AISTIELÄMYSTEN METSÄ -
HYVINVOINTIMATKAILUTUOTTEEN SUUNNITTELU
Case: Elämystalli Aventuro
LAHDEN AMMATTIKORKEAKOULU Matkailun koulutusohjelma
Kokous- kongressi- ja kannustematkailu sekä tapahtumamarkkinointi
Opinnäytetyö Kevät 2008 Heidi Lautala
Lahden ammattikorkeakoulu Matkailun koulutusohjelma
HEIDI LAUTALA: Aistielämysten metsä -
hyvinvointimatkailutuotteen suunnittelu Case: Elämystalli Aventuro
Kokous-, kongressi- ja kannustematkailun sekä tapahtumamarkkinoinnin opinnäytetyö, 65 sivua, 37 liitesivua
Kevät 2008 TIIVISTELMÄ
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on suunnitella Nastolassa toimivalle Elämys- talli Aventurolle hyvinvointimatkailutuote, joka tukee ja lisää ihmisen kokonais- valtaista hyvinvointia. Tuote on suunniteltu aistielämykselliseksi, eli tuotteen ko- keminen ja elämyksellisyys koetaan kaikkia aisteja käyttämällä. Uuden tuotteen suunnittelun tarkoituksena on antaa Elämystalli Aventuron toiminnalle uusi suun- taviiva loppuneen vaellusratsastustoiminnan tilalle.
Opinnäytetyön produktina tehdään Elämystalli Aventurolle hyvinvointimatkailu- tuotteen toteutuskonsepti, joka on dokumentoitu kirjallisesti oppaan muotoon sekä sähköisesti cd-levylle, joka helpottaa tuotteen muokkaamista.
Opinnäytetyö on toiminnallinen. Teoreettinen viitekehitys muodostuu hyvinvointimatkailun yleisestä tarkastelusta ja hyvinvointimatkailutuotteen määrittelystä painottaen aistielämyksien kokemista hyvinvointimatkailutuotteessa.
Lisäksi tarkastellaan lähemmin metsää hyvinvointimatkailutuotteen ympäristönä.
Tuotteen suunnitteluprosessi tukeutuu Komppulan ja Boxbergin (2002) matkailuyrityksen tuotekehitysprosessimalliin.
Työn lopputuloksen perusteella voidaan todeta, että hyvinvointimatkailutuotteen suunnitteluprosessi vaatii paljon taustaselvitystä sen nykytilanteesta ja suuntauksista sekä asiakkaiden tarpeisiin perehtymistä. Aistielämykset hyvinvointimatkailutuotteessa voivat olla uusi voimavara, joista rakentuu tuotteen vetovoimaisuus.
Avainsanat: Hyvinvointimatkailu, matkailutuotteen kehitys, hyvinvointi, elämys, aistit, metsä
Lahti University of Applied Sciences
Degree Programme in Tourism and Hospitality Management
HEIDI LAUTALA: The Forest of Sensory Experiences - Product development in well-being tourism
Case: Elämystalli Aventuro
Bachelor’s Thesis in MICE Tourism, 65 pages, 37 appendices Spring 2008
ABSTRACT
The aim of this thesis is to develop a product in well-being tourism for Elämys- talli Aventuro which supports and improves the humans overall wellbeing. The product is based on sensory experiences which means experiencing by using all senses. The purpose of this product is to give new guidelines to Elämystalli Aven- turo´s horse stable business.
The product of this thesis is a guide to realization of The Forest of Sensory Ex- periences -product which is given to Elämystalli Aventuro. The guide has been documented in writing and also saved electronically on a CD-rom which facili- tates product’s editing for different purposes.
This is a functional thesis. The theoretical background consists of a general ex- amination of well-being tourism and a definition of well-being tourism product highlighting its sensory experiences. In addition, forest is considered here as a set- ting for well-being tourism product. The development of the product is based on the tourism product development theory of Komppula & Boxberg (2002).
In conclusion, it can be said that in developing a well-being tourism product it is needed to examine widely the well-being tourism’s present situation and its trends. Also it is important to get to know customers´ needs. In the future sensory experiences can be used as a new potential way to attract customers in different tourism products.
Keywords: Well-being tourism, tourism product development, wellbeing, experi- ence, senses, forest
SISÄLLYS
1 JOHDANTO
1.1 Työn lähtökohdat 2
1.2 Työn tavoitteet, rajaus ja rakenne 2
1.3 Työn eteneminen 4
2 HYVINVOINTIMATKAILU – MEGATRENDI? 5
2.1 Hyvinvointimatkailu käsitteenä 5
2.2 Hyvinvointimatkailun mahdollisuudet ja kysyntä Suomessa 8 2.3 Ketkä ovat potentiaalisia hyvinvointimatkailijoita ja miksi? 11
3 HYVINVOINTIMATKAILUTUOTE 14
3.1 Hyvinvointimatkailutuotteen määritelmä 14 3.2 Mistä hyvä olo syntyy hyvinvointimatkailutuotteessa? 16 3.3 Asiakaslähtöisyys hyvinvointimatkailutuotteen
kehittämisessä 19 3.4 Hyvinvointimatkailutuotteen laatuvaatimuksia 21
4 AISTIELÄMYS HYVINVOINTIMATKAILUTUOTTEESSA 25
4.1 Ihmisen aistit ja yhteys hyvinvointiin 26 4.2 Elämys ja sen mahdollisuudet hyvinvoinnin edistäjänä 28
4.3 Aistielämyksen syntyminen 31
4.3.1 Esteettisyys hyvinvointimatkailussa 32
4.3.2 Esteettinen kokemus ja -elämys 32
4.4 Aistielämyksen syntyminen hyvinvointimatkailutuotteessa 33 5 METSÄ HYVINVOINTIMATKAILUTUOTTEEN
TOIMINTAYMPÄRISTÖNÄ 35 5.1 Metsän mahdollisuuden hyvinvoinnin tuottajana 36
5.2 Metsä palvelumaisemana 37
5.3 Aistielämys metsässä 39
6 AISTIELÄMYSTEN METSÄ -
HYVINVOINTIMATKAILUTUOTTEEN SUUNNITTELUPROSESSI 41
6.1 Suunnitteluprosessin teoriamalli 42
6.2 Palvelukonseptin kehittäminen 43
6.2.1 Tuotteen ydinidea ja kohderyhmä 44
6.2.2 Asiakkaan osallistumisen taso 45
6.2.3 Resurssianalyysi 45
6.2.4 Tuotteen sisältö 46
6.3 Palveluprosessin kehittäminen 49
6.3.1 Blueprinttaus 49
6.4 Tuotekuvaus asiakkaalle 53
6.5 Palvelujärjestelmän kehittäminen jatkossa 54
7 YHTEENVETO JA ARVIOINTI 56
LÄHTEET 60 LIITTEET 65
Hyvinvoinnin edistäminen nykypäivän ja tulevaisuuden yhteiskunnassa on yhä tärkeämpi kehittämisen kohde. Ihmisen hyvinvointia edistetään innovatiivisesti muun muassa suunnittelemalla stressivapaita julkisia tiloja, kuten kahviloita, lentokenttiä ja hotelleita, aistiergonomisia eli moniaistisesti ihmisen hyvinvointia edistäviä design-tuotteita ja markkinoilla on jopa stressiä poistavia luontaistuotteitakin. Hyvinvoinnin merkityksen kasvu koskee voimakkaasti myös matkailualaa. Hyvinvointi- ja wellness-matkailu on tärkeä ja kehittyvä matkailun osa-alue lähitulevaisuudessa. Vastapainoksi kiireelliselle elämäntavalle ihmiset kiinnostuvat yhä enemmän omasta terveydestään ja hyvinvoinnistaan. (Suontausta
& Tyni 2005.) Kovien arvojen vastapainoksi pehmeät arvot tulevat yhä tärkeämmäksi. Tällaisia pehmeitä arvoja ovat muun muassa kehon ja mielen harmonia. (Kulovesi 2002.)
Hyvinvointimatkailutuotteen suunnittelu on ajankohtainen asia matkailualalla.
Kyseiseen teemaan sijoittuvilla tuotteilla on selvää kysyntää nyt ja tulevaisuudessa johtuen yhä suuremmasta kiinnostuksesta hyvinvointia kohtaan.
Suomessa hyvinvointimatkailutuotteet rinnastetaan voimakkaasti luontoon ja maaseutuun liittyviksi elämystuotteiksi. Ongelmana on, että hyvinvointimatkailutuotteet ovat hyvin samankaltaisia ja ne keskittyvät useasti vain kehon hyvinvointiin eli fyysiseen liikuntaan. Kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin kuuluu kuitenkin myös ihmisen henkinen puoli. Tämän päivän hyvinvointimatkailun haasteena ovat erityisesti hyvinvointimatkailutuotteiden tuotekehitys kysyntää vastaavaksi ja selkeät tuotepaketit.
Tämän opinnäytetyön produkti on hyvinvointimatkailutuote, joka vastaa hiljaisuutta, luontoa ja kokonaisvaltaista hyvinvointia kohtaan kasvavaan kysyntään. Sen tarkoituksena on olla malliesimerkki aistielämyksellisestä hyvinvointimatkailutuotteesta, jossa kehon ja mielen hyvinvointi saavutetaan moniaistisesti ja elämyksellisesti.
1.1 Työn lähtökohdat
Opinnäytetyön toimeksiantaja on MYYT -hanke eli Päijät-Hämeen maaseudun matkailuyritysten kehittämishanke. Hankkeessa on mukana muun muassa Nastolan Uudessakylässä toimiva Elämystalli Aventuro, joka on perustettu vuonna 2001. Aventuro on tarjonnut aiemmin päätuotteenaan vaellusratsastusta, mutta sittemmin vaellusratsastustoiminta on lopetettu ja yritys keskittyy etsimään uutta suuntaviivaa toiminnalleen. Opinnäytetyöni aiheidean ”aistiergonomia matkailutuotteessa” olen saanut Desing in Tourism -hankkeesta, joka on Lahden Ammattikorkeakoulun Matkailun laitoksen ja Muotoilu-instituutin sekä Pärnu Kollegen yhteistyöhanke.
Olen kiinnostunut luonnon ja ihmisen hyvinvoinnin välisestä suhteesta ja halusin tutkia sitä enemmän. Tarkoituksenani oli saada luonnosta saatava hyvinvointi hyvinvointimatkailutuotteen ydinideaksi ja tuotteistaa se. Otin yhteyttä Elämystalli Aventuroon, koska heidän vaellusratsastustuotteissa oli yhdistettynä vaellusratsastus ja luonnosta saatava hyvinvointi. Kävi ilmi, että vaellusratsastustoiminta oli lopetettu ja yrityksen toiminnassa puhalsivat uudet tuulet. Aventuron omistaja oli kiinnostunut yhteistyöstä, jossa kehittäisin yritykselle hyvinvointimatkailutuotteen, joka perustuisi metsään. Valmiina ideana sain yrittäjältä, että metsässä olisi hevosia vapaana luomassa elämyksellisyyttä tuotteeseen. Muuten sain lähes vapaat kädet ideoida ja suunnitella hyvinvointimatkailutuotteen yritykselle.
1.2 Työn tavoitteet, rajaus ja rakenne
Opinnäytetyön keskeisenä tavoitteena on suunnitella hyvinvointimatkailutuote, jossa ihminen oppii tiedostamaan aistinsa ja niiden mahdollisuudet kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin edistämiseen. Tätä tavoitetta varten mallinnan luonnostellen aistielämyksen syntymisen hyvinvointimatkailutuotteessa, jonka avulla ihminen saavuttaa kokonaisvaltaisen hyvänolon tunteen aistivasta, elävästä itsestä. Tässä opinnäytetyössä suunniteltava hyvinvointimatkailutuote on konkreettinen esimerkki aistielämyksellisestä hyvinvointimatkailutuotteesta.
Tuotteen ydinidea on kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin keskittyminen, koska tämän kaltaisten tuotteiden tarjonta ei ole vielä monipuolista, vaikka kysyntä on kasvamassa. Toisena tavoitteena on suunnitella tuotteesta ympärivuotisesti toteutettava, jotta se olisi helpompi markkinoida ja ottaa osaksi yrityksen ohjelmapalveluita. Lisäksi tuotteen pitää olla helposti muunneltava, jotta se voidaan toteuttaa tarvittaessa myös muualla kuin Elämystalli Aventuron omassa toimintaympäristössä, mutta kuitenkin aina metsässä.
Opinnäytetyö rajataan koskemaan hyvinvointimatkailutuotteen suunnitteluprosessia. Tuote suunnitellaan käyttäen hyväksi viimeisintä tietoa hyvinvointimatkailusta ja sen tuotekehityksen tarpeista. Suunnittelussa on myös peilattu nyky-yhteiskunnan tilaa ja elämysteollisuuden yhä kasvavaa vaikutusta matkailualan tuotekehitykseen. Kehitettävän hyvinvointimatkailutuotteen suunnittelun ”vihreänä lankana” on ekopsykologia, jonka mukaan ihmisten pahoinvointi johtuu luontoyhteyden häviämisestä. Tämän tuotteen suunnittelun kantavana voimana on ihmisen luontoyhteyden palauttaminen ja sen vaikutus kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin.
Suunnitteluprosessissa pidetään koko ajan mielessä kustannustehokkuus, vaikka tuotteen taloudellinen analyysi on rajattu pois opinnäytetyöstä. Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä perehdytään ensin yleisesti hyvinvointimatkailuun ja sen nykytilanteeseen Suomessa. Seuraavaksi tarkastellaan hyvinvointimatkailutuotteen ominaispiirteitä ja sille asetettavia vaatimuksia.
Tämä tarkastelu laajennetaan koskemaan elämyksellistä ja esteettistä hyvinvointimatkailutuotetta, jonka pohjalta määritellään aistielämys ja sen syntyminen hyvinvointimatkailutuotteessa. Viidennessä osiossa käsitellään metsää aistielämyksellisen hyvinvointimatkailutuotteen ympäristönä ja selvennetään tarkemmin ekopsykologista näkökantaa, johon tuoteidea tukeutuu.
Kuudennessa osiossa käsitellään matkailutuotteen tuotekehitysprosessin eri vaiheet ja tätä prosessia hyödyntäen käydään läpi Aistielämyksen metsä - hyvinvointimatkailutuotteen suunnitteluprosessi. Opinnäytetyön produkti eli Aistielämysten metsä -hyvinvointimatkailutuotteen toteutuksen opas on liitteenä.
1.3 Työn eteneminen
Tuotekehityksen suunnittelu lähti käyntiin helmikuussa 2007, jolloin kävin Aventurossa tutustumassa tulevan hyvinvointimatkailutuotteen toimintaympäristöön eli Aventuron talliympäristöön ja lähellä sijaitsevaan metsään. Aventuron yrittäjän kanssa pidimme pitkän ideapalaverin luoden tuotteelle raamit, eli millaista arvoa sen tulee tuottaa asiakkaalle ja miten.
Päädyimme siihen, että tuotteesta tulee hyvinvointimatkailutuote, jonka tarkoituksena on olla elämyksellinen, ja sen toimintaympäristönä on metsä.
Yrittäjä halusi hyödyntää tuotteessa mahdollisuuksien mukaan jo olemassa olevia elementtejä, joita olivat hänen omistamansa metsä ja siellä sijaitseva kota.
Kävimme läpi mahdollisia asiakassegmenttejä, joista merkittävä osa muodostui Aventuron vaellusratsastustoiminnan kautta jo hankituille asiakasryhmille, eli yrityksille, yhteisöille ja naisporukoille, jotka hakevat virkistystä.
Ideapalaverin jälkeen aloitin tuotteen suunnittelemisen tutkimalla hyvinvointimatkailua koskevaa nykytietoa ja suuntauksia. Sen jälkeen laajensin tarkasteluni esteettisyyden ja elämyksellisyyden tutkimiseen, koska niistä muodostui tuotteen vetovoimaisuus ja omaleimaisuus. Tässä yhteydessä tein mallinnuksen esteettisyyden ja elämyksellisyyden yhdistymisestä hyvinvointimatkailutuotteessa, josta syntyi käsite aistielämys. Lisäksi tutustuin tarkemmin ekopsykologiaan, jonka huomasin tukevan hyvin opinnäytetyössäni kehitettävän tuotteen ideaa siitä, että ihminen voi saada hyvinvointia luonnosta.
Tuotteen suunnitteluprosessi toteutettiin Komppulan ja Boxbergin (2002) matkailutuotteen tuotekehitysprosessin mukaan. Tuotesuunnittelu tapahtui tiiviisti samaan aikaan, kun tutustuin teoriatietoon. Opinnäytetyön produktina syntyi toimeksiantajalle annettava opas aistielämyksellisen hyvinvointimatkailutuotteen toteuttamiseksi.
2 HYVINVOINTIMATKAILU – MEGATRENDI?
Hyvinvointimatkailu ei ole uusi asia, sillä jo 1900-luvun alussa on ollut matkailukohteita, joissa on keskitytty kuntoiluun ja terveelliseen ruokavalioon (Suontausta & Tyni 2005, 11). Terveydestä ja erityisesti hyvinvoinnista on kuitenkin tullut tänä päivänä keskeinen puheenaihe yhteiskunnassamme, jossa väestö ikääntyy vauhdilla, työpäivät ovat suhteellisen pitkiä, elämäntyyli on stressaavaa ja kiireistä ja tämän vuoksi myös epäterveellistä. Hyvinvoinnin arvo ja nuorekkuutta ja hyväkuntoisuutta hakevien kuluttajien määrä kasvaa kokoajan.
(Suontausta & Tyni 2005, 48.) Muun muassa näistä syistä johtuen hyvinvointimatkailu nähdään yhtenä tärkeänä kehittyvänä matkailun osa-alueena lähitulevaisuudessa niin Suomessa kuin globaalinakin ilmiönä.
Hyvinvointimatkailu on myös hyvä esimerkki eri alojen yhteen liittämisestä.
Tulevaisuudentutkija Koskisen (2007) mukaan matkailualaan liitetään yhä enemmän muita aloja ja niiden tarjoamaa tieto-taitoa. Hyvinvointimatkailu on yksi osa hyvinvointi- ja wellness-alaa, johon kuuluvat myös sosiaali- ja terveys-, kulttuuri-, teknologia-, liikunta-, kauneus-, lääke-, ruoka- ja viihdeala. (Suontausta
& Tyni 2005, 229; Heikkinen & Kortelampi 2004, 38.)
2.1 Hyvinvointimatkailu käsitteenä
Matkailun edistämiskeskuksen tekemän terveysmatkailua koskevan jaottelun mukaan terveysmatkailua pidetään kattoterminä, jonka alle kuuluvat terveydenhoitomatkailu ja hyvinvointimatkailu. Terveydenhoitomatkailulle ominaista on se, että matkaan kuuluu lääketieteellisiä toimenpiteitä ja matkailija on lähtenyt terveydenhoitomatkalle saadakseen apua sairauteen.
Hyvinvointimatkailu eroaa terveydenhoitomatkailusta sillä, että hyvinvointimatkailun palvelut on tarkoitettu elvyttämään ja ylläpitämään mielen, kehon ja sielun hyvinvointia. (MEK 2005, 55.)
Hyvinvointimatkailupalvelut on tarkoitettu pääasiassa terveille matkailijoille, jotka haluavat lisätä omaa hyvinvointiaan. Hyvinvointimatkailun lähtökohtana on,
että ihminen vapaaehtoisesti ja tietoisesti hakeutuu käyttämään hyvinvointimatkailutuotteita ja palveluita tunteakseen itsensä terveemmäksi, ehkäistäkseen sairauksia, näyttääkseen paremmalta tai hidastaakseen ikääntymisen vaikutuksia. Hyvinvointimatka on kokonaisuus, johon kuuluu mielen, sielun ja kehon hyvinvointia elvyttäviä tai lisääviä palveluita ja tuotteita.
(Health and Wellness Tourism Analyst 2004, Suontaustan & Tynin 2005, 42 mukaan.)
Hemmi (2005, 367) listaa hyvinvointimatkailun yksityiskohtaisempia sisältöjä, joista hyvinvointimatkailutuotteet ja palvelut voivat koostua. Niitä ovat fyysinen-, mentaalinen- ja sosiaalinen hyvinvointi, sairauksien ennaltaehkäisy, kauneudenhoito ja itsensä helliminen, rajaton vapaus, terveellinen ravitsemus, luonnon parantava vaikutus, rentoutus, erilaiset luontaishoidot, terveyskasvatus, liikunta ja työkyvyn ylläpito. Jyväskylän matkailun osaamiskeskuksen solmukohdassa (2004) hyvinvointimatkailu määritellään seuraavasti:
”Hyvinvointimatkailu on matkailua, joka tuottaa matkailijoille hyvää oloa vielä matkan päätyttyäkin. Hyvinvointimatkailu ei ole sairautta parantavaa eikä kuntoa korjaavaa vaan kulloistakin matkailijan terveydentilaa ylläpitävää ja edistävää sekä virettä elämään antavaa. Hyvinvointimatkailu tuottaa asiakkaalle yksilöllistä ja kokonaisvaltaista hyvää oloa, joka voi olla sekä fyysistä että psyykkistä vireyttä antavaa.” (MEK 2005, 8).
Hyvinvointimatkailun motiivina on kokonaisvaltainen hyvinvoinnin ylläpitäminen ja sen edistäminen. Kokonaisvaltainen hyvinvointi tarkoittaa fyysisen, psyykkisen ja sosiaalisen toimintakyvyn tasapainoa ja ihminen on myönteisessä vuorovaikutuksessa elinympäristönsä kanssa. Tähän elinympäristöön kuuluu sosiaalinen yhteisö, kulttuuri- sekä luontoympäristö. (Suontausta & Tyni 2005, 17.)
Osana hyvinvointimatkailua on wellness-matkailu, joka on hyvinvointimatkailun yksi alaluokka. Wellness-matkailu on periaatteeltaan samanlaista kuin
Terveysmatkailu Health Tourism Terveydenhoitomatkailu
Health-care and Medical Hyvinvointimatkailu
Liikunta Lääketieteelliset
toimenpiteet
Saunapalvelut Luontaishoidot Tyky-matkailu Vesikylvyt Kauneushoidot
Virkistyshoidot
ym.
Wellness-paketit Hiljentyminen
hyvinvointimatkailukin, ja se voi sisältää kaikki hyvinvointimatkailuun liitettävät palvelut. Olennaista wellness-matkailulle on kuitenkin erityinen hemmottelu, korkealaatuisuus ja luksuselementit. (Suontausta & Tyni 2005, 40–41.) Wellness- matkailun palvelut ja tuotteet kootaan hyvinvointimatkailun elementeistä, mutta ne saavat lisäarvoa erityisestä laadukkuudesta, joka koskee palveluiden ja tuotteiden lisäksi myös toimintaympäristöä ja asiakaspalvelua. Tässä opinnäytetyön teoriaosuudessa keskitytään tarkastelemaan hyvinvointi- ja wellness-matkailua yhtenä kokonaisuutena hyvinvointimatkailun nimellä vetämättä rajaa niiden välille, koska erovaisuudet ovat tällä hetkellä vielä pieniä Suomessa. Matkailun edistämiskeskuksen tekemässä Hyvinvointi- ja wellness- matkailun peruskartoituksessa (MEK 2005, 55) on päädytty seuraavanlaiseen jaotteluun:
KUVIO 1. Suositeltavat nimikkeet (MEK 2005, 55.)
MEKin tekemän jaottelun mukaan terveysmatkailu on kattoterminä, ja se jakaantuu kahteen eri alatermiin; terveydenhoitomatkailuun ja hyvinvointimatkailuun. Wellness-matkailupaketit kuuluvat vain hyvinvointimatkailun piiriin, koska perusolettamus on, että vain terveet ihmiset käyttävät wellness-paketteja. MEKin jaottelun mukaan Tyky-matkailu (Työkykyä ylläpitävä toiminta) voi olla yhteydessä sekä terveydenhoitomatkailuun että hyvinvointimatkailuun. Health and Wellness Tourism Analystin (2004) mukaan kansainvälisesti vakiintuneita ja yleisesti käytössä olevia tarkkoja määrittelyjä vielä ole olemassa. Terveysmatkailun erottelut ja luokittelut vaihtelevat eri maissa ja kulttuureissa. (Suontausta & Tyni 2005, 68.)
Matkailualan vuosikirjassa (2004, 79) katsotaan hyvinvointimatkailun piiriin kuuluvan kylpylä-, kokous- ja kongressi-, liikunta-, kulttuuri-, elämys- ja ohjelmapalvelut, koulutus- ja opintomatkat sekä retriitit. Lisäksi nuorisotyötä tukevat harrastematkat ja senioriristeilyt voivat olla laajasti tulkiten osa hyvinvointimatkailua. (Matkailualan vuosikirja 2004.) Hyvinvointimatkailua on kuitenkin kritisoitu siitä, että nimikkeen alla tarjotaan nykyään lähes mitä tahansa.
Varsinkin majoitus- ja ravitsemisalan yritykset voivat tarjota lähes mitä vain hyvinvointi-käsitteen alla. Käsitettä käytetään vapaasti ja kaikkialla. (Heikkinen
& Kortelampi 2004, 36.) Vaarana voikin olla, että hyvinvointi-termistä on tullut vain tuotteen päälle leimattava trendikkyyttä ja ajanmukaisuutta korostava koriste, mutta sen sisältö ei vastaa hyvinvointimatkailutuotteelle asetettuja vaatimuksia ja asiakkaan odottamaa arvoa.
Kuloveden (2002, 37) mukaan asiakas haluaa olla subjekti sen sijaan, että olisikin vain objekti. Tämän johdosta onkin olennaista keskittyä asiakkaan tarpeisiin, heidän vaatimuksiinsa ja tuottaa yksilöllisiä, räätälöityjä palveluita. Hentinen (2002, 12) painottaakin, että hyvinvointimatkailun tulevaisuus on Suomessa kestävämmällä pohjalla, jos alan tuotekehitys tapahtuu kysynnän tarpeiden pohjalta. Wellness-teema ei ole paras mahdollinen nimike, koska sitä voidaan pitää aikaan liittyvänä muotisanana, jonka alla tarjonta rönsyilee jo nyt liikaa.
Tässä opinnäytetyössä kehitettävä tuote sijoittuu määrittelyn perusteella hyvinvointimatkailutuotteeksi, koska se on terveyttä edistävää ja ylläpitävää toimintaa sisältävä palvelu. Siinä ei ole varsinaisia luksus-elementtejä, joten sitä ei voi luokitella wellness-tuotteeksi.
2.2 Hyvinvointimatkailun mahdollisuudet ja kysyntä Suomessa
Hyvinvointimatkailun kasvuun on reagoitu Suomessa etsimällä uusia mahdollisuuksia kehittää alan alueellisia markkinoita ja yritystoimintaa sekä ideoimalla hyvinvointimatkailun tuotekehitystä yhdessä yritysten kanssa. Suomen matkailustrategiassa vuoteen 2020 & Toimenpideohjelmassa vuosille 2007–2013 hyvinvointimatkailu on yhtenä keskeisenä painopisteenä. Kyseisen
matkailustrategian ja toimenpideohjelman (KTM 2006, 29–31) mukaan suomalaisten hyvinvointimatkailutuotteiden kasvuodotukset ovat noin kuusi prosenttiyksikköä vuodessa. Tuotekehityksessä panottuvat muun muassa rentoutuminen (anti-stress), hemmottelu, terveys ja liikunta.
Erityisesti luontoympäristö korostuu hyvinvoinnin lähteenä. Suomen matkailu on luontopainotteista, ja hyvinvointimatkailu liittyy olennaisesti luontomatkailuun, koska jo pelkästään luonnossa oleskelu lisää hyvinvointia ja mielihyvää. (Hemmi 2005, 336–370.) Tällä hetkellä suomalainen hyvinvointi- ja wellness- matkailutarjonta perustuu kuitenkin pääasiassa kylpylöihin ja niiden tarjoamiin hyvinvointipalveluihin. Kylpylöitä leimaa kuitenkin vahvasti viihde- ja kuntoutuspaikkojen maine, ei niinkään hyvinvointimatkailuun liittyvät arvot.
Suomalaisten kylpylöiden tuotetarjonta on erittäin voimakkaasti keskittynyt ainoastaan kehon hyvinvointiin liikunnan, kauneudenhoitojen ja rentoutumisen kautta. Markkinoilla ei ole vielä monipuolisesti sielun ja mielen hyvinvointiin keskittyviä hyvinvointituotteita ja palveluita. (Suontausta & Tyni 2005, 151–153.) Suomella on hyvät edellytykset hyvinvointimatkailun kehittämiseen.
Hyvinvointimatkailuun liitetään vahvasti hiljaisuus, rauha, sauna, lepääminen ja stressinpoisto, kevyt liikunta sekä puhdas toimintaympäristö kuten luonto.
Suomessa on runsaasti mahdollisuuksia toteuttaa palveluita, jotka vastaavat hyvinvointimatkailun pääkysynnän tarpeita. Suomalainen sauna, puhdas ilma ja rauhallisuus ovat mahdollisuuksia, jotka tulisi nostaa esiin tuotetarjonnassa.
(Hentinen 2002, 12.) Suomi voi erilaistua hyvinvointimatkailussa myös nostamalla omia kulttuurillisia vahvuuksiaan esiin niin kotimaan kuin ulkomaankin hyvinvointimatkailijoiden houkuttelemiseksi. Näitä ovat muun muassa metsä, suo, yöaurinko, terva, marjat, lähiruoka, sauvakävely, vesijuoksu, murtomaahiihto, lavatanssit, järvisoutu ja hiljaisuus. (Kuha & Paukkula 2005, 8.) Tässä opinnäytetyössä kehitettävä hyvinvointimatkailutuote perustuu näistä edellä mainituista kulttuurillisista vahvuuksista erityisesti metsään ja hiljaisuuteen, joita ei matkailun tuotekehityksessä ole vielä juurikaan hyödynnetty siinä määrin kuin se olisi mahdollista.
Hemmin (2005, 374) mukaan juuri hiljaisuus ja rauha ovat tulevaisuudessa hyvin haluttuja ”matkailutuotteita”. Kulovesi (2002, 39) pitää hiljaisuuden tuotteistamista isona bisneksenä tulevaisuudessa. Materialistinen elämäntyyli ja
”kaikki minulle heti” -asenne ei anna pitkällä tähtäimellä ihmiselle tyydytystä ja materian ympärille kerääminen ei tuota kuin hetkellistä onnea. Tämän vuoksi ihmiset alkavat hakea jotakin materialismia arvokkaampaa, joka tuo sisältöä elämään. Ihmisenä olemisen ainutlaatuisuus korostuu ja itsestä lähtevien tuntemusten ja voimavarojen, kuten uneksimisen ja jalojen päämäärien arvostaminen nousee. Turvallinen ja yksinkertainen elämä sekä paluu luontoon saavat uudenlaisen merkityksen houkuttelevina ja jopa ylellisinä. Hiljaisuuden arvostus nousee osaksi laajalle levinneen kännykkäkulttuurin ja jatkuvien aistiärsykkeiden, kuten mainonnan takia. (Kulovesi 2002, 38–39.)
Suurin osa suomalaisista tarvitsee luontoa ympärilleen (Tyrväinen, Silvennoinen, Korpela & Ylen, 2007). Alla olevasta kuviosta käy ilmi, mitä luontoarvoja suomalainen kaupunkilainen arvostaa. Kuvion perusteella voidaan todeta, että kaupunkilaiset pitävät luonnossa tärkeänä erityisesti liikunnan, esteettisyyden ja hiljaisuuden mahdollisuutta.
KUVIO 2. Luontoarvojen suhteellinen merkitys ja tarjonta omalla asuinalueella (Tyrväinen ym. 2007, 61.)
Voidaan siis todeta, että hyvinvointiin sekä rauhoittumiseen painottuvilla tuotteilla on kysyntää ihmisen rajoja kokeilevien ja kilpailuhenkisten ohjelmapalveluiden rinnalle. Kuluttajat haluavat kokonaisvaltaista ja yksilöllistä
hyvinvointia edistäviä tuotteita, jotka ovat syviä, kaikilla aisteilla koettavia elämyksiä. Kilpailuhenkisyys, seikkaileminen ja fyysinen omien rajojen rikkominen jäävät sielun ja mielen hyvinvoinnin tuotteista ulkopuolelle. Voisikin sanoa leikkimielisesti, että seuraavaksi kuluttajat haluavat rikkoa omia henkisiä rajojaan ja löytää itsensä uudelleen.
2.3 Ketkä ovat potentiaalisia hyvinvointimatkailijoita ja miksi?
Elinkeinoelämän keskusliiton (2004) mukaan Suomessa yhtenä talouselämän tulevaisuuden menestysklusterina mainitaan hyvinvointiklusteri. Tämän hyvinvointiklusterin liiketoiminta ja tuotesovellukset perustuvat muun muassa ihmisten terveyden ja omatoimisen hyvinvoinnin ylläpitämiseen. (Suontausta &
Tyni 2005, 65). Suontaustan & Tynin (2005, 65-66) mukaan hyvinvointiklusterilla ja hyvinvointimatkailulla on selviä yhtymäkohtia.
Hyvinvointiklusterin tuotteiden ja palveluiden kuluttajaryhmät ovat työikäinen väestö ja ikääntynyt väestö. Tarkemmin määriteltynä kuluttajaryhmät ovat ikääntyneet ihmiset, jotka muodostavat erilaisia ryhmiä eri tarpeineen, terveydestään ja hyvinvoinnistaan huolehtivat ihmiset, työssäkäyvät työkykyään ylläpitävät ihmiset ja yritykset, jotka haluavat ylläpitää työntekijöittensä työkykyä sekä kasvava joukko ulkomaalaisia asiakkaita. Edellä mainitut kuluttajaryhmät ovat kiinnostuneita huolehtimaan terveydestään ja hyvinvoinnistaan ja ovat valmiita investoimaan siihen. Hyvinvointiklusterin kuluttajaryhmät sopivat näin ollen myös hyvinvointimatkailutuotteiden ja palveluiden potentiaaleiksi asiakasryhmiksi. Ahtola (2002, 21) määrittelee lisäksi hyvinvointimatkailun asiakassegmenteiksi yritysten henkilöasiakkaat, keski-ikäiset hyvinvointipalveluiden kuluttajat, jotka etsivät laatuaikaa itselleen ja lähimmäisilleen tai harjoittavat ”sisäistä pyhiinvaellusta”.
Matkailua voidaan pitää yleisesti ottaen terveyttä ja henkistä vireyttä ylläpitävänä toimintana (Matkailualan vuosikirja 2004, 77). Hyvinvointimatkailulle on kuitenkin olennaista se, että matka tuottaa kokonaisvaltaista hyvinvointia.
Hyvinvointimatkailijan matkalle lähdön motiivina on juuri tämä kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin tietoinen edistäminen. Hyvinvointimatkailijan
määrittelyn lähtökohtana on, että vain terve ihminen voi olla hyvinvointimatkailija. Hyvinvointimatkailijan tavoitteena on tuottaa hyvinvointia keholleen, mielelleen ja sielulleen, josta syntyy kokonaisvaltainen hyvinvointi.
Usein hyvinvointimatkailija on myös hyvin perehtynyt terveyttä edistävään tietoon ja hyvinvointia ylläpitävään elämäntapaan. (Suontausta & Tyni 2005, 35- 36.)
Terveyskäsityksen muuttuminen vaikuttaa osaltaan hyvinvointimatkailun kysynnän kasvuun. Ihmiset ovat omaksuneet laajan terveyskäsityksen, jonka mukaan terveys on enemmänkin aktiivinen kuin passiivinen käsite. Laajan terveyskäsitteen mukaan ihminen ymmärtää vastuunsa omasta hyvinvoinnistaan ja sen vaikutuksesta omaan terveydentilaan. Hyvinvointimatkailun kannalta tämä tarkoittaa sitä, että kuluttajan matkustusmotiivina on kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin edistäminen. (Suontausta & Tyni 2005, 26.) Aktiivisella terveyskäsitteellä on yhtymäkohtia uudenlaiseen, luontoon ja luonnolliseen maailmaan suuntautuvaan estetiikkaan. Luonnossa tapahtuvien aktiviteettien ja esteettisten kokemusten painopisteenä on kehon kontakti luonnon kanssa. Viime vuosina luonnossa tapahtuvat aktiviteetit, kuten sukeltaminen, vaellus ja kalastus ovatkin kasvattaneet suosiota valtavasti. (Health and Wellness Tourism 2004, Suontaustan & Tynin 2005, 51 mukaan.)
Tietoisuus terveysasioista voi kuitenkin myös jäädä vain tiedon tasolle. Yksilö voi olla hyvin perehtynyt terveellisiin elämäntapoihin ja sen asettamiin vaatimuksiin, mutta ne eivät toteudu käytännön tasolla. Hyvinvointimatkailija voi olla myös yksilö, joka lähtee hyvinvointimatkalle saadakseen kannusteen tai tukea uuden, terveellisemmän elämän aloittamiseksi. Tällöin hyvinvointimatka toimii ikään kuin uuden elämän aloittamisen kimmokkeena. Tästä syystä hyvinvointimatkailijan ja terveysmatkailijan määrittelyä tulisikin laventaa, sillä myös sairaudesta kärsivä ihminen voi olla kiinnostunut elvyttämään kokonaisvaltaista hyvinvointiaan. Sairas ihminen voi tehdä sekä terveys- että hyvinvointimatkoja tarpeesta riippuen. Kuka tahansa voi olla hyvinvointimatkailija terveydentilasta riippumatta, koska jokaisella yksilöllä on
pohjimmiltaan tarve kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin ylläpitoon ja sen edistämiseen.
Hemmin (2005, 366) mukaan tämän päivän kuluttajat haluavat panostaa omiin nautintoihin ja hyvään elämään. Tällainen hedonistinen eli nautintoja arvostava elämäntyyli luo omalta osaltaan kysyntää myös hyvinvointimatkailulle. Oman hyvinvoinnin vaaliminen, sen edistäminen ja siitä saatava nautinto on osa hedonistista elämäntyyliä. Hedonismin voimakkaampi sisällyttäminen hyvinvointimatkailun käsitteeseen riippuu siitä, mihin suuntaan hyvinvointimatkailu-ala kehittyy.
Nautintoja ja hyvää elämää arvostavan kuluttajan seuraavaa askelta on jo ennustettu. ”Uusi ihminen” uskoo elämyksiin ja inspiraatioon ja ammentaa niistä luovuutta ja uskoa itseensä. Tärkeimpiä arvoja hänelle ovat ihmisyys, sisäinen kasvu, luovuus, hiljentyminen ja aitous. (Haapala 2000, Kuloveden mukaan 2002, 39.)
Tietoyhteiskunnan laajeneminen ja siitä johtuva henkinen kuormittavuus ovat johtaneet työelämän liikakuormitukseen. Stressi on yksi aikamme epidemia ja terveysriski. Elämänrytmi on kiivastunut, loppuun palamista tapahtuu työelämässä ja myös masennus lisääntyy. Ihmisen elimistö ei ehdi sopeutua, eikä sen ole tarkoitettukaan sopeutuvan hektiseen elämäntapaan, ja tästä johtuen elämänilo ja rentoutumisen taito ovat vaarassa kadota. Tästä syystä ihminen etsii kuin selviytymiskeinona paikkaa, jossa voi olla rauhassa ja löytää uudelleen sisäisen tasapainon. Hyvän olon ja mielen harmonian eteen ei kuitenkaan haluta tehdä suuria ponnisteluja. (Joppe 2003, Suontaustan & Tynin 2005, 48 mukaan.)
3 HYVINVOINTIMATKAILUTUOTE
Matkailutuote on luonteeltaan palvelu, jota ei voi varastoida, patentoida tai esitellä sellaisenaan valmiina tuotteena. Asiakkaalle tarjotaan siis jotain aineetonta, joka tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Palvelu ja siihen liittyvät elementit koetaan hyvin eri tavoilla ja kokemiseen liittyy aina asiakkaan mieliala.
Koska matkailutuote on siis aineetonta, sen laadun kontrolloiminen ja palvelun laadun standardointi on vaikeaa. (Komppula & Boxberg 2002, 10-11.) Onnistunut hyvinvointimatkailutuote on tässä yhteydessä hyvin vaativa suunnitella ja toteuttaa, koska hyvinvoinnin kokeminen on yksilöllistä ja siihen vaikuttavat monet yksilön henkilökohtaiset ominaisuudet.
3.1 Hyvinvointimatkailutuotteen määritelmä
Hyvinvointimatkailutuotteen tavoitteena on tuottaa ihmiselle kokonaisvaltaista ruumiin, sielun ja mielen hyvinvointia. Pehmeät arvot ovat leimallisia hyvinvointimatkailulle. Erityisesti palveluasenne, vuorovaikutus, vieraanvaraisuus, välitön ja aito ilmapiiri sekä esteettisyys ovat merkittäviä hyvinvointimatkailutuotteen toteuttamisessa, koska ne vaikuttavat olennaisesti hyvän olon kokemuksen saavuttamiseen. (Matkailualan vuosikirja 2004, 79.) Jotta voidaan tarkastella hyvinvointimatkailutuotteen käsitettä, on ensin selvitettävä matkailutuotteen määritelmä.
Komppula & Boxberg (2002, 14) kuvaavat matkailutuotteen kerroksisena, joka koostuu varsinaisesta tuotteesta ja laajennetusta tuotteesta. Varsinainen tuote muodostuu ydintuotteesta eli yrityksen liikeidesta ja asiakkaan saamasta arvosta, tukipalveluista ja avustavista palveluista. Tukipalvelut ovat tuotteen vetovoimaa lisääviä ja avustavat palvelut ydintuotteen kannalta välttämättömiä palveluita.
Matkailutuotteen erilaistamiseksi muista samankaltaisista tuotteista varsinaisen tuotteen ympärille rakennetaan laajennettu tuote, joka käsittää fyysisen ympäristön, vuorovaikutuksen, asiakkaan osallistumisen ja tuotteen saavutettavuuden. Seuraavassa kuviossa selvennetään kerroksisen matkailutuotteen mallia.
KUVIO 3. Kerroksinen matkailutuote (Komppula & Boxberg 2002, 14.)
Hyvinvointimatkailutuotteen suunnittelun peruslähtökohtina on, että matkailija on kokonainen ihminen, joka kokonaisena ja aistivana nauttii kaikista palveluista. Eri palvelut vaikuttavat toistensa kokemiseen, eli komponenteilla on siirtovaikutus toisiinsa. Tuotteen eri osa-alueet voivat siis joko vahvistaa tai heikentää niiden kokemista riippuen elämyksen ja onnistumisen tasosta asiakkaan näkökulmasta.
(Kuha & Paukkula 2005, 7.) Matkailutuote on matkailijalle kokonaisuus ja kaikki eri osa-alueet, joista tuote rakentuu, ovat yhtä tärkeitä. Yksikin epäonnistunut osa- alue matkailutuotteessa vaikuttaa suoraan kokonaismatkailutuotteen kokemisen laatuun. (Komppula & Boxberg 2002, 11-12.) Hyvinvointimatkailutuotteessa jokaisen osan tulee tuottaa matkailijalle hyvää oloa ja tuotesuunnittelussa on huomioitava, että hyvinvointikokemus on yksilöllinen. Eri henkilöt kokevat hyvää oloa tuottavat palvelut eri tavalla ja eri voimakkuudella. (Kuha & Paukkula 2005, 7.)
Tässä opinnäytetyössä suunniteltavan Aistielämysten metsä - hyvinvointimatkailutuotteen ydinidea eli asiakkaan saama arvo on kokonaisval- tainen hyvän olon tunne aistivasta, elävästä itsestä. Jotta tämä arvo toteutuu, kehi- tetään palvelumoduuleja eli aktiviteetteja, jotka herättelevät ihmistä herkistämään aistejaan, hoitamaan kehoa lempeästi liikunnallisilla tavoilla, ja opettavat ymmär- tämään metsäluonto rauhoittavana, elvyttävänä ja uudistavana voimavarana suh- teessa omaan hyvinvointiin. Näitä palvelumoduuleja voidaan pitää avustavina pal- veluina, joilla pyritään saavuttamaan tuotteen ydinidea asiakkaalle. Lisäksi elä-
myksen kokemisen mahdollisuutta järjestetään ennalta suunniteltujen, mutta asi- akkaalle odottamattomien yllätysten avulla.
Varsinaisen tuotteen toteuttamiseen tarvittavia resursseja voidaan pitää laajennet- tuna tuotteena. Fyysisenä ympäristönä toimii ennenkaikkea metsä, mutta myös Elämystalli Aventuron oma toimintaympäristö. Lisäksi tuotteen toteuttamiseen vaikuttavat saavutettavuus, joka tehdään helpoksi ohjeistuksen ja kyltityksen avulla, yleinen vieraanvaraisuus, joka tulee esille oppaan toiminnassa koko palve- luketjun ajalta, ja asiakkaan osallistumisen taso, joka pidetään yksilöllisenä. Asia- kas saa osallistua aktiviteetteihin niin paljon tai vähän kun hyvältä tuntuu, koska kysymyksessä on hyvinvointimatkailutuote, jonka tarkoituksena on tuottaa asiak- kaalle hyvää oloa.
3.2 Mistä hyvä olo syntyy hyvinvointimatkailutuotteessa?
Matkailun osaamiskeskuksen Jyväskylän solmukohta on määritellyt suomalaisen hyvinvointimatkailutuotteen peruskomponentit, jotka toimivat tuotekehityksen periaatteina. Suomalaisen hyvinvointimatkailutuotteen tuotekehitys kulminoituu neljään komponenttiin; esteettisyyteen. hemmotteluun, fyysiseen venymiseen ja sosiaaliseen humputteluun.
KUVIO 4. Suomalaisen hyvinvointimatkan osa-alueet (Kuha 2004, MEK 2005, 8 mukaan.)
Esteettisyys tarkoittaa hyvinvointimatkailutuotteessa sitä, että kaikki ihmisen aistit huomioidaan. Kun hyvinvointimatkailija kokee hyvinvointituotteen kaikilla aisteilla, syntyy ”hyvinvointifiilis”. (Kuha & Paukkula 2005, 8.) Hyvinvointifiiliksellä tarkoitetaan kokonaisvaltaista hyvinvoinnin tunnetta.
Matkailutuote, jossa näkö-, kuulo-, haju-, maku- ja tuntoaisteille annetaan ärsykkeitä, jättää pysyvämmän muistijäljen asiakkaan mieleen. Moniaistisesta hyvinvointimatkailutuotteesta saatu hyvän olon tunne myös palautuu helpommin mieleen, kun hyvinvointimatkailija esimerkiksi haistaa tai kuulee samoja elementtejä, joita hän hyvinvointimatkallaankin on kokenut.
Muita suomalaisen hyvinvointimatkailutuotteen peruskomponentteja ovat hemmottelu, fyysinen venyminen ja sosiaalinen humputtelu. Fyysinen venyminen tarkoittaa rauhallista, terveyttä edistävää liikuntaa, jonka tarkoituksena on lähinnä saada veri kiertämään ja antaa hyvinvointimatkailijalle tunne siitä, että hän on tehnyt jotain kuntonsa hyväksi. (Kuha & Paukkula 2005, 8.) Hemmottelu on olennainen osa hyvinvointimatkailutuotetta, koska siitä saatu hyvän olon tunne on positiivista erityisesti mielelle ja sielulle. Sosiaalinen humputtelu tarkoittaa Kuhan ja Paukkulan mukaan (2005, 8) sosiaalista kanssakäymistä ilman paineita. Vaikka hyvinvointimatkalta haetaan usein hiljaisuutta ja rauhaa, kokemusten ja ilon jakaminen yhdessä lisää kokemuksia. Tärkeää on kuitenkin se, että jokainen voi olla omana itsenään, eikä minkäänlaisia rooleja tarvitse käyttää.
Kuviossa 4 Suomalaisen hyvinvointimatkan osa-alueet huomioidaan lisäksi asiakkaan näkökulmasta katsottuna kohtuus, tasapaino ja turvallisuus sekä matkailutuotteen näkökulmasta katsottuna turvallisuus ja matkailijan oma vastuu elämyksien onnistumisesta (MEK 2005, 9). Kohtuus ja tasapaino tarkoittavat hyvinvointimatkailun yhteydessä esimerkiksi kestävän matkailun periaatteiden toteutumista matkailutuotteessa. Myös turvallisuustekijät otetaan huomioon tuotesuunnittelussa, eikä mikään hyvinvointimatkailun tuotekomponentti saa tuottaa matkailijalle turvattomuuden tai epämukavuuden tunnetta.
Lehtonen & Ruti (2005, 11) ovat tutkineet opinnäytetyössään hyvää oloa tuottavia elementtejä matkailussa. Tutkimuksen mukaan hyvää oloa tuottavan matkan neljä
keskeistä elementtiä ovat matkaseura, yllätyksellisyys, asenne ja irrottautuminen, joita he kutsuvat hyvinvointielämysten tukielementeiksi. Pine & Gilmore (1999, 30) jakaa elämykset neljään eri ulottuvuuteen; viihteelliseen, opetukselliseen, esteettiseen ja todellisuuspakoiseen elämykseen. Yksilö kokee vahvimman elämyksen, kun kaikki nämä neljä ulottuvuutta koetaan. Lehtosen & Rutin (2005, 11) tutkimuksen mukaan hyvää oloa tuottaa matka, jossa painottuvat erityisesti todellisuuspakoiset ja esteettiset elämykset.
Hyvinvointimatkailutuotteen tarkoituksena on tuottaa hyvää oloa matkailijalle, mutta on tiedostettu, että lopullinen vastuu elämyksien kokemisesta jää asiakkaalle. Elämyksien ja hyvän olon kokeminen on lopulta kiinni matkailijasta itsestään, koska esimerkiksi oikea asennoituminen on tärkeää. Hyvää oloa ja elämyksiä ei voi kokea, vaikka matkailutuotteen tarjoamat puitteet olisivatkin kunnossa, mikäli matkailija ei anna itselleen mahdollisuutta nauttia ja ”heittäytyä mukaan”. Pinen & Gilmoren (1999) mukaan yritys luo näyttämön ja puitteet elämysten syntymiseen, mutta asiakas on se, joka suorittaa tähtiroolin.
Asiakkaalla itsellä on siis vastuu lopulta tämän tähtiroolin suorittamisesta.
Voidaan siis todeta, että matkalla yksilölle tuottavat hyvää oloa muun muassa yksilölle mieluinen matkaseura, matkailutuotteeseen tai -palveluun liittyvä yllätyksellisyys ja yksilön oma asennoituminen matkaa kohtaan sekä matkan tarjoama irrottautumisen mahdollisuus. Hyvinvointimatkailutuote voi olla elämyksellinen, mutta elämyksen vahvuus riippuu yksilön omasta asenteesta ja asennoitumisesta omaan hyvinvointiinsa. Kuten jo alussa mainittiin, hyvän olon kokeminen on hyvin yksilöllistä ja siihen vaikuttavat yksilön omat arvot, kokemukset ja halut. Tästä syystä on vaikeaa määritellä tarkasti, mitkä ovat yksilölle hyvää oloa tuottavia elementtejä. Hyvinvointimatkailun tuotekehitykselle hyvän olon monimerkityksellisyys asettaa haasteita, koska yhdelle hyvää oloa tuottava elementti ei välttämä tuota hyvää oloa toiselle.
Komppulan ja Boxbergin (2002, 21) mukaan matkailuyritys ei varsinaisesti edes pysty tuottamaan matkailutuotteita vaan se ennen kaikkea luo tuotteen syntymiseen tarvittavat elementit.
Voidaan katsoa, että hyvinvointimatkailutuotteen tarkoituksena on tarjota puitteet, joissa asiakas saa vapautta tuottaa itselleen hyvää oloa yksilöllisellä tavalla.
Tuotesuunnittelussa on siis pidettävä mielessä valinnanvapaus ja asiakkaiden erilaisuus, jotta hyvinvointimatkailijan matkustusmotiivi eli hyvän olon saaminen toteutuu.
3.3 Asiakaslähtöisyys hyvinvointimatkailutuotteen kehittämisessä
Nykyaikaisen markkinoinnin perusolettamuksena on, että yritys toimii asiakaslähtöisesti eli vastaa toiminnallaan asiakkaiden tarpeisiin ja kehittää yritystoimintaa asiakkaiden asettamien ehtojen mukaisesti. Tästä johtuen myös yrityksen tuotekehityksen pitää perustua asiakaslähtöisyyteen tuottaen asiakkaalle arvoa. Ydintuotteen idean on siis synnyttävä asiakkaan tarpeista. (Komppula &
Boxberg 2002, 21.) Nämä tarpeet ovat asiakkaan primäärisiä ja sekundäärisiä motiiveja. Primäärisillä motiiveilla tarkoitetaan asiakkaan matkan tarkoitusta ja sekundäärisillä motiiveilla sitä, minne ja miten matkustetaan niissä rajoissa, jotka matkan tarkoitus mahdollistaa. (Komppula & Boxberg 2002, 22.)
Suontaustan ja Tynin (2005, 137-138) mukaan asiakaslähtöisen hyvinvointimatkailutuotteen kehittämisen lähtökohtina ovat matkailijan tarpeet, motiivit ja erilaiset asiakasryhmät. Asiakaslähtöiset hyvinvointimatkailutuotteet voidaan jakaa kokonaisiin ja osittaisiin tuotteisiin. Kokonaisia hyvinvointimatkailutuotteita kehitetään ja markkinoidaan sellaisille matkailijoille, joiden primäärisenä matkustusmotiivina on kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin tietoinen tavoittelu. Kokonaisen hyvinvointimatkailutuotteen ydinideana on fyysisen, psyykkisen ja sielullisen hyvinvoinnin edistäminen. Osittaiset hyvinvointimatkailutuotteet taas kuuluvat osaksi jotain muuta palvelukokonaisuutta. Asiakas käyttää näitä osittaisia hyvinvointimatkailutuotteita sekundääristen motiiviensa takia, mutta primäärinen matkustusmotiivi on joku muu kuin kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin edistäminen.
Tässä opinnäytetyössä suunniteltavassa hyvinvointimatkailutuotteessa on pyritty vastaamaan kuluttajien tarpeeseen painottamalla tuotekehityksessä niitä asioita,
joiden voidaan katsoa olevan haluttuja tällä hetkellä, eli kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin edistäminen luonnon, hiljaisuuden ja liikunnan avulla. Tuote on kokonainen hyvinvointimatkailutuote, mutta se sopii hyvin myös osaksi jotakin muuta palvelukokonaisuutta, koska hyvinvointiteema sopii monenlaisten ohjelmapalveluiden rinnalle.
Käytännössä asiakaslähtöisyys vaatii matkailuyrittäjältä kykyä peilata tuotekehitystä markkinoilla ja asiakassegmenteissä tapahtuvien muutosten mukaan. Tulevia trendejä on ennakoitava ja asiakkaiden odotuksiin ja palvelutarpeisiin on varauduttava. Matkailija ei halua ostaa enää
”standardituotetta”, vaan nähdä esimerkiksi ainutlaatuisen maiseman tai kokea unohtumattoman seikkailun (Borg, Kivi & Partti 2002, 121.) Nykypäivän yhteiskunta on siirtymässä tietoyhteiskunnasta mielikuva-, tarina- ja elämysyhteiskunnaksi, ja tämä näkyy myös matkailualalla (Koskinen 2007).
Elämysyhteiskunnan vaatimusten mukaan matkailijat haluavat yksilöllisiä elämyksiä, jotka eivät ole tarkoitettu suurille massoille. Hyvinvointimatkailun kannalta tämä tarkoittaa asiakaslähtöisesti suunniteltua ydintuotetta, jota voi tarvittaessa räätälöidä asiakkaan toiveiden mukaisesti. Ydintuotetta voi verrata paperinukkeen, jonka vartalo säilyy samanlaisena, mutta vaatteet vaihtuvat.
Ydintuotteeseen voi siis helposti lisätä tai sitä voi ottaa pois eri palvelumoduuleja eli palvelupaketteja, joista kokonaistuote muodostuu.
Aistielämysten metsä -hyvinvointimatkailutuote on suunniteltu siten, että tuote voidaan toteuttaa asiakkaalle muunneltuna toiveiden mukaan. Muutamia palvelumoduuleja voi tarvittaessa ottaa tuotteesta pois tai vaihtaa niiden järjestystä. Tuotteessa on kuitenkin tarina, joten kaikkien palvelumoduulien järjestystä ei voi vaihtaa, mikäli tarina halutaan tuotteessa säilyttää.
Kauppa- ja teollisuusministeriön julkaiseman Matkailun yleisosan mukaan matkailijat haluavat yhä enemmän yksilöllisiä ja monimuotoisia palveluita, joissa matkailukohteen paikalliskulttuuria ei ole unohdettu (Matkailun toimialaraportti 2006, 35). Hyvinvointimatkailutuotteen suunnittelussa voidaan hyvin ottaa huomioon alueen paikalliskulttuuri ja tuoda tätä esille esimerkiksi ruuassa ja
kattauksessa sekä eri palvelumoduulien nimissä. Tällä tavalla tuotteesta saadaan myös erilainen verrattuna muihin markkinoilla oleviin samankaltaisiin tuotteisiin.
Lisäksi markkinoinnissa on otettava käyttöön rikas, mielikuvia herättävä kirjoitustyyli ja siirryttävä vieraanvaraisuuden ja elämysten maailmaan (Borg ym.
2002, 122). Myös visuaalinen markkinointi, jossa käytetään mielikuvia ja tunteita herättäviä yksityiskohtaisia kuvia, toimii elämyksien syntymisen esiasteena.
Yksilöllisyyttä tuodaan esille Aistielämysten metsä - hyvinvointimatkailutuotteessa kiinnittämällä erityistä huomiota yksityiskohtiin, joita asiakas tuotteen toimintaympäristössä kohtaa. Tämä tulee esille somistuksessa esimerkiksi WC:ssä, asiakkaiden kuljetusvälineessä ja metsäkodalla, jossa nautitaan lounas. Tärkeää on, että tuotteen ydinidea, eli kokonaisvaltaisen hyvän olon tunne aistivasta, elävästä itsestä näkyy ja toteutuu kaikessa, minkä asiakas kohtaa tuotteen palveluympäristössä ja eri palvelumoduuleissa. Myös tuotteen markkinoinnissa halutaan heti virittää asiakas Aistielämysten metsä -hyvinvointimatkailutuotteen tunnelmaan väreillä ja huomiota herättävällä kuvalla metsästä, jonka tarkoituksena on tuoda esimakua siitä, miltä tuntuu astua sisään metsään.
3.4 Hyvinvointimatkailutuotteen laatuvaatimuksia
Seuraavassa hyvinvointimatkailutuotteen laadun tarkastelussa matkailutuotetta käsitellään ainoastaan palveluna, koska matkailutuote on luonteeltaan palvelu, joka tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti.
Matkailutuotteen tuotekehityksessä pyritään laadukkuuteen. Hyvän laadun tuottaminen edellyttää asiakkaiden tarpeiden ja vaatimusten tunnistamista.
Tuotekehityksessä nämä tarpeet ja vaatimukset muunnetaan selkeiksi suunnitelmiksi ja laatumääräyksiksi. (Komppula & Boxberg 2002, 59.) Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen johdon pitää selvittää palveluun kohdistuva laatuvaatimus kaikille, jotka ovat suoraan tai välillisesti vastuussa palvelun toteuttamisesta asiakkaalle. Palvelun toteuttamisesta vastuussa olevien henkilöiden, sidosryhmien sekä yhteistyökumppaneiden on siis oltava tietoisia
siitä laatutasosta, johon palvelun toteuttamisessa tähdätään. Tämä takaa sen, että laatu pysyy tasaisena koko palvelun toteutusprosessin ajan eikä siinä tapahdu laatuvaihteluja. Laatuvaihtelut vaikuttavat asiakkaan kokemaan palvelun kokonaislaatuun negatiivisesti.
Grönroos (2001) jakaa asiakkaan kokeman laadun tekniseen ja toiminnalliseen laatuun. Tekninen laatu eli lopputulos viittaa siihen, mitä asiakas saa.
Matkailutuotteessa tekninen laatu tarkoittaa paikkaan liittyviä tekijöitä, palvelun tuottamiseen tarvittavia koneita, laitteita ja välineitä sekä erilaisia teknisiä ratkaisuja, joiden avulla palveluprosessi toteutetaan asiakkaalle. (Komppula &
Boxberg 2002, 42.)
Aistielämysten metsä -hyvinvointimatkailutuotteen tekninen laatu on hyvää perustasoa. Tuotteen toimintaympäristö on metsä, jonka pitää olla helppokulkuinen ja miellyttävä katsella ja kokea. Palveluprosessin tulee sujua niiden palvelulupausten mukaan, jotka asiakkaalle on markkinoinnissa annettu ja siirtymisen aktiviteeteistä toiseen tulee sujua vaivattomasti ja aikataulun mukaan.
Kuuselan (1998) mukaan toiminnallinen laatu koostuu niistä tekijöistä, jotka vaikuttavat asiakkaan kokemukseen palvelun samanaikaisesta tuotanto- ja kulutusprosessista. Toiminnallinen laatu koostuu yrityksen palveluilmapiiristä ja asiakaspalvelusta, vuorovaikutuksesta muiden asiakkaiden kanssa ja asiakkaan oman osaamistason huomioimisesta. Yrityksen palveluilmapiiri eli toisin sanoen palvelukulttuuri kertoo sen, miten asiakkaaseen suhtaudutaan ja mitä asioita palvelutapahtumassa painotetaan. (Komppula & Boxberg 2002, 43).
Yrityksen henkilökunta, jonka asiakas näkee palvelutapahtuman aikana, vaikuttaa merkittävästi asiakkaan kokemaan palvelun laatuun. Henkilökunta, joka työskentelee etulinjassa asiakkaan kanssa, on pääasiallisessa vastuussa asiakkaan kokeman palvelun kokonaislaadun tasosta. Tästä syystä henkilökunnan ammattitaito ja yrityksen palvelukulttuuri ovat ensiarvoisen tärkeitä palvelun laadun kohottamisen tekijöitä. Komppula ja Boxberg (2002, 43) lisäävätkin vuorovaikutuslaadun matkailutuotteen laadun kolmanneksi tekijäksi teknisen ja
toiminnallisen laadun rinnalle. Vuorovaikutuslaatuun vaikuttaa asiakaspalvelijan palvelualttius, ystävällisyys, kyky puhua asiakkaan kieltä ja asiakaspalvelijan ulkoinen olemus ja käytöstavat.
Aistielämysten metsä -hyvinvointimatkailutuotteessa kiinnitetään erityistä huomiota siihen, miten ja millä tavalla asiakkaalle tuotetaan kokonaisvaltaista hyvää oloa ja kokemusta aistivasta, kokonaisesta itsestä. Toiminnallinen laatu ja vuorovaikutuslaatu ovat siis ne palvelun laatu-ulottuvuudet, joilla Aistielämysten metsä -hyvinvointimatkailutuotteen laadukkuuteen erityisesti vaikutetaan.
Empaattisuus, asiakkaan avoin kohtaaminen ja palveluhenkilöstön aito halu edistää asiakkaan hyvinvointia ovat avainsanoja, joilla Aistielämysten metsä - tuotteen toiminnallista laatua ja vuorovaikutuslaatua kohotetaan.
Seuraavassa kuviossa selvennetään palvelun laadun ulottuvuudet, jotka vaikuttavat asiakkaat kokemaan kokonaislaatuun.
KUVIO 5. Palvelun laatu-ulottuvuudet. (Komppula & Boxberg 2002, 45.)
Asiakkaan odotuksilla on ratkaiseva vaikutus siihen, miten he kokevat palvelun kokonaislaadun. Yrityksen pitää pystyä täyttämään ne lupaukset, joita se on palvelun markkinointiviestinnässä antanut. (Komppula & Boxberg 2002, 47.)
Vuorovaikutus
1) kontaktihenkilön 2) muiden kontaktiresurssien kanssa
Palveluhenkilön - Käytöstavat - Ulkoinen olemus - Palvelualttius - Luotettavuus - Ammattitaito (vuorovaiku- tus)
- kyky puhua asiakkaan kieltä
- Asiakaskontaktin hoito - Motivaatio PALVELUHALU Palveluympäristöön liitty-
vät tekijät
- Ulkoiset puitteet Koneet, laitteet, kalusteet - ATK-järjestelmät - Palvelujen kokonaisuus - Tekniset ratkaisut
Palveluprosessin toimi- vuus
- Palveluilmapiiri - Vuorovaikutus muiden asiakkaiden kanssa - Asiakkaan osaamistaso - Palvelualttius - Ammattitaito (tekninen) - Yhteisöosaaminen - Asiakaskontaktien hoito -Palveluhenkilön kyky tyydyttää asiakkaan tarpeet Tekninen laatu
MITÄ
Kokonaislaatu
Imago
Vuorovaikutus laatu
Toiminnallinen laatu
MITEN
Suontausta ja Tyni (2004, 158) yksinkertaistavat asiakkaan laatuodotuksien määrittelyn toteamalla, että asiakas on tyytymätön palvelun kokonaislaatuun, mikäli kokemus palvelusta alittaa hänen odotuksensa. Jos palvelun kokonaislaatu vastaa asiakkaan odotuksia tai ylittää ne, hän on tyytyväinen palvelun kokonaislaatuun. Komppula & Boxberg (2002, 44) toteavat kuitenkin, että vaikka asiakas voi olla täysin tyytyväinen palvelun laatuun, hän ei käytä enää toista kertaa yrityksen palveluja ellei hän ole saanut mitään lisäarvoa palvelun käyttämisestä.
Aistielämysten metsä -hyvinvointimatkailutuotteessa asiakas saa lisäarvoa siitä, että hän parhaimmassa tapauksessa oppii uuden taidon eli ymmärtää luonnon elvyttävän vaikutuksen kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin aistiensa kautta.
Matkailijoiden laatutietoisuus kasvaa kokoajan. Palvelutuotteen on oltava omaleimainen, turvallinen, testattu, oikein hinnoiteltu sekä ympäristöystävällinen.
Kasvavan laatutietoisuuden mukana ympäristötietoisuus on kasvanut. Laadukkaan matkailutuotteen tuotekehityksessä on siis otettava huomioon kestävän matkailun periaatteet. Tuotteen on oltava saasteeton, meluton, energiankäytöltään ekotehokas, lihasvoimaan perustuva ja kertakäyttöisyyttä välttävä.
Ympäristömerkityt matkailutuotteet profiloituvat muusta matkailutarjonnasta edukseen, koska matkailijat valitsevat yhä useammin ympäristöystävällisiä matkailukohteita ja palveluita. (Borg ym. 2002, 141-147.)
Aistielämysten metsä -hyvinvointimatkailutuote pyrkii olemaan mahdollisimman ympäristöystävällinen ja kestävän matkailun mukainen, koska olennaisena osana tuotetta on luonnon kunnioittaminen. Lähinnä ruokailusta syntyvä jäte kierrätetään ja jo ruokailun yhteydessä asiakkailla on mahdollisuus kierrättää jätteet. Kertakäyttöastioita pyritään välttämään tuotteen toteutuksessa. Koneita ja laitteita on tarkoituksenmukaisesti pyritty välttämään ja tuotteessa järjestettävä elämyksellisyys toteutetaan myös luonnollisesti ilman erikoistehosteita.
4 AISTIELÄMYS HYVINVOINTIMATKAILUTUOTTEESSA
Parhaimmillaan hyvinvointimatkailutuote on elämys, jossa kaikki aistit huomioidaan (Suontausta & Tyni 2005, 245). Tämä tarkoittaa sitä, että elämys on syntynyt kaikkien aistien välityksellä. Lapin Elämysteollisuuden osaamiskeskus määrittelee elämyksen moniaistiseksi, positiiviseksi ja kokonaisvaltaiseksi tunnekokemukseksi. Elämys voi vaikuttaa kokijaan hyvin syvästi, ja se voi johtaa kokijan persoonan kehittymisen. Elämyksestä saatu oppi ja kokemus voivat vaikuttaa myös arkikäyttäytymisen muuttumiseen. (Lapin Elämysteollisuuden osaamiskeskus 2007.)
Hyvinvointimatkailutuotteessa on yhtäläisyyksiä elämystuotteeseen. Myös hyvinvointimatkailutuotteen tavoitteena on moniaistinen ja kokonaisvaltainen kokeminen, joka mielletään positiiviseksi. Hyvinvointimatkailussa päämääränä on, että tämänkaltaisten kokemusten kautta hyvinvointi lisääntyy kokonaisvaltaisesti. Elämyksen kokeminen hyvinvointimatkailutuotteessa antaa lisäarvoa hyvinvointikokemukselle, koska se vaikuttaa ihmiseen kokonaisvaltaisesti ja pysyvän muistijäljen jättävästi. Pysyvä muistijälki on tärkeä tekijä, koska se toimii asiakkaan hyvinvoinnin edistäjänä myös hyvinvointimatkan jälkeen. Hyvinvointimatkailija voi tarvittaessa palata aina hyvän olon kokemukseen, jonka hän koki hyvinvointimatkallaan esimerkiksi haistamalla tuotteeseen yhdistyneen hajun tai kuulemalla samoja ääniä, joita hän kuuli hyvinvointimatkallaan. Hyvinvointimatkailutuotteella on siis syvempi vaikutus asiakkaan hyvinvointiin, jos siihen sisältyy elämyksellisyyttä.
Hyvinvointimatkailutuotetta ei kuitenkaan voi määritellä suoranaisesti elämystuotteeksi. Varsinkin tuotteissa, joissa moniaistinen kokeminen painottuu hyvinvoinnin tuottajana, elämys-sana on liian laaja ja määrittelemätön. Sen takia otan käyttöön sanan ”aistielämys”, jota on käytetty jonkin verran ainakin luontomatkailussa, mutta sen määritteleminen matkailun kannalta on epäselvää.
Tässä luvussa pyrin luonnostellen määrittelemään aistielämyksen
hyvinvointimatkailussa. Opinnäytetyössä suunnittelemani hyvinvointimatkailutuote tukee tätä määrittelyäni käytännössä ja antaa
konkreettisen esimerkin siitä, mitä aistielämys hyvinvointimatkailutuotteessa voi olla.
4.1 Ihmisen aistit ja yhteys hyvinvointiin
Aistielämyksellinen hyvinvointimatkailutuote stimuloi kaikkia ihmisen aisteja niin, että syntyy kokonaisvaltainen hyvinvointikokemus ruumiin, mielen ja sielun hyvästä olosta. Seuraavaksi selvennetään lyhyesti ihmisen pääaistinalueet, jotta aistielämyksellisen tuotteen tuotekehityksessä eri palvelumoduuleja suunniteltaessa osataan ottaa huomioon kaikki ihmisen aistit ja niiden stimulointi.
Pääaistialueet voidaan jakaa kolmeen eri alueeseen; kaukoaisteihin, ihoaisteihin ja kehon aisteihin. Kaukoaisteihin kuuluu näkö- ja kuuloaisti. Ihoaisteihin kuuluvat maku- ja hajuaisti, jotka ovat yhteydessä toisiinsa sekä kosketusaisti, joka jakaantuu lämpö, kylmä- ja kipuaisteihin. Kehon aistit jakaantuvat kinestisiin aisteihin eli lihasten ja nivelten asemasta ja liikkeestä tietoa antaviin aisteihin sekä vestibulaarisiin aisteihin, joka tarkoittaa tasapainoaisteja. Kehon aisteihin kuuluu myös sisäelinten aistit. Kutakin aistia vastaa aistielin, joka tuottaa aistille sen luonteenomaisen elämyksen reagoidessaan fysiologisesti ärsykkeeseen.
(Hochberg 1964, 17.)
Tässä opinnäytetyössä suunniteltavassa hyvinvointimatkailutuotteessa keskitytään kaukoaistien, eli näkö- ja kuuloaistien, ihoaistien eli maku-, haju- ja kosketusaistien ja kehon aisteista lihasten, nivelten ja tasapainoaistien kautta kokemiseen. Tuotteen palvelumoduulit ovat suunniteltu siten, että ne stimuloivat useaa aistia samanaikaisesti. Metsä on ideaalinen toimintaympäristö, koska pelkkä oleminen metsässä stimuloi jo kaikkia muita aisteja, paitsi makuaistia. Metsä on moniaistinen ympäristö siis jo sellaisenaan ilman erityisiä aktiviteetteja.
Nurmi (2001, 21) kuvaa ihmisen viittä perusaistia eli näkö-, kuulo-, haju-, maku- ja tuntoaistia biopsykologisiksi elämänlangoiksi. Biopsykologisilla elämänlangoilla tarkoitetaan tässä ihmisen luontoon yhdistäviä tekijöitä. Aistien kautta välittyy jatkuvasti tietoa elinympäristöstämme, ja tämä tieto muuttuu
aivoissa tunteiksi, ajatuksiksi, mielikuviksi ja erilaisiksi psyykkisiksi toiminnoiksi, jotka ohjaavat käyttäytymistämme elinympäristöämme, toisia ihmisiä ja itseämme kohtaan. Jos näitä elämänlankoja eli aisteja ja niiden tuottamaa tietoa ei vaalita tai havainnoida, ihminen voi vieraantua itsestään, elinympäristöstään ja luonnosta.
Kun ihminen on kiireinen tai stressaantunut, hän ei havainnoi elinympäristöään kaikilla aisteilla. Tämä johtuu siitä, että stressaantuneen ihmisen elinympäristö on usein meluinen, saasteinen ja vilkas. Myös värimaailma ja muotokieli voivat olla epämiellyttäviä. Selviytymiskeinona ihminen ei halua havainnoida näitä epämiellyttäviä tekijöitä ympäristössään ja yrittää tukahduttaa niiden aistimisen.
Kun aistihavaintoja yritetään välttää tai tukahduttaa, ihmisen pahoinvointi kasvaa, koska jokaisella aistilla on kuitenkin oma tehtävänsä.
Nurmen (2001, 21) mukaan ihminen on voimakkaasti näköeläin. Elinympäristön visuaalisuus ja rakenne vaikuttavat merkittävästi ihmisen hyvinvointiin. Muodot, värit sekä elementtien koko- ja tilasuhteet voivat vaikuttaa hyvinvointiin joko kohottavasti tai madaltavasti. Esteettisyys eli kauneuden aistiminen on yksi ihmisen hyvinvointia eheyttävä ja elämänlaatua parantava voima. Esteettisyys on kaikille ihmisille ominaista, eli kaikilla on halutessaan kyky aistia kauneutta ja näin ollen myös vastaanottaa siitä saatava hyvän olon tunne.
Ihmisen kuuloaisti havainnoi jatkuvasti ympärillä olevaa äänimaailmaa.
Kuuloaistiin ei voi vaikuttaa, eli sitä ei voi tukahduttaa kuten esimerkiksi näköaistia sulkemalla silmät. Nurmen (2001, 21) mukaan luonnonhiljainen ympäristö on ihmiselle oikea ympäristö. Nykyään kuitenkin eletään ympäristöissä, joissa äänimaailma epätoivotun melun takia on sellainen, ettei sitä haluaisi kuulla. Tämä aiheuttaa ihmisissä stressiä, koska hiljaisuus on ihmisen psyykelle ja hyvinvoinnille tärkeää.
Ackerman (1990, 23) väittää, ettei mikään ole mieleenpainuvampaa kuin tuoksu.
Odottamaton tuoksu voi tuoda mieleen monien vuosien takaisia muistoja.
Hajuaisti on niin sanottu mykkä aisti eli vaikka hajun pystyy aistimaan, sitä ei
välttämättä pysty kuvailemaan. Hajut saattavat vaikuttaa ihmiseen niin voimakkaasti, että niitä ei pysty tarkalleen nimeämään. (Ackerman 1990, 24-25.) Nurmen mukaan (2001, 21) hajuympäristöllä on suuri merkitys ihmisen hyvinvointiin. Luonnollisin hajuympäristö on vähätuoksuinen tai mieluummin hyvätuoksuinen kuin pahantuoksuinen ympäristö. Makuaisti on yhteydessä hajuaistiin ja yhdessä ne tuovat elämään eri vivahteita ja parantavat psyykkistä elämänlaatua jos aistimukset ovat mielekkäitä. Jos ihminen menettää haju- ja makuaistinsa, hän myös vieraantuu ympäristöstään ja osittain itsestään.
Ihmisen suurin elin eli iho välittää tuntoaistia. Iho on herkkä elin, jonka tuntoaistiin vaikuttaa elintavat ja elinympäristö. Kova elinympäristö voi psyykkeen lisäksi vaikuttaa myös ihon tuntoaistiin, jolloin kosketuksen voima ei enää vaikuta ihmiseen tiedostetulla tasolla. (Nurmi 2001, 21.) Kun ihminen ei enää reagoi kosketuksen tuomiin tuntemuksiin, pahoinvointi kasvaa, koska mielihyvän kokeminen on vähäisempää.
Aisteilla on suora vaikutus ihmisen hyvinvointiin. Ihminen aistii elinympäristöään koko ajan tiedostetusti ja tiedostamatta ja nämä aistimukset vaikuttavat psyykkeeseen eli mielentilaan. Aistien välityksellä ihminen kokee hyvää oloa tai pahaa oloa. Tästä syystä aistien merkitys tulee tiedostaa hyvinvoinnin edistäjänä ja aistiherkkyyttä tulee vaalia. Ihminen, joka on kadottanut tietoisen yhteyden aisteihinsa, on kadottanut osittain yhteytensä myös itseensä ja omaan hyvinvointiin.
4.2 Elämys ja sen mahdollisuudet hyvinvoinnin edistäjänä
Elämys tarkoittaa ihmisen sisäisiä kokemuksia. Elämystä on sanallisesti vaikea kuvailla, koska se syntyy aistien välittämien aistimuksien ja tunteiden vaikutuksesta. Elämyksessä välittyy siis tietoa ympäristöstä aistien avulla, ja elämyksen sisäiseen kokemukseen vaikuttavat tunteet. (Turunen 1991, 146-147.) Pine & Gilmore (1999) kuvaavat elämystä mieleenpainuvana, tilannesidonnaisena ja ainutkertaisena. Elämys syntyy tapahtumista, jotka usein seuraavat toisiaan
prosesseina. Elämys voi olla joko pitkäkestoinen tai yksittäinen, silmänräpäyksessä syntyvä tapahtuma. (Komppula & Boxberg 2002, 28.) Verhelän ja Leckmanin (2003, 35) mukaan elämyksen syntymiseen vaikuttavat ihmisen tietoiset ja tiedostamattomat tekijät. Tietoisen tason tekijöitä ovat aistit, muistoihin palaaminen, vastakohtien kokeminen, jännitys ja pelko, tiedot ja kokemukset, illuusiot ja niiden kokeminen sekä uutuus ja yllätyksellisyys.
Elämyksen syntyyn vaikuttavat tiedostamattomat tekijät ovat selviytyminen, hoivaamisen tarve, turvallisuuden tarve, liikkumisen ja tekemisen tarve ja paluu primitiiviseen eli alkukantaiseen elämään.
Kinnusen (1969, 16-17) mukaan elämystä voidaan sen intensiivisyydestä riippuen kuvata esimerkiksi sanoilla ”onni, autuus, riemu ja hurmio”. Nämä ovat tunnesidonnaisia termejä, joten elämykseen voidaan liittää vahva tunnesidonnaisuus.
Ahon (2001) mukaan elämyksen kokemisella viitataan mielihyvän tunteen syntymiseen (Komppula & Boxberg 2002, 30.) Borg ym. (2002, 25) määrittelevät elämyksen yksilön emotionaaliseksi kokemukseksi, jolla on positiivinen ja kohottava vaikutus. Elämyksellisyys vaikuttaa siis ihmisen psyykkiseen hyvinvointiin. Edellä mainitut elämystä kuvaavat termit ”onni, autuus, riemu ja hurmio” koetaan tilanteissa, joissa ihminen tuntee voimakasta psyykkistä hyvää oloa. Voimakkaan psyykkisen hyvän olon tunne voi vaikuttaa myös fyysiseen hyvinvointiin tunnetasolla esimerkiksi siten, että voimakkaan elämyksen koettuaan ihminen tuntee olonsa ”kevyeksi”.
Tarssanen (2005, 8) mallintaa elämyksen elämyskolmioksi, jossa elämystä tarkastellaan tuotteen tasolla ja asiakkaan kokemuksen tasolla. Malli on ideaalityyppi hyvin järjestetystä elämyksestä.
KUVIO 6. Elämyskolmio. (Tarssanen 2005, 8.)
Kuviosta käy ilmi, että elämystuotteen pitää olla yksilöllinen ja aito. Tuotteessa pitää olla tarina ja sen pitää olla moniaistisesti koettavissa. Lisäksi asiakkaan on saatava kokea vastakohtaisuuksia ja vuorovaikutteisuutta palveluntuottajan, tuotteen ja muiden asiakkaiden kanssa.
Elämystuotteessa vaadittavien elementtien lisäksi kuvio selventää asiakkaan kokemuksen tasot, joiden kautta elämys vaikuttaa. Niitä ovat motivaation taso eli kiinnostuminen, fyysinen taso eli aistiminen, älyllinen taso eli oppiminen, emotionaalinen taso eli elämyksen kokeminen ja viimeiseksi henkinen taso, jossa ihmisen arvoissa tapahtuu muutos. Elämyskolmio havainnollistaa hyvin elämyksen vaikutukset myös ihmisen kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin. Kehon ja mielen kokonaisvaltainen hyvinvoinnin paraneminen rakentuu kuvion esittämistä ihmisen kokemuksen eri tasoista.
Elämyksen liittämisestä hyvinvointimatkailuun Lehtonen & Ruti (2005, 12) käyttävät termiä hyvinvointielämys. Heidän tutkimuksena perusteella elämyksen elementit löytyvät hyvinvoinnista ja hyvinvointimatkailusta. Hyvinvointielämys antaa pitkäkestoista hyvinvointia ja virettä matkailijan elämään. Hyvä olo, joka saavutetaan elämyksellisen matkailutuotteen avulla, jatkuu siis vielä matkan jälkeenkin.
Kokonaisvaltaisesta hyvinvointielämyksestä voidaan puhua, kun elämys saavutetaan hyvinvointimatkailutuotteen palvelumoduulien prosessien yhteissummana. Elämyksellinen hyvinvoinnin edistäminen koetaan syvänä ja muistijäljen jättävänä, ja se mahdollistaa myös pitkällä aikatähtäimellä esimerkiksi muuttuneet elämäntavat terveellisempään suuntaan.
Elämystuote perustuu aitouteen. Muita kriittisiä elementtejä ovat moniaistisuus, yksilöllisyys, arjesta poikkeavuus ja vuorovaikutus asiakkaan, palvelun tuottajan ja tuotteen välillä. (Lapin Elämysteollisuuden osaamiskeskus 2007.) Nämä samat elementit ovat tärkeitä myös hyvinvointimatkailutuotteessa.
Hyvinvointimatkailutuote on siis suunniteltava siten, että se stimuloi eli antaa aistiärsykkeitä jokaiselle ihmisen aistille. Moniaistisesti koettu hyvinvointimatkailutuote tuottaa kokonaisvaltaista hyvää oloa ja jättää pysyvämmän muistijäljen saavutetusta hyvästä olosta asiakkaan mieleen, koska moniaistinen kokemus on voimakkaampi kuin vain yhden tai kahden aistin varassa koettu elämys. Hyvinvointimatkailutuotteessa elämyksellisyys toimii erityisesti yksilön mielen hyvinvoinnin edistäjänä, joten on tärkeää, että tuotesuunnittelussa pyritään mahdollistamaan elämyksien syntyminen.
Matkailuelämyksiä ei kuitenkaan voida suoranaisesti tuottaa, vaan elämyksen syntymiseen on järjestettävä edellytykset palvelukonseptin, palveluprosessin ja palvelujärjestelmän avulla (Komppula & Boxberg 2002, 29).
4.3 Aistielämyksen syntyminen
Rohkenen väittää, että aistielämyksestä ja sen syntymisestä ei löydy matkailun viitekehyksessä tarkkaa määrittelyä ja aistielämys-sanaa on käytetty hieman lähinnä luontomatkailussa ja matkaesitteissä. Sen sijaan elämystä ja sen tuotteistamista on hyödynnetty matkailussa ja matkailutuotteiden suunnittelussa paljon. Elämys -sanaa on käytetty jopa siinä määrin, että sen uskotaan kokeneen matkailussa jo hienoista inflaatiota. Nostan aistielämys -sanan esille, koska uskon sen tarjoavan jotain uutta elämys-sanaan verrattuna varsinkin hyvinvointimatkailussa, johon aistielämys sopii erityisen hyvin. Esitän luonnostellen, pyrkimättä varsinaiseen määrittelyyn, että hyvinvointimatkailussa aistielämys syntyy esteettisen kokemuksen ja elämyksen yhdistymisestä.
4.3.1 Esteettisyys hyvinvointimatkailussa
Hyvinvointimatkailussa esteettisyys tarkoittaa Jyväskylän matkailun osaamiskeskuksen solmukohdan määritelmän mukaan kaikkien aistien läsnäoloa ja luonnon ja kulttuurisen toimintaympäristön yhdistymistä osana hyvinvointimatkailutuotteen viitekehystä. Kuhan (2004) tekemässä suomalaisen hyvinvointimatkailutuotteen määrittelyssä yksi tuotteen peruskomponenteista on esteettisyys. Esteettisyys tarkoittaa hyvinvointimatkailussa sitä, että kaikki aistit ovat läsnä eli kokeminen tapahtuu moniaistisesti. (MEK 2005, 8.) Tämä määrittely on kuitenkin mielestäni hieman harhaanjohtava, koska esimerkiksi Kinnusen (2000) mukaan esteettisyys tarkoittaa ihmisen kokemaa kauneutta tai rumuutta. Esteettisyys painottuu ensisijaisesti näkö- ja kuuloaistiin. Rohkenen väittää, että kansantajuisesti esteettisyys mielletään usein vain yhden aistin, todennäköisesti näköaistin kautta koetuksi kauneuden passiiviseksi ihailuksi.
4.3.2 Esteettinen kokemus ja -elämys
Esteettinen kokemus syntyy kaikkien aistimuksien yhteisvaikutuksesta.
Näköhavainnot painottuvat esteettisessä kokemuksessa vahvimmin.
Ympäristöestetiikassa esteettinen elämys jaetaan ohueen ja syvään elämykseen.
Yksilö kokee ohuen esteettisen elämyksen aistihavaintojen kautta ilman tarkempaa tietoa ja ymmärrystä kohteesta. Syvässä esteettisessä elämyksessä taas yksilö kokee kohteen tiedon ja ymmärtämisen pohjalta. (Koivula & Saastamoinen 2005, 40.)
Esteettinen kokemus on lähempänä hyvinvointimatkailussa tavoiteltavaa moniaistisuutta. Asiakas voi kokea joko esteettisen kokemuksen tai esteettisen elämyksen vaikuttavuuden tasosta riippuen. Ohut esteettinen elämys koetaan, kun asiakas nauttii esimerkiksi metsästä analysoimatta tiedostamatta tarkasti, mistä hyvän olon tuntemukset johtuvat. Syvässä esteettisessä elämyksessä taas asiakas kokee metsän tietoisesti ymmärtäen luonnon hyvää tekevän vaikutuksen, jota hän aistii jokaisella aistillaan. Voidaan olla montaa mieltä siitä, onko tietoisesti vai tiedostamatta koettu elämys vaikuttavampi.
