Kauppatieteiden laitos
ASIAKKAAN PALVELUKOKEMUKSEN KRIITTISTEN PISTEIDEN TARKASTELU EKOKOSMETOLOGIN PALVELUPROSESSISSA
Pro gradu -tutkielma Palvelujohtaminen Nelli Harjula (277 423) 4.1.2021
TIIVISTELMÄ Itä-Suomen Yliopisto
Tiedekunta
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta
Yksikkö
Kauppatieteiden laitos
Tekijä
Nelli Harjula
Ohjaaja
Anu Puusa, Helen Reijonen, Pasi Tuominen
Työn nimi (suomeksi ja englanniksi)
Asiakkaan palvelukokemuksen kriittisten pisteiden tarkastelu ekokosmetologin palveluprosessissa
Critical touch points of service experience in eco-cosmetologist’s service process
Pääaine
Palvelujohtaminen
Työn laji
Pro gradu -tutkielma
Aika
4.1.2021
Sivuja
66 + 1
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoitus on selvittää, mitkä palvelukokemuksen osat ovat asiakkaan näkökulmasta kriittisimpiä case-yrityksen palveluprosessissa. Lisäksi tutkimuksessa pyritään selvittämään, miksi esiin nousevat palvelukokemuksen osat ovat kriittisimpiä. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella asiakkaiden näkökulmasta arvoa lisääviä palvelukokemuksen osia palvelumuotoilun teoreettisessa viitekehyksessä kauneudenhoitoalalla ekokosmetologipalveluissa.
Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusotteella kriittisten tapahtumien menetelmää käyttäen ja aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla. Haastattelut toteutettiin kahdeksalle kohdeyrityksen vakioasiakkaalle. Tutkimuksessa käytettiin aineiston analysointiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysia ja abduktiivista lähestymistapaa. Analyysin avulla pyrittiin lisäämään ja syventämään ymmärrystä tutkittavasta ilmiöstä.
Tutkimustuloksissa nousi selkeästi esiin tiettyjä palvelukokemuksen osia, jotka olivat asiakkaiden näkökulmasta kriittisiä. Analyysin pohjalta voitiin tulkita, että palvelukokemuksen osista merkittävimpiä asiakkaalle arvoa luovia tekijöitä ovat toimitilat, henkilöstö ja hoidossa käytetyt tuotteet. Toimitilojen osalta tärkeimmiksi seikoiksi nousivat tunnelma ja ilmapiiri.
Henkilöstön tärkeimmiksi piirteiksi puolestaan nousivat muun muassa asiantuntemus ja inhimilliset piirteet, kuten luonne ja olemus. Tuotteiden tärkeimmät aspektit taas olivat tuoksut, raaka-aineiden alkuperä ja palveluntarjoajan itse kehittämä tuotesarja. Esiin nousseiden palvelukokemuksen osien havaittiin herättävän asiakkaissa paljon tunteita, joilla oli suuri merkitys onnistuneen palvelukokemuksen luomisessa.
Tutkimustuloksia voidaan pitää case-yrityksen kannalta merkittävinä, sillä tutkimustuloksissa nousivat selkeästi esille ne asiat ja tapahtumat, jotka yrityksen asiakkaat kokevat kaikista merkittävimmiksi ja tärkeimmiksi asioiksi yrityksen tarjoamassa palveluprosessissa.
Avainsanat
Palvelumuotoilu, asiakasymmärrys, arvon luominen, palvelukokemus
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 5
1.1 Tutkielman tausta ja tavoitteet ... 5
1.2 Tutkimusongelma ja rajaukset ... 6
1.3 Teoreettinen viitekehys ja kirjallisuuskatsaus ... 8
1.4 Keskeiset käsitteet ... 8
1.5 Tutkielman rakenne ... 9
2 PALVELUT JA NIIDEN ASIAKASLÄHTÖISYYS ... 11
2.1 Palvelut ... 11
2.2 Asiakasymmärrys ja asiakaslähtöisyys palveluiden suunnittelussa ... 13
2.3 Arvon luominen asiakkaalle ... 14
2.4 Palvelukokemuksen johtaminen ... 17
3 PALVELUMUOTOILU ... 20
3.1 Muotoiluajattelu ... 20
3.2 Palvelumuotoilu ja sen määritelmä ... 21
3.3 Palvelumuotoilun osat ... 25
4 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN... 27
4.1 Tutkimusmenetelmä ja -aineisto ... 27
4.2 Aineiston kerääminen, Case-yritys ja tarkasteltava palveluprosessi ... 29
4.3 Haastateltavien taustatiedot ... 31
4.4 Aineiston analyysi ... 35
5 TUTKIMUSTULOKSET ... 37
5.1 Mieleenpainuvimmat asiat palvelutuokioissa ... 37
5.2 Mieleenpainuvimmat kontaktipisteet palvelutuokioissa ... 42
5.3 Palveluun liittyvät tunteet ... 48
5.4 Palvelukokemuksen merkittävimmät osat ... 52
6 LOPUKSI ... 56
6.1 Tutkimuksen yhteenveto ja johtopäätökset ... 56
6.2 Tutkimuksen luotettavuus ja arviointi ... 58
6.3 Jatkotutkimusehdotukset ... 60
LÄHDELUETTELO ... 62
LIITTEET ... 67
TAULUKOT JA KUVAT
Taulukko 1. Haastateltavien perustiedot……… 32 Taulukko 2. Haastateltavien taustatiedot………... 34
Kuva 1. Haastatteluissa esiin nousseet palvelutuokiot ja kontaktipisteet sekä
niihin liittyvät tunteet………. 53
1 JOHDANTO
1.1 Tutkielman tausta ja tavoitteet
Maailmanlaajuisesti ostettujen ja tarjottujen palveluiden määrä on suuressa kasvussa (Buera &
Kaboski 2012). Palvelukeskeisyyttä voisi luonnehtia maailman taloudelle luonteenomaiseksi ja palvelusektorin osuus maailman kehittyneimpien valtiontalouksien bruttokansantuotteesta on monissa tapauksissa yli 70 prosenttia (Ostrom, Bitner, Brown, Burkhard, Goul, Smith-Daniels, Demirkan & Rabinovich 2010). Myös Suomessa palvelusektorin osuus bruttokansantuotteesta on lähellä 70 prosenttia (suhdanne.fi), mikä tarkoittaa sitä, että palveluita on tarjolla runsaasti, minkä vuoksi kilpailu palveluntarjoajien kesken on kovempaa. Kovenevassa kilpailussa aineettoman pääoman merkitys palveluissa korostuu ja sen kehitykseen on panostettava, jotta yritystoiminta voi olla kannattavaa myös tulevaisuudessa. Pelkkä substanssiosaaminen ei välttämättä riitä, vaan palvelun aineettomiin aspekteihin tulisi kiinnittää huomiota.
Tapauskotaisesti aineeton pääoma voi tarjota yritykselle mahdollisuuden erottautua kilpailijoista (Puusa & Reijonen 2011). Yritysten on kyettävä kriittiseen oman toiminnan arviointiin, jotta ne voivat kehittää toimintaansa ja mukautua muutoksiin ympäristössä ja asiakkaiden tarpeissa (Reijonen, Komppula, Kokkonen & Ryynänen 2016). Kyetäkseen mukautumaan toimintaympäristön ja asiakkaiden tarpeisiin yritysten on kyettävä ymmärtämään, mitkä asiakkaan palvelukokemuksen osista ovat kriittisimmät luotaessa arvoa asiakkaalle, ja joihin panostamalla yritys voi erottautua ja saavuttaa kilpailuetua.
Kilpailun vallitessa palvelumuotoilu tarjoaa yrityksille mahdollisuuden vastata paremmin asiakkaiden odotuksiin, luoda enemmän arvoa asiakkaille, sekä kehittää teknologioita inhimillisemmiksi ja asiakasystävällisemmiksi. Palvelumuotoilun avulla yritykset voivat kasvattaa ymmärrystään siitä, mitä asiakkaat kaipaavat ja näin yritys voi esimerkiksi paremmin tukea asiakkaitaan erilaisissa eteen tulevissa tilanteissa tarjoamalla juuri sellaisia palveluita, joita asiakkaat kulloinkin tarvitsevat. Näin yritykset voivat palvelumuotoilua hyödyntämällä kasvattaa asiakkaidensa sitoutumista yritystä kohtaan. (Reason, Brand Flu & Lovlie 2015.)
Tämän tutkielman tarkoituksena on syventyä palvelumuotoiluun ja siihen, kuinka palvelumuotoilun avulla voidaan pyrkiä syvempään asiakasymmärrykseen ja sen kautta myös luomaan asiakkaalle enemmän arvoa palveluprosessin myötä. Palvelumuotoilu on nykyaikainen ja uudehko menetelmä, joka tarjoaa mielenkiintoisen näkökulman yrityksen palveluiden tarkasteluun ja kehittämiseen. Tutkielman tavoitteena on tarkastella palvelukokemuksen muodostamista ja palveluprosessin kriittisiä osia kauneudenhoitoalalla ekokosmetologipalveluluita tarjoavassa yrityksessä. Tarkoituksena on pyrkiä selvittämään, minkä seikkojen kautta asiakkaille luodaan arvoa palvelukokemuksessa. Kohdeyritys voi hyödyntää tutkielman avulla saatava tietoa mahdollisissa tulevaisuutta koskevissa strategisissa päätöksissä, mutta myös päivittäisten palveluprosessien kehittämisessä.
1.2 Tutkimusongelma ja rajaukset
Tämän tutkimuksen tavoitteena on tarkastella asiakkaiden näkökulmasta arvoa lisääviä palvelukokemuksen osia palvelumuotoilun teoreettisessa viitekehyksessä kauneudenhoitoalalla ekokosmetologipalveluissa. Tutkimus pyrkii selvittämään, mitkä palveluprosessin osat palvelukokemuksessa case-yrityksen ekokosmetologipalveluissa ovat asiakkaille tärkeitä ja miksi, sekä kuinka yritys kykenisi niihin panostamalla erottautumaan kilpailijoistaan ja saavuttamaan kilpailuetua.
Tutkielman tutkimuskysymys on seuraava:
Mitkä palvelukokemuksen osista ovat asiakkaan näkökulmasta kriittisimmät luotaessa arvoa asiakkaalle ekokosmetologipalveluissa? Miksi tutkimuksessa esiin nousevat palvelukokemuksen osat ovat kriittisimpiä?
Aiempi tutkimus on havainnut, että yksikin ”totuuden hetki” (eng. moment-of-truth) voi muuttaa asiakkaan koko palvelukokemuksen joko positiiviseen tai negatiiviseen suuntaan (Ramesook-Munhurrun & Sigala 2016). Tässä tutkielmassa pyritään ensin syventymään palveluita ja palvelumuotoilua käsittelevään akateemiseen kirjallisuuteen, ja siihen, mitkä tekijät palveluprosesseissa ovat teorian mukaan kriittisimpiä. Tämän jälkeen tutkielman empiirisessä osiossa pyritään selvittämään kohdeyrityksen palveluprosessin kriittiset hetket,
jotka määrittävät asiakkaiden palvelukokemusta. Asiakastyytyväisyyttä ei voida taata pelkällä erinomaisella ydinpalvelulla. Asiakkaiden tyytyväisyyteen ja palvelun uudelleen ostamiseen vaikuttavat merkittävästi erilaiset kohtaamiset ja tapahtumat palveluprosessin aikana.
(Ramesook-Munhurrun & Sigala 2016.)
Tutkielman näkökulmaksi valikoitui asiakasnäkökulma, sillä tarkoitus on syventää asiakasymmärrystä ja tarkastella kohdeyrityksen palveluprosessia asiakkaan näkökulmasta.
Asiakasnäkökulma auttaa tarkastelemaan palveluprosessia asiakkaan silmin ja näin ollen on mahdollista saada syvempää ymmärrystä asiakkaiden kokemuksista palveluprosessin aikana, mikä mahdollistaa prosessin kriittisemmän tarkastelun. Asiakasnäkökulman tarkoitus on tuoda tietoa asiakkaiden kriittisiksi kokemista tapahtumista palveluprosessin aikana.
Tutkielman empiirinen osuus on rajattu käsittelemään kohdeyrityksen tiettyä palveluprosessia, joksi palveluntarjoajien toiveesta valikoitui kasvoakupunktio. Empiirisessä osiossa huomioidaan asiakkaan koko palvelupolku ajanvarauksesta palveluprosessin loppuun asti palvelumuotoilun teorioiden mukaisesti. Palvelukokemukseen voivat asiakkaan ja palveluntarjoajan yhteistyön ja yhteisesti luodun arvon lisäksi vaikuttaa myös toiset asiakkaat ja muut mahdolliset sidosryhmät (Jaakkola, Helkkula & Aarikka-Stenroos 2015). Tämän tutkielman empiirisessä osiossa kuitenkin otetaan huomioon ainoastaan tarkastelun kohteena oleva palveluprosessi ja siihen liittyvät henkilöt, eli palveluntarjoaja ja haastateltavat asiakkaat.
Palveluprosessiin vaikuttavia tekijöitä katsotaan tässä tutkielmassa olevan kaikki tekijät, joihin palveluntarjoaja voi suoraan vaikuttaa asiakkaan palvelupolun aikana. Tämä tarkoittaa sitä, että tutkielman empiirisessä osiossa mahdolliset muiden asiakkaiden ja sidosryhmien vaikutukset asiakkaiden palvelukokemukseen on rajattu pois.
Tutkielman empiirisessä osioissa haastateltiin kohdeyrityksen palveluita jo pitkään käyttäneitä asiakkaita, eli niin sanottuja vakioasiakkaita. Tämä rajaus tehtiin siksi, että tutkimus haluttiin rajata koskemaan joukkoa, joka palaa palveluntarjoajan luokse kerta toisensa jälkeen.
Tutkimuksessa haluttiin selvittää ne kriittiset tekijät, jotka luovat asiakkaille arvoa niin, että he haluavat kuluttaa kohdeyrityksen palveluita yhä uudelleen.
1.3 Teoreettinen viitekehys ja kirjallisuuskatsaus
Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu palvelumuotoilun teorioiden ympärille.
Tutkielman teoriaosuuden ensimmäisen luvun (luku 2) tarkoituksena on ensin ymmärtää palveluiden ominaispiirteet ja syventyä sen jälkeen asiakasymmärrykseen ja arvon luomiseen palveluliiketoiminnassa. Asiakasymmärrys on tärkeä osa palvelumuotoilua, sillä asiakasymmärryksen kautta palveluita voidaan muotoilla siten, että ne luovat asiakkaalle mahdollisimman paljon arvoa. Tutkielman teoriaosuuden toisessa luvussa (luku 3) puolestaan syvennytään muotoiluajattelun kautta palvelumuotoiluun ja sen määritelmään. Tämän jälkeen käsitellään palvelumuotoilun osia, joiden ymmärrys on tärkeää siirryttäessä tutkielman empiiriseen osioon. Tämän tutkielman teoriaosuus rakentuu aihetta käsittelevien teorioiden, kirjallisuuden ja artikkeleiden pohjalta. Tutkielman teoriaosuudessa on käytetty sekä suomalaisia, että kansainvälisiä julkaisuja.
1.4 Keskeiset käsitteet
Tässä tutkielmassa on kolme avainkäsitettä: palvelumuotoilu, asiakasymmärrys ja arvon luominen. Asiakasymmärrys, palvelumuotoilu ja arvon luominen liittyvät vahvasti toisiinsa ja sen vuoksi ne ovat valikoituneet tutkielman tärkeimmiksi käsitteiksi. Avainkäsitteet määritellään tässä luvussa lyhyesti, jotta lukija saa selkeän kuvan tutkielman tärkeimmistä käsitteistä. Käsitteiden määrittelyn tarkoituksena on myös selventää lukijalle, kuinka avainkäsitteitä tarkastellaan juuri tässä tutkielmassa.
Palvelumuotoilu:
Palvelumuotoilu määritellään tässä tutkielmassa asiakaslähtöiseksi palveluiden kehittämiseksi (Zomerdijk & Voss 2010), jonka avulla pyritään huomioimaan kokonaisvaltaisesti yrityksen palvelustrategia, palveluinnovaatiot sekä palveluiden implementointi (Ostrom ym. 2010).
Palvelumuotoiluun kuuluu ajatus siitä, että palveluun kuuluvat työt, prosessit ja niiden suorittaminen voidaan pilkkoa pienempiin osiin. Näitä osia voidaan sitten analysoida ja kehittää, jonka jälkeen palvelu voidaan koota uudelleen paremmin arvoa tuottavana. (Lusch &
Nambisan 2015.)
Asiakasymmärrys:
Asiakasymmärrys on palvelun laatuun vahvasti vaikuttava tekijä ja sillä tarkoitetaan yrityksen pyrkimystä ymmärtää asiakkaiden tarpeita (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985).
Asiakasymmärrystä voidaan pyrkiä lisäämään esimerkiksi kartoittamalla asiakaskokemusta ja sen kannalta kriittisiä asiakaskokemuksen osia (Patricio, Fisk & Cunha 2008).
Asiakasymmärrys mahdollistaa palveluiden räätälöinnin asiakkaan tarpeisiin sopivaksi (Wägar 2008), jolloin palveluntarjoajan on myös mahdollista tyydyttää asiakkaidensa tarpeet paremmin (Patricio ym. 2008). Asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseen pyrkiminen voidaan nähdä perusedellytyksenä arvon luomiseen asiakkaalle (Wikström 1996; Nätti, Halinen & Hanttu 2006).
Arvon luominen:
Yritykset luovat asiakkailleen arvoa tarjoamalla heille palveluita, joissa asiakkaiden odotuksiin vastataan ja joista asiakkaat saa apua ja tukea ongelmiinsa ja vaatimuksiinsa. Luotu arvo riippuu asiakkaasta, mutta arvoa voivat luoda esimerkiksi palvelun nopeus ja kätevyys, palvelun laatu sekä palvelun hinta. (Wikström 1996.) Asiakkaan kokemuksella yrityksen tarjoaman palvelun luomasta arvosta on suuri merkitys, sillä se vaikuttaa asiakkaan myöhempään käytökseen, kuten yritykseen sitoutumiseen, yrityksen palveluiden suositteluun sekä aikeisiin kuluttaa yrityksen palveluita uudelleen (Piyathasanan, Mathies, Patterson & de Ruyter 2018).
1.5 Tutkielman rakenne
Tämä tutkielma koostuu kuudesta pääluvusta ja niiden alaluvuista. Ensimmäisessä luvussa tarkastellaan johdannon kautta tutkimuksen taustaa ja tavoitteita sekä tutkimusongelmia ja tutkielman rajauksia. Tämän lisäksi johdannossa avataan tutkimuksen teoreettista viitekehystä, keskeisiä käsitteitä ja tutkimuksen rakennetta.
Toinen luku on tutkielman kirjallisuuskatsauksen ensimmäinen luku, jossa käsitellään palveluita ja niiden asiakaslähtöisyyttä. Luvussa lähdetään liikkeelle palvelun määritelmästä ja
palveluiden ominaispiirteistä, minkä jälkeen siirrytään tarkastelemaan asiakasymmärrystä ja asiakaslähtöisyyttä. Tämän jälkeen syvennytään arvon luomiseen palveluissa sekä siihen, kuinka asiakkaan palvelukokemusta voidaan johtaa. Kolmannessa luvussa jatketaan kirjallisuuskatsausta perehtymällä palvelumuotoiluun. Ensiksi luvussa käsitellään yleisesti muotoiluajattelua, jonka jälkeen siirrytään käsittelemään palvelumuotoilua ja sen määritelmää, sekä palvelumuotoilun osia.
Neljännessä luvussa käydään läpi tutkimuksen empiirisen osuuden toteuttaminen. Luvussa käsitellään empiiriseen tutkimukseen valikoituneet tutkimusmenetelmät sekä perustellaan, miksi kyseisiin menetelmiin päädyttiin. Luvussa syvennytään myös tutkimuksen toteuttamiseen ja perehdytään tutkimusaineiston keräämiseen, käsittelyyn ja analyysiin. Lisäksi luvussa kerrotaan tutkimuksen case-yrityksestä sekä käydään läpi haastateltavien taustatiedot.
Viidennessä luvussa kuvaillaan tutkimusanalyysin pohjalta saadut tutkimustulokset.
Tutkimustulokset esitellään viidennen luvun alaluvuissa, joissa edetään systemaattisesti kohti tavoitetta, eli vastausten löytämistä tutkimuskysymyksiin. Kokonaisuudessaan viidennessä luvussa pyritään havainnollisesti rakentamaan kokonaisvaltainen kuva tutkimuksen tuloksista.
Viimeinen, eli kuudes luku muodostuu tutkimuksen yhteenvedosta ja johtopäätöksistä, ja luvun tarkoitus onkin tiivistää tutkimuksen päätarkoitus ja tutkimuksesta saadut lopputulokset.
Luvussa kootaan yhteen tutkimuksen tulokset ja pyritään arvioimaan kokonaisuudessaan tutkimuksen luotettavuutta ja tutkimuksen mahdollisia rajoitteita. Viimeisenä kuudennessa luvussa pohditaan mahdollisia jatkotutkimusehdotuksia.
2 PALVELUT JA NIIDEN ASIAKASLÄHTÖISYYS
2.1 Palvelut
Palvelu voidaan määritellä tietoon ja taitoon liittyvän erityisosaamisen hyödyntämiseksi suoritettaessa prosesseja sekä työtehtäviä, joilla luodaan arvoa asiakkaalle (Lusch & Nambisan 2015). Palveluille on ominaista niiden yhtäaikainen tuottaminen sekä kuluttaminen (de Brentani 1991), minkä vuoksi palveluiden tuottaminen ja toimittaminen vaatiikin usein vuorovaikutusta palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä (Gummesson 1994). On tärkeää, että asiakas on motivoitunut tekemään yhteistyötä palveluntarjoajan kanssa palveluprosessin aikana (Brax 2005).
Williamsin & Buswellin (2003) mukaan palveluihin liittyy aineettomia aspekteja, joita ovat:
erottamattomuus (eng. inseparability), hetkellisyys (eng. perishability) ja heterogeenisuus (eng.
heterogeneity). Erottamattomuudella tarkoitetaan, että usein asiakkaan on oltava paikalla, kun palvelua suoritetaan. Joissain tapauksissa asiakkaan on jopa itse toimittava, jotta palvelu voidaan suorittaa. (Williams & Buswell 2003.) Palveluille ominaista onkin asiakkaan ja palveluntarjoajan yhteinen arvon luominen palvelun aikana (Lusch & Nambisan 2015).
Hetkellisyydellä tarkoitetaan, että palvelua ei voida varastoida ja palvelussa omistajuus ei vaihdu (Williams & Buswell 2003). Esimerkiksi kosmetologin palvelu, jota tämän tutkielman empiirisessä osiossa käsitellään, kestää sille varatun ajan, jonka jälkeen palvelu on ohi.
Kosmetologin palvelussa itsessään ei myöskään vaihdeta minkään asian omistajuutta.
Palveluiden heterogeenisyys puolestaan johtuu siitä, että asiakas ja palveluntarjoaja ovat molemmat yksilöitä, jolloin palvelu ei voi olla jokaisella kerralla täysin samanlainen (Williams
& Buswell 2003). Palveluille ominaisen aineettomuuden vuoksi palvelut sisältävät paljon kokemuksellisia ja luottamuksellisia aspekteja (Zeithaml 1981).
Palvelun ostamiseen liittyy asiakkaan kannalta riskejä, sillä asiakas ei voi kokonaisuudessaan nähdä palvelua ennen ostopäätöstä palvelun aineettomien aspektien vuoksi. Palvelu ja sen lopputulos ovat asiakkaan nähtävillä vasta palvelun aikana ja sen jälkeen. (de Brentani 1991.) Riskin vähentämiseksi palveluntarjoajien tulisi luoda palveluille joitakin aineellisia
ominaisuuksia. Ratkaisu voi olla esimerkiksi pyrkimys luoda palveluista ”palvelutuotteita”, minkä avulla palvelu on helpommin rinnastettavissa fyysiseen tuotteeseen, mikä voi helpottaa asiakasta hahmottamaan rahoilleen saamaansa vastinetta. (Jaakkola 2011.) Yksinkertaisinkin palvelu on monimutkainen prosessi, johon liittyy moninaisia toimintoja, kokemuksia, näkemyksiä ja lopputuloksia. Tästä syystä yritysten tulisi tehdä tutkimusta palvelukonseptistaan, muotoilla palvelu, sekä testata sen toimivuus dramaattisten ongelmien välttämiseksi. (de Brentani 1991.)
Palvelut ovat kasvaneet yhä tärkeämmäksi kuluneiden vuosikymmenien aikana (Bitner &
Brown 2008). Ennen palvelukeskeisen arvonluonnin logiikan syntyä vallalla oli yritys- ja tuotekeskeinen ajattelu, joka keskittyi aineellisiin resursseihin, kustannuksiin ja ostotapahtumiin (Vargo & Lusch 2004). 1980-luvulta lähtien tutkijat alkoivat havaita tuotekeskeisyydestä poikkeavia aspekteja, jotka johtivat ajatukseen palveluiden markkinoinnista, josta kehittyi ajan myötä käsite palvelukeskeisestä arvonluonnin logiikasta (eng. service-dominant logic, S-D logic) (Vargo & Lusch 2004). Nykypäivänä organisaatioiden ja yritysten ei enää ajatella olevan vaihdannan keskiössä, vaan painopiste on siirtynyt asiakkaaseen (Baker & Saren, 2016, 463). Lisäksi aiempi yksittäisiin ostotapahtumiin keskittyminen ei tue palveluliiketoimintaa (Brax 2005).
Tarjottavien palveluiden määrä on kasvanut suhteessa kulutushyödykkeisiin 1950-luvulta lähtien. Maailmanlaajuisesti ostettujen ja tarjottujen palveluiden osuuden kasvaminen suhteessa kulutushyödykkeisiin pohjautuu pitkälti eri maiden tulotasoon asukasta kohti, eikä seuraa kaikkialla samaa kronologista aikajanaa. (Buera & Kaboski 2012.) Palvelukeskeisyydestä on tulossa luonteenomaista maailmantaloudelle. Palveluiden osuuden odotetaan kasvavan edelleen kehittyneissä kansantalouksissa, mutta myös kansantalouksissa, jotka ovat perinteisesti keskittyneet teolliseen tuotantoon. (Ostrom ym. 2010.) Palvelupainotteiseen yhteiskuntaan siirtymiseen vaikuttavat kotitalouksien tekemät päätökset palvelun ostamisesta sen sijaan, että asia tehtäisiin itse kotitekoisesti (Buera & Kaboski 2012).
Palvelusektorin kehitys on vaikuttanut paitsi bruttokansantuotteeseen, myös työvoimaan, sillä palvelusektori on kehittyneissä kansantalouksissa yhä merkittävämpi työllistäjä (Verma 2000).
2.2 Asiakasymmärrys ja asiakaslähtöisyys palveluiden suunnittelussa
Aikaisempi tutkimus on osoittanut, että pyrkimys asiakasymmärrykseen ja sitä kautta asiakaslähtöisyyteen on ratkaisevan tärkeää palveluita tarjoavien yritysten liiketoiminnalle (Wägar 2008). Palveluiden menestys riippuu siitä, kuinka hyvin yritys kykenee tuntemaan asiakkaidensa tarpeita. Kyvyttömyys asiakasymmärrykseen heikentää välittömästi palveluntarjoajan tarjoaman palvelun laatua. (Parasuraman ym. 1985.) Mikäli asiakkaan tarpeita ei kyetä ymmärtämään, laadun ohella myös palveluiden tuottavuus laskee (Grönroos &
Ojasalo 2004) ja näin ollen yrityksen suorituskyky kokonaisuudessaan heikkenee (Selnes &
Sallis 2003). Grönroos ja Ojasalo (2004) määrittelivät palveluiden tuottavuuden syntyvän palveluntarjoajan ja asiakkaan välisestä, palvelun aikana tapahtuvasta oppimiskokemuksesta, joka minimoi virheitä, palvelun epäonnistumista sekä mahdollisia ongelmia palvelun laadussa.
Palvelutoimialalla yritysten tulisi pyrkiä keskittymään pysyvämpiin asiakassuhteisiin (Brax 2005), sillä syvemmän ja pitkäaikaisen asiakassuhteen luominen mahdollistaa paremman asiakastiedon keräämisen ja näin ollen se tarjoaa yrityksille mahdollisuuden parantaa palveluidensa laatua sekä mukautua asiakkaan tarpeisiin (Christopher, Payne & Ballantyne 1991; Wikström 1996).
Asiakkaiden ymmärtämistä pidetään usein perusedellytyksenä palvelun laadulle (Wägar 2008).
Parasuraman ym. (1985) määrittelivät kymmenen merkittävää tekijää palvelun laadussa. Yksi tekijöistä oli asiakkaan ymmärtäminen/tunteminen, jonka määriteltiin sisältävän pyrkimyksen asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseksi. Asiakkaan ymmärtäminen mahdollistaa palveluiden räätälöinnin asiakkaan tarpeisiin sopivaksi (Wägar 2008) ja pyrkimys asiakkaiden ymmärtämiseen voidaankin nähdä perusedellytyksenä arvon luomiseen asiakkaalle (Wikström 1996; Nätti ym. 2006). Usein tieto asiakkaiden tarpeista ei välity asiakasrajapinnasta eteenpäin, mikä aiheuttaa haasteita palautteen kautta saavutettavaan asiakasymmärrykseen ja sitä kautta asiakasymmärryksen strategiseen hyödyntämiseen (Wikström 1996).
Patricio ym. (2008) toteavat, että asiakasymmärrystä voidaan pyrkiä lisäämään ja hyödyntämään esimerkiksi kartoittamalla asiakaskokemusta ja sen kannalta kriittisiä asiakaskokemuksen osia. Kartoituksen ensivaiheessa arvioidaan toimintoja, joista palvelukokemus koostuu. Ensimmäisen vaiheen tarkoitus on tunnistaa eri toimintojen tärkeys
ja priorisoida toimintoja asiakkaiden tarpeiden näkökulmasta. Seuraavassa, toisessa, vaiheessa pyritään analysoimaan aiemmin tehtyä kartoitusta ja löytämään tavoitteet, joihin pyrkimällä asiakkaan tarpeet saadaan täytettyä. Toisessa vaiheessa pyritään myös analysoimaan palvelun eri kanavia sekä rajapintoja ja analyysin pohjalta muotoilemaan sekä kehittämään niitä.
Ensimmäisen ja toisen vaiheen pohjalta kolmannessa ja viimeisessä vaiheessa poraudutaan asiakasrajapinnassa tapahtuvaan palveluun ja sen toimintoihin. Kehittämällä ja muotoilemalla asiakasrajapinnassa tapahtuvia toimintoja kaikista vaiheista saatujen tietojen pohjalta, yrityksen on mahdollista tyydyttää asiakkaidensa tarpeet paremmin. (Patricio ym. 2008.)
Asiakasymmärryksen merkitys on havaittu myös kauneusalalla ja suuren, kauneusalalla toimivan, yrityksen toimitusjohtaja totesi Daltonin (2006) artikkelissa asiakasymmärryksen olevan avainasemassa suunniteltaessa kauneusalan yrityksen strategiaa ja asiakkaiden sitouttamista. Tämän tutkielman empiirisessä osiossa pyritään syventämään asiakasymmärrystä kohdeyrityksen asiakkaista ja pyrkimyksenä onkin kyetä hyödyntämään empiirisen osion tarjoamaa tietoa yrityksen strategisissa toimissa.
2.3 Arvon luominen asiakkaalle
Vargo & Lusch (2004) esittelivät artikkelissaan palvelukeskeiselle arvonluonnin logiikalle kahdeksan perustavanlaatuista aluetta (eng. foundational premises, FPs): (FP1) Palvelu luo perustan vaihdannalle. (FP2) Perustavanlaatuinen vaihdanta jää piiloon epäsuoran vaihdannan taakse. (FP3) Tuotteet toimivat välineenä palveluiden toimittamisessa. (FP4) Operantit resurssit ovat perustavanlaatuinen kilpailuedun lähde. (FP5) Kaikki yhteiskunnat ovat palveluyhteiskuntia. (FP6) Asiakas on aina osapuolena arvon luomisessa. (FP7) Yritykset eivät tuota arvoa, vaan arvolupauksia. (FP8) Palvelukeskeinen näkökulma on asiakaslähtöinen ja relationaalinen. Myöhemmin Vargo & Lusch (2008) lisäsivät kaksi aluetta: (FP9) Kaikki sosiaaliset ja ekonomiset toimijat ovat resurssien yhdistäjiä. (FP10) Arvo on aina ainutlaatuisesti ja fenomenologisesti hyödynsaajan määriteltävissä. Sittemmin Vargo & Lusch lisäsivät vielä yhden perustavanlaatuisen alueen ja nimesivät alueiden joukosta viisi perusoletusta. Lisätty alue oli: (FP11) Arvon yhteistä luomista koordinoivat toimijoiden kehittämät tavat, sekä institutionaaliset järjestelyt. Ajan mittaan viideksi perusoletukseksi muodostuivat (1, FP1) Palvelu luo perustan vaihdannalle. (2, FP6) Asiakas on aina osapuolena
arvon luomisessa. (3, FP9) Kaikki sosiaaliset ja ekonomiset toimijat ovat resurssien yhdistäjiä.
(4, FP10) Arvo on aina ainutlaatuisesti ja fenomenologisesti hyödynsaajan määriteltävissä. (5, FP11) Arvon yhteistä luomista koordinoivat toimijoiden kehittämät tavat, sekä institutionaaliset järjestelyt. (Vargo & Lusch 2016.)
Vargon ja Luschin (2004, 2008, 2016) määrittelemät perustavanlaatuiset alueet sekä perusoletukset ovat näkyvillä palveluliiketoimintaa ja arvon luomista käsittelevässä kirjallisuudessa. Liiketoiminnassa ja sitä käsittelevässä kirjallisuudessa korostetaan asiakkaan ja palveluntarjoajan yhteistyössä luomaa arvoa, sekä sen merkitystä asiakaskokemukseen ja uusien palveluiden innovointiin (Jaakkola ym. 2015). Nykypäivänä voidaan ajatella, että arvoa ei niinkään luoda asiakkaalle, vaan se luodaan yhdessä asiakkaan kanssa (Wikström 1996).
Yritykset tarjoavat asiakkaiden omiin prosesseihin täydennystä erilaisten resurssien, kuten tiedon, osaamisen ja erilaisten välineiden avulla. Tämän kaltainen yhteistyö tiettynä ajankohtana ja tietyssä paikassa luo arvoa, joka on asiakkaan ja yrityksen yhdessä tuottamaa.
(Wikström 1996). Kun asiakas nähdään osallisena arvon luontiin (eng. co-producer), voidaan ajatella, että palveluprosessin aikana tapahtuva vuorovaikutus luo enemmän arvoa verrattuna perinteisempään valmiiden tuotteiden tai palveluiden vaihdantaan (eng. exchange), joka tapahtuu pikaisesti, ja jonka jälkeen asiakas ja palvelun tarjoaja lähtevät eri suuntiin. (Wikström 1996.)
Arvoa voidaan luoda tarjoamalla asiakkaalle palveluita, joista asiakas saa apua ja tukea ongelmiinsa, vaatimuksiinsa ja odotuksiinsa. Asiakkaasta riippuen arvoa voivat luoda esimerkiksi alhaisemmat kustannukset, korkeampi laatu, palvelun soveltumien asiakkaan tarpeisiin sekä palvelun nopeus ja kätevyys. (Wikström 1996.) Holbrook (2006) nimeää neljä erilaista tapaa, joilla asiakkaille voidaan luoda arvoa; (1) taloudellinen arvo (economic value), (2) sosiaalinen arvo (social value), (3) hedonistinen arvo (hedonic value) ja (4) epäitsekäs arvo (altruistic value). Taloudellisella arvolla tarkoitetaan sitä, että tuotteen tai palvelun kuluttaminen palvelee asiakkaan tavoitteita ja päämääriä esimerkiksi hinnoittelun ja laadun suhteen. Sosiaalisella arvolla puolestaan tarkoitetaan asiakkaan kulutustottumusten vaikutusta hänen sosiaaliseen statukseensa. Hedonistinen arvo koostuu asiakakan kokemasta mielihyvästä ja ilosta hänen kuluttaessaan tuotetta tai palvelua. Epäitsekkäällä arvolla taas tarkoitetaan sitä,
kuinka asiakas kokee oman kulutuksensa vaikuttavan toisiin ja kuinka eettiseksi asiakas kokee tuotteen tai palvelun kuluttamisen. (Holbrook 2006.)
Sheth, Newman, & Gross (1991) nimesivät tuotteille ja palveluille viisi arvoa, joilla on mahdollista vaikuttaa asiakkaan päätökseen kuluttaa tai olla kuluttamatta tuotetta tai palvelua;
(1) toiminnallinen arvo (functional value), (2) sosiaalinen arvo (social value), (3) ehdollinen arvo (conditional value), (4) tunnearvo (emotional value) ja (5) tiedollinen arvo (epistemic value). Toiminnallisella arvolla tarkoitetaan tuotteen tai palvelun toiminnallista kapasiteettia ja fyysisiä ominaisuuksia. Sosiaalisella arvolla viitataan samaan, kuin Holbrookin (2006) listaamissa arvoissa, eli tuotteen tai palvelun vaikutukseen asiakkaan sosiaalisessa statuksessa.
Ehdollisella arvolla tarkoitetaan arvon luomisen tilannesidonnaisuutta. Tilanteesta riippuen palvelu tai tuotte voi luoda asiakkaalle eri tavalla tai eri määrän arvoa. Tunnearvolla tarkoitetaan tuotteen tai palvelun asiakkaassa herättämiä tunteita ja tiedollisella arvolla puolestaan tarkoitetaan asiakkaan uteliaisuuden herättämistä sekä asiakkaan halua saada lisätietoa aiheesta. (Sheth ym. 1991.)
Yrityksen tarjoaman tuotteen tai palvelun arvo määräytyy sen mukaan, kuinka paljon se luo asiakkaalle arvoa ja kuinka tyytyväinen asiakas on yrityksen tarjoomaan (Kotler ym. 2016, 503). Asiakkaille palvelukokemuksen lopputuloksella on suuri painoarvo, minkä vuoksi palveluita tarjoavien organisaatioiden tulisi jatkuvasti hallinnoida asiakkaan palvelukokemusta ja luoda asiakkaalle arvoa aina, kun asiakas on vuorovaikutuksessa palveluntarjoajan kanssa (Ramesook-Munhurrun & Sigala 2016). Asiakkaan kokemus yrityksen tarjoaman palvelun luomasta arvosta vaikuttaa asiakkaan myöhempään käytökseen, kuten yritykseen sitoutumiseen, yrityksen palveluiden suositteluun sekä aikeisiin kuluttaa yrityksen palveluita uudelleen (Piyathasanan ym. 2018). Yrityksen asiakkaalle tekemän arvolupauksen voidaan katsoa koostuvan kokonaisuudesta, joka muodostuu palvelusta kokemuksena, palvelun eri osista sekä palvelun hinnasta (Zomerdijk & Voss 2010). Nykypäivänä palveluiden kokemuksellisuus on noussut merkittävään asemaan pyrittäessä tuomaan lisäarvoa asiakkaalle ja erottautumaan kilpailijoista (Pine & Gilmore 1998).
2.4 Palvelukokemuksen johtaminen
Schmitt ja Rogers (2008) kuvailevat asiakkaan palvelukokemusta kaikenkattavana ilmentymänä asiakkaan käytöksestä, ajatuksista, tunteista, toiminnasta, sosiaalisesta kanssakäymisestä sekä aistimuksista. Edellä listatut kokemukset ovat asiakkaalle henkilökohtaisia ja subjektiivisia, ja niihin liittyvät niin asiakkaan järki ja tunteet kuin aistit ja fyysiset kokemukset. Asiakkaalle syntyy näitä kokemuksia useissa vaiheissa, kun asiakas ja palveluntarjoaja ovat keskenään vuorovaikutuksessa. (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros & Schlesinger 2009.) Tutkimukset ovat osoittaneet, että jokaisella kontaktilla palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä on vaikutusta asiakkaan ajatteluun ja siihen, minkä vaikutelman asiakas muodostaa palvelusta ja sen tarjoajasta (Palmer 2010). Kyetäkseen johtamaan asiakkaan palvelukokemusta palveluntarjoajien on kyettävä ymmärtämään asiakkaiden palvelukokemusta. Palvelukokemuksen ymmärtäminen puolestaan vaatii, että palveluntarjoajat käyttävät ymmärryksen syventämiseen resursseja ja ammattitaitoa. (Verhoef ym. 2009.) Aikoina, joina asiakkaiden säilyttämisestä on tullut tärkeä prioriteetti, on erittäin tärkeää, että palvelukokemuksen ymmärtämisen merkitys ymmärretään organisaatioiden johdossa (Ceesay 2020).
Schmittin (1999) mukaan on olemassa viisi strategista kokemusperäistä moduulia (Strategic experiential modules, SEMs), joita palvelukokemukseen voidaan luoda. Schmittin (1999) nimeämät kokemusperäiset moduulit ovat aistimukset (sense), tuntemukset (feel), ajatukset (think), toiminta (act) ja samaistuminen (relate). Vaikuttamalla näihin viiteen kokemusperäiseen moduuliin muun muassa kommunikaatiolla, visuaalisella ja verbaalisella ilmeellä sekä tuotteen tai palvelun ulkoisella olemuksella, yritysten on mahdollista luoda asiakkailleen holistisia kokemuksia (Schmitt 1999).
Aistimus-moduulilla tarkoitetaan kaikkea, minkä asiakas voi aistia palvelukokemuksen aikana;
mitä asiakas näkee, kuulee, koskettaa, haistaa ja maistaa. Aistimus-moduulin avulla palveluntarjoajan on mahdollista lisätä asiakkaan innostuneisuutta ja luoda asiakkaan kokemukseen lisäarvoa esimerkiksi esteettisyydellä. (Schmitt 1999.) Tuntemus-moduulilla tarkoitetaan sitä, mitä asiakas tuntee palvelukokemuksen aikana. Asiakkaan tuntemukset ja tunteet on tärkeää ottaa huomioon, sillä niillä on suuri vaikutus siihen, mikä on asiakkaan
kokemus palveluntarjoajan brändistä. Ajatukset-moduulilla voidaan vedota asiakkaan ajatuksenjuoksuun yllättävissä tilanteissa ja tarjota esimerkiksi ongelmanratkaisukokemuksia ja mahdollisuutta käyttää luovuutta. Ajatukset-moduuli liietään usein high-tech-tuotteisiin, mutta sitä voidaan hyödyntää myös muotoilussa ja viestinnässä. (Schmitt 1999.) Toiminta- moduulilla viitataan asiakkaan fyysisiin kokemuksiin palvelun kuluttamisen aikana. Toiminta- moduulin tarkoituksena on näyttää asiakkaalle vaihtoehtoisia tapoja asioiden hoitamiseen ja jopa elämäntyyliin. Moduulin avulla voidaan myös vaikuttaa asiakkaiden motivaatioon ja inspiroida asiakkaita esimerkiksi roolimallien avulla. Samaistumis-moduulilla puolestaan pyritään vetoamaan asiakkaan haluun kehittää itseään ja saavuttamaan paikkansa sosiaalisessa järjestelmässä. (Schmitt 1999.)
Palveluita on mahdollista tuotteistaa. Tuotteistamisen avulla itsessään abstraktit palvelut ja niiden tuottaminen muunnetaan konkreettisempaan muotoon, mikä mahdollistaa niiden tehokkaamman vaihdannan ja prosessien kontrolloinnin (Jaakkola 2011). Palvelun tuotteistamisella tarkoitetaan prosessia, jolla tähdätään palvelun sisällön ja prosessin systematisointiin siten, että palvelusta kyetään identifioimaan juuri kyseiselle palvelulle tunnusomaisia piirteitä ja mikäli mahdollista, standardoimaan niitä. Tällä tavoin palvelua voidaan muokata selkeämmäksi ja helpommin hahmotettavaksi. (Gallou & Weeinstein 1997.) Palveluiden tuotteistamisessa keskitytään olemassa olevien palveluiden kehittämiseen (Valtakoski & Järvi 2016). Palvelun tuotteistaminen tekee palvelutuotteesta helpommin fyysiseen tuotteeseen rinnastettavan, mikä voi helpottaa asiakasta hahmottamaan rahoilleen saamaansa vastinetta (Jaakkola 2011). Palvelun tuotteistamisen voidaan katsoa olevan eräänlaista palveluinnovaatiota (Gallou & Weeinstein 1997). Palveluinnovaation onnistuminen näkyy yrityksen taloudellisena valttina, kilpailuetuna sekä laadukkaana palveluna (Menor ym.
2002).
Jaakkola (2011) identifioi kolme avaintoimintoa palveluiden tuotteistamisessa. Toiminnot ovat palvelun määrittely ja standardointi, palvelun ja ammatillisen osaamisen aineellistaminen ja konkretisointi, sekä palvelussa käytettyjen metodien ja prosessien systematisointi ja standardointi. Palvelua ei voi koskaan täysin standardoida, koska asiakkaat ja tilanteet ovat erilaisia, mutta on mahdollista kehittää sarja palveluita, joita yhdistelemällä saadaan luotua sopiva kokonaisuus asiakkaasta ja tilanteesta riippumatta. Tällöin kaikkea ei tarvitse aloittaa
alusta. Standardointia voidaan kuitenkin pitää perusedellytyksenä palvelunlaadulle ja arvonluonnille, sillä se mahdollistaa tasaisen palvelunlaadun ja laaduntarkkailun. Palveluiden tuotteistamisen kautta yritysten on mahdollista kehittää palveluiden tehokkuutta tehdä palveluista helpommin ymmärrettäviä ja helppokäyttöisempiä asiakkaille. (Jaakkola 2011.)
Palveluiden tuotteistamisella voidaan usein pyrkiä esimerkiksi valjastamaan henkilöstön osaaminen yrityksen kilpailueduksi. Palveluiden tuotteistamisessa olisikin tärkeää, että henkilöstö haluaa osallistua tuotteistamiseen ja jakaa tietoaan yrityksen käyttöön. (Valtakoski
& Järvi 2016.) Asiakaskokemusta tuottamassa olevat työntekijät ovat avainasemassa vaikuttamassa siihen, millainen asiakkaan palvelukokemuksesta muodostuu ja kuinka paljon arvoa palvelussa tuotetaan (Ceesay 2020). Mosley (2007) väittääkin, että mikä tahansa asiakkaisiin keskittyvä strategia mitä todennäköisimmin epäonnistuu, mikäli henkilöstön merkitys strategian toteuttamisessa jätetään huomiotta. Asiakaskeskeisyydessä ensisijaisen tärkeää onkin osallistaa henkilöstö asiakaskeskeiseen strategiaan, jolloin henkilöstön kommunikaatiossa käyttämä äänensävy on yhtenäistä (Mosley 2007) ja kommunikaatio on selkeää (Chen & Popovich 2003). Asiakaskeskeisessä strategiassa on myös tärkeää, että henkilöstö on motivoitunutta, oikeanlaisella asenteella varustettua ja että henkilöstöllä on tarvittavat valtuudet työnsä suorittamiseen (Mosley 2007). Aiemman tutkimuksen valossa voidaan väittää, että tyytyväisellä ja positiivisella henkilöstöllä on merkittävä vaikutus asiakastyytyväisyyteen palvelukokemuksessa.
Aiempi tutkimus on osoittanut, että erityisesti asiakaskohtaamisissa työskentelevien henkilöiden tulisi samaistua yrityksen arvoihin kyetäkseen toteuttamaan palvelukokemuksen asiakkaan odotusten mukaisesti. Ollessaan vuorovaikutuksessa palvelua tarjoavan organisaation henkilöstön kanssa asiakas on samalla vuorovaikutuksessa palvelua tarjoavan yrityksen brändin kanssa. Brändiin liittyvät tunteet linkittyvät vahvasti tällaisiin vuorovaikutustilanteisiin erityisesti palveluihin erikoistuneiden brändien kohdalla, sillä palveluihin liittyvä vuorovaikutus on usein henkilökohtaista. (Knox & Freeman 2006.)
3 PALVELUMUOTOILU
3.1 Muotoiluajattelu
Nykypäivänä muotoiluajattelu (eng. design thinking) on siirtynyt yrityksen marginaalisesta toiminnosta keskeisen asemaan (Dunne 2018, 9). Muotoiluajattelulla pyritäänkin nykyään usein strategisesti kehittämään organisaation innovatiivisuutta, parantamaan kilpailukykyä ja lisätä kyvykkyyttä vastata haasteisiin (Wrigley, Nusem & Straker 2020). Muotoiluajattelun ajatellaan olevan vastaus innovatiivisuuden kehittämiseen yrityksissä (Dunne 2018, 9), ja muotoilu yhdistetään usein luovuuteen. Luovuus on yksi muotoilun elementti, mutta käsitteitä ei tule sekoittaa keskenään. Muotoilu on yhtenäinen ja kurinalainen innovaatioprosessi, jonka avulla syvemmästä ymmärryksestä voidaan rakentaa luovia oivalluksia. Muotoiluajattelulle on ominaista lähestyä ongelmia optimistisesti siten, että ongelmalle on olemassa ratkaisu, joka vain täytyy löytää (Dunne 2018, 15).
Muotoilua on kaikkialla ympärillämme ja ihmisille on ominaista pyrkiä muotoileman toimintaympäristöään (Dunne 2018, 11). Käyttäjäkeskeisessä muotoilussa pyritään ensisijaisesti huomioimaan ja täyttämään asiakkaan tarpeet. Muotoiluajattelun puolestaan voidaan ajatella yhdistävän yrityksen liiketoimintastrategian, käytössä olevan teknologian sekä asiakkaan tarpeet. Yhdistettäessä nämä tekijät voidaan asiakkaalle luoda arvoa ja siten luoda yritykselle mahdollisuus liiketoimintaan. (Dunne 2018, 12.) Muotoiluajattelu voi auttaa yrityksiä hahmottamaan ja ratkaisemaan monitulkintaisia ja hankalasti märiteltäviä liiketoiminnan ongelmakohtia (Wrigley ym. 2020).
Muotoiluajattelu voi tuoda yrityksille merkittävää kilpailuetua, sillä muotoiluajattelun avulla yritykset voivat löytää mahdollisuuksia ja ”salaisia ainesosia”, joita ne eivät välttämättä muutoin löytäisi (Dunne 2018, 9). Muotoilun tarkoituksena onkin usein vaikuttaa vastaanottajan, esimerkiksi asiakkaan, käytökseen (Ostrom ym. 2010). Muotoilusta on tullut tiedettä, jonka avulla asioita voidaan tutkia ja sen kautta saada asiat toimimaan paremmin (Dunne 2018, 11). Muotoiluajattelulla voidaan saavuttaa merkittäviä hyötyjä organisaatiolle, mikäli muotoiluajattelu onnistutaan kokonaisvaltaisesti integroimaan osaksi organisaation
rakennetta ja toimintaa. Integroinnissa avainasemassa on pitkäjänteisyys se, että organisaatiossa toimivat henkilöt hahmottavat kokonaiskuvan muotoiluajattelussa. (Wrigley ym. 2020.)
Muotoiluajattelua käsittelevässä kirjallisuudessa korostuvat seuraavat kolme muotoilulle ominaista piirrettä; kokeileminen (eng. experimentation), syvempi ymmärrys (eng. deep understanding) ja luova uudelleen muotoilu (eng. creative refraiming). Kokeileminen tarkoittaa sitä, että muotoilussa harvoin edetään lineaarisesti ongelmasta analyysien kautta ratkaisuun, vaan saatetaan liikkua ongelman ja ratkaisuvaihtoehtojen välillä useaan otteeseen oppien koko ajan lisää sekä ongelmasta että ratkaisumahdollisuuksista. Kokeilut mahdollistavat jatkuvaa reflektiota tilanteesta, jonka myötä ajattelua ja ongelmanratkaisua on mahdollista kehittää.
Syvempi ymmärrys puolestaan tarkoittaa ymmärrystä kyseessä olevaa asiaa kohtaan keskittyen asiakkaan näkökulmaan. Onkin tärkeää ymmärtää, mistä tuotteen tai palvelun kuluttamisessa on pohjimmiltaan kyse. Ymmärryksen kartuttamisessa asiakkaiden konsultoiminen on tärkeässä asemassa. Kolmas muotoilulle ominaiseksi nimetty piirre, luova uudelleen muotoilu, tarkoittaa ongelmaan liittyvien kysymysten kysymistä siten, että ongelmaa voidaan tarkastella eri näkökulmista. Kun ongelmaa tarkastellaan kysymysten kautta eri näkökulmista, voidaan ongelmaa hahmottaa paremmin ja siten löytää luovia ratkaisuja ongelman korjaamiseksi. Kun ongelma-alue löytyy, voidaan määrittää mahdollisten ratkaisujen laajuus ja laatu.
Muotoiluajattelun syväluotaavuus, luovuus ja joustavuus mahdollistavat sen sopivuuden haasteellisiinkin liiketoiminnan ongelmakohtiin. (Dunne 2018, 16 – 28.)
3.2 Palvelumuotoilu ja sen määritelmä
Tässä tutkielmassa palvelumuotoilulla viitataan asiakaslähtöisten palveluiden kehittämiseen (Zomerdijk & Voss 2010). Palvelumuotoilun voidaan ajatella olevan palvelustrategian, palveluinnovaation sekä palvelun implementoinnin keskiössä, sillä sen avulla palveluinnovaatiot voidaan tuoda käytännön toteutukseen (Ostrom ym. 2010). Toimintojen kannalta katsottuna palvelumuotoilua voidaan pitää palvelun rakenteen ja sisällön sekä palvelua koskevan strategian yksityiskohtaisena määrittelynä (Patrício ym. 2008). Palvelumuotoilu on useita yrityksen osia koskettava toiminto, jolla on vaikutusta yrityksen markkinointiin, henkilöstöön, toimintoihin, yrityksen rakenteeseen sekä yrityksen käyttämään teknologiaan.
Yhdistämällä vuorovaikutuksen yrityksen toimintojen ja prosessien organisointiin voidaan
palvelumuotoilun avulla luoda holistisia kokemuksia yrityksen asiakkaille, sekä joissain tilanteissa esimerkiksi myös liikekumppaneille. Palvelumuotoilun rooli yrityksen eri toiminnoissa muodostaa myös haasteita, sillä palvelumuotoilun tulisi olla yrityksen läpi kulkeva eheä kokonaisuus, eikä sitä tulisi eristää yrityksen erillisiin osastoihin. (Ostrom ym.
2010.)
Muotoilu on yleistynyt liiketoiminnassa, sillä se mahdollistaa innovaatiota ja luovuutta (Reason, Løvlie & Flu 2015). Asiakaskeskeisiä palveluita voidaan analysoida ensin kartoittamalla asiakkaan palvelupolku, palvelutuokiot ja kontaktipisteet, jonka jälkeen niitä voidaan tarkastella yksityiskohtaisesti. (Zomerdijk & Voss 2010; Micheaux & Bosio 2019).
Palvelun kontaktipisteitä ovat kaikki ne hetket, jolloin asiakas on kontaktissa yrityksen kanssa.
Kontakti voi olla epäsuora, kuten mainos. Palvelutuokioita puolestaan ovat palvelupolun osat, joissa asiakas on suorassa kontaktissa palveluntarjoajaan. Palvelupolulla tarkoitetaan asiakkaan näkökulmasta tarkasteltuna kokonaisuutta, joka muodostuu palvelutuokioista ja kontaktipisteistä sisältäen kaikki toiminnot ja tapahtumat palvelun toimittamisessa. (Micheaux
& Bosio 2019.) Palvelupolkua, kontaktipisteitä ja palvelutuokioita käsitellään vielä yksityiskohtaisemmin tämän tutkielman seuraavassa luvussa.
Palveluun kuuluvat, työt, prosessit ja niiden suorittaminen voidaan pilkkoa pieniin palasiin, joita analysoimalla ja kehittämällä palvelu voidaan koota uudelleen paremmin arvoa tuottavana (Lusch & Nambisan 2015). Palvelupolun ja kontaktipisteiden suunnittelu edustaa palveluiden muotoilunäkökulmaa (Zomerdijk & Voss 2010). Ostrom ym. (2010) painottavat muotoiluajattelun sisällyttämistä palveluiden kehittämiseen, sillä muotoiluajattelun avulla voidaan saavuttaa aktiivisempien ja joustavampien palveluiden luominen, sekä jatkuva oppiminen asiakkaiden tehokkaammasta sitouttamisesta yritykseen. Palveluihin keskittyvät organisaatiot ovat jo pitkään havainneet asiakaskokemuksen merkityksen asiakastyytyväisyydessä sekä asiakkaiden sitoutumisessa, ja sen vuoksi asiakaskokemusten kehittäminen ja pyrkimys niiden hallintaan on kasvussa (Zomerdijk & Voss 2010). Yritykselle on taloudellisesti edullisempaa pyrkiä pitkäkestoisiin asiakassuhteisiin sen sijaan, että se hankkisi jatkuvasti uusia asiakkaita. Tästä syystä yrityksen toimintojen tulisi olla asiakaslähtöisiä ja keskiössä tulisi olla ajatus arvosta, jota asiakas tuo yritykselle. (Williams &
Buswell 2003.)
Asiakkaiden tarpeet muuttuvat jatkuvasti ja sen vuoksi yritysten on pyrittävä jatkuvaan parantamiseen, joka tarkoittaa, että yritys ei tyydy siihen, mitä sillä on tarjottavana asiakkailleen, vaan pyrkii jatkuvasti kohtaamaan asiakkaan tarpeet paremmin (Williams &
Buswell 2003). Palvelumuotoilussa on tärkeää asiakkaan osallistaminen palveluiden kehittämiseen (Reason ym. 2015). Asiakkaat ovat liiketoiminnan lähtökohta ja ilman asiakkaita ei ole liiketoimintaa (Williams & Buswell 2003). Zomerdijk ja Voss (2010) tutkivat asiakaskokemuksiin keskittyviä palveluita ja keskittyvät erityisesti kyseisten palveluiden muotoiluun. Tutkimuksessaan Zomerdijk ja Voss (2010) löysivät tukea sille, että palvelukokemuksen kontaktipisteiden ja palvelutuokioiden muotoilulla oli merkittäviä vaikutuksia asiakastyytyväisyyteen.
Palvelumuotoilulla voidaan vaikuttaa merkittävästi yrityksen talouden tunnuslukuihin ja menestykseen. Palvelumuotoilulla voidaan vaikuttaa esimerkiksi yrityksen kustannuksiin, liikevaihtoon, brändiin, asiakastyytyväisyyteen ja asiakkaiden sitoutuneisuuteen. (Ostrom ym.
2010.) Koska palvelu usein tuotetaan ja kulutetaan yhtä aikaa, tarkoittaa tämä sitä, että asiakkaan tyytyväisyys riippuu paitsi palvelun lopputuloksesta, myös prosessista, jonka aikana palvelu tuotetaan asiakkaalle. Toisin sanoen, palvelun tuottamisesta ja välittämisestä asiakkaalle muodostuu kriittisiä tekijöitä palvelua muotoiltaessa. (de Brentani 1991.
Palvelumuotoilun keinoja käyttämällä yritysten on mahdollista integroida toimintoihinsa muotoiluajattelua ja visuaalista taiteellisuutta, suunnitella dynaamisia ja joustavia palveluita, kohentaa organisaation rakennetta, sekä sitouttaa asiakkaita ja työntekijöitä tehokkaammin (Ostrom ym. 2010).
Russo-Spena ja Mele (2012) määrittelevät yrityksen ja asiakkaan välisen yhdessä tapahtuvan muotoilun (eng. co-desinging) olevan yksi viidestä asiakkaiden kanssa tapahtuvan yhdessä luomisen (eng. co-creation) muodosta, jonka avulla yritykset voivat menestyä markkinoilla.
Russo-Spenan ja Melen (2012) mukaan yhdessä muotoilu edesauttaa markkinoilla menestymistä, sillä sen avulla asiakkailta saadaan tietoa heidän tarpeistaan, mikä auttaa yritystä kehittämään tarjoomaansa, ja yritys puolestaan voi auttaa asiakkaita löytämään ratkaisuja ongelmiin. Kun asiakkaat saavat osallistua palvelun muotoiluun, heidän on havaittu olevan sitoutuneita innovaatioon ja halukkaita puhumaan innovaation puolesta. Palvelun muotiluun
osallistuneet asiakkaat usein myös mieltävät palvelun arvokkaammaksi ja ovat valmiita maksamaan korkeampaa hintaa. (Sembada 2018.) Aiempi tutkimus on kuitenkin havainnut, että mikäli asiakkaat otetaan mukaan muotoilemaan palvelua ja yritys lupaa toteuttaa asiakkaiden ideat, mutta lopulta epäonnistuukin implementoimaan asiakkaiden innovaatiot, voi tästä olla haittaa yrityksen liiketoiminnalle, koska asiakkaat ovat pettyneitä palveluntarjoajan toimintaan.
(Sembada 2018).
Koska monet palvelut tuotetaan yrityksen tarjoamissa tiloissa, tilalla voi olla merkittävä vaikutus asiakkaan palvelukokemukseen (Bitner 1992). Jo ennen varsinaista palvelukokemusta asiakkailla on tapana etsiä merkkejä palvelua tarjoavan yrityksen laadusta (Berry & Clark 1986) ja tämän vuoksi tilat, joissa palvelu tuotetaan, voivat välittää asiakkaalle merkittävällä tavalla tietoa yrityksestä ja sen tarjoamasta palvelusta (Bitner 1992). Voidaankin ajatella, että ympäristö, jossa palvelu tuotetaan, vaikuttaa asiakkaan palvelukokemukseen ja lopulta siihen, kuinka tyytyväinen asiakas on saamaansa palveluun. Tilojen suunnittelun ja muotoilun avulla yritys voi myös pyrkiä viestimään asiakkaalle, kuinka yritys eroaa suhteessa kilpailijoihinsa.
(Bitner 1990.) Palvelun tuottamisessa käytetyillä tiloilla voikin olla merkitystä jopa markkinoinnillisiin tavoitteisiin, kuten asiakassuhteiden rakentamiseen. (Bitner 1992).
Patricio ym. (2018) toteavat, että palvelun tehokkuuteen ja ajankäyttöön liittyvissä palvelumuotoilun kysymyksissä tulisi painottaa erityisesti huomiota asiakaskokemukseen.
Palveluntarjoajan rooli on siirtynyt valmiiden standardoitujen palveluiden myymisestä jo olemassa oleville asiakkaille asiakaslähtöisten palveluiden muotoiluun, jonka tavoitteena on luoda uniikkeja palvelukokemuksia vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Palvelumuotoilussa tulisi painottaa asiakkaan palvelukokemuksen johtamista ja palvelumuotoilun tulisi mahdollistaa joustava, moduuleista koostuva palvelu, joka voidaan muotoilla asiakaskohtaisesti soveltumaan yksittäisten asiakkaiden tarpeisiin. Näin kullekin asiakkaalle voidaan luoda henkilökohtainen palvelukokemus ja arvo luodaan yhdessä asiakkaan kanssa palvelukokemuksen aikana. (Patricio ym. 2008.)
3.3 Palvelumuotoilun osat
Zomerdijkin & Vossin (2010) mukaan palvelumuotoilussa on tärkeää kiinnittää huomiota asiakkaan kokemuksiin ennen varsinaista ydinpalvelua ja sen jälkeen. Huomiota tulee kiinnittää myös asiakkaan vastaanottamiseen ja lähtöön, sekä niin fyysisiin kuin aineettomiinkin asioihin palvelupolulla. Asiakkaan tarpeita tulisi ennakoida. Suunnittelemalla palvelupolku huolellisesti ja soveltamalla palvelumuotoilun menetelmiä yritykset voivat parantaa asiakkaidensa asiakaskokemusta ja sitouttaa asiakkaitaan. (Zomerdijk & Voss 2010). Tässä tutkielmassa palvelumuotoilun osiksi katsotaan Zomerdijkin & Vossin (2010) sekä Micheauxin & Bosio (2019) määrittelemät osiot, joihin palveluprosessit voidaan pilkkoa: palvelupolku (eng.
customer journey), palvelutuokiot (eng. service moments) ja kontaktipisteet (eng. service touchpoints).
Palvelun kontaktipisteillä tarkoitetaan hetkiä, jolloin asiakas on kosketuksissa yritykseen.
Kontaktipisteitä voi olla useissa eri kanavissa vaihtelevina ajankohtina. (Zomerdijk & Voss 2010.) Kontaktipisteet tuovat kontekstia tapahtumille ja ovat palvelupolulla peräkkäin.
Kontaktipisteiden tuoma arvo vaikuttaa asiakkaiden kokemaan laatuun ja lopulta myös siihen, onko asiakas halukas sitoutumaan asiakassuhteeseen. (Micheaux & Bosio 2019.) Palvelun kontaktipisteitä voivat siis käytännössä olla mitkä tahansa hetket tai asiat, joiden kautta asiakas on kosketuksissa yritykseen, vaikka kyseessä ei olisi suora yrityksen ja asiakkaan välinen kontakti, vaan esimerkiksi yrityksen mainos, jonka asiakas näkee.
Palvelupolku voidaan jakaa palvelutuokioihin, jolloin asiakas on suorassa kontaktissa palveluntarjoajaan. Palvelutuokiot sisältävät tuokioista riippuen erilaisia kontaktipisteitä.
(Micheaux & Bosio 2019). Esimerkiksi palvelutuokio itsessään voi olla palvelun maksaminen, jonka yksi kontaktipiste voi olla kortinlukija. Palvelutuokiot ovat hetkiä, jotka usein määrittävät, jatkuuko asiakassuhde (Micheaux & Bosio 2019). Palvelutuokiot sisältyvät palvelun toimittamiseen ja niiden suunnittelu tulee ottaa huomioon palvelumuotoilussa (Zomerdijk & Voss 2010). Tässä tutkielmassa palvelutuokiot liittyvät tapahtumiin hoitolassa, jossa ekokosmetologin palveluprosessi suoritetaan sekä esimerkiksi ajan varaamiseen.
Palvelupolku muodostuu palvelutuokioista ja kontaktipisteistä sisältäen kaikki toiminnot ja tapahtumat palvelun toimittamisessa. Palvelupolkua tarkastellaan asiakkaan näkökulmasta.
(Zomerdijk & Voss 2010.) Palvelupolulla kuvataan vaiheet, joiden läpi asiakas kulkee käyttäessään palvelua. Palvelupolkua tarkasteltaessa pyritään havaitsemaan, mitä toimenpiteitä asiakkaan tulee tehdä ja millaisissa vuorovaikutustilanteissa asiakkaat ovat palvelupolun aikana. (Reason ym. 2015.)
4 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN
4.1 Tutkimusmenetelmä ja -aineisto
Tämän tutkielman empiirinen osio toteutetaan kvalitatiivisella tutkimusotteella kriittisten tapahtumien menetelmää (eng. critical incident technique, CIT) käyttäen. Kriittisten tapahtumien menetelmä ilmestyi ensi kertaa markkinointia käsittelevässä kirjallisuudessa vuonna 1975, mutta yleistyi vasta 1990-luvulla (Gremler 2004). Myöhemmin kriittisten tapahtumien menetelmästä on tullut suosittu tutkimusmetodi palveluita käsittelevässä tieteellisessä kirjallisuudessa (Zhang 2010; Gremler 2004) ja sitä on hyödynnetty mm.
palveluiden, markkinoinnin ja yrittäjyyden tutkimisessa (Bott & Tourish 2016). Kriittisten tapahtumien menetelmä on joustava tutkimusmetodi, joka soveltuu monenlaisiin tutkimuksiin viitekehyksestä, tutkimuksesta, tutkimuskysymyksestä ja tutkittavasta ilmiöstä riippumatta (Bott & Tourish 2016).
Kriittisten tapahtumien menetelmä on kvalitatiivinen, usein haastatteluun pohjautuva menettelytapa, jonka avulla tarkastellaan merkittäviä tapahtumia (tapahtumia, sattumuksia, prosesseja tai ongelmia), joita haastateltavat havainneet. Menetelmässä keskitytään tapahtumien lisäksi tapahtumien hallintaan ja vaikutuksiin. Tekniikan tarkoituksena on lisätä ymmärrystä tapahtumista haastateltavan yksilön näkökulmasta. (Gremler 2004.) Tapahtumalla voidaan tarkoittaa mitä tahansa havainnoitavissa olevaa toimintoa, jonka pohjalta voidaan tehdä päätelmiä ja oletuksia toimintoa suorittavasta henkilöstä. Tapahtuman tulisi ilmentyä tilanteessa, jossa sen tarkoitus ja seuraukset ovat selkeästi havaittavissa ja seurausten vaikutuksista ei ole epäselvyyttä. (Bott & Tourish 2016.) Eräs kriittisten tapahtumien menetelmän eduista on sen ominaisuus tarjota tietoa juuri niistä tutkimuksen kohteena olevan ilmiön tapahtumista, jotka ovat haastateltavien mielestä kaikista tärkeimpiä (Gremler 2004), sillä menetelmä mahdollistaa haastateltaville päätäntävallan siitä, mitkä tapahtumat ovat tärkeimpiä kuvailtavaksi haastattelijalle (Ramesook-Munhurrun & Sigala 2016).
Kriittisten tapahtumien menetelmä on hyödynnettävissä palvelun tutkimiseen, kun tarkoituksena on ymmärtää asiakkaan kokemuksia palveluprosessin aikana ja menetelmää
onkin käytetty tutkittaessa syitä asiakkaiden tyytyväisyyteen ja tyytymättömyyteen (Ramesook-Munhurrun & Sigala 2016). Kriittisten menetelmien tekniikkaa käytettäessä ei oleteta tai määritellä joidenkin tiettyjen asioiden olevan haastateltavalle tärkeitä. Tekniikka pohjautuu haastateltavan näkökulmaan ja kuvastaa täten palvelun asiakasosapuolen ajattelutapaa. (Gremler 2004.) Menetelmää käytettäessä on mahdollista saada syväluotaavaa ja laajaa dataa tutkimuksen kohteena olevasta ilmiöstä (Ramesook-Munhurrun & Sigala 2016).
Kriittisten tapahtumien menetelmää käytettäessä ei ole tarpeellista tehdä hypoteeseja (Gremler 2004).
Kriittisten tapahtumien menetelmää on käytetty usean eri aineistonkeruu metodin kanssa.
Käytettyjä aineistonkeruu metodeja ovat olleet mm. tarkkailu, kyselylomakkeet, haastattelu ja fokus ryhmähaastattelut. (Bott & Tourish 2016.) Tämän tutkielman empiirisessä osiossa aineistonkeruu metodiksi valikoitui puolistrukturoitu yksilöhaastattelu eli teemahaastattelu, sillä metodologisesti teemahaastattelussa korostetaan ihmisten tulkintoja asioista ja asioiden merkityksistä (Tuomi & Sarajärvi 2018). Tällainen metodologinen lähestymistapa tukee valittua kriittisten tapahtumien menetelmää.
Pohjautuen aiempaan teoriaan ja aiemmissa tutkimuksissa käytettyihin variaatioihin kriittisten tapahtumien menetelmästä, kyseinen menetelmä valikoitui käytettäväksi tämän tutkielman empiirisessä osiossa. Kriittisten tapahtumien menetelmä soveltuu tähän tutkimukseen seuraavista syistä: (1) Menetelmän avulla voidaan identifioida asiakastyytyväisyyttä (ja mahdollisesti myös tyytymättömyyttä) lisääviä tapahtumia, joista voidaan aineiston analyysivaiheessa löytää tutkittavan prosessin kannalta merkityksellisimmät tapahtumat. (2) Kriittisten tapahtumien menetelmä mahdollistaa uusien ajatusten kehittymisen kerätyn aineiston ja sen analyysin pohjalta, eikä hypoteeseille ole tarvetta. (3) Koska esiin nousevat kriittiset tapahtumat ovat haastateltavien henkilökohtaisia kokemuksia, menetelmän avulla on mahdollista saada uutta tietoa tutkittavasta aiheesta. (4) Tutkimuksen avulla saatua konkreettista tietoa voidaan käyttää palveluiden johtamiseen tulevaisuudessa. (Ramesook- Munhurrun & Sigala 2016.)
Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella kohdeyrityksen palveluprosessia ja syventää ymmärrystä palveluprosessista kriittisten tapahtumien menetelmää käyttäen siten, että aineisto kerätään puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla haastattelemalla yrityksen asiakkaita ja sitten analysoimalla kerättyä aineistoa sisällönanalyysiä käyttäen.
4.2 Aineiston kerääminen, Case-yritys ja tarkasteltava palveluprosessi
Tämän tutkielman empiirinen osio toteutettiin kvalitatiivisella tutkimusotteella kriittisten tapahtumien menetelmää soveltaen. Aineiston keruu tapahtui puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla, jotka toteutettiin kriittisten tapahtumien menetelmän mukaisesti.
Kriittisten tapahtumien menetelmän mukaisesti aineiston keräämisessä oli pyrkimys suorittaa haastattelut rohkaisten haastateltavia kertomaan näkemyksensä ja tarinansa. Haastattelijan pyrkimys oli myös suorittaa haastattelut ilman ennakko-oletuksia ja niiden mahdollisia vaikutuksia haastattelun kulkuun. (Bott & Tourish 2016.) Haastattelut äänitettiin, jotta haastattelijan ei tarvinnut itse haastattelutilanteessa kirjoittaa vastauksia ylös. Tämä mahdollisti tarkemman ja aktiivisemman keskustelun haastateltavien kanssa.
Puolistrukturoidut haastattelut ovat usein käytetty aineistonkeruu metodi käytettäessä kriittisten tapahtumien menetelmää (Bradley 1992). Havainnollistavassa tutkimuksessa haastattelukysymykset pyritään suunnittelemaan siten, että ne määrittävät haastattelun kulkua mahdollisimman vähän ja haastateltava saa kertoa mahdollisimman vapaasti tärkeäksi kokemistaan asioista. Näin saadaan mahdollisimman tarkkaa tietoa haastateltavan kokemuksista. (Bott & Tourish 2016.) Edellä mainitut asiat pyrittiin tutkimuksessa huomioimaan tarkasti haastattelukysymysten laadinnassa ja haastatteluiden suunnittelussa.
Kysymysten asettelu ja järjestys pyrittiin rakentamaan siten, että haastateltavat pääsivät mahdollisimman vapaasti kertomaan kokemuksistaan ja heille mieleenpainuvista asioista ilman, että kysymykset ohjaisivat heidän ajatteluaan. Ensimmäisenä haastateltavia pyydettiin kuvailemaan asiaa tai tilannetta, joka heille oli jäänyt parhaiten mieleen koko palvelupolulta.
Palvelupolun määritelmää tarkennettiin haastateltaville kehottamalla heitä pohtimaan asiaa siitä, kun he varasivat ajan, siihen, kun he lähtivät ulos hoitolasta. Kysymyksen tarkoitus oli antaa haastateltaville vapaus kertoa mistä tahansa heille eniten mieleenpainuvasta kokemuksesta. Tämän kysymyksen jälkeen haastateltavia pyydettiin kuvailemaan
mieleenpainuvia tilanteita eri palvelupolun osissa, kuten ajanvarauksessa, hoitolaan saapumisessa ja itse palvelun aikana. Haastatteluiden viimeisessä osassa kysyttiin taustatietoja, kuten ikää ja odotuksia, joita haastateltavalla oli hoidosta.
Suunniteltaessa aineiston keräämistä on olennaista huomioida oletettu tapausten määrä.
Haastatteluiden määrään vaikuttaa olennaisimmin se, kuinka monen haastattelun jälkeen uusia asioita ei enää ilmene. (Boot & Tourish 2016.) Tähän pohjautuen haastatteluita oli suunniteltu tehtäväksi 10 kappaletta, sillä tutkimuksen kohteena on jokseenkin yksinkertainen palveluprosessi, minkä vuoksi oletuksena oli, että haastatteluiden vastaukset alkavat melko pian toistaa itseään. Lopulliseksi haastatteluiden määräksi tuli kahdeksan, sillä kuten oli arveltukin, vastaukset alkoivat melko nopeasti saturoitua. Lisäksi maailmanlaajuinen COVID-19 pandemia vaikutti siihen, kuinka paljon ihmiset uskalsivat käyttää erilaisia palveluita ja tavata muita ihmisiä. Tämä aiheutti haasteita haastatteluiden järjestämiselle, sillä keväällä 2020 myös kohdeyritys joutui hetkeksi keskeyttämään toimintansa COVID-19 pandemian ja sen myötä asetettujen rajoitteiden vuoksi. Gremler (2004) tarkasteli artikkelissaan vuoteen 2004 mennessä kriittisten tapahtumien menetelmällä tehtyjä tutkimuksia ja havaitsi, että tutkimuksissa haastateltavien/vastaajien, sekä kriittisten tapausten määrät vaihtelivat suuresti.
Tämä havainto puolsi CIT-tekniikan vapaahkoa hyödyntämistä tämän tutkielman empiirisessä osiossa.
Tutkimuksen kohdeyritys on Uudenmaan alueella sijaitseva kauneudenhoitoalalla toimiva ekokosmetologin palveluita ja ekokosmetiikkaa tarjoava osakeyhtiö. Kohdeyritys tahtoi säilyttää anonymiteettinsa tutkimuksessa. Tutkimuksessa tarkastelun kohteena on kohdeyrityksen tarjoama kasvoakupunktiohoito. Hoito tehdään alkukartoituksen ja haastattelun jälkeen asiakaskohtaisesti. Hoito sisältää akupunktion lisäksi erilaisia ihonhoitotoimenpiteitä, kuten kasvojen kuorintaa ja erilaisia naamioita. Palveluprosessia ei haluttu liikesalaisuuksien varjelemiseksi kokonaisuudessaan avata tähän tutkielmaan, eikä sen tarkoilla yksityiskohdilla ole tutkielman kannalta merkitystä, sillä tarkoituksena on kartoittaa asiakkaiden kokemuksia ja asiakkaille merkittäviksi nousevia seikkoja.
4.3 Haastateltavien taustatiedot
Tutkielman empiiristä osuutta varten haastateltiin kahdeksaa kohdeyrityksen asiakasta.
Haastateltavista käytetään tässä tutkielmassa nimityksiä Haastateltava 1, Haastateltava 2, jne.
Haastateltavien järjestysluvut eivät kuvaa sitä järjestystä, jossa heidät on haastateltu. Tähän järjestelyyn päädyttiin haastateltavien anonymiteetin turvaamiseksi. Haastateltavat valikoituivat haastatteluihin harkinnanvaraisen otannan kautta siten, että kaikki haastateltavat voitiin katsoa palveluntarjoajan vakioasiakkaiksi.
Kaikki haastateltavat olivat naisia. Haastateltavien ikähaarukka oli varsin laaja, joten näkökulmia saatiin kuulla kattavasti erilaisissa elämän vaiheissa ja tilanteissa olevilta henkilöiltä. Kaikki haastateltavat olivat käyttäneet yrityksen palveluita vähintäänkin useita kertoja, mutta suurin osa jo useita vuosia. Alla olevassa taulukossa (Taulukko 1) ovat näkyvillä haastateltavien sukupuoli, ikähaarukka ja aiemmat käynnit. Ikähaarukka on taulukossa ilmoitettu kymmenen vuoden välein ja aiemmat käynnit on ilmoitettu viiden vuoden välein.
Esitystapa valikoitui, jotta haastateltavien anonymiteetti olisi turvatumpi. Myöskään haastateltavien eksaktilla iällä ja aiempien käyntien tarkalla vuosimäärällä ei katsottu olevan tutkimuksen kannalta merkitystä.
Sukupuoli Ikähaarukka Aiemmat käynnit
Haastateltava 1 Nainen 45–55 Käynyt 0–5 vuotta
Haastateltava 2 Nainen 35–45 Käynyt 0–5 vuotta
Haastateltava 3 Nainen 55+ Käynyt 0–5 vuotta
Haastateltava 4 Nainen 35–45 Käynyt 0–5 vuotta
Haastateltava 5 Nainen 45–55 Käynyt 5–10 vuotta
Haastateltava 6 Nainen 55+ Käynyt 5–10 vuotta
Haastateltava 7 Nainen 25–35 Käynyt 5–10 vuotta
Haastateltava 8 Nainen 45–55 Alle vuoden
Käynyt 0–5 vuotta Taulukko 1. Haastateltavien perustiedot
Haastateltavilta pyydettiin perustietojen lisäksi hieman tarkempia taustatietoja, jotta aineistoa analysoitaessa voitaisiin paremmin ymmärtää haastateltavien näkökulmaa ja heidän kokemustaan sekä suhtautumistaan palveluprosessiin. Palveluntarjoajan valinnassa korostuivat ystävien ja tuttavien suositukset, luonnonmukainen ihonhoito sekä palveluntarjoajan persoona.
Yrityksen arvoilla oli kaikille haastateltaville merkitystä. Haastateltava 4 kuvasi ajatuksiaan yrityksen arvoihin liittyen seuraavasti:
”Joo vaikuttaa tosi paljon. En käytä mitään muunlaisia kosmetologipalveluita.
Haluan tukea tällaista toimintaa ja mielestäni nimenomaan arvoilla ja sillä, että tuotteet ovat luonnonmukaisia, on suuri merkitys.”
(Haastateltava 4)
Myös muut haastateltavat antoivat saman suuntaisia vastauksia. Tärkeimmiksi odotuksiksi hoidon suhteen nousivat palveluntarjoajan ammattitaito, palveluprosessin aikana tapahtuva antoisa kommunikaatio, hoidosta saatava apu ihon hyvinvointiin tai iho-ongelmien hoitoon sekä positiivinen kokemus ja rentouttava hoito. Odotuksia kuvattiin Haastateltava 7:n toimesta seuraavalla tavalla:
”Odotan, että jos mulla on vaikka jotain ongelmia kasvoissa, finnejä tai jotain, niin hän osaa sanoa, että mistä ne voivat johtua. Sellaista asiantuntemusta mä odotan ja sitä mä aina saankin. Eli mitä tahansa onkin ihoon ja kasvoihin liittyen, niin tiedän, että hoitokerralla saan kyllä vastauksen.”
(Haastateltava 7)
Koska kaikki haastateltavat olivat käyneet hoidossa useita kertoja tai jopa useita vuosia, on oletettavaa, että odotukset muodostuvat aiemmista käynneistä. Alla olevaan taulukkoon on koottu tarkemmin haastateltavien taustatietoja.
