin (2017) toteavat, jakamistaloudella on useita eri muotoja. Tämän vuoksi halutessaan tarkemman käsityksen asiakasarvon muodostu- misesta tulisi tarkastelua rajata vielä kapeammaksi. Yleisen tason tarkastelu antaa kui- tenkin suuntaa kapeamman tarkastelun tuloksista, sillä tässä työssä yhdistyvät useista eri tutkimuksista saadut tulokset. Tulosten perusteella voidaan myös todeta, että tär- keimpiä asiakasarvon muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä ovat asiakkaan henkilökoh- taiset mieltymykset ja arvot.
LÄHTEET
Akhmedova, A., Mas-Machuca, M. & Marimon, F. 2019. Value co-creation in the sharing economy: The role of quality of service provider by peer. Journal of Cleaner Production, 266, 1–12.
Akhmedova, A., Marimon, F. & Mas-Machuca, M. 2020a. Winning strategies for cus- tomer loyalty in the sharing economy: A mixed-methods study. Journal of Business Re- search, 112, 33–44.
Akhmedova, A., Vila-Brunet, N. & Mas-Machuca, M. 2020b. Building trust in sharing economy platforms: trust antecedents and their configurations. Internet research, ahead- of-print.
Akin, D., Jakobsen, K. C., Floch, J. & Hoff, E. 2021. Sharing with neighbours: Insight from local practices of the sharing economy. Technology in Society, 64.
Bardhi, F. & Eckhardt, G. M. 2012. Access-Based Consumption: The Case of Car Shar- ing. Journal of Consumer Research, 34 (4), 881–898.
Belk, R. 2014. You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research, 67, 1595–1600.
Butz, H. E. & Goodstein, L. D. 1996. Measuring Customer Value: Gaining the Strate- gic Advantage. Organizational Dynamics, 24, 63–77.
Böcker, L. & Meelen, T. 2017. Sharing for people, planet or profit? Analysing motivations for intended sharing economy participation. Environmental Innovation and Societal Tran- sitions, 23, 28–39.
Cheng, M. 2016. Sharing Economy: A review and agenda for future research. Interna- tional Journal of Hospitality Management, 57, 60–70.
Clauss, T., Harengel, P. & Hock-Döpgen, M. 2019. The perception of value of platform- based business models in the sharing economy: Determining the drivers of user loyalty.
Review of Managerial Science, 13, 605–634.
Constantiou, I., Marton, A. & Tuunainen, V. K. 2017. Four Models of Sharing Economy Platforms. Mis Quarterly Executive, 16 (4), 231–251.
Cristobal-Fransi, E., Hernandez-Soriano, F., Ferrer-Rosell, B. & Daries-Ramon, N. 2019.
Exploring Service Quality among Online Sharing Economy Platforms from an Online Me- dia Perspective. Sustainability, 11.
Cui, M. & Aziz, S. 2019. Whether sharing economy creates social value? Journal of Sci- ence and Technology Policy Management, 10 (3), 642–666.
Daunoriene, A., Drakšaite, A., Snieška, V. & Valodkienė, G. 2015. Evaluating Sustaina- bility of Sharing Economy Business Models. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 213, 836–841.
