1 ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Kauppatieteiden laitos
BEHAVIORISTISTEN ILMIÖDEN JA KÄYTTÄYTYMISMALLIEN TIEDOSTAMINEN NETTIARVOISSA SEKÄ HYÖDYNTÄMINEN
TUOTEKEHITYKSESSÄ
Pro gradu -tutkielma, Innovaatiojohtaminen Joni Kymäläinen (268480) 20.9.2017
2 ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Kauppatieteiden laitos
Innovaatiojohtaminen
KYMÄLÄINEN, JONI: Behaviorististen ilmiöiden ja käyttäytymismallien tiedostaminen nettiarvoissa sekä hyödyntäminen tuotekehityksessä. Existence of behavioral phenomena and patterns in online lottery tickets and making use of product development.
Pro gradu -tutkielma, 92 s. 3 liitettä (6 sivua) Tutkielman ohjaaja: Professori Kaisa Henttonen Syyskuu 2017
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Avainsanat: Behavioristinen ilmiö, käyttäytymismalli, tuotekehitys, nettiarvat, tiedonlouhinta, monimenetelmätutkimus
Ihmisten päätöksentekoon ja käyttäytymiseen ohjaavia tekijöitä on todella paljon. Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena oli havaita, minkälaisia behavioristisia ilmiöitä ja käyttäytymismalleja nettiarpojen pelaajien keskuudessa ilmenee ja kuinka niitä voitaisiin käyttää apuna tuotekehityksessä. Aihetta lähestytään yhdellä päätutkimuskysymyksellä
”minkälaisia käyttäytymismalleja ja ilmiöitä pelatessa ilmenee?” ja yhdellä alakysymyksellä ”kuinka käyttäytymismalleja ja ilmiöitä pystytään käyttämään hyödyksi tuotekehityksessä?”
Tutkimusmenetelmänä käytetään monimenetelmätutkimusta. Monimenetelmätutkimus toteutetaan selittävällä peräkkäisellä suunnitelulla. Se koostuu kahdesta erillisestä vaiheesta. Ensimmäisessä vaiheessa kerätään sekä analysoidaan kvantitatiivinen aineisto pelaajatietokannasta ja näiden pohjalta luodaan teemat. Toisessa vaiheessa eli kvalitatiivisessa vaiheessa suoritetaan teemahaastattelu ensimmäisen vaiheen aineiston ja tulosten pohjalta. Tätä lähestymistapaa on käytetty, koska ensimmäisen vaiheen aineisto antaa myöhempää analysointia varten yleisen ymmärryksen aiheesta. Toisen vaiheen aineisto sekä analysointi määrittävät ja selittävät ensimmäisen vaiheen tulokset haastateltavan syvempien näkemysten pohjalta.
Pelaajien keskuudessa oli havaittavissa signaaleja behavioristisista ilmiöistä ja käyttäytymismalleista. Aineistoa tutkimalla ei löytynyt yksittäistä tekijää, joka vaikuttaisi koko pelaajamassan käyttäytymiseen. Tekijöitä on monia ja ne vaikuttavat eri tavalla eri pelaajiin. Pelaajista on huomattavissa erilaisia pienempää ryhmää ohjailevia tekijöitä.
Ensimmäisen vaiheen tulokset olivat linjassa aikaisemman tutkimuksen ja taustateorian kanssa.
Nettiarvat ovat vakiinnuttaneet paikan pelaajien keskuudessa, eikä niitä voida pitää enää heräteostoksina. Pelaajien käyttämän ajan keston ja pelattujen pelien lukumäärän pituuden myötä osalle pelaajista nettiarvat voivat olla jo viihdettä. Pelaajien vaatimusten kasvaessa ja monipuolistuessa, teknologian kehittyessä ja läpimenoaikojen tiukentuessa tuotekehityksellä on yhä enemmän haasteita vastata kysyntään. Behavioristiset käyttäytymismallit ja ilmiöt voivat tuoda uutta piristystä tuotekehityksen toiminnalle ja auttaa tukemaan päätöksentekoa tiedonlouhinnan avulla.
3 SISÄLTÖ
1 JOHDANTO ... 6
1.1 Tutkimuksen avainsanat ... 8
1.2 Tutkimuskysymykset ja tutkimuksen tavoitteet ... 9
1.3 Tutkimuksen eteneminen ... 10
2 AIKAISEMPI TUTKIMUS AIHEESTA ... 12
2.1 Odotusarvo ... 13
2.2 Kontrollin illuusio ... 15
2.2.1 Satunnaisuuden hallinta ... 15
2.2.2 Taitojen vaikutus tilanteeseen ... 16
2.2.3 Onnistuminen ja epäonnistuminen ... 18
2.2.4 Kontrollin halu, lopputuleman tarve ja mieliala ... 19
2.2.5 Ihmisen perusluonne ja tilanteiden sekoittaminen ... 20
2.2.6 Päätöksenteon heuristisuus ... 21
2.2.7 Motivaatiot ... 22
2.2.8 Stressi ... 23
2.3 Pelaajan harhaluulo ... 24
2.4. Voittoputki ... 25
2.5 Tiedonlouhinta ... 26
2.6 Oma näkökulma ja viitekehys ... 28
3 METODOLOGIA, AINEISTO JA ANALYYSITAPA ... 32
3.1 Tutkimuksellinen lähestymistapa ... 32
3.1.1 Monimenetelmätutkimuksen vahvuudet ... 33
3.1.2 Monimenetelmätutkimuksen haasteet ... 34
3.1.3 Tutkimusmenetelmien vuorovaikutus ... 35
3.1.4 Tutkimuksen runko ... 36
3.1.5 Menettely ... 37
3.2 Aineiston kerääminen ja analysointi ... 39
3.2.1 Ensimmäisen vaiheen kvantitatiivinen aineisto ja sen kerääminen ... 40
3.2.2 Ensimmäisen vaiheen kvantitatiivisen aineiston analyysitapa ... 43
3.2.3 Toisen vaiheen kvalitatiivinen aineisto ja sen kerääminen ... 44
4
3.2.4 Toisen vaiheen kvalitatiivisen aineiston analyysitapa ... 46
4 EMPIIRINEN ANALYYSI JA TULOKSET ... 49
4.1 Päätökseen vaikuttavat tekijät ... 50
4.1.1 Odotusarvo ... 50
4.1.2 Päävoitto ... 53
4.1.3 Voittojen lukumäärä ... 54
4.1.4 Muut tekijät ... 54
4.2 Pelaajien käyttäytyminen ... 56
4.2.1 Kontrollin illuusio ... 57
4.2.2 Vaikuttavat tekijät ... 59
4.3 Voitto ja voittaminen ... 63
4.4 Datan käyttö tuotekehityksen apuna ... 66
4.5 Yhteenveto tuloksista ... 69
5 KESKUSTELU JA JOHTOPÄÄTÖKSET ... 73
5.1 Yhteenveto tutkimuksesta ... 73
5.2 Tärkeimmät tulokset ja niiden merkittävyys ... 76
5.3 Tutkimuksen arviointi, jatkotutkimusmahdollisuudet ja käytännön neuvot ... 78
LÄHTEET ... 81
LIITTEET ... 86
5 KUVIOT
Kuvio 1: Uuden teorian ohjaus ...29
Kuvio 2: Tutkimuksen viitekehys...30
Kuvio 3: Selittävä peräkkäin suunnittelu...36
Kuvio 4: Selittävän peräkkäisen suunnittelun vaiheet...38
TAULUKOT Taulukko 1: Pelaaja-aineiston otoksen yhteenveto...49
Taulukko 2: Pelisessioiden pituus...62
KAAVIOT Kaavio 1: Odotusarvot nettiarvoissa...51
Kaavio 2: Päävoiton ja odotusarvon suhde...52
Kaavio 3: Päävoitot eri hintaluokissa...53
6 1 JOHDANTO
Tutkimuksessa tarkastellaan, minkälaisia ilmiöitä ja käyttäytymismalleja pystytään havaitsemaan pelaajadatasta, kuinka niitä käytetään hyväksi tällä hetkellä nettiarpojen tuotekehityksessä ja millä tavalla niitä voisi käyttää paremmin hyväksi tulevaisuudessa.
Näiden ilmiöiden ja käyttäytymismallien tunnistaminen voi antaa hyvin paljon suuntaa tulevaisuuden tuotekehitykselle, vaikkakin tällä hetkellä kehitys ja uudenlaiset pelityypit ovat kehittymässä erilaisiksi, perinteisistä raaputusarpa-idealla toimivista peleistä.
Idea tutkia nettiarpoja pelaavia pelaajia syntyi Behavioral finance -kurssin kautta. Minua on aina kiinnostanut ihmisten päätöksenteko ja innostuin kurssin aikana ihmisten käyttäytymisen tutkimisesta yhä enemmän. Pitkän harkinnan ja aiheen idean työstämisen jälkeen päätin käyttää mahdollisuuden hyväksi ja lähteä tutkimaan aihetta tarkemmin.
Tärkeimpänä minulla oli mielessä aihe, joka varmasti kiinnostaisi minua alusta loppuun asti. Mahdollisuus saada tälle tutkimukselle mahdollisimman mielenkiintoinen ympäristö tutkia aihetta ja Veikkauksen asiakkaana ensimmäisenä tulivat mieleen nettiarvat. Tutkin aluksi paljon heidän erilaisia nettiarpoja ja vahvistin mielipidettäni tutkimuksen aiheesta.
Vastaavaa tutkimusta ei tästä näkökulmasta ollut aikaisemmin tehty, joten päätin lähestyä Veikkausta ideani kanssa. He pitivät ideastani ja pääsin aloittamaan tutkimuksen uudessa tutkimusympäristössä.
Aikaisemman tutkimuksen perusteella pelaajat eivät käyttäydy rationaalisesti, vaan enemmässä määrin päätöksiä ohjaa jokin muu tekijä. Uskon myös monien behaviorististen käyttäytymismallien ohjaavan pelaamista ja toivon löytäväni niitä tutkittavasta pelaajadatasta. Tuotekehityksessä näitä on varmasti mietitty ja tiedostettu, sillä tuotekehitystiimiin kuuluvat henkilöt omaavat pitkän työkokemuksen. Yrityksessä vähäinen vaihtuvuus pitää tietopääoman yrityksen sisällä. Ulkoisena tutkijana minulle ei edes jaettu kaikkea tietoa, vaan enemmänkin pieniä palasia suuresta kokonaisuudesta.
Mielestäni pystyn lähestymään ulkoisena henkilönä paremmin tutkimusongelmaa kuin tiimin jäsenenä. Toivon pystyväni tuomaan lisää uusia näkökulmia ja sisältöä aiheeseen tutkimukseni avulla.
7
Tutkimus on tärkeä, sillä nettiarvat ovat tuotteena kehittyneet vuosien aikana paljon.
Tuotekehitys on avainasemassa, koska Veikkauksella on monopoliasema Suomessa.
Yritykselle on tärkeää näyttää toiminnallaan, ettei muutokselle tai monopoliaseman purkamiselle ole tarvetta. Teknologiset innovaatiot ohjaavat paljon teknologian kehitystä ja tätä kautta myös pelimaailmaa. Uudenlaisia nettiarpoja on toteutettu paljon. Ne ovat yhä tärkeämpiä tuotteita Veikkauksen tarjonnassa ja nettiarpojen myynti on kasvanut vuosi vuodelta. Tuotekehityksen henkilöstöllä on suuri määrä tietopääomaa ja sisäistä tutkimusta on tehty aikaisemminkin. Tämä helpottaa osaltaan myös minun tutkimustyötäni.
Veikkauksen vuosikertomuksessa vuonna 2015 nettiarvoista kerrottiin näin:
”Päivittäispeleistä vahvinta kasvu oli eArvoissa, joiden liikevaihto nousi 155,9 milj.
euroon (+30,6 %). Myös edellistalvena uudistuneen eBingon myynti (81,6 milj. euroa) ja asiakasmäärät jatkoivat kasvuaan. Katsausvuonna erityisesti eArpojen ja eBingon mobiilipelaaminen oli vahvassa kasvussa. Marraskuussa lanseerattiin maailman mittakaavassakin ainutlaatuinen Hitti-nettiarpa. Peli on kehitetty tiiviissä yhteistyössä kotimaisen musiikkiteollisuuden kanssa ja siinä kokeillaan aivan uudenlaista digitaalisen musiikin ansaintamallia.” (Veikkaus 2016, 6).
Tutkimuksessa tullaan käsittelemään käyttäytymistaloustiedettä eli behavioristista taloustieteen teoriaa, joka juontaa juurensa psykologiaan, sosiologiaan, kognitiivisiin sekä tunneperäisiin tekijöihin, jotka vaikuttavat ihmisiin taloudellisissa päätöksissä. Tutkimus syventyy behavioristisen rahoituksen teoriaan, joka käsittelee ihmisen päätöksentekoon vaikuttavia psykologisia ja tunneperäisiä selityksiä (Thaler 2015). Tätä hyvin lähellä ovat peliteoriat, joita tutkimuksen taustateoriassa on käytetty. Peliteoriaa on käytetty teorian tukena, koska behavioristinen rahoituksen teoria on riittämätön ymmärtämään nettiarvoissa käytettävää pelillistä näkökulmaa. Tiedonlouhinta on myös käsite, jota on käytetty taustateoriassa tuotekehitystä tarkastellessa, tämän avulla on yhdistetty tarkasteltava näkökulma vahvasti tuotekehitykseen.
Tutkimuksen keskeisinä käsitteinä toimivat: käyttäytymismalli, ilmiö sekä tuotekehitys.
Keskeisiä käsitteitä, joita on lisäksi hyvä tietää tutkimusta luettaessa ovat Veikkauksella
8
tuotteina olevat nettiarvat. Muita käsitteitä ovat kaikki behavioristiset ilmiöt, kuten odotusarvo, kontrollin illuusio, pelaajan harhaluulo ja voittoputki. Käsitteet avataan tarkemmin luvussa kaksi. Tutkimusongelmaa tarkastellaan tuotekehityksen näkökulmasta. Tarkastellen sen tämän hetkistä potentiaalia tulevaisuuden haasteiden edessä uskon Veikkauksella olevan samoja ongelmia tuotekehityksessään kuin muillakin suurilla yrityksillä.
1.1 Tutkimuksen avainsanat
Tutkimuksessa käytetään sanoja, jotka voivat olla monelle entuudestaan tuntemattomia, tässä on lyhyesti avattuna avainsanat, jotka on hyvä tiedostaa ennen tutkimuksen lukemista. Näitä tiivistelmässä esiintyviä avainsanoja ovat: behavioristinen ilmiö, käyttäytymismalli, tuotekehitys, nettiarvat, tiedonlouhinta ja monimenetelmätutkimus.
Behavioristinen ilmiö on käyttäytymistaloustieteessä ennalta määrätty tapahtumaketju, joka saa henkilön toimimaan sen ennalta määritellyn tapahtumaketjun mukaisesti tai sitä mukaillen. Usein tämä tehdään tiedostamatta ollen kyseisen ilmiön vaikutuksen alaisena.
Vaikutukset ovat aina yksilöllisiä ja joillakin henkilöillä ne ovat havaittavissa helpommin kuin toisilla. Tapahtumaketjun toistuessa useasti peräkkäin voidaan havaita henkilön olevan kyseisen ilmiön vaikutuksen alaisena ja ilmiö saattaa myös toistojen kautta vahvistua henkilöllä. Käyttäytymismallissa henkilö toteuttaa jotain ennalta arvattavaa käytöstä tai roolia tilanteessa. Ilmiön ja käyttäytymismallin välillä on eroa. Tässä tutkimuksessa käyttäytymismallilla tarkoitetaan henkilön tapaa toimia tapahtumaketjussa osana oman käytöksensä kautta. Ilmiöllä tarkoitetaan ennalta määriteltyä tapahtumaketjua, jonka mukaan henkilö käyttäytyy, kuten on ennalta määritelty.
Tuotekehitys on yrityksen uusien tuotteiden ja palveluiden valmistava ja toteuttava yksikkö. He voivat myös luoda uusia ominaisuuksia vanhoille tuotteille tai luoda täysin uusia tuotteita. Kiteytettynä tuotekehitys kehittää yrityksen tuotteita ja palveluita. Tässä tutkimuksessa tuotekehityksellä tarkoitetaan Veikkaus Oy:n tuotekehityksen osaa, jotka vastaavat nettiarvoista.
9
Nettiarvat ovat internetissä pelattavia elektronisia raha-arpoja, joita pelaamalla voi voittaa rahaa. Nämä arvat ovat tämän tutkimuksen kohteena ja niitä pelaavat henkilöt.
Nettiarpoja voi pelata puhelimen tai tietokoneen välityksellä. Niitä ei pysty ostamaan fyysisinä arpoina, vaan ne ovat kertaluonteisia ostoksia, jolla voidaan voittaa erikokoisia rahasummia. Tarjolla on monenlaisia arpoja, jotka ovat toteutukseltaan hyvin erilaisia.
Tiedonlouhinnalla tarkoitetaan suurien aineistojen luomista pienemmäksi ja ymmärrettävämpään muotoon. Prosessin lopputuloksena saadaan usein tarkempaa ja luotettavampaa tietoa esimerkiksi päätöksenteon tueksi. Tarkoituksena on löytää suuresta aineistosta erilaisilla menetelmillä kaikista oleellisin tieto ja hyödyntää sitä.
Monimenetelmätutkimus sisältää kahta eri tutkimusmenetelmää. Tässä tutkimuksessa käytetään ensin määrällistä tutkimusmenetelmää ja sen jälkeen laadullista tutkimusmenetelmää. Monimenetelmätutkimuksessa on monta erilaista runkoa ja tässä tutkimuksessa käytetään selittävää peräkkäistä suunnittelun runkoa.
1.2 Tutkimuskysymykset ja tutkimuksen tavoitteet
Tutkimuksen tavoitteena on saada syvempi ymmärrys pelaajien päätöksen taustalla vaikuttavien tekijöiden olemassaolosta. Näiden tiedostaminen auttaa tuotekehitystä tekemään päätöksiä tulevaisuuden suuntauksista ja mahdollisesti antaa uusia innovaatioita nettiarpoja varten. Nämä myös vahvistavat tulevaisuuden päätöksentekoa.
Vaikka tutkimus suuntautuu nettiarpoihin, voi olla että löydöksistä on hyötyä myös muille Veikkauksen tuotteille.
Lähestyn aihettani yhdellä päätutkimuskysymyksellä. Päätutkimuskysymyksen avulla on tarkoitus havaita, minkälaisia käyttäytymismalleja ja ilmiöitä pelaajien keskuudessa ilmenee heidän pelatessaan nettiarpoja. Tutkimuksen pääkysymys on:
Minkälaisia käyttäytymismalleja ja ilmiöitä pelatessa ilmenee?
10
Pääkysymyksen lisäksi tutkimuksessa käytetään yhtä tarkentavaa alakysymystä.
Tutkimuksessa käytetään kahta erillistä vaihetta, joille molemmille on määritelty omat tutkimuskysymykset. Ensimmäinen vaihe vastaa pääkysymykseen ja toinen vaihe alakysymykseen. Tutkimuksen pääkysymyksen tarkentavana alakysymyksenä on:
Kuinka ilmiöitä ja käyttäytymismalleja pystytään käyttämään hyödyksi tuotekehityksessä?
Tutkimuskysymyksiin etsitään vastauksia monimenetelmätutkimuksen avulla.
Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen vastataan määrällisellä tutkimuksella, ensimmäisessä vaiheessa, jonka pohjalta tehdään teemat. Näitä teemoja käytetään pohjana toisessa vaiheessa, joka on laadullinen. Toisessa vaiheessa pohjana käytetään teemahaastattelua löydösten pohjalta. Haastateltavana toimii nettiarpojen tuotekehityksestä vastaava tuotepäällikkö. Haastattelun aikana käydään läpi löydökset, jonka avulla saadaan syvempi ymmärrys asiasta. Toisen vaiheen haastattelulla haetaan vastausta jälkimmäiseen tutkimuskysymykseen. Teemahaastattelun runko on nähtävissä liitteestä 3, jossa on mainittu teemat ja apukysymykset.
1.3 Tutkimuksen eteneminen
Tutkimus suoritetaan monimenetelmätutkimuksena, jossa ensimmäisessä vaiheessa tarkastellaan kvantitatiivista eli määrällistä dataa. Tämä data saadaan Veikkauksen toiminnanohjausjärjestelmästä, joka kerää yrityksen pelattujen pelien ja voittojen tiedot.
Tätä tietoa tullaan analysoimaan erilaisista näkökulmista eri teorioita hyväksi käyttämällä. Se myös ohjaa pitkälti niitä teemoja, joita tullaan käyttämään toisessa vaiheessa.
Tarkoituksena on löytää erilaisia teemoja, joita käytetään kvalitatiivisessa vaiheessa eli laadullisessa vaiheessa. Toisessa vaiheessa tarkastellaan nettiarpojen tuotepäällikön haastattelua, jolta haetaan vahvistusta ensimmäisen vaiheen tuloksiin. Ensimmäisen vaiheen löydöksistä muodostuivat teemat, joiden pohjalta toteutetaan teemahaastattelu.
Teemoiksi muodostuivat: päätöksentekoon vaikuttavat tekijät, pelaajien käyttäytyminen,
11
voitto ja voittaminen sekä tuotekehityksen tiedon käyttö. Näihin teemoihin haettiin vastauksia ensimmäisen vaiheen löydöksillä ja tarkoituksena oli saada syvempi näkemys löydöksistä.
Seuraavassa luvussa (luku 2) esitellään aikaisempaa tutkimustietoa aiheesta, käydään läpi erilaisia rahoituksen behavioristisia ilmiöitä ja tuotekehityksessä kohdattavia kehityksen tuomia haasteita. Tämän jälkeen (luku 3) käydään läpi valittu tutkimusmenetelmä eli monimenetelmätutkimus ja perustellaan sen valinta. Samassa luvussa käydään läpi tämän tutkimuksen aineistonkeruumenetelmät ja analysointivaiheet. Sen jälkeen tarkastellaan molemmissa vaiheissa saatuja tuloksia läpi. Molemmat tulokset on sulautettu yhteen eri teemojen alle. Luvun neljä lopussa käydään läpi yhteenveto tuloksista. Viimeisessä luvussa (luku 5) käydään läpi vielä keskustelua aiheesta ja johtopäätökset.
12 2 AIKAISEMPI TUTKIMUS AIHEESTA
Ihmisten käyttäytymistä päätöksentekotilanteessa on tutkittu paljon. Ihmisillä päätöksentekoon vaikuttavat eri asiat. Päätöksiä joudutaan tekemään päivittäin ja rahan tullessa mukaan päätöksentekoon, aiheuttaa se paljon monimutkaisemman tilanteen päätöksenteosta. Päätöstä tehdessä voidaan havaita ihmisten käytöstä ohjaavia tekijöitä.
Näitä on tutkittu laboratoriossa testiolosuhteissa ja elävässä maailmassa. Tämä tutkimus tuo uuden näkökulman, kun päätöksiä tehdään rahapelien ja vielä tarkemmin nettiarpojen pelattaessa. Aikaisempaa tutkimusta liittyen nettiarpoihin ei löytynyt. Sen sijaan kasinoympäristössä on tutkittu pelaajien käytöstä rulettipöytien ääressä. Aikaisempaa tutkimusta voittoputkesta ja pelaajan harhaluulosta aidossa pelaajaympäristössä ovat suorittaneet Croson ym. (2005) ja Sundali ym. (2006). Tämä tutkimus antaa uuden näkökulman siitä, miten nämä behavioristiset ilmiöt ja käyttäytymismallit toteutuvat nettiarpojen parissa.
Langer (1975) on tehnyt paljon tutkimusta kontrollin illuusiosta. Nämä tutkimukset ovat suoritettu suurimmaksi osaksi kontrolloiduissa olosuhteissa, jossa testausta on suoritettu erilaisille ryhmille. Tutkimuksissa on havaittu erilaisia tilanteita, joissa henkilöt on havaittu olevan kontrollin illuusion vaikutuksen alaisina. Näitä kontrollia vahvistavia ominaispiirteitä on kartoitettu erilaisilla testauksilla. Langerin tutkimukset ovat antaneet viitteitä siitä, mitkä tekijät vahvistavat tai heikentävät kontrollin tunnetta kohdehenkilöillä. Hänen tutkimuksensa piiriin on kuulunut myös lottokupongit, jotka ovat osa nettiarpoja Suomessa myyvän Veikkauksen tuotteita, vaikka tässä tutkimuksessa syvennytäänkin vain nettiarpoihin.
Ympäristönä nettiarvat ovat hyvin kiehtova ja siellä tutkittavia asioita on paljon tarjolla.
Ympäristöä ei kuitenkaan ole tieteellisesti tutkittu lähes ollenkaan. Tämä tutkimus antaakin mahdollisuuden tutkia ympäristöä, jota ei ole aikaisemmin tutkittu ollenkaan.
Tutkimus tuo uutta näkökulmaa tutkimuskenttään siitä, mitkä ilmiöt ja käyttäytymismallit vallitsevat nettiarpojen ympärillä. Taustateoriaa tutkittaessa vaikuttaisi siltä, että moni teoria voisi ohjata pelaajia. Teoriaan on valittu tutkimuksen alussa pelaajiin mahdollisesti
13
vaikuttavat ilmiöt ja tekijät, jotka voisivat olla helposti havaittavissa rahapelejä pelaavista henkilöistä.
Tuotekehityksellä on lähteitä, joita voidaan käyttää tukena uusien tuoteinnovaatioiden käytössä. Yritykset usein kysyvät asiakkailta, mitä he haluavat, kun paremminkin kysymys pitäisi olla, minkälaisen lopputuloksen he haluavat (Ulwick 2002). Yhä useammin asiakkaat otetaan mukaan tuotekehitykseen. Internet tarjoaa hyvän kustannustehokkaan tavan olla asiakkaisiin yhteydessä. Asiakkaat ovat yritykselle arvokas voimavara osana tuotekehitystä. Asiakkaat eivät välttämättä osaa kuvailla tarpeitaan oikealla tavalla, jonka seurauksena voi lopputulos olla pettymys. Asiakkaalta ennakkoon pyydetystä viestistä huolimatta lopputulos ei välttämättä olekaan tarpeeksi kiinnostava. (Füller & Matzler 2007.) Asiakkaat voivat myös sanoa toista ja tekevät kuitenkin toista, joten heidän käytöksensä voi olla ristiriidassa mielipiteidensä kanssa (Thaler 2015).
2.1 Odotusarvo
Rahoituksen perusteoria ilmaisee saavutettua hyötyä kysymällä henkilöltä, kuinka paljon hän olisi valmis maksamaan ottaakseen osaa uhkapeliin. Epävarmassa tilanteessa sijoitusmaailmassa vastaavanlaiseksi tilanteeksi voitaisiin ajatella ostettavien osakkeiden olevan kuponkeja uhkapeliin. Tätä hyötyä voidaan laskea ja tällä voidaan vaikuttaa henkilön halukkuuteen maksaa osallistuminen tähän uhkapeliin. Voidaan ajatella esimerkiksi, kuinka paljon henkilö olisi valmis maksamaan osallistumisesta kolikon heittoon. Pelissä voitat tuplasti panoksesi, jos arvaat kolikon puolen oikein. Vastaavasti häviät panoksen, jos arvaat väärin. Kaikki eivät ole valmiita osallistumaan tällaiseen peliin. (Forbes 2009, s. 19-20; Thaler 2015.)
Oletetaan osakkeiden lähtökurssin olevan 30 euroa. Oletetaan myös yhden vuorokauden arvonnousun vaihtelevan eri tasoilla. Ensimmäinen liikkeelle laskettu kurssi on 30 euroa ja arvo voi päivän päätteeksi pysyä samana eli 30 tai nousta 60 tai 90 euroon. Oletetaan, että kukin loppuarvo on todennäköisyydeltään sama. Mikäli arvo pysyy 30 eurossa, sijoittaja ei ansaitse mitään. Jos arvo on päivän päätteeksi 60 euroa, sijoittaja ansaitsee 30
14
euroa. Jos arvo on 90 euroa, sijoittaja ansaitsee 60 euroa myydyistä osakkeista. (Forbes 2009, s. 21.)
Odotusarvon laskentamalli voidaan esittää yksinkertaisimmillaan tällä tavalla, tämän tyyppisessä esimerkissä (Forbes 2009, s. 21):
L kuvaa sijoittajan kannattavuutta ostaa kyseisiä osakkeita kertomalla tilanteen odotusarvon. P kuvaa todennäköisyyttä ja i on jokainen mahdollinen lopputulos. Numero 1 kuvaa huonointa mahdollista lopputulosta kun taas vastaavasti numero 3 kuvaa parasta mahdollista lopputulosta. O kuvaa jokaisen lopputuloksen hyödyllisyyttä. Σipi kuvaa jokaisen mahdollisen lopputuloksen summaa todennäköisyyksien lopputuloksien summalla. Näin saadaan selville mahdollisen uhkapelin odotusarvo laskennallisesti todettua. Tässä esimerkissä se laskettaisiin seuraavasti:
L (0,33, 0; 0,33, 30; 0,33, 60) Pelin odotusarvo on:
(0,33 x 0) + (0,33 x 30) + (0,33 x 60) = 0 + 10 + 20 = 30
Odotettu varallisuus tässä esimerkissä ei kasva hankkimalla osakkeita. Tämä uhkapeli on ns. reilu peli, jossa odotettu arvo on yhtä suuri kuin hankintahinta. Tähän peliin kannattaisi osallistua. Tämä malli on taustalla, kun puhutaan rahallisista rationaalisista päätöksistä. (Forbes 2009, s. 21.) Ne asiat, jotka meitä ohjaavat päätöksentekoon eivät aina ole rationaalisia, joten päätöksenteossa on monia vaikuttavia tekijöitä ja jokainen päätös tulisi tutkia kokonaisuutena (Smith, 1991).
15
Kaikissa tilanteissa ihmisten rationaalinen käyttäytyminen antaa väärän kuvan ihmisen todellisesta käyttäytymisestä, sillä ihmisten todellinen käyttäytyminen ja päätöksenteko eivät noudata olettamuksia, joita John von Neumann ja Oscar Morgenstern (2007) havaitsivat teoriaa kehittäessään. Nämä teoriankehittäjät muodostivat mallin odotetusta hyödystä ja siitä, miten rationaalinen yksilö tekee päätöksiä erilaisista toimenpiteistä, vaikka teoria ei aina myötäile sitä, miten päätöksiä todella tehdään. (Von Neumann &
Morgenstern, 2007 s. 8-9.) 2.2 Kontrollin illuusio
Kontrollin illuusiolla tarkoitetaan yksilön onnistumisen todennäköisyyden subjektiivista odotusta, joka ylittää objektiivisen onnistumisen todennäköisyyden. Täten siis subjektiivinen näkemys onnistumisesta on suurempi kuin objektiivisesti tilannetta tarkasteltaessa voitaisiin todeta olevan. (Langer 1975.)
Kontrollin illuusiosta puhuttaessa voidaan luokitella sen vaikutus erilaisiin kokonaisuuksiin. Näitä vaikuttavia tekijöitä voivat olla satunnaisuuden hallinta, taitojen vaikutus tilanteeseen, onnistuminen ja epäonnistuminen, kontrollin halu, positiivisen lopputuloksen tavoittelu ja panokset, mieliala, ihmisen perusluonne ja tilanteiden sekoittaminen, päätöksenteon heuristisuus, motivaatiot ja stressi. Nämä tekijät avataan seuraavaksi.
2.2.1 Satunnaisuuden hallinta
On ymmärrettävää, että satunnaisuutta ei voida hallita, mutta silti yksilöt saattavat kokea todennäköisyyden olevan heidän puolellaan, vaikka objektiivisesti tarkasteltuna todennäköisyys olisikin toisin. Yksilö luulee pystyvänsä vaikuttamaan satunnaistilanteen järjestelyn lopputulokseen omilla taidoilla tai kyvyillään. (Langer 1975.)
Langer (1975) listaa neljä vaikuttavaa tekijää, jotka aiheuttavat yksilölle liian suuren odotuksen onnistumisestaan satunnaistilanteessa: kilpailullinen tilanne, valinnan mahdollisuus, ennakkotieto ja osallistuminen satunnaistilanteen järjestelyyn. Kaikkia
16
tekijöitä yhdistää kokemus omien taitojen hyödynnettävyydestä, joka aiheuttaa tuntemuksen tilanteen kontrolloinnista ja siten kasvattaa luottamusta onnistumiseen.
2.2.2 Taitojen vaikutus tilanteeseen
Langer (1975) suoritti kuusi testiä selvittääkseen niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat subjektiiviseen onnistumisen todennäköisyyden odotukseen. Ensimmäisessä tutkimuksessa koehenkilöt laitettiin kilpailemaan toisiaan vastaan satunnaistehtävässä.
Kohdehenkilöt kilpailivat joko puoleensavetävää ja itsevarmaa tai kiusaantunutta ja epävarmaa pelaajaa vastaan. Testissä havaittiin, että kohdehenkilöt olivat itsevarmempia omasta voiton todennäköisyydestään kilpaillessa epävarmaa pelaajaa vastaan, vaikka todellisuudessa mahdollinen voittaja oli edelleen sattumanvarainen.
Testissä kaksi ja kolme Langer (1975) antoi kohdehenkilöille mahdollisuuden tehdä itsenäisesti valinnan satunnaistehtävässä, jolloin tarkoituksena oli tarkastella ennakkotiedon vaikutusta valinnan tekoon. Testissä tutkittiin arvontakupongin myymisen halukkuutta toiselle henkilölle sen jälkeen kun kaikki arvontakupongit oli myyty loppuun.
Arvonnan aiheena oli amerikkalaiseen jalkapallo, jonka perusteella havaittiin, että miespuoliset osallistujat olivat varmempia arvonnan voitosta kuin naispuoliset. Tämä johtui siitä, että amerikkalainen jalkapallo oli miespuolisille kohdehenkilöille tutumpaa kuin naispuolisille. Täten havaittiin, että ennakkotieto satunnaistilanteesta kohotti kohdehenkilöiden itsevarmuutta onnistumisesta, vaikka onnistuminen oli edelleen sattumanvarainen.
Tulosta perusteltiin siten, että miespuoliset henkilöt olivat huomattavasti haluttomampia myymään arvontalipukkeensa kuin naispuoliset kohdehenkilöt. Lisäksi heidän ilmoittamansa myyntihinnat olivat korkeampia kuin naispuolisilla. Valinnan nähtiin myös vaikuttavan testissä siten, että jos kohdehenkilö sai valita omat numeronsa arvontaan, heidän luottamuksensa onnistumiseen kasvoi huomattavasti verrattuna kohdehenkilöihin, jotka eivät saaneet valita omia numeroitaan. Valinnan saaneiden henkilöiden lipun myyntihinta oli merkittävästi korkeampi. Myyntihinnan suuruuden nähtiin olevan kohdehenkilön kokema “varmuus” voitosta. (Langer 1975.)
17
Testissä neljä Langer (1975) testasi osallistumisen ja ennakkotiedon vaikutusta subjektien kokemaan onnistumisen todennäköisyyteen. Osallistuminen jaettiin kahteen eri kategoriaan, jotka olivat passiivinen ja aktiivinen osallistuminen. Passiivisella osallistumisella tarkoitetaan tilannetta, jossa kohdehenkilölle annettiin aikaa perehtyä testiin ennen sen suorittamista, jolloin hän kykenee miettimään sopivia strategioita onnistumiseen. Aktiivisessa osallistumisessa koehenkilölle kerrottiin onnistumisen strategiat jo ennen testiä. Täten siis kohdehenkilöt asetettiin kahteen ryhmään niin, että ensimmäiselle ryhmälle opastettiin pulmatehtävän ratkaisu ja heidän annettiin harjoitella pulman ratkaisua ennen testiä. Toista ryhmää ei opastettu tehtävää varten, eikä heille annettu aikaa harjoitella. Havaittiin, että ensimmäinen ryhmä oli merkittävästi itsevarmempi omasta onnistumisestaan kuin toinen ryhmä. Tehtävän ennalta harjoittelun vaikutuksen on myös Benassi & Mahler (1985) havainneet omassa tutkimuksessaan. He havaitsivat, että enemmän harjoitelleet kohdehenkilöt olivat itsevarmempia onnistumisestaan ja kokivat myös oman keskittymisen vaikuttavan lopputulokseen luoden illuusion kontrollista, vaikka tehtävän lopputulos olikin satunnainen. Testeissä viisi ja kuusi Langer (1975) jatkoi passiivisen osallistumisen tutkimista ja löysi samankaltaisia vaikutuksia kuin aikaisemmissa testeissä.
Langerin (1975) testit ovat siitä merkittäviä, että niiden perusteella luotiin pohja kontrollin illuusion tutkimukselle. Lopputuloksena on se, että testien perusteella kohdehenkilöt eivät erottaneet taitopohjaisia tapahtumia satunnaistilanteista, vaikka ne olisivatkin olleet helposti erotettavissa toisistaan. Tärkeä havainto on se, ettei sattumanvarainen tapahtuma ole tärkeä muuttuja kohdehenkilöiden käyttäytymisessä.
Vastavuoroisesti oleellista käyttäytymiselle on henkilön kokemus siitä, että tilannetta voisi hallita esimerkiksi valinnan, ennakkotiedon, kilpailun tai osallistumisen kautta.
Vaikutus on niinkin suuri, että se vaikutti jopa satunnaistilanteisiin, kuten lottoarvontaan.
Langerin (1975) testejä on kuitenkin kritisoitu sen takia, että niissä ei ole suoranaista henkilökohtaisen kontrollin mittaria. Presson ja Benassi (1996) toteavat, että mitattaessa kohdehenkilöiden käsitystä omasta kontrollistaan, heidän tietoisuus vallitsevasta todellisesta satunnaisuudesta kasvaa ja siten heikentää tutkimuksen tuloksia. Heidän
18
mukaansa useissa tutkimuksissa havaittu kontrollin illuusio saattaa olla todellisuutta alhaisempi ja sen vaikutus siten suurempi oikeissa tilanteissa. Presson ja Benassi (1996) mukaan suorat henkilökohtaisen kontrollin mittarit antavat parempilaatuisia tuloksia.
Presson ja Benassi (1996) tutkimukset tarkastelevat meta-analyysin avulla 53 eri testiä 29:stä eri tutkimuksesta. Suoritetun meta-analyysin perusteella ei voida sanoa kontrollin illuusion tutkimuksen olevan yksimielistä ja yleistettävää. Toisaalta he toteavat, että vaikkakin tutkimukset eivät ole yleistettäviä, ne ovat kyenneet löytämään viitteitä kontrollin illuusion olemassaolosta. Heidän mielestään kontrollin illuusiota pitäisi kutsua ennemminkin vääristyneeksi arvostelukyvyksi, sillä sen avulla voidaan kuvata useampia ihmisten reaktioita testeissä ja siten se yhdistäisi koko kontrollin illuusion tutkimuskentän.
2.2.3 Onnistuminen ja epäonnistuminen
Langerin (1975) kuuden tutkimuksen perusteella ihmisillä on taipumus luottaa omiin taitoihinsa myös satunnaistilanteissa, joka aiheuttaa illuusiota kontrollista. Langerin ja Rothin (1975) tutkimuksessa perehdytään tarkemmin siihen, miksi ihmiset sekoittavat taitoelementtejä vaativia tehtäviä satunnaistehtäviin. Yhdeksi syistä löydettiin positiivisten lopputulemien sekvenssi.
Ihmisten on havaittu haluavan olla positiivisten tapahtumien edesauttajia. Tällöin ihmiset helposti löytävät ympäristöstään niitä vihjeitä, jotka tukevat tätä päätelmää. Esimerkiksi silloin kun henkilö onnistuu monta kertaa peräkkäin, hän todennäköisesti olettaa omien taitojensa vaikuttavan lopputulemaan, näin tapahtuu, vaikka kyseessä olisikin täysin satunnaistilanne. Langer ja Roth (1975) jakoivat kohdehenkilöt kuuteen eri ryhmään testissä, jossa heitettiin kolikkoa ja kohdehenkilöt yrittivät arvata, kummalle puolelle kolikko laskeutuu. Testiä oli kuitenkin muokattu niin, että osalla ryhmistä oikeinarvausprosentti oli alussa suurempi ja muilla ryhmillä vastaavasti prosentti oli alhaisempi.
19
Testissä ne ryhmät, joiden onnistumisprosentti oli korkea, havaittiin ajattelevan omien taitojensa vaikuttavan positiivisesti arvaamiseen myös jäljellä oleviin kolikonheittoihin.
Muilla ryhmillä ei vastaavaa havaintoa tehty. Täten siis käsitys taitojen vaikutuksesta tilanteeseen luodaan nopeasti alussa ja sen jälkeisillä lopputulemilla ei ole suurta merkitystä. Langer ja Roth (1975) arvelevat tämän johtuvan ihmisen motivaatiosta nähdä omien tekojen ja lopputuleman välinen vaikutus, eli havaita kontrollia. Tämä kontrolloinnin motivaatio on niin voimakas, että jopa yksittäinen voittoputki riittää luomaan illuusion kontrollista. Testin kohdehenkilöt olivat korkeasti koulutettuja ja oletettavasti tiesivät objektiiviset todennäköisyydet oikein arvaamiselle, joten päätelmä on looginen.
Vastavuoroisesti epäonnistumista tutkinut Matute (1994) suoritti kaksi testiä, joissa kohdehenkilöt suorittivat satunnaistehtäviä. Toisessa testissä epäonnistumisesta
“rangaistiin” ilmoittamalla siitä ja toisessa tehtävässä epäonnistumista ei huomioitu ollenkaan. Hän havaitsi, että ryhmä jolle ei kerrottu mitään epäonnistumisesta koki hallitsevansa tilannetta täysin. Toisaalta ryhmä, joka sai palautetta epäonnistumisista, koki tilanteessa hallintansa olevan huomattavasti alhaisempi. Täten siis toiminnanpalaute joko saattaa aiheuttaa kontrollin illuusiota tai alentaa sitä. Alloy ja Abramson (1979) löysivät hiukan vastaavanlaisia tuloksia testeissään, joissa suuren onnistumisen todennäköisyyden kohdehenkilöt kokivat merkittävästi hallitsevansa tilannetta. Toisaalta huonon onnistumisen todennäköisyyden tilanteessa kohdehenkilöt eivät kokeneet hallitsevansa tilannetta.
2.2.4 Kontrollin halu, lopputuleman tarve ja mieliala
Biner ym. (1995) tarkastelivat kahdessa tutkimuksessaan tuloksen kontrolloinnin halua tai lopputuleman saavuttamista. Ensimmäisessä tutkimuksessa kohdehenkilöt jaettiin joko korkean halun ja matalan halun ryhmiin. Tehtäväksi annettiin piirtotehtävä, josta valittaisiin voittaja, mutta voittaja oli kuitenkin todellisuudessa satunnainen. Havaittiin, että ne henkilöt, jotka halusivat voittaa enemmän korkean halun ryhmässä, olivat huomattavasti varmempia voitostaan kuin matalan halun ryhmässä olevat henkilöt. Täten korkea voiton halu kasvatti kontrollin illuusiota.
20
Toisessa tutkimuksessaan Biner ym. (1995) jakoivat tutkittavat henkilöt tulojen mukaan ja heille jaettiin lottokupongit. Pienempi tuloisten ryhmä eli siis korkean tarpeen ryhmäläiset olivat paljon varmempia, että omilla taidoilla oli merkitystä pelissä kuin rikkaiden ryhmäläisillä, joilla tarve oli pieni. Käsitys omien taitojen tarpeesta rinnastettiin suuremmaksi varmuudeksi voitosta.
Friedland ym. (1992) havaitsivat tutkimuksessaan, että stressaavat tilanteet saattavat heikentää tilanteen kontrollin tunnetta ja tällöin se saattaa aiheuttaa tarvetta tuntea kontrollia. Testissä kohdehenkilöt asetettiin arvaamaan satunnaisia lukuja. Ensimmäisellä ryhmällä rangaistusta ei ollut ja toisella ryhmällä väärästä vastauksesta rangaistiin pienellä sähköiskulla. Havaittiin, että sähköiskuilla rangaistu ryhmä oli stressaantuneempi ja halusi arvata lukua ennen sen arvontaa, kun taas stressaantumaton ryhmä ei sitä tehnyt.
Ennalta arvaaminen rinnastettiin kontrollin illuusioksi, koska sillä ei todellisuudessa ollut merkitystä satunnaiselle lopputulemalle. Friedland ym. (1992) suorittivat myös kaksi muuta tutkimusta, joissa selvitettiin stressin vaikutusta kontrollin tarpeelle. Näissäkin tutkimuksissa havaittiin, että kohdehenkilöt valitsivat kontrollin illuusiota osoittavat vaihtoehdot stressaantuneina.
Mielialan on havaittu vaikuttavan joko kontrollin illuusiota korostavasti tai sitä vähätellen. Alloy ja Abramson (1979) havaitsivat, että masentuneet henkilöt olivat realistisia omasta onnistumisestaan ja masentumattomat henkilöt ajattelivat omista toimistaan ja tiedoistaan paljon myötämielisemmin luoden itselleen illuusion kontrollista.
Masentumattomat henkilöt myös helpommin luulivat omien toimiensa vaikuttavan lopputulemaan. Havaintoja on myös tehty positiivisen mielialan kontrollia korottavasta vaikutuksesta.
2.2.5 Ihmisen perusluonne ja tilanteiden sekoittaminen
Ihmisten on havaittu pyrkivän hallitsemaan satunnaisuutta, jonka Langer (1975) perustelee johtuvan motivaatiosta kontrolloida omaa ympäristöä. Tämä havaittu motivaatio on perusteltu johtuvan esimerkiksi ihmisen tarpeesta onnistua (White 1959), vaistosta hallita tilanteita (Hendrick 1943), pyrkimyksestä paremmuuteen (Adler 1930)
21
tai pyrkimyksestä vaikuttaa tapahtumien lopputulokseen (deCharms 1968). Näistä Langer (1975) mainitsee ympäristön kontrolloinnin ja tilanteiden hallinnan vaiston olevan yleisesti hyväksytty teoria selittämään ihmisten käyttäytymistä satunnaistilanteissa. Juuri kontrollin menettämisen tunne saattaa aiheuttaa ahdistusta.
Langerin (1975) suorittamien testien perusteella ihmiset eivät juurikaan erota satunnaistilanteita kontrolloitavista tilanteista. Osasyyksi mainitaan motivaatio kontrolloida ympäristöä, mutta myös se, etteivät ihmiset aina osaa erottaa näitä tilanteita toisistaan. Tämä johtuu siitä, että lähes jokaisessa kontrolloitavassa tilanteessa on mukana satunnaisia osia ja toisaalta jokaisessa satunnaisessa tilanteessa on taitoelementtejä. Asiaa vaikeuttaa myös se, että jokaisen tilanteen jälkeen lopputulokseen koetaan vaikuttavan myös teot. Silloin satunnaisten ja taitoa hyödyntävien tilanteiden raja hämärtyy ajansaatossa. Kun henkilö on satunnaistilanteessa ja mitä lähempänä tilanne vaikuttaa olevan kontrolloitavaa tilannetta, sitä suuremmalla todennäköisyydellä hänen illuusionsa kontrollista kasvaa. Kontrollin illuusio tyypillisesti lopulta johtaa suurempaan itseluottamukseen ja riskinottoon.
2.2.6 Päätöksenteon heuristisuus
Thompson ym. (1998) tutkivat, kuinka ihmiset päättelevät, onko heillä kontrollia tilanteessa, eli kuinka paljon he kykenevät vaikuttamaan lopputulokseen. Heidän mukaansa ihmiset eivät analysoi tilannetta kovinkaan tarkasti, vaan tukeutuvat yksinkertaisiin ja nopeisiin päätelmiin. He jakoivat päätöksenteon kolmeen eri ryhmään:
positiiviset vahvistavat asiat, yhteiset arvot ja ennakoitavuus. Thompson ym. (1998) toteavat kuitenkin etteivät ihmiset ole aina pelkästään heuristisia päätöksentekijöitä, vaan taustalla olevat asiat ovat niitä esimerkkejä, jotka saattavat johtaa vääränlaiseen kontrollin illuusioon.
Positiiviset vahvistavat asiat eli tapahtumat ja niiden frekvenssi määrittelee ihmiselle, että teko, joka johtaa positiiviseen lopputulemaan on oikea ratkaisu. Tällöin satunnaisessa tilanteessa muodostuu illuusio kontrollista. Yhteisten arvojen päätöksenteossa ihminen vertaa aikaisempia kokemuksia tilanteesta ja jos ne ovat samankaltaisia saattaa
22
päätöksenteko perustua edellisen tapahtuman lopputulemaan. Ennakoitavassa tilanteessa päätös voi perustua ennakoitavaan lopputulemaan. Onnistuneet lopputuleman ennustukset vahvistavat tämän kaltaista päätöksentekoa samankaltaisia tilanteita vasten, mutta myös yleisesti henkilön kohtaamia tilanteita kohtaan. Esimerkiksi tilanteessa, jossa onnistuminen on ollut tuurista kiinni, saattaa ennakoiva päätöksenteko myös aiheuttaa illuusiota kontrollista täysin erilaisessa tilanteessa. Thompson ym. (1998) jatkavat päätöksenteon selittämistä myös ihmisen tuntemuksilla. He toteavat, että ihmiset saattavat tuntea olevansa vastuussa päätöksestä ja sen aiheuttamasta lopputulemasta, vaikkakin näin ei todellisuudessa olisikaan.
2.2.7 Motivaatiot
Thompson ym. (1998) näkevät motivaatioiden olevan taustalla ihmisten päätöstenteossa, jotka vaikuttavat koettuun kontrollin määrään. Nämä motivaatiot on jaoteltu kahteen eri ryhmään: tarkat ja suuntaa antavat päämäärät. Kuten White (1959) totesi, että ihmisillä on yleensä motivaatio kontrolloida ympäristöään. Tästä johdatellen voidaan todeta myös, että ihmiset ovat motivoituneita yliarvioimaan tilanteiden kontrollia. Vastavuoroisesti tilanteissa joissa epäonnistuminen on todennäköistä tai tilanteen lopputulos on negatiivinen, voi ihmisen motivaatiot kontrollointiin laskea, jopa niinkin paljon etteivät he halua tehdä päätöstä ollenkaan. Thompson ym. (1998) mainitsevat myös motivaation haluta kontrollia kun ihmiset tarkastelevat muiden käyttäytymistä. He perustelevat asiaa siten, että kun ihmiset tarkastelevat toistensa käytöstä, voi heille muodostua käsitys, kuinka asiat toimivat ja siten heille muodostuu kontrollin illuusio. Tämä myös vaikuttaa ennakoitavuuden päätöksentekoon, sillä näitä opittuja toimintamalleja saatetaan käyttää myös omien tilanteiden ratkaisemiseen.
Ihmisten teoilla ja kontrollin yliarvioinnilla voi olla yhteys vain, jos hänen teollaan on vaikutusta lopputulemaan. Thompson ym. (1998) kuitenkin väittävät, että jos ihmisellä on vahva motivaatio kontrolloida tilannetta, saattavat he etsiä yhteyttä, vaikka sitä ei olisikaan todellisuudessa tai se olisi heikko. Ihmisellä on siis oletus, että tapahtumat eivät ole sattumanvaraisia, vaan johtuvat omasta käytöksestä ja luovat illuusion kontrollista.
23
Thompson ym. (1998) määrittelevät tarkat motivaatiot tilanteisiin, joissa henkilöillä on esimerkiksi hävitessä tulossa suuri tappio. Tämä tehtävä tarvitsee kunnollista keskittymiskykyä tai lopputulemalla on seurauksia. Tämä näkemys on siten oleellinen, että tilanteen vaatiessa ihmiset kuitenkin kykenevät tarkastelemaan tilannetta objektiivisesti tai esimerkiksi punnitsemaan todennäköisyyksiä ja siten välttämään kontrollin illuusiota. Thompson ym. (1998) kuitenkin toteavat, että Tang ja Critellin (1990) suorittamissa testeissä tämä hypoteesi ei kuitenkaan välttämättä päde masentumattomilla henkilöillä, joiden mieliala on positiivinen. Testissä pyydettiin kohdehenkilöitä tekemään arvioinnit erityisen tarkasti, mutta tehtävässä onnistuivat vain masentuneet henkilöt.
2.2.8 Stressi
Kontrollin illuusio vaikuttaa optimismiin vahvistavasti. Erityisesti paineen alla ja rahan tullessa mukaan tärkeitä päätöksiä joudutaan tekemään stressitilanteessa, joka saattaa vaikuttaa tulevaisuuden ennustamiseen vääristävästi. Laboratorio-olosuhteissa suoritetuissa testeissä koehenkilöt oli laitettu ennustamaan tilanteiden mahdollisuutta tapahtua heille tulevaisuudessa. Jokaiselle näytettiin kuusi hyvää ja kuusi huonoa mahdollista elämäntapahtumaa. Vastaajien piti valita kahdesta napista, toinen tarkoitti
”todennäköinen tapahtuma elämässäni” ja toinen ”ei todennäköinen tapahtuma elämässäni”. Ilman aikarajaa vastanneet koehenkilöt arvioivat tapahtumat mahdollisina omassa elämässään seuraavasti: 4/6 positiivisista voisi tapahtua heille ja 2,7/6 negatiivisista voisi tapahtua heille. Kun vastaajille asetettiin aikaraja vastata, tulokset olivat 4,75/6 positiivinen ja 2,4/6 negatiivinen. Tästä testistä voitiin siis päätellä että ihmisten oletusasenne elämään on positiivinen ja stressaavassa ympäristössä optimistisuus tulevaisuudesta kasvaa edelleen. (Lench ym. 2008.)
Stressaavassa ilmapiirissä tehdyssä kontrolloiduissa testissä koehenkilö altistetaan mahdottomalle tehtävälle, jonka he luulivat pystyvänsä ratkaisemaan. Näin ei kuitenkaan määräaikaan mennessä tapahtunut ja kysyttäessä lisäaikaa luuli koehenkilö yhä pystyvänsä ratkaisemaan ongelman. Tästä voitiin päätellä, että stressin altistamat henkilöt ovat alttiimpia tuntemaan kontrollin illuusiota. (Alloy ym. 1992.)
24 2.3 Pelaajan harhaluulo
Pelaajan harhaluulo (englanniksi ”Gambler´s fallacy”) on ilmiö, jossa pelaajalla todennäköisyydet alkavat vääristyä ja hän luulee pystyvänsä pelaamaan niitä vastaan.
Kuvitellaan tilanne, jossa satunnaisia sattumia tapahtuu monta kertaa peräkkäin, vaikka kolikonheitto. Kun kolikonheitossa on tullut 5 kertaa peräkkäin klaava, voisi uskoa, että todennäköisimmin seuraavaksi tulisi kruuna. Tähän harhaluuloon uskotaan, koska edellisten heittokertojen mukaan klaava on tullut useasti ja pian pitäisi tulla kruunan vuoro. Näin ei kuitenkaan välttämättä tapahdu sillä kolikolla ei ole muistia.
Todennäköisyys kruunalla ja klaavalla kolikon heitossa on täysin sama, eli 50 % kruuna ja 50 % klaava. Tämä todennäköisyys ei tule muuttumaan, vaikka toinen näistä olisi tullut monta kertaa peräkkäin. (Montier 2003; Clotfelter & Cook 1993; Croson & Sundalin 2005.)
Sijoitusmarkkinoilla ilmenee myös pelaajan harhaluuloa. Ennen sijoittajilla oli uskomus, etteivät osakkeet voi laskea neljää vuotta peräkkäin. He myös luulivat kontrolloivansa vuotuisten osinkojen suuruutta. Yritysten maksamat vuotuiset osingot ovat kuitenkin osoittautuneet sattumanvaraiseksi prosessiksi. Ajattelutavat ovat kuitenkin todettu vääriksi. Osakkeiden vuotuista kasvua voidaan verrata kolikonheittoon, sillä sitä ei pysty ennustamaan tai kontrolloimaan. (Montier 2003.) Lottoa pelatessa voitiin havaita pelaajilla harhaluuloa, sillä edellisen viikon arvottuja voittonumeroita ei pelattu määrällisesti niin paljon kuin edeltävällä kierroksella (Clotfelter & Cook 1993).
Pelaajan harhaluulon ja voittoputken uskotaan pohjautuvan samasta lähteestä. Croson ja Sundalin (2005) tutkivat pelaajan harhaluuloa ja voittoputkea kasinon asiakkailla. Tämä tutkimus tehtiin oikeassa ympäristössä eli kaikki pelikerrat olivat täysin sattumanvaraisia.
Kukin pelaaja käytti pelaamiseen omaa oikeaa rahaa ja pelaajat usein tiesivät, kuinka kyseinen peli toimi. Tuloksista huomattiin, että viiden tai useamman sattumanvaraisen peräkkäisen osuman jälkeen samaa tapahtumaa vastaan pelattiin huomattavasti enemmässä määrin. Nämä tulokset olivat hyvin samanlaisia kuin laboratorio-olosuhteissa tehdyt testit. (Croson & Sundalin 2005.)
25 2.4. Voittoputki
Voitto on yksi tärkeimmistä käyttäytymistä muotoilevista vaikutuksista (Elliott ym.
2000). Tarkkailtaessa satunnaista tapahtumaketjuja, on helppo uskoa, että odotetut vaihtoehdot ilmenevät ketjuna. Esimerkiksi koripallossa käytetty termi ”hot hands”, joka tarkoittaa pelaajaa, joka on yhden sisään heitetyn korin jälkeen todennäköisemmin heittää toisen korin epäonnistumatta. Tähän ilmiöön uskovat useasti myös valmentajat ja he peluuttavat usein hyvin onnistuneita, ”kuumiksi” kutsuttuja pelaajia. Tämä uskomus on väärä, jonka sattumanvarainen alituinen väärinkäsitys kehitti. (Camerer 1989.)
Lähes jokainen päätös, jonka teemme, sisältää epävarmuutta jollakin tapaa. Tutkimukset epävarmojen päätösten tekemisestä osoittavat, että arviointikykymme ei usein ole johdonmukainen todennäköisyysteorian kanssa. Intuitiivinen ajatus sattumanvaraisuudesta poikkeaa muutoksen ajattelusta. (Sundali & Croson 2006.)
Laboratorio-olosuhteissa tehtyjen testien mukaan, tieteellisestä kirjallisuudesta löydetään paljon viitteitä voittoputkiajatteluun. Edwards (1961), Lindman ja Edwards (1961) ja Feldman (1959) kaikki löysivät siihen viittaavia kokemuksia todennäköisyyteen liittyvissä tehtävissä. Erityisesti pitkään kestävässä todennäköisyyksiin viittaavassa pelissä, jossa osallistujat arvasivat merkittävässä määrin enemmän samaa lopputulosta kuin edeltävällä kerralla. (Sundali & Croson 2006.) Muita viitteitä laboratorio- olosuhteissa tehdyistä testeistä olivat kohdehenkilöiden korttipelin lisäpanostus peräkkäisten voittojen jälkeen kuin peräkkäisten häviöiden jälkeen. Tämä toteutui sekä panostettaessa omaan peliin kuin myös panostettaessa toisten henkilöiden peliin. (Chau &
Phillips, 1995.)
Ilmiö toistuu myös pelatessa rahasta. Gilovich ym. (1985) laittoi collegekoripalloilijoita heittämään vapaaheittoja ja pelaajia panostamaan heittojen onnistumisesta. Havaittavissa oli, kun yksi heitto meni korista sisään, oli todennäköisempää että pelaajat panostivat seuraavan heiton koriin menon puolesta. Samaa ilmiö voidaan havaita joukkueissa, sillä pelaajat uskovat voitto ja häviöputkiin. Joukkueen ollessa voittoputkessa, pelataan useasti kyseisen joukkueen voiton puolesta. Oman lempijoukkueen kannattajat usein uskovat
26
vahvasti voittoputkiin, vaikka kovan panoksen pelaajat eivät välttämättä usko. (Camerer 1989.) Pelaamisesta tuleva häviö aiheuttaa pettymyksen ja voitto nautintoa, joten pelaajat haluavat voittaa (Elliott ym. 2000).
Koripallojoukkueiden voitto- ja häviöputkia tutkittaessa Camererin (1989) mukaan niistä saatava hyöty on vähäistä. Ilmiö on myös havaittavissa jalkapallossa sekä raviurheilussa.
Voittojen määrän ollessa korkea tai sen noustessa ylöspäin on sillä vaikutus pelaajiin, kuten häviölläkin (Elliott ym. 2000). Voitto- ja häviöputkessa olevien joukkueiden pelaamisessa on tilastollisesti nähtävissä, että voittoputkessa olevien pelaamisessa on hyvin pieni etu, mutta siitä on hyvin vaikea saada taloudellista etua vedonlyönnissä (Camerer 1989).
2.5 Tiedonlouhinta
Yritykset etsivät erilaisia uusia teknologioita ja tapoja, joilla pystytään korjaamaan tuotteen laatua ja luotettavuutta. Tämä tosiasia on yleistynyt informaation määrän kasvaessa, mikä on mahdollistanut yrityksille kerätä yhä suuremman määrän informaatiota. Informaation pilkkomisesta on siten tullut yhä tärkeämpi osa yrityksien toimintaa, siihen on kehitetty erilaisia tekniikoita, joita kutsutaan yleisesti tiedonlouhinnaksi. (Menon ym. 2004.)
Tiedonlouhinta on eri metodien ja tekniikoiden kehittämistä, jolla saadaan tarkempaa ymmärrystä suuresta informaation määrästä. Perinteisessä mallissa datasta saadaan tietoa manuaalisilla analyyseillä ja tulkinnalla. Tiedoista tehdyillä raporteilla perustetaan pohja tulevaisuuden päätöksenteolle ja suunnittelulle. Datan manuaalinen tarkastelu voi olla hidasta, kallista ja hyvin subjektiivista. On hyvin epäkäytännöllistä tarkastella suurta määrää dataa manuaalisesti, siksi analyysit tulisi automatisoida edes osittain. Laadullista ja määrällistä analyysia datasta voidaan suorittaa riippuen sen olomuodosta. (Fayyad ym.
1996.)
Yritykset käyttävät dataa mm. saadakseen kilpailuetua, nostaakseen tehokkuutta, tarjotakseen lisää arvoa asiakkailleen. Data, jota keräämme ympäriltämme, kertoo
27
luomistamme teorioista ja malleista. Ne kuvaavat maailmaa jossa olemme. Koska tietotekniikka on mahdollistanut keräämisen yhä suuremmalle määrälle dataa, emme pysty käsittelemään sitä kaikkea. On luonnollista käyttää tietokonelaskentatekniikoita auttamaan meitä löytämään tarkoituksenmukaisia malleja ja rakenteita massiivisesta määrästä dataa. (Fayyad ym. 1996.)
Tiedonlouhinta on yksi osa tiedonetsintää tietokannoista. Se tuo esille erilaisia malleja datasta. Tiedonetsinnän osia ovat tiedon valmistelu, tiedon valinta, tiedon puhdistaminen, vanhan tiedon sisällyttäminen asianmukaisesti aiempaan tietoon ja asianmukainen tulkinta tiedonlouhinnan tuloksista. Nämä edellä mainitut osat varmistavat oikean tiedon löytämisen. Sokea tiedonlouhinnan metodien soveltaminen voi olla vaarallista, sillä se voi johtaa helposti merkityksettömiin löytöihin ja mitättömiin malleihin. (Fayyad ym.
1996.)
Kasvava kilpailu on tuonut haasteita nykypäivän tuotekehitykselle ja uudet trendit, kuten kasvava tuotteiden monipuolisuus, asiakkaiden vaatimuksien kasvaminen ja tuotekehitykselle varatun ajan lyhentyminen. Nämä ovat tuoneet paljon uusia haasteita ja painetta tuotekehitykselle ja vaikuttavat tuotekehityksen laatuun, luotettavien ennustusten laadintaan sekä prosessin parantamiseen. Nämä tekijät myös kasvattavat odottamattomien tapahtumien määrää tuotekehityksessä. (Menon ym. 2004.)
Jatkuvien teknologian innovaatioiden ansiosta asiakkaiden vaatimukset eivät ole vähentyneet, vaan enemmässä määrin monipuolistuneet. Nyt jokaisella asiakkaalla on omat vaatimuksensa tuotteille. Asiakkaiden tarpeet on yhä vaikeampi ennakoida selvästi.
Kehittyneiden teknologioiden myötä tarve olla ensimmäisenä markkinoilla on kasvanut.
Tämä on osaltaan lyhentänyt tuotekehitykselle annettavaa aikaa. Korjaaville toiminnoille ongelmanratkaisutilanteessa ei anneta yhtä paljon aikaa ja nopeat viime hetken muutokset voivat tulla todella kalliiksi ja pahimmassa tapauksessa ovat tehottomia. Lisäksi korjaavia toimenpiteitä ei välttämättä ennätetä tekemään ajoissa. (Menon ym. 2004.)
Tiedonetsinnässä yleinen tavoite on saada korkeatasoinen käsitys yksinkertaisesta datasta.
Tietämyksen löytäminen datasta on pohjimmiltaan tilastollinen ponnistus. Tilastot
28
tarjoavat tiedon ja kehyksen määrällisesti epävarmuudesta, joka syntyy, kun yritetään päätellä yleisiä malleja tietyistä datoista rajatuista otoksista. Data on sarja faktoja, joita tutkimalla voidaan saada ymmärrystä erilaisiin tapahtumaketjuihin. (Menon ym. 2004.) Ei ole olemassa yhtä yleismallia tiedonlouhintaan. Tiedonlouhintaa voisi kutsua myös taiteeksi. Sillä ei ole olemassa oikeaa käyttötapaa tai algoritmia, jolla saataisiin kokonaisvaltainen ymmärrys tutkittavasta asiasta. (Menon ym. 2004.)
Tuoteinnovaatiot linkittyvät usein teknologiankompetenssiin, kuten tekniikkaan ja prosessiosaamiseen asiakkaista. Näillä pyritään siihen, että tuote vastaa asiakkaan tarpeita ja saadaan markkinoiden hyväksyntä. Tiedonhallinnan tärkeys innovaatioissa on tiedostettu pitkään. Useat yritykset näkevät paljon vaivaa tiedonhallinnassa parantaakseen kilpailukykyä ja saadakseen tuoteinnovoinnin lopputuloksena kaupallista menestystä. (Su ym. 2006.) Tiedonluontia tuetaan kahdella avaintekijällä (Nonaka ym.1998):
1. Muuntamalla hiljainen tieto näkyväksi tiedoksi
2. Kääntämällä tämä hiljainen tieto asiakkaille ja asiantuntijoille ymmärrettävään muotoon.
Demografiset jakautumat kuvaavat vain asiakkaiden käyttäytymistä, mutta se ei selitä syytä siihen. Vaikka tuotteen edut voivat muuttaa asiakkaan tarpeita tai asenteita. Kun jako on muodostettu tiedonlouhinnan avulla, asiakastarpeiden jaon jälkeen tuoteominaisuudet voidaan hyvin rajata. (Su ym. 2006.)
2.6 Oma näkökulma ja viitekehys
Nettiarpoja ei ole tutkittu tieteellisesti aikaisemmin kovinkaan tarkasti, ne ovat kuitenkin hyvin tärkeä osa Veikkauksen tarjonnassa. Teknologian nopea kehitys ja mobiililaitteiden jokapäiväinen käyttö ovat antaneet uusia mahdollisuuksia ja näihin on rohkeasti tartuttu.
Pelaamista ja ihmisten käyttäytymistä on yleisesti tutkittu aikaisemmin hyvin paljon, mutta julkisia tutkimuksia liittyen nimenomaan nettiarpoihin ei ole. Tosin Veikkauksen
29
omasta toimesta tutkimusta on tehty yrityksen sisällä hyvin paljon, sillä nettiarvat ovat heille hyvin tärkeitä tuotteita.
Aikaisempi yleinen tutkimus on hyvin pitkälti laboratorio-olosuhteissa tehtyä tai kohdistuu johonkin toiseen aiheeseen. Se mikä tästä tutkimuksesta tekee erityisen, on mahdollisuus tutkia aitoa pelaajaympäristöä; jokainen päätös on tehty aidosti ja omaa rahaa käyttäen. Hyvin useasti ihmiset sanovat toista ja todellisuudessa tekevät toista.
(Thaler 2015.) Kasinolla on tehty jossain määrin samankaltainen tutkimus, jossa rulettia pelanneita ihmisiä on tutkittu. Tutkimuksessa on kiinnitetty huomiota kuinka pelaajat altistuvat erilaisille käyttäytymismalleille ja ilmiöille. (Croson ja Sundalin 2005.)
Tässä tutkimuksessa erityistä on se, että näitä käyttäytymismalleja ja ilmiöitä tutkitaan todellisesta pelaajadatasta. Sen jälkeen löydöksien pohjalta tehdään kysymysrunko ja teemat, joiden pohjalta nettiarpojen tuotekehityksestä vastaavaa tuotepäällikköä haastatellaan. Haastattelussa tarkoituksena on saada uutta informaatiota tuotekehityksen avuksi ja luoda uusia näkökulmia tulevaisuuden toteutukseen. Lisäksi tarkoituksena on saada vahvistusta päätöksenteon tueksi, esimerkiksi pelien mahdollisia trendejä sekä mihin suuntaan nettiarpojen tulevaisuus on suuntaamassa.
Kuvio 1. Uuden teorian ohjaus
30
Kuvio 1 kuvaa, kuinka tutkimus voi vaikuttaa uuden teorian löytämiseen. Tämä osaltaan vaikuttaa tuotteen elinkaareen ja sillä on tarkoitus saada paranneltu versio vanhasta tuotteesta. Vietäessä tutkimusta eteenpäin ja löydettäessä uusia teorioita voidaan tuotteesta tehdä paranneltuja versioita. Usein vanhan tuotteen uutuusarvo ei kestä kovinkaan pitkään, vaan tuotteen kiinnostus alkaa laskea. Tutkimuksen avulla pystytään löytämään kiinnostusta herättäviä ja vetovoimaa tuovia ominaisuuksia, näin voidaan luoda tiedon perusteella uusia paranneltuja tuotteita asiakkaille. Parhaassa tapauksessa tuotteen elinkaarta voidaan lisätä ja pidentää huomattavasti.
Tässä tutkimuksessa on tarkoitus kartoittaa, mitkä aikaisemmat behaviorististen teorioiden yleisimmin löydetyt viitteet toteutuvat nettiarpojen parissa. Tällä tavalla saadaan tarkempi näkemys siitä, miten alan tutkimus toteutuu erilaisissa ympäristöissä.
Tutkimus yhdistää tuotekehityksen datanymmärrystä behavioristisen teorian löydöksiin tuomalla uusia lähestymistapoja asiakkaisiin. Tällä hetkellä tutkimuksessa näyttäisi olevan selvä aukko, koska rahapelejä, tässä tapauksessa nettiarpoja ei ole tutkittu tällä lähestymistavalla aikaisemmin.
Kuvio 2. Tutkimuksen viitekehys
Tutkimuksen ydin keskittyy tarkastelemaan pelaajia ja niihin vaikuttavia ilmiöitä. Kuvio 2 kuvaa, kuinka yksi pelattu nettiarpa on aina oma kokonaisuutensa. Pelisessio määräytyy aina siitä, kuinka monta peliä yksittäinen pelaaja peräkkäin yhden pelisession aikana pelaa. Tässä tutkimuksessa tutkittavia pelaajiin vaikuttavia tekijöitä ovat odotusarvo/rationaalisuus, kontrollin illuusio, pelaajan harhaluulo, voittoputkiajattelu ja
31
muut tekijät. Näiden vaikutusta arvioidaan aina pelaajan osoittamalla käytöksellä.
Pelikertojen kasvaessa on helpompi havaita, mitkä näistä vaikuttavista tekijöistä ohjailevat pelaajaa. Yhden pelikerran aikana ei pystytä tekemään havaintoja, mutta pelikertojen toistuessa on helpompi havaita signaaleja tekijöistä, jonka alaisena kyseinen pelaaja sillä hetkellä on. Kuvion ytimessä olevat tekijät voivat alkaa vahvistumaan pelikertojen lisääntyessä. Jokaisen pelikerran jälkeen voidaan arvioida, onko pelaajan käytös muuttunut edelliseen pelikertaan verrattuna. Käytös voi muuttua jo ensimmäisen pelikerran jälkeen tai se voi alkaa muuttua vasta muutaman pelikerran jälkeen. Tätä käyttäytymistä havainnoidaan ensimmäisessä vaiheessa tutkimusta määrällisen aineiston avulla. Jokaisen pelaajan käytöksen muutos on yksilöllistä ja vaikutus voi olla hyvin erilaista. Osa pelaajista ei osoita käytöksellään olevansa minkään ilmiön vaikutuksen alaisena tai toistavansa mitään samaa käyttäytymismallia.
Tämän tutkimuksen ytimen ympärillä on tuotekehityksen hyötynäkökulma, jonka avulla yritetään löytää lisäarvoa tuovia teorioita tuotekehityksen päätöksentekoon ja uusien pelimekaniikkojen avuksi. Tässä voidaan käyttää hyödyksi tiedonlouhintaa, jonka avulla suuresta aineistosta eri menetelmillä pyritään löytämään oleellisin tieto avuksi. Tätä näkökulmaa tarkastellaan laadullisella menetelmällä, suorittamalla haastattelu tuotekehityksestä vastaavan tuotepäällikön näkemysten avulla. Tarkoituksena on saada vastauksia löydösten hyödyllisyydestä tuotekehityksen näkökulmasta ja saada tutkimuksen avulla löydettyihin ensimmäisen vaiheen tuloksiin vahvistuksia ja uusia näkökulmia.
32
3 METODOLOGIA, AINEISTO JA ANALYYSITAPA 3.1 Tutkimuksellinen lähestymistapa
Sain idean tutkia ilmiöitä ja käyttäytymismalleja rahapeleissä ja kuinka sitä käytetään hyväksi tuotekehityksessä. Ihmiset käyttäytyvät eri tavalla kun kyseessä on raha. Näitä ilmiöitä ja käyttäytymismalleja on tutkittu todella pitkään ja monella eri tavalla, mutta en löytänyt yhtään tutkimusta, joka käsittelisi nettiarpoja. Löysin siis tutkimusaukon tutkimuskentästä. Käyttäytymismalleja on tarkoitus löytää yrityksen järjestelmän keräämästä pelaajatiedosta ja muodostaa näistä aineisto tuotekehityksestä vastaavalle henkilölle haastattelun rungoksi. Näistä löydöksistä tehtiin haastattelu, jossa kartoitettiin sitä, onko näitä samaisia löydöksiä tehty aikaisemmin ja kuinka näitä tulisi käyttää apuna tuotekehityksessä. Tällä tavalla saan yhdistettyä substanssiosaamiseni pääaineestani innovaatiojohtamisesta ja sivuaineestani rahoituksesta.
Aihealueena innovaatiojohtaminen on hyvin laaja, mutta tämä tutkimus on rajattu siten, että se kohdistuu vain tuotekehitykseen. Tuotekehitys on yksi osa innovaatiojohtamista.
Lähestyn aihetta monimenetelmätutkimuksella, se suoritetaan selittävällä peräkkäisellä suunnitelmalla, joka koostuu kahdesta erillisestä vaiheesta, jotka ovat kvantitatiivinen vaiheen ja sen jälkeen tulee kvalitatiivinen vaihe. Tässä tutkimuksessa kerätään ja analysoidaan ensin kvantitatiivinen aineisto. Toisessa vaiheessa kerätään kvalitatiivinen aineisto, jonka selvittämisen helpottamiseksi pohja on laadittu ensimmäisen vaiheen tuloksilla. Tätä lähestymistapaa on käytetty, koska kvantitatiivinen aineisto antaa myöhempää analysointia varten yleisen ymmärryksen tutkimusongelmasta.
Kvalitatiivinen aineisto ja analysointi määrittävät ja selittävät tilastolliset tulokset haastateltavan syvempien näkemysten pohjalta. (Creswell & Plano Clark 2011.)
Tutkijat valitsevat monimenetelmätutkimuksen, koska se kattaa tutkittavan ongelman paremmin. Usein on valittava joko kvalitatiivinen tai kvantitatiivinen menetelmä.
Kvantitatiivinen data antaa yksityiskohtaista tietoa ongelmasta, kun taas kvalitatiivinen data antaa enemmän yleistä ymmärrystä ongelmasta. (Eriksson & Kovalainen 2008.) Jossain tapauksessa saattaa olla, ettei rajausta pystytä tekemään näiden kahden välillä ja
33
aihetta ei haluta rajata niin, ettei se vastaa tutkimuskysymykseen kokonaisvaltaisesti, jolloin monimenetelmätutkimus on ainut hyvä vaihtoehto (Caracelli & Greene 1993).
Monimenetelmätutkimus sisältää niin laadullista kuin myös määrällistä datan keräämistä ja analysointia. Näiden molempien menetelmien yhdistäminen on ainutlaatuinen näkökulma. Yhdistämällä datajoukkoja tutkijat voivat saada paremman käsityksen ongelmasta verrattuna vain yksittäisen datajoukon hyödyntämiseen. Käytännössä tämä tarkoittaa aineistojen yhdistämistä erilaisilla logiikoilla. (Ronkanen 2009.) Voidaan myös puhua tutkimuksen kolmannesta aallosta, joka tarjoaa uuden ajattelutavan (Johnson ym.
2004).
3.1.1 Monimenetelmätutkimuksen vahvuudet
Tutkijan tulee tietää ja ymmärtää monimenetelmätutkimuksen vahvuudet, jotta hän pystyy käyttämään niitä edukseen. On myös perusteltava, miksi monimenetelmätutkimus on sopiva juuri kyseiseen tutkimukseen. (Creswell & Plano Clark 2011.)
Monimenetelmätutkimuksen suurin etu on siinä, että se yhdistää kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen vahvuudet. Molemmissa tutkimusmenetelmissä on omat heikkoutensa ja näin ne pystyvät tukemaan toisiaan todella hyvin. Voidaan väittää, että kvantitatiivinen tutkimus on heikko tunnistamaan asiayhteyttä josta ihmiset puhuvat.
Myöskään osallistujan puheenvuoroa ei kuulla kvantitatiivisessa tutkimusmenetelmässä, vaan se toteutetaan enemmänkin taustalla. Henkilökohtaiset ennakkoluulot ja tulkinta ovat harvoin mukana. Kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä paikkaa nämä heikkoudet.
Toisaalta kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä on nähty puutteellisena, koska tutkijan tekemä henkilökohtainen tulkinta voi luoda puolueellista harhaluuloa ja vaikeutena voi olla yleistää tämä tieto suuressa otoksessa, jossa osallistuneita henkilöitä on vähän. Näin ollen molemmat menetelmät paikkaavat toistensa heikkouksia menetelmien vahvuuksien kautta. (Creswell & Plano Clark 2011; Johnson ym. 2004; Eriksson & Kovalainen 2008.) Monimenetelmätutkimus antaa enemmän näyttöä tutkittavasta aiheesta kuin yksittäinen kvantitatiivinen tai kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä. Tutkijat voivat käyttää hyväkseen
34
kaikkia saatavilla olevia menetelmiä aineiston keräämiseen. Tutkimusta ei tarvitse rajoittaa aineiston keräämisestä syntyvien rajoitusten mukaan. Monimenetelmätutkimusta käyttävät voivat laajentaa menetelmän käytön yli tyypillisien laadullisen ja määrällisen tutkimuksen rajojen ulkopuolelle. (Creswell & Plano Clark 2011; Johnson ym. 2004.) Monimenetelmätutkimus helpottaa löytämään vastauksen tutkimuskysymyksiin, joihin kvantitatiivinen tai kvalitatiivinen menetelmä ei yksinään pysty. Näiden tapojen yhdistämiseen voi olla monta menetelmää tutkimuksen aiheesta tai tavasta riippuen.
Toisin sanoen voidaan käyttää kvalitatiivista dataa selittämään kvantitatiivisia vastauksia tai tutkimalla kvalitatiivisesti ennen tutkimuksen alkua. (Creswell & Plano Clark 2011;
Johnson ym. 2004.)
Monimenetelmätutkimus kannustaa käyttämään useampaa näkökulmaa tai mallia. Se myös rohkaisee pohtimaan erilaisia ajattelutapoja. Monimenetelmätutkimus on käytännöllinen, sillä siihen voidaan yhdistää monia tutkimusmenetelmiä ja kohdistaa ne tutkimusongelmaan. Se on myös käytännöllinen, koska yksilöillä on taipumus ratkaista ongelmia käyttämällä numeroita ja sanoja, yhdistämällä deduktiivista ja induktiivista ajattelua, käyttää taitojaan tarkkailemalla ihmisiä ja heidän käyttäytymistään. (Creswell &
Plano Clark 2011; Johnson ym. 2004.) 3.1.2 Monimenetelmätutkimuksen haasteet
Monimenetelmätutkimus vie paljon aikaa, resursseja ja vaivannäköä monien eri seikkojen vuoksi, siksi tulee olla kriittinen siitä, mihin kaikkeen on mahdollisuuksia. Näitä seikkoja on hyvin tärkeä miettiä ennakkoon jo suunnitteluvaiheessa. On myös suunniteltava, kuinka kauan vie aikaa saada hyväksyntä tutkimukselle, päästä tiedon lähteille ja suorittaa aineiston keräys ja analysointi. On myös pidettävä mielessä, että kvalitatiivisen aineiston kerääminen ja analysointi usein tarvitsee enemmän aikaa kuin kvantitatiivisen aineiston. Monimenetelmätutkimuksen ajankäyttö on pitkälti siitä kiinni, onko kyseessä yksivaiheinen, kaksivaiheinen vai monivaiheinen tutkimus. (Creswell & Plano Clark 2011; Eriksson & Kovalainen 2008.)
