Asiakaskokemuksen kehittäminen valmennusti- laisuudessa
Kaapro Korjus
2020 Laurea
Laurea-ammattikorkeakoulu
Asiakaskokemuksen kehittäminen valmennustilaisuudessa
Kaapro Korjus Tradenomi Opinnäytetyö Lokakuu, 2020
Laurea-ammattikorkeakoulu Tiivistelmä Liiketalouden koulutus
Tradenomi (AMK) Kaapro Korjus
Asiakaskokemuksen kehittäminen valmennustilaisuudessa
Vuosi 2020 Sivumäärä 30
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, mikä on Yritys X:n järjestämän fasilitoinnin peruskurssin asiakaskokemuksen nykytila ja kuinka sitä tulisi kehittää asiakaslähtöisesti. Tar- koituksena oli myös selvittää, mistä asiakaskokemus muodostuu. Tutkimuksen tarkoituksena oli luoda raportti asiakaskokemuksen nykytilasta, sekä löytää kehitysehdotuksia yrityksen käyttöön.
Teoreettinen viitekehys on kasattu sähköisiä lähteitä sekä ammattikirjallisuutta hyödyntäen.
Se keskittyy tuomaan keskeisimmät asiat esiin asiakaskokemuksesta, asiakaskokemuksen joh- tamisesta, sekä selvittämään asiakaskokemuksen mittaamisen perusteet. Opinnäytetyön tutki- mus suoritettiin kvalitatiivisin menetelmin. Tutkimukseen käytettiin kahta eri menetelmää, jotka olivat asiakkaiden kanssa toteutettu puhelinhaastattelu ja fasilitointivalmennuksen ai- kana suoritettu havainnointi. Näiden menetelmien tulokset yhdistettiin ja ne analysoitiin si- sällönanalyysi menetelmää käyttäen.
Tutkimustuloksien mukaan asiakkaat olivat erittäin tyytyväisiä fasilitointivalmennuksen aikana saamaansa asiakaskokemukseen. Asiakkaat kokivat valmennuksen täyttäneen heidän asetta- mansa odotukset. Onnistuneen asiakaskokemuksen elementteinä toimivat ammattitaitoinen valmentaja, hyvin luotu ryhmähenki, sekä asiakkaiden tarpeita vastannut valmennuksen si- sältö. Pientä kehittämisen varaa asiakkaiden mielestä kokemuksessa kuitenkin oli. Isoimpana tekijänä fasilitointimenetelmien runsas määrä, joka hankaloitti asiakkaiden kykyä sisäistää valmennuksen sisältöä. 100% asiakkaista kuitenkin suosittelisi valmennusta ystävilleen tai kol- legoilleen.
Asiakaskokemuksen ollessa näin positiivinen, tulevaisuuden haasteeksi Yritys X:lle jää, kuinka ylläpitää erinomaista asiakaskokemusta. Opinnäytetyön kehitysehdotuksena suositellaan yri- tyksen keskittyvän ylläpitämään jo havaittuja vahvuuksia, sekä panostamalla asiakaskokemuk- sen mittaamiseen.
Asiasanat: Asiakaskokemus, Asiakaskokemuksen mittaaminen, Asiakaskokemuksen johtaminen
Laurea University of Applied Sciences Abstract Degree Programme in Business Management
Bachelor of Business Administration Kaapro Korjus
Developing customer experience in couching event
Year 2020 Pages 30
The purpose of this Bachelor’s thesis is to find out what is the condition of customer experi- ence at Company X facilitation basic course and find out ways to improve it from customer oriented approach. This thesis also aims to examine what are the key components that builds up the customer experience. The meaning of this thesis was to create report about customer experiences current state and find out development proposals for Company X to use.
The theoretical framework of this thesis has been created from sources on the Internet and by using professional literature. It focuses to clarify aspects of customer experience, cus- tomer experience management and ways to measure customer experience. The empirical sec- tion of this thesis was made by using qualitative methods. There were two different qualita- tive methods being used in this thesis, which were telephone interview to customers and ob- serving them at facilitations basic course. The results from these methods were combined and they were analyzed by using content analysis method.
The results from this study reveal that customers were really satisfied by their customer ex- perience at facilitation basic course. The customers felt that the basic course matched their expectations. Successful elements of customer experience were professional trainer, well- made team spirit and content that matched customer needs. The customers pointed out that there were still small things that could be improved. The biggest problem for customers were the huge amount of different facilitation methods. They made it hard for customers to under- stand the content properly. 100% of customers would still recommend that basic course to their friends or colleagues.
When customer experience were this good challenge for Company X is, how to maintain it at this high level? Development proposal of this thesis is that Company X should focus on their strong points and invest more on ways to measure customer experience.
Keywords: Customer experience, Customer experience measuring, Customer experience man- agement
Sisällys
1 Johdanto ... 1
1.1 Opinnäytetyön tausta ja tavoitteet ... 2
1.2 Työn rakenne ja eteneminen ... 2
1.3 Opinnäytetyössä esiintyvää termistöä ... 3
2 Asiakaskokemus ... 3
2.1 Asiakaskokemuksen muodostumisen osa-alueet ... 5
2.2 Asiakaskokemuksen johtaminen ... 6
2.3 Tunteet osana asiakaskokemusta ... 7
3 Asiakaskokemuksen mittaaminen ... 9
3.1 Asiakaskokemuksen mittaamisen suunnittelu ... 10
3.2 Net Promoter Score ... 11
3.3 Tunteiden mittaaminen ... 12
4 Kohdeyritys X ja tutkimuksen toteutus ... 13
4.1 Kohdeyrityksen esittely ... 13
4.2 Tutkimuksen toteuttaminen ... 14
4.2.1 Puolistrukturoitu haastattelu ... 14
4.2.2 Havainnointi ... 15
4.3 Aineiston analysointi ... 17
4.4 Tutkimuksen luotettavuus ja eettisyys ... 17
5 Tutkimuksen tulokset ... 18
5.1 Asiakaskokemuksen nykytila ... 18
5.2 Kehitettävää asiakaskokemuksessa ... 20
5.3 Net Promoter Scoren tulokset ... 21
6 Asiakaskokemuksen nykytilan analysointi ja kehitysehdotukset ... 21
6.1 Asiakaskokemuksen nykytilan analysointi ... 21
6.2 Kehitysehdotukset ... 22
6.3 Yhteenveto ... 24
7 Oma oppiminen ... 25
Lähteet ... 26
Kuviot ... 28
1 Johdanto
Elämme digitaalisella aikakaudella, jolloin yritysten on entistä vaikeampi erottua kilpaili- joidensa joukosta. Vanhat perinteiset kilpailukanavat, joissa kilpailua käydään hinnan, laadun tai tuotteiden avulla ovat historiaa. Amazonin tai Zalandon kaltaisia jättiläisiä vastaan on tur- haa yrittää kilpailla perinteisin menetelmin. Asiakkaiden kokiessa alati kasvavaa informaatio ähkyä on yritysten ponnisteltava entistä kovempaa voittaakseen heidät puolelleen. Asiakkaan kohdatessa yllättävä vesisade kotimatkallaan, on hän yhtä lähellä kaikkia kotimaisia taksialan palveluntarjoajia. Ne kaikki nimittäin sijaitsevat yhden Google haun päässä, lähes samalla ha- kusanalla. Tällaisissa tilanteissa asiakkaan valinnan ratkaisee asiakaskokemus. Asiakaskoke- mus muodostuu kaikista suorista ja epäsuorista kohtaamisista yrityksen ja asiakkaan välillä.
(Ahvenainen, 2017, 9.)
Asiakaskokemus on aito kilpailuetu, jonka avulla myös pienemmät yritykset pystyvät haasta- maan globaalit toimijat. Hyvän asiakaskokemuksen luomiseksi asiakkaalle tulee luoda kana- vat, joissa se pystyy kertomaan toiveistaan palvelun tai tuotteen kehittämiseksi. Asiakkaan pelkkä kuunteleminen ei auta. Yrityksen on myös luotava toimintamalleja, joilla palautteissa tulleet asiat viedään käytäntöön. Aito asiakaslähtöisyys parantaa yrityksen mahdollisuutta loistaa kiristyvän kilpailun keskellä.
Peter Kissin (2014.) teettämässä tutkimuksessa havaittiin merkittäviä liiketaloudellisia hyö- tyjä tyytyväisissä asiakkaissa. Tyytyväisimpiä asiakkaita verrattaessa tyytymättömiin asiakkai- siin nähtiin suuria eroja. Tyytyväisimpien asiakkaiden keskiostot olivat jopa 140% korkeam- mat, kuin heidän vertailukohteensa. Sen lisäksi, että tyytyväiset asiakkaat ostavat enemmän, on heidän avullaan myös mahdollista säästää rahaa. Tutkimuksessa havaittiin, että yritykset käyttivät 30% vähemmän resursseja tyytyväisiin asiakkaisiin. Tyytyväiset asiakkaat mm. eivät vieneet yhtä paljon aikaa asiakaspalvelulta, eivätkä palauttaneet tuotteita yhtä useasti.
Uplandin (2020.) tuottaman tutkimuksen mukaan uusien asiakkaiden hankinta on seitsemän kertaa kalliimpaa, kuin vanhan asiakkaan säilyttäminen. Tutkimuksessa tuli myös ilmi, että vanhat asiakkaat kokeilivat uutta tuotetta 50% useammin, kuin uudet asiakkaat. Asiakkaat käyttivät myös ostoa kohden 30% enemmän rahaa. Todennäköisyys myydä vanhalle asiakkaalle oli 60% - 70%, kun uudelle asiakkaalle myynnin mahdollisuus oli vain 5% - 20%.
Hubspotin (2016.) teettämässä tutkimuksessa selvisi, että 52% asiakkaista jotka etsivät tietoa haluamastaan tuotteesta, katsoivat muiden käyttäjien arvosteluja ensin. Ostoa tekemässä olevista asiakkaista 48% luki muiden asiakkaiden palautteita ensin.
1.1 Opinnäytetyön tausta ja tavoitteet
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää asiakaskokemuksen nykytilanne, sekä löytää asiakaslähtöisesti kehitysehdotuksia kohdeyrityksen asiakaskokemuksen parantamiseksi. Asia- kaskokemuksen parantamiseksi tutkimuksessa kuunneltiin asiakkaiden omia ajatuksia saamas- taan kokemuksesta yrityksen kanssa.
Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Suomalainen fasilitointiin erikoistunut konsultointiyh- tiö, joka pidetään tämän tutkimuksen yhteydessä anonyyminä. Konsultointiyhtiöstä käytetään tämän tutkimuksen ajan nimeä Yritys X. Yritys X ja sen toimintaa esitellään myöhemmässä kappaleessa laajemmin. Asiakaskokemuksen parantamisella Yritys X tähtää parempaan sitout- tamiseen jo olemassa olevien asiakkaiden kanssa, sekä pyrkii hankkimaan uusia asiakkaita suositteluiden kautta. Päätavoitteena kohdeyrityksellä toimii liikevaihdon kasvattaminen.
Tutkimuksessa haluttiin saada asiakkaiden ajatukset kuuluviin, tämä toteutettiin suoritta- malla valmennuksessa käyneille asiakkaille puhelinhaastatteluita, sekä havainnoimalla asiak- kaita valmennuksen aikana. Kysely toteutettiin kvalitatiivisin metodein eli laadullisesti.
Opinnäytetyön tutkimuskysymykset ovat:
• Selvittää mistä asiakaskokemus koostuu ja mikä on sen tämän hetken tila?
• Miten valmennustilaisuuden aikana muovautuvaa asiakaskokemusta voitaisiin kehit- tää?
Asiakaskokemus on hyvin laaja kokonaisuus ja yrityksen tulisi kehittää kokonaisuutta esim.
verkkosivuja, hinnoittelua ja yrityksen tarjoamia tuotteita. Asiakaskokemuksen laajuuden vuoksi tässä opinnäytetyössä on keskitytty tutkimaan asiakaskokemusta yrityksen tarjoaman fasilitoinnin peruskurssiin liittyen. Tutkimus keskittyy selvittämään ennen valmennusta ja sen aikana muodostuvaa asiakaskokemusta. Yrityksen tarjoamat muut tuotteet ja palvelut jäte- tään tämän tutkimuksen ulkopuolelle.
1.2 Työn rakenne ja eteneminen
Tämä työ koostuu teoreettisesta osuudesta ja empiirisestä osuudesta. Teoreettinen osuus on jaettu kahteen pääosaan, jotka ovat asiakaskokemus ja asiakaskokemuksen mittaaminen.
Teoriaosuudessa käydään läpi asiakaskokemuksen oleellisimmat osa-alueet kohdeyrityksen toi- veet tutkimusta kohtaan huomioiden. Teoriaosuus toimii pohjana tutkimuksen empiiriselle osuudelle, johon kuuluu haastattelun, havainnoinnin ja NPS-kyselystä saatujen tulosten analy- sointi. Haastattelu on suunniteltu vastaamaan opinnäytetyön tutkimuskysymyksiin. Lopuksi esitellään tulosten pohjalta tehtyjä kehitysedotuksia ja havainnointeja.
1.3 Opinnäytetyössä esiintyvää termistöä CEM = Customer Experience Management
Asiakaskokemuksen johtaminen on tapa, miten suunnitella ja reagoida asiakkaan tarpeisiin.
Tällä pyritään joko vastaamaan asiakkaan luomiin tarpeisiin , tai ylittämään ne ja täten luoda yritykselle kasvua asiakastyytyväisyyden kautta. (Gartner 2020).
CRM = Customer Realtionship Management
Asiakkuuksien hallinnassa keskitytään hallinnoimaan asiakkuuksia asiakaslähtöisesti, hyödyn- täen erilaisia tietojärjestelmiä. Ylläpidetään olemassa olevia asiakkuuksia ja hankitaan uusia.
(Hargrave, M 2019) NPS = Net Promoter Score
Asiakasuskollisuuden mittari, jolla mitataan asiakkaan suosittelu halukuutta yrityksestä as- teikolla 0-10. (Eskelinen, K 2020.)
Asiakaskokemus
Asiakaskokemus on kaikkien asiakkaan ja yrityksen välillä tapahtuvien niin digitaalisten kuin fyysistenkin kohtaamisten summa. (Pirhonen, J 2017.)
Asiakaspolku
Pyrkii kuvaamaan asiakkaan matkaa kiinnostuksen heräämisestä aina erilaisten prosessien lä- pikäymiseen ja asiakkaan yritykselle antamaan suositteluun asti.(Suhonen, M 2019.)
Fasilitointi
On ihmisten yhdessä työskentelyn menetelmä. Fasilitoinnilla pyritään tehostamaan ryhmän sisäistä potentiaalia saamalla kaikki ryhmän jäsenet osallistumaan esim. päätöksentekoon.
(Mutka, V 2020.)
2 Asiakaskokemus
Asiakaskokemuksesta ilmiönä on asiantuntijoilla hiukan erilaisia tulkintoja. Yhtä juurtunutta näkökulmaa ilmiölle ei siis ole , mutta Löytänä ja Kortesuo (2011, 11) ovat määritelleet asia- kaskokemuksen kirjassaan näin: ”Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tun- teiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa”. He myös painottavat
asiakaskokemuksen olevan erilaisten tekijöiden summa, johon vaikuttavat niin tunteet kuin alitajunnassa tehdyt tulkinnat.
Asiakaskokemukseksi voidaan tulkita myös kaikki yrityksen ja asiakkaan väliset kohtaamiset.
Vuorovaikutuksen ei tarvitse olla vain suoraa, vaan myös epäsuorat ja yrityksen hallitsematto- mat kohtaamiset muodostavat osan asiakkaalle muodostuvaa asiakaskokemusta. Palvelun tai tuotteen käytön ulkopuoliset tilanteet, kuten asiakkaan kohtaama markkinointi tai kuulopu- heet muodostavat osansa asiakaskokemuksesta. (Bean & Van Tyne 2012, 2.)
Löytänän ja Korkiakosken (2014, 16) mukaan elämme tällä hetkellä asiakkaan aikakautta. Ny- kyteknologia on mahdollistanut tuotteiden laadun paranemisen niin lähelle toisiaan, että asia- kaskokemus on ainoa aito jäljelle jäävä kilpailuetu. Kyse on siis kyvystä luoda asiakkaalle ar- vokas kokemus. Kokemus tulisi luoda kaikilla näillä viidellä osa-alueella: strategiassa, johta- misessa, kohtaamisessa, mittaamisessa ja yrityskulttuurissa. Löytänä ja Kortesuo (2011, 19) painottavat asiakkaan tuomista ensin yrityksen toiminnan keskiöön. Tämän jälkeen yrityksen tulisi rakentaa toimintansa asiakkaan ympärille luomaan asiakkaalle kokemuksia ja arvoa. Yri- tyksen luodessa asiakkaalle aitoja kokemuksia, eivät yritystä uhkaa lisääntyvät kilpailijat tai koventuva hintakilpailu.
Onko asiakaskokemukseen panostaminen oikea tie kaikille yrityksille? Gerdt ja Korkeakosken (2016, 13-14) mukaan vastaus on kyllä. Heidän mukaansa toimialakohtaisia eroja eri alojen väliltä löytyy. Esimerkiksi teleoperaattorit ovat jo vieneet asiakaskokemuksesta saatavan hyö- dyn niin pitkälle, ettei siihen panostamalla enää ole mahdollista saavuttaa samanlaista kilpai- luetua kuin jollain muilla toimialoilla. Yrityksen tulisikin analysoida huolellisesti oman toi- mialansa kehittymistä ja arvioida asiakaskokemukseen panostamisen kannattavuutta omalla sektorillaan. Gerdt ja Korkeakoski kuitenkin kertovat, että viimeistenkin yritysten tulisi kes- kittyä asiakaskokemuksen ehostamiseen, koska riski jäädä muiden kehityksestä jälkeen on suuri.
Kuvio 1: Forrester Asiakaskokemus indeksi (Watermark 2019).
Asiakaskokemuksen liiketoiminnallisia hyötyjä on pyritty selvittämään Kuviossa 1. Tutkimuk- seen on käytetty S&P 500 yrityksiä, jotka koostuvat Yhdysvaltain 500 suurimmasta pörssilista- tusta yrityksestä. Tutkimuksen perustana on ollut verrata kumulatiivista tulosta vuosilta 2007- 2017. Forresterin Customer Experience -indeksin tuloksiin. Customer Experince -indeksissä mi- tattiin ostamisen helppoutta, tarpeen tyydyttämistä ja nautinnollisuutta. Tulokset osoittavat selvästi asiakaskokemukseen panostavien yritysten päihittävän tuloksellaan S&P 500 indeksin.
Tuloksia on perusteltu niin, että parhaiten tutkimuksessa menestyvien yrityksien asiakkaat ovat tuloksen keskiössä. Asiakkaiden poistuma on pienin, he ovat vähiten alttiita vaihtamaan yritystä hintakilpailun takia ja yritykset saavat suuremman osuuden heidän ostojensa budje- tista. (Gerdt & Korkiakoski, 2016, 16-17.)
2.1 Asiakaskokemuksen muodostumisen osa-alueet
Ahvenainen (2017, 37-63) esittää,että kokonaisvaltainen asiakaskokemus koostuu kolmesta suuresta kokonaisuudesta. Näiden pohjalta asiakkaalle muodostuu todellinen ja pitkäaikainen tunnekokemus yrityksen välille. Nämä kolme kokonaisuutta on luokiteltu seuraavasti: fyysinen kohtaaminen, digitaalinen kohtaaminen ja tiedostamaton kohtaaminen. Fyysiseen kohtaami- seen kuuluu kaikki asiakkaan ja yrityksen välinen toiminta, jossa fyysisesti ollaan tekemisissä yrityksen tarjoaman tuotteen tai palvelun kanssa. Digitaalisen kohtaamisen merkitys on nous- sut nykyajassa erityisten tärkeäksi. Yhä useammin asiakkaan ostoprosessi alasta riippumatta
alkaa verkosta käsin. Googlen tuottaman tutkimuksen mukaan B2B-päättäjistä jo 71% aloittaa ostoprosessinsa verkkohaulla (Think with google, 2015.) Asiakkaan vertaillessa vaihtoehtoja, ja tutustuessa tuotteisiin tai palveluihin. Ensimmäinen kohtaamispiste on siis yhä useammin hakukone, sosiaalinen media, tai joku muu verkosta löytyvä sisältö. Jos yritys ei hallitse osto- prosessin alkupäätä, on sen haastavaa päästä myöhemmin mukaan neuvotteluvaiheeseen ja voittaa asiakas puolelleen. Tällaisessa tilanteessa yritykselle on suuri vaara jäädä vain tar- jousrobotiksi. (Ahvenainen, 2017, 36.) Tiedostamaton kohtaaminen eli brändikokemus on vii- meinen asiakaskokemuksen muodostava kokonaisuus. Brändikokemus muodostuu asiakkaalle niin tiedostetuista, kuin tiedostamattomistakin elementeistä. Käsitys brändistä muodostuu kaikesta viestinnästä, uskomuksista, kokemuksista ja näkymättömistä tuntemuksista. Brändi- kokemus siis muodostuu kaikkien yritykseen liitettävien hallittujen tai hallitsemattomien teki- jöiden summasta. (Ahvenainen, 2017, 44.)
Hyvän asiakaskokemuksen elementtejä ovat pohtineet Korkiakoski ja Gerdt (2016, 229-234.) Kattavan asiakaskokemuksen muistilista menee seuraavasti:
Saavutettavuus:
Saako asiakas tarvitsemansa tuotteen tai palvelun haluamissaan kanavissa ja silloin kun sitä tarvitsee? Onko asiakkaan helppo löytää haluamansa tuotteet tai palvelut?
Nopeus:
Kuinka nopeasti asiakas saa vastauksen kysymyksiinsä ja toteutuuko tämä kaikissa asiakaspo- lun erivaiheissa?
Prosessin sujuvuus:
Onko ostokokemus asiakkaalle sujuvaa ennen ja jälkeen ostopäätöksen? Esiintyykö asiakaspa- lautteiden haasteissa toistuvuutta? Toimiiko yrityksen sisäinen viestintä ja prosessi tehok- kaasti?
Asioinnin miellyttävyys:
Onko yritys määritellyt palvelulupauksen ja ovatko asiakkaat tyytyväisiä saamaansa palve- luun? Onko yrityksen työntekijöiden välillä hyvä henki ja tukeeko se hyvän asiakaspalvelu kulttuurin syntymistä tai sen ylläpitoa?
2.2 Asiakaskokemuksen johtaminen
Asiakaskokemuksen johtaminen on suomalainen käännös sen englannin kielisestä versiosta customer experience management lyhennettynä CEM. Löytänä ja Kortseuo (2011, 12-13) ovat
tiivistäneet asiakaskokemuksen johtamisen merkityksen seuraavasti: ”Asiakaskokemuksen joh- taminen maksimoi yrityksen asiakkaalleen tuottaman arvon luomalla asiakkaalle merkitykselli- siä kokemuksia”.
Asiakaskokemukset pystytään jaottelemaan kolmeen eri tasoon sillä perusteella, kuinka joh- dettavia kokemukset ovat yritykselle. Asiakaskokemuksen kolme eri tasoa ovat: satunnainen kokemus, odotettavissa oleva kokemus ja johdettu kokemus. Satunnaiselle kokemukselle tyy- pillistä on sen suuri vaihtelevuus ääripäästä toiseen. Keskeisinä tekijöinä toimivat mm. aika, paikka ja kokemuksen luomiseen osallistuneet henkilöt. Odotettavissa olevalle kokemukselle ominaista on kokemuksen suunniteltavuus. Kokemus pitää sisällään aina samat peruselemen- tit, sekä on riippumaton ajasta ja paikasta. Johdetun kokemuksen ominaispiirteitä ovat sen suunniteltavuus, paikasta tai ajasta riippumattomuus. Isoimman eron tekeekin johdetun koke- muksen erottuvuus ja kyky tuottaa aitoa arvoa asiakkaalle. (Löytänä & Kortesuo, 2011, 50- 53.)
Asiakaskokemuksen johtamisella pyritään maksimoimaan asiakkaan saama arvo. Asiakkaan ko- kema arvo syntyy erilaisten tekijöiden summana. Arvojen lähteiksi voidaan eritellä kaksi eri ulottuvuutta: utilitaariset ja hedonistiset. Utilitaariset lähteet ovat hyvin rationaalisia ja mi- tattavia ominaisuuksia. Ne auttavat asiakasta saavuttamaan jonkin päämäärän. Autokaupan yhteydessä utilitaarista arvoa tuottavia ovat esim. auton tekniset ominaisuudet ,kuten nopeus ja pieni kulutus. Hedonistiset lähteet ovat hyvin subjektiivisia ja irrationaalisia. Ne taas puo- lestaan ovat hyvin elämyksellisiä ja aistillisia. Jokainen asiakas kokee nämä hyvin omalla ta- vallaan. Arvon muodostus tapahtuu täten tuotteen tai palvelun herättäminä tunteina, kuten nautinto, hauskuus tai arvokkuuden tunne. Autokaupan yhteydessä tällaisia piirteitä ovat esim. auton brändin herättämät mielikuvat, turvallisuuden tunne ja moottorin äänien luoma jännityksen tunne. (Löytänä & Kortesuo, 2011, 55.)
2.3 Tunteet osana asiakaskokemusta
Brusin (2017) mukaan asiakaskokemus muodostuu asiakkaan mielikuvista, jotka asiakas muo- dostaa yrityksen kosketuspisteistä, mielikuvista ja tunteista. Määritelmällään hän haluaa ko- rostaa tunteiden merkitystä osana asiakaskokemuksen muodostumista. Brusi korostaa, että jopa kaksi kolmasosaa asiakaskokemuksesta perustuu asiakkaan kokemille tunteille. Yritysten tulisikin kiinnittää entistä enemmän huomiota tunteiden merkitykseen rakentaessaan hyvää asiakaskokemusta. Forresterin (2015) raportin mukaan tunteet korreloivat erittäin vahvasti asiakkaan lojaaliuden kanssa. Tie asiakkuuden arvon kohottamiseen käy siis panostamalla asi- akkaiden tunteisiin. Tunteiden muodostumiseen taas vaikuttaa hyvin voimakkaasti se, millai- sia asioita muistamme (Brusi 2017). Ihmisen muisti on hyvin rajallinen ja siksi aivomme pyrkii- kin säästämään sen resursseja liialliselta kuormitukselta. Ihmisen muistijälkeä tutkineessa tutkimuksessa (Kahneman, Fredrickson, Shcreiber & Redelmeier 1993,401-405) selvisi että,
ihminen muistaa tapahtumia tunnepohjaisesti ja ilmiö nimettiinkin peak-end ruliksi. Tutki- muksessa havaittiin, että ihmisten aivot muistavat tapahtumat kuvasarjoina, kronologisten ta- pahtumaketjujen sijasta. Aivot poistavat nopeasti tapahtumista merkityksettömimmät hetket.
Muistiin sen sijaan jää tunteellisimmat hetket (negatiiviset ja positiiviset), sekä kuinka tapah- tuma päättyi.
Kuvio 2 Peak-end rule asiakaspolussa(Okeke 2019).
Kuviossa 2 havainnoituu, kuinka peak-end rule toimii käytännössä. Lähes identtinen asiakasko- kemus muodostuu asiakkaan muistissa aivan erilaiseksi riippuen, missä kohtaa asiakkaan koke- mus päättyy. Tapahtuma A ja B välillä voivat olla erona ainoastaan ystävälliset tervehdykset asiakkaan poistuessa liikkeestä, joka jättää pysyvän muiston asiakkaan kokemukseen yrityk- sestä. Tämän takia yritysten on tärkeää tunnistaa, mitkä ovat asiakaskohtaamisessa mahdolli- sia peak hetkiä ja mihin asiakaskokemus tyypillisesti päättyy. Okeke (2019) on listannut kol- men askeleen säännöt, joiden avulla yritys voi valjastaa peak-end rulen käyttöönsä.
1. Tunnista tunnepiikit
Ensimmäisenä askeleena yrityksen tulisi tunnistaa, mitkä ovat asiakaskokemuksen tun- teita herättävimmät vaiheet, sekä tunnistaa miksi ja miten ne tapahtuvat? Yrityksen tulisi käydä huolellisesti läpi asiakkaan käymä asiakaspolku.
2. Luo suotuisia tunnepiikkejä
Kun tunnepiikit ovat tiedossa, on mahdollista aloittaa rakentaa niistä positiivisia koke- muksia asiakkaalle. Paras tapa tähän on tarkoituksellisesti suunnitella, kuinka tun- teellisimmat hetket rakentuvat. Sen ei tarvitse sisältää mitään kallista tai loistokasta.
Suotuisina tunnepiikkeinä toimivat esim. asiakkaan kutsuminen nimellä, tärkeiden päivämäärien muistaminen tai yksinkertaistamalla asiakkaan läpikäymää prosessia.
3. Päätä parhaaseen mahdolliseen tunteeseen
Yrityksen tulisi selvittää, millä tavalla asiakkaan kokemuksen pystyisi lopettamaan parhaalla mahdollisella tunnetasolla? Tämän hetken tulisi olla juuri se ”grande fi- nale”, joka varmistaa asiakkaan positiivisen muistijäljen yrityksestä. Tämän toteutta- miseen on olemassa lukuisia keinoja. Muun muassa aidot hyvästit, yllätys alennus kas- salla tai jopa pieni lahja asiakkaalle.
3 Asiakaskokemuksen mittaaminen
Asiakaskokemuksen mittaaminen kannattaa aloittaa mahdollisimman varhain. Aikaisin aloi- tettu mittaaminen auttaa hahmottamaan, mistä tilanteesta on lähdetty liikkeelle ja selkeyt- tää työntekijöille mittaamisen merkitystä. Täydellisen hetken ja mittarin löytymistä, ei siis kannata jäädä odottamaan. Mittaamista ei myöskään kannata heti alkuun lähteä integroimaan CRM-järjestelmiin, vaan tärkeintä on opettaa työntekijää ymmärtämään mistä asiakaskoke- muksen mittaamisessa on kysymys. Pienimuotoisella nopealla toiminnalla pyritään saavutta- maan yrityksen sisäinen hyväksyntä ja varmistetaan, että tulevaisuudessa suurempienkin ko- konaisuuksien käyttöönotto luonnistuu. Asiakkaat ovat valmiita tarjoamaan palautteittaan, kun niitä kysytään oikeissa kanavissa oikeaan aikaan. Usein parasta asiakaskokemusta tarjoa- vat yritykset ovat samalla myös intohimoisimpia asiakaskokemuksen mittaajia. (Gerdt & Kor- kiakoski, 2016, 157.)
On hyvin yleistä, että asiakkaat kertovat haastatteluissa ja kyselyissä toimivan rationaalisem- min kuin mitä todellisuus osoittaa. Tämän ilmiön takia on erittäin tärkeää, että yritys pyrkii hahmottamaan laajempaa kokonaiskuvaa asiakkaansa ympärillä. Yrityksen tulisikin analysoida myös asiakkaan käyttäytymistä mm. verkkosivuilla ja myymälöissä. Pelkästään asiakasky- selyillä ei muodostu kattavaa kokonaiskuvaa. Asiakaskokemus on osana laajempaa viiteke- hystä, joka koostuu seuraavista osa-alueista: markkinaymmärrys, asiakaspalaute, asiakkaiden toiminta. (Gerdt & Korkiakoski, 2016, 157.) Tässä opinnäytetyössä keskitytään mittaamaan ja
hahmottamaan asiakaskokemusta asiakkaille tehtävän puhelinhaastattelun sekä havainnoinnin kautta.
3.1 Asiakaskokemuksen mittaamisen suunnittelu
Gerdt ja Korkiakoski (2016,162) ovat kehitelleet mittausmallin suunnitteluvaiheen prosessin, joka koostuu Kuvio 3 esittämistä vaiheista.
Kuvio 3: Mittaamisen peruselementit (Gerdt & Korkiakoski 2016 162).
A: Mittaaminen asiakkaan ostopolun mukaisesti
Asiakkaan näkökulma tulee tuoda heti mittausmallin suunnittelussa mukaan, asiakkaan osto- polku ja kohtaamispisteet huomioiden. Usein yritykset kompastuvat mittaamisen suunnitte- lussa aloittamalla itselleen tärkeiden asioiden mittaamisesta. Usein käytetään teknologiaa, joka on yritykselle vaivattominta. Tällöin vastausprosentit saattavat jäädä alhaisiksi ja asiakas voi kokea mittaamisen jopa ärsyttyväksi. Suunnitellessa mittausmallia on erityisen tärkeää hahmottaa asiakkaan ja yrityksen väliset kosketuspisteet. Asiakkaalla saattaa olla samaan ai- kaan yrityksen kanssa useitakin lähes saman aikaisia kosketuspisteitä. Asiakkaan ostopolku siis ei useinkaan ole lineaarinen. Ostopolkua kuvatessa onkin tärkeää tunnistaa, että ainakin kes- keisimmät kosketuspisteet on huomioitu. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 163.)
B: Mittarit ja mittausmalli
Mittausmallin ja mittareiden valinnassa tulee huomioida liiketaloudelliset tavoitteet, tavoitel- tava asiakaskokemus ja mittaustilanteen luonne. Asiakaskokemuksen kehittäminen on aina yh- teydessä tehokkuuteen, tunteeseen tai helppouteen. Mittareiden valinta tuleekin tehdä nii- den pohjalta. Mittausmallilla pyritään löytämään yhteys liiketaloudellisten tavoitteiden ja mi- tattavan toiminnan väliltä. Esim. mittaamalla asiakkaan puheluiden kestoa pyritään löytä- mään yhteys asiakkaan elinkaareen aikana tuottaman arvon ja asiakkaaseen käytetyn ajan vä- liltä. Näiden toimintojen välissä tapahtuvalla mittauksella pyritään ymmärtämään, miten yri- tys voisi kehittää toimintaansa asiakkaan haluamaan suuntaan ja tätä kautta parantamaan yri- tyksen tekemää mitattavaa tulosta. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 164-166.)
C: Mittausmallin pilotointi
Pilotoimalla mittaamista vaikka väliaikaisestikin hankitaan strategian kannalta olennaisia tu- loksia. Pilotointi voi myös poistaa negatiivisia ennakkokäsityksiä mittaamista kohtaan. Etenkin henkilöstötasolla tapahtuva mittaaminen aiheuttaa aluksi usein vastarintaa. Pilotoinnin avulla mittaamishankkeelle hankitaan puolestapuhujia ja näytetään johdolle hankkeen mie- lekkyyttä. Tämä voi myös edistää hankkeen lisäinvestointeja, joilla mittaukseen käytettävien työkalujen laatua voidaan parantaa. Asiakaskokemuksen mittaamien tuloksien tulisi olla työn- tekijöille nopeasti nähtävillä, jotta työntekijöiden sitoutuminen hanketta kohtaan paranisi.
Pilotin tarkoituksena on olla nopea keino oppia ja parantaa työyhteisön odotuksia sitä koh- taan. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 172-174.)
D: Mittausmallin käyttöönotto:
Teknillinen toteutus ei ole laaja-alaisen mittausmallin käyttöönoton ainut puoli. Se pitää si- sällään myös kaikkien mittaamiseen liittyvien työntekijöiden kouluttamisen tarvittaviin työka- luihin ja perusteisiin. Mittareiden seuraamisesta ei ole mitään hyötyä, jos havaitut tulokset eivät johda toimenpiteisiin. Tuloksien ympärille pitää luoda toimenpiteitä, jotka varmistavat mittauksien tuloksien johtavan toimintaan. Esim. yrityksessä voidaan rakentaa prosessi, jossa yritykseen pettyneet asiakkaat käsitellään esimiestasolla ja suosittelijat yritetään konkreetti- sesti saada suosittelemaan yritystä. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 174-175.)
3.2 Net Promoter Score
NPS eli net promoter score on yksi parhaita tapoja mitata asiakaskokemuksen laatua. NPS:llä mitataan asiakkaan halua suositella yritystä. Malli perustuu yhteen hyvin yksinkertaiseen kysy- mykseen: Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystä X ystävällesi tai kollegallesi? Kysymyk- seen vastataan yksinkertaisella 0-10 asteikolla. Pienin luku edustaa tässä mittarissa siis asiak- kaan haluttomuutta suositella palvelua tai tuotetta eteenpäin. (Kortesuo & Löytänä 2011, 202-203.)
Net promoterin (Net promoter 2019) mukaan vastaajat jaotellaan pisteiden mukaan seuraa- vasti:
9-10 Suosittelija. Uskollinen asiakas, joka suosittelee yritystä tuttavilleen.
7-8 Neutraali. Tyytyväinen asiakas, mutta sitoutumaton joka on altis vaihtamaan yritystä pa- remman tarjouksen perässä.
0-6 Arvostelija. Tyytymätön asiakas, joka voi vahingoittaa yrityksen kasvua ja brändiä puhu- malla pahaa yrityksestä.
Kuvio 4: Net Promoter Score laskenta kaava (Van Dessel 2011).
NPS luku saadaan Kuvio 4 osoittamalla tavalla, eli vähentämällä arvostelijoiden lukumäärä suosittelijoiden lukumäärästä. Mallin ehdoton vahvuus on sen helppous vastaajalle ja asteikko on erittäin yksiselitteinen lukijalle. NPS tarjoaa mittaajalle yksinkertaisen mittarin, jonka tu- loksia on helppo vertailla alakohtaisesti muiden yrityksen kilpailijoiden kanssa (Kortesuo &
Löytänä 2011, 202). NPS tuo esille asiakaspalvelun hyvät ja huonot puolet, mutta se ei valaise ongelmien tai onnistumisten syvempiä juuria sen tarkemmin. Belinda Gerdt ja Korkiakosken (2016, 168) mukaan voidaan sanoa, että NPS näyttää asiakkaan kuumeen lämpötilan, mutta kuumeen syytä se ei mittaajalleen kerro. Malli siis tarvitsee tuekseen kipukohtia avaavia kysy- myksiä, joissa asiakkailla on mahdollisuus kertoa juurisyistä.
3.3 Tunteiden mittaaminen
Tehokasta mittaamista varten täytyy ensin pystyä tunnistamaan juuri ne tunteet, joilla on eniten vaikutusta asiakaskokemukseen. Kysymykset tulisi luoda näiden tunteiden mukaan.
Jotta mittaus tuottaisi tarkkaa tietoa, kannattaa kyselyn tekeminen sijoittaa mahdollisimman lähelle itse kokemusta. Rakentamalla hyvin spesifeitä, tapauskohtaisia kysymyksiä voidaan saada selkeä kuva siitä, millä osa-alueilla yritys onnistuu tai epäonnistuu.(Brusi 2017.) Suomalaisten kehittämä PSDIME-mittari tarjoaa tavan tunteiden mittaamiseen. Mittari on luotu aivotutkimusten pohjalta. Mittarilla mitataan ihmisen kahdeksaa perustunnetta, joita pyritään ymmärtämään mahdollisimman tarkasti. Se keskittyy selvittämään asiakkaan psykolo- gista etäisyyttä yrityksen palveluiden, tarjonnan ja tuotteiden välillä. PSDIME tarjoaa nume- raalista informaatiota kuvaamaan esim. asiakkaan etäisyyttä suhteessa tuotteisiin. Asiakkai- den tunteista luodaan keskiarvoluku, jota on helppo vertailla yhdessä muiden asiakaskoke- muksen tunnuslukujen kanssa. (Omapaja 2019.)
Yleisin keino ihmisille kertoa tunteistaan on kertoa ne sanallisesti. Tämä on kuitenkin haas- teellista, koska se vaatii haastateltavaa tunnistamaan tunteensa ja välittämään ne niin että vastaanottajakin ymmärtää kuvaillut tunteet. Viestinnässä on siis suuri vaara vääränlaisiin tul- kintoihin tai häiriötekijöihin. Tunteet koetaan hyvin subjektiivisesti. Tunteiden kirjoa esiintyy myös rytmityksessä, äänenkorkeudessa, sekä erilaisissa reaktioissa kuten nauru. Kasvot välit- tävät myös tärkeitä sosiaalisia signaaleja. Niiden perusteella voimme ennakoida esim. käyt- täytymistä. Kasvoilta välittyy myös mikrosignaaleja, joiden havaitsemiseen vaaditaan tarkkaa silmää. On kuitenkin olemassa niin sanottuja perustunteita, joita lähes kaikki ihmiset ilmentä- vät samalla tavalla. Näiden tunteiden havaitseminen on mahdollista varsin luotettavalla ta- solla. Perustunteina pidetään inhoa, hämmästystä, pelkoa, surua, vihaa ja mielihyvän tun- netta. (Nummenmaa 2010, 76-87.)
4 Kohdeyritys X ja tutkimuksen toteutus
Tässä luvussa tutkitaan kohdeyritys X:n asiakaskokemusta ja tutustutaan tarkemmin tutki- muksen kohteena olevaan kohdeyrityksen toimintaan. Luvussa esitellään tutkimukseen käytet- tyjä tutkimusmetodeita ja perehdytään, miksi juuri nämä menetelmät on valittu tutkimuksen toteuttamista varten.
4.1 Kohdeyrityksen esittely
Kohdeyritys on keskittynyt rakentamaan fasilitointiin keskittynyttä monitoimitaloa. Kaikki fa- silitointiin liittyvä yhden ja saman katon alta. Yritys tarjoaa fasilitointiin tarvittavia tuotteita kuten kirjoja, fläppejä, tarroja ja ideapakkoja tehostamaan fasilitointia. Fasilitointipalvelut ja -valmennukset kuuluvat yrityksen ydinosaamiseen. Valmennuksia tarjotaan niin yksityisille, kuin organisaatiokohtaisille asiakkaillekin. Yrityksen menestyksen salaisuutena kuluvina vuo- sina ovat toimineet voimakas brändi ja pitkäaikaiset asiakassuhteet, jotka ovat suosittelujen kautta kasvattaneet asiakaskuntaa pitkäjänteisesti.
Yritys X on perustettu Helsingin Kaapelitehtaalle vuonna 2003. Kohdeyrityksen tilat sijaitsevat Kaapelitehtaan viidennessä kerroksessa, jonka ikkunoista aukeaa esteetön merinäkymä. Yri- tyksen brändiä on pyritty tuomaan esille tilojen sisustuksesta ja seinistä löytyvillä brändin vä- reillä. Tiloihin sisältyy yrityksen valmennustila, toimisto/keittiö, äänieristetty huone ja yrityk- sen varastotilat. Yrityksen henkilökuntaan kuuluu kuuden fasilitaattorin lisäksi myös markki- nointipäällikkö ja myyntijohtaja. (Yritys X. 2020.)
Kohdeyritys on kasvattanut liiketoimintaansa voimakkaasti viimeisten vuosien aikana. Kasvua on lähdetty hakemaan kokonaisvaltaisilla uudistuksilla yrityksen järjestelmiin. Myynnin ja markkinoinnin merkitystä yrityksen sisällä on lähdetty korostamaan. Uusilla asiakastietohallin- tajärjestelmillä on pyritty segmentoimaan asiakkaat entistä tehokkaammin. Asiakkaiden
ryhmittely on auttanut yritystä tunnistamaan asiakkaidensa tarpeet ja on näin luonut uuden- laisia mahdollisuuksia vastata niihin. Asiakasdatan parempi segmentointi on myös mahdollista- nut uusien markkinointityökalujen käyttöönoton yrityksessä. Näistä merkittävin uudistus on markkinoinninautomaatiojärjestelmä, jonka avulla yritys on voinut paremmin kohdentaa pal- veluitaan ja tuotteitaan asiakkailleen. Yrityksen tavoitteena on jatkaa voimakkaan kasvun tiellä ja tähän eväitä on lähdetty hakemaan asiakaskokemuksen paremmalla johtamisella.
(Yritys X 2020.)
4.2 Tutkimuksen toteuttaminen
Tässä luvussa perehdymme tutkimuksen toteuttamisessa käytössä olleita metodeita ja niiden toimeenpanoa. Tutkimuksessa yhdistettiin kahta erilaista kvalitatiivista menetelmää. Puo- listrukturoidulla haastattelulla saatiin kuuluviin asiakkaiden omaa näkemystä saadusta asia- kaskokemuksesta. Havainnointia taas käytettiin yleisen ilmapiirin tutkimiseen ja se oli tärkeä osa oikeiden kysymysten asettamisessa puolistrukturoituun haastatteluun. Kvalitatiivisten me- netelmien tueksi valittiin myös NPS-mittari, joka on muodoltaan kvantitatiivinen menetelmä.
4.2.1 Puolistrukturoitu haastattelu
Puolistrukturoidussa haastattelussa kaikille haastatteluun osallistuville vastaajille asetetaan samat kysymykset samassa järjestyksessä. Tämän tarkoituksena on, että jokaiselle vastaajalle kysymysten merkitys olisi sama. Puolistrukturoituun haastatteluun vastaaja on kuitenkin va- paa vastaamaan haluamallaan tavalla, eikä sitä ole rajoitettu valmiilla vastausvaihtoehdoilla.
(Eskola & Suoranta, 86.)
Tutkimusta toteutettiin haastattelemalla kymmentä Yritys X:n asiakasta puhelimitse tammi- kuussa. Kaikki asiakkaat olivat osallistuneet joulukuun lopussa järjestetylle fasilitoinnin pe- ruskurssille. Asiakkaille kerrottiin asiakaskokemukseen liittyvästä tutkielmasta valmennuksen aikana ja halukkaat osallistujat täyttivät yhteystietonsa myöhemmin tehtävää puhelinhaastat- telua varten. Haastattelu suoritettiin puhelinhaastatteluna, jotta mahdollisimman moni val- mennukseen osallistuvista asiakkaista pääsisi vaivattomasti osallistumaan tutkimukseen. Haas- tattelut äänitettiin varmistaakseen mahdollisimman tarkan kuvan saavuttaminen asiakkaiden kokemuksesta litterointia varten. Haastatteluissa käytettiin puolistrukturoitua haastattelua.
Kaikille asiakkaille esitettiin samat kysymykset samassa järjestyksessä. Kysymykset olivat seu- raavanlaiset:
• Oletko ollut aikaisemmin Yritys X:n valmennuksessa?
• Mistä sait tiedon valmennuksesta?
• Miksi juuri Yritys X?
• Saitko tarpeeksi ennakkotietoa valmennuksesta?
• Oliko saapuminen valmennuspaikkaan helppoa?
• Olivatko valmennuksen tilat tilaisuuteen sopivat?
• Mitä pidit päivän rakenteesta, valmennuksen aikataulusta ja rytmistä, esim. Aamu- pala, lounas ja tauot?
• Mikä oli suurin syy osallistua valmennukseen?
• Miten odotukset täyttyivät?
• Miten arvioisit valmentajan suoritusta tilaisuudessa?
• Kuinka todennäköisesti suosittelisit valmennusta tuttavallesi asteikolla 0-10, kymme- nen ollessa suurin?
• Onko jotain muuta, mikä jäi erityisesti mieleen valmennuksesta?
Haastattelun viimeinen kysymys lisättiin spontaanisti kysymyksien listalle. Avoin kysymys, jossa asiakkaan oli mahdollista ilmaista itselleen tärkeästä osasta asiakaskokemusta osoittau- tui hyväksi valinnaksi. Lähes jokaisella haastattelunkohteella oli jotain sanottavaa kokemuk- sesta, joka ei olisi muuten tullut kysymyksien muodossa esille.
4.2.2 Havainnointi
Havainnointi (observointi) on menetelmä, jolla pyritään selvittämään, mitä todella tapahtuu valitussa ympäristössä. Siinä missä kyselyllä tai haastattelulla saadaan selville, miten ihmiset asian kokivat tai näkivät. Tieteilijät ovat varsin tietoisia, että ihmisiltä kysyttäessä esim. hei- dän ostokäytöksestään ihmisten ilmoittamat asiat ja mitatut tulokset eivät useinkaan kohtaa ihmisen omaa näkemystä tapahtuneesta. Tässä tutkimuksessa käytettiin osallistuvaa havain- nointia, joka tarkoittaa että tutkijana osallistuin muiden asiakkaiden saamaan asiakaskoke- mukseen. (Hirisijärvi, Remes & Sajavaara 1997, 207). Havainnointi on tutkimusmenetelmänä hyvin subjektiivinen toteutustapa. Kaksi samaan tilanteeseen asetettua tutkijaa, saattavat hyvin saada suuresti toisistaan poikkeavia havaintoja tilanteesta. Tässä piilee myös tutkimus- tavan rikkaus, jossa ilmenee hyvin elämän monivaiheisuus ja tulkintojen runsaus. (Eskola &
Suoranta, 102.)
Havainnoinnin aikana kirjoitettiin muistiinpanoja, joita myöhemmässä vaiheessa tutkimusta liitettiin yhteen haastattelusta saatujen tuloksien kanssa analysointia varten.
Ilmoittauduin fasilitoinnin peruskurssille, osallistuakseni kurssille aivan samaan tapaan, kuin muutkin valmennukseen osallistujat. Tässä tutkimuksessa havainnointia käytettiin erityisesti tarkastelemaan asiakkaan kulkemaa asiakaspolkua. Asiakaspolun hyvän hahmottamisen avulla pyrittiin luomaan puolistrukturoituun teemahaastatteluun olennaisia kysymyksiä asiakaskoke- muksesta. Havainnoinnilla pyrittiin ymmärtämään asiakkaan kokemaa maailmaa pelkkää haas- tattelua syvemmin.
Ilmoittauduin haastatteluun Yritys X:n verkkosivuilta. Valmennukseen ollessa aikaa enää muu- taman päivän, sain sähköpostiini tiedotteen tulevasta valmennuksesta. Sähköpostissa oli
selkeästi ilmoitettu tulevan valmennuksen aikataulu, osoite ja muuta hyödyllistä, kuten tieota ennen valmennusta olevasta aamupalasta.
Valmennuspäivä alkoi aamulla kello yhdeksän osallistujien yhteisellä aamupalalla. Aamupala sijaitsi rakennuksen ensimmäisessä kerroksessa. Sinne saavuttaessa kahvilatyöntekijä ohjasi- kin minut suoraan pöytään muiden valmennukseen osallistuvien seuraan. Aamupala toimi hy- vänä starttina valmennukseen, koska sen aikana ehti hiukan tutustua muihin osallistujiin ja uskon tämän keventäneen jännittynyttä tunnelmaa. Valmennustilat sijaitsivat rakennuksen viidennessä kerroksessa ja sinne löytämiseksi oli jätetty opastelappuja. Saapuessani valmen- nustilan ovelle, vastassani oli tulevan valmennuksenvetäjä, joka tervehti saapujia. Meidät oh- jattiin valmennuksessa käytettävään tilaan, jossa oli suuret merinäköalalla varustetut ikku- nat. Tila oli muutenkin hyvin valoisa ja sisustettu yrityksen brändin väreillä.
Ennen valmennuksen alkua jokaiselle osallistujalle jaettiin vihot muistiinpanoja varten. Tämä osoittautui erittäin hyödylliseksi runsaan informaation takia. Valmennus alkoi pienellä teoria- osuudella, joka selitti yleistä tietoa fasilitonnista. Tämän jälkeen siirryttiin kuitenkin hyvin nopeasti toiminnallisiin osuuksiin. Valmennus oli rakennettu niin, että ensin erilaisia valinta- metodeita hyödyntäen osallistujista valittiin kaksi vapaaehtoista. Tämän jälkeen muiden ol- lessa kahvitauolla heille opastettiin tulevan fasilitointimenetelmän sisältö. Lyhyen tauon jäl- keen vapaaehtoiset vetivät muulle ryhmälle juuri oppimansa fasilitointimenetelmän. Tämän jälkeen käytiin ryhmän kanssa yhdessä läpi, missä vetäjät onnistuivat ja mihin pitäisi kiinnit- tää vielä huomiota. Tämä keskustelu tiivisti ryhmää selvästi, kun yhdessä päästiin jakamaan onnistumiset. Ryhmä alkoikin pian toivoa epäonnistumisia, koska he näkivät että niitä oli tur- vallista tehdä tässä ryhmässä ja ne opettivat fasilitointimenetelmän haasteista kaikkein eni- ten. Päivän edetessä tiedon runsas määrä alkoi selkeästi näkyä osallistujien keskittymiskyvyn herpaantumisena. Valmennuksen vetäjä näki tämän hyvin. Hän käytti ryhmää energisoivia pie- niä leikkejä, nostattaakseen energiatasot taas korkeammalle. Nämä menetelmät toimivat hy- vin ja ryhmän keskittyminen parantui selkeästi näiden toimien johdosta. Päivän päätyttyä ryhmä olikin jo lähentynyt huomattavasti enemmän ja yhdessä poistuttiin rakennuksesta ryh- mänjäsenien kanssa keskustellen.
Valmennuksen seuraava päivä koostui osin samasta kaavasta, kuin edellinenkin päivä. Päivä alkoi yhteisellä aamiaisella, jonka jälkeen opetettiin vetäjille uusi harjoitus, jonka he vetivät ryhmälle. Toisen päivän menetelmien monimutkaistuttuessa edellisestä päivästä, alkoi vir- heitä tapahtua edellistä päivää enemmän, jonka johdosta syntyi taas hyvää keskustelua me- netelmien sudenkuopista. Menetelmien vaikeutuessa oli myös uuden asian sisäistäminen edel- listä päivää haastavampaa. Hyvin rytmitetyt tauot ja lounas, kuitenkin auttoivat pitämään ai- vot virkeänä oppimiselle. Kahvitauoilla oli tarjolla kahvia, teetä, herkkuja ja leipiä. Ruokailun jälkeen oli minun vuoroni astua ryhmän eteen ja kertoa tutkimuksestani. Kerroin osallistu- jille, mistä on kyse ja pyysin heitä osallistumaan puhelinhaastatteluun. Osallistujille jaettiin
yhteystietolomakkeet. Päivän päätteeksi kerrattiin valmennuksen aikana opittuja metodeita.
Valmennuksen lopuksi ryhmäläiset saivat fasilitoinnista kertovan kirjan ja jakoivat todistuksen suoritetusta fasilitoinnin peruskurssista.
Olin valmennuksen kokonaisuuteen oikein tyytyväinen. Valmennuksen vetäjällä on selkeästi monen vuoden kokemus alaltaan ja hän käsitteli ryhmää erittäin hyvin. Ryhmän käymässä kuumana energiatasoja rauhoiteltiin ja ryhmän väsähtäessä aktivoitiin pienillä leikeillä. Val- mennuksesta irtosi hurja määrä informaatiota. Juuri opittuja metodeita pääsi itse kokeile- maan ryhmässä. Ryhmän ollessa lähes kokoajan vuorovaikutuksessa toistensa kanssa, ryhmä- henki muodostui todella tärkeäksi osaksi hyvää kokonaisuutta.
4.3 Aineiston analysointi
Tutkimusaineiston analysointi tapahtui käyttäen sisältöanalyysia. Havainnoinnin aikana kootut muistiinpanot yhdistettiin haastattelun vastauksista tehtyjen litterointien kanssa. Tästä ai- neistosta lähdettiin aineistolähteisesti ensin pirstomaan aineistoa pienempiin osiin ja sitten yhdistelemään sitä uudeksi isommaksi kokonaisuudeksi. Aineistosta muodostui kaksi selkeää pääteemaa, jotka ovat asiakaskokemuksen nykytila ja kehitettävää asiakaskokemuksessa.
Tutkimuksen ollessa pääosin kvalitatiivisin metodein toteutettu, päätettiin siihen kuitenkin yhdistää kvantitatiivinen menetelmä eli Net Promoter Score. Tämä on asiakaskokemukseen liittyvissä tutkimuksissa hyvin yleisesti käytössä kvalitatiivisten menetelmien tukena.
4.4 Tutkimuksen luotettavuus ja eettisyys
Luotettavuutta tutkimuksessa tarkastellaan sen reliabiliteetin ja validiteetin avulla. Käsit- teillä pyritään kuvaaman tutkimuksen luotettavuutta. Tutkimuksen toistettavuudesta vastaa reliabiliteetti (Metsämuuronen 2002, 11). Kun taas validiteetti kertoo, kuinka hyvin tutkimus mittasi sitä mitä alun perin pitikin mitata. (Hirsijärvi, Remes & Saajavaara 2009, 231)
Tutkimuksen validiteetti pyrittiin varmentamaan yhteistyöllä Yritys X:n edustajan kanssa.
Puolistrukturoidun haastattelun kysymykset laadittiin yhteistyön seurauksena. Tällä varmis- tettiin, että Yritys X saisi vastauksia haluamiinsa osa-alueisiin koskien asiakaskokemustaan fa- silitoinnin peruskurssia. Puolistrukturoidun haastattelun kysymyksiä myös kokeiltiin koehenki- löllä. Näin saatiin muotoiltua kysymykset, jotka haastateltavat ymmärtäisivät mahdollisimman tarkasti. Tutkimukseen aikana suoritettu havainnointi myös tuki haastatteluiden antamaa tu- losta. Valmennuksen toistettavuutta eli reliabiliteettia pyrittiin varmistamaan valitsemalla fa- silitointi valmennus, joka on hyvin pitkälti strukturoitu ja sisältää samat sisällöt kerrasta toi- seen.
Tutkimuksen eettisyyttä mietittäessä on otettava tarkasti huomioon tutkimukseen osallistu- vien henkilöiden yksityisyydensuoja. Kerättäviä tietoja tulee käsitellä luottamuksellisesti läpi
tutkimusprosessin. Tutkimukseen kerättyjä tietoja ei tule luovuttaa missään vaiheessa tutki- muksen ulkopuoliseen käyttöön. Osallistujille tulee myös selvästi ilmaista, mihin tulevaa tut- kimustietoa tullaan käyttämään. Heillä täytyy olla myös mahdollisuus peruuttaa osallistumi- sensa tutkimukseen, missä tahansa vaiheessa tutkimusta. Osallistujien pitää pysyä tutkimuk- sessa tunnistamattomana eikä heihin saa viitata niin, että henkilöllisyys voisi tutkimuksesta paljastua. Tutkimukseen osallistuminen perustuu vapaaehtoisuuteen. Oikea oppinen eettisten kysymysten käsittely on suoraan yhteydessä tutkimuksen luotettavuuteen ja uskottavuuteen.
(Tuomi & Sarajärvi 2006, 126 – 129.)
5 Tutkimuksen tulokset
Tutkimuksen kohteena toimi 2019 joulukuussa järjestetty fasilitoinnin peruskurssi. Peruskurs- siin osallistui yhteensä 17 henkilöä. Henkilöistä 15 oli naisia ja kaksi miestä. Nämä kaikki hen- kilöt osallistuivat tutkijan suorittamaan havainnointiin. Tutkimuksessa suoritettuun haastatte- luun peruskurssilaisista osallistui 10 henkilöä, kaksi miestä ja kahdeksan naista.
Haastateltavista 40% oli osallistunut aikaisemmin Yritys X:n järjestämiin tilaisuuksiin. Kaikki aikaisempiin tilaisuuksiin osallistuvat olivat käyneet Yritys X:n järjestämässä demo tilaisuu- dessa. 60% haastatteluun vastanneista osallistui nyt ensimmäistä kertaa Yritys X:n tilaisuu- teen. Haastateltavilta kysyttiin myös, mistä he olivat saaneet tiedon valmennuksesta? 40%
vastaajista oli saanut tiedon valmennuksesta esimieheltä tai kollegaltaan suosittelun muo- dossa. Toiset 40% olivat löytäneet hakukoneen kautta Yritys X:n ja 20% kertoivat löytäneensä valmennuksen Yritys X:n sosiaalisenmedian kautta.
Tutkimuksen tuloksia analysoitiin sisältöanalyysi menetelmää käyttäen. Sisältöanalyysin tulok- sena muodostui kaksi pääteemaa. Pääteemat ovat asiakaskokemuksen nykytila ja kehitettävää asiakaskokemuksessa. Tutkimuksessa käytettiin kvalitatiivisten menetelmien tukena myös kvalitatiivista menetelmää nimeltään Net Promoter Score. Seuraavissa kappaleissa käsitel- lään, saadut tulokset omissa erillisissä kappaleissaan.
5.1 Asiakaskokemuksen nykytila
Haastatteluista selvisi asiakkaiden arvostavan suuresti valmentajan ammattitaitoa ja heittäy- tymiskykyä. Moni haastatteluun vastanneista korosti valmentajan erinomaista suoritusta pe- ruskurssin aikana. Asiakkaat kokivat valmentajan roolin tärkeäksi osaksi asiakaskokemusta.
Yksi vastaajista oli tullut valmennukseen pelkästään valmentajan kirjoittaman kirjan takia.
Valmennukseen osallistuvat pitivät myös valmentajan kyvystä aistia ryhmän energiatasoja ja aktivoida ryhmää erilaisilla harjoituksilla keskittymisen ollessa vaikeaa päivän loppupuolella.
Asiakkaat pitivät myös valmentajan tavasta tuoda omia kokemuksiaan fasilitointiin liittyvistä hankalista tilanteista. Alapuolelle on laitettu kaksi asiakkaan kommenttia valmentajasta:
Se oli ihan loistava! Mun mielestä hän oli selvästi kyllä asiantuntija ja tehnyt todella vaativia fasilitointicaseja. Mun Mielestä niitä esimerkkejä oli todella kiinnostavaa kuunnella.
Todella energinen yksilö, josta kyllä huokuu vankka kokemus ja osaaminen. Mukavaa että toi oman elämän kokemuksia esimerkeiksi.
Haastatteluiden yhteydessä nousi myös selkeäksi teemaksi ryhmähengen onnistunut rakenta- minen. Asiakkaat arvostivat koulutuksen panostusta itse tekemiseen ja voimakkaaseen vuoro- vaikutukseen muiden osallistujien kesken. Runsaiden keskusteluiden sekä yhdessä tehtävien harjoitusten katsottiin yhdistäneen ryhmää psykologisesti turvalliseksi ympäristöksi kokeilla uusia metodeita. Asiakkaat myös pitivät palautteiden antotavasta, jossa ryhmän edessä val- mentaja antoi palautetta fasilitointi suorituksesta. Näin kaikki ryhmäläiset pääsivät oppimaan muiden tekemien virheiden ja onnistumisien kautta. Myös havainnoinnissa kiinnitettiin huo- miota juuri tämän menetelmän lisäävän selkeästi osallistujien tuttavuutta keskenään. Myös yhteisen aamupalan ja lounaan merkitystä tutustumisessa muihin koulutuksessa olleisiin pi- dettiin tärkeänä.
Haastattelussa kysyttiin myös osallistujien syytä osallistua valmennukseen ja kuinka nämä odotukset täyttyivät. Suurimmalla osalla vastaajista oli hyvin samanlaisia syitä osallistua val- mennukseen. Ne vastaajat joilla oli jo aikaisempaa kokemusta fasilitoinnista halusivat pääosin oppia uusia fasilitointimenetelmiä tai syventää taitojaan fasilitoinnin parissa. Heillä oli myös jatkuva tarve järjestää tilaisuuksia esim. työpajoja ja kokouksia, joissa fasilitointia tultaisiin käyttämään. Haastateltavat joille fasilitointi oli kokonaan uutta tai sitä ei oltu itse harjoi- tettu, etsivät pääosin tapoja joilla kehittää omia taitojaan työntekijänä. Vastaajien joukossa oli myös henkilöitä joille oli tullut akuutti tarve fasilitoida kokouksia. Yksi vastaajista piti kou- luttajakoulutuksien määrää Suomessa liian vähäisenä, mikä oli johdattanut hänet fasilitointi koulutuksen pariin. Näiden tarpeiden toteutumisesta kysyttäessä vastaajat olivat pääosin yksi- mielisiä siitä, että heillä oli nyt kasassa riittävä määrä tietoa fasilitoinnista ja heidän pitäisi enää päästä kokeilemaan menetelmien harjoittelua työpaikallaan. Vastaajat kokivat, että pe- ruskurssin aikana saatu työkalupakki eri metodeineen oli riittävän laaja vastatakseen omia tarpeitaan työpaikallaan. Yksi vastaajista oli myös tyytyväinen, siitä ettei kurssille ollut an- nettu ennakkotehtäviä joiden katsottiin olevan koulutuksissa yleinen ja ärsyttävä käytäntö.
Koulutukseen saapumisen helppoudesta haastateltavat jakoivat hivenen eriäviä mielipiteitä.
Haastateltavat kokivat teknologian auttaneen heitä löytämään rakennuksen sijainnin ja tämä vaihe oli kaikkien haastateltavien mielestä helppoa. Hyvien julkisten kulkuyhteyksien katsot- tiin olevan myös positiivinen lisä. Tosin käynnissä oleva rakennustyömaa oli vaikeuttanut asi- akkaiden kykyä löytää ovea, josta rakennukseen pääsisi sisään. Rakennusta itsessään pidettiin asiakkaiden mielestä sokkeloisena, jossa oli hankala aluksi suunnistaa tiensä perille.
Haastateltavat kuitenkin arvostivat yrityksen laittamia lappuja seinillä, jotka ohjasivat asiak- kaat perille.
Haastateltavien mielipide valmennuksen tiloista oli myös pääosin positiivista. He pitivät tilaa hyvänä esimerkkinä, millainen tilan kuuluisi olla, jotta fasilitointi olisi onnistunut kokemus osallistujille. Haastateltavat pitivät tilan valoisuudesta, avaruudesta ja runsaasta seinätilasta, jolle ripustaa koulutuksen aikana käytettäviä fläppejä. Myös ikkunoista avautuva merimai- sema esiintyi useamman vastaajan vastauksessa positiivisena lisänä tilaan. Samassa rakennuk- sessa sijaitsevan ravintolan tarjonnasta pidettiin myös. Kaksi asiakasta korosti erityisesti lou- naan ja aamupalan sisältävän hyvän ruokailukokemuksen myös allergisille ihmisille.
5.2 Kehitettävää asiakaskokemuksessa
Toinen selkeäksi teemaksi muodostunut kokonaisuus haastatteluun vastanneiden kesken olivat kehityksen tarpeessa olevat asiat asiakaskokemuksen muodostumisessa. Haastattelussa kysyt- tiin asiakkailta, kuinka odotukset täyttyivät? Vaikka pääosin asiakkaiden tarpeet olikin tyydy- tetty, vastasi neljä asiakasta olevansa yhä hämillään kokonaisuuden hahmottamisesta. Asiak- kaille ei muodostunut selkeää kuvaa menetelmien käytöstä. Asiakkaat kokivat vaikeaksi hah- mottaa millaiseen tilanteeseen mikäkin menetelmä oikein sopi ja kuinka rakentaa kokonainen tapahtuma fasilitointimenetelmiä käyttäen. Myös havainnoinnin yhteydessä kiinnitettiin huo- miota asiakkaiden vaikeuteen rakentaa tehtäväksi annettuna ollutta fasilitointipäivää tietyllä teemalla. Runsas määrä erilaisia metodeja hämmensi asiakkaita, joista osan syvin merkitys oli jo osin unohdettu. Asiakkaat kertoivat toivovansa enemmän aikaa varattavan fasilitointipäi- vän rakentamisen harjoitteluun.
Tilasta kysyttäessä asiakkailta ilmeni muutamia kehitysehdotuksia tilan suhteen. Kaksi asia- kasta kokivat kahden päivän valmennuksen olevan sen verran pitkiä, että heidän työnkuvas- saan olisi pakollista päästä keskustelemaan puhelimen ääreen valmennuksen aikana. He toi- voivat tilaan jonkinlaista äänieristettyä puhelinkoppia tai tilaa, johon työpuhelut olisi mah- dollista mennä hoitamaan käytävän sijasta. Yksi vastaajista oli myös tyytymätön tilan ilman- vaihtoon, jonka tunkkaisuus sai hänet tuntemaan olonsa väsyneeksi.
Valmennuksesta saatavan tiedon määrän katsottiin olevan asiakkaiden keskuudessa riittävää.
Kaksi haastatteluun vastanneista kuitenkin koki, että ennen valmennusta saapuvien materiaa- lien saapumispäivä oli liian myöhäinen. He olivat jo ehtineet huolestua mahtaako ennakkotie- toja saapua ollenkaan. Kaksi vastaajaa olivat myös harmistuneet koulutuksen jälkeen lähete- tyn koulutusmateriaalin lähettäjästä. He eivät pitäneet, että joku muu kuin valmentaja itse lähettää heille koulutuksen materiaalin. He olisivat toivoneet vielä mahdollisuutta jatkaa kes- kustelua valmentajan kanssa materiaalien lähetysten yhteydessä.
Yksi vastaajista oli tyytymätön koulutuksen vetäjän sukupuoliroolittuneeseen puheeseen. Hän ei pitänyt, että esimerkeissä miehet ja ekstrovertit esiintyivät aina vahvoina johtajina ja nai- set hiljaisina introvertti ahertajina.
5.3 Net Promoter Scoren tulokset
Kuvio 5: NPS tulokset.
Valmennukseen osallistuneilta haastateltavilta kysyttiin heidän halukkuuttaan suositella koke- maansa valmennusta seuraavasti: ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit valmennusta tuttaval- lesi asteikolla 0-10, kymmenen ollessa suurin?”. Kysymykseen vastasivat kaikki 10 haastatte- luun osallistunutta asiakasta. Tulokset lasketaan NPS-kaavan mukaisesti. Arvostelijoiden pro- sentuaalinen osuus vähennetään suosittelijoiden prosentuaalisesta osuudesta ja passiiviset vastaajat jätetään huomioimatta. NPS-mittarin tulokset voivat olla mitä vain 100 ja -100 vä- liltä. Suosittelijoita oli kyselyn mukaan 10/10 vastaajista. Fasilitointi valmennuksen NPS-tu- lokseksi tulee siis täydet 100.
6 Asiakaskokemuksen nykytilan analysointi ja kehitysehdotukset
Seuraavassa luvussa esitellään tutkimuksen aikana tulleita vastauksia asiakaskokemuksen ny- kytilasta, sekä kerrotaan millaisia kehitysehdotuksia tutkimus lopulta tuotti yrityksen käyt- töön. Luku sisältää myös yhteenvedon koko tutkimuksesta.
6.1 Asiakaskokemuksen nykytilan analysointi
Kuten tutkimuksen NPS-mittarin tuloksista voidaan huomata, ovat Yritys X:n asiakkaat erittäin tyytyväisiä tällä hetkellä saatavilla olevaan asiakaskokemukseen. Useampi haastatteluihin osallistunut asiakas kertoi jo suositelleensa Yritys X:n tarjoamaa fasilitoinnin peruskurssia työ- kavereilleen. Tämä on loistava esimerkki siitä, kuinka positiivinen asiakaskokemus tuo yrityk- selle rahanarvoista etua.
Ryhmähengen nostattaminen osoittautui tärkeäksi osaksi hyvää asiakaskokemusta. Koulutuk- sen aikana tapahtuneet yhdessä tehtävät harjoitukset tiivistivät ryhmäläisiä keskenään. Asiak- kaat kokivat myös positiiviseksi verkostoitumismahdollisuudet, joita tarjottiin lähentämällä ryhmäläisiä keskenään, sekä tarjoamalla verkostoitumis-mahdollisuuksia mm. verkostoitumis- seinän avulla. Myös harjoituksien jälkeen tapahtunut yhteinen palautteenanto harjoituksen onnistumisesta koettiin lähentävän ryhmää, kun surut ja ilot päästiin jakamaan yhdessä ryh- män kanssa.
Valmentajan suoritus oli myös tärkeässä osassa hyvän asiakaskokemuksen muodostumista. Asi- akkaat arvostivat valmentajan pitkää kokemusta ja raudan lujaa ammattitaitoa. Oman elämän esimerkit myös auttoivat hahmottamaan fasilitoinnin mahdollisuuksia. Havainnoinnin aikana huomasin myös valmentajan kiinnittävän erittäin hyvin huomiota ryhmän energiatasoihin.
Ryhmän väsähtäessä valmentaja herätteli ryhmää välittömästi erilaisin energisoivin harjoituk- sin, jotka auttoivat selkeästi ryhmää keskittymään valmennukseen.
Asiakkaat olivat myös päällisin puolin varsin tyytyväisiä valmennuksen aikana käytettävään ti- laan. Yksi asiakkaista mainitsi tilan toimivan hyvänä esimerkkinä, millainen oikea oppisen ti- lan fasilitointiin kuuluisi olla. Rakennuksen sijainnin katsottiin myös olevan hyvien kulkuyh- teyksien päässä. Kiinteistön ollessa hiukan sokkeloinen, arvostivat asiakkaat matkalle jätet- tyjä opasteita yrityksen tiloihin.
Valmennuksen onnistunut sisältö. Asiakkaat hakivat valmennuksesta pääosin joko lisää taitoja menestyä paremmin työelämässään tai he halusivat parantaa taitojaan fasilitoinnin parissa.
Havainnoinnin aikana huomasin selkeästi asiakkaiden innostuvan valmennuksen sisällöstä. Asi- akkaat pitivät erityisesti osallistavasta tavasta opettaa, joka poikkesi heidän käymistään aiemmista valmennuksista, jotka usein olivat luento pohjaisia. Asiakkaat kokivat saavansa vastauksia heidän hakemiinsa ongelmiin valmennuksen sisällöstä.
Yritys X pystyy vastaamaan tehokkaasti asiakkaiden luomiin odotuksiin ja jopa ylittämään ne mm. ryhmähengen luomisessa. Tutkimuksen tuloksissa Yritys X:n vahvuuksiksi nostettiin kou- lutuksen laadukas sisältö, kokenut ja innostavat valmentaja, hyvä ryhmähenki, sekä asiakkai- den tarpeisiin vastaaminen. Näin positiivisen palautteen jälkeen en usko, että tutkimuksen kohteena olevaan asiakaskokemukseen panostamisella voidaan saada enää merkittävää lisä etua Yritys X:n liikevaihdon kasvattamiseen. Yrityksen tulisikin nyt varmistaa, että erinomai- sen palautteen saanut asiakaskokemus pitää korkean standardinsa entisellään.
6.2 Kehitysehdotukset
Vaikka asiakkaat olivatkin päällisin puolin erittäin tyytyväisiä saamaansa asiakaskokemukseen, löytyi asiakaskokemuksesta silti kohtia johon asiakkaat toivoivat Yritys X:n tekevän parannuk- sia. Selkeästi suurin ongelma, joka tuli esiin niin toteutetussa haastattelussa, kuin
havainnoinninkin aikana oli opeteltujen menetelmien soveltamisen vaikeus. Sekä asiakkaat, että havainnoitsijakin kokivat runsaan määrän fasilitointimenetelmiä jäävän epäselväksi.
Haasteellisena koettiin milloin mitäkin menetelmää tulisi käyttää. Valmennuksen yhteydessä oli yksi kohta, jossa harjoiteltiin fasilitointipäivän muodostamista. Tämä vaihe kuitenkin oli vain kertaluontoinen, eikä se riittänyt luomaan selkeää kuvaa asiakkaille, milloin kutakin fa- silitointimenetelmää oikein tulisi soveltaa. Ehdottaisinkin, että fasilitointimenetelmien oikea- oppiseen käyttöön varattaisiin enemmän aikaa valmennuksesta. Tällä hetkellä valmennuk- sessa harjoitellaan fasilitointi menetelmien käyttöä valmennuksen toisen päivän lopussa. Eh- dotukseni olisikin, että myös ensimmäisen päivän lopuksi harjoiteltaisiin fasilitointipäivän ra- kentamista jo opituilla metodeilla. Tällöin asiakkaat saisivat tupla määrän harjoitusta, koska kyseistä menetelmää tulisi käyttää. Nykyisellä mallilla suurimmalla osalla asiakkaista jäi epä- selvä kuva fasilitointimenetelmien runsauden takia.
Asiakkaiden vastauksista kävi myös ilmi, ettei valmennukseen käytettävässä tilassa ollut heille tarvittavia puitteita. Asiakkaat kokivat kahden päivän valmennuksen pitkäksi ajaksi olla koko- naan poissa työpuheluiden parista. Muutama asiakas toivoikin mahdollisuutta hiljaiseen paik- kaan, jossa työpuheluita saisi puhua rauhassa. Tällä hetkellä tarjolla oleva käytävä koettiin epämieluisaksi paikaksi puhua henkilökohtaisia työasioita. Asiakkaat toivoivat mahdollisuutta hankkia yrityksen tiloihin äänieristetty puhelinkoppi, jossa työpuheluita olisi mieluisampaa hoitaa valmennuksen aikana asiakkaiden koostuessa kesimäärin esimiesasemassa olevista työntekijöistä. Ehdottaisinkin yrityksen investoivan mahdolliseen puhelinkoppiin tai muuhun vastaavaan tilaan, jossa asiakkaalle tarjottaisiin mahdollisuus pyörittää työelämäänsä vaivat- tomasti myös koulutuksen aikana.
Haastatteluista huomattiin asiakkaiden suuri innostus valmentajaa kohtaan. Tätä innostusta kuitenkin vesitti se, ettei loppumateriaaleja toimitettukaan valmentajan itsensä toimesta, vaan markkinointitiimi lähetti lopulliset materiaalit asiakkaille. Muutama asiakas pahoitti mielensä, ettei päässyt vielä keskustelemaan epäselviksi jääneistä asioista itse valmentajan kanssa tai saanut tilaisuutta kiittää valmentajaa hyvin vedetystä valmennuksesta. Ehdottaisin- kin, että tulevaisuudessa valmentaja lähettäisi myös materiaalit. Mahdollisten epäselvyyksien seuratessa tämä mahdollistaisi myös lisämyynnin jo luotetulta taholta asiakkaille.
Jotta asiakaskokemus pysyisi myös tulevaisuudessa Yritys X:n vahvuutena, kannattaisi sen pa- nostaa asiakaskokemuksen mittaamiseen myös tulevaisuudessa. Haastattelemani asiakkaat olivat varsin innokkaita antamaan palautettaan saadusta asiakaskokemuksestaan, kun se teh- tiin heille mieluisalla tavalla ja ajalla. Yritys X:n kannattaisikin nyt pohtia, missä kohtaa asia- kaspolkua olisi luonnollisinta tiedustella asiakkaan mielipidettä saadusta kokemuksesta, jotta se pystyisi ylittämään myös tulevaisuudessa asiakkaidensa odotukset. Asiakaskokemusta tulisi kehittää asiakaslähtöisesti. On tärkeää saada asiakkaiden äänet yrityksen kuuluviin. Sitä var- ten on luotava kanavia, missä asiakkaat pääsevät kertomaan asiakaskokemuksestaan. Yritys
X:n tulisi tarkastella digitaalisia asiakaskokemuksen mittaamiseen suunniteltuja järjestelmiä ja niiden käyttöönottoa. Niiden avulla voitaisiin jo pienillä resursseilla saada paljon hyödyl- listä dataa asiakaskokemuksen johtamista varten.
Ehdottaisin vielä lopuksi Yritys X:n ottavan kaiken hyödyn irti peak-end rulesta. Se on helppo tapa jättää asiakkaiden muistiin pysyvä positiivinen muistijälki. Koulutuksen aikana jokaiselle asiakkaalle varmasti muodostuu jo emotionaalinen huippuhetki, kun he pääsevät ensimmäisen kerran kokeilemaan juuri oppimaansa fasilitointimenetelmää. Nyt pitäisi enää varmistaa, että se viimeinen hetki asiakkaan kanssa päättyisi myös tunteelliseen huipennukseen.
6.3 Yhteenveto
Yritys X:n järjestämän valmennustilaisuuden seurauksena asiakkaille muodostui keskimäärin erittäin hyvä asiakaskokemus. NPS-mittarilla saadun 100 tuloksen perusteella voidaan todeta, että yrityksen muodostaman asiakaskokemuksen nykytila on hyvällä mallilla. Yritys X:n tulisi kuitenkin harkita asiakaskokemuksen mittaamisen jatkamista myös tulevaisuudessa. Asiakas- kokemus on selkeästi Yritys X:n vahvuus. Jotta asiakkaiden tarpeisiin pystyttäisiin vastaamaan myös tulevaisuudessa yhtä tehokkaasti, olisi erittäin tärkeää luoda selkeä kanava asiakkaan tarpeiden kuulemiseen.
Tämän hetkinen fasilitoinnin peruskurssi vastaa asiakkaiden odotuksiin hyvin. Kaikki asiakkaat kokivat saavansa vastauksia juuri niihin ongelmiin, mitä he lähtivät valmennuksen kautta rat- kaisemaankin. Muutamien asiakkaiden kohdalla voidaan jopa puhua asiakaskokemuksen selke- ästi ylittäneen heidän odotuksensa valmennusta kohtaan. Asiakkaat pitivät fasilitointivalmen- nuksen osallistavasta tavasta opettaa. Fasilitointimenetelmien runsas määrä kuitenkin sekoitti osaa asiakkaista. Fasilitointipäivän rakentamisen kaltaisiin harjoituksiin tulisikin varata lisää aikaa valmennuspäivistä.
Puhelinhaastatteluiden aikana innostuneimmat kommentit kuultiin valmentajan suoritusta ar- vioivassa kysymyksessä. Valmentajan rooli asiakaskokemuksen onnistumisessa on erittäin suu- ressa asemassa Yritys X:n tarjoamassa fasilitoinnin peruskurssissa. Asiakkaat arvostivat suu- resti valmentajan asennetta ja hänen kertomiaan esimerkkitapauksia fasilitoinnista. Yritys X:n kasvaessa, on sen pidettävä tiukasti kiinni laatustandardeistaan rekrytointiin liittyen.
Ryhmähenkeen panostaminen on myös onnistunut tapa luoda positiivista kuvaa asiakkaille.
Valmennuksen aikana lukuisten yhteisten harjoitusten kautta ryhmä läheni kahden päivän ai- kana todella tiiviiksi. Tällaisessa ympäristössä asiakkaiden oli helppo uskaltaa kokeilla uusia fasilitointimenetelmiä.
Yritys X:n tulisi tulevaisuutta ajatellen pitää huoli, että se keskittyy myös jatkossa pitämään asiakaskokemuksensa loistavalla tasolla. Onnistuneen asiakaskokemuksen elementteinä
toimivat hyvä valmennuksen sisältö, innostava ja kokenut valmentaja, sekä ryhmähenkeen pa- nostaminen valmennuksen aikana. Näiden pääelementtejen kautta tulisi myös jatkossa luoda odotukset ylittäviä asiakaskokemuksia.
7 Oma oppiminen
Opinnäytetyön kirjoittaminen on ollut monivaiheinen ja haastava prosessi. Sain alussa Yritys X:n edustajilta ehdotuksia aiheista, mihin heidän yrityksensä tarvitsisi opiskelijan tutkimus- työtä. Mieluisan aiheen löytyessä kummankin osapuolen taholta, oli haasteellisena tehtävänä vielä selvittää, miten opinnäytetyö tulisi rajata. Alkuun tutkimuksen kirjoittaminen tuntuikin hankalalta haasteelta, opinnäytetyön suunta alkoi kuitenkin valjeta sivu sivulta. Tutkijalle tuli myös yllätyksenä aikataulutuksen haasteet. Jälkeenpäin mietittynä tutkimuksen kysymyksiä olisi voinut olla enemmän ja ne olisi kannattanut muotoilla paremmin, pidempien vastauksien saavuttamiseksi. Puhelinhaastattelut osuivat myös hankalaan kohtaan, koska arvioitava val- mennus suoritettiin joulun alla. Tästä johtuen puhelinhaastatteluita piti siirtää, kunnes kaikki haastateltavat olivat palanneet takaisin työpaikoilleen. Puhelinhaastattelu osoittautui muuten hyväksi valinnaksi. Asiakkaiden ollessa johtavissa asemissa, olisi heidän saaminen paikanpäälle ollut haasteellista ja välimatkojen vuoksi heidän luokseen meneminen kallista.
Tutkimuksen lähteiden selvittäminen oli mieluisan aiheen parissa varsin mukavaa. Suomalais- ten kirjailijoiden teokset olivat erittäin laadukkaita ja opettavaisia kirjoja. Lähteitä kerättä- essä haasteellista oli, että monet kirjat ja nettisivut viittasivat lähteisiin, jotka olivat maksul- listen muurien takana.
Yritys X on tällä hetkellä suurien muutoksien keskellä, heidän muuttaessaan uusiin tiloihin ja arvioidessaan uudestaan fasilitoinnin peruskurssin sisältöä. Raportti valmistuikin juuri oikeaan aikaan heidän arvioidessa uudelleen, mitä aspekteja peruskursseista tulisi muuttaa ja mitä säilyttää. On palkitsevaa kuulla, ettei opinnäytetyön tuloksia ole laitettu hyllylle pölyttymään vaan ne on otettu suoraan yrityksen käyttöön.
Ensimmäisen tutkimuksen kirjoittaminen on ollut erittäin opettava kokemus, jonka tuloksena kuitenkin syntyi se mitä pitikin. Raportti Yritys X:n asiakaskokemuksen nykytilasta ja tavoista kehittää sitä. Yritys X aikoo hyödyntää tutkimuksen aikana tulleita kehitysehdotuksia. Tähän kun lisätään opiskelijan oma oppiminen prosessin aikana, olen lopputulokseen varsin tyytyväi- nen. Koen että seuraavaan tutkimuksen toteuttaminen tulisi olemaan jo paljon helpompi ja vaivattomampi kokemus.
Lähteet Painetut
Ahvenainen, P., Gylling, J. & Leino, S. 2017. Viiden tähden asiakaskokemus. Viro: Meedia Zone OU.
Bean, J. & Van Tyne, S.2012. The customer experience revolution. Brigantine Media.
Eskola, J & Suoranta, J. 2000. Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Tampere: Vastapaino osuuskunta
Gerdt, B. & Korkiakoski, K. 2016. Ylivoimainen Asiakaskokemus. Helsinki: Talentum.
Hirvijärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. 2009. Tutki ja kirjoita. 15. uudistettu painos. Hel- sinki: Kustanneosakeyhtiö Tammi
Hirvijärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. 1997. Tutki ja kirjoita. 13. uudistettu painos. Hel- sinki: Kustanneosakeyhtiö Tammi.
Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus: palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. 3.
painos. Helsinki: Talentum.
Kahneman, D., Fredrickson, B., Schreiber, C & Redelmeier, D. 1993. When More Pain Is Pre- ferred to Less: Adding a Better End. USA: Psychological Science.
Nummenmaa, L. 2010. Tunteiden psykologia. Helsinki: Kustannusosakeyhtiö Tammi.
Tuomi, J. & Sarajärvi, A. 2006. Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. Helsinki: Kustannus- osakeyhtiö Tammi
Sähköiset
Brusi, P. 2017. Tunne osana asiakaskokemusta. Viitattu 24.2.2020.
https://www.asml.fi/blogi/asiakaskokemus-tunne-tunnelmamuotoilu/
Burns, M. 2015. You can’t afford to overlook your customers’ emotional experience. Viitattu 24.2.2020. https://go.forrester.com/blogs/15-07-22-you_cant_afford_to_overlook_your_cus- tomers_emotional_experience/
Eskelinen, K. Mikä on NPS ja miten sitä mitataan? Viitattu 25.2.2020. https://www.trust- mary.com/fi/blogi/asiakaskokemus/mika-on-nps-ja-miten-sita-mitataan/
Gartner. Viitattu 25.2.2020. https://www.gartner.com/en/information-technology/glos- sary/customer-experience-management-cem
