Asiantuntijan brändi- ja sisältöstrategia – ensiaskeleet pienyrittäjille
Riina Kruut
23.9.2020
Tiivistelmä
Tekijä Riina Kruut
Koulutusohjelma
Liiketalouden koulutusohjelma Raportin/Opinnäytetyön nimi
Asiantuntijan brändi- ja sisältöstrategia – ensiaskeleet pienyrittäjille
Sivu- ja liitesi- vumäärä 38 + 7
Toiminnallisen opinnäytetyön teoriaosuus johdattaa lukijan digitalisaation murroksesta aina puhuttelevan viestinnän tekemiseen ja sisältöstrategian suunnitteluun. Kahteen osaan jae- tussa teoriaosuudessa käsitellään myös asiantuntijabrändin luomista ja sosiaalisen median kanavia. Asiantuntijabrändin rakentaminen on lähes minkä tahansa alan asiantuntijalle keino tulla tunnetuksi oikeille sidosryhmille ja työkaluna luomisprosessissa toimii hyvin so- siaalisen median eri alustat.
Sen lisäksi, että sosiaalinen media on tehokas työkalu markkinointiin, se antaa monipuoli- set mahdollisuudet yritysten bränditarinoiden kertomiseen ja asiakaslisäarvon tuottamiseen vuorovaikutteisesti. Henkilökohtaiset ja puhuttelevat asiantuntijabrändit ovat usein yritys- profiileja kiinnostavampia ja asiantuntijan tekemä viestintä uskottavampaa. Sosiaalisen median avulla yrittäjät ja asiantuntijat voivat tavoittaa asiakaskuntansa helposti ja nopeasti.
Monikanavaiseksi ja vuorovaikutteiseksi muuttunut markkinointi on pakottanut yritykset ko- keilemaan uudenlaisia keinoja viimeisen vuosikymmenen aikana. Suurin muutoksen ai- heuttaja on pääasiassa asiakaskäyttäytymisen tulkitseminen datan avulla, mikä on johtanut ymmärryksen lisääntymiseen. Perinteinen markkinointi, jossa asiakas on vain kuuntelijan roolissa, on jäämässä historiaan ja yhä useammat yritykset panostavat laadukkaan, rele- vantin ja oikea-aikaisen sisällön tuottamiseen asiakkaalle.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tarjota matalan kynnyksen mahdollisuus pienyrittäjille asiantuntijabrändin rakentamiseen ja toimivan sisältöstrategian luomiseen käyttämättä lii- aksi jo ennalta pienehköjä resursseja. Sisältömarkkinoinnin ja viestinnän aloittaminen tulisi olla helppoa yrityksen oman ydinosaamisen ohella, että siihen ryhdytään. Tuotoksena yllä kuvattuun tarpeeseen, syntyi Asiantuntijan brändi- ja sisältöstrategia – ensiaskeleet pien- yrittäjille -opas. Toimialariippumattoman oppaan avulla pienyrittäjät voivat ohjautua luo- maan omaa, yhdenmukaista äänensävyään ja digitaalista läsnäoloa sosiaalisen median kanavissa.
Opas rakentui lähes yhtäaikaisesti teoriaosuuden kanssa ja niissä on käytetty samoja tai samankaltaisia lähteitä. Oppaasta oli tulla sisällöllisesti liian laaja kokonaisuus, joten aihe- alueita sosiaalisen median maksetusta mainonnasta ja markkinoinnin kohdentamisesta karsiutui pois. Ne jäivät sisällöiksi tulevaa, oppaan toista osiota varten. Opinnäytetyötä teh- tiin helmi-syyskuu välisenä aikana jaksoissa. Suurimman osan ajasta kirjastojen palvelut eivät olleet saatavilla koronapandemian aiheuttaman poikkeustilan vuoksi, mikä vaikutti lähteiden saatavuuteen.
Asiasanat
Sisällöntuotanto, Viestintä, Sosiaalinen media, Pienyrittäjät, Asiantuntijabrändi, Sisältöstra- tegia
Sisällys
1 Johdanto ... 1
1.1 Opinnäytetyön tavoite ... 2
1.2 Oman kehittymisen tavoite ... 3
2 Markkinointiviestinnän murros ... 4
2.1 Pienyrittäjyys ... 4
2.2 Pienyrittäjien digitaaliset haasteet ... 5
2.3 Asiakaskäyttäytymisen vaikutus markkinointiin ... 7
2.4 Inbound-markkinointi ... 8
2.5 Sisältöstrategian luominen tavoitteellisesti ... 10
2.6 Sosiaalinen media – tehokas työkalu viestintään ... 12
2.6.1 LinkedIn – asiantuntijan profiili ... 14
2.6.2 Twitter – nopeaa viestintää sidosryhmille ... 15
2.6.3 Facebook – kaikki tavoittava kotipesä ... 15
2.6.4 Instagram – voimaa visuaalisuudesta ... 16
3 Liiketoimintaa tukeva asiantuntijabrändi ... 18
3.1 Kaksi esimerkkiä asiantuntijabrändin rakentamisesta eri toimialoilla ... 18
3.1.1 Asiantuntijabrändi sijoitusalalla ... 19
3.1.2 Asiantuntijabrändi kiinteistöalalla ... 20
3.2 Asiantuntijabrändin rakentaminen ... 21
3.3 Monikanavainen ja myynnillinen asiantuntijabrändi ... 22
3.4 Puhutteleva viestintä asiantuntijabrändin tukena ... 23
3.5 Äänensävyn valinta ... 26
4 Oppaan suunnittelun, työvaiheiden ja toteutuksen kuvaus ... 27
4.1 Lähtötilanteen kuvaus ... 27
4.2 Työn vaiheistus ja oppaan rakenne ... 27
4.3 Oppaan sisältö ... 29
4.4 Askel 1 – oman alan asiantuntija ... 29
4.5 Askel 2 - kuka olen ja mitä minä osaan? ... 30
4.6 Askel 3 – aloita luomistyö rohkeasti ... 32
4.7 Askel 4 – viesti lisäarvoa tuottavalla tavalla ... 34
4.8 Askel 5 – kolme valmista sisältöideaa ... 35
5 Pohdinta ja oman oppimisen arviointi ... 37
5.1 Oppaan hyödynnettävyys ... 37
5.2 Opinnäytetyöprosessin arviointi... 38
Lähteet ... 40
Liitteet ... 45
Liite 1. Haastattelukysymykset ... 45
Liite 2. Verkkosivut ... 46
1 Johdanto
Viestintä ja markkinointi on uudistunut vauhdikkaasti jo vuosikymmenen. Perinteinen, koh- dentamaton markkinointi on jäämässä historiaan, ja uusia tavoittamisen keinoja viedään yhä aktiivisemmin käytäntöön. Ennen markkinointi keskittyi hinnoitteluperusteiseen, suora- viivaiseen ja aggressiiviseen asiakasviestintään erittäin tuotekeskeisesti. Nykyään markki- noinnin keskiössä on arvon tuottaminen asiakkaalle, aktiivinen dialogi asiakkaan kanssa ja se, millaista palvelua ja informaatiota voidaan jakaa. Ei puhuta vain tuotteen tai palve- lun ominaisuuksista, vaan puhutaan sen tuomista ratkaisuista asiakkaan haasteeseen.
Kuunnellaan, mitä asiakas haluaa ja miten juuri hänen tarpeitaan voidaan henkilökohtai- sesti palvella. Kuluttajat ovat valveutuneita tiedonhakijoita ja kaipaavat luottamusta herät- täviä yrityksiä ja asiantuntijabrändejä, jotka tarjoavat heille helppoja ja nopeita ratkaisuja.
Edellä kuvattu muutos on ollut merkittävä ja saanut aikaan myös liiketoiminnallisesti posi- tiivisia tuloksia. Yrityksissä on ymmärretty, että myös isojen brändien pitää olla helposti lä- hestyttäviä ja asiakkaat haluavat olla vaikuttamassa bränditarinan syntyyn ja luomiseen.
(Pääkkönen 2017, 61.)
Sosiaalinen media mahdollistaa vuorovaikutteisen markkinoinnin keinot.
Erilaiset sosiaalisen median alustat ovat jo tuttuja suurelle yleisölle aina yrityksistä yksi- tyiskäyttäjiin. Syitä sosiaalisen median käyttämiselle markkinoinnin ja viestinnän työkaluna on monia. Geograafisesti tavoittavan, edullisen ja helppohoitoisen markkinointialustan avulla yritys voi olla aina läsnä siellä, missä sen asiakkaatkin ovat. Tämä interaktiivisiin si- sältöihin panostava keino johtaa vanhojen rajojen rikkomiseen ja tehokkaaseen inbound- markkinoinnin sekä tavoittavan viestinnän aikakauteen. Pakkosyötöllä mainostamisen si- jaan on tärkeämpää luoda asiakkaaseen sellainen suhde, että hän haluaa etsiytyä palve- luntarjoajan luo itsenäisesti.
Sosiaalisen median käyttötavat ja mahdollisuudet muovautuvat nopeatempoisesti. Kana- vat lisääntyvät ja olemassa olevat alustat kehittyvät vastaamaan yhä tehokkaammin käyt- täjien tarpeita. Uusia ilmiöitä, teknologiota ja markkinointia tehostavia tekniikoita syntyy jatkuvana virtana lisää ja erilaisen osaamisen tarve yrityksissä kasvaa. Eri toimialojen digi- taalinen disruptio pakottaa miettimään markkinointiin uusia keinoja, ja se käynnistää yri- tysten markkinointitiimeissä oppimisen, kehittämisen ja sisältöideoinnin ketjureaktion. (Me- dialiitto 2018.)
Toiminnallisen opinnäytetyön tuotoksen kohderyhmänä ovat pienet, alle 50 henkeä työllis- tävät yritykset, joilla ei ole isoja resursseja panostaa digitaalisen markkinointiviestinnän kehittämiseen. Tavoitteenani on tuoda pienyrittäjien ulottuville tehokas apuväline, jolla
pääsee alkuun vuorovaikutteisessa sisältömarkkinoinnissa, sisältöstrategian luomisessa ja oman asiantuntijabrändin rakentamisessa.
Aluksi avaan mikro-, pien-, ja yksityisyrittäjien nykytilaa markkinoinnin ja digitaalisen osaa- misen näkökulmasta. Tietoperustassa käsittelen myös aihealueen pääteemoja, kuten in- bound-markkinointia, asiantuntijabrändin rakentamista sekä sosiaalisen median kanavia ja niiden erilaisia käyttötarkoituksia markkinointiviestinnän tarpeisiin. Pohdin lisäksi digitaa- lista läsnäoloa ja sen tuomaa liiketoiminnallista hyötyä sekä hyvän ja puhuttelevan viestin- nän merkitystä. Asiantuntijabrändin luominen ja siitä lähtevä viestiminen tekee markki- noinnista kuluttajalle mielenkiintoista. Se synnyttää tarinoita palvelujen ja tuotteiden rin- nalle, jotka kiinnostavat aina mainosmaista yritysviestintää enemmän. Vaikuttavien tarinoi- den luominen sosiaaliseen mediaan ja oikeiden viestien välittäminen oikeille kohderyh- mille voi olla monille yrityksille uudenlaisen haasteen paikka.
1.1 Opinnäytetyön tavoite
Opinnäytetyöni tavoite on tehdä pienyrittäjien käyttöön mahdollisimman monipuolinen ja toimialariippumaton opas, joka neuvoo ensiaskeleissa sosiaalisen median, asiantuntija- brändin rakentamisen ja sisällöntuottamisen kanssa. Asiantuntijan brändi- ja sisältöstrate- gia – ensiaskeleet pienyrittäjille -opas sisältää neuvoja, joiden avulla markkinointi ja vies- tintä voidaan tuoda nykyaikaiselle vaatimustasolle ilman isojen resurssien optimointia.
Oppaan kokonaisuus rakentuu pitkälti sosiaalisen median kanavien hyödyntämisen ympä- rille. Tavoitteenani on neuvoa alkuun menestyksekkään asiantuntijabrändin rakentami- sessa, mutta myös sisältöstrategian luomisessa, omaäänisyyden kehittämisessä ja valit- tua kohderyhmää puhuttelevan viestinnän tekemisessä. Opas ohjaa pienyrittäjiä lisää- mään tuotteiden ja palveluiden tunnettuutta hyödyntäen sisältömarkkinointia, asiantuntija- brändiä, sosiaalisen median presenssiä sekä aktiivista vuorovaikutusta. Opas on raken- nettu mahdollisimman helppolukuiseksi ja ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi, jonka avulla brändimielikuvasta voi luoda koherentin kokonaisuuden monikanavaisesti. Lisäksi op- paassa on osallistava elementti, jota hyödyntämällä yrittäjä voi pohtia sisällöntuottamista aidosti omaan yritystoimintaansa peilaten. Asiantuntijan brändi- ja sisältöstrategia -opas toimii työkaluna myös bränditarinan luomiselle ja yritysmielikuvien rakentamiselle. Haluan korostaa toiminnallisen opinnäytetyöni molemmissa osuuksissa, niin oppaassa kuin teo- riaosuudessakin, asiantuntijabrändin merkitystä ja digitaalisen läsnäolon tuottamia liiketoi- minnallisia mahdollisuuksia kohdennetun sisältömarkkinoinnin keinoin.
Opinnäytetyöni kohderyhmä, jolle asiantuntijan brändi- ja sisältöstrategia opas on ensisi- jaisesti suunniteltu, on pienyritykset. Rajaus pienyrittäjiin johtuu kyseisen kohderyhmän tarpeesta saada rajallisilla resursseilla avattua mahdollisuudet nykyaikaisen asiakasvies- tinnän ja markkinoinnin tekemiseen. Pienten yritysten fokusoidessa liiketoiminnallisista syistä omaan ydinosaamiseen, jää usein uusien markkinointitoimien käyttöönotto toissi- jaiseksi tai uupumaan kokonaan. Tästä syystä asiantuntijan brändi- ja sisältöstrategia -op- paan tavoite on tarjota matalan kynnyksen neuvoja helposti pienyrittäjien saataville. Opas sisältää käytännön vinkkejä ja konkreettisia keinoja uudenlaisen sisältöstrategian imple- mentointia varten. Nämä opit käytäntöön vievältä yrittäjiltä vaaditaan oman toimialan tun- temuksen lisäksi pitkäjänteisyyttä suunnitteluun, kiinnostusta sosiaalisen median opette- luun, sekä uskallusta esiintyä julkisesti asiantuntijabrändinä.
1.2 Oman kehittymisen tavoite
Oma ammatillinen osaamiseni on viestinnässä, sosiaalisen median sisällöntuotannossa ja markkinoinnissa sekä myyntityössä. Minulla on muutama vuosi kokemusta sosiaalisen median eri kanavien ylläpitämisestä, markkinointikampanjoista sekä viestinnän tekemi- sestä monikanavaisesti. Olen hyödyntänyt työelämässäni kerryttämääni osaamista op- paan sisällön suunnittelussa. Lisäksi olen myös aktiivinen harrastekirjoittaja ja bloggari, ja uskon kokemuksestani kirjoittajana olevan hyötyä opinnäytetyön kokonaisuudessa. Vies- tinnässä ja kirjallisessa ilmaisussa voi kuitenkin aina kehittyä, ja uskon opinnäytetyön kir- joittamisen prosessin vievän minua myös siinä eteenpäin.
Omassa kehittymisessäni eräs tärkeä tavoite on opinnäytetyön myötä kasvava taito sisäl- löntuottajana. Haluan tulevaisuudessa työskennellä viestinnän tehtävissä ja toteutan pian myös haaveeni toiminimiyrittäjyydestä. Olen valinnut opinnäytetyöni aiheen siten, että sai- sin siitä synergiaa oman yritystoimintani suunnitteluun ja voisin hyödyntää tuottamaani opasta materiaalina myös yrittäjyyden näkökulmasta. Pidän yrittäjyyden aloittamista ja oman asiantuntijabrändini rakentumista henkilökohtaisesti tärkeänä kehittymiseni tavoit- teena. Opas on julkaistu omilla verkkosivuillani ja olen opinnäytetyötä tehdessäni harjoitel- lut sisällönhallintajärjestelmän käyttämistä. Tavoitteenani on kehittyä verkkosivustoni hal- linnassa ja sisällöntuottamisessa kyseiselle alustalle.
2 Markkinointiviestinnän murros
Monella eri toimialla on jo vuosia puhuttu murroksesta, joka suurimmaksi osaksi johtuu di- gitaalisen aikakauden pakottamasta uudistumisesta. Yritykset ja toimialat siirtyvät digitaa- liseen maailmaan mahdollisuuksien mukaan. Sen lisäksi, että moni aiemmin manuaali- sesti toimitettu työtehtävä automatisoidaan robotiikan avulla, myös markkinoinnin ja vies- tinnän osalta muutos uuteen suuntaan on merkittävä.
Markkinoinnin lopullinen tavoite on aina yrityksen liiketoiminnallinen hyöty. Päästäkseen kiinni hyötyyn, täytyy tunnistaa uudistuvat vaatimukset markkinoinnissa sekä tehdä strate- gisia muutoksia tarvittaessa. Mistä erityisesti markkinointiviestintään ja sisältöstrategiaan kohdistuvat muutokset johtuvat? Miten digitalisaation kehittymisestä johtuva digitaalinen disruptio vaikuttaa erilaisiin ratkaisuihin markkinointiviestinnässä? Markkinointi on siirtynyt lehdestä radioon ja televisioon sekä ihmisten taskuihin, heidän omille älylaitteilleen. Sa- manaikaisesti kun kanavat ovat kokeneet isoja muutoksia kerta toisensa jälkeen, ovat myös markkinoinnin keinot mukautuneet uusille alustoille. Markkinointi ei ole enää kaikkea kaikille, vaan se on kohdennettua, suunnitelmallista ja datalla johdettua. Tunnistamalla asiakkaan tarpeen ja ymmärtämällä asiakasta, miten ja mistä hän aikoo etsiä haasteel- leen ratkaisua, voidaan tehdä suunnitelmallisempaa markkinointia nykyaikaisissa kana- vissa. Onnistunut markkinointi kasvattaa tietoisuutta, jota seuraa konversio. Konversiota seuraa toivottavasti osto ja ostoa pitkä ja lojaali asiakassuhde. (Sydänmaanlakka, Kan- gassalo 9.4.2020.)
Teknologian kehittyessä on otettava huomioon myös yritysten resurssit ja niiden vaikutus yrityksen digitaaliseen läsnäoloon. Jos markkinointiviestintä muuttuu asiakaskäyttäytymi- sen muutoksen mukana, tarkoittaa se muutosta koko yrityksen koneistossa. Digitalisaa- tioon sitoutuu yritysten muutosmatkalla myös henkilöstö. Prosessiin kuuluu usein uudet digitaaliset palvelualustat, käyttöliittymät ja sovellukset sekä niiden käytön opettelu. Karke- asti esimerkkinä, jos yritykselle yhtäkkiä ilmestyy Facebook sivut, pitää henkilöstön varau- tua siihen, että siellä vierailee kuluttajia, jotka etsivät haasteisiinsa ratkaisuja ja niihin pitää pystyä vastaamaan. Digitaalinen murros valuu siis myös brändimielikuviin, sisällöntuotan- toon ja asiantuntijuudesta viestimiseen kokonaisvaltaisesti.
2.1 Pienyrittäjyys
Yritysmuotoja on paljon erilaisia. Yli 50 hengen yritykset, mutta kuitenkin henkilöstöltään alle 250 henkeä, lasketaan Suomessa pieniin ja keskisuuriin, eli pk-yrityksiin. Määritelmän
mukaan alle 10 työntekijän yritykset ovat mikroyrityksiä ja alle 50 hengen yritykset pienyri- tyksiä. Pienyrittäjistä valtaosa toimii toiminimellä. Suomessa yrittäminen on ollut 2000-lu- vulla nosteessa ja uusia työpaikkoja on syntynyt eniten pk-yrityksiin. (Suomen yrittäjät 2020.) Erityisesti elinkeinoharjoittajia on paljon, peräti 71 prosenttia kaikista yrityksistä.
(Tilastokeskus 2018, 3-4.) Tilastokeskuksen vuoden 2018 yritysrekisterin mukaan Suo- messa yrityksiä on 286 042 kappaletta, joista 93 prosenttia on alle kymmenen hengen yri- tyksiä, eli mikroyrityksiä tai yksityisyrittäjiä on siis 265 894 kappaletta. Pienyrittäjyyden määritelmään vaikuttavat myös muut rajatekijät. Henkilöstön määrän lisäksi tarkastellaan myös yrityksen tasetta ja liikevaihtoa. (Tilisanomat 2015.)
On hyvin yrityskohtaista, kuinka paljon resursseja voidaan käyttää siihen, että bränditari- nan luominen ja asiakassuhteiden kehittäminen nykytarpeita vastaavaksi voidaan viedä käytäntöön. Suurissa yrityksissä luonnollisesti myös resurssit kohtaavat uusien markki- nointi- ja sisältöstrategioiden toteuttamisen kanssa pieniä yrityksiä paremmin. Tietyillä työ- kaluilla pienetkin yritykset voivat päästä omalta osaltaan mukaan digimarkkinoinnin ja so- siaalisessa mediassa tapahtuvan viestinnän maailmaan. Resurssipula voi liittyä henkilös- tön määrään, markkinoinnin tekemisen taitotasoon tai rahalliseen budjettiin.
Markkinointibudjetin laatiminen ja markkinoinnin suunnittelu lähtevät liikkeelle lähes aina yrityksen liiketoiminnan tarpeista. Pienille yrityksille henkilökohtaiset kontaktit voivat jo olla hyvin tehokasta markkinointia, kun taas suurella organisaatiolla valtaosa jo ennestään suuresta markkinointibudjetista menee erilaisiin mainoskuluihin. Budjetin suunnittelu läh- tee käyntiin tavoitteiden asettamisesta ja usein se sitoutetaan jollakin prosenttiosuudella yrityksen tekemään liikevoittoon. Vaihteluväli on useimmiten jotakin kahden ja neljän pro- sentin välillä. Riippumatta yrityksen koosta, suomalaiset yritykset panostavat muuta maail- maa vähemmän markkinointiin. Suurten markkinointihankkeiden juoksuttaminen ei pie- nemmissä yrityksissä ole luonnollisesti mahdollista. (Jaskari 15.11.2016.)
2.2 Pienyrittäjien digitaaliset haasteet
Pienyrityksissä digitalisaatio tuo tullessaan useammin haasteita verrattuna keskisuuriin tai suuriin yrityksiin. Digitaalinen disruptio ei katso yrityksen kokoa ja iskee siksi myös pien- yrittäjän markkinointisuunnitelmiin. Se pakottaa yritykset muuttamaan toimintatapojaan ja mullistaa yritysten tuttua liiketoimintaympäristöä. Terminä se tarkoittaa jotakin sellaista uu- distusta, jonka vuoksi toimintaa on laajassa kuvassa mietittävä uudelleen. Internetin käy- tön muuttuminen sosiaaliseksi ja mobiilin käytön voimakas kasvu vauhdittaa kyseistä il- miötä. Samanaikaisesti voidaan puhua digitalisaation kehityksestä ja ihmisten käyttäytymi- sen muutoksesta, jotka yhdessä edesauttavat toimintamallien muutosten toteutumista.
Edellä mainittujen muutosten vuoksi fakta on, että oli kyseessä minkä kokoinen yritys ta- hansa, sen täytyy nykymarkkinoilla menestyäkseen omaksua ja hyväksyä digitalisaation tuomat muutokset. (Ahlgren 4.4.2018)
Suomalaisten pk-yritysten digitaidoista ja digitaalisesta läsnäolosta on tehty useita tutki- muksia esimerkiksi Suomen yrittäjien toimesta. (Suomen yrittäjät 2020.) Vaikka tutkimus- tulokset eivät suoraan vastaa kysymykseen digitaalisen läsnäolon nykytilasta pienyrityk- sissä, ne antavat kuitenkin luotettavia suuntaviivoja myös pienempien yritysten digitaali- sesta kyvykkyydestä. Yhteistyössä kolmen toimijan, Finnveran, Suomen yrittäjien ja elin- keinoministeriön tekemässä Pk-Yritysbarometrissa vastanneita yrittäjiä on ollut syksyn 2019 kyselyssä 6100, joista peräti 2212 vastaajaa on ollut yksityisyrittäjiä. (Yrittäjät 2019.)
Vuoden 2019 digibarometrista selviää, että suurimpia digitaitojen kehityskohteita ovat markkinointiin ja viestintään liittyvä osaaminen. Yritykset ovat barometrin mukaan valmiita hankkimaan ulkopuolisia asiantuntijoita kouluttamaan henkilöstöään digitaitojen kehittä- miseksi. Digitaalisia keinoja myynnin edistämiseksi ei osata hyödyntää suurimmassa osassa yrityksiä, ja tutkimukseen vastanneet mainitsevat tarvitsevansa lisää tietoa heille oikean ratkaisun löytymiseksi. (Suomen yrittäjät 2020.)
Yksinyrittäjäkysely, joka ei ota kantaa juurikaan digitaitoihin, kertoo elinkeinoharjoittajista opinnäytetyöni kannalta tarpeellisia demografista tietoja. Suurin yksinyrittäjien ikäryhmä on 45-54 vuotiaita, ja 1874:stä vastanneesta, peräti 35 prosenttia on yli 55-vuotiaita. Li- säksi yksinyrittäjyys painottuu reilusti palvelualoille. (Yrittäjät 2019, 5-8.)
Tutkimustulosten lisäksi teen vielä oman luetelmani yrittäjien digitaitojen nykytilasta ja puutteellisuuteen vaikuttavista syistä. Johtopäätökseni pienyrittäjien digitaalista läsnäoloa rajoittavista tekijöistä perustuu vapaamuotoisiin keskusteluihin pien- ja yksityisyrittäjien kanssa sekä omaan kokemukseeni asiakasnäkökulmasta. Tällä kokemuksella tarkoitan esimerkiksi pienyrittäjien sosiaalisen median presenssiä ja tekemiäni havaintoja yritysten digitaalisessa läsnäolossa. Digitaitojen puutteellisuuden vuoksi myös sosiaalisen median markkinointikeinojen käyttöönotto, asiantuntijabrändin systemaattinen rakentaminen ja si- sältöstrategian suunnittelu eivät ole kohderyhmäni yrittäjille itsestään selviä toteuttaa.
Digitaalista läsnäoloa rajoittaa
• Resurssien riittämättömyys uusien markkinointikeinojen käyttöönotossa ja mahdol- lisen henkilöstön kouluttamisessa.
• Riski liiallisesta henkilöitymisestä yrityksen tuotteeseen tai palveluun.
• Epätietoisuus siitä, mihin yksityisyyden raja voidaan vetää.
• Sosiaalisen myynnin tuntemattomuus käsitteenä.
• Haluttomuus muuttaa vanhoja toimivia tapoja markkinoinnissa ja myynnissä.
• Uskomus asiantuntijabrändin rakentamisen prosessin pituudesta ja vaivalloisuu- desta
• Strategian suunnittelun kokeminen hankalaksi.
• Kohderyhmän valinta ja sille tuotettavan sisällön suunnittelu.
• Sosiaalisen median kanavien tuntemattomuus.
Sosiaalisen median presenssin parantaminen pienyrityksissä on tärkeä askel muutok- sessa nykyaikaiseen markkinointiin. Tänä päivänä niin yksityishenkilöiden kuin yritysten- kin brändimielikuvaa rakennetaan pääasiassa sosiaalisessa mediassa. Digitaalisen läsnä- olon ja sosiaalisen median presenssin aktivoiminen lähtee yksinkertaisista asioista. Pitää ensin selvittää kuka on itse ja mitä osaa ja sitten pohtia, kuinka siitä voisi viestiä ulospäin.
Kun oma äänensävy viestintään on selvillä, ei tarvitse lähteä luomaan sisältöä tyhjästä.
Aloittamiseen ei tarvita paljon ja laajentaa voi sitä mukaa, kun se tuntuu hyvältä. (TEK 2016.)
2.3 Asiakaskäyttäytymisen vaikutus markkinointiin
Vaatimukset viestinnän ja ostamisen prosessien kohdalla ovat muuttuneet. Asiakkaat etsi- vät tietoa itsenäisesti, haluavat saada uutta informaatiota ja välitöntä palvelua. Edellytys on, että asiakas saa hakemiltaan yrityksiltä häntä hyödyttävää lisäarvoa digitaalisessa maailmassa. Asiakkaan ainutlaatuisuus on syytä muistaa, sillä asiakkaita on yhtä paljon kuin asiakkaalle palvelua tarjoavia tahojakin. Asiantuntijabrändiään rakentava yrittäjä tai bränditarinaansa uudistava yritys pyrkivät samaan päämäärään, eli asiakkaan palvelemi- seen ja myynnin kasvattamiseen. Tuntemalla oman kohderyhmän ja yleisön, olemalla oi- kea-aikaisesti ja oikealla tavalla esillä juuri heille, tuottaa lisäarvoa ja herättää luottamusta.
Asiakas on aina valmis ja halukas oppimaan uutta. Yleensä tietolähteille etsiydytään siksi, että halutaan ratkaista haaste tai halutaan tietoa jostakin asiasta. Vastaamalla näihin tar- peisiin, syntyy sitoutunut ja laadukas asiakassuhde. (HubSpot Academy pvm xx.)
Asiakaskäyttäytymisen muutoksen tunnistaminen helpottaa markkinoinnissa liiketoimin- nallisten tavoitteiden saavuttamisessa. Kaikki haluavat erottua massasta. Ei ole järkevää mainostaa omalle kohderyhmälle sitä, miten tarjottu palvelu sopii ihan kaikille, vaan ni- menomaan korostaa, miten kyseinen tuote tai palvelu keskittyy juuri personoidusti tietyn henkilön tarpeen täyttämiseen. Tämä edellyttää aitoa kiinnostumista ja asiakkaan tunte- mista. Asiakkaasta voi tehdä mielipidejohtajan. Kehuminen hyvistä valinnoista ja oman kohderyhmän näkemyksien arvostaminen on tärkeää. Personoitu markkinointi saavuttaa,
koska kohderyhmään kuuluva kokee pakottavaa tarvetta lukea tai katsoa juuri häntä kos- kettavaa sisältöä ja pysähtyä itselle sopivien sisältöjen äärelle. (Apunen & Parantainen 2004, 126.)
Nykyinen kulutuskäyttäytyminen niin yksityisillä kuluttajilla kuin yrityksen hankinnoista vas- taavilla ihmisillä on muuttumassa hyvin toistensa kaltaisiksi. On syytä muistaa, että myös yritysostoista päättää ihminen tai pieni joukko ihmisiä. Uudenlaisesta myynnin ja markki- noinnin näkemyksestä käytetään termiä H2H, eli human-to-human lähestymistapaa. Tä- män myyntiopin mukaan myynti tapahtuu ihmiseltä ihmiselle, eli ajatellaan, että yritysten sijaan ihmiset tekevät kauppaa ja luovat keskinäistä luottamusta. Tämän kaltaisessa markkinointiviestinnässä ja sosiaalisen myynnin tavassa on oleellista, että oma asiantunti- jabrändi ja palvelua tarjoava yrityksesi herättää luottamusta ja samaistuttavuutta. Myös business-for-business (B4B) opissa korostuu nimenomaan lopputulos ja asiakkaan kanssa yhdessä menestyminen. (Pääkkönen 2017, 12.)
Trendit muodostuvat kulutuskäyttäytymisen perusteella. Asiakkaan tarpeen muutoksen mukaisesti markkinoinnin ja viestinnän tulee keskittyä sinne, missä asiakas milloinkin on.
Asiakasymmärrystä voidaan parantaa käyttämällä saatua dataa erilaisista lähteistä ja sen avulla tehdä asiakkaalle merkityksellistä sisältöä. Strategisen suunnan valinta on tärkeää ja on mietittävä minkä kokoisia asiakasryhmiä minkäkin ”insightien” eli asiakkaiden koke- mien haasteiden takana on ja mihin trendiin ne peilaavat. Tulevaisuuden erottava tekijä on personoitu markkinointi, sillä nykyään asiakas päättää milloin haluaa markkinointia. Sosi- aalisen median ansiosta meillä on mahdollisuus sitouttaa asiakasta myös personoidulla viestinnällä henkilökohtaisesti. Tärkeää on, että markkinointia ja viestintää tehdään moni- kanavaisesti, ja että kokonaisuus on koherentti läpi kaikkien kanavien. Sisältömarkkinointi on aina asiakkaalle hyödyllistä, johdonmukaista ja kohdennettua markkinointia. (Lehto- vaara 1.4.2020.)
2.4 Inbound-markkinointi
Sisältömarkkinointi tarkoittaa asiakkaan näkökulmasta suunniteltua viestintää. Nykyään markkinointi toteutuu asiakkaan henkilökohtaisissa kanavissa, joten sen pitää herättää mielenkiintoa puhuttelevilla sisällöillä ja pyrkiä aktiiviseen vuorovaikutukseen. Millä asia- kas saadaan pysähtymään oman sisällön äärelle? Näemme päivittäin keskimäärin noin 5000 mainosta, eli kilpailu potentiaalisen asiakkaan huomiosta on kovaa. Kohderyhmän huomio tulee kiinnittää heitä kiinnostavalla sisällöllä, jotta muun muassa markkinoinnin au- tomaatiota voidaan hyödyntää paremman asiakaspalvelun välineenä. (Jaakko pvm xx.) Viestinnän personoiminen on tärkeää sisältömarkkinoinnissa, mutta sen täytyy tukea aina myös asiantuntijan tai yrityksen omaa ydinliiketoimintaa ja osaamista.
Sitouttamisen edellytyksenä on mielenkiintoisen, informatiivisen ja oikeaa kohderyhmää puhuttelevan sisällön luominen, eli sisältömarkkinointiin panostaminen. Sisältömarkkinointi vaatii pitkäjänteistä tekemistä. Paljon tuotettuja sisältöjä, jotka pidemmällä tähtäimellä si- touttavat prospekteja, ja joiden avulla jäädään top-of-mind:iin. Tarpeen syntyessä, tuotetta tai palvelua tarjoava yritys olisi siis jo valmiiksi asiakkaan mielessä. Valveutunut asiakas saattaa olla jo pitkällä ostopolussa, ennen kuin hän lähestyy yritystä ostaakseen tuotteen tai palvelun. Taustalla voi olla jo pitkä ajanjakso vertailua, harkintaa ja erilaisten sisältöjen kuluttamista. Toisin sanoen tarkoitus on ohjata asiakas itse kiinnostumaan ja innostumaan yrityksen tarjonnasta sekä jäädä laadukkaalla sisällöllä potentiaalisen asiakkaan mieleen.
Tätä markkinointia kutsutaan inbound-markkinoinniksi. Onnistuminen inbound-markkinoin- nissa edellyttää lisäarvon tuottamista ja asiakkaan oikeiden ongelmien ratkaisua. (Matter 2019.)
Oleellisesti inbound-markkinointiin kuuluva sisällön tuottaminen on nimeltään sisältömark- kinointia. Sisältömarkkinoinnin pitkän tähtäimen suunnitelmaa sen sijaan kutsutaan sisäl- töstrategiaksi. Onnistunutta, hyvin rakennettua sisältömarkkinointia ei voi sammuttaa ja se tuottaa liikennettä yhtä hyvin, ellei jopa paremmin kuin nopeita tuloksia suosiva maksettu mainonta. ”Sisältömarkkinoinnissa et keskeytä ihmistä, kuten perinteisessä markkinoin- nissa, vaan autat ja olet löydettävissä, kun tietoa etsitään.” (Pulkka pvm xx.)
Asiantuntijabrändin ja vuorovaikutteisen sisällön näkökulmasta inbound-markkinointi on tehokas pitkän aikavälin markkinointifilosofia. Asiakkaan etsiytyminen yrityksen palvelui- den pariin on haluttu toiminto. Se onnistuu suunnitelmallisella ja kohdennetulla sisältö- markkinoinnilla ja sitä seuraavalla taitavasti tehdyllä markkinoinnin automaatiolla.
Inbound-markkinointi vaatii optimoituja sisältöjä ja oikea-aikaista palveluntarjontaa. Esi- merkiksi markkinoinnin automaatio, joka hyödyntää dataa ja teknologiaa siihen, että oikea palvelutarjoama tavoittaa asiakkaat juuri oikealla hetkellä personoidusti, ei ole pelkästään uusasiakashankinnan keino. Markkinoinnin automaation avulla voidaan myös luoda hyö- dyllistä sisältöä jo olemassa oleville asiakkaille ja niitä voidaan huomioida säännöllisesti vaikkapa kuukausikirjeessä. (Pulkka pvm xx.)
Markkinoinnin keinojen laajasta kirjosta myös digimarkkinoinnin ja hakukoneoptimoinnin tuntemus tukee asiantuntijabrändin rakentamista. Jos asiantuntijabrändin rakentamisen tavoitteena on tuoda yrityksen palveluita tutuksi ja kerätä verkostoon asiastasi kiinnostu- nutta kohderyhmää, kannattaa tutustua sisältömarkkinoinnin ohella myös muihin tukikei- noihin. Hakukoneoptimoidut sisällöt edistävät palveluntarjoajan löydettävyyttä ja luotetta- vuutta. Taitavasti suunnitellut sisällöt tuovat merkittävästi orgaanista kasvua ja liikettä
omalle verkkosivullesi hakukoneiden kautta. Myös maksettu mainonta kasvattaa näky- vyyttä räjähdysmäisesti, eikä näkyvyyden lisääminen sosiaalisen median aikakaudella ole kovin kallis sijoitus. Nykyaikaisilla työkaluilla ja analytiikan avulla on mahdollista selvittää todella tarkasti, minkälaiset kuluttajat ovat minkäkin tyylisten sisältöjen perässä. Tällöin oi- kea sisältö on helppoa ohjata oikealle kohderyhmälle ja varmistaa, että personoitu markki- nointi ja viestintä tavoittaa oikeat ihmiset oikeaan aikaan. (Sydänmaanlakka, Kangassalo 9.4.2020.)
Ensikontaktissa kuluttaja houkutellaan mielekkään ja osuvan sisällön kautta yrityksen oman median pariin. Oman laskeutumissivuston tulee ohjata potentiaalista asiakasta kon- vertoitumaan, eli tekemään jokin tavoitteellinen toiminto sivustollasi. Sivuston tulee myös tarjota oikeanlaista tietoa ja helppoja mahdollisuuksia liikkua seuraavan mielekkään sisäl- lön pariin. Usein käytetty keino on tarjota esimerkiksi yhteystietoja vastaan jotakin sellaista sisältöä, jota asiakas juuri siinä hetkessä tarvitsee. Tämän jälkeen on yrittäjän tehtävä huolehtia kontaktoinnista ja relevantin sisällön tarjoamisesta asiakkuuden eri vaiheissa.
On tärkeää muistaa, että prospekti ja olemassa oleva asiakas eivät tarvitse samaa tietoa.
Olemassa olevaa asiakassuhdetta huolletaan seuraamalla, kysymällä ja kuuntelemalla.
Houkuttele, sitouta ja ilahduta, on erittäin toimiva keino asiakaspitoon. Palkitsemalla lojaa- lit ja sitoutuneet asiakkaat, on mahdollista kasvattaa yhteisöä, johon myös uudet asiak- kaat haluavat mukaan. (Suhonen 11.3.2019.)
Asiakas ei nykyään ole vuorovaikutuksessa ainoastaan yrityksen kanssa, vaan myös mui- den asiakkaiden kanssa. Avoin keskustelu verkossa vaikuttaa ostopäätöksiin ja vertailuun.
Asiakkaat kertovat saamastaan palvelusta avoimesti toisilleen. Sosiaalinen media on muuttanut yhdensuuntaisen yritysviestinnän keskustelevaksi ja monipuoliseksi vuorovai- kutukseksi. Asiakas ei enää vain kuuntele, vaan reagoi, vastaa ja on interaktiivisesti yh- teydessä, ei ainoastaan yritykseen, vaan myös muihin asiakkaisiin. (Li 30.11.2019.)
2.5 Sisältöstrategian luominen tavoitteellisesti
Kaiken yritysviestinnän, sisältömarkkinoinnin ja sosiaalisen median sisällöntuotantoon tar- vitaan toimiva sisältöstrategia. Sisältöstrategia on sisältömarkkinoinnin ja viestinnän tär- keä pohjatyö, joka käytännössä tarkoittaa sisältöjen suunnittelua siten, että liiketoiminnalli- nen hyöty ja arvon tuottaminen asiakkaalle kohtaisivat suunnitteluvaiheessa. Toimivan si- sältöstrategian rakentamisessa on tärkeää muistaa asiakkaan tarpeiden määrittäminen, tavoitteiden asettaminen, isompien teemojen visualisoiminen sekä pitkän tähtäimen katto- teemojen valinta, joiden alle voidaan suunnitella yksittäisiä nostoja ja viestejä. Kaikki
markkinointi kannattaa aina sitoa liiketoiminnallisiin tavoitteisiin ja strategian suunnittelu- vaiheessa suositus on tutustua dataan, joka vie markkinointia eteenpäin. Sellaista dataa on mm. sosiaalisen median tarjoama analytiikka, omien sivustojen kävijämäärät tai tutki- muksen teettäminen omalle asiakassegmentille. (Isoniemi 8.4.2020.)
Henkilökohtaisemman ja vuorovaikutteisemman markkinointistrategian tavoitteena yrityk- sissä on luonnollisesti liiketoiminnan kasvattaminen. Asetettujen tavoitteiden tarkoitus on näkyä myönteisenä vaikutuksena liiketoiminnassa, mutta alussa on tärkeämpää miettiä tavoitteet näkyvyyden ja kohderyhmän tavoittamisen näkökulmasta. Selkeiden ja konk- reettisten tavoitteiden asettaminen helpottaa onnistumisien mittaamista. Yleisimpiä tavoit- teita on näkyvyyden ja tunnettuuden lisääminen. Esimerkiksi julkaisunäkyvyyksien seuraa- minen on mahdollista sosiaalisen median omien työkalujen avulla. Helppokäyttöisen kävi- jäseurantatyökalut osoittavat kuinka moni julkaisun on nähnyt ja miten tykkääjä ja seu- raaja määrät ovat kasvaneet. Tavoitteita asettaessa, yrityksen on hyvä kysyä itseltään, mitä sosiaalisen median läsnäololla todella halutaan saada aikaan? Määrällisesti tavoit- teet kannattaa pitää maltillisena ja mitä konkreettisempia ja liiketoimintasidonnaisempia ne ovat, sitä helpompi onnistumista on mitata sekä määritellä tarvittavat resurssit. (Mast 27.10.2017.)
Tavoitteiden asettaminen mielletään usein sisältöstrategian suunnittelun haastavimmaksi osuudeksi. Tavoitteellinen lähestymistapa kannattaa omaksua suunnittelutyössä siis jo alusta asti. Tavoiteasetannassa on tärkeää muistaa sitoa tavoitteet liiketoimintaan ja pitää tavoitteet omaa ydintekemistä tukevana. Yrityksen strategiset, sisällöntuotantoon liittyvät tavoitteet ovat hyödyllisimpiä, kun ne on valikoitu siten, että ne on mahdollista saavuttaa.
Tavoitteiden asettamista helpottaa SMART -kriteerien noudattaminen. SMART koostuu englanninkielisistä sanoista Specific, Measureable, Attainable, Realistic ja Time-bound.
Sanat saattavat vaihdella hieman lähde kohtaisesti, mutta tarkoittavat kaikki isossa ku- vassa samaa asiaa. Esimerkiksi Realistic voidaan määritellä myös sanalla Relevant ja Time-bound voidaan määritellä sanalla Timely. Kriteerien tarkoitus on selvittää, onko ase- tetut tavoitteet järkeviä ja yrityksen liiketoiminnan sekä ylipäänsä sisällöntuotannon kan- nalta oleellisia. Käytän esimerkkinä seuraavassa tavoitekriteerien avaamisessa uusien seuraajien saamista omille kanaville. (Lemire 29.10.2019.)
Tavoitteet kannattaa määritellä erittäin tarkasti (Specific), eli esimerkiksi jokin tietty tavoi- teltava lukumäärä omien kanavien uusissa seuraajissa. Tavoitteiden tulisi myös olla mitat- tavissa (Measureable), eli tulisi huolehtia siitä, että voidaan seurata aktiivisesti esimerkiksi päivä tai viikkokohtaisia saatuja uusia seuraajamääriä konkreettisin luvuin. Kolmantena
huomiota kannattaa kiinnittää tavoitteiden saavutettavuuteen (Attainable). Pystyykö mark- kinointi ja viestintätiimi, pienyrittäjä tai vaikkapa yksinyrittäjä oikeasti saavuttamaan seu- raajamäärä tavoitteen ja onko se realistinen yrityksen kokoon ja resursseihin nähden (Realistic). Lopuksi tavoitteelle tulisi vielä asettaa aikataulu. Missä ajassa tavoite pitää olla saavutettu (Time-bound), eli milloin asettamasi määrä seuraajia on viimeistään hankit- tuna? SMART -kriteerien määrittelyn jälkeen on helpompi lähteä pohtimaan konkreettisia keinoja, miten asetetut tavoitteet lähdetään saavuttamaan. (Lemire 29.10.2019.)
Monipuolisempi analysointi ja tavoitteiden mittaaminen on myös mahdollista sosiaalisen median markkinoinnissa. Alussa asiantuntijabrändin luomista aloittelevan yrittäjän kannat- taa keskittyä kuitenkin julkaisutiheyteen ja oman äänen etsimiseen. Tavoiteasetanta, mit- taaminen ja analysointi on tärkeää, mutta tulee yrityksen sosiaalisen median presenssin ja asiantuntijan brändimatkalla eteen myöhemmin, kun etsitään esimerkiksi uusia kohderyh- miä ja halutaan tehdä maksettua mainontaa.
2.6 Sosiaalinen media – tehokas työkalu viestintään
Vaikka sosiaalinen media on ollut yritysten markkinointikäytössä jo yli vuosikymmenen, sitä opetellaan silti edelleen käyttämään tehokkaammin, analyyttisemmin ja monipuoli- semmin. Kanavien ja keinojen lisääntyessä yritykset tarvitsevat uutta osaamista nopeasti.
Henkilöstön kouluttaminen on kallista ja aikaa vievää, eikä uusien asioiden omaksuminen substanssiosaamisen ylläpitämisen ohella ole aina helppoa. Sosiaalisen median läsnä- olon tuottamaa arvoa ei myöskään välttämättä tunnisteta. Sosiaalinen media on kannat- tava kanava yritystoiminnalle, mikäli läsnäolo on aktiivista ja riittävän vuorovaikutteista.
Voittavia ominaisuuksia sosiaalisen median markkinoinnissa ovat mm. edullisuus, yrityk- sen tunnettuuden kasvattaminen perinteistä mediaa helpommin, nopea viestiminen ja kohdentamisen mahdollisuus.
Sosiaalinen media on paikka, jossa lähes kaikkien eri yritysten asiakkaat, työntekijät ja mahdolliset prospektit viettävät aikaa. Erilaiset kanavat tarjoavat loistavia mahdollisuuksia ohjata käyttäjä vierailemaan yrityksen verkkosivuilla. Sivustoliikennettä varten on raken- nettava omalle kohderyhmälle houkuttelevaa sisältöä, jonka myötä mahdolliset asiakkaat haluavat konvertoitua yrityksen sivustoille. Toimivan sisällön edellytys on tuottaa asiak- kaalle lisäarvoa ja ratkaista asiakkaan haaste tai tarjota vastaus johonkin kysymykseen.
Yrityksillä sosiaalisen median kanavat ovat käytännössä vain puolittain omia kanavia, sillä algoritmeihin ei voi kokonaan vaikuttaa edes maksetulla mainonnalla. Tästä syystä kan- nattaakin houkutella sisältömarkkinoinnissa asiakkaita konvertoitumaan yrityksen täysin oman sisällön, kuten omien verkkosivujen pariin, josta saadaan relevantimpaa dataa, jota
voidaan hyödyntää markkinointiin tulevaisuudessa. Datan avulla on mahdollista rakentaa toimivaa sisältökalenteria, eli esimerkiksi sosiaalisen median julkaisuja varten tehtyä vuo- sikelloa. (Isoniemi 8.4.2020.)
Asiantuntijabrändi on terminä uudenaikainen, mutta ilmiönä tuotteen tai palvelun henkilöi- tyminen ei ole uusi. Niin isoja yritysbrändejä kuin henkilöbrändejäkin on rakennettu aina aikojen alusta, mutta sosiaalinen media on tuonut asiantuntijabrändin rakentamisen mah- dollisuudet aivan uudelle tasolle. Sosiaaliseen mediaan räätälöidyt profiilit, kuten vaikka yksityisyrittäjän erillinen, yritykselle luotu Facebook sivusto toimii hienosti digitaalisena käyntikorttina. Parhaassa tapauksessa arvokkaan sisällön luominen palvelee asiakkaiden lisäksi myös asiantuntijabrändin rakentajaa itseään. Hänestä tulee työntekijänä arvokas, kilpailijat huomaavat hänet ja hänen työmarkkina arvonsa nousee. Pääviestinä on luoda sellaista sisältöä, mitä juuri oma kuulijakunta kaipaa. Tärkeä seikka onkin siis selvittää, ketä omaan kuulijakuntaan kuuluu ja sen myötä lähteä rakentamaan erilaisia asiakasseg- menttejä, joille voi kohdentaa heille relevanttia sisältöä. ”Tavoitteena on yleisöstä yhtei- söön -ajattelu sen sijaan, että henkilöllä olisi yksipuolinen yleisö, joka passiivisesti vas- taanottaa viestiä ja tarinoita, henkilö muodostaa aktiivista yhteisöä, fanilaumaa tai heimoa, jonka kanssa voi käydä aktiivista vuoropuhelua.” (Pääkkönen 2017, 81,100.)
Yleisimpiä ja parhaiten toimivia kanavia yritysten ja heidän edustajiensa asiantuntijabrän- dien luomiseen sosiaalisessa mediassa ovat LinkedIn, Twitter, Facebook ja Instagram.
Nämä kanavat ovat oman kokemukseni, mutta myös useiden eri lähteiden mukaan par- haimmistoa, kun tarkastellaan myynnillisiin tarkoituksiin luotuja alustoja. Ne toimivat sosi- aalisen myynnin, asiatuntijabrändin rakentamisen ja sisältömarkkinoinnin kanavina parhai- ten siksi, että lähes jokaisella sosiaalisessa mediassa läsnä olevalla henkilöllä on käytös- sään nimenomaan joku näistä kanavista. Riippumatta siitä minkä alan yrityksestä puhu- taan, on luultavimmin yrityksen potentiaaliset asiakkaat viettämässä vapaa-aikaansa yllä mainituissa kanavissa. Suosittuja medioita ovat näiden lisäksi tutkimusten mukaan myös YouTube sekä omalla sivustolla bloggaaminen. Viestintätoimisto Manifeston tuottaman tutkimuksen mukaan (N=105), Facebook ja blogin pitäminen ovat kuitenkin hienoisessa laskussa. (Haaga-Helia 2019, 3.)
Monikanavainen näkyvyys ja aktiivinen sisällön tuottaminen kannattaa. Yrityksen omat verkkosivut, blogi, puhujavierailut, videot ja erilaiset somekanavat houkuttelevat erilaisia käyttäjiä erilaisten sisältöjen pariin ja asiantuntijabrändi sekä yritys löydetään helpommin ja tehokkaammin. Omaa asiantuntijabrändiään ei missään nimessä kannata rakentaa vain
yhden kanavan varaan. Jos kanava päättää vaikka lopettaa toimintansa tai muuttaa algo- ritmiaan yhtäkkiä täysin siten, ettei kukaan enää löydä yrityksen tuottamien sisältöjen pa- riin, voi brändi joutua näkyvyyden kanssa ongelmiin. (Lehtomaa 19.3.2020.)
Oma ydinosaaminen viestinnässä kannattaa selvittää ja panostaa erityisesti alussa eniten siihen, mikä on itselle luontevinta. Tärkeintä on keskittyä luomaan hyvää sisältöä, mitä asiakkaat haluavat kuluttaa. Sisältö voi olla videoita, podcasteja, kuvia, tekstiä. Sisällön- tuotannon valinta riippuu myös tavoitteesta. Jos tavoitteena on esimerkiksi tunnistetta- vuus, on tällöin videosisällöt paras vaihtoehto. Jos tavoitteena on sivustoliikenteen lisää- minen, toimii sitä varten pitkät tekstitiedostot, joita hakukoneet tukevat ja sivustolle löyde- tään helposti. Sisältöjen tekeminen vaatii paljon työtä. Sitä pitää tehdä jatkuvasti ja aktiivi- sesti. Sisältömarkkinoinnin keinoihin peilaten, tärkeintä sisältöä on muiden auttaminen. Il- maisen tiedon, avun ja neuvojen tarjoaminen herättää verkostossa ja asiakkaissa luotta- musta. Onnistuminen ja tunnettuuden kasvattaminen ei tapahdu yhdessä yössä ja asian- tuntijabrändin luomiseen kannattaa suhtautua alusta asti pitkänä prosessina. (Patel 13.2.2018.)
Seuraavissa alaluvuissa esittelen lyhyesti yllä mainitut kanavat. Olen valinnut samat kana- vat myös asiantuntijan brändi- ja sisältöstrategia – ensiaskeleet pienyrittäjille oppaaseen, jossa kerron vinkit kanavissa alkuun pääsemiseksi. Kerron kanavien mahdollisuuksista ta- voittaa erilaisia kohderyhmiä erilaisilla sisällöillä, ja minkälaista lisäarvoa kanavien eroa- vaisuudet tuovat asiantuntijabrändiään rakentavalle yrittäjälle.
2.6.1 LinkedIn – asiantuntijan profiili
LinkedIn on perustettu Yhdysvalloissa ja avannut sivustonsa julkisesti toukokuussa 2003.
Tänä päivänä yli 660 miljoonaa käyttäjää yli 200 eri maassa. LinkedIn Corporation -yrityk- sen toimitusjohtaja on Jeff Weiner. (LinkedIn 2020.)
LinkedIn on sosiaalisen median kanavista toistaiseksi parhaiten ammatillisiin tarkoituksiin soveltuva. LinkedIniin luodaan monien muiden sosiaalisen median kanavien tavoin oma profiili. Profiili koostuu pääasiallisesti työ- ja koulutushistoriasta ja tämä rakenne tukee Lin- kedInin mainetta ammatillisena verkostona. Sisällöt koskettavat pääasiallisesti eri toi- mialojen uutisia, rekrytointia tai ammattimaisia artikkeleita. Käyttäjälle näkyvä sisältö mää- räytyy pitkälti omien seurattavien henkilöiden tai aihetunnisteiden mukaisesti. Mikäli am- matillisesti saatava hyöty ja asiantuntijabrändin rakentaminen halutaan hyödyntää par- haalla mahdollisella tavalla, kannattaa oman profiilin kasaamisessa kiinnittää huomiota
muutamiin seikkoihin. Laadukas ja tunnistettava profiilikuva, vakuuttavasti kirjoitettu esitte- lyteksti sillä kulmalla, keneen halutaan luoda kontakti. Jos tavoitellaan asiakasta, kannat- taa miettiä, mitä tietoja asiakas haluaisi profiilista saada. Suosituksia kannattaa pyytää kollegoilta ja asiakkailta, sekä kirjata oma työhistoria ja saavutukset tarkasti profiiliin. Lin- kedIn on ammattitaitoa korostavaa ja työelämässä rakentuvaa ammattilaisidentiteettiä aja- tellen paras verkostoitumisen ja sosiaalisen median kanava. Se toimii erinomaisesti pit- källä aikavälillä tarkasteltuna oman asiantuntijabrändin rakentamisen työkaluna. (Pääkkö- nen 2017, 57.)
2.6.2 Twitter – nopeaa viestintää sidosryhmille
Twitter on 2006 perustettu yhdysvaltalainen yhtiö. Sen toimitusjohtajana toimii yrityksen perustajajäsen Jack Dorsey. (Clifford 27.5.2020.)
Twitterillä on 330 miljoonaa aktiivista kävijää kuukausitasolla vuoden 2019 tilaston mu- kaan. Twitterin käyttäjistä 63 prosenttia on 35-65 vuotiaita.Twitterissä käytetään keski- määrin kertakäynnillä vähemmän aikaa, kuin muissa sosiaalisen median kanavissa. Il- miötä selittää se, että Twitter on lyhyen ja ytimekkään viestinnän alusta. Yksittäisille vies- teille, eli tviiteille asetettu maksimipituus on vain 280 merkkiä, joten sisältöjen kuluttami- nen on helppoa silmäiltävää. Twitter on yritysten markkinointikanavana vasta hiljalleen nousemassa. Twitterissä keskiverto käyttäjä seuraa ainoastaan viittä brändiä. (Li 30.11.2019.)
Asiantuntijabrändin näkökulmasta Twitter on kuitenkin hyvä kanava. Vaikka se ei olisi suo- ranaisesti markkinointikäytössä, sen avulla voi kasvattaa silti omaa tunnettuutta. Tviitit voi- vat olla esimerkiksi omaan toimialaan liittyviä vinkkejä tai osallistumista ajankohtaisiin kes- kusteluihin matalalla kynnyksellä, omista näkemyksistä kertoen. Twitterissä suositaan hashtageja, eli aihetunnisteita, joiden avulla kiinnostavien asioiden seuranta helpottuu.
Twitteriä voi käyttää tällä tavoin myös sisältöjen etsimiseen hakukoneena. Monipuolisen sisällön ja nopean juoksutuksen vuoksi omaa Twitterin käyttöä voi helpottaa ja jäsennellä omaa uutisvirtaa kätevästi listojen avulla. Listat voivat olla yksityisiä tai julkisia ja voit ra- kentaa listasi itse sinulle tarpeellisista asioista. (Pääkkönen 2017, 73-74.)
2.6.3 Facebook – kaikki tavoittava kotipesä
Facebook on Yhdysvalloissa vuonna 2004 perustettu, yksi tunnetuimmista sosiaalisen median kanavista. Facebookin perustaja Mark Zuckerberg on edelleen yrityksen toimitus- johtajana. Facebook omistaa useita muitakin sosiaalisen median kanavia, kuten viestin- täsovellus WhatsAppin sekä kuva- ja videopainotteisen Instagramin. (Facebook 2020.)
Facebookilla on 1.69 miljardia käyttäjää, ja on vaikea kuvitella, etteikö sitä tunnettaisi jo aivan kaikkialla maailmassa. (Statista 2020.)
Facebook on muuttunut aikojen saatossa paljon. Perustusvaiheessa se oli sivusto, jossa yhdysvaltalaisen, Harvard yliopiston opiskelijat pystyivät lataamaan kuvansa ja lähettä- mään viestejä ystävilleen. Nykyään Facebook on kaikkien saatavilla ja sitä käyttävät yksi- tyishenkilöt ja yritykset niin yhteydenpitoon, mainontaan kuin vaikkapa uutisten lukemi- seen. Facebookin yrityssivustolla mainitaan, että he ovat sitoutuneet rakentamaan sel- laista teknologiaa, joka auttaa ihmisiä löytämään mahdollisuuksia olla yhdessä. (Face- book 2020.) Yrityskäytössä tämä miljoonat ihmiset tavoittava palvelu toimii myös markki- nointialustana. Joillekin yrityksille Facebook sivu saattaa korvata jopa täysin yrityksen omaa verkkosivustoa.
Vuoden 2018 alussa Facebookin algoritmi muuttui ja se alkoi vaikuttamaan yritysten markkinoinnin tehokkuuteen. Uudistuksen tarkoituksena oli alkaa nostamaan uutisvirrasta käyttäjille merkityksellisiä sisältöjä ja lisätä sosiaalista vuorovaikutusta mainosten ja uutis- ten katselun tilalle. Tämä tarkoitti siis sitä, että omien ystävien päivitykset nousevat hel- pommin esiin, kuin yritysten tekemät mainoskampanjat. Yritysten orgaaninen näkyvyys heikkeni huomattavasti ja siitä syystä Facebookissa mainostavan yrityksen on käytettävä maksettua mainontaa ylläpitääkseen näkyvyyttä. Omassa Facebook syötteessä kannat- taakin tehdä tutkimusta ja tarkkailla, mitä omalle syötteelle nousee. Ovatko ne ryhmiä, ka- vereiden päivityksiä vai sponsoroituja mainoksia? Tutkimalla ja analysoimalla voi miettiä, miten Facebook voisi toimia oman asiantuntijabrändin rakentamisen matkalla työkaluna parhaiten. Jokainen kommentti, jako, klikkaus ja tykkäys nostavat orgaanista näkyvyyttä ja parantavat mahdollisuuksia kasvattaa verkostoja. (Mikkola 15.1.2018.)
2.6.4 Instagram – voimaa visuaalisuudesta
Instagram on sosiaalisen median kanavista visuaalisin. Kuva- ja videosisältöihin painot- tuva sosiaalinen verkosto julkaistiin yleisön käyttöön vuonna 2010. Instagramista tuli vuonna 2012 Facebookin omistama palvelu. Se on mobiilikäyttöinen sovellus, joka edellyt- tää applikaation lataamista sovelluskaupasta. Instagramilla on jo yli miljoona aktiivista käyttäjää kuukausittain.
Instagramin suosio on kasvanut merkittävästi viime vuosina. Uusia käyttäjiä saapuu In- stagram -palvelun pariin jatkuvana virtana ja se on muuttanut lyhyessä ajassa paljon asi- oita kulttuurissamme sekä mullistanut sisällöntuotannon mahdollisuudet. Siinä missä kär- kipaikkaa digitaalisessa mediassa ovat pitkään pitäneet erilaiset blogit, on nyt tutkimuksen
mukaan Instagram jo toista vuotta peräkkäin suosituin media. Sosiaalisen median vaikut- tajille tehdyn tutkimuksen mukaan 99 prosenttia vastanneista käyttää Instagramia sisällön- tuotantoon (N=105). Se on myös kaupallisissa tarkoituksissa kanavista suosituin. (Haaga- Helia 2019, 3-4.)
Instagram on luonut työpaikkoja, kokonaan uusia ammatteja ja ravistellut toimialojen ta- paa tehdä markkinointia. Instagramin myötä on muuttunut niin liikuntaan suhtautuminen, matkailuvinkkien kerääminen kuin ruokatrenditkin. Vajaassa vuosikymmenessä Instagra- min kautta on siis tapahtunut useilla eri aloilla valtavia kulttuurimuutoksia. Instagram on luonut kokonaisia, pelkästään sovelluksen sisällä vaikuttavia brändejä ja maailmanlaajui- sia ilmiöitä. Bloggaajat saivat Instagramista itselleen alustan, jonka avulla heistä tuli suu- remman yleisön vaikuttajia ja he pääsivät parempaan vuoropuheluun oman yleisönsä kanssa. Nämä vaikutukset eivät ainoastaan tarkoita, että yrityksien pitäisi muuttaa In- stagram strategiaansa, vaan muutoksista pitää ymmärtää se, että Instagram sovelluksena muuttaa koko kulutuskäyttäytymistä. (Brooks 7.10.2018.)
Hashtagien, eli aihetunnisteiden seuraaminen on oleellinen osa Instagramin julkaisuseu- rantaa, mutta myös markkinoinnin näkökulmasta tärkeää. Analysoinnin ja tutkimisen avulla voidaan selvittää, mitä eri kohderyhmät seuraavat. Sen perusteella on mahdollista valikoida, minkälaisia aihetunnisteita julkaisuissa kannattaa käyttää, että asiakkaat tavoi- tetaan paremmin. Toisin sanoen, heidän seuraamiensa aihetunnisteiden kautta, yrityksen tekemä julkaisu voi päätyä suoraan asiakkaan Instagram syötteelle. Erittäin suosittu toi- minto on stories, eli Instagramin lyhyet videot tulivat sovellukseen mukaan vuonna 2016.
(Brooks 7.10.2018.)
Markkinoinnin ja oman brändin rakentamisen näkökulmasta myös Instagraminalgoritmi toimii paremmin kuin Facebookissa. Instagram mahdollistaa oman brändin kasvattamisen orgaanisesti sisältöjen avulla ilman markkinointieuroja. Markkinointi on kuitenkin In-
stagramissa mahdollista, mikäli siellä luo yritystilin. Sisältöjen levityksen lisäksi, myös kes- kusteluyhteys oman yleisön kanssa on parempi ja vuorovaikutteisempi videosisältöjä teh- dessä kuin esimerkiksi YouTubessa, joka on toinen erittäin suosittu videosisältöjen ka- nava. (Lehtomaa 19.3.2020.)
3 Liiketoimintaa tukeva asiantuntijabrändi
Brändistä, asiantuntijuudesta, henkilöbrändistä ja näiden yhdistämisestä liiketoimintaa tu- keviin markkinoinnin toimiin löytyy paljon erilaisia lähteitä sekä lähes yhtä monta erilaista mielipidettä. Mistä asiantuntijabrändissä on kyse ja milloin tietää olevansa oikealla tiellä sen luomisessa? Kuka voi rakentaa asiantuntijabrändiään ja miten? Tuotteistajan tasku- raamattu -teoksessa kerrotaan, että asiantuntijuus syntyy osittain auktoriteetin voimasta.
Auktoriteettia luovat mm. julkisuus, oppiarvo, raha, maine ja tietyssä tilanteessa jopa ikä.
Saavuttamalla hyvän auktoriteetin, oletkin yllättäen alasi kärkeä ja sinusta saattaa sen myötä tulla oman alasi guru tai vaikuttaja. (Apunen & Parantainen 2014, 62.)
Vaikka eroja asiantuntijoiden mielipiteissä löytyy, perustuvat strategiset painopisteet sa- moihin asioihin. Vahva trendi vuorovaikutteisen viestinnän ja asiantuntijabrändin rakenta- miseen pohjautuu pääosin siihen faktaan, että ihmiset kiinnostavat enemmän kuin isot, kasvottomat korporaatiot. Tarinat jäävät mieleen ja parhaillaan innostavat kuulijaansa. Ta- rinankertojaksi ei kuitenkaan muututa yhdessä yössä. Tärkeää on tehdä viestintää pitkä- jänteisesti, julkaista paljon sekä tuoda itseään esiin aitona persoonana, oli kyseessä sitten yrityksen tuottamaa asiantuntijaviestintää tai yksilön asiantuntijabrändi. Uudenlaisen sisäl- töstrategian luomisessa, myös tavoitteiden asettamisella ja mittaamisella on hurjan tärkeä rooli. On mahdotonta selvittää, kulkeutuuko viesti omalle kohderyhmälle halutulla tavalla, jos viestintä ei ole tavoitteellista, eikä saatuja tuloksia analysoida.
Laajasti brändäys voidaan määritellä asiakaspalvelun kokonaisvaltaisena suunnitteluna.
Luonnetta kannattaa nostaa esille kiehtovalla tavalla. Vaikka markkinoinnissa on sääntöjä, kuten totuudenmukaisuuden säilyttäminen ja hyvän tavan mukaisuus, ei sen kuitenkaan tarvitse rajoittaa mielikuvitusta brändin rakentamisessa. Brändin tarkoitus ei myöskään ole johtaa vastapuolta harhaan, vaan nostaa esille kaikkea sitä, mikä esimerkiksi asiantuntija- brändissä ja sen viestimässä osaamisessa on parasta. Lisa Sounio kannustaa brändiään rakentavaa seuraavasti kirjassaan Brändikäs: ”Pyri esiintymään, verkostoidu, luo mielen- kiintoista sisältöä ja opettele visuaalisuutta.” (Sounio 2010, 25, 61-63.)
3.1 Kaksi esimerkkiä asiantuntijabrändin rakentamisesta eri toimialoilla
Hain tietoperustaani esimerkkejä myös kahdelta asiantuntijalta itseltään. Pyysin aluksi haastatteluja kahdelta, erilaisilla toimialoilla vaikuttavilta asiantuntijabrändiään rakenta- neilta henkilöiltä. Poikkeustilan vuoksi emme päässeet tapaamaan asiantuntijoiden kanssa, joten lähetin haastattelukysymykset heille sähköpostitse. Käytin kysymyksissä
termiä ”henkilöbrändi”, joka myöhemmin jalostui opinnäytetyön edetessä asiantuntijabrän- diksi. Kysymykset ja vastaukset ovat silti opinnäytetyön kannalta yhä relevantteja, eikä nii- den merkitys muutu, sillä termit ovat hyvin lähellä toisiaan. Yhteenvetona kokosin saamani vastaukset, kuinka he ovat rakentaneet omaa asiantuntijabrändiään ja miten se on vaikut- tanut heidän ammatilliseen kehitykseensä. Käytän sähköpostilla saamiani tiedoksiantoja lähdeaineistona.
3.1.1 Asiantuntijabrändi sijoitusalalla
Asiantuntijabrändin rakentaminen sensitiivisellä, patriarkaalisen viitekehyksen omaavalla alalla on haastavaa. Sijoittaminen ja finanssialaan liittyvät stereotypiat ohjaavat tiettyyn suuntaan ja kannustavat olemaan asiantuntijabrändinä tietynlaisia. Oma ääni kannattaa kuitenkin valita alasta riippumatta ja sijoitusalan asiantuntijalle se on usein rohkeutta, ute- liaisuutta, vaikuttavuutta sekä asiantuntijuutta. Tavoitteena uuden ja hieman alalla poik- keavan asiantuntijabrändin kannattaa ottaa tavoitteeksi aiheuttaa disruptiota sekä puhut- taa yleisöä. Finanssimaailmassa se tapahtuu kuitenkin hyvin konservatiivisesti ja arvopoh- jaisesti, kapealla segmentillä. Asiantuntijabrändiä ei kuitenkaan luoda pelkällä massasta erottumisella. Asiantuntijuuden taustalla täytyy olla aitoa substanssiosaamista omalta alalta. Sitten pitää vielä pystyä pohtimaan, mille kohderyhmälle omasta osaamisestaan viestii. Jos kohderyhmiä on erilaisia tai on vain yksi, mutta kovin laaja, saattaa omaääni- syys toisinaan horjua. Vahvatkin asiantuntijabrändit saattavat käydä sisäistä kamppailua sen suhteen, millaisena he itse kokevat näyttäytyvänsä kohdeyleisöilleen. (Heiskanen 6.4.2020.)
Asiantuntijabrändin rakentaminen vaatii intohimoista suhtautumista omaan tekemiseen.
Selkeä visio helpottaa, mutta vasta sitoutuneisuuden myötä oma brändi oikeasti muovau- tuu. Samasta asiasta viestittäessä, ei ole merkitystä onko taustalla iso vai pieni yritys, sillä ihminen kiinnostaa seuraajaa aina enemmän. Asiantuntijabrändin rakentaminen sosiaali- sessa mediassa tuo luonnollisesti mukanaan julkisuutta. Yritykset, jotka systemaattisesti rakentavat omaa brändiään juuri näkyvyyden vuoksi, voivat hyödyntää julkisuutta ja vaiku- tusvaltaansa hienoilla tavoilla. (Heiskanen 6.4.2020.)
Yksilönä asiantuntijabrändin ja oman henkilökohtaisen elämän välillä tasapainoilu voi olla aika ajoin haastavaa. Vaikka julkisuus ja tietynlainen ajatusjohtajuus omalla alalla voi tuoda uskomattomia ammatillisia mahdollisuuksia, se voi olla myös hyvin uuvuttavaa.
Maailmaa voidaan muuttaa ajatusjohtajuudella, joka on parhaimmillaan tiedon ja osaami- sen edistämistä. Autoritäärisen johtamisen sijaan yksilöille tulisi antaa vastuita ja velvolli- suuksia, joiden myötä kehittyminen on mahdollista. Ajatusjohtajuus on arvopohjaista ja
vastuullista vuorovaikutusta. Asiantuntijabrändit ovat taitavasti rakennettuja, kun ne on ra- kennettu oikeasti ammatillisen osaamisen ympärille. Asiantuntijabrändin tärkeimpiä omi- naisuuksia on palo ja sitoutuneisuus omaan tekemiseen on syytä näkyä ja kuulua. Pitää pystyä seisomaan ylpeästi ja rohkeasti oman sanomansa takana ja tehdä omasta brändis- tään täysin aito. Myös omat epävarmuudet kannattaa tuoda avoimesti julki. Erilaisten ris- kiskenaarioiden miettiminen etukäteen auttaa, jos asiantuntijabrändin kestävyyttä yrite- tään ulkopuolisen tahon toimesta kyseenalaistaa tai horjuttaa tietyillä argumenteilla. (Heis- kanen 6.4.2020.)
Suomessa asiantuntijabrändejä ei vielä toistaiseksi hyödynnetä samoilla tavoin kuin maa- ilmalla. Maailmalla henkilö-/asiantuntijabrändit ovat aidosti rahanarvoisia. Suomessa on yleisesti käsitys siitä, että brändi on vain viestinnällinen koriste, eikä liiketoiminnallinen ja strateginen lisäarvo. Niin yksityishenkilöillä kuin yritysmaailmassakin, brändi on todellisuu- dessa aivan liiketoiminnan ja jopa arvonmäärityksen ytimessä. Asiantuntijabrändien osalta ollaan kuitenkin vasta harjoitteluvaiheessa. Tärkeää on, että tarve on tunnistettu ja brän- dinrakentamisen avulla voidaan tuoda esiin erinomaista kotimaista osaamista ja ammatti- taitoa. (Heiskanen 6.4.2020.)
3.1.2 Asiantuntijabrändi kiinteistöalalla
Nykyisin kiinteistöalalla asiantuntijabrändien rakentaminen on hieman nousussa. Muuta- mia vuosia sitten näin ei vielä ollut. Kun suuret massat eivät olleet löytäneet sosiaalisen median maailmaan, alkoi kiinteistöalalla muutama henkilö rakentaa omaa asiantuntija- brändiään omalla tyylillä pitkäjänteisesti. Digitaalinen jalanjälki on tärkeä olla olemassa, koska se vaikuttaa huomattavasti löydettävyyteen ja erottaa joukosta. Kiinteistöalalla erot- tautuminen on haasteellista ja erottautuakseen täytyy todella löytää oma tyyli ja toteuttaa sitä rohkeasti. Lisäksi jatkuvuus ja aktiivisuus ovat sosiaalisessa mediassa brändin raken- tamisen tärkeitä elementtejä. Jatkuvuus ja suunnitelmallisuus on toki hyvästä, mutta alussa ei niinkään ole merkitystä sisällöllä, vaan määrä on aluksi tärkeämpää. Asiantunti- jabrändiä voi lähteä luomaan verkostoja laajentamalla siten, että kertoo aluksi, vaikka siitä, miten päivä on mennyt. Saamalla seuraajia ja näkyvyyttä viesti tavoittaa luonnolli- sesti useampia ihmisiä ja silloin on aika panostaa enemmän sisältöihin. Asiantuntijabrändi kannattaa rakentaa aidon persoonan varaan ja muistaa, että kaikkia ei voi miellyttää ja oma tyyli saattaa joitakin jopa ärsyttää. (Koivumäki 26.3.2020.)
Asiantuntijabrändin kanssa käsi kädessä kulkeva ajatusjohtajuus tarkoittaa, että jonkin henkilön teoilla ja sanoilla on suurempi painoarvo kuin muilla. Ajatusjohtajuus syntyy auk- toriteetin kautta, ja jokaisella on siihen asemaan oma reitti kuljettavanaan. Auktoriteetti ja
uskottavuus voi rakentua hiljalleen koulutuksen ja kokemusvuosien myötä, tai syttyä voi- makkaasta henkilöbrändistä, joka tuo itseään esiin aina kuin mahdollista. Kaikki julkisuus puhujakeikoista kirjojen kirjoittamiseen on hyvästä ja vahvistaa asemaa niin asiantuntija- brändinä kuin ajatusjohtajanakin. Halu tehdä enemmän, paremmin ja kasvaa nopeasti il- man sen tarkempaa suunnitelmaa brändin rakentamisesta, voi olla myös keino avata ovia ja saada uskottavuutta omalla alallaan. Markkinointiin ei ole välttämätöntä käyttää rahaa, vaan seuraamalla parhaita julkaisuaikoja ja olemalla uskollinen omalle sanomalleen levit- tää viestiä myös orgaanisesti riittävän hyvin. Asiantuntijabrändin rakentaminen vaatii sin- nikkyyttä ja uskoa omaan juttuun. Matkalla asiantuntijabrändin rakentamisessa oppii pal- jon, aluksi riittää, että lähtee tekemään ja tekee sisältöjä usein sekä systemaattisesti. (Koi- vumäki 26.3.2020.)
3.2 Asiantuntijabrändin rakentaminen
Asiantuntijabrändin rakentaminen ei tapahdu yhdessä yössä. Riippumatta omasta asian- tuntijuuden alasta, asiantuntijabrändin rakentaminen ja siitä viestiminen vievät aikaa ja vaativat suunnitelmallisuutta. Asiantuntijabrändin sekä yrityksen bränditarinan rakentami- nen ovat prosesseja, joiden huolellinen suunnittelu tuo pitkällä aikavälillä sitoutuneita asi- akkaita, parempia tuloksia ja vahvistaa yrityksen asemaa markkinassa. Asiantuntijan nä- kyvyys on nykyisin hyvin merkittävässä roolissa, sillä potentiaalisilla asiakkailla on käytös- sään sosiaalisen median kanavat, joissa he voivat vertailla ja etsiä tietoa. Asiakkaan täy- tyy voida tunnistaa ja luottaa yrittäjän asiantuntemukseen sekä ongelmanratkaisukykyyn.
Jos asiantuntija pystyy omalla ammattitaidollaan tuottamaan ratkaisuja haasteisiin omak- sumalla markkinoinnin uuden näkökulman – auttamisen, on varmaa, että brändin rakenta- misesta kumpuaa mahdollisuuksia. (Kurvinen & Sipilä 2014, 71.)
Asiantuntijabrändin rakentamisen idea yritysmaailmassa on, että asiantuntija tuo omissa verkostoissaan esiin omaa osaamistaan tavalla, joka houkuttelee informatiivisuudellaan asiakkaita ja haluttuja kohderyhmiä. Keskiössä on siis tekeminen, toiminta ja näistä viesti- minen. Asiantuntijat lunastavat paikkansa näyttämällä osaamisensa julkisesti esimerkiksi auttamalla oman verkostonsa jäseniä sosiaalisessa mediassa. Monilla eri toimialoilla on paljon sellaisia asiantuntijoita, joista ei ole tullut kaikkien tietoisuuteen levinneitä julkisia brändejä. Silti he voivat olla omalla toimialallaan arvostetuimpia edelläkävijöitä ja vaikutta- jia. Henkilöillä on lähtökohtaisesti aina paljon enemmän seuraajia kuin yritysprofiileilla.
(Pääkkönen 2017, 87-89.)
Voiko kulttuurillisesti meitä sitovat stereotypiat vaikuttaa brändin rakentamiseen, ja miksi annamme niiden vaikuttaa? Me kaikki suomalaiset tunnistamme oman kansamme piirteet.
Jos vertaamme suomalaista bisneksentekijää esimerkiksi amerikkalaiseen, ajattelee jäl- kimmäinen brändin rakentamisen olevan unelmia ja lupauksia. Suomalaisen mielestä brändi on outo vierasperäinen sana ja yhtään liiaksi erottuva myyntimies tai omaa brändi- ään rakentava yrittäjä ei voi olla luotettava. Suomalaisuuteen liitetään jurous ja hiljaisuus.
Tätä rajaa rikkova saatetaan leimata lipeväksi. Tämä on ajattelutapa, josta pitäisi pois- oppia ja alkaa ajattelemaan brändejä palveluiden, tuotteiden ja ihmisten paketoimisena kauniimpaan ulkomuotoon. Asiakas kiinnostuu kokonaisuudesta ja yrityksen tuottaman viestin lisäksi myös ihmisestä viestin takana. Brändin sielu löytyy lopulta aitoudesta ja ih- misyydestä. Vaikka kyseessä olisi yritysmaailmassa rakennettu asiantuntijabrändi, se kan- nattaa aina luoda oman persoonan päälle. Epäaitous tunnistetaan nopeasti ja sillä voi olla merkittävä vaikutus uskottavuuteen. On kuitenkin sallittua miettiä, mitä asioita omasta per- soonastaan haluaa näkyvän asiantuntijabrändin viestinnässä. Eettisyys ja läpinäkyvyys auttavat kuluttajaa luottamaan asiantuntijaan. Brändin sielu syntyy itsetutkiskelulla, ei kei- notekoisesti luomalla. (Sounio 2010, 21-22, 50.)
3.3 Monikanavainen ja myynnillinen asiantuntijabrändi
Sosiaalinen media ei ole työkaluna ainoastaan näkyvyyden kasvattamista varten, vaan se mahdollistaa kokonaan myös uuden kaupankäynnin ympäristön. Niin asiantuntijabrändin rakentamisen kuin minkä tahansa uuden markkinointistrategian hyödyntämisen taustalla on tahtotila kasvattaa myyntiä ja vahvistaa liiketoimintaa. Digitaalisen jalanjäljen rakenta- minen on tärkeä prosessi. Oma läsnäolo ja aktiivisuus sekä pitkäjänteinen tekeminen vai- kuttavat myös annettuun ammattilaiskuvaan sekä yrityksen ja asiantuntijabrändin löydettä- vyyteen. Kotisivut löytyvät monelta yritykseltä, mutta entäpä jos yritys löytyisi sen lisäksi myös sosiaalisen median kanavista, kirjoittaisi blogia ja kuvaisi rohkeasti videosisältöjä?
Mitä enemmän julkaisuja, sitä enemmän löytyy tietoa hakukoneista, kuten googlesta, ja digitaalinen jalanjälki vahvistuu. (Pääkkönen 2017, 102-103.)
Sosiaalisen myynnin mittaaminen on arvokasta liiketoiminnalle ja sitä voidaan mitata mo- nilla muillakin tavoilla kuin vain euroilla. Kun omat tavoitteet on kirkastettu, voi miettiä mit- tareita niiden kautta. Onko tavoite kenties uudistua brändinä, laajentaa verkostoa tai kas- vaa vaikuttajana? Tavoitteet liitetään useimmiten mitattaviin asioihin. Asiantuntijabrändin rakentamisen alussa ne voivat olla oman asiantuntemuksen vahvistamiseen, verkostojen kasvattamiseen tai viestinnän hyödyntämiseen liittyviä asioita. Kaikki julkinen viestintä ker- too kuitenkin siitä, minkälainen asiantuntija, brändi tai asiantuntijabrändi on kyseessä.
Mielikuvien syntyyn on mahdollista vaikuttaa suunnitelmallisella brändin rakentamisella ja monikanavaisella viestinnällä. (Pääkkönen 2017, 139, 148.)
Asiantuntijabrändin yksi suurimmista vaikutusalueista on sosiaalisessa mediassa, joten luonnollisesti sillä on suora vaikutus myös sosiaalisen myynnin uudenlaisiin mahdollisuuk- siin. Sosiaalisen myynnin peruspilareita ovat vuorovaikutus ja viestintä, asiakasymmärrys sekä verkostot ja suhteet. Uusien verkostojen ja suhteiden lisäksi myös asiakasymmärrys kasvaa digitaalisen läsnäolon, keskustelujen ja tutkimuksen kautta. Laajojen verkostojen oikeanlaisella hyödyntämisellä on iso vaikutus myyntityössä onnistumiseen. Verkostoitu- minen on ollut huomattavasti hitaampaa ennen digitalisaation tuomia mahdollisuuksia. Nyt rajoituksia verkostojen kehittämiselle ei oikeastaan ole, ja on mahdollista lähestyä esimer- kiksi sosiaalisen median yli nopeasti vaikka potentiaalista asiakasta. (Pääkkönen 2017, 61-65.)
Miksi sitten verkostoitua? Vahvaa asiantuntijabrändiä luodessa ja tuotaessa yritystä mark- kinoille sosiaalisen median avustuksella, tarvitaan ihmisiä, jotka innostuvat yrityksen vies- tinnästä ja haluavat jakaa sitä eteenpäin. Verkostoituminen on toimialasta riippumatta yri- tyksen elinehto. Verkostoitumisen voi aluksi aloittaa itselle hyödyllisistä kontakteista, kumppaneista ja potentiaalisista asiakkaista, mutta myöhemmin kannattaa verkostoitua myös oman alan ja kentän ulkopuolisiin ihmisiin. Se synnyttää ideoita ja uusia näkökulmia.
Antelias asenne kannattaa myös verkostoitumisessa. Hyödyllisen tiedon jakaminen myös oman ammatillisen verkoston sisällä tekee asiantuntijasta hyvän tyypin. Tahot, jotka voivat ratkaista haasteita omalla asiantuntijuudellaan välittömästi, jäävät mieleen auttajana. Myö- hemmin, kun palveluntarve kehittyy, nämä tahot ovat ensimmäisenä mielessä. Kuten missä tahansa viestinnässä, myös verkostoja ylläpitäessä on tärkeää muistaa positiivinen asenne. Mielipiteitä saa olla ja avoin epäonnistumisistakin kertominen on toisinaan hy- västä, mutta erityisesti yrityksenä viestiessä negatiiviset viestit kannattaa jättää minimiin.
(Sounio 2010, 180-181.)
3.4 Puhutteleva viestintä asiantuntijabrändin tukena
Asiantuntijabrändin tai yrityksen kannattaa kiinnittää paljon huomiota viestintään, tapahtui se sisäisesti tai ulkoisesti. Viestintä on parhaassa tapauksessa monipuolista, informoivaa ja monikanavaista. Valintaa kanavien suhteen kannattaa tehdä omien intressien ja osaa- misen mukaan. Hyvä kirjoittaja voi panostaa blogitekstien tuottamiseen ja hyvä esiintyjä videosisältöihin. Fokusoiminen on tärkeää ja selkeyttää oman brändisi viestintää. Asian- tuntija voi olla hyvin laaja-alainen osaaja omalla toimialallaan, mutta keskittymällä rajat- tuun aihepiiriin, on helpompaa kerätä omille julkaisuille merkityksellisiä seuraajia. Ydin- osaaminen ja siitä aktiivisesti viestiminen tekee asiantuntijan. Omien vahvuuksien tunnis- tamisesta on hyvä aloittaa. Vaikka viesti olisi useassa kanavassa sama, kannattaa sisällöt kuitenkin aina räätälöidä kanavakohtaisesti toimivaksi. Puhutteleva, sisältömarkkinoinnin
