Internetin käyttö auton ostoprosessissa

t R s

internetin käyttö auton ostoprosessissa

Helsingin Kauppakorkeakoulun

Kirjasto

Liiketaloustiede: yrittäjyys Pro gradu -tutkielma Tero Peltola

Kevätlukukausi 2000

KAs>o sa ro_____________________________laitoksen

laitosneuvoston kokouksessa Iм- / ^ 20 °° hyväksytty

arvosanalla Ct-M p-о\^x ~^Q-__________________

kTt MUo\ fiArQcA S i ttM 4^7T ( ри(^рлЛ£/-0

INTERNETIN KÄYTTÖ AUTON OSTOPROSESSISSA Tutkimuksen tavoitteet

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kokonaiskuva tämän hetkisestä internetin käytöstä osana auton ostoprosessia. Keskeisiä kysymyksiä olivat, mitä palveluja kuluttajat tietävät olevan verkossa, mitä he ovat niistä käyttäneet ja mitkä palvelut he kokevat hyödyllisiksi. Tutkimuksen teoreettinenviitekehys rakentuu ostoprosessi -ja asennemallista

Tutkimusaineisto

Tutkimuksen aineiston keräystä varten rakennettiin kyselylomake viitekehyksen pohjalta ja kyselyyn vastasi 149 kuluttajaa loppuvuonna 1999.

Tulokset

Vastaajia voi perustellusti pitää internetin käytön edelläkävijöinä. Vastaajat tiesivät tiedonhakuun liittyvistä palveluista ja myös käyttivät niitä tiedonhaussa autoista. Ostamiseen liittyvät palvelut olivat vastaajien tiedossa mutta niitä ei oltu käytetty mainittavissa määrin. Tiedonhakeminen koettiin hyödylliseksi palveluksi, mutta ostamiseen liittyviä palveluja ei. Vastauksiin on oletettavasti vaikuttanut tarjonnan vähäisyys.

Verkosta käytetyn auton oli valmis ostamaan 25% vastaajista. Takuulla käytetyn auton olisi 60% ollut valmis ostamaan ja uuden auton 61%. Takuun merkitys nousi esiin kaupankäynnin yhteydessä. Huoltoajan varaaminen koettiin hyödylliseksi palveluksi ja kyseisen palvelumuodon voi olettaa lisääntyvän.

Auton ostoprosessi ei näytä siirtyvän kokonaan internetiin, mutta osia siitä on jo siirtymässä. Tällä on oletettavasti voimakkaita vaikutuksia kaupankäyntiin.

Yksi selkeimmistä vaikutuksista tulee olemaan myyjien ajan säästyminen varsinaiseen kaupan tekoon, koska kuluttajat hakevat tietoa etukäteen internetin kautta. Voidaankin siis sanoa, että elektroninen autokaupankäynti on jo käynnistynyt.

Avainsanat

Internet, ostoprosessi, autot, elektroninen kaupankäynti

2. Suomalaiset autoalan palvelut internetissä_______________________ 3 2.1 Palveluiden tarjonta_____________________________________ 3 3. Tutkimuksen teoreettinenviitekehys____________________________ 5 3.1 Motiivit verkon käyttöön_________________________________ 5 3.2 Kuluttajan suhde internetiin_______________________________ 15 3.3 Internet - kanavana vielä uusi______________________________20 3.4 Tuotteeseen liittyvät tekijät________________________________ 21 3.5 Kyky käyttää internetiä___________________________________ 24 3.6 Yhteenveto____________________________________________ 24 4. Empiiriset tulokset__________________________________________26 4.1 Metodi valinta__________________________________________ 26 4.2 Empiirisen aineiston yleiskuvaus___________________________ 27 4.3 Mihin verkkoa käytetään autoasioissa________________________30 4.4 Tiedon hakemisen hyödyllisyys____________________________ 32 4.5 Ostamiseen ja käyttämiseen liittyvät palvelut__________________38 4.6 Yhteenveto____________________________________________ 41 5. Johtopäätökset_____________________________________________ 42

Lähteet 46

Liite 1.

4.3.2 Internetin sopivuus autoasioiden hoitoon________________ 28 4.3.1 Verkon käyttö autoasioissa___________________________ 30 4.3.2 Tietoisuus ja käyttöaste ostamiseen ja

käyttämiseen liittyvissä palveluissa____________________ 31 4.4.3 Vastaajien valmius ostaa auto verkosta_________________ 35 4.4.4 Pitääkö auton hinnan olla halvempi internetissä___________37 4.5.1 Auton ostaminen verkosta____________________________38 4.5.2 Ostohistoria ja tarvikkeiden osto verkosta_______________ 39 4.5.3 Huoltoajan varaaminen______________________________ 40

Kuviot:

3.1.1 Ostoprosessimalli__________________________________ 6 3.1.6 Auton ostoprosessi_________________________________ 14 3.2 Asennemalli________________________________________ 16 3.4 Palvelumalliisi_____________________________________ 23 4.5.1 Profiili tiedonhaun hyödyllisyydestä____________________ 33 4.5.2 Profiili verkon hyödyllisyydestä auton

ostamisessa ja käyttämisessä__________________________34 5.1 Auton ostoprosessi internetissä_________________________ 43

1. Autokauppa siirtyy internetiin

Autoala on lähtenyt voimalla internetin hyödyntämiseen, varsinkin USA:ssa.

Esimerkiksi CarsDirect.com aloitti toimintansa keväällä 1999 ja on kerännyt sijoittajilta jo yli 30 miljoonaa dollaria (Kauppalehti 1999, 17). 20. syyskuuta 1999 Microsoft ilmoitti aloittavansa yhteistyön Fordin kanssa (GartnerGroup 1999). He tarjoavat aluksi kuluttajille mahdollisuuden tarkistaa kauppiaiden varastotilanteet ja myöhemmin heille mahdollistetaan räätälöidyn auton tilaaminen suoraan tehtaalta.

USA:ssa J.D. Power & Associatesin mukaan ensi vuoden ensimmäisellä neljänneksellä 55 prosenttia uuden auton ostajista tutustuu ensin internetin kautta autoon ja vasta sen jälkeen menevät autokauppiaan luo ja tekevät varsinaiset kaupat (HS 1999). Suoraan internetin kautta USA:ssa esimerkiksi CarsDirect budjetoi myyvänsä seuraavan kahdentoista kuukauden aikana noin 0,1% maan kokonaisvolyymista, joka on noin 16.000.000 uutta autoa vuosittain (Kauppalehti 1999). Ruotsissakin on jo mahdollista ostaa auto suoraan verkosta ja on vain ajan kysymys koska ensimmäinen auto myydään Suomessakin suoraan kuluttajalle verkon kautta (Ford aloitti verkkomyynnin vuoden 2000 alussa). Yritysasiakkaille on ollut mahdollista ostaa auto internetistä jo jonkin aikaa. Päivittäisiä vierailuja autoaiheisilla sivuilla on jo Suomessakin kymmeniä tuhansia.

Autoalan palveluja on kohtalaisen paljon verkossa, mutta vielä ei tiedetä miten ja mihin kuluttajat käyttävät internetiä autoasioissa. Tuntemalla kuluttaja paremmin, markkinoijat pystyvät kehittämään palvelujaan ja tarjontaansa asiakaslähtöisemmin.

Edellä mainitut tekijät vaativat selvitystä ja siihen tämä tutkimus on tarkoitettu.

1.1 Tutkimuksen tavoitteet ja työn rakenne

Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää miten suomalaiset käyttävät internetiä tällä hetkellä autoasioissa. Tavoitteen saavuttamiseksi pyritään selvittämään mitkä palvelut kuluttajat tietävät olevan verkossa, mitä kyseisistä palveluista he ovat käyttäneet ja mitkä he kokevat hyödyllisiksi palveluiksi.

Tutkimusongelma on mielekästä jakaa kahteen kysymykseen, jotka ovat seuraavat:

1. Miten kuluttajat käyttävät verkkoa?

2. Mitä kuluttajat hakevat autoaiheisilta sivuilta?

Tämän tutkimuksen empiirinen osa suoritetaan kyselynä internetissä, jonka avulla kartoitetaan tämän hetkinen tilanne internetin käytöstä autoalan sivuilla.

Luvussa 2 käydään läpi tämän hetkinen palvelutarjonta internetissä. Teoreettinen viitekehys esitellään luvussa 3. Luvussa 4 esitetään tutkimuksen tulokset.

Johtopäätökset esitetään luvussa 5. Tutkimuksessa käytetty kyselylomake on kuvattu liitteessä 1.

2. Suomalaiset autoalan palvelut internetissä

Autoala on muutoksen edessä kuten kaikki muutkin toimialat. Muutoksen saa aikaan teknologian kehittyminen, internet ja jakelukanavien kehittyminen. Autoala on Suomessa hyödyntänyt internetiä jo vuosia, mutta se on silti verrattain uusi jakelu- ja markkinointikanava. On selvää, että tarjonta vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen ja sen vuoksi seuraavaksi käydään läpi yhteenveto suomalaisesta tarjonnasta internetistä.

Yhteenveto perustuu Elektronisen kaupan instituutin tekemään kartoitukseen vuonna 1999.

2.1 Palveluiden tarjonta

Palvelut voidaan jakaa neljään luokkaan: informaation välitykseen, kommunikointiin, tilaamiseen ja maksamiseen. EKLssä suoritettu kartoitus selvitti, mitä näistä on tarjolla nykyisen jakeluketjun jäsenillä ja uusilla palvelun tarjoajilla. Taulukossa 2.1 on tiivistetty kartoituksen tulokset. Arvot taulukossa ovat havaintojen määrät kultakin jakeluketjun tasolta.

Taulukko 2.1 Autoalan palvelut internetissä

Kommunikointi Informaation levitys

Valmistajat Maahantuojat Jälleenmyyjät

Kauppapaikat Portaalit etc.

Taulukosta näkee selvästi, että pääosa tarjonnasta on informaation levittämistä.

Yksinkertaisimmiltakin sivuilta löytyvät yleensä yhteystiedot ja näin on myös autoalalla.

41 suomalaisen jälleenmyyjän yhteystiedot löytyvät heidän kotisivuiltaan. Malliston esittelee kaikkiaan 32 valmistajaa ja jälleenmyyjistäkin 17. Kaikki jälleenmyyjät eivät ole panostaneet kotisivuihinsa niin paljon, että esittelisivät myynnissä olevaa mallistoaan ja huomattavissa onkin, että internetiin on lähdetty joissain tapauksissa vain

"mukaan kun kaikki muutkin ovat siellä". Vaihtoauto valikoimansa esittelee sen sijaan 26 jälleenmyyjää eli on mahdollista, että jälleenmyyjät kokevat tärkeämmäksi kertoa asiakkaille vaihtoautoistaan kuin uusista malleistaan, koska uudet mallit ovat kuitenkin valmistajan ja maahantuojien sivuilla.

Palautteen antaminen on mahdollista pääosalla sivuista. Varsinaiseen kaupankäyntiin ei ole vielä panostettu. Esimerkiksi tarjouspyynnön jättäminen on mahdollista 3 valmistajalla, 2 maahantuojalla ja 3 jälleenmyyjällä.

Autoalan palvelujen tarjonnasta voi huomata, että pääosa tarjonnasta sijoittuu ostoprosessissa tiedonhaku vaiheeseen. Tästä seuraa, että kuluttajien mahdollisuudet käyttää eri palveluja ovat myös rajalliset, koska palveluja ei vielä yksinkertaisesti vielä ole tarjolla esimerkiksi auton ostamiseen. Tutkimuksen teoreettista viitekehystä käsitellään seuraavassa luvussa.

3. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys

Verkon käyttömotiiveja selittää oletettavasti kuluttajan vaihe auton ostoprosessissa.

Aikaisempi tutkimus aihealueesta on lähinnä keskittynyt löytämään erilaisia kuluttajasegmenttejä ja löytämään suosituimpia sivuja kävijämäärien perusteella.

Näiden tutkimusten pohjalta ei kuitenkaan ole rakennettu valmiiksi mallia, joka auttaisi hahmottamaan ja kartoittamaan internetin käyttötapoja nyt ja tulevaisuudessa.

Voidaan perustellusti olettaa, että tässäkin tapauksessa kuluttajan käyttäytymistä ohjaavat käyttötarpeet eli motiivit ja kuluttajan asenne ja suhde kanavaan eli tässä tapauksessa internetiin. Oletuksena siis on, että kuluttajakäyttäytymisen perusteoriat kuten esim. ostoprosessi ja asennemalli ovat valideja teorioita tähän tutkimukseen.

3.1 Motiivit verkon käyttöön

Käyttötarvetta lähestytään ostoprosessimallilla, jonka tässä tapauksessa oletetaan selittävän internetin eri palveluiden erilaista käyttöä. Oletettavasti kuluttaja käyttää eri palveluja etsiessään tietoa uusista autoista kuin yrittäessään löytää lähimmän huoltopisteen autolleen.

Viitekehystä rakennettaessa on ajateltu erilaisia tilanteita, jolloin kuluttaja mahdollisesti vierailee autoaiheisilla sivuilla. Näitä tilanteita voivat olla esimerkiksi: ajanviettäminen, tiedon hakeminen auton ostamisen ollessa ajankohtainen, juuri auton ostaneen henkilön uskon vahvistus. Erilaisia esimerkkejä voi keksiä paljonkin, mutta yhdistävänä tekijänä kaikissa on ostoprosessin eri vaiheet. Ajanviettämisen voi laajasti katsoen kuuluvan ostoprosessin mallin alueeseen mutta se ei ole relevanttia tämän tutkimuksen kannalta.

3.1.1 Auton ostoprosessi internetissä

Tutkimuksen tavoitteiden saavuttamiseksi on tutkittava, miksi kuluttajat käyvät autoaiheisilla sivuilla ja miksi he yleensä käyttävät internetiä. Lähtöoletuksena tutkimuksessa on se, että kuluttajan internetin käyttö on riippuvainen siitä, missä vaiheessa ostoprosessia hän on. Esimerkiksi tiedonhakuvaiheessa oleva kuluttaja oletettavasti käyttää internetiä autoasioihinsa eri tavalla kuin ostopäätöstä juuri tekemässä oleva. Tutkimuksen empiirisessä osassa analysoidaan pitääkö oletus paikkansa.

Kaikkiaan ostoprosessi malli tunnistaa viisi eri ostamisen vaihetta. Ostoprosessin eri vaiheet on kuvattu kuviossa 3.1.1.

Kuvio 3.1.1 Ostoprosessimalli

Tarpeen tunnistus

-4^- Sisäinen Ulkoinen Vaihtoehtojen arviointi

3

Ostopäätös ja ostaminen

3

Oston jälkeiset toimenpiteet

3

Tiedon hankinta

3

Lähde: Wilkie 1990, 567, Butler&Peppard 1998

3.1.2 T arpeen tunnistaminen

Viitekehyksen motiiviosan teoria perustuu ostoprosessimalliin. Ostoprosessi alkaa tarpeen tunnistamisesta. Kun kuluttaja on huomannut tarpeensa, mikä voi syntyä monesta eri syystä, on hän motivoitunut tyydyttämään tarpeensa. Mainonnalla on pyritty vaikuttamaan kuluttajien tarpeen-tunnistus vaiheeseen luomalla kuluttajalle mielikuva siitä, että hänen nykyinen tilansa ei ole ikäänkuin riittävä. Mainonnalla pyritään saamaan kuluttaja haluamaan jotain mitä hänellä ei vielä mahdollisesti ole tai jotain entistä parempaa (Wilkie 1990, 568 - 570, Butler&Peppard 1998). Autoalan yritysten näkökulmasta ajateltuna pitää ymmärtää, miten kuluttaja tarpeen tunnistamisen vaiheessa voi internetiä käyttää ja mitä kuluttaja kokee hyödylliseksi.

Wilkien (1990) mukaan tarpeen tunnistamisen lähteitä ovat muutokset nykyisessä tilanteessa tai muutokset halutussa uudessa tilanteessa. Auton bensiinimittarin punaisen valon syttyminen on hyvä esimerkki nykyisen tilanteen muutoksesta, joka herättää tarpeen tankkaamiselle (mt. 569). Muotivaatteiden lyhyet elinkaaret ja vaihtuvat trendit ovat myös esimerkki nykytilanteen muuttumisesta ja uusien tarpeiden heräämisestä.

Butler&Peppardin (1998) mukaan tulojen kasvu voi osaltaan vaikuttaa kulutuspäätöksien syntyyn muiden syiden lisäksi. Auton ollessa kysymyksessä, tulojen kasvu voi olla merkittäväkin tekijä tarpeen muodostumisvaiheessa.

Oletetaan, että kuluttaja on huomannut tarpeensa esimerkiksi käytyään Keltaisen Pörssin sivuilla ja huomannut siellä mielestään edullisen auton myytävänä. Hänellä ei välttämättä ole ollut aikomustakaan ostaa mitään vaan hän on voinut vain ajankuluksi käydä eri sivuilla. Internet on tällöin toiminut tarpeen tunnistamisen kanavana samalla tavalla kuin esimerkiksi Keltainen Pörssi -lehden paperi versio. Impulssi tarpeen tunnistamiseen tuli siis edullisesta hinnasta. Internet on tällaiseen toimintaan toimiva työväline, koska se mahdollistaa erilaiset haut tietokannoista tarkoilla kriteereillä.

Ostoprosessin ensimmäiseen vaiheeseen kuuluu myös tarpeen määrittely. Auton oston ollessa kysymyksessä tämä tarve on luonnollisesti liikkuminen. Tarpeen määrittelyn aikana kuluttaja työstää mielessään minkälaisella välineellä hän tarpeensa tyydyttää.

Tässä tapauksessa kuluttaja päätyy autoon joko uuteen tai käytettyyn.

Seuraavat askeleet ostoprosessissa ovat tiedon hankinta ja vaihtoehtojen arviointi.

Tarpeen määrittely voi vielä kulkea mahdollisesti mukana tiedon haun ja vaihtoehtojen arvioinnin aikana. Esimerkiksi tilanteessa, jossa kuluttaja on ostamassa uutta tai uudehkoa autoa, hän saattaa punnita mielessään koko ostoprosessin ajan esimerkiksi esittely-ja uuden auton välisiä etuja ja haittoja.

3.1.3 Tiedonhankinta

Tiedon hankinnan teoria perustuu kustannusten ja hyötyjen vertailuun (Wilkie 1990, 575). Auton ostamista voi perustellusti pitää korkean sidonnaisuuden ostoprosessina.

Tällöin kuluttajat etsivät tietoa monista eri lähteistä ja internet on yksi niistä. Kyseinen teoria jakaa tiedon lähteet sisäiseen ja ulkoisiin lähteisiin. Sisäinen tiedon lähde on ihmisen muisti ja ulkoisia lähteitä ovat esimerkiksi lehdet ja mainokset. Teorian mukaan kuluttaja etsii ulkoisista tietolähteistä tietoa sitä enemmän mitä enemmän tiedosta on hänelle hyötyä. Tämä teoria käsittelee samaa asiaa kuin tuotteisiin liittyvien tekijöiden tutkimuksessa käytetty koetun riskin malli (ks. Luku 3.4). Jako sisäisen ja ulkoisen tiedon lähteen välillä on yksinkertaisesti oman tiedon ja muiden tietolähteiden välinen (Wilkie 1990, 573). Tämä tutkimus käsittelee internetin käyttöä tiedonlähteenä ja sisäinen lähde rajataan tutkimuksen ulkopuolelle.

Tähän tutkimukseen tiedon hankinnan teoria linkittyy kiinnostavalla tavalla juuri niiden tekijöiden osalta, jotka vaikuttavat esimerkiksi tiedon hankinnan määrään. Kun ajatellaan mitä kuluttaja internetistä voisi hakea päädytään esimerkiksi seuraaviin vaiheisiin:

• Tiedon haku tarjonnasta

• Tiedon haku tietystä autosta

• Tiedon haku teknisistä ominaisuuksista ja hinnoista

Internet tiedonhankinnan kanavana voi muuttaa tiedon keruun muotoja. Internetissä on jo nyt palveluja, joissa voi antaa omat hakukriteerit ja hakupalvelin tekee työn käyttäjän puolesta. Autoalalla esimerkiksi MTV3:en sivuilla on tietoa mm. uutuuksista, koeajoista ja on jopa mahdollista hakea autoja tarkoilla hinta kriteereillä. AUTOWEB.com portaalista voi hakea tietoa esimerkiksi rahoituksesta, huoltotoimenpiteistä tai jopa jättää omasta autosta myynti-ilmoituksen.

Kun ajatellaan kuluttajien ensin hakevan tietoa autoista internetistä ja vasta sitten menevän kauppiaan luokse, niin sillä voi olla merkittäviäkin seurauksia kaupankäynnin luonteelle. Voidaan ajatella, että automyyjien aikaa säästyy huomattavasti tiedon jakamisesta varsinaiselle myyntitapahtumalle ja kuluttajat osaavat mahdollisesti käyttää

lisääntynyttä tietotasoaan hyväkseen omalta osaltaan esimerkiksi hintatason kohdalla.

3.1.4 Vaihtoehtojen arviointi

Seuraava vaihe ostoprosessissa on vaihtoehtojen arviointi. Autojen ollessa kysymyksessä, voi arvioinnin jakaa seuraavin vaiheisiin:

• Vertailu autojen välillä (mm. tekniset erot, ajo-ominaisuudet)

• Hinta vertailut

• Rahoitusvaihtoehtojen ja vakuutusten vertailut

Kaikki nämä vaiheet ovat jo, ainakin jossain määrin, mahdollisia internetin välityksellä.

Ajo-ominaisuuksien testaaminen internetissä on ilmanmuuta mahdotonta, mutta

palveluja on jo kehitetty tähänkin tarpeeseen. Internetissä on mahdollista esimerkiksi katsella auton sisältä ulos 360 asteen kulmassa (mm. Ferrari tarjoaa mahdollisuuden tähän). Ferrarin kotisivuilla oleva mahdollisuus ei välttämättä ole arvokas potentiaalisille Ferrarin ostajille, mutta voi olla arvokas alan harrastajille.

Toinen havainnollistava esimerkki löytyy rahoitusvaihtoehtojen vertailusta.

Rahoitusyhtiöillä on internetissä palveluita, joiden avulla voi pyytää tarjousta rahoituksesta. Palveluissa on kuitenkin usein paljon toivomisen varaa. Erään yhtiön sivuilta saa pyydettäessä tarjousta joka kerta standardivastauksen suhteellisen korkealla korolla ja vastauksen lopussa vielä mainitaan, että kysy autoliikkeestä parempaa tarjousta. Miksi rahoitusta tarjotaan vain näennäisesti eikä pyritä huolellisuuteen?

Oletettavasti autoliikkeet haluavat sitoa asiakasta omaan liikkeeseensä ja rahoitusyhtiöt antavat autoliikkeiden myydä rahoituksen.

Nyt on mielenkiintoista tutkia mitä mieltä kuluttajat ovat näistä mahdollisuuksista ja käyttävätkö he yleensä niitä osana auton ostoprosessia. On nimittäin myös mahdollista, että kuluttajat eivät koe internetissä olevien palveluiden tuovan lisäarvoa auton ostoprosessiin.

Ostoprosessimalli erottaa tiedon hankinnan ja vaihtoehtojen arvioinnin, mutta usein ne tapahtuvat yhtä aikaa. Tämän tutkimuksen kannalta ei ole oleellista selvittää missä raja menee tiedon keruun ja arvioinnin välillä ja siksi se jätetään vähemmälle huomiolle.

3.1.5 Ostopäätös ja ostaminen

Seuraavaksi kuluttaja tekee päätöksensä vaihtoehtojensa välillä ja joko ostaa tai jättää ostamatta hyödykkeen. Tutkimusten mukaan kuluttajat tekevät päätöksensä erilaisten heuristiikkojen mukaan. Kaksi yleistä heuristiikkaa ovat "ostan aina parasta" ja "ostan

aina tarjouksista". Heuristiikat ovat kuluttajien omia päätöksenteon apuvälineitä, jotka auttavat heitä tekemään päätöksiään helpommalla (Wilkie 1990, 595).

Päätöksentekoa helpottavia ostoagenttien palveluja on tarjolla internetissä. Kuluttajat haluavat usein ison investoinnin, jona autoa voi kai pitää, tueksi vertailutietoa.

Ostoagentit etsivät kuluttajan antamien ohjeiden mukaisesti verkossa tarjolla olevia tuotteita ja/tai palveluja. Ostoagenttien käyttöä puolustaa myös aikarajoitukset. Olettaen, että kuluttajalla on kiire tai muuten kokee tiedon etsimisen epämiellyttäväksi, hän voi käyttää kyseisten agenttien palveluita hyväkseen. Agentin löytämien vaihtoehtojen joukosta on oletettavasti helpompaa ja nopeampaa tehdä vertailuja ja päätöksiä.

Ongelmana näiden ostoagenttien ja hakupalveluiden käytössä on sivujen ylläpitäjien mahdollisuus estää "agenttien" vierailut omilla sivuillaan. Esimerkiksi monet CD-levyjä myyvät verkkokaupat ovat estäneet kyseisten ostoagenttien vierailut sivuilla (Butler&Peppard 1998).

Auton ostamisen prosessia internet tulee oletettavasti muuttamaan, eikä silloin voi jättää huomiotta eri palvelujamuotoja. Jos oletetaan, että kuluttaja tietää merkin ja mallin, niin on mahdollista jättää tarjouspyyntö internetin välityksellä. Tarjoukset saatuaan kuluttaja voi tehdä päätöksensä vertaillen vaihtoehtoja omien preferenssien mukaan. Tietyn mallin ollessa kyseessä tulee helposti ainoaksi erottelevaksi tekijäksi hinta.

Hintakilpailuun eivät nykyiset suomalaiset autokauppiaat nykyisillä kustannusrakenteilla halua oletettavasti ryhtyä. Tämä seikka oletettavasti hidastaa tarjonnan kehittymistä internetin puolella.

Tämä tutkimus pyrkii selvittämään myös suomalaisten kuluttajien halukkuutta tehdä autoiluun liittyviä ostoksia internetissä. Jos tulokset osoittavat valmiutta ja halukkuutta kaupan tekoon niin myönteinen kehitys internetissä olevassa tarjonnassa oletettavasti jatkuu. Mahdollisena tulevaisuuden näkymänä voidaan pitää sitä, että autokaupat eivät

itse kehitä palveluitaan kuluttajien tarpeita vastaaviksi ja alalle voi mahdollisesti tulla uusia yrittäjiä täysin uusin liikeideoin.

Internetin välityksellä tapahtuvaa varsinaista ostamista edeltää siis tarpeen tunnistaminen, tiedon hakuja vaihtoehtojen arviointi. Kun kuluttaja varsinaisesti ostaa auton verkon kautta hänellä on, riippuen tilanteesta, seuraavat mahdollisuudet:

• Auton varaaminen internetin kautta

• Auton sitova tilaaminen

• Auton maksaminen

Auton varaaminen tulee kysymykseen useimmiten käytettyjen autojen kohdalla, mutta useiden yritysten autoasioista vastaavat hoitavat jo tällä hetkellä koko ostoprosessin internetin kautta. Syy miksi uuden auton varaaminen ei ole luontevaa on jälleenmyyjien halu myydä uudet autot pääasiassa toimitusmyyntinä.

Auton sitovan tilaamisen voi perustellusti olettaa tulevan kysymykseen uusien autojen kohdalla. Autovalmistajien pyrkimys on tilauspohjaiseen valmistukseen ja esimerkiksi USA:ssa Ford ja Microsoft (GartnerGroup 1999) tekevät yhteistyötä mahdollistaakseen kuluttajille suorantilausyhteyden tehtaalle. Heidän tavoitteenaan on myydä autoja suoraan kuluttajille kuluttajien toiveiden mukaisesti varustettuna.

Auton maksaminen internetissä on mahdollista jo nyt esimerkiksi Meritan Solo - palvelun avulla. Auto tuotteena voi tosin mahdollisesti olla sellainen, että kuluttajat eivät halua maksaa autoaan verkon välityksellä tai eivät edes voi tehdä sitä.

Rahoitusneuvottelut voivat myös mahdollisesti olla kuluttajien mielestä niin vaikeita tai henkilökohtaisia asioita, että niitä ei haluta vielä tehdä tietokoneen kanssa. Tässä tutkimuksessa ei kuitenkaan pureuduta niin syvälle kuluttajan asennemaailmaan, että voitaisiin löytää syy-seuraus suhteita näiden asioiden välillä.

USA:ssa, jossa autokulttuurin voi sanoa olevan kehittyneempi, on jo mahdollista suorittaa koko auton ostoprosessi internetin kautta. Luonnollisestikin auton toimitus tapahtuu jollain muulla tavalla kuten esimerkiksi noutona tai kotiovelle toimituksena.

3.1.6 Oston jälkeiset toimet

Ostoa seuraa mallin mukaan oston jälkeiset toimet, joita ovat auton kohdalla huollot, korjaukset, merkkimielikuvan vahvistaminen ja lopulta oman auton vaihto tai myynti.

Merkkimielikuvan vahvistamisella tarkoitetaan oston jälkeistä aikaa, jolloin kuluttaja seuraa tavallista aktiivisemmin merkin mainontaa ja muita tiedotteita. Kyseinen ilmiö on tämän tutkimuksen kannalta mielenkiintoinen, koska internetin voisi olettaa sopivan hyvin valmistajan ja myyjän kannalta mielikuvan vahvistamisen kanavaksi. Yrityksen näkökulmasta nimenomaan ostamisen jälkeen rakennetaan pohja pitkäaikaiselle kannattavlle asiakassuhteelle (Wilkie 1990, 614).

Tutkimuksen kannalta on mielenkiintoista, löytyykö kuluttajilta halua käyttää intemettiä auton huoltoajan varaamiseen tai oman auton myyntiin internetin kautta. Tällä hetkellä internetiä voi käyttää kuten puhelintakin sillä poikkeuksella, että puhelimessa voi helpommin neuvotella huoltoajankohdasta. Autoliikkeiden huoltopalvelut eivät ole vielä niin kehittyneitä internetissä, että siellä olisi reaaliaikainen tieto huoltoajoista. Oman auton myynnissä internet toimii kuluttajalle samalla tavalla kuin esimerkiksi lehdet.

Poikkeuksena on vain se, että ilmoitus on sähköisessä muodossa.

Kuvatuissa ostoprosessin eri vaiheissa voi eri kuluttajilla olla erilaiset tarpeet ja niiden tyydyttämiseen internet tarjoaa joitakin lisämahdollisuuksia verrattuna perinteiseen mediaan (Pitt ym. 1996). Tämä tutkimus ei kuitenkaan kohdistu varsinaisesti lisämahdollisuuksien kartoittamiseen. Sen sijaan tutkimuksessa yritetään löytää niitä palveluja, joita kuluttajat olisivat halukkaita hyödyntämään.

Tutkimuksen kannalta on tarkasteltava onko kuluttajan ostoprosessi verkossa saman teorian mukainen. Kansainvälisissä julkaisuissa ei ole julkaistu ristiriitaisia tutkimuksia sen suhteen ja on järkevää lähteä siitä oletuksesta, että kuluttajan ostoprosessi on saman mallin mukainen myös verkossa. Perusmallin käyttö on siis perusteltua. Ostoprosessia kuvaavaa mallia on kuitenkin mielekästä täydentää eri vaihtoehdoilla, joita kuluttajilla autoa ostaessaan internetissä on. Täydennetty malli on esitetty kuviossa 3.1.6.

Kuvio 3.1.6 Auton ostoprosessi

Virike (linkki, banner)

Tarpeen tunnistus

Д

Tarjonta internetissä Uusi mahdollisuus

(tulojen kasvu) Muutos

(liian vanha auto)

Tiedon hankinta

6

Hinnoista

Tietystä autosta Tarjonnasta

Vaihtoehtojen arviointi

H

Rahoituksen ja vakuutusten vertailu

Hinta vertailu Autojen vertailu

Ostopäätös ja ostaminen Auton varaus

Auton tilaus

Maksaminen

H

Oston jälkeiset toimenpiteet

Auton vaihto / myynti Merkkimielikuvan

vahvistaminen Ylläpito

Lähde: mukaillen Wilkie 1990, 567, Butler&Peppard 1998

On kuitenkin huomattava, että internet on ostoskanavana kuluttajille vielä verrattain uusi ja sen myötä on tutkimuksessa otettava huomioon myös kuluttajien mahdollisuudet ja kyvyt käyttää intemettiä. Tutkimuksen empiirinen osa suoritetaan kyselynä internetissä, jolloin lähtökohtaisesti kaikilla kyselyyn vastanneilla on mahdollisuus internetin käyttöön. Kyky käyttää internetiä voi mahdollisesti vaihdella jonkin verran ja se oletettavasti selittää internetin käyttöä yhtenä osana ostoprosessin vaiheiden lisäksi.

Teoreettisesta viitekehyksestä käsitellään seuraavaksi kuluttajan suhdetta internetiin.

3.2 Kuluttajan suhde internettiin

Kuluttajan käyttäytymistä internetissä oletettavasti ohjaavat hänen asenteensa internetiä kohtaan ja kyky käyttää internetiä. Tutkimuksen keskittyessä internetin käyttöön autoasioissa, on oleellista ottaa huomioon myös mahdollisuudet käyttää internetiä.

Mahdollisuudet käyttää internetiä otetaan tässä tutkimuksessa automaattisesti mukaan, koska empiirinen osa suoritetaan kyselynä internetissä. Edellä mainittujen tekijöiden lisäksi tuotteen asettamat erilaiset vaatimukset jakelu/markkinointikanavalle oletettavasti selittävät verkon käyttötapoja.

Tässä luvussa käsitellään sitä, miten kuluttajan suhde internettiin vaikuttaa kyseisen kanavan käyttöön. Kuluttajan suhteen internettiin voi katsoa muodostuvan asenteista ja käyttökokemuksista. Kuluttajatutkimuksessa yleisesti hyväksytty asennemalli (ks. Esim.

Ajzen&Fishbein 1981, 84 tai esim. Wilkie 1990, 311) soveltuu tässä tutkimuksessa teoriapohjaksi ihmistyyppien asenteiden löytämistä varten. Asennemallissa yksinkertaistettuna myönteiset kokemukset ja asenteet johtavat todennäköisemmin toimintojen uusimiseen eli tässä tapauksessa autoaiheisilla sivuilla vierailuihin uudestaan ja mahdollisesti hyödykkeiden ostamiseen verkosta. Wilkien mukaan modernissa kuluttajatutkimuksessa asenteilla tarkoitetaan kuluttajan mielipidettä (pitää, ei pidä) jotain tiettyä tuotetta, merkkiä tai kauppaa kohtaan. Kuvassa 3.2 esitetään asennemalli Ajzen&Fishbeinin mukaan.

Kuvio 3.2 Asennemalli

Henkilökohtaiset

uskomukset Asenne käyttäyty­

mistä kohtaan

Tärkeysjärjestys

z

V

Ryhmä / kanavapaine

Subjektiiviset --- ► normit

Lähde: mukaillen Ajzen&Fishbein 1981, 8

Asennemalli pienempiin osiin jaettuna ja sovellettuna internetin käyttöön on seuraava.

1. Kuluttaja uskoo, että käyttäytymisellä on tietyt seuraukset. Internetin käytöllä voi esim. hakea tietoa nopeasti

2. Kuluttaja muodostaa asenteen käyttäytymistä kohtaan uskomuksiensa perusteella. Esimerkiksi edullisuus voi olla kuluttajan arvostama asia ja asenne muodostuu myönteiseksi internetin käyttöä kohtaan

3. Myönteisen asenteen jälkeen kuluttaja muodostaa aikomuksen käyttää internetiä

4. Viimeisenä vaiheena on itse internetin käyttö, johon aikaisemmat vaiheet ovat johtaneet

Tässä tutkimuksessa rajataan asennemallin alempi osa eli ryhmä- ja/tai kanavapaineen ja kuluttajan omien normien vaikutus käyttöaikomuksiin ja käyttöön. Yhdistämällä kokemukset ja asenteet kuluttajan tietoihin internetistä niin oletettavasti löydetään internetin käyttötapoja selittäviä tekijöitä.

Tämän tutkimuksen kannalta on tärkeää löytää ihmistyypeistä ja asenteista selittäviä tekijöitä internetin autoiluun liittyvien sivujen käytölle. Gartner Groupin (1999) sivuilta löytyy ohjeita yrityksille menestyksekkäiden sivujen rakentamiselle. Niissä puhutaan kuluttajien arvostamista asioista, joita ovat tehokkuus, ajansäästö, hintaedut ja ainutlaatuiset tuotteet tai palvelut. Tämän asian voi kääntää toisinkin päin ja tutkia ovatko nämä juuri niitä asioita, joita kuluttajat hakevat intemettiä käyttäessään. Toinen vaihtoehto on tukeutua suoraan aikaisempaan tutkimukseen kuluttajakäyttäytymisestä internetissä ja muissa medioissa. Aikaisempaa tutkimusta kuluttajasta internetissä on verrattain vähän ja sen vuoksi on pakko tutustua myös muun median tutkimukseen.

Donthu & Garcia (1999) havaitsivat USA:ssa tehdyssä tutkimuksessaan, että tyypillinen internetin kautta ostoksia tekevä kuluttaja eroaa tyypillisestä internetin käyttäjästä.

Ostoksia tekevä on vanhempi ja ansaitsee enemmän. Tutkimuksessa havaittiin myös, että ostoksia tekevät ovat mukavuuden haluisia, innovatiivisia ja impulsiivisia. Tässä tutkimuksessa pyritään löytämään eroavaisuuksia erilaisten ryhmien internetin käyttötavoissa autoaiheisilla sivuilla. Mainitussa tutkimuksessa ei löytynyt eroa ostoksia tekevien ja ei ostoksia tekevien välillä puhuttaessa hintatietoisuudesta ja branditietoisuudessta. Tätä vastaan on mielenkiintoista verrata Forrester Researchin tutkimusta (1999), jossa havaittiin, että nuorille iältään 16 - 22 vuotiaille eivät brandit merkitse internetissä kovinkaan paljoa.

Tässä tutkimuksessa autojen brandit ovat oletettavasti vahvoja. Voisi perustellusti olettaa, että internetiä käyttävä autoilija käy ainakin joskus oman automerkkinsä sivuilla. Auton ostamisen ollessa Suomessa kohtuullisen suuri investointi, niin juuri oston jälkeen voisi olettaa kuluttajan käyvän automerkkinsä sivuilla kuten jo aikaisemmin todettiin. Sitä kutsutaan siis merkin imagon vahvistamiseksi.

Eroavaisuuksia kuluttajien kesken löytyy siinäkin asiassa ja eroja voisi selittää auton ostamisen ajankohtaisuus ja esimerkiksi kuluttajien tulotasot. Mielenkiintoiseksi ja tutkimisen arvoiseksi tämän seikan tekee ihmisten erilaisuus. Varsinaisia tuotteisiin liittyviä tekijöitä käsitellään perusteellisemmin luvussa 3.4.

Englantilainen konsultointi yritys, BMRB International, on löytänyt omissa tutkimuksissaan (1999) internetissä ostoksia tekevistä kuluttajista kuusi pääryhmää.

Ryhmät ovat seuraavanlaisia:

Realistic Enthusiasts - edustaa 15% UK:n markkinoista ja ovat valmiita ostamaan yli 500 punnalla kuukaudessa internetistä, lisäksi he voisivat tehdä ostoksia tuntemattomilta yrityksiltä, luonteenpiirteenä korostuu mukavuuden haluisuus hinnankin kustannuksella

Confident Brand Shoppers - edustaa 16% UK:n markkinoista, käyttävät noin 275 puntaa kuukaudessa verkko-ostoksiin, luottavat jo vahvoihin merkkituotteisiin

Carefree Spenders - edustaa 15% UK:n markkinoista, eivät ole merkkituote uskollisia, uskaltavat ostaa tuntemattomilta näkemättä tuotetta etukäteen

Cautious Shoppers - edustaa 20% UK:n markkinoista, haluavat nähdä tuotteen ennen ostoa, eivät ole halukkaita ostamaan intemethuutokaupoista

Bargain Hunters - edustaa 16% UK:n markkinoista, etsivät tarjouksia, eivät valmiita käyttämään yli 50 puntaa per ostos

Unfulfilled - edustaa 17% markkinoista, eivät pidä internetissä tapahtuvasta ostamisesta

Tämän tutkimuksen kannalta nämä ryhmät antavat suuntaviivoja sille, minkälaisia ryhmiä mahdollisessa jatkotutkimuksessa voi löytää ja ennenkaikkea viitettä siitä mitä pitää etsiä.

Muu tutkimus internetin käytöstä on keskittynyt lähinnä käytön määrään ja sen selittämiseen eri tekijöiden avulla. Korgaonkar & Wolin (1999) ovat tutkineet verkon käyttöä ja lähestyneet tutkimuksessaan tutkimusongelmaansa kolmella tasolla.

Ensimmäinen taso heillä oli verkon käytön määrä päivittäin. He jakoivat käyttäjät alle ja yli tunnin käyttäjiin. Seuraava taso heillä oli jako henkilökohtaiseen ja työkäyttöön.

Kolmantena tasona heillä oli ostosten tekeminen internetistä. Heidän tutkimustuloksensa osoittavat, että seitsemän tekijää,

• todellisuus pakoisuus

• turvallisuus ja yksityisyys

• tiedon hankkiminen

• mahdollisuus kontrolliin

• sosiaalisten kontaktien luominen

• huoli yksityisyydestä

• taloudellisuus

yhdessä kuluttajan iän, tulotason, sukupuolen ja koulutustason kanssa selittävät näitä kolmea tasoa. Tutkimuksessa ei keskitytty mihinkään tiettyyn aihealueeseen vaan kysyttiin internetin käytöstä yleensä. Tämän tutkimuksen kannalta se antaa arvokasta

tietoa selittävistä tekijöistä, joiden avulla voi tutkia autoista kiinnostuneita kuluttajia verkossa.

3.3 Internet - kanavana vielä uusi

Internet on, kuten aikaisemmin todettiin, vielä suhteellisen uusi kanava tiedon hakuun ja mahdollisten ostosten tekoon. Voidaan olettaa, että uuden kanavan erilaiset ominaisuudet voivat vaikuttaa käyttäytymiseen uudella tavalla. Näillä ominaisuuksilla tarkoitetaan esimerkiksi mainoskylttejä, bannereita, joita ilmestyy käyttäjän ruudulle tietyille sivuille mennessään. Ne ovat esimerkki internetissä olevista virikkeistä ja niiden vaikutusta kuluttajiin ei ole autoaiheisilla sivuilla Suomessa tutkittu, joskaan niiden vaikutusta ei ole tieteellisesti tutkittu kovin paljon muutenkaan. J. Eighmey (1997) on tutkinut kuluttajien reagointia erilaisiin kaupallisiin sivuihin, mutta ei ole ainakaan julkaissut bannereiden vaikutuksista tutkimusta. Hänen tutkimuksissaan sivuja on käsitelty kokonaisuuksina eikä bannereita ole eritelty muista sivuilla olevista elementeistä. Erilaiset virikkeet voivat vaikuttaa merkittävästikin ihmisen käyttäytymiseen ja sen vuoksi niitä ei voida jättää huomiotta tässäkään tutkimuksessa.

Intemettiä käytetään vielä tietokoneen ja ohjelmistojen avulla. Mobiilit välineet internetin käyttöön ovat tosin juuri tulossa markkinoille. Kuluttajan verkon käyttötapoihin oletettavasti vaikuttavat tietokoneen ominaisuudet, selaimen ja itse verkon toimintavarmuus. Jokaiselle käyttäjälle on tullut luultavasti eteen tilanne, jossa jostain syystä verkko tai selain ovat kaatuneet. Se vaikuttaa ihmisten käyttökokemusten kautta asenteisiin ja sen lisäksi vielä tilannekohtaisesti suoraan toimintaan. Esimerkiksi voidaan ajatella laskujen maksamista, jonka on toimintona oltava varma. Käyttäjä ei oletettavasti suvaitse montaa toimintovirhettä laskujen maksamisen aikana. Se, että onko toimivuus tilannetekijä vai oma muuttujansa, ei ole tämän tutkimuksen kannalta relevanttia. Tärkeintä on ottaa ko. seikka huomioon.

3.3.1 Impulssit internetin käyttöön

Internetin käyttöön vaikuttaviin impulsseihin voidaan laajasti katsoen ajatella kuuluvan esimerkiksi aikarajoitukset, edellytykset verkon käytölle ja muut vaikuttimet. Muihin vaikuttimiin voidaan luokitella edellä mainitut bannerit ja esimerkiksi kaverin suositukset. Impulssien vaikutus on mielenkiintoinen erityisesti kanavan uutuuden vuoksi. Kuluttajille ei vielä välttämättä ole muodostunut yhtä tiettyä tapaa käyttää intemettiä. Jos lähdetään siitä, että näin on voinut käydä, niin millainen se tapa mahdollisesti on? Miten kiire vaikuttaa esimerkiksi tiedon hakuun autoiluun liittyvistä asioista? Käyttääkö kuluttaja verkkoa autoliikkeissä vierailujen sijaan? Jos käyttää, niin ovatko aikarajoitukset vai ajansäästöt tai kenties jotkin muut seikat selittämässä internetin käyttöä. Käyvätkö kuluttajat kavereiden suosituksesta internetistä hakemassa tietoa?

3.4 Tuotteeseen liittyvät tekijät

Tutkielman aihealueen ollessa autoilu, on pakko ottaa huomioon myös tuotteeseen liittyvät tekijät ja niiden vaikutukset esimerkiksi ostoprosessin eri vaiheisiin. Alan tutkimuksessa puhutaan samasta asiasta kahdella eri terminologialla. Esimerkiksi Murray kokoaa artikkelissaan (1991, 10) aikaisempaa tutkimusta tuotteen tai palvelun ostamiseen liittyvästä riskistä ja sen vaikutuksesta tiedon hankkimiseen. Hänen mukaansa mitä suurempi on koettu riski ennen varsinaista ostoa, niin sitä enemmän kuluttaja etsii tietoa kyseisestä tuotteesta tai palvelusta. Riskin voi jakaa taloudelliseen-, laadulliseen-, psykologiseen- ja sosiaaliseenriskiin (Midgley 1983, 74). Brooker (1984 ref; Murray 1991, 11) ottaa vielä turvallisuus ja ajan/mukavuuden menetysriskin mukaan.

Kyseisen riski teori an mukaan kuluttajan kokema riski pienenee kun kuluttaja hankkii lisää tietoa ja arvioi tarkemmin eri vaihtoehtoja (Murray 1991, 11). Tämä tutkimus

keskittyy autoalaan Suomessa ja auto on esimerkki tuotteesta, jossa riskin suuruus on erilainen suomalaisen ja esimerkiksi amerikkalaisen kuluttajan välillä. Taloudellinen riski on ilman epäilystä suurempi Suomessa, jossa autoverotus nostaa hinnat korkeammalle. Tiedon hankkiminen riskin pienentämiseksi puolustaa intemettiä tiedon hakupaikkana, koska internetissä ovat oikeastaan kaikki valmistajat ja maahantuojat ja suurimmat jälleenmyyjätkin. Tiedon hankintakanavana internet vaatii kuitenkin kuluttajalta mahdollisuuden päästä verkkoon. Käytännössä se tarkoittaa omaa, työpaikalla tai jossain muualla olevaa tietokonetta ja modeemia ja operaattorin kanssa tehtyä sopimusta. Tämän tutkimuksen empiirinen osa suoritetaan kyselynä internetissä, joten kaikilla vastanneilla oli luonnollisesti mahdollisuus käyttää intemettiä.

Kun ajatellaan mitä mahdollisuuksia autoalan myyjillä on pienentää kuluttajan kokemaa riskiä ja internetin siihen tarjoamia keinoja, esimerkiksi käytettyjen autojen kohdalla kuvat kotisivuilla auttavat kuluttajaa tiedon keruussa ja samalla pienentävät esimerkiksi turhan ajankäytön riskiä. Kauppiaan kannalta vaihtoautojen tietojen ylläpito internetissä oletettavasti säästää myyjien aikaa itse myyntitilanteisiin, koska asiakkaat ovat tutustuneet jo internetin välityksellä valikoimiin.

Toista terminologiaa ja näkökulmaa käyttävät Mäkelin ja Vepsäläinen (1994) puhuessaan liikkeenjohdon näkökulmasta käyttäen palvelumatriisia selventämään asioiden yhteyttä. Perusidea palvelumatriisissa on palvelujen tarjoamisen mukauttaminen sen luonnetta vastaavaksi (ks.kuvio 3.4).

Kuvio 3.4 Palvelumalliisi

PALVELUTYYPPI

Kiinteä Asiakas koht. Standardi Rutiini

palvelusuhde palvelu palvelu palvelu

Sisäinen Prosessin Raskas hallinto

hallinta

ja asiakkaan sitominen organisaatio

Konsultit Keh ¡tys­

ja neuvonta kyky välittäjät

JAKELUKANAVA Kenttä- organisaatio

Joustava yhtenäispalvelu kyky

Vaihdantakustannukset ja tekniset laatuongelmat

Toimiala Vaivaton käyttö-

palvelukyky verkot

Lähde: Mäkelin & Vepsäläinen 1995, 214

Pankit ovat alkaneet asiakaskannattavuusanalyysien lisäksi eriyttämään palvelujaan niiden vaatiman palveluluonteiden mukaisesti. Auton ollessa kysymyksessä voidaan olettaa erilaisten autojen myyntitapahtuman edellyttävän toisistaan erilaisia myyntiprosesseja. Esimerkiksi yritysautojen ostajat voivat olla auton ostamisessa kokemukseltaan ja tietotasoltaan niin korkealla tasolla, että he eivät tarvitse myyjän apua auton ostamisessa. He oletettavasti voivat hoitaa autoasiat, jotka ovat heille rutiiniasioita, internetin välityksellä. Volvo tarjoaa Suomessa eräälle yritykselle mahdollisuuden hoitaa autoasiat verkossa. Toista ääripäätä edustaa esimerkiksi ensimmäistä autoaan ostava henkilö, joka ei ole koskaan ajanut autolla.

3.5 Kyky käyttää internetiä

Kuluttajien kyvyt käyttää internetiä ovat varmasti erilaiset. Tutkimuksen tavoitteiden saavuttamiseksi on tutkittava vaikuttavatko taidot käyttötapoihin ja jos vaikuttavat, niin missä määrin. Mahdollisuuksista käyttää internetiä mainittiin jo luvussa 3.3 ja siinä eriteltiin kotikäyttäjät, työpaikoilta, kouluista ja muualta käyttäjät toisistaan. Internetin käyttöpaikalla on varmasti jonkinasteinen yhteys käyttötapoihin. Esimerkiksi työpaikoilta käyttävät oletettavasti jättävät useammin yhteyden auki kuin kotoaan internetiä käyttävät. Syy tähän on yksinkertainen, ilmainen yhteys työpaikoilta. Lisäksi esimerkiksi kuluttajien käyttökokemuksiin voi vaikuttaa internetyhteyksien nopeuserot.

Usein yhteydet kiinteistä verkoista ovat huomattavasti nopeammat kuin modeemien välityksellä ja sivujen lataamiseen menevät aikaerot voivat olla huomattaviakin. Tässä tutkimuksessa yhteyksien nopeuteen ei kuitenkaan kiinnitetä huomiota muuten kuin olettamalla, että nopeat yhteydet vaikuttavat myönteisellä tavalla käyttökokemuksiin.

3.6 Yhteenveto

Luvun 3 alussa esitetty mallin avulla on tarkoitus tutkia ja oppia ymmärtämään miten kuluttaja liikkuu ja mitä hän hakee autoaiheisilla sivuilla. Oleellista on löytää ne tärkeimmät tekijät, joita sivuilta etsitään ja mitkä palvelut koetaan hyödyllisiksi. Mitä kuluttajat hakevat autoiluun liittyviltä sivuilta? Mitä he haluavat niiltä? Miten he liikkuvat verkossa? Viitekehyksen avulla pyritään rakentamaan mielekäs malli tietyille perusoletuksille. Yhteenvetona luvun kaksi aihealueen piiristä, on mielekästä koota hypoteesien muotoon oletettavasti tärkeitä selittäviä yksinkertaisia oletuksia.

Hypoteesit:

1. Internet kanavana sopii hyvin tiedon hakuun autoista ja se oletettavasti näkyy käyttötavoissa.

2. Aikaisemmat käyttökokemukset oletettavasti vaikuttavat eri palveluihin suhtautumiseen.

3. Auto on vastaajille suuri investointi ja se vaikuttaa ostokäyttäytymiseen.

Ensimmäinen oletus lähtee tämän hetkisestä palvelutarjonnasta. Aikaisemmin jo mainittiin, että tarjolla on paljon tiedonhakuun liittyviä palveluja ja on oletettavaa, että niitä myös käytetään. Jos ja kun palvelutarjontaa laajenee tulevaisuudessa, alkavat kuluttajat myös käyttää kyseisiä palveluja.

Toinen oletus, käyttökokemusten vaikutus palveluihin suhtautumiseen ja käyttöön, tulee asennemalli teoriasta. Kuluttajan hyvät kokemukset jostain palvelusta oletettavasti edesauttavat palvelun uudelleen käyttöä. Vastaavasti kielteiset kokemukset estävät jonkin palvelun uudelleen käyttöä.

Kolmas oletus autoon investoimisesta tarkoittaa, että auto kalliina ja teknisenä tuotteena vaikuttaa kuluttajiin siten, että kuluttajat etsivät tietoa tuotteesta kohtalaisen paljon ennen sen ostamista.

4 Empiiriset tulokset

4.1 Metodi valinta

Tutkimuksen toteuttamiseksi päädyttiin kyselyn tekemiseen kolmesta syystä. Aihealue alkaa olla kuluttajille tuttu ja he osaavat jo arvioida internetin käyttöään ja samalla pystyvät vastaamaan kyselyyn. Tutkimuksen tavoitteena oli saada laaja kuva internetin käytöstä ja kysely sopii tähän tarkoitukseen hyvin. Kyselyllä pystytään myös tehokkaasti kysymään ostoprosessin eri vaiheisiin liittyvistä aihealueista.

Kyselyn tekemisessä päädyttiin lomakekyselyyn internetissä, koska se oli tehokkain ratkaisu niin ajallisesti kuin kustannusmielessäkin. Tulosten yleistettävyydelle tämä valinta ei ole paras mahdollinen, mutta on kuitenkin perusteltavissa. Tällä valinnalla saadaan vastauksia niiltä, jotka jo käyttävät internetiä ja saadaan arvokasta tietoa heidän verkon käyttötavoistaan. Toisin sanoen saamme tietoa edelläkävijöiden verkon käyttötavoista. Ei olisi mielekästä kysyä internetissä olevista autoalan palveluista sellaisilta henkilöiltä, jotka eivät ole käyttäneet internetiä koskaan ja mahdollisesti eivät edes omista autoa. Tällaiseen tilanteeseen olisi oletettavasti tultu jos olisi otannalla valittu vastaajat.

4.1.1 Kyselyn reliabiliteetti

Lomakkeen mielipideväi Itämissä käytettiin Likertin viisi portaista asteikkoa.

Vastauksissa on havaittavissa selkeää hajontaa ja vastaukset ovat loogisia. Vastausten loogisuutta tarkasteltiin vertaamalla esimerkiksi vastauksia ostoprosessin vaiheeseen vastauksiin auton ostamisen ajankohtaisuudesta. Vastauksissa ei ollut havaittavissa epäloogisuutta tämän asian suhteen.

Vastaajia pyydettiin sijoittamaan oma tilanteensa annettuihin vaihtoehtoihin, jotka olivat ostoprosessin eri vaiheita. Näiden Eri vaiheiden välillä ei teorian mukaan voi olla vahvaa korrelaatiota eikä sitä myöskään ilmennyt vastauksista. Vahvin korrelaatio kerroin, -0.312 tuli tiedonhausta tarjolla olevista autoista ja hiljattain auton ostamisesta / vaihtamisesta. Negatiivinen korrelointi, vaikkakin heikko, osoittaa, että vastaukset ovat luotettavia. Ostoprosessimallin mukaankin näiden kahdeen vaiheen välillä pitäisi olla negatiivinen korrelaatio. Muiden ostoprosessinvaiheiden välillä korrelaatiot olivat vielä alhaisempia, joten mittaria voidaan pitää luotettavana.

Tutkimuksen reliabiliteetti on kokonaisuudessaan vaikeasti määriteltävissä ja tarkkaa matemaattista arvoa koko lomakkeen reliabiliteetille ei ole edes mielekästä yrittää laskea.

4.1.2 Tutkimuksen validiteetti

Tutkimuksessa käytettävä kyselylomake tehtiin tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Lomakkeen testauksessa kiinnitettiin erityistä huomiota siihen, että varmasti kysytään mitä halutaan tietää. Käytännössä se tarkoittaa lomakkeen jatkuvaa tarkastelua suhteessa teoriaan kuitenkin niin, että itse lomakkeen täyttäminen on vastaajalle mielekästä. Erityisesti kiinnitettiin huomiota siihen, että lomakkeen avulla on mahdollista löytää ostoprosessin eri vaiheet palveluiden käytöstä jos niitä yleensä löytyy. Kyselylomake testattiin etukäteen neljällä Elektronisen Kaupan Instituutin tutkijalla ja heidän kommenttinsa otettiin huomioon lopullisessa kyselylomakkeessa.

4.2 Empiirisen aineiston yleiskuvaus

Lomakkeen rakenne on hyvin paljon samanlainen teorian rakenteen kanssa.

Ostoprosessin ensimmäisiä vaiheita käsitellään ensin ja viimeisiä aina viimeisenä.

Kyselylomakkeelle oli internetissä linkit alkutalvesta 1999 kuudella eri autoaiheisella sivulla. Kyselyyn tuli kaikkiaan 149 vastausta. Vastanneista oli miehiä noin 90 % ja iältään yhtä lukuunottamatta kaikki olivat yli 18 vuotiaita. Koulutustaustana yli 70 % vastaajista oli joko ammatillinen tai korkeakoulu. Vastaajat ovat pääsääntöisesti paljon intemettiä käyttäviä henkilöitä, jotka ovat kiinnostuneita autoista (ks. Taulukko 4.2.1) ja osaavat omasta mielestään käyttää internetiä hyvin autoasioissaan (ks. Taulukko 4.2.2).

Taulukko 4.2.1 Vastaajien internetin käyttö

Osuus vastanneista Päivittäin käyttää internetiä 75 %

Ostanut internetistä joskus 64 % Työpaikalta verkkoa käyttää 65 %

Taulukosta voi ymmärtää, että vastaajat eivät edusta keskiverto suomalaista.

Esimerkiksi viimeaikaisten tutkimusten mukaan vaikuttaa siltä, että alle 20%

suomalaisista on ostanut internetin kautta. Kyselyyn vastanneista yli 60% on ostanut internetin kautta. Näyttäisi siltä, että vastaajat edustavat internetiä paljon käyttäviä henkilöitä, jotka ovat myös tehneet ostoksia verkosta.

Taulukko 4.2.2 Internetin sopivuus autoasioiden hoitoon

Osuus vastanneista Saa hoidettua autoasiat verkossa

haluamallaan tavalla 68 %

Löytää halutut tiedot nopeasti 65 % Säästää aikaa verkon avulla 80 % Säästää rahaa verkon avulla 61 %

Kyselylomakkeella ei ole mahdollista selvittää tarkoittavatko vastaajat ajansäästämisellä samalla rahansäästämistä. On nimittäin mahdollista, että kuluttajat kokevat hyvinkin eri

tavalla ajansäästämisen merkityksen. 61% vastaajista oli sitä mieltä, että he säästävät rahaa autoasioissaan käyttämällä internetiä. Lomakkeella suoritetulla kyselyllä ei saa selville tuleeko kuluttajien kokema säästö halvemmista ostoksista vai mahdollisesti säästyneistä polttoainekuluista.

Aineiston vastaaja profiili ei vastaa tavallista suomalaista ihmistä, eikä tuloksia voi yleistää koskemaan koko väestöä. Tutkimuksen tarkoituksena ei kuitenkaan ollut tutkia koko kansan mielipidettä autoalan palveluista internetissä vaan tarkoitusena oli saada tietoa tällä hetkellä internetiä paljon käyttävien mielipiteistä.

4.3 Mihin verkkoa käytetään autoasioissa?

Vastaajilta kysyttiin aluksi heidän tietoisuuttaan ja aikaisempaa käyttöhistoriaa erilaisista autoalan palveluista, mitä internetissä on tarjolla. Tulokset osoittavat, että vastaajat ovat tietoisia erilaisista mahdollisuuksista hakea tietoa autoista ja ovat myös käyttäneet näitä palveluja. Taulukossa 4.3.1 on esitetty kokonaisuudessaan vastaajien tietoisuus ja aikaisempi käyttö tiedon hakemiseen liittyvistä palveluista.

Taulukko 4.3.1 Verkon käyttö autoasioissa

Palvelu

Autoliikkeiden yhteystietojen haku

Eri merkkien sivujen katselu Tiedon haku uusista autoista Tiedon haku käytetyistä autoista Tiedon haku tietystä merkistä Tiedon haku omasta merkistä Tarkennettujen lisätietojen haku Teknisten vertailujen teko Hintavertailujen tekeminen Tiedon haku omasta autosta

osuus vastaajista

"On mahdollista" "On käyttänyt"

88% 72%

85% 83%

86% 79%

86% 83%

86% 85%

83% 71%

66% 46%

59% 34%

66% 46%

19% 8%

Taulukosta ilmenee jo yleisnäkymänä, että yksinkertaiset tiedonhakupalvelut ovat vastaajien tiedossa ja niitä on käytetty. Tarkennettujen lisätietojen hakemisen tiesi mahdolliseksi 66% vastaajista ja 46% vastaajista oli käyttänyt kyseistä palvelua. Se tarkoittaa siis, että noin 70% niistä jotka tiesivät palvelun olemassa olon, olivat myös käyttäneet sitä.

Ostamiseen ja auton käyttämiseen liittyvistä palveluista vastaajat olivat kohtalaisen hyvin tietoisia, mutta palveluiden käyttöaste oli verrattain alhainen. Taulukossa 4.3.2 on esitetty vastaajien tietoisuus ja aikaisempi käyttö näiden palveluiden osalta. Vastaajista 38% tiesi oman autonsa hinnan selvittämisen olevan mahdollista ja 25% oli myös selvittänyt oman autonsa hintatason. 25% vastaajista tarkoittaa noin 65% niistä, jotka tiesivät sen olevan mahdollista. Mielenkiintoiseksi ja informatiiviseksi luvut tekee vertailu esimerkiksi rahoituksen hankkimiseen. Noin neljä prosenttia niistä, jotka tietävät sen olevan mahdollista ovat käyttäneet kyseistä palvelua. Tämä voi olla seurausta monestakin asiasta, mutta kovin väärässä ei oletettavasti olla kun sanotaan, että rahoitusyhtiöiden tarjoamassa palvelussa ei kaikki ole kuluttajien haluamalla tavalla hoidettu.

Taulukko 4.3.2 Tietoisuus ja käyttöaste ostamiseen ja käyttämiseen liittyvissä palveluissa

Osuus vastaajista

Palvelu “On mahdollista" "On käyttänyt"

Tarjousten pyytäminen 70% 15%

Koeajon varaaminen 68% 8%

Rahoituksen hankkiminen 73% 3%

Vakuutusten vertailu 48% 13%

Auton tilaaminen 33% 0%

Tarvikkeiden ostaminen 53% 7%

Huoltoajan varaaminen 50% 11%

Palautteen antaminen 68% 23%

Katsastusajan varaaminen 29% 2%

Oman auton hinnan 38% 25%

selvittäminen

Auton myyntiin jättäminen 50% 17%

verkossa

Yleisesti ottaen vastaajat ovat kohtalaisen tietoisia tarjousten pyytämisestä, koeajon varaus mahdollisuudesta ja rahoituksen hankkimisen mahdollisuudesta. Kuitenkaan näitä palveluja ei ole käytetty mainittavissa määrin. Mielenkiintoista olisi tietää, miksi kuluttajat eivät käytä kyseisiä palveluja hyväkseen. Oletuksena on, etteivät kuluttajat arvosta esimerkiksi koeajon varauspalvelua kovinkaan korkealle. Toisaalta esimerkiksi erilaisten vakuutusten vertailu on hankalaa internetissä, koska toimivaa palvelua ei ole vielä tarjolla. Sen lisäksi auton tilaaminen / ostaminen ei ollut yksityiselle kuluttajalle edes mahdollista kyselyn tekemisen aikana eli myöskään palvelujen tarjonta ei ole vielä sillä tasolla, että niitä käytettäisiin merkittävissä määrin hyväksi.

4.4 Tiedonhakemisen hyödyllisyys

Vastaajilta kysyttiin kuinka hyödyllisinä he kokevat erilaiset palvelut internetissä. Heiltä kysyttiin ensin tiedon hakemisen hyödyllisyydestä (ks. Liite 1), seuraavaksi auton ostamisen ja käyttöön liittyvien palvelujen hyödyllisyydestä ja sitten eri palveluiden käyttövalmiudesta/halukkuudesta. Kuviossa 4.4.1 on kuvattuna kaikkien vastausten keskiarvoilla profiili tiedonhaun hyödyllisyydestä. Profiilista huomaa heti, että vastaajat kokevat tiedon hakemiseen liittyvät palvelut hyödyllisiksi. Kuten aikaisemmin mainittiin, vastaajat ovat myös käyttäneet näitä palveluja. Vastaajat kokevat tiedon hakemisen uusista, käytetyistä autoista sekä tiedonhakemisen tietystä merkistä hyödyllisimmiksi palveluiksi.

Kuvio 4.4.1 Profiili tiedonhaun hyödyllisyydestä (keskiarvot kaikista vastauksista)

Erittäin Melko Ei kovin Ei lainkaan

4 3 2 1

Autoliikkeiden yhteystietojen haku Automerkkien sivujen katselu Tiedon haku uusista autoista Tiedon haku käytetyistä autoista Tiedon haku tietystä merkistä Tiedon haku omasta merkistä Tarkennettujen lisätietojen haku Teknisten vertailujen teko

Hintavertailut eri merkkien kesken Tiedon haku omasta autosta

Auton ostamiseen ja käyttämiseen liittyviä palveluita vastaajat arvostivat vaihtelevasti ja vastausprofiili on kuviossa 4.4.2 esitettynä vastausten keskiarvoilla. Auton tilaamista / ostamista internetistä vastaajat eivät kokeneet hyödylliseksi palveluksi (vastaajista noin 70 %, vastausten ka. 1.86). Erilaisten autotarvikkeiden hankkimisen internetin kautta vastaajat kokivat auton tilaamista ja ostamista hyödyllisemmäksi (ka. 2.37).

Viitekehyksessä mukana oleva, tuotteeseen liittyvät tekijät, oletettavasti selittää eroa auton ostamisen ja tarvikkeiden ostamisen hyödyllisyydestä. Voi perustellusti olettaa, että vastaajat kokevat autoja selkeästi halvempien tuotteiden ostamisen olevan riskittömämpää ja vähemmän harkintaa vaativampaa. Tätä seikkaa tukee myös se, että

vastaajista vähän yli 50 % mielestä auton ostaminen on liian iso asia tehtäväksi internetissä.

Kuvio 4.4.2 Profiili verkon hyödyllisyydestä auton ostamisessa ja käyttämisessä (keskiarvot kaikista vastauksista)

Tarjousten pyytäminen Koeajon varaaminen Rahoituksen hankkiminen Vakuutusten vertailu Auton tilaaminen

Tarvikkeiden ostaminen Huoltoajan varaaminen Palautteen antaminen Katsastusajan varaaminen Oman auton hinnan määritys

Auton myyntiin jättäminen verkon kautta

Erittäin Melko Ei kovin Ei lainkaan

4 3 2 1

Huoltoajan varausta (ka. 2.95) ja palautteen antamista (ka. 3.17) piti tärkeänä yli 70 % vastaajista. Tämä ei sinänsä ollut uutta eikä ihmeellistä, mutta huoltopalvelujen tarjoamiselle internetin kautta voisi olettaa löytyvän myös kysyntää. Huoltoajan varaamisessa internetin voisi ajatella toimivan asiakasystävällisemmin kuin puhelin tällä hetkellä monessa tapauksessa toimii. Internetin avulla asiakas voi varata huoltoajan joutumatta jonottamaan puhelimessa pitkiä aikoja. Vahvistuksen huoltoajalle asiakas

voi saada esimerkiksi sähköpostilla tai tekstiviestinä puhelimeen.

Kokonaisuudessaan edelliset profiilit eroavat toisistaan todella selvästi. Tiedon hakemiseen liittyvät palvelut koetaan selvästi olevan hyödyllisempiä kuin ostamiseen ja käyttämiseen liittyvät palvelut. Osaltaan tähän vaikuttaa oletettavasti tuotteeseen liittyvät tekijät kuten auton hinta ja sen mukana tuoma koettu riski. Osaltaan siihen vaikuttaa oletettavasti ostamiseen liittyvien palveluiden vähäisyys.

Vastaajilta kysyttiin myös heidän valmiutta hoitaa autoasioita internetissä. Käytetyn auton ostaminen internetin kautta ei vastaajille pääsääntöisesti sovi, jonka huomaa taulukosta 4.4.3 selkeästi. Taulukkoon on tiivistetty vastaajien mielipiteet auton ostamisesta internetistä. Vastaajilta kysyttiin nimenomaan valmiutta internetin kautta tapahtuvaan auton ostamiseen (ks. Liite 1).

Taulukko 4.4.3 Vastaajien valmius ostaa auto verkosta osuus vastaajista

Samaa Eri mieltä Ei osaa sanoa Valmis ostamaan

käytetyn auton 25% 70% 5%

Valmis ostamaan

käytetyn auton takuulla 60% 35% 5%

Valmis ostamaan

uuden auton 61% 33% 6%

Haluan kokeilla autoa

ennen ostamista 90% 4% 6%

Taulukosta näkee selkeästi käytetylle autolle myönnetyn takuun merkityksen kaupan teossa. Perustellusti voi olettaa, että vastaajat arvostavat käytetylle annettua takuuta korkealle. Tuotteeseen, tässä tapauksessa autoon, liittyvät tekijät voivat vaikuttaa suurestikin ostoprosessiin ja tämä havainto tukee myös tätä teoriaa. Ilmeisesti käytetyn

auton ostamiseen liittyy niin suuri riski, että takuun merkitys auton ostajalle on suuri.

Eri autoliikkeillä on tällä hetkellä omia takuuvaihdokkejaan, joille he lupaavat vaihtelevan pituisia takuita. Riippumattoman, kolmannen osapuolen tarjoaman takuun, voisi ajatella olevan kuluttajien arvostama palvelu. Syntyykö Suomeen kolmatta osapuolta, joka pystyy tarjoamaan takuun autoille on kokonaan toinen kysymys.

Autokatsastus Oy:n autotohtori tarkastukset ovat yritys tähän suuntaan, mutta riippumatonta tutkittua tietoa, jossa vertailtaisiin autoliikkeiden omia takuutarkastuksia ja autotohtorin tarkastuksia keskenään ei ole saatavilla. Voisi olettaa, että autoliikkeiden omat tarkastukset ovat ainakin luotettavia, koska heillä on myös vastuu takuukorjauksissa.

Vastaajilta kysyttiin myös auton kokeilusta ennen sen ostamista ja vastaajista vähän yli 90% haluaa kokeilla autoa ennen sen ostamista. Tämän tiedon voi olettaa rauhoittavan nykyisellä jakelurakenteella toimivaa autoalaa Suomessa. Nykyiset autoliikkeet eivät todennäköisesti koe internetin kautta tapahtuvaa kaupankäyntiä uhkana niin kauan kun ihmiset haluavat kokeilla autoa ennen ostoa ja osa ostosta rahoitetaan vaihtoautolla.

Tilanne voi kuitenkin muuttua nopeastikin jos jakeluketjussa tapahtuu muutoksia.

Nykyisessä tilanteessa ei perustellusti voi olettaa maahantuojien ohittavan omia jälleenmyyjiään kovinkaan helposti. Kyselyn tekemisen jälkeen aloitti Suomen Ford Oy ensimmäisenä Suomessa yksityisille kuluttajille mahdollisen verkkokaupan (www.fordconnection.fi). Kyseisessä ratkaisussa ei ole ohitettu jälleenmyyjiä vaan he tekevät lopullisen kaupan kuluttajan kanssa.

Vastaajilta kysyttiin myös auton hinnasta internetissä. Taulukossa 4.4.4 on kuvattuna mielipiteiden jakautuminen väittämään: "Auton ostohinta pitää olla halvempi internetin kautta ostettuna kuin autoliikkeestä ". Taulukosta voi olettaa, että suurimmalle osalle vastaajista internet tarkoittaa kustannushyötyjä. 50 % vastaajista on täysin samaa mieltä väitteen kanssa ja lisäksi 22 % on jonkin verran samaa mieltä. Jatkotutkimuksen kannalta olisi mielenkiintoista päästä vertaamaan USA:n kuluttajien mielipidettä

suomalaisten vastaaviin. Onhan nimittäin mahdollista, että yhdysvalloissa asiakkaat eivät halua mennä autokauppaan vaan hoitavat asiansa mieluummin esimerkiksi tietokoneen avulla erilaisista syistä johtuen.

Taulukko 4.4.4 Pitääkö auton hinnan olla halvempi internetissä osuus vastaajista

Täysin samaa mieltä 50%

Jonkin verran samaa mieltä 22%

Ei osaa sanoa 15%

Jonkin verran eri mieltä 9%

Täysin eri mieltä 4%

Yht. 100%

Taulukosta näkee myös, että 15%:lla vastaajista ei ole vielä selvää mielikuvaa siitä, tarjoaako internet kustannussäästöjä kaupalle ja pitäisikö mahdolliset säästöt näkyä myös hinnoissa. Tämän voi olla seurausta monesta eri syystä. Yksi syy on mahdollisesti aihealueen uutuus. Autokauppaa ei ole käyty internetissä eikä kokemuksia ole vielä syntynyt. Toinen mahdollinen syy on Suomessa vielä yleinen malli, jossa intemetkauppa perustetaan olemassa olevan jakelukanavan päälle. Tämä ratkaisu ei tuo selviä kustannussäästöjä kauppiaalle eikä asiakkaalle.

4.5 Ostamiseen ja käyttämiseen liittyvät palvelut

Teoria osassa nostettiin esiin muutamia oletuksia ja seuraavaksi käydään läpi muutamia ostamiseen ja auton käyttämiseen liittyviä.

Elektroniseen autokauppaan pessimistisimmin suhtautuvat olettavat, että suomalaisille kuluttajille auton ostaminen on niin iso asia ettei sitä haluta tehdä verkossa. Vastaajilta kysyttiin asiaa kahdella eri tavalla. Ensiksi kysyttiin kuinka hyödyllisenä auton tilaus mahdollisuus koetaan ja myöhemmin kysyttiin mielipidettä väittämään "Auton ostaminen on liian iso asia tehtäväksi internetissä". Taulukossa 4.5.1 on esitetty ristiintaulukoinnin tulokset näiden kahden vastauksen osalta.

Taulukko 4.5.1 Auton ostaminen verkosta (arvot taulukossa vastaajien lkm)

Auton osto Illan Iso asia verkkoon

Eri Samaa Yht.

mieltä mieltä

Ei hyödyllinen 47 73 120

Auton tilaus

Hyödyllinen 18 11 29

Yht. 65 84 149

P-arvo: 0.026

Tulos on tilastollisesti merkittävä 95% luotettavuutasolla. Tulos osoittaa, että näillä kahdella asialla on yhteyttä toisiinsa. Teoriassa sivuttiin tuotteisiin liittyviä tekijöitä ja perustellusti voi olettaa, että auto tuotteena on vastaajille sellainen, tuote ettei sen tilaamista internetin kautta koeta hyödylliseksi. Pitää kuitenkin muistaa, että auton

tilaaminen ei ollut kyselyn tekemisen aikana vielä varsinaisesti mahdollista kuluttajille ja olemassa oleva tarjonta oletettavasti vaikuttaa myös palvelujen kysyntään.

Teoria osassa nostettiin esiin myös kuluttajan suhde intemettiin ja oletettiin aikaisempien käyttökokemuksien vaikuttavan siihen, miten eri palveluihin suhtaudutaan. Taulukossa 4.5.2 esitetään ristiintaulukoinnin tulokset aikaisemman ostokäyttäytymisen ja autotarvikkeiden ostamiseen internetin kautta suhtautumisen osalta. P-arvon ollessa 0.002 taulukoinnin tulos on tilastollisesti merkitsevä. Teorian pohjalta voidaan perustellusti sanoa, että jos vastaaja on aikaisemmin ostanut verkosta, kokee hän autotarvikkeidenkin ostamisen hyödylliseksi mahdollisuudeksi.

Taulukko 4.5.2 Ostohistoria ja tarvikkeiden osto verkosta (arvot taulukossa vastaajien lkm)

Tarvikkeiden osto on hyödyllistä

Eri Samaa Yht.

mieltä mieltä

Ei ostanut 32 14 46

Verkko-osto historia

Ostanut 40 55 95

Yht. 72 69 141

P-arvo: 0.002

Vastaajajoukko oli paljon verkkoa käyttäviä ja noin 64% oli tehnyt ostoksia verkosta.

On selvää, ettei näitä tuloksia voi yleistää koskemaan koko väestöä, mutta varmaa on, että yhä useampi kuluttaja kokeilee ostamista internetistä ja mahdollisten myönteisten kokemuksien jälkeen ostavat, jos mahdollista, myös autoiluun liittyviä tuotteita.

Ehkä mielenkiintoisin ja käytännönläheisin yhteys löytyy huoltoajan varaamisesta.

Taulukossa 4.5.3 on ristiintaulukoinnin tulokset huoltoajan varaamisesta ja huoltoajan varaamisen hyödyllisyydestä.

Taulukko 4.5.3 Huoltoajan varaaminen (arvot taulukossa vastaajien lkm)

Huoltoajan varaamisen hyödyllisyys

Ei lainkaan Ei kovin EOS Melko Erittäin Yht.

Ei varannut 10 23 5 55 40 133

Huoltoajan varaus verkosta

On varannut 5 11 16

Yht. 10 23 5 60 51 149

P-arvo: 0.025

P-arvo osoittaa, että 95% luotettavuustasolla asioilla on yhteyttä toisiinsa. Huoltoajan oli varannut 16 kpl vastaajista ja he kaikki kokivat palvelun joko melko tai erittäin hyödylliseksi. 72% vastaajista, jotka eivät olleet vielä käyttäneet kyseistä palvelua kokivat sen kuitenkin melko tai erittäin hyödylliseksi. Vastaajien profiili ei, kuten aikaisemmin mainittiin, vastaa keskiverto suomalaista, mutta on kuitenkin perusteltua olettaa, että kysyntää löytyisi huoltoajan varaamiselle verkon kautta. Ristiintaulukoinnin tulosta verrattaessa teoriaan voidaan spekuloida monilla näkökulmilla. Oletettavasti vastaajien myönteiset kokemukset verkon kautta tapahtuvassa varaamisessa ovat vaikuttaneet siihen, kuinka hyödyllisenä palvelu koetaan. Lisäksi on mahdollista, että kielteiset kokemukset perinteisessä varaamisessa, esimerkiksi pitkät jonotusajat puhelimessa ovat vaikuttaneet myönteisesti suhtautumiseen verkon kautta tapahtuvaan varaamiseen.

Kun ajatellaan auton ostajan kontakteja liikkeeseen, niin oletettavasti suurin osa kontakteista liittyy auton huoltamiseen. Voisi olettaa, että tekemällä huoltoajan varaamisen helpoksi ja vaivattomaksi juuri esimerkiksi internetin kautta tapahtuvalla varausmahdollisuudella, liike voisi saada asiakkaansa tyytyväiseksi ja sitä kautta uskollisiksi. Uskollisuudella olisi epäsuora vaikutus yrityksen tulokseen myönteisessä mielessä. Toinen vaihtoehtohan voi olla asiakkaan näkökulmasta se, että itse auton ostaminen voi olla miellyttävä kokemus, mutta huonosti toimiva huoltoajan varaaminen voi vaikuttaa kielteisesti asiakkaan uskollisuuteen.

4.6 Yhteenveto

Tutkimuksessa selvitettiin mitä kuluttajat hakevat ja arvostavat autoaiheisilla sivuilla.

Lisäksi selvitettiin kuluttajien verkon käyttötapoja. Lomakekyselyllä kerätyllä aineistolla ja sen analysoinnilla saatiin yleiskuvaus siitä, miten internetiä käytetään tällä hetkellä autoasioihin. Vastaajajoukko ei ole edustava otos keskiverto suomalaisesta, mutta on kuitenkin profiililtaan mielenkiintoinen tutkimuskohde. Vastaajia voi pitää perustellusti jonkinasteisena edelläkävijä joukkona internetin käytössä autoasioissa. Nämä seikat huomioon ottaen yleiskuvausta ei voi yleistää, mutta on silti arvokasta tietoa tämänhetkisestä tilanteesta.

Tiedon hakemisen merkitys korostui vastauksissa selkeästi yli muiden palvelujen.

Internetissä oleva tarjonta on keskittynytkin tällä hetkellä informaation levittämiseen.

Auton varsinaista ostamista verkosta ei koettu vastaajien joukossa kovin hyödylliseksi palvelumuodoksi. Teoria osassa esitetyistä kolmesta hypoteesista kaikki osoittautuivat (internet kanavana sopii tiedon hakuun, auto tuotteena vaikuttaa ostoprosessiin ja aikaisemmat käyttökokemukset vaikuttavat nykyiseen toimintaan) oikeiksi.

Huoltoajan varaus mahdollisuus koettiin hyödylliseksi palvelumuodoksi ja kyseisen palvelun lisääntymistä voi olettaa tapahtuvan.