Ensimmäinen teorialuku käsittelee asiakastyytyväisyyttä. Jokaiseen teorialukuun sisältyy muutama avainsana, joiden määrittely on olennaista niiden moniulotteisen luonteen vuoksi. Käsittelen asiakastyytyväisyyden lisäksi tässä kappaleessa mitä uskollinen asiakas tarkoittaa yritykselle ja miksi sitä tulisi tavoitella.
3.1 Asiakas
Termipankki (2021) määrittelee asiakkaan seuraavasti: palveluja käyttävä tai muuten niiden kohteena oleva taho tai tuotteiden vastaanottaja.
Asiakastyytyväisyysjohtamisessa sen sijaan käsite asiakas sisältää palvelun tai tuotteen ostajan lisäksi myös potentiaaliset asiakkaat, jotka ovat olleet kontaktissa yritykseen joko käyttämällä palvelua tai muutoin (Rope & Pöllänen 1998, 27).
Asiakkaat siis ostavat tuotteita ja palveluja, tai enemmänkin niiden tuottamia hyötyjä. Asiakkaiden vastike rahoille syntyy siitä mitä asiakas kokee palvelun tai tuotteen heille tuottavan (Grönroos 2009, 25).
3.1.1 Uskollinen asiakas
Uskollinen asiakas voidaan määritellä kuluttajana, joka tekee toistuvasti ostoja enimmäkseen vain tietyltä toimittajalta. Uskollisuus voi olla esimerkiksi brändille, palvelulle, toimittajalle tai myymälälle. Asiakasuskollisuuden perusetuna on se, että uuden asiakkaan hankkiminen on aina kalliimpaa kuin nykyisen asiakkaan pitäminen. Pitkäkestoisessa asiakassuhteessa voidaan myös olettaa, että asiakas on palveluun tyytyväinen, joka usein johtaa Word-of-Mouth viestintään.
Uskollinen asiakas harvemmin kiinnittää huomiota kilpailevien yritysten viestintään. Tämä perustuu siihen, että kuluttajalla harvemmin on aikaa vaihtaa jatkuvasti palvelun tarjoajaa, ja ostopäätöksen katumista välttääkseen on parempi olla kiinnittämättä huomiota kilpaileviin vaihtoehtoihin. Uskollinen asiakas on myös taipuvaisempi antamaan palautetta palvelun tarjoajalle, joka on
äärimmäisen tärkeää laadun ja asiakastyytyväisyyden johtamiselle (Arantola 2003, 22–23, 26). Uskollisen asiakkaan tunnistaminen yrityksessä on tärkeää myös kehityksen kannalta. Lohkomalla asiakkaat segmentteihin, joista ilmenee asiakkaat satunnaisista ostajista kanta-asiakkaihin, voidaan kehittää yrityksen toimintaprosesseja priorisoimalla palveluissa eniten käyttävien tarpeita, unohtamatta kuitenkaan muita (Aarnikoivu 2005, 41).
Tyytyväinen asiakas ja uskollinen asiakas on kuitenkin eroteltava, sillä yksittäiset tyytyväiset reaktiot ei luo tunnesidosta yrityksen ja asiakkaan välille. Jopa pitkäaikainen ja tyytyväinen asiakas voi muuttaa hetkessä valintaansa, jos kilpaileva yritys tarjoaa tarpeeksi hyvän houkutteen. Asiakkaat, jotka ovat sitoutuneita tunnetasolla yritykseen, eivätkä liikutu kilpailevien yrityksien tarjouksista, ovat uskollisia asiakkaita (Muller 2010). John T. Bowen ja Shiang-Lih Chen (2001) toteuttivat tutkimuksen asiakasuskollisuuden ja asiakastyytyväisyyden suhteesta toisiinsa. Tutkimuksen tulokset näyttivät positiivisen korrelaation tyytyväisyyden ja uskollisuuden välillä, joka korostui erityisesti, kun asiakas antoi korkeimman arvosanan mitatulle palvelulle. Bowen ym. painottivat tutkimuksen tuloksissaan sitä, että johtajien tulisi tunnistaa kuinka tyytyväinen asiakas ei riitä uskollisuuteen, sen sijaan asiakkaan tulisi olla erittäin tyytyväinen palveluun, jotta uskollisuus voisi muodostua.
3.1.2 Word-of-Mouth
Word-of-Mouth viestinnäksi kutsutaan, kun kuluttajan kiinnostus yrityksen tuotteeseen tai palveluun näkyy päivittäisessä dialogissa. Pohjimmiltaan Word-of-Mouth viestintä on ilmaista mainontaa, jota ilmenee asiakkaan ollessa erityisen tyytyväinen tuotteeseen tai palveluun. (Hayes 2021)
3.2 Palvelu
Perinteisesti kuvailtuna palvelu on transaktio, jossa ostaja saa tarvitsemansa, ilman että kauppaan sisältyy aineellista tuotetta (MBN 2020). Palvelulla on
kuitenkin käsitteenä monta merkitystä, sillä jopa laskutusten ja valituksienkin käsittely on palvelua pohjimmiltaan. Palvelu normaalisti mielletään aineettomana mutta voi olla myös fyysinen tuote, jos tuote on räätälöity yksittäisen asiakkaan kriteerien mukaisesti. Palveluun sisältyy aina vuorovaikutusta yrityksen ja asiakkaan välillä, mutta asiakkaan ei ole kohdattava henkilökohtaisesti yrityksen työntekijää, jotta tapahtumaa voisi kutsua palveluksi (Grönroos 2009, 76).
3.2.1 Asiakaspalvelu
Hyvän asiakaspalvelun suunnitteleminen, kehittäminen ja toteuttaminen menestyksellisesti vaatii asiakkaan tuntemusta. Asiakaspalvelun perinteisten funktioiden lisäksi, se voi varoittaa ajoissa mahdollisista laatuongelmista, joihin voi syventyä asiakastyytyväisyystutkimuksella (Takeuchi & Quelch 1983).
Asiakastyytyväisyystutkimukset mahdollistavat sen, että asiakkaan ääni tuleen kuuluville. Tutkimuksia voidaan hyödyntää systemaattisesti ja perustaa toimenpiteet niihin. On silti tärkeää tutkia arjen asiakaskohtaamisia ja tarkkailla muutoksia päivittäisessä käyttäytymisessä. Suora viittaus yrityksen asiakaskeskeisyyteen on kattava palauteprosessi (Aarnikoivu 2005, 31, 37–38).
Hyvän asiakaspalvelun tulee olla osa organisaation kulttuuria, jotta siitä muodostuu pitkäaikainen tapa, joka ei muutu henkilöstön vaihtuessa. Yrityksen tulee olla taipumaton hyvän asiakaspalvelun suhteen, jotta se uppoaa perinpohjaisesti osaksi toimintaa joka tasolla (Tschohl 2021).
3.3 Asiakastyytyväisyys
Asiakastyytyväisyys syntyy siitä, miten asiakas on kokenut kontaktin asteikolla tyytyväinen-tyytymätön. Asiakastyytyväisyys edellyttää kontaktista syntyneen kokemuksen. Kontakti voi olla henkilöstön, tuotteen, palvelun, tukijärjestelmän kuten laskutus tai suoramainos, tai miljöön kanssa, joka voi tarkoittaa kontaktia esimerkiksi toimipaikan sisustuksen tai siisteyden kanssa (Rope ym. 1998, 28–29).
Asiakastyytyväisyys on subjektiivinen muuttuja, joka perustuu asiakkaan tunteisiin
ja havaintoihin, joita asiakas vertaa niihin odotuksiin ja oletuksiin, joita hänellä oli tuotteelta tai palvelulta ennen käyttöä (Suchánek & Králová 2018).
3.3.1 Asiakastyytyväisyyden ulottuvuudet
Tyytyväisyydelle olennaista on asiakkaan odotukset, jotka Rope ym. (1998) jakavat kolmelle ulottuvuudelle: Ihanneodotukset, ennakko-odotukset ja minimiodotukset. Ihanneodotukset kuvaavat yksilön subjektiivisia toiveita ihanteellisesta palvelusta tai tuotteesta, eli mitä se olisi parhaimmassa tapauksessa. Ihanneodotuksiin voi sisältyä esimerkiksi edullinen hinta tai läheinen sijainti. On kuitenkin otettava huomioon, että ihanneodotukset ovat yksilöllisiä eivätkä usein päde jokaiselle. Tarkoituksena onkin tavoitella yritykselle kilpailuedullista kokonaisratkaisua, jossa pyritään kohtaamaan mahdollisimman kattavasti asiakkaiden ihanteita. (Rope ym. 1998, 30)
Ennakko-odotukset puolestaan kuvaavat henkilön olemassa olevaa mielikuvaa yrityksen toiminnasta, ja on käsitteeltään sama kuin imago. Mielikuva voi rakentua esimerkiksi yrityksen nimestä tai logosta, Word-of-Mouth viestinnästä, sekä toteutetusta markkinointiviestinnästä. Ennakko-odotukset ovat usein yksittäisten tekijöiden sijaan monen tekijän summa. Yrityksille tavoitteena on luoda sellainen mielikuva, joka antaa niin kilpailuedun kuin myös hyvän perustan, jonka päälle rakentaa pitkäaikaisia ja tuottavia asiakassuhteita. (Rope ym. 1998, 31–32) Minimiodotukset kuvaavat henkilölle yksilöllistä vähimmäistasoa, jonka hän on asettanut itselleen edellytykseksi yrityksen palvelulta tai tuotteelta.
Poikkeuksellisesti minimiodotuksiin vaikuttaa edellä mainittujen yrityksen toimien lisäksi erityisesti yhteiskunnalliset asiat kuten koulutustason nousu ja tulotason nousu. Se mikä ennen koettiin erinomaisena saattaa nykypäivänä täyttää vain välttävän kriteerit. (Rope ym. 1998, 35–37)