Väinö Tuominen
Asiakastyytyväisyys & Laatu
Case PtvGym Jyväskylä
Liiketalous
2021
TIIVISTELMÄ
Tekijä Väinö Tuominen
Opinnäytetyön nimi Asiakastyytyväisyys ja Laatu
Vuosi 2021
Kieli suomi
Sivumäärä 54 + 2 liitettä
Ohjaaja Teemu Myllylä
Tutkimuksen toimeksiantajana oli PtvGym Jyväskylä. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää asiakkaiden tyytyväisyys kuntosalin laatuun kokonaisuutena.
Tutkimuksessa luotiin kyselylomaketta hyödyntäen kattava katselmus asiakkaiden näkemykseen yrityksen laadusta, mitkä olivat heidän odotuksensa kuntosalille, ja miten hyvin kuntosali kohtasi nämä odotukset.
Opinnäytetyön teoriaosuus käsittelee asiakastyytyväisyyttä, laatua, ja johtamista.
Teoreettista viitekehystä käytettiin kyselylomakkeen rakentamiseen ja tuloksien tulkitsemiseen. Tavoitteena oli selvittää, kuinka kohdeyritys on onnistunut kilpailemaan laadulla, ja kuinka laatua voidaan johtaa jatkossa tunnistettujen heikkouksien poistamiseen ja vahvuuksien ylläpitämiseen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena jakamalla kyselylomakkeita asiakkaille yrityksen toimipisteellä.
Kyselylomakkeessa annettiin asiakkaille mahdollisuus tuoda esille havaitsemiaan puutteita sekä kirjata arvosana kuntosalin merkittävillä osa-alueille.
Kyselylomakkeen vastauksien perusteella oli mahdollista tulkita, että PtvGym Jyväskylä onnistuu luomaan laatua, joka vastaa asiakkaiden korkeitakin odotuksia.
Yrityksen laatua korostava brändi oli tuottanut laatuimagon, joka onnistuu houkuttelemaan parhainta laatua etsiviä asiakkaita. Otanta oli kattava ja antoi siten tuloksia, jotka pätevät yrityksen asiakaskuntaan kokonaisuudessa. Asiakkaat osallistuivat kuntosalin kehittämiseen mielellään, ja ilmoittivat olevansa halukkaita osallistumaan kyselyihin myös jatkossa.
Avainsanat Tyytyväisyys, Laatu, Palvelu, Johtaminen
Liiketalous
ABSTRACT
Author Väinö Tuominen
Title Customer Satisfaction and Quality Case PtvGym Jyväskylä
Year 2021
Language Finnish
Pages 54 + 2 appendices
Name of Supervisor Teemu Myllylä
This study was commissioned by PtvGym Jyväskylä. The objective of this study was to discover if customers were satisfied with the overall quality of the gym. By using a survey, I created a comprehensive review of how the customers view the company, and to what extent the company manages to meet their expectations.
The theory for this study consists of subjects such as customer satisfaction, quality, and management. Using this theoretical frame, I was able to create a foundation to which upon build a concise survey and interpret the results. The goal was to find how well the gym competes when it comes to quality, and how quality can be managed in the future to remove discovered shortcomings and maintain strengths. This research was conducted as a quantitative study by distributing surveys at the gym.
The survey gave the customers an opportunity to disclose any shortcomings and give grades to some major aspects of the gym. By interpreting the answers given by these customers, I was able to conclude that the gym is very capable of developing quality that meets even the highest of expectations. The quality that this company was built upon has successfully created a brand image compelling to those that seek high quality. The sampling from this study is very comprehensive and gave results that apply for the customer base as a whole. The customers were happy to participate in the betterment of the gym and were also willing to participate in future surveys.
Keywords Satisfaction, Quality, Service, Management
TIIVISTELMÄ ABSTRACT
1 JOHDANTO ...8
1.1 Tutkimusongelman määrittely ja tutkimuksen tavoite ...8
1.2 Tutkimuksen rajaus ...9
1.3 Tutkimuksen rakenne ...9
2 PTVGYM ... 10
2.1 PtvGym Jyväskylä ... 10
3 ASIAKASTYYTYVÄISYYS... 11
3.1 Asiakas... 11
3.1.1 Uskollinen asiakas ... 11
3.1.2 Word-of-Mouth ... 12
3.2 Palvelu ... 12
3.2.1 Asiakaspalvelu ... 13
3.3 Asiakastyytyväisyys ... 13
3.3.1 Asiakastyytyväisyyden ulottuvuudet ... 14
4 LAATU ... 15
4.1 Laatu käsitteenä ... 15
4.1.1 Laadun tuottaminen... 15
4.2 Laadun mittaaminen ... 17
5 JOHTAMINEN ... 19
5.1 Johtaminen käsitteenä ... 19
5.2 Asiakaskokemuksen johtaminen ... 19
5.3 Palvelun laadun johtaminen ... 20
5.4 Asiakastyytyväisyyden johtaminen ... 21
5.5 Laatujohtaminen ... 24 5.5.1 Laatujohtaminen asiakastyytyväisyysjohtamisen näkökulmasta 24
6.1 Menetelmä ... 26
6.1.1 Kvalitatiivinen & kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä ... 26
6.2 Tutkimusprosessi ... 27
7 KYSYMYKSET, TULOKSET & TULKINTA ... 30
7.1 Taustatiedot ... 30
7.1.1 Taustatietojen tulkinta ... 31
7.2 Asiakkuus ... 31
7.2.1 Asiakkuuksien tulkinta ... 35
7.3 Puutteet ... 35
7.3.1 Puutteiden tulkinta ... 36
7.4 Odotukset... 37
7.4.1 Odotuksien tulkinta ... 39
7.5 Laatu ... 40
7.5.1 Laadun tulkinta... 41
7.5.2 Miehet ja naiset ... 42
7.5.3 Vanhat ja uudet asiakkaat ... 42
7.5.4 Aktiivisimmat ja vähemmän aktiiviset ... 43
7.6 Loppukysymykset ... 43
7.6.1 Loppukysymyksien tulkinta ... 44
8 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET ... 45
8.1 Miten PtvGym Jyväskylän asiakkaat kokevat kuntosalin laadun ... 45
8.2 Miten asiakastyytyväisyyden tutkimista voi hyödyntää kestävän liiketoiminnan saavuttamiseksi ... 46
9 RELIABILITEETTI & VALIDITEETTI ... 50
9.1 Reliabiliteetti ... 50
9.2 Validiteetti... 50
10 LOPPUSANAT & JATKOTUTKIMUS ... 52
LÄHTEET ... 53
KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO
Taulukko 1. Asiakastyytyväisyysjohtamisen suhteutuminen eri johtamisoppeihin
(Rope ym. 1998, 47) ... 22
Kuva 1. Gummessonin 4Q laatumalli (Grönroos 2009) ... 17
Kuva 2. Vastaajien ikäjakauma ... 30
Kuva 3. Vastaajien sukupuolijakauma ... 31
Kuva 4. Asiakkuuden kesto ... 32
Kuva 5. Miksi valitsivat ... 32
Kuva 6. Mistä kuulivat ... 33
Kuva 7. Asiakkuuden muoto ... 34
Kuva 8. Kuinka usein vierailevat ... 34
Kuva 9. Puutteet ... 35
Kuva 10. Puutteet eriteltynä ... 36
Kuva 11. Odotukset... 37
Kuva 12. Odotuksiin vastattiin ... 38
Kuva 13. Keskitason odotukset ... 38
Kuva 14. Korkeat odotukset... 39
Kuva 15. Arvosanat ... 41
Kuva 16. Suositteleminen ... 43
Kuva 17. Mielipiteen antaminen jatkossa ... 44
LIITE 1. Kyselylomakkeen ensimmäinen sivu LIITE 2. Kyselylomakkeen toinen sivu
1 JOHDANTO
Yksi tekijä on lähes jokaisen yrityksen merkittävimmistä huolista, asiakastyytyväisyys. Asiakastyytyväisyys voi olla aloittelevalle yritykselle se tekijä, joka tuo heidät positiivisesti esille, mutta myös se, joka kaataa parhaimmastakin liikeideasta syntyneen yrityksen. Asiakastyytyväisyys on siis asia, jota tulisi aktiivisesti valvoa ja pyrkiä hallitsemaan. Asiakastyytyväisyyden tarkastelu on erityisen tärkeää kohdeyrityksen kaltaiselle nuorelle yritykselle. Vaikka PtvGym kokonaisuutena on jo vakiinnuttanut roolinsa useassa kaupungissa, on Jyväskylään avattu toimipiste ollut toiminnassa vasta vuoden 2019 lopusta, joten tutkimuksen käytännön arvo yritykselle on merkittävä. Asiakastyytyväisyyden mittaamalla luodaan perusta, jonka päälle voidaan rakentaa ja kehittää yrityksen toimintaa kokonaisuudessa. Työn johdanto-osuudessa avaan tutkimusongelmaa enemmän, sekä esitän tutkimuksen tavoitteen, rajauksen ja rakenteen.
1.1 Tutkimusongelman määrittely ja tutkimuksen tavoite
Opinnäytetyö toteutetaan toimeksiantona PtvGym Jyväskylä Oy:lle.
Opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia kohdeyrityksen asiakkaiden tyytyväisyyttä palvelun laatuun, sekä miten asiakastyytyväisyyden tutkimista voi hyödyntää kestävän liiketoiminnan saavuttamiseksi. Selvitettävä tutkimusongelma siis on:
”Millaiseksi asiakkaat kokevat PtvGym Jyväskylän asiakaskokemuksen laadun?”.
Tarkoituksena ei ole tässä vaiheessa selvittää yksilötasolla, miksi asiakas kokee palvelun erityisen huonoksi tai erityisen hyväksi. Tavoitteena on saada yleiskuva kuntosalin laadusta, jotta on mahdollista tunnistaa koko asiakaskuntaa koskettavia puutteita merkittävillä osa-alueilla. Empiirisellä tutkimuksella pyritään luomaan katselmus asiakkaiden näkemykseen yrityksen toiminnasta, mitkä olivat heidän odotuksensa kuntosalille, ja miten hyvin kuntosali kohtasi nämä odotukset.
Tavoitteena on, että toimeksiantaja voi hyödyntää tutkimuksen tuloksia johtaakseen yrityksen toimintaa jatkossa puuttumalla tunnistettuihin heikkouksiin sekä ylläpitämällä hyväksi todettuja tekijöitä.
1.2 Tutkimuksen rajaus
Tutkimuksen aihetta on usein rajattava. Rajaamalla tutkimuksen pohtimalla mitä haluat tietää tai mitä haluat tutkimuksella osoittaa. Aiheen rajaamisen voi aloittaa tarkastelemalla tehtävänannon ohjeistusta sivumäärään. Tässä tutkimuksessa ohjeistettu sivumäärä on 30–60 sivua, jonka perusteella kirjoitan tutkimusta sen edetessä harkiten tarkasti, miten paljon teoreettiseen viitekehykseen tulee syventyä. Tutkimus toteutetaan kvantitatiivisena, eli määrällisenä tutkimuksena.
Kvantitatiivinen tutkimus usein vaatii tiukan rajaamisen aiheelle, jotta tutkimuksen menettelyn voi toteuttaa niin, että se tukee asetettua ongelmaa.
Tässä tutkimuksessa pääkysymys liittyen asiakastyytyväisyyteen on rajattu tarkemmin jo lähtökohtaisesti, jotta kirjoitettuun viitekehykseen pohjautuva kyselylomake tuottaisi käyttökelpoisia tuloksia. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 75–
77)
1.3 Tutkimuksen rakenne
Opinnäytetyö alkaa johdannolla, jossa esitetään tutkittava ongelma, tutkimuksen tavoitteet, sekä sen rajat ja rakenne. Johdannon jälkeen esitellään toimeksiantaja PtvGym Jyväskylä, sekä hiukan PtvGym ketjua kokonaisuutena. Kappaleet kolmesta viiteen ovat jaettu tutkimuksen kolmelle teoriaosuudelle asiakastyytyväisyys, laatu ja johtaminen. Teorian jälkeen on empiirinen osuus, jossa kerron tutkimuksessa käytetyistä menetelmistä, tutkimusprosessista sekä asiakastyytyväisyystutkimuksen muodostumisesta. Tutkimus jatkuu tuloksien yhteenvetoon, jossa tulkitsen ja kommentoin tuloksia tarkastellen niitä eri näkökulmista, sekä lopulta päättyy johtopäätöksiin. Johtopäätöksissä kirjoitan tutkimuksesta kokonaisuudessaan, miten toimeksiantaja voi käyttää tuloksia toiminnan ohjaamiseen, sekä miten teoriassa avatut järjestelmät voisivat toimia toimeksiantajan yrityksessä. Lopuksi kirjoitan tutkimuksen luotettavuudesta ja pätevyydestä, sekä esitän ajatukseni jatkotutkimuksille.
2 PTVGYM
PtvGym nimellä Suomessa toimii yhteensä kuusi eri toimipistettä kuudessa eri kaupungissa. PtvGym Oy:n perustaja Jooel Vatanen perusti kuntosalitoimintaan keskittyvän yrityksen Porvoossa vuonna 2016, ja on sittemmin myynyt franchising oikeuksia muille yrittäjille. (asiakastieto 2021) Franchising yrityksessä yrittäjä, niin sanottu franchisee, myy oikeudet oman yrityksen valmiiseen liiketoimintamalliin.
Ostajana toimii toinen yrittäjä, niin sanottu franchisor (Franchising 2021).
Franchising yritykselle tyypillistä on, että suurin osa toimipisteen tyylistä ja laatutasosta mallinnetaan muilta toimipisteiltä. PtvGym konsernina tunnetaan korkeasta laadustaan, ja on suunnattu tyydyttämään kokeneiden ja korkeatasoista palvelua vaativien asiakkaiden tarpeet, sulkematta kuitenkaan pois aloittelijoiden mahdollisuutta käyttää samaa palvelua.
2.1 PtvGym Jyväskylä
Tämän tutkimuksen toimeksiantajana on PtvGym Jyväskylä, joka ensimmäistä kertaa avasi ovensa vuoden 2019 lopulla (asiakastieto 2021). PtvGym Jyväskylä on osa PtvGym franchising ketjua. PtvGym Jyväskylän reilun 500 neliön toimitilat sijaitsevat noin kolme kilometriä Jyväskylän keskustasta koilliseen, Seppälässä (PtvGym 2021). Alueella sijaitsevia kilpailijoita tarkastellessa huomataan, että laajasti Suomessa toimiva kuntosaliketju GOGO Express ja vain Jyväskylässä toimiva kuntomaailma kilpailevat eri markkinoilla ja tarjoavat palvelua pääosin eri asiakassegmentille kuin PtvGym. Hinnalta PtvGym sijoittuu näihin kilpailijoihin nähden keskimmäiseksi, joka tuo kilpailullisen edun ottaen huomioon korkeamman laatutason johon Ptvgym pyrkii edullisempaan GOGO Expressiin verrattuna (GOGO Express 2021). Kuntomaailma sen sijaan keskittyy toiminnallaan palvelemaan laajasti eri asiakassegmenttejä tarjoamalla kaikkea ryhmäliikunnasta harjoitusryhmiin, joka ajaa hinnan kilpailijoista korkeimmaksi (kuntomaailma 2021).
3 ASIAKASTYYTYVÄISYYS
Ensimmäinen teorialuku käsittelee asiakastyytyväisyyttä. Jokaiseen teorialukuun sisältyy muutama avainsana, joiden määrittely on olennaista niiden moniulotteisen luonteen vuoksi. Käsittelen asiakastyytyväisyyden lisäksi tässä kappaleessa mitä uskollinen asiakas tarkoittaa yritykselle ja miksi sitä tulisi tavoitella.
3.1 Asiakas
Termipankki (2021) määrittelee asiakkaan seuraavasti: palveluja käyttävä tai muuten niiden kohteena oleva taho tai tuotteiden vastaanottaja.
Asiakastyytyväisyysjohtamisessa sen sijaan käsite asiakas sisältää palvelun tai tuotteen ostajan lisäksi myös potentiaaliset asiakkaat, jotka ovat olleet kontaktissa yritykseen joko käyttämällä palvelua tai muutoin (Rope & Pöllänen 1998, 27).
Asiakkaat siis ostavat tuotteita ja palveluja, tai enemmänkin niiden tuottamia hyötyjä. Asiakkaiden vastike rahoille syntyy siitä mitä asiakas kokee palvelun tai tuotteen heille tuottavan (Grönroos 2009, 25).
3.1.1 Uskollinen asiakas
Uskollinen asiakas voidaan määritellä kuluttajana, joka tekee toistuvasti ostoja enimmäkseen vain tietyltä toimittajalta. Uskollisuus voi olla esimerkiksi brändille, palvelulle, toimittajalle tai myymälälle. Asiakasuskollisuuden perusetuna on se, että uuden asiakkaan hankkiminen on aina kalliimpaa kuin nykyisen asiakkaan pitäminen. Pitkäkestoisessa asiakassuhteessa voidaan myös olettaa, että asiakas on palveluun tyytyväinen, joka usein johtaa Word-of-Mouth viestintään.
Uskollinen asiakas harvemmin kiinnittää huomiota kilpailevien yritysten viestintään. Tämä perustuu siihen, että kuluttajalla harvemmin on aikaa vaihtaa jatkuvasti palvelun tarjoajaa, ja ostopäätöksen katumista välttääkseen on parempi olla kiinnittämättä huomiota kilpaileviin vaihtoehtoihin. Uskollinen asiakas on myös taipuvaisempi antamaan palautetta palvelun tarjoajalle, joka on
äärimmäisen tärkeää laadun ja asiakastyytyväisyyden johtamiselle (Arantola 2003, 22–23, 26). Uskollisen asiakkaan tunnistaminen yrityksessä on tärkeää myös kehityksen kannalta. Lohkomalla asiakkaat segmentteihin, joista ilmenee asiakkaat satunnaisista ostajista kanta-asiakkaihin, voidaan kehittää yrityksen toimintaprosesseja priorisoimalla palveluissa eniten käyttävien tarpeita, unohtamatta kuitenkaan muita (Aarnikoivu 2005, 41).
Tyytyväinen asiakas ja uskollinen asiakas on kuitenkin eroteltava, sillä yksittäiset tyytyväiset reaktiot ei luo tunnesidosta yrityksen ja asiakkaan välille. Jopa pitkäaikainen ja tyytyväinen asiakas voi muuttaa hetkessä valintaansa, jos kilpaileva yritys tarjoaa tarpeeksi hyvän houkutteen. Asiakkaat, jotka ovat sitoutuneita tunnetasolla yritykseen, eivätkä liikutu kilpailevien yrityksien tarjouksista, ovat uskollisia asiakkaita (Muller 2010). John T. Bowen ja Shiang-Lih Chen (2001) toteuttivat tutkimuksen asiakasuskollisuuden ja asiakastyytyväisyyden suhteesta toisiinsa. Tutkimuksen tulokset näyttivät positiivisen korrelaation tyytyväisyyden ja uskollisuuden välillä, joka korostui erityisesti, kun asiakas antoi korkeimman arvosanan mitatulle palvelulle. Bowen ym. painottivat tutkimuksen tuloksissaan sitä, että johtajien tulisi tunnistaa kuinka tyytyväinen asiakas ei riitä uskollisuuteen, sen sijaan asiakkaan tulisi olla erittäin tyytyväinen palveluun, jotta uskollisuus voisi muodostua.
3.1.2 Word-of-Mouth
Word-of-Mouth viestinnäksi kutsutaan, kun kuluttajan kiinnostus yrityksen tuotteeseen tai palveluun näkyy päivittäisessä dialogissa. Pohjimmiltaan Word-of- Mouth viestintä on ilmaista mainontaa, jota ilmenee asiakkaan ollessa erityisen tyytyväinen tuotteeseen tai palveluun. (Hayes 2021)
3.2 Palvelu
Perinteisesti kuvailtuna palvelu on transaktio, jossa ostaja saa tarvitsemansa, ilman että kauppaan sisältyy aineellista tuotetta (MBN 2020). Palvelulla on
kuitenkin käsitteenä monta merkitystä, sillä jopa laskutusten ja valituksienkin käsittely on palvelua pohjimmiltaan. Palvelu normaalisti mielletään aineettomana mutta voi olla myös fyysinen tuote, jos tuote on räätälöity yksittäisen asiakkaan kriteerien mukaisesti. Palveluun sisältyy aina vuorovaikutusta yrityksen ja asiakkaan välillä, mutta asiakkaan ei ole kohdattava henkilökohtaisesti yrityksen työntekijää, jotta tapahtumaa voisi kutsua palveluksi (Grönroos 2009, 76).
3.2.1 Asiakaspalvelu
Hyvän asiakaspalvelun suunnitteleminen, kehittäminen ja toteuttaminen menestyksellisesti vaatii asiakkaan tuntemusta. Asiakaspalvelun perinteisten funktioiden lisäksi, se voi varoittaa ajoissa mahdollisista laatuongelmista, joihin voi syventyä asiakastyytyväisyystutkimuksella (Takeuchi & Quelch 1983).
Asiakastyytyväisyystutkimukset mahdollistavat sen, että asiakkaan ääni tuleen kuuluville. Tutkimuksia voidaan hyödyntää systemaattisesti ja perustaa toimenpiteet niihin. On silti tärkeää tutkia arjen asiakaskohtaamisia ja tarkkailla muutoksia päivittäisessä käyttäytymisessä. Suora viittaus yrityksen asiakaskeskeisyyteen on kattava palauteprosessi (Aarnikoivu 2005, 31, 37–38).
Hyvän asiakaspalvelun tulee olla osa organisaation kulttuuria, jotta siitä muodostuu pitkäaikainen tapa, joka ei muutu henkilöstön vaihtuessa. Yrityksen tulee olla taipumaton hyvän asiakaspalvelun suhteen, jotta se uppoaa perinpohjaisesti osaksi toimintaa joka tasolla (Tschohl 2021).
3.3 Asiakastyytyväisyys
Asiakastyytyväisyys syntyy siitä, miten asiakas on kokenut kontaktin asteikolla tyytyväinen-tyytymätön. Asiakastyytyväisyys edellyttää kontaktista syntyneen kokemuksen. Kontakti voi olla henkilöstön, tuotteen, palvelun, tukijärjestelmän kuten laskutus tai suoramainos, tai miljöön kanssa, joka voi tarkoittaa kontaktia esimerkiksi toimipaikan sisustuksen tai siisteyden kanssa (Rope ym. 1998, 28–29).
Asiakastyytyväisyys on subjektiivinen muuttuja, joka perustuu asiakkaan tunteisiin
ja havaintoihin, joita asiakas vertaa niihin odotuksiin ja oletuksiin, joita hänellä oli tuotteelta tai palvelulta ennen käyttöä (Suchánek & Králová 2018).
3.3.1 Asiakastyytyväisyyden ulottuvuudet
Tyytyväisyydelle olennaista on asiakkaan odotukset, jotka Rope ym. (1998) jakavat kolmelle ulottuvuudelle: Ihanneodotukset, ennakko-odotukset ja minimiodotukset. Ihanneodotukset kuvaavat yksilön subjektiivisia toiveita ihanteellisesta palvelusta tai tuotteesta, eli mitä se olisi parhaimmassa tapauksessa. Ihanneodotuksiin voi sisältyä esimerkiksi edullinen hinta tai läheinen sijainti. On kuitenkin otettava huomioon, että ihanneodotukset ovat yksilöllisiä eivätkä usein päde jokaiselle. Tarkoituksena onkin tavoitella yritykselle kilpailuedullista kokonaisratkaisua, jossa pyritään kohtaamaan mahdollisimman kattavasti asiakkaiden ihanteita. (Rope ym. 1998, 30)
Ennakko-odotukset puolestaan kuvaavat henkilön olemassa olevaa mielikuvaa yrityksen toiminnasta, ja on käsitteeltään sama kuin imago. Mielikuva voi rakentua esimerkiksi yrityksen nimestä tai logosta, Word-of-Mouth viestinnästä, sekä toteutetusta markkinointiviestinnästä. Ennakko-odotukset ovat usein yksittäisten tekijöiden sijaan monen tekijän summa. Yrityksille tavoitteena on luoda sellainen mielikuva, joka antaa niin kilpailuedun kuin myös hyvän perustan, jonka päälle rakentaa pitkäaikaisia ja tuottavia asiakassuhteita. (Rope ym. 1998, 31–32) Minimiodotukset kuvaavat henkilölle yksilöllistä vähimmäistasoa, jonka hän on asettanut itselleen edellytykseksi yrityksen palvelulta tai tuotteelta.
Poikkeuksellisesti minimiodotuksiin vaikuttaa edellä mainittujen yrityksen toimien lisäksi erityisesti yhteiskunnalliset asiat kuten koulutustason nousu ja tulotason nousu. Se mikä ennen koettiin erinomaisena saattaa nykypäivänä täyttää vain välttävän kriteerit. (Rope ym. 1998, 35–37)
4 LAATU
PtvGymin merkittävin kilpailuetu on yrityksen laatuun pohjautuva imago. Siitä syystä tässä kappaleessa tarkastellaan tarkemmin laatua käsitteenä, sekä miten sitä voidaan tuottaa ja mitata.
4.1 Laatu käsitteenä
Termipankki (2021) määrittelee laadun olevan sitä, missä määrin hyödykkeen ominaisuudet täyttävät asetetut vaatimukset. Nykyään kuitenkin laatua tarkastellaan ennemmin yrityksen laaja-alaisena kehittämisenä, jossa pyritään ylläpitämään ja kehittämään yrityksen kilpailukykyä keskittymällä asiakkaiden tyytyväisyyteen ja kannattavaan liiketoimintaan. Laatu ei enää kosketa vain yksittäistä hyödykettä, vaan kaikkea yrityksen toimintaa, ja sitä miten se täyttää asiakkaan tarpeet ja vaatimukset (Silén 1998, 13). Laatua tarkastellessa on tärkeää pitää mielessä, että laatu on mitä tahansa asiakas kokee sen olevan. On katsottava yrityksen tuotteen tai palvelun teknisten osapuolien laadun lisäksi yrityksen toiminnallista laatua, eli palveluprosesseja. Toiminnallisten osapuolien kehittäminen saattaa tuoda merkittävästi arvoa asiakkaalle ja tärkeän kilpailuedun, varsinkin jos teknisen laadun ero on marginaalinen. Asiakkaiden kokemalla laadulla on siis kaksi ulottuvuutta, tekninen eli lopputulosulottuvuus, ja toiminnallinen, eli prosessiulottuvuus (Grönroos 2009, 100, 104–105).
4.1.1 Laadun tuottaminen
Yrityksillä on monta eri tapaa johtaa ja tuottaa useaa eri laadun lajia. Silén (1998, 48–49) jakaa Laaduntuottokyvyn kuuteen eri näkökulmaan:
1. Hyvä valmistuskeskeinen laaduntuottokyky, jossa pyritään minimoimaan virheellisten tuotteiden ja palvelujen määrää, jota ilmenee esimerkiksi valmistusvirheiden muodossa.
2. Hyvä tuotekeskeinen laaduntuottokyky, jossa yrityksen vahvuutena on tuottaa ominaisuuksiltaan hyviä tuotteita, tämä on perinteisempi näkemys laadusta.
3. Hyvä arvokeskeinen laaduntuottokyky, jossa luodaan asiakkaalle hyötyarvoa hyvällä hinta-laatusuhteella.
4. Hyvä kilpailukeskeinen laaduntuottokyky, jossa tuotetaan kilpailijoihin nähden hyvää laatua.
5. Hyvä asiakaskeskeinen laaduntuottokyky, jossa pyritään selvittämään kaikki asiakkaan tarpeet ja täyttämään ne.
6. Hyvä yhteiskuntakeskeinen laaduntuottokyky, jossa tuotetaan kokonaisuudessaan yhteiskunnalle positiivisia asioita.
Edellä mainituista muodostuu yrityksen kokonaisvaltainen laaduntuottokyky.
Siihen perustuu myös yrityksen laatukilpailukyky. Kiinnittämällä huomiota pitkällä tähtäimellä laaduntuottokyvyn kehittämiseen, on mahdollista luoda toimiva laatukulttuuri (Silén 1998, 49–50).
4.1.2 Laatukulttuuri
Kun henkilökunta uskoo oman yrityksen korkealaatuiseen toimintaan he asennoituvat myös itse ylläpitämään sitä tasoa (Grönroos 2009, 443).
Laatukulttuuri on sitä, että yritys kykenee toiminnassaan huomioimaan laadun eri ulottuvuudet ja organisoimaan toiminnan siihen pohjautuen. Silloin organisaatiokulttuuri ja sen periaatteet tukevat laadun varmistamista, sekä edistävät toiminnan jatkuvaa kehittämistä. Kun laatukulttuuri nostetaan yhdeksi prioriteeteista, on asiakkaan tyytyväisyys keskeinen arvo. Asiakkaiden tyytyväisyyden varmistamisesta tulee kilpailuetu, jota kilpailijoiden on lähes mahdotonta jäljitellä (Silén 1998, 47–48).
4.2 Laadun mittaaminen
Laadun mittaamisen on ajan saatossa kehitetty lukuisia eri menetelmiä, joiden painopiste on vaihdellut ajan kanssa. Laadun mittaaminen tulee aloittaa selvittämällä minkälaista laatua yritys pyrkii tuottamaan. Esimerkiksi suosittu mittausmenetelmä SERVQUAL keskittyy selvittämään palvelun laadussa konkreettisen ympäristön lisäksi osa-alueita kuten reagointialttius, vakuuttavuus ja empatia (Grönroos 2009, 114). Tämän tutkimuksen tavoitteiden kannalta edellä mainittujen mittaaminen ei pelkästään olisi haastavaa, mutta myös tuloksien kannalta turhaa. Siitä syystä tutustutaan tarkemmin menetelmään, jossa hyödynnetään kokonaisvaltaisempaa Gummessonin laatumallia.
Kuva 1. Gummessonin 4Q laatumalli (Grönroos 2009)
Kun yrityksen laadulle olennaista on niin toiminnallinen kuin tekninen laatu, sen mittaamiseen voi hyödyntää kuvassa 1 näkyvää Gummessonin 4Q-laatumallia.
Malli kehitettiin lähtökohtaisesti tilanteisiin, joissa sekä palvelu että fyysinen tuote ovat olennainen osa yrityksen tarjontaa. Mallissa mitataan asiakkaan odotuksia ja kokemuksia, sekä heidän kokemaa välitöntä ja pitkäaikaista laatua. Suunnittelun laatu, sekä tuotannon ja toimituksen laatu kuvaavat tuotteen suunnittelun ja kehityksen tasoa mittaamalla suorituskykyä, sekä palveluprosessien sujuvuutta tuotannossa tai toimituksessa. Edellä mainitut tekijät muodostavat suhteen
laadun ja teknisen laadun. Se miten asiakas kokee tuotteen toiminnallisen laadun ja prosessin sujuvuuden kertoo suhteen laadun, kun taas teknistä laatua kuvaa tuotteen ja palveluiden yhdistelmän lyhyen ja pitkän aikavälin hyödyt.
Kokonaisuudesta muodostuu yrityksen imago ja brändi. Imago ollen asiakkaan näkemys yrityksestä, ja brändi asiakkaan käsitys tuotteesta. (Grönroos 2010, 109–
110)
5 JOHTAMINEN
Tässä kappaleessa tutkin teoreettisia lähestymistapoja yrityksen toiminnan johtamiselle, kun tavoitteena on laatu ja asiakastyytyväisyys. Kappaleeseen sisältyy eri järjestelmiä, ohjeita sekä toimintaperiaatteita. Laatua ja asiakastyytyväisyyttä voidaan johtaa monella tavalla ja usealla eri lähestymistavalla. Kun lähestymistavan tavoite on sama kuin toisella, usein periaatteista löytyy yhtäläisyyksiä, joiden avulla metodologioita voidaan yhdistellä niin että niiden yhdistelmä palvelee parhaiten juuri tiettyä yritystä.
5.1 Johtaminen käsitteenä
Johtamista tarkastellaan tyypillisesti kahdesta näkökulmasta, ihmisten tai toiminnan johtaminen. Ihmisten johtamisessa on tavoitteena saada henkilöstön ja toimihenkilöt toteuttamaan organisaation asettamia tavoitteita. Toiminnan johtaminen on organisaation prosessien hallintaa, suunnittelua, sekä niihin liittyvää päätöksentekoa (Työturvallisuuskeskus 2021). Johtamisen merkittävimmät funktiot ovat suunnittelu, organisointi, henkilöstöhallinta, ohjaus ja kontrollointi (Kukreja 2021).
5.2 Asiakaskokemuksen johtaminen
Löytänä & Kortesuo (2011, kappale 2.1) määrittelee asiakaskokemuksen seuraavasti: ”asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.” Asiakaskokemukseen sisältyy kaikki osapuolet, jotka vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen. Niihin lukeutuu mm. asiakaspalvelu, markkinointi, tuotanto, myynti, talous ja henkilöstöjohtaminen. Asiakaskokemuksen johtamisella voidaan muun muassa vahvistaa asiakkaiden sitoutumista yritykseen, sekä lisätä asiakastyytyväisyyttä (Löytänä ym. 2011, kappale 1.2, 1.3).
Hyvälle asiakaskokemukselle Löytänä ym. (2011, kappale 2.1) tuovat neljä näkökulmaa. Hyvä asiakaskokemus tukee asiakkaan minäkuvaa, yllättää ja luo
elämyksiä, jää mieleen ja saa asiakkaan haluamaan lisää. Riippuen siitä miten johdettu asiakaskokemus on, se voidaan jakaa lisäksi kolmeen tasoon.
Ensimmäinen taso, satunnainen kokemus, on ennalta suunnittelematon ja vaihtelee yksilökohtaisesti ajan, paikan ja henkilön mukaan. Satunnaisesta kokemuksesta muodostunut jälkimaku vaihtelee runsaasti sen mukaan, milloin ja missä kokemus on tapahtunut ja ketkä ovat olleet osallisia (Löytänä ym. 2011, kappale 2.2).
Odotettavissa oleva kokemus, joka on toinen asiakaskokemuksen tasoista, on suunniteltu ja sisältää joka kerta tietyt kokemukseen vaikuttavat tekijät. Niihin lukeutuu suunnittelut lauseet ja ilmaisut, jotka asiakas saa riippumatta tilanteesta, päivästä, tai henkilöistä, jotka ovat kokemuksen osapuolina. Viimeisenä tasona on johdettu kokemus, joka on täysin suunniteltu ja erottuva asiakaskokemus.
Johdettu kokemus tuottaa asiakkaalle arvoa ja tekee pienillä mutta johdetuilla teoilla jokaisesta kokemuksesta paremman. (Löytänä ym. 2011, kappale 2.2) 5.3 Palvelun laadun johtaminen
Kun kyseessä on palvelun laadun johtaminen, Grönroos (2009, 156) jakaa sen seitsemään osaohjelmaan:
1. Palveluajatuksen kehittäminen 2. Asiakkaiden odotusten hallinta 3. Palvelun lopputuloksen hallinta 4. Sisäinen markkinointi
5. Fyysisen ympäristön ja fyysisten resurssien hallinta 6. Tietotekniikan hallinta
7. Asiakkaan osallistumisen hallinta.
Palvelun laadun johtaminen alkaa kehittämällä asiakaskeskeisiä palveluajatuksia, jotka jatkossa ohjaavat laatua tuottavia toimia ja resursseja. Asiakkaiden odotuksia tulisi hallita perustaen ulkoisen markkinoinnin toteutuneeseen ja
asiakkaiden kokemaan laatuun. Tulisi varmistaa, että asiakkaan kokema laatu on yhdistelmä teknistä ja toiminnallista laatua, eikä vain toista niistä. Myös sisäistä markkinointia on hyödynnettävä, jotta kaikki yrityksen kontaktipisteet asiakaspalvelusta esimiehiin ymmärtävät tavoitella samaa laatua. Ympäristön ja resurssien hallintaa tulisi harjoittaa, eli on huolehdittava, että asiakkaan ja toimipisteen väliset fyysiset kontaktit sujuvat ilman teknisiä ongelmia tai muita fyysiseen ympäristöön liittyviä rasitteita. Tietoteknisellä tasolla on kartoitettava aktiivisesti verkkoympäristössä tapahtuvia muutoksia ja tarkkailtava asiakkaiden ostokäyttäytymistä palautepalstoista ostotapahtumiin. Asiakkaan osallistumista fyysisessä ympäristössä on myös ohjattava tarkoin, jotta väärinymmärrykset eivät aiheuta hidasteita ja haasteita muille. (Grönroos 2009, 156–158)
5.4 Asiakastyytyväisyyden johtaminen
Asiakastyytyväisyysjohtaminen on Rope ym. (1998) luoma termi
asiakastyytyväisyyden ja johtamisen yhdistelmälle.
Asiakastyytyväisyysjohtaminen on markkinoinnillinen toimintamalli, jossa markkinoinnin alalajit mielikuvamarkkinointi, sisäinen markkinointi, asiakassuhdemarkkinointi, tietokantamarkkinointi, palvelumarkkinointi sekä laatumittaukset yhdistyvät järjestelmäksi, joka ohjaa yrityksen toimintaa.
Asiakastyytyväisyysjohtaminen on myös johtamisjärjestelmä, jossa tavoitteena on vaikuttaa yrityksen liiketaloudelliseen suoritukseen asiakastyytyväisyyden avulla.
Edellä mainitut muodostavat asiakastyytyväisyysjohtamisen joka lopulta on siis kokonaisvaltainen toimintatapa, jossa integroituu johtamisen ja markkinoinnin osatekijöitä. (Rope ym. 1998, 24–25)
Asiakastyytyväisyysjohtamisessa johtamista tarkastellaan ihmisten johtamisen ja toiminnan johtamisen yhdistelmänä, jolloin siitä tulee keino toteuttaa kyseistä yhdistelmää. Alla yleisimmät johtamisen lajit ja niiden suhde asiakastyytyväisyysjohtamiseen. (Rope ym. 1998, 46–47)
Taulukko 1. Asiakastyytyväisyysjohtamisen suhteutuminen eri johtamisoppeihin (Rope ym. 1998, 47)
Taulukosta 1 voidaan todeta, että asiakastyytyväisyyden voi sitoa perinteisiin johtamisen alalajeihin ajattelemalla johtamislajin keskeiset periaatteet asiakastyytyväisyyden näkökulmasta.
Keskeinen sisältö Asiakastyytyväisyysjohtamisen suhde tarkasteltavaan malliin
Tavoitejohtaminen Mitattavat tavoitteet, seuranta, kehityskeskustelut
Tavoitteellisuus, seuranta ja kehityskeskustelut asiakastyytyväisyyden
kentässä
Tulosjohtaminen
Liiketaloudellinen tulos, tavoitteellisuus, kehityskeskustelut, seuranta
Liiketaloudellinen tulos asiakastyytyväisyyden avulla, tavoitteellisuus, seuranta ja kehitys
keskustelut
Tilannejohtaminen Johtaminen tulee toteuttaa eri tavalla erilaisissa tilanteissa
Johtaminen toteutetaan asiakastyytyväisyystilanteisiin
suhteutettuna eri tavoin
Palvelujohtaminen Johtaminen palvelun toimivuutta painottamalla
Palvelu on eräs keskeinen osa asiakastyytyväisyyttä, joten palvelun
toimivuus on
asiakastyytyväisyysjohtamisessa eräs keskeinen toimintakenttä
Kriisijohtaminen
Kriisien hallitsemisen kautta pystytään saamaan aikaan
muutosta (kehitystä)
Asiakastyytyväisyysjohtamisella pyritään varmistamaan, ettei asiakassuhteissa synny liiketoiminnan menestyksellisyyttä
vaarantavia kriisejä
Laatujohtaminen
Laatu on tuloksellisuuden avainasia: laatustandardit, hyvä tekninen ja toiminnallinen laatu ovat johtamisen tavoitteita
Asiakastyytyväisyyden varmistava laatu on keskeinen tavoite johtamisessa
Asiakastyytyväisyysjohtamisen toiminnallisuus perustuu siihen, että toiminnan kehitystä ja markkinointia ruokitaan asiakaspalautejärjestelmällä.
Asiakastyytyväisyysjohtamisen järjestelmään kuuluvat seuraavat elementit:
1. Asiakastyytyväisyysmittaukset tuottavat impulssit, josta lähdetään kehittämään toimintaa sekä markkinoinnin perustaksi.
2. Asiakastyytyväisyys on keskeinen johtamisen tavoite, jolloin asiakastyytyväisyyttä seurataan jatkuvasti ja tyytyväisyyspalautteen impulsseihin reagoidaan toiminnan kehittämisessä. Tämän valvomiseen asetetaan seurattavat tavoitteet eri tasoille yksiköistä henkilöihin.
3. Sisäinen markkinointi käynnistyy tavoiteliikeideasta, joka ohjaa asiakastyytyväisyyteen. Asiakastyytyväisyyttä tavoitellessa yksi keskeisimmistä välineistä onkin yrityksen sisäinen markkinointi, jolla motivoidaan henkilöstöä ja yrityshenkeä.
4. Asiakastyytyväisyyttä valvotaan suoralla linkillä asiakastietokannasta.
Jokainen asiakaspalaute analysoidaan, joka tuottaa toimintaimpulssit markkinointitoimenpiteille.
5. Asiakassuhdemarkkinointi saa impulssit niin ostohistorian kuin tyytyväisyyshistorian perusteella. Markkinointi reagoi tyytyväisyyspalautteeseen asiakaskohtaisesti, ja pyrkii syventämään siten asiakassuhdetta.
6. Mielikuvamarkkinoinnilla pyritään tuomaan esille yrityksen vahvuudet luomatta ylitsepääsemättömän korkeita odotuksia, jotka väistämättä johtavat tyytymättömyyteen.
Jotta asiakastyytyväisyysjohtamisen järjestelmän voi kokonaisuutena hyödyntää, tulee sen rakentamiseen ja hiomiseen varata useampi vuosi. Järjestelmän käyttöön vienti on kaksiosinen prosessi, ensin teknisten järjestelmien kuten asiakastietokannan ja tyytyväisyysmittausten käyttöönotto, sitten järjestelmäkokonaisuuden käyttöön vienti. (Rope ym. 1998, 223–225)
5.5 Laatujohtaminen
Laatujohtamisen juuret ovat lähtöisin Japanista, jossa käsite TQC eli Total Quality Control nousi esille toisen maailmansodan jälkeen (Silén 1998, 38). Alun perin TQC tarkoitti vain yksittäisen työntekijän vastuuta tuotteen laadusta. Nykyään se on enemmän summa tekniikoita, tavoitteena maksimoida tuottavuus ja laatu (Britannica 2021). Laatujohtamisen avulla pyritään luomaan laatua korostava ja siihen sitoutuva organisaatio. Poistamalla virheitä ja tekemällä pieniä parannuksia jatkuvasti pyritään tekemään toimintaprosesseista lähes täysin hukkavapaita (Logistiikan maailma 2021).
Toisin kuin teoriaan perustuvat johtamisjärjestelmät, laatujohtaminen pohjautuu käytännön kokeilusta opittuun, sekä perustuu tosiasioihin ja faktoihin. Olennaista laatujohtamiselle siis on, miten tekniikat ja periaatteet voidaan integroida organisaation kokonaisuuteen. Laatua ja suoritustasoa tulisi mitata myös selkeällä tavalla, jotta tilastollisia menetelmiä voidaan käyttää johtamisessa ja ongelmien ratkaisemisessa. (Silén 1998, 39–40)
5.5.1 Laatujohtaminen asiakastyytyväisyysjohtamisen näkökulmasta
Asiakastyytyväisyysjohtamisen näkökulmasta laatujohtaminen tarkoittaa pohjimmiltaan sitä, että asiakastyytyväisyyden varmistava laatu on keskeinen tavoite johtamisessa. Asiakastyytyväisyysjohtamisen näkökulmasta laatujohtamisella pyritään tavoittamaan laatutaso, johonka pohjautuen on mahdollista luoda syvempiä asiakassuhteita ja kilpailla markkinoilla. Haasteena on luoda tasapaino asiakkaan odotusten ja tyytyväisyyden välillä, sillä vaikka hyvä laatuimago tuo suuremman markkinoinnillisen houkutusasteen, se samalla nostaa asiakkaan odotukset korkealle ja luo yritykselle paineita toiminnan tason suhteen.
(Rope ym. 1998, 169)
Asiakastyytyväisyysjohtamisen näkökulmasta yrityksellä on kaksi perusstrategiaa asiakastyytyväisyyden varmistamiseksi.
1. Houkuttelevan mielikuvan rakentamisen strategia 2. Pettymysten minimoinnin strategia
Strategialla yksi pyritään markkinoinnillisilla keinoilla rakentamaan kilpailijoita korkeampi laatuimago, joka toimii houkuttelevana tekijänä uusille asiakkaille.
Riskinä on, että ennakko-odotukset tässä tapauksessa nousevat tavoittamattomiksi. Riski on kuitenkin minimoitavissa varmistamalla, että laatutaso on korkea kaikessa yrityksen toiminnassa. Strategian kaksi tavoite on yksinkertainen. Siinä pyritään säilyttämään odotukset matalalla käyttämällä esimerkiksi vain vaatimattomia mainoksia ja markkinointikeinoja. Riskinä tälle strategialle on, että kysyntä on liian heikkoa. Tästä syystä on oleellista, että on olemassa erityistä markkinointia vaatimaton vakaa asiakaskanta. (Rope ym. 1998, 171–172)
5.6 Laatukulttuurin johtaminen
Kun Laatukulttuuria johdetaan, on tavoitteena luoda ilmapiiri, jossa jokainen prosessin osa on motivoitunut tavoittelemaan yhteistä päämäärää.
Organisaatiolla tulisi olla ymmärrys mitä kehitys tarkoittaa jokapäiväisessä toiminnassa ja miten sitä kehitetään itsenäisesti myös ohjattujen toimintojen ulkopuolella. Pohjimmiltaan johtaminen on sosiaalinen prosessi, jonka takia käytetään käsitettä kulttuuri. Luodaksemme laatua tukevan kulttuurin on jokaisen prosessin osapuolen hyväksyttävä, että työpaikan kulttuuri on johtajan määrittelemä ja luoma todellisuus. Organisaatiokulttuurin rakentamiseen on saatava jokainen yhteisön jäsen, vaikka osa aloittaakin eri lähtöpisteestä.
Vähitenkin sitoutunut työntekijä on yhteisen laatukulttuurin avulla motivoitava tavoittelemaan asiakassuuntautuneisuutta. (Silén 1998, 52–53, 56)
6 TUTKIMUS
Tässä luvussa esitän tutkimuksen empiirisen osuuden, kuten millaisia menetelmiä käytettiin ja millaisin tavoin valitut menetelmät toteutettiin.
6.1 Menetelmä
Empiirisessä tutkimuksessa menetelmä, eli metodi, on keskeisessä asemassa.
Tutkimusongelma ja menetelmä ovat tiiviisti toisiinsa kosketuksessa, jolloin oikean menetelmän valinta tutkimusongelman ratkaisuun on tärkeää. Menetelmällä haetaan ratkaisuja tai vastauksia käytännön ongelmiin, käyttäen tiettyä sääntöjen ohjaamaa menettelytapaa. Tässä tutkimuksessa kerättiin aineistoa käyttämällä kyselyä. (Hirsjärvi ym. 2004)
6.1.1 Kvalitatiivinen & kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä
Laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus mittaa ilmiöitä mahdollisimman kokonaisvaltaisesti. Sen sijaan että mittaisi vain raakaa dataa ja lukuja, kvalitatiivisen tutkimuksen tarkoitus usein on tuoda esille ja paljastaa tosiasioita.
Hirsjärvi ym. (2004) esittävät seuraavan esimerkin erottelemaan laadullisen ja määrällisen tutkimuksen erot:
1. Esimerkki Kalaa saatiin 28 kg. Kalastukseen osallistui viisi miestä.
2. Esimerkki Kalastaminen oli jännittävää. Saaliiksi saatiin komeita lohia.
Esimerkissä esitetään kahdenlaista tietoa. Esimerkki yksi esittää faktoihin pohjautuvaa tietoa, joka perustuu objektiiviseen dataan, eli ilmaisee määrää.
Esimerkki kaksi esittää subjektiivisia näkemyksiä, eli ilmaisee laatua. (Hirsjärvi ym.
2004, 151–152)
Hirsjärvi ym. (2004) ilmaisevat kirjassaan että ”kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen tutkimus ovat lähestymistapoja, joita on käytännössä vaikea tarkkarajaisesti erottaa toisistaan”. Pohjimmiltaan näiden kahden ero on siinä, että kvantitatiivinen tutkimus käsittelee numeroita, ja kvalitatiivinen merkityksiä.
Kvantitatiiviselle tutkimukselle yksi keskeinen asia on se, että päätelmät tehdään perustuen tilastolliseen analysointiin, kuten tulosten esittämiseen ja kuvailuun prosenttitaulukoita hyödyntäen, sekä tilastollisesti tulosten merkitsevyyden testaus. (Hirsjärvi ym. 2004, 127–131)
6.2 Tutkimusprosessi
Tutkimus toteutettiin kyselynä, eli kyseessä on survey-tutkimus. Kysely on tapa kerätä aineistoa, jossa kerätään tietoa joukolta ihmisiä, ja muodostetaan sillä otos tietystä ryhmästä. Kyselyn avulla kerättyä aineistoa usein tulkitaan kvantitatiivisesti, vaikka kysely itsessään voi sisältää osittain kvalitatiivisia kysymyksiä. Kyselyn yksi merkittävimmistä eduista on, että tutkijalla on mahdollisuus kerätä laaja tutkimusaineisto lyhyessä ajassa, ja tutkimusaineiston tulkitsemiseen on olemassa jo laaja valikoima työkaluja (Hirsjärvi ym. 2004, 125, 182, 184). Kyselyillä on useaa eri muotoa, on olemassa posti- ja verkkokyselyitä sekä kontrolloituja kyselyitä. Posti- ja verkkokyselyssä on etänä toteutettu kysely, jossa lomakkeen vastaanottanut saa kyselyn joko postin tai verkon välityksellä, ja palauttaa lomakkeen myös postin tai verkon välityksellä. Tässä tutkimuksessa sen sijaan käytettiin kontrolloitua kyselyä, jossa tutkija jakaa lomakkeet henkilökohtaisesti paikan päällä. Kontrolloidulle kyselylle käytetään myös nimitystä informoitu kysely. Jakamalla lomakkeen itse voi tutkija selostaa kyselyn tarkoitusta ja vastata kysymyksiin, joka puolestaan vähentää mahdollisia väärinkäsityksiä (Hirsjärvi ym. 2004, 185, 186). Kyselylomakkeita jaettiin viikon ajan toimeksiantajan toimipisteellä Jyväskylässä, ja lomakkeet jaettiin henkilökohtaisesti tutkijan toimesta, ilman kannusteita tai pakotteita. Kyselyn toteuttamiseen hyödynnettiin Google Forms -palvelua, joka tarjoaa ilmaisen pohjan toteuttaa kyselyjä verkossa (Google 2021). Vastaukset kerättiin kyselylomakkeisiin, joista ne siirrettiin Forms -palveluun. Google Forms -palvelun avulla vastauksista oli mahdollista luoda kuvioita ja yhteenvetoja tuloksien tulkintaa ja esittämistä varten.
Asiakastyytyväisyyskyselyä suunnitellessa on suunnittelijan tärkeää määritellä itselleen ensiksi tutkimuksen tavoitteet, jotta kysymykset voidaan muodostaa niin, että ne kertovat kuinka yritys onnistuu heidän tavoitteissaan. Koska tyytyväisyys on pohjimmiltaan täysin subjektiivista, yleistävät kysymykset yrityksestä kokonaisuutena saattavat luoda objektiivista totuutta vääristävän lopputuloksen.
Tässä tutkimuksessa pääroolissa oli laatu, ja selvitettävänä kuinka asiakkaat kokevat laadun kuntosalin eri osa-alueilla. On kuitenkin olemassa monta tekijää, jotka kaikki vaikuttavat miten asiakas kokee palvelun laadun. Asiakkaan aikaisemmat kokemukset toimivat usein vertailupisteenä, joka puolestaan vaikuttaa merkittävästi siihen, miten he arvioivat nykyistä palveluntarjoajaa.
Lisäksi hajontaa luo yksilön vaatimukset kuntosalille. Koska jokaisella on omat tavoitteet ja tarpeet palveluntarjoajalta, on haasteena tunnistaa tarkempia tekijöitä, joihin pohjautuu yksilön negatiivinen tai positiivinen kokemus.
Ratkaisuna siihen lomakkeessa annetaan mahdollisuus ilmaista vapaamuotoisesti havaitut puutteet, sekä pyydetään arvosanojen jälkeen selittämään muutamalla sanalla, jos arvosana oli heikko. Mielipide kuntosalista voi myös muuttua asiakkaan tutustuessa paremmin kuntosaliin, jolloin on aiheellista verrata arvosanoja uusien ja vanhojen asiakkaiden kanssa. Kuntosali-harrastajan aktiivisuus on varmasti yksi merkittävimmistä vaatimustasoon vaikuttavista tekijöistä. Selvittämällä aktiivisuus, voidaan tuloksia tulkita myös erottamalla oletettu korkeampi vaatimustaso muista.
Kun tavoitteena on selvittää koko asiakaskunnan mielipide, haasteena on tulkita tuloksia huomioiden sitä, kuinka ajatuksella vastaaja on lomakkeen täyttänyt.
Vastaajien joukossa on väistämättä henkilöitä, joiden motivaatio lomakkeen täyttämiseen on heikompi, jolloin lopulta he täyttävät myös lomakkeen nopeasti pohtimatta sen kummemmin kysymyksiä. Tästä syystä pyrin säilyttämään lomakkeen kohtuullisen pituisena, uhraamatta kuitenkaan tutkimukselle olennaisia kysymyksiä. Kohtuullinen pituus ja ulkoasun selkeys ovat tärkeitä sekä vastaajalle, jotta vastaajan vastaamishalu säilyy, että kyselyn toteuttajalle, jotta hän kykenee tulkitsemaan vastauksia jälkikäteen. Ensivaikutelma lomakkeesta
vaikuttaa merkittävästi siihen, kuinka avoin asiakas on vastaamaan kyselyyn.
Lomakkeen vastaajan tulisi osata vastata kyselyyn riippumatta yksilökohtaisista muuttujista, ja vastaajan tulisi ymmärtää kysymykset samalla tavalla muihin vastaajiin nähden. Vastaaminen kyselyyn on myös helpompaa, kun kysymykset ovat loogisessa järjestyksessä, tai ainakin sisällöllisesti järjestetty peräkkäin.
Vastauksien muuttaminen joissakin tapauksissa on parempi muuttaa hienojakoiseksi jälkikäteen (Tietoarkisto 2021). Tämän tutkimuksen lomakkeessa jaettiin ikäluokat karkeajakoiseksi jälkikäteen. Kysymykset asetettiin loogiseen järjestykseen, jotta vastaajan oli helppo nopeasti reagoida ja vastata kysymyksiin.
7 KYSYMYKSET, TULOKSET & TULKINTA
Tässä luvussa esitän asiakastyytyväisyyskyselyn tulokset. Kysymykset ja tulokset ovat jaoteltu kuudeksi ryhmäksi: taustatiedot, asiakkuus, puutteet, odotukset, laatu ja loppukysymykset. Kyselylomakkeelle saatiin kokonaisuudessaan 68 vastaajaa.
7.1 Taustatiedot
Tuloksien vertailun ja otannan monipuolisuuden selvittämiseksi aloitetaan selvittämällä vastaajien ikä- ja sukupuolijakauma.
Kuva 2. Vastaajien ikäjakauma
Kysymyksellä selvitettiin vastaajien ikäjakauma. Kuvasta 2 nähdään, että vastaajista enemmistö sijoittui ikähaarukalle 18–25. Ikähaarukalle 26–35 sijoittui 21. Vastaajista vain yhdeksän sijoittui ikähaarukkaan 36–45. Vähiten vastaajia kuului alle 18-vuotiaisiin yli 45-vuotiaisiin lukemilla 5 ja 4.
Kuva 3. Vastaajien sukupuolijakauma
Kysymyksellä selvitettiin vastaajien sukupuolijakauma. Kuvasta 3 nähdään, että vastaajista tasan neljännesosa oli naisia, ja loput miehiä. Kukaan vastaajista ei valinnut lomakkeen ”muu” vaihtoehtoa.
7.1.1 Taustatietojen tulkinta
Ikäjakauma kattaa suhteellisen monipuolisen määrän jokaista ikäluokkaa, jonka ansiosta tutkimuksen tulokset ovat ainakin siitä näkökulmasta kattavat. Noin neljännesosa vastaajista oli naisia, ja loput miehiä. Tämä on myös tutkimuksen kannalta hyvä otanta, jos huomioidaan että kuntosalin asiakkaista enemmistö on miehiä. Taustatietoja käytetään lisäksi tuloksien tarkastelemiseen eri näkökulmista, erityisesti jos havaitaan merkittäviä eroja ryhmien vastausten välillä.
7.2 Asiakkuus
Selvittääksemme ovatko tutkimuksen tavoitteet ja oletukset päteviä käyttökelpoisten johtopäätöksien tekemiseen, on selvitettävä millaisten asiakkaiden vastauksista tulokset muodostavat, ja kuinka laajan otannan asiakkaita asiakkuuden eri vaiheista tutkimukselle lopulta saatiin.
Kuva 4. Asiakkuuden kesto
Kysymyksellä selvitettiin vastaajan asiakkuuden kesto. Kuvasta 4 nähdään, että vastaajien asiakkuuksien kesto jakautui tasaisesti 1–3 kuukautta, 3–6 kuukautta, 6–12 kuukautta sekä yli vuoden käyneihin. Vain neljä vastaajista oli käyttänyt kuntosalin palveluita alle kuukauden.
Kuva 5. Miksi valitsivat
Kysymyksellä selvitettiin miksi PtvGymin asiakkaat olivat valinneet juuri tämä kuntosalin. Kuvasta 5 nähdään, että vastaajista lähes jokainen valitsi laadun yhtenä tekijöistä, ja hiukan alle puolet valitsivat myös sijainnin. Vain seitsemän valitsi hinnan yhtenä valintakriteereistä. Muita syitä kuntosalin valitsemiseksi olivat Ilmapiiri, joka mainittiin seitsemän kertaa, Imago mainittiin kahdesti, sekä
yksittäisiä mainintoja olivat aukioloajat, tilavuus, entisen kuntosalin sulkeutuminen ja pienyrittäjän tukeminen.
Kuva 6. Mistä kuulivat
Kysymyksellä selvitettiin mistä vastaajat olivat alun perin kuulleet PtvGymistä.
Kuvasta 6 nähdään, että vastaukset jakautuivat tasaisesti kahteen esiannettuun vaihtoehtoon, joista sosiaalinen media kuitenkin sai enemmistön vastauksista.
”Muu” kohdan valinneita oli kaksi, joista lisäkysymyksessä selvisi toisen olevan mainos ja toisen personal trainer. Oletan, että mainoksella tarkoitetaan perinteisessä markkinoinnissa käytettyä mainosta kuten kyltti, ja personal trainer tarkoittaa henkilökohtaisen valmentajan suositelleen kuntosalia.
Kuva 7. Asiakkuuden muoto
Kysymyksellä selvitettiin vastaajan asiakkuuden muoto. Kuvasta 7 nähdään, että vastaajista huomattava enemmistö omisti kuukausittain uusiutuvan jäsenyyden.
Kymmenen kerran kortteja oli vastaajilla seitsemän kappaletta, kaksi kertakäyntilippua ja yksi kuukauden irtokortti.
Kuva 8. Kuinka usein vierailevat
Kysymyksellä selvitettiin kuinka usein vastaajat vierailevat kuntosalilla. Kuvasta 8 nähdään, että vastaajista enemmistö vierailee PtvGym kuntosalilla neljästä viiteen kertaa viikossa. Toiseksi valituin vaihtoehto oli kahdesta kolmeen kertaan viikossa.
Kuudesta seitsemään kertaan viikossa valittiin kuudesti ja satunnaisesti tai kerran viikossa kävijöitä oli vain muutama.
7.2.1 Asiakkuuksien tulkinta
Lomakkeen vastaajien joukossa oli laajasti asiakkaita vanhoista uusiin. Joukossa oli myös siis suhteellisen uusia asiakkaita, joiden mielipide on erityisen tärkeää, kun tavoitteena on nykyisten asiakkaiden kokemuksen parantamisen lisäksi uusien uskollisten asiakkaiden luominen. Tutkimukselle saatiin siis monipuolinen otanta asiakkuuksien keston kannalta. Huomattava enemmistö vastaajista käyttää kuntosalin palveluita aktiivisesti neljästä viiteen kertaa viikossa. Tämän voitaisiin päätellä olevan syy sille, miksi myös enemmistölle vastaajista laatu ja sijainti ovat syitä PtvGymin valitsemiseen.
7.3 Puutteet
Selvittämällä asiakkaiden kokemia puutteita kuntosalin palvelussa voidaan luoda selkeitä tavoitteita ja keskittää resursseja palvelun parantamiseksi.
Kuva 9. Puutteet
Kysymyksellä selvitettiin, puuttuuko asiakkaiden mielestä kuntosalilta jotain.
Kuvasta 9 nähdään, että vastanneista tasan puolet kokivat jotain puuttuvan, jonka jälkeen lomakkeessa pyydettiin erittelemään puutteet.
Kuva 10. Puutteet eriteltynä
Kysymyksessä pyydettiin vastaaja erittelemään puutteet, jos vastasivat edelliseen kysymykseen kyllä. Kuvasta 10 nähdään, että porraskone tuli esille eniten, yhteensä kolmetoista kertaa. Kolme kertaa mainittiin sauna ja polvien koukistuslaite. Kaksi kertaa mainittiin polvien ojennuslaite, hyljesoutu sekä Nautilus pullover -laite. Lisäksi vain kerran mainittuja puutteita oli virvoitusjuomat, vatsalihaslaite, yhden käden hauiskääntölaite, alaviisto penkki, 2,5 kilon metallilukot, nilkkaremmit, olkapäälle toinen punnerruslaite, toinen Smith-penkki, kyykkyhäkkeihin vaneri, nyrkkeilysäkki, naisten pukuhuoneeseen kokovartalopeili, sekä ruutu tai peili juoksumattojen eteen.
7.3.1 Puutteiden tulkinta
Voidaan tulkita, että koska vain yksi puute tuli esille lukuisia kertoja, on kuntosali muutoin tarjoamaltaan kattava asiakaskunnalle kokonaisuutena. Yksilöllisiä toivomuksia esiintyy aina, sillä jokaisen ihanteelliset odotukset sisältävät subjektiivisia näkemyksiä siitä, mitä hyvällä kuntosalilla tulee olla. Kuitenkin jokainen ehdotus tulee pitää mielessä, sillä resurssien puitteissa tavoitteena tulisi palvella jokaista myös yksilötasolla.
7.4 Odotukset
Haasteena on luoda tasapaino asiakkaan odotusten ja tyytyväisyyden välillä, sillä vaikka hyvä laatuimago tuo suuremman markkinoinnillisen houkutusasteen, se samalla nostaa asiakkaan odotukset korkealle ja luo yritykselle paineita toiminnan tason suhteen (Rope ym. 1998, 169). Mittaamalla odotuksia ja kuinka niihin on vastattu Qummessonin (2009, 109) mallin mukaan voidaan selvittää, kuinka hyvä tasapaino yrityksen laatuimagolla on, suhteessa kykyyn tuottaa laadukasta palvelua.
Kuva 11. Odotukset
Kysymyksellä pyrittiin selvittämään vastaajan odotukset kuntosalin laadulle kokonaisuutena. Kuvassa 11 nähdään, että 53 vastaajalla oli korkeat odotukset, ja 15 vastaajalla oli keskitason odotukset. Vastaajista kukaan ei valinnut vaihtoehtoa
”matalat” odotukset.
Kuva 12. Odotuksiin vastattiin
Kysymyksellä selvitettiin kuinka hyvin kuntosali vastasi vastanneiden odotuksia.
Kuvasta 12 nähdään, että enemmistö vastanneista koki kuntosalin vastanneen heidän odotuksiaan täysin. 27 vastaajaa ilmoitti kuntosalin vastanneen odotuksia hyvin, ja vain yksi ilmoitti sen vastanneen kohtalaisesti. Kukaan vastaajista ei valinnut vaihtoehtoa ”heikosti”.
Kuva 13. Keskitason odotukset
Kuvassa 13 näkyy eriteltynä, kuinka hyvin kuntosali vastasi keskitason odotuksiin.
Enemmistö vastaajista, joilla oli keskitason odotukset kuntosalille, kokivat sen vastanneen heidän odotuksiaan täysin. Vastanneista neljä koki sen vastanneen hyvin.
Kuva 14. Korkeat odotukset
Kuvassa 14 näkyy eriteltynä, kuinka hyvin kuntosali vastasi korkeisiin odotuksiin.
Vastaajista enemmistö koki sen vastanneen täysin heidän odotuksiaan. 22 vastaajaa ilmoitti sen vastaavan hyvin, ja yksi kohtalaisesti.
7.4.1 Odotuksien tulkinta
Aluksi selvitettiin pitääkö vastaajien kohdalla paikkansa se, että PtvGym valitaan usein laadun takia kuntosaliksi, muiden kriteerien sijaan. Kyselylomakkeesta selvisi, että lähes jokainen valitsi kuntosalin sen laadun takia, lisäksi moni laadun valinneista valitsi myös sijainnin yhtenä kriteereistä. Oletus piti siis paikkansa, että PtvGymin laatu on enemmistölle asiakkaista syy sen valitsemiseen. Lomakkeessa oli myös vaihtoehto ”muu”, kun kysyttiin vastaajan syytä PtvGymin valitsemiseen.
Muu osiosta löytyi 13 vastausta, joista löytyi seitsemän kertaa sanaa tai toista käyttäen ”ilmapiiri” syynä kuntosalin valitsemiseksi. Ilmapiiri voidaan luokitella osana kuntosalin toiminnallista laatua, mutta koska moni ilmapiirin maininneista oli myös erikseen valinnut laadun syynä, voidaan ilmapiiri tulkita erikseen erityisen hyvänä.
Tutkimuksessa mitattiin asiakkaiden odotuksia kolmella ulottuvuudella, mutta selkeyttääkseni vastaajalle kysymystä käytin sanoja ”matalat”, ”keskitaso” ja
”korkeat” kysyessäni odotuksia kuntosalin laadulle kokonaisuutena. Kuntosalin
laadulle kokonaisuutena 53 vastaajalla oli korkeat odotukset, ja 15 vastaajalla keskitason odotukset. Voimme siis todeta, että ihanneodotuksia oli 53 kappaletta.
Rope (1998, 30) kertoo, että Ihanneodotukset kuvaavat yksilön subjektiivisia toiveita ihanteellisesta palvelusta tai tuotteesta, eli mitä se olisi parhaimmassa tapauksessa. Voidaan siis tulkita että 53 vastaajaa odotti kuntosalin täyttävän heidän ihanteelliset odotuksensa palvelu- tai tuotetasolla.
Kuntosalin laatu kokonaisuutena vastasi korkeisiin odotuksiin ”täysin” 30 vastaajan kohdalla, kun taas 22 vastaajaa koki sen vastaavan heidän odotuksiaan
”hyvin”. Vain yhdellä vastaajista kuntosalin laatu vastasi ”kohtalaisesti” hänen odotuksiaan. Kukaan vastaajista ei valinnut vaihtoehtoa ”ei ollenkaan”, joka tarkoittaa sitä, että korkeimpiinkin odotuksiin on vastattu vähintään kohtalaisesti.
Kuitenkin enemmistölle vastaajista kuntosalin laatu oli tasoltaan tarpeeksi hyvä täyttämään subjektiivisimmatkin ihanteelliset odotukset täysin.
Kuntosalin laatu kokonaisuutena vastasi puolestaan keskitason odotuksiin
”täysin” yhdentoista vastaajan kohdalla, ja ”hyvin” neljän vastaajan kohdalla.
Keskitason odotukset, eli ennakko-odotukset kuvaavat yksilön odotuksia, jotka on muodostunut yrityksen imagosta. Laatuimagoa tavoittelevalle yritykselle on äärimmäisen tärkeää, että pyritään vastaamaan korkeimpiinkin odotuksiin täysin.
Tästä syystä keskitason odotuksiin tulisi kuntosalin laadun vastata täysin jokaisen vastaajan kohdalla, mutta koska odotukset ovat subjektiivisia yksilölle, on tehtävä haastava. Tutkimuksessa kuitenkin pyritään katsomaan kokonaiskuvaa ja siitä voidaan todeta, että kuntosali on onnistunut tasapainottamaan odotuksia suhteutettuna kuntosalin kykyyn tuottaa laadukasta palvelua hyvin.
7.5 Laatu
Laatua ja suoritustasoa tulisi mitata selkeällä tavalla, jotta tilastollisia menetelmiä voidaan käyttää johtamisessa ja ongelmien ratkaisemisessa (Silén 1998, 39). Koska yrityksen laadulle on olennaista niin toiminnallinen kuin tekninen laatu, hyödynsin sen mittaamiseen Gummessonin 4Q-laatumallia (Grönroos 2009, 109).
Kuva 15. Arvosanat
Seuraavaksi lomakkeessa pyydettiin vastaajaa antamaan arvosana kahdeksalle eri kuntosalin osa-alueelle asteikolla yhdestä neljään. Kuvassa 15 arvosanojen keskiarvot esitetään kaikille osa-alueille: laitteiden ja painojen laatu, laitteiden ja painojen määrä, laitteiden ja painojen sijoittelu, asiakaspalvelu, ilmapiiri ja tunnelma, kuntosalin siisteys, pukuhuoneiden siisteys, ja ilmanvaihto tiloissa.
Parhaimman arvosanan sai kuntosalin ilmapiiri ja tunnelma, kun taas heikoimman arvosanan sai kuntosalin ilmanvaihto tiloissa.
7.5.1 Laadun tulkinta
Korkeat keskiarvot jokaisella osa-alueella kertovat selkeästi, kuinka hyvin laatua on onnistuttu tuottamaan. Jopa heikoin keskiarvo, jonka sai ilmanvaihto, on vain puolikkaan pisteen täydestä. Jos arvosanaa 3,5 suhteutetaan kouluarvosanaan asteikolla 1–10, on tulos 7,5 yhä hyvä. Laatuimagolla kilpailevan on kuitenkin pyrittävä erinomaisuuteen, ja siitä syystä on ilmanvaihtoa tulkittava yrityksen heikoimpana osapuolena. Tulkitsen seuraavaksi annettujen arvosanojen eroja ryhmittäin, miesten ja naisten, uusien ja vanhojen asiakkaiden sekä aktiivisuuden perusteella. Koska alle kuukauden vierailleita asiakkaita oli vain muutama, tein uusien ja vanhojen asiakkaiden vertailun 1–3 kuukautta vierailleiden ja yli vuoden vierailleiden välillä.
7.5.2 Miehet ja naiset
Miesten ja naisten arvosanojen väliltä ei löytynyt kovin merkittäviä eroja kuntosalin eri osapuolia tarkastellessa. Pieniä eroja löytyi vain laitteiden ja painojen laadun kohdalla sekä ilmapiirin ja tunnelman kohdalla. Eroon vaikuttaa todennäköisesti myös vastaajien määrän ero, sillä naisia oli vain 17 verrattuna 51 mieheen. Naiset kokevat kuntosalin laitteiden ja painojen laadun parempana kuin miehet. Miesten keskiarvo kuntosalin laitteiden ja painojen laadulle on 3,6, ja naisten 3,88. Naisten arvosana kuntosalin ilmapiirille ja tunnelmalle oli myös hiukan miehiä korkeampi, jossa miesten keskiarvo oli 3,76 ja naisten 3,94.
7.5.3 Vanhat ja uudet asiakkaat
Verratessa uusien asiakkaiden ja pitkäaikaisten asiakkaiden arvosanoja kuntosalin palveluille, tuloksista löytyi pieniä eroja painojen ja laitteiden laadun, ilmapiirin ja ilmanvaihdon kohdalla. Yli vuoden kuntosalilla käyneiden keskiarvo painojen ja laitteiden laadulle oli 3,83. Puolestaan 1–3 kuukautta kuntosalilla vierailleiden keskiarvo oli 3,66. Koska laitteet ovat säilyneet pääosin samana, on lähes mahdotonta tulkita mistä ilmiö johtuisi. Sen sijaan ilmapiirin kohdalla, jossa yli vuoden vierailleiden keskiarvo oli myös 3,83 ja 1–3 kuukautta vierailleiden kesken 3,66, voidaan päätellä, että vanhat asiakkaat kokevat ilmapiirin parempana kuin uudet asiakkaat. Ilmiö on täysin luonnollinen, jos oletetaan että uusi ympäristö tulee tutuksi ajan kanssa, jolloin ilmapiirin voi kokea parempana.
Kaikista merkittävin ero oli ilmanvaihdon kohdalla. Vanhojen asiakkaiden keskiarvo ilmanvaihdolle oli 3,11, ja uudempien asiakkaiden keskiarvo oli 3,53. Yksi selityksistä ilmiölle voisi olla se, että koska 1–3 kuukautta kuntosalilla vierailleet ovat käyttäneet kuntosalin palveluita vain edellisen kahden kuukauden aikana, ja kyselylomakkeisiin kerättiin vastauksia helmikuun alussa, voi ilmanvaihto olla heikompi esimerkiksi kesäisin. Tämä kävi myös ilmi vapaa kommentti -kentästä, jossa eräs vastaajista kirjasi erikseen ilmanvaihdon olevan heikko kesäisin.
7.5.4 Aktiivisimmat ja vähemmän aktiiviset
Seuraavaksi verrattiin kuntosalivierailijoita vierailukertojen perusteella.
Vertailussa oli korkeintaan kolme kertaa viikossa vierailevat, sekä neljästä seitsemään kertaa viikossa käyvien välillä. Vertailun arvosanoissa ei löytynyt merkittäviä eroja. Voidaan olettaa, että tässä tutkimuksessa mitatuissa laadun osa-alueissa asiakkaan näkemykseen ei vaikuta se, kuinka aktiivisesti asiakas vierailee kuntosalilla. Oletettu korkeampi vaatimustaso aktiivisilla kävijöillä voi yhä pitää paikkansa, mutta tutkimus ei tuottanut tuloksia, joista voisi tulkita konkreettisia johtopäätöksiä.
7.6 Loppukysymykset
Word-of-Mouth viestintä on yksi tehokkaimmista markkinoinnillista ilmiöistä, jota ilmenee eniten tyytyväisten asiakkaiden keskuudessa. Tästä syystä on olennaista selvittää, ovatko asiakkaat halukkaita suosittelemaan kuntosalia kaverilleen.
Asiakkaiden halukkuutta antaa mielipide jatkossa on myös oleellista kysyä selvittääksemme, onko toimiva asiakaspalautejärjestelmä mahdollista perustaa.
Kuva 16. Suositteleminen
Kysymyksellä selvitettiin suosittelisiko vastaaja kuntosalia kaverilleen. Kuvasta 16 nähdään, että vastaajista vain yksi ei suosittelisi kuntosalia kaverille.
Kuva 17. Mielipiteen antaminen jatkossa
Kysymyksellä selvitettiin olisiko vastaaja halukas jatkossa osallistumaan kyselyihin antamalla mielipiteensä, jos tavoitteena on kuntosalin kehittäminen. Kuvasta 17 nähdään, että vastaajista vain kolme valitsi vaihtoehdon ”ei”.
7.6.1 Loppukysymyksien tulkinta
Vain yksi vastaajista ei suosittelisi kuntosalia kaverilleen. Tämä kertoo siitä, että jo mitatusti vahva Word-of-Mouth viestintä, joka ilmeni kun kysyttiin mistä asiakas kuuli PtvGymistä, tulee jatkumaan vahvana. Asiakkaista vain kolmea lukuun ottamatta jokainen olisi halukas antamaan mielipiteensä jatkossa kuntosalin kehittämiseksi. Toimivan asiakaspalautejärjestelmän perustaminen olisi siis mahdollista.
8 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET
Tässä kappaleessa teen yhteenvedon ja johtopäätökset tutkimuksen tuloksille, ja vastaan samalla tutkimuksessa esitettyihin kysymyksiin: ”Miten PtvGym Jyväskylän asiakkaat kokevat kuntosalin laadun?” ja ”Miten asiakastyytyväisyyden tutkimista voi hyödyntää kestävän liiketoiminnan saavuttamiseksi?”.
8.1 Miten PtvGym Jyväskylän asiakkaat kokevat kuntosalin laadun
Kun tarkastellaan kyselylomakkeissa esiintyneitä vastauksia, voidaan todeta PtvGymin Jyväskylän toimipisteen onnistuvan toteuttamaan laatua, joka on erittäin kilpailukykyistä. Silén (1998, 49) jakoi laaduntuottokyvyn kuuteen luokkaan, joista PtvGym Jyväskylä onnistuu tuottamaan yrityksen toiminnalle ja kilpailustrategialle niistä olennaisinta laatua. PtvGym Jyväskylällä on hyvä kilpailukeskeinen laaduntuottokyky, joka mitataan vertaamalla kykyä tuottaa hyvää laatua kilpailijoihin nähden. Grönroos (2009, 109) sanoi kirjassaan, että asiakkaan kokeman laadun tulisi olla yhdistelmä teknistä ja toiminnallista laatua.
Tulkittaessa vastaajien antamia arvosanoja kuntosalin eri osa-alueille, voidaan huomata, että peruspuitteet korkeaa tasoa vaativalle ovat erinomaiset. Kuntosalin teknisten ja toiminnallisten osa-alueiden arvosanat viittaavat asiakkaiden pitävän kuntosalin laatua korkeana molemmilla alueilla.
Tutkimuksessaan Bowen ym. (2001) tunnistivat positiivisen korrelaation asiakasuskolliseen ja asiakastyytyväisyyden välillä, kun arvosanaksi annetaan korkein mahdollinen. Palautetuissa tyytyväisyyskyselylomakkeissa ei ollut poikkeuksellista nähdä riviä täynnä erinomaisia arvosanoja. Vaikka se palautteena ei toimi rakentavana, kun yrityksen toimintaa on tarkoitus kehittää, se kertoo kuitenkin tiettyjen asiakkaiden olevan selkeästi uskollisia palvelulle parannuksista riippumatta. Tutkimuksessa ei ilmennyt puutteita, jotka vaatisivat kokonaisvaltaisia toiminnallisia muutoksia. Sen sijaan esiintyi ehdotuksia, jotka parantaisivat jo hyvää kokemusta entisestään. Asiakkaiden välillä ei ilmennyt merkittäviä eroja jaettujen ryhmien välillä, josta voidaan tulkita, että tyytyväisyys
ei ole riippuvainen sukupuolesta tai iästä, asiakkuuden kestosta tai vierailujen toistuvuudesta. Pieniä eroja selvisi uusien ja vanhojen asiakkaiden välillä, mutta tämän tutkimuksen tuloksista ei voida tulkita tarkemmin mistä erot johtuvat.
Lomakkeessa vastaajat ilmaisivat halukkuutensa suositella palvelua kaverilleen.
Lisäksi noin puolet vastaajista olivat kuulleet kuntosalista kaveriltaan. Voidaan siis olettaa, että kuntosali esiintyy asiakkaiden keskuudessa päivittäisessä dialogissa, joka on merkki toimivasta Word-of-Mouth markkinoinnista (Hayes 2021).
Suosittelu on yksi vahvimmista merkeistä, että tyytyväisyys kuntosaliin on hyvä, sillä asiakas on valmis takaamaan myös kaverille palvelun korkean tason.
Rope ym. (1998, 171) toivat laatujohtamiseen näkökulman, jossa asiakastyytyväisyyttä voidaan tavoitella kahdella eri strategialla. Voidaan minimoida pettymyksiä laskemalla asiakkaan odotuksia, tai rakentaa houkutteleva yritysimago markkinoinnillisilla keinoilla. Tässä tapauksessa tavoitteena on kilpailla laadulla, eli rakentaa houkutteleva laatuimago, joka tuo korkeaa tasoa odottavia asiakkaita yritykselle. Houkuttelevan yritysimagon rakentaminen on toteutunut onnistuneesti, sillä enemmistöllä asiakkaista oli korkeat odotukset kuntosalille. Tämä tarkoittaa sitä, että palvelun tason on vastattava korkeita odotuksia, jotta pettymyksiä voidaan minimoida. Asiakkaiden odotukset olivat korkeat, mutta palvelun taso täytti lähes jokaisen asiakkaan odotukset joko täysin tai vähintään hyvin. Tasapaino asiakkaiden odotuksien ja tarjotun palvelun välillä on siis hyvä. Laatuimagolla on kehitetty liiketoiminnallisesti kannattava houkutusaste, jonka lopputuloksena on tyytyväinen asiakas ja kestävämpi asiakassuhde.
8.2 Miten asiakastyytyväisyyden tutkimista voi hyödyntää kestävän liiketoiminnan saavuttamiseksi
Bowen ym. (2001) kertoivat tutkimuksessaan, että kun asiakas on erittäin tyytyväinen palveluun, myös uskollisuus on todennäköisempi. Kuntosalin korkeat arvosanat viittaavat uskollisuuteen, jolloin Arantolan (2003, 26) mukaan asiakas on taipuvaisempi antamaan palautetta. Tämä tukee asiakastyytyväisyyttä
