Helsingin yliopisto - Helsingfors universitet - University of Helsinki
ID 2008-134 Tiedekunta-Fakultet-FacultyValtiotieteellinen tiedekunta
Laitos-Institution-Department
Sosiologian laitos
Tekijä-Författare-Author
Sorsakivi, Milla
Työn nimi-Arbetets titel-Title
"No minkäs sille voi että meillä on niin hyvä maku" : Nuorten naisten kulutustottumuksia internetin keskustelupalstalla
Oppiaine-Läroämne-Subject
Yleinen sosiologia
Työn laji-Arbetets art-Level
Pro gradu
Aika-Datum-Month and year
2008-03-17
Sivumäärä-Sidantal-Number of pages
74 s.
Tiivistelmä-Referat-Abstract
Nuorten kulutustottumuksista on keskusteltu mediassa viime vuosina paljon. Usein keskustelussa nousee esiin nuorten vahva bränditietoisuus ja voimakas trendien seuraaminen. Kuluttamisen päämääräksi mainitaan usein itsensä ilmaiseminen ja muista nuorista erottautuminen, ja
kuluttaminen ja sen eri muodot on nähty myös kapinoinnin välineenä. Toisaalta erilaisia kulutustottumuksia on pyritty selittämään monilla eri tekijöillä, ja toisaalta taas erilaisia ilmiöitä on voitu selittää kulutusvimman yleistymisellä ja kuluttamisen jokapäiväisyydellä.
Entä millaista todella on suomalaisten nuorten kuluttajuus ja mihin kulutusvalinnoilla pyritään? Suomalaisnuorten kuluttamista on tutkittu useista eri näkökulmista, sekä kvalitatiivisin että kvantitatiivisin menetelmin. Nuorten kuluttajuus on tutkimuksen mukaan moninaista, joskin
kulutustottumusten jaotteluista puuttuu usein hedonistinen, mielihyvään suuntautunut kuluttaminen.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on paneutua tarkemmin nuorten naisten kuluttamiseen ja selvittää, minkälainen rooli kuluttamisella on nuorten suomalaisten naisten elämässä keskittyen merkki- ja luksuskuluttamiseen. Pääosassa on luksuksen käsite: miten se määritellään ja mitä se merkitsee. Mistä nuoret tosiasiassa puhuvat käyttäessään luksuksen käsitettä, millainen arvo luksustuotteella heille on ja miten siitä puhutaan.
Tutkimuksen aineistona toimii Demi.fi –internetsivuston keskustelupalstalta vuoden 2006 aikana kerättyjä keskusteluketjuja, joissa nuoret puhuvat omasta kuluttamisestaan, haaveistaan ja mieliteoistaan keskittyen erityisesti luksustuotteisiin, jotka he itse keskusteluissaan määrittävät.
Tutkimusaineisto on analysoitu teemoittelemalla.
Aineiston nuoret tasapainoilevat perinteisesti kuluttamiseen, muotiin ja tyyliin liittyvien teemojen keskellä. Erottautuminen on heille tärkeää, mutta toisaalta on hyvä samaistua esimerkiksi idoleihin. Nuoret keskustelevat rahan merkityksestä, ja tekevät halusta tarvetta legitimoiden näin useat ostoksensa. He ovat muodostaneet keskuuteensa ”muodin yläluokan”, jonka jäsenenä he nauttivat korkeampaa statusta suhteessa muihin nuoriin. Merkkilukutaito ja brändien tunteminen on tärkeä ominaisuus, ja nuoret käyttävät aikaa merkkien, mallien ja tuotteiden tunnistamisen opetteluun harrastuksenomaisesti.
Johtopäätöksenä voidaan sanoa, että kuluttamisen moninaisuus näkyy myös aineiston keskustelijoissa, eikä heidän keskuudestaan voida katsoa löytyvät puhtaasti hedonistista kuluttajaryhmää, joka aikaisemmistakin tutkimuksista on jäänyt puuttumaan. Sen sijaan aineiston nuorten voidaan sanoa olevan moderneja hedonisteja siinä mielessä, että he määrittelevät hedonismille omat rajansa, ja voivat löytää mielihyvää myös
säästämisestä. Merkkituotteista haaveilu ja unelmointi tuottaa heille mielihyvää ja elämyksiä siinä missä tuotteiden omistaminenkin.
Avainsanat-Nyckelord-Keywords kulutus
kuluttajakäyttäytyminen shoppailu
elämäntapa nuoret Internet WWW-sivut WWW-sivustot
Säilytyspaikka-Förvaringsställe-Where deposited
Muita tietoja-Övriga uppgifter-Additional information
