Fast fashion -ilmiön vaikutukset suomalaisten alan pienten yritysten kannattavuuteen

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO

Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Kauppatieteiden laitos

FAST FASHION -ILMIÖN VAIKUTUKSET SUOMALAISTEN ALAN PIENTEN YRITYSTEN KANNATTAVUUTEEN

Pro gradu -tutkielma, Laskentatoimi ja rahoitus Marika Lehtinen (260332)

26.05.2019

2 TIIVISTELMÄ

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO

Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta, kauppatieteiden laitos Laskentatoimi ja rahoitus

Työn nimi: Fast fashion –ilmiön vaikutukset suomalaisten alan pienten yritysten kannattavuuteen.

Effects of Fast fashion on the Profitability of Small Businesses in the Finnish industry.

Tekijä: LEHTINEN MARIKA Pro gradu työ,

Sivumäärä 58 ja 1 liite

Tutkielman ohjaajat: professori Mervi Niskanen

Avainsanat: fast fashion, pikamuoti, kannattavuus, vaateteollisuus

Muoti- ja vaateteollisuus on hyvin erityispiirteinen toimiala. Alalle ominaisia piirteitä ovat nopeasti vaihtuvat trendit, impulsiivinen ostaminen ja tuotteiden lyhyt elinkaari. Muoti- ja vaateteollisuutta on tutkittu laajasti. Aikaisempi tutkimus on keskittynyt tuotantoprosessien tehokkuuden optimointiin, alan murroksiin ja kuluttajien muuttuneisiin kulutustottumuksiin, sekä kulutuspäätösten taustoihin.

Tutkimuksissa on viime aikoina alettu kiinnittää huomiota myös alan ympäristölle haitallisiin vaikutuksiin.

Viimeisin alalla tunnistettu ja tutkittu ilmiö on pikamuoti ja pikamuotiin liitetty fast fashion – liiketoimintastrategia. Strategialle ominaisia piirteitä ovat trendien reaaliaikainen tunnistaminen ja niihin reagoiminen, sekä optimoidut tuotanto- ja jakeluketjut ja kustannusten hallinta. Fast fashion - liiketoimintastrategian on todettu olevan aikaisemmissa tutkimuksissa yrityksille raskas toteuttaa.

Strategian onnistuminen edellyttää yritykseltä prosessien kaikkien toimintojen, sekä erityisesti kustannusten äärimmäistä hallintaa ja optimointia. Strategian on todettu olevan pääosin suurten ja kansainvälisten vaateketjujen harjoittama liiketoiminnan muoto. Pienemmille yrityksille tämä on tarkoittanut uudenlaista ja haastavaa tilannetta markkinoilla. Tämä Pro gradu -tutkimus selvittää, onko kansainvälisten pikamuotia harjoittavien yritysten suosion kasvu markkinoilla vaikuttanut alan pienten yritysten kannattavuuteen Suomessa.

Tutkimuksen kohteena on pienet suomalaiset vaatealan yritykset ja aineistona tutkimuksessa on käytetty yritysten julkisia tilinpäätöstietoja vuosilta 2010-2017. Pienet yritykset on rajattu tutkimuksessa liikevaihdon, henkilöstön lukumäärän ja taserajan perusteella perustuen Tilastokeskuksen määritelmään pienen yrityksen määritelmästä. Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena usean selittävän muuttujan regressioanalyysilla ja tutkimuksen aineisto on kerätty valmiista julkisista tietokannoista. Kannattavuutta on mitattu tutkimuksessa taloudellisten tunnuslukujen avulla, jotka on laskettu yritysten tilinpäätöseristä.

Taloudellisiksi tunnusluvuiksi on valittu tutkimukseen voittoprosentti, omavaraisuusaste, sekä koko pääoman tuottoprosentti. Tutkimuksessa on selvitetty, vaikuttaako kansainvälisten ketjuliikkeiden suosion ja yhteenlasketun liikevaihdon kasvu markkinoilla pienten yritysten kannattavuuden tunnuslukuihin ja voidaanko näiden väliltä löytää yhteyksiä myös tilanteessa, jossa muita kannattavuuteen vaikuttavia tekijöitä on otettu huomioon.

Tutkimustulokset osoittavat, että kansainvälisten pikamuodin yritysten liikevaihdon ja pienten valittujen taloudellisten tunnuslukujen välillä voidaan löytää negatiivisia, sekä positiivisia yhteyksiä riippuen siitä, onko tutkimuksessa huomioitu yleistaloudelliset muutokset markkinoilla. Parhaiten pienten yritysten kannattavuuden muutoksia selittävät yrityskohtaiset tekijät, kuten yrityksen koko ja ikä. Kansainvälisten yritysten yhteenlasketun liikevaihdon ja suosion kasvun markkinoilla ei voida todeta vaikuttaneen pienten yritysten kannattavuuden muutoksiin ainakaan yhtenä selkeänä tekijänä, vaikkakin näiden väliltä voidaan löytää yhteyksiä.

3 SISÄLTÖ

1. JOHDANTO ... 4

1.1. Tutkimuksen taustaa ... 4

1.2. Tutkimuskysymykset ja rajaukset ... 6

1.3. Tutkimusmenetelmät ja aineisto ... 8

1.4. Tutkimuksen rakenne ... 9

2. MUOTI- JA VAATETEOLLISUUS ... 9

2.1. Muoti- ja vaateteollisuuden historia ... 12

2.2. Muoti- ja vaateteollisuuden toimijat ... 15

2.3. Alan nykyhaasteet ja Suomen markkinat ... 17

2.4. Fast fashion -liiketoimintastrategia ja pikamuoti ... 20

3. YRITYKSEN TALOUS JA KANNATTAVUUS ... 24

3.1. Kannattavuuden tunnusluvut ... 27

3.2. Vakavaraisuuden tunnusluvut ... 29

3.3. Maksuvalmiuden tunnusluvut ... 30

3.4. Kiertoajat ... 31

3.5. Tunnuslukujen tulkitseminen ja rajoitteet ... 32

4. TUTKIMUSMENETELMÄT JA AINEISTO ... 33

4.1. Regressioanalyysi ... 33

4.2. Tutkimuksen aineisto... 36

4.3. Tutkimuksen muuttujat ... 38

4.4 Tutkimuksen hypoteesit ... 42

5. TUTKIMUSTULOKSET ... 45

6. JOHTOPÄÄTÖKSET ... 51

7. LÄHTEET ... 55

8. LIITTEET ... 59 LIITE 1

4

1. JOHDANTO

1.1.Tutkimuksen taustaa

Kaupankäynti on muuttunut viimeisten vuosikymmenten aikana. Syitä tähän ovat kuluttamisen uudet muodot ja mahdollisuudet, tuotetarjonnan laajentuminen ja markkinoiden yleinen kasvu ja muuttuminen globalisaation myötä. Itse kuluttaminen ei ole nykyisin enää paikkaan ja aikaan sidottua, vaan kuluttaminen ja ostopäätösten tekeminen ovat mahdollista melkein missä ja milloin tahansa. Kansainvälistyneet markkinat ja niiden rajaton tarjonta ovat vaikuttaneet kuluttajien kulutusvaatimuksiin ja –tottumuksiin. Ostamisesta on tullut impulsiivisempaa, hetkeen ja trendeihin sidottua, sekä nopeampaa kuin aikaisemmin. Kuluttajat eivät ole enää valmiita odottamaan useita viikkoja tilaustensa saapumista, vaikka tilaus tehtäisiin toiselle puolelle maailmaa. Lisäksi kuluttajien tietoisuus on lisääntynyt, sillä globaalit ja kansainvälistyneet markkinat ovat tehneet hintavertailusta helppoa ja läpinäkyvämpää. Kuluttajat voivat löytää saman tuotteen usealta eri markkinapaikalta ja näin valita itselleen optimaalisimman vaihtoehdon.

Kuluttamisen uudet mahdollisuudet ja kansainväliset markkinat ovat haastaneet muutosten keskellä vähittäiskauppiaita ja tavarantoimittajia, sekä erityisesti pieniä yrityksiä. Muutosten myötä markkinoista on tullut entistä kilpaillummat ja kilpailu kuluttajista on kiihtynyt. Yritykset ovat perinteisesti keskittyneet toiminnassaan oman asiakaskuntansa tavoittamiseen, markkinoinnin toimenpiteisiin, sekä kustannusten hallintaan. Muutosten myötä perinteiset liiketoimintastrategiat ovat kuitenkin osoittautuneet riittämättömiksi ja yritykset ovat alkaneet kohdentaa huomiota aikaisempaa enemmän muun muassa tuotteiden ja palveluiden hinnoitteluun, tuotanto- ja toimitusketjuihin, sekä varastonhallintaan. Kuluttamisen uusien mahdollisuuksien ja kuluttajien muuttuneiden kulutustottumusten myötä usealla eri toimialalla tuotteiden kysynnän ennustamisesta on tullut haastavaa, mikä on taas voinut johtaa yrityksillä yli- tai alivarastoihin. Väärin mitoitettu varasto on voinut heijastua suoraan yrityksen myynnin kehittymiseen ja kirjattuihin mahdollisiin tappioihin liiketoiminnassa.

Kyseiset muutokset ja uudet haasteet koskevat erityisesti muoti- ja vaateteollisuutta. Vaateteollisuus on maailmanlaajuisesti miljardien suuruista liiketoimintaa ja jatkuvan murroksen keskellä.

Toimialana muoti- ja vaateteollisuus on hyvin erityispiirteinen, mikä luo haasteita alalla toimiville yrityksille. Muoti- ja vaateteollisuudessa tuotteiden arvo muodostuu pääosin kuluttajien mielessä, eikä todellinen arvo ole useinkaan sidottu esimerkiksi tuotteen valmistusmateriaaleihin tai designiin.

5

Tuotteiden elinkaari on verraten hyvin lyhyt, markkinoiden kysynnän huiput ovat rajuja ja tuotelinjojen uudistamisen tarve on jatkuvaa. Toimialalle on hyvin yleistä impulsiivinen ostaminen ja tuotteiden kysyntä on harvoin lineaarista tai stabiilia. Impulsiiviselle ostamiselle on ominaista se, että aitoa tarvetta tuotteelle ei välttämättä ole ja ostopäätös voi syntyä hetkessä. Nämä tekijät vaikuttavat voimakkaasti alan toimijoiden mahdollisuuksiin ennustaa tulevaa kysyntää ja suhteuttaa omaa liiketoimintaa kysynnän muutoksiin, mikä taas luo alalle epävarmuutta.

Selvitäkseen kiihtyvillä markkinoilla useat alan eri toimijat alkoivat aluksi siirtyä tuotevetoisista ketjuista ostovetoisiin ketjuihin kehittämällä liittoumia markkinoiden muiden toimijoiden kanssa.

Liittoumilla pyrittiin parantamaan kustannustehokkuutta ja reagointikykyä muutosten edessä.

Kuluttajien mieltymysten ja vaatimusten muuttuessa myös alan tuotantoa tuli alkaa kasvattaa, jotta yritykset pystyivät vastaamaan lisääntyneeseen markkinoiden kysyntään. Tuotantoa alettiin siirtää ulkomaille halvempien tuotantokustannusten toivossa, mutta ulkoistaminen toi kuitenkin mukanaan uusia haasteita pidentyneiden toimitusketjujen ja -aikojen myötä ja prosessit muuttuivat aiempaa kompleksisemmiksi. Tuotannon ulkoistaminen halvempien työkustannusten maihin loi myös alustan massamarkkinoiden ja suurten ketjuliikkeiden syntymiselle. Nykyisin toimialaa hallitsevat suuret kansainväliset ketjuliikkeet yhdessä pienten ja keskisuurten toimijoiden rinnalla.

Muoti- ja vaateteollisuus tuottaa nykyisin valtavan kokoiset markkinat, jonka keskiössä ovat kuluttajat ja jalansijaa saanut fast fashion -liiketoimintastrategia, sekä termi pikamuoti. Fast fashion -liiketoimintastrategia on kehittynyt vastaamaan alan haasteisiin ja kuluttajien muuttuneisiin kulutustottumuksiin. Strategia koostuu kahdesta pääkomponentista, joita ovat trendikkäiden ja edullisten vaatekappaleiden valmistus, sekä lyhyet ja tehostetut tuotanto- ja toimitusajat. Yritykset ovat onnistuneet strategian toteuttamisessa esimerkiksi paikallistetun tuotannon yhdistämisellä ja hyvin kehittyneiden informaatiojärjestelmien avulla. Pikamuoti ja fast fashion -liiketoimintastrategia on havaittu aikaisemmissa tutkimuksissa olevan erityisesti suurten ja globaalien vaateteollisuudessa toimivien yritysten harjoittama liiketoimintastrategian muoto, sillä pienemmille toimijoille sen on todettu olevan melko raskas toteuttaa. Strategia ei ole kuitenkaan täysin ongelmaton, sillä sen sivuvaikutuksia ovat olleet esimerkiksi luontoon ja ympäristöön kohdistuneet haitat raaka-aineiden liiallisen kuluttamisen vuoksi. Haitat ovat seurausta ylijäämätuotannosta ja tuotteiden lyhentyneistä elinkaarista.

Aikaisemmissa tutkimuksissa on todettu pikamuotia tuottavien ja fast fashion -liiketoiminastrategiaa harjoittavien yritysten saavuttaneen toiminnallaan menestystä ja liiketoimintaetua markkinoilla.

Strategian onnistuminen vaatii kuitenkin yritykseltä kulujen minimointia, kattavan varaston ylläpitoa, sekä valikoiman tiheän vaihtuvuuden hallintaa. Kulujen minimoiminen ja tuotannon ketjujen

6

optimointi vaativat vahvaa neuvotteluasemaa yhteistyötahojen suhteen sekä suuria tilausmääriä tavarantoimittajilta. Näin ollen kyseinen liiketoimintastrategia ei ole suoranaisesti kovin soveltuva ja ainakaan kevyt toteuttaa pienemmille alan yrityksille. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, onko pikamuotia harjoittavien kansainvälisten vaateketjujen yleistyminen Suomessa markkinoilla vaikuttanut alan pienempien yritysten kannattavuuteen ja talouden näkymiin.

Aikaisempi tutkimus muoti- ja vaateteollisuudesta on melko laajaa. Samoin pikamuotia ja fast fashion -liiketoimintastrategiaa on tutkittu melko kattavasti. Toimialaa on tutkittu aikaisemmissa tutkimuksissa alan suurimpien murrosten, sekä itse yritystoiminnan ja talouden optimoinnin näkökulmasta. Strategiaa ja termiä pikamuoti on tutkittu toimitusaikojen ja toimitusketjujen, kuluttajien, eri kulutussegmenttien sekä operationaalisten näkökulmien kautta. Tutkimus on keskittynyt pääosin yritysten sisäisiin toimiin, sekä itse toimialaa koskeviin historiallisiin käännekohtiin. Tutkimuksessa tullaan viittamaan useasti Bhardwaj ja Fairhurst (2010) tekemään tutkimukseen liittyen pikamuodin kuluttamiseen kuluttajien näkökulmasta tarkasteltuna. Lisäksi tutkimuksessa nostetaan esille Hayes ja Jones (2006) tekemän tutkimuksen havaintoja ja tuloksia, jotka liittyvät pääosin alan jälleen myyjien kannattavuuden tekijöihin ja toimitusaikojen tiivistämisen tärkeyteen alan nykytilanteessa. Tärkeiksi tutkimuksiksi nousevat myös esille Macchion, Moretto, Caniato, Caridi, Danese, Vinelli (2015) tekemä tutkimus itse muotialasta ja sen ulkoistamistoimista, sekä Ni ja Fan (2011) tekemä tutkimus vaateteollisuuden kysynnän ennustamisen haasteista.

1.2.Tutkimuskysymykset ja rajaukset

Tutkimuksessa tullaan aluksi keskittymään muoti- ja vaateteollisuuteen toimialana. Teoriaosuudessa käydään läpi toimialan historiaa, suurimpia murroksia, alan erityispiirteitä ja alan nykytilaa. Tämän jälkeen teoriaosuudessa käydään läpi termi pikamuoti ja siihen liitetty liiketoimintastrategia.

Tutkimuksessa pikamuoti-ilmiötä tullaan peilaamaan kuluttajiin, kuluttamiseen, alan yrityksiin ja myös osaltaan ilmiön negatiivisiin sivuvaikutuksiin, jotta ilmiöstä voidaan muodostaa tarpeeksi laaja ja kattava kokonaiskuva. Tämän lisäksi teoriaosuudessa käsitellään yritysten kannattavuuden mittaamista tilinpäätöstietojen ja talouden tunnuslukujen, sekä yrityskohtaisten tekijöiden kautta.

Itse tutkimuksessa tullaan keskittymään pieniin yrityksiin ja niiden kannattavuuteen. Pienet yritykset tullaan rajaamaan tutkimuksessa Tilastokeskuksen määrittelemän käsitteen kautta liikevaihdon, henkilöstön lukumäärän ja taserajan perusteella. Rajattaessa tutkimukseen mukaan otettavia yrityksiä tutkimuksessa ei tulla ottamaan kantaa siihen, onko yrityksissä tehdyt ostot tapahtuneet

7

kivijalkamyymälässä vai mahdollisessa yrityksen verkkokaupassa. Ostamisen muotoihin tullaan kuitenkin palaamaan ja viittaamaan johtopäätöksissä. Tutkimus keskittyy Suomen vaatealan markkinoihin ja toimialalla toimiviin yrityksiin. Tutkimukseen mukaan otetut yritykset ovat sellaisia, joiden tilinpäätöstiedot ovat julkisia ja saatavissa valmiista viranomaisrekistereistä. Lisäksi yritysten tilinpäätöstietojen tulee olla vertailukelpoisia valittuna tutkimuksen ajanjaksona.

Kansainvälisten vaateketjujen osalta tutkimukseen on otettu mukaan alan suurimmat ja vaikuttavimmat toimijat liikevaihdollisesti mitattuna. Tutkimuksen aikaväliksi on valittu vuodet 2010-2017. Aikaväliksi on pyritty valitsemaan riittävän pitkä ajanjakso, jotta mahdolliset yksittäiset taloudellisesti heikommat yrityskohtaiset tilikaudet eivät pääsisi vaikuttamaan liikaa tutkimuksen tuloksiin. Valittua pidempi ajanjakso kuitenkin hylättiin, sillä se teki saatavilla olevista tilinpäätöstiedoista liian hajanaisia ja vertailukelvottomia. Ajanjakso on perusteltavissa myös tutkimukseen mukaan otettujen kansainvälisten vaateketjujen osalta. Suomessa ensimmäinen pikamuodin vaateketju Kapp Ahl Oy avasi liikkeen vuonna 1990 ja sitä seurasi Lindex Oy (1992) ja H&M Hennes & Mauritz Oy (1997). Tämän jälkeen liikkeitä Suomessa ovat avanneet Dressmann Oy Ab ja ZARA Finland Oy (2000), Gina Tricot Oy (2007) ja BikBok Oy (2012). Tutkimukseen on otettu mukaan myös suomalainen Marimekko Oyj, joka perustettiin jo vuonna 1999. (Yritys- ja yhteisötietojärjestelmä)

Tutkimuksessa haetaan vastauksia seuraaviin tutkimuskysymyksiin:

- Vaikuttaako kansainvälisten vaateketjujen yleistyminen Suomen markkinoilla pienten suomalaisten alalla toimivien yritysten kannattavuuteen?

- Voidaanko pienten yritysten kannattavuuden ja kansainvälisten vaateketjujen liikevaihdon välillä löytää yhteys?

Tutkimuksella on uutuusarvoa, sillä se keskittyy tarkastelemaan pikamuotia ja sen vaikutuksia toimialan pienten yritysten talouden näkökulmasta. Aikaisempi tutkimus on keskittynyt pääosin tutkimaan ilmiötä strategiaa harjoittavien suurten vaateketjujen ja kuluttajien näkökulmasta. Lisäksi tutkimus keskittyy Suomen toimialan markkinoille. Aikaisempaa maakohtaista tutkimusta on tehty Liz (2006) toimesta Englannin vaateteollisuuden markkinoista. Muu tutkimus on keskittynyt pääosin tutkimaan toimialaa kokonaisuutena keskittymättä tietyn maan markkinoiden tilanteeseen.

Tutkimusta voi jatkojalostaa Suomea suuremmille markkina-alueille ja esimerkiksi koskemaan Pohjoismaita yhtenä kokonaisena markkina-alueena. Ympäristökysymykset ovat tällä hetkellä hyvin ajankohtaisia ja niiden voidaan olettaa nousevan entistä tärkeämpään asemaan tulevaisuudessa. Näin samankaltainen tutkimus voi saada hyvin erilaisia tuloksia tulevaisuudessa mahdollisesti

8

muuttuneiden kulutustottumusten ja kulutusasenteiden myötä, sekä ajankohtaisten ympäristökysymysten valossa.

1.3.Tutkimusmenetelmät ja aineisto

Tutkimuksen teoriaosuus on kirjoitettu aihealueesta tehdyn kirjallisuuskatsauksen ja aiempien tutkimusten pohjalta. Kirjallisuuskatsauksen tarkoituksena on muodostaa tutkimuksen pohjalle teoriaviitekehys, jotta tutkimus voidaan toteuttaa ja peilata sen tuloksia aikaisempiin tutkimuksiin ja niiden tuloksiin. Tutkimuksen päätutkimusmenetelmänä on usean muuttujan regressioanalyysi.

Regressioanalyysin etuna tutkimuksessa on, että sillä pystytään selvittämään usean eri muuttujan mahdollisia yhteyksiä ja vaikutuksia selitettävään muuttujaan. Regressioanalyysin avulla ei kuitenkaan voida todeta, kumpi muuttuja vaikuttaa toiseen, vaan ainoastaan onko muuttujien välillä yhteys. Tutkimuksessa on selitettävänä muuttujana pienten yritysten kannattavuuden tunnusluvut, joita ovat omavaraisuusaste, koko pääoman tuottoprosentti ja voittoprosentti. Selittävänä muuttujana tutkimuksessa on kansainvälisten suurten yritysten yhteenlaskettu vuosittainen liikevaihto, sekä vaihtoehtoisesti Herfindahl-Hirschman-indeksi, jonka avulla on tarkasteltu markkinoiden keskittyneisyyttä. Indeksi on laskettu toimialan yritysten markkinaosuuksista. Lisäksi regressioanalyysin tullaan ottamaan mukaan tutkimuksen kannalta olennaisimpia kontrollimuuttujia, joita ovat yrityksen ikä ja koko, Suomen vuosittainen bruttokansantuote, yrityksen velkaantumisaste, sekä maksuvalmiuden tunnusluku current ratio. Regressioanalyysin avulla tutkimuksessa tullaan etsimään mahdollisia yhteyksiä ja merkitsevyyksiä selittävien ja selitettävien muuttujien välillä.

Tutkimuksessa tullaan muodostamaan useampi regressiomalli.

Tutkimuksen aineistona tullaan käyttämään julkisia yritysten tilinpäätöstietoja, jotka ovat saatavilla viranomaisrekistereistä. Tietokantoina on hyödynnetty Voitto+ -palvelua, sekä Amadeus-tietokantaa, joka sisältää yritysten tietoja Euroopan laajuisesti. Lisäksi tutkimuksessa tullaan hyödyntämään Tilastokeskuksen ylläpitämää tietokantaa kansantalouden tilinpidosta. Tutkimukseen mukaan otetut yritykset on rajattu niiden toimialan perusteella. Toimialarajaus perustuu Tilastokeskuksen toimialaluokkiin 4771-4772, jotka pitävät sisällään naisten, miesten ja lasten vaatteiden vähittäiskaupan, turkisten ja nahkavaatteiden vähittäiskaupan, lakkien ja hattujen vähittäiskaupan, sekä vaatteiden yleisvähittäiskaupan. Tutkimuksen ulkopuolelle jää käytettyjen vaatteiden vähittäiskauppa.

9

1.4.Tutkimuksen rakenne

Tutkimuksen kappaleissa 2 ja 3 käydään aluksi läpi tutkimukseen liitettävä teoria ja aikaisemmat tutkimustulokset. Teoriaosuudessa käsitellään muoti- ja vaateteollisuutta, yrityksen kannattavuuden tekijöitä, sekä kuinka kannattavuutta voidaan mitata erilaisilla talouden, maksuvalmiuden ja kannattavuuden tunnusluvuilla. Teoriaosuuksissa esitellään tutkimuksen kannalta keskeisimmät termit, sanasto ja käytetty käsitteistö. Kappaleessa 4 esitellään tutkimuksessa käytetty päätutkimusmenetelmä, sekä käydään läpi menetelmän tulosten tulkitseminen ja tulosten rajoitteet.

Lisäksi kappaleessa määritellään ja tehdään tarvittavat rajaukset itse tutkimusaineistolle, esitellään tutkimuksen muuttujat sekä tutkimuksen hypoteesit. Kappaleessa 5 käydään läpi tutkimuksessa saadut tutkimustulokset, sekä muut mahdolliset tutkimuksen toteuttamisessa esiinnousseet huomioitavat asiat. Lopuksi kappaleessa 6 esitellään tutkimuksen tulosten pohjalta tehdyt johtopäätökset ja kappaleessa 7 luetellaan tutkimuksessa käytetyt tutkimuslähteet ja lopuksi tutkimuksen liitteet.

2. MUOTI- JA VAATETEOLLISUUS

Muoti- ja vaateteollisuutta, itse toimialaa ja markkinoita, on tutkittu laajasti. Aikaisempi tutkimus käsittelee pääosin muodin ja muodin kuluttamisen psykologisia ja sosiologisia näkökulmia, sekä eri ihmisryhmien ja väestöjen muodin omaksumista osaksi heidän identiteettiään ja kulttuuriaan. Muoti- ja vaateteollisuutta on tutkittu myös alan yritysten ja liiketoimintastrategioiden näkökulmasta.

Tutkimuksen kohteena ovat olleet erityisesti toimitusketjut ja toimitusketjujen optimoinnit. Muoti on käsitteenä laaja, mutta yleisesti sillä tarkoitetaan tiettynä ajankohtana vallitsevaa ja suosiossa olevaa tuotetta tai markkinoita. Tyypillisesti käsitteeseen muoti liittyy vahvasti tyyli, sekä tuotteiden ja markkinoiden lyhytikäisyys. (Christopher, Lowson, Peck, 2004, 367) Muoti yhdistää kuluttajan persoonallisuuden ulkoisiin symboleihin (Armstrong, Niinimäki, Kujala, Karell, Chunmin, 2015, 31).

Kuluttajat käyttävät muotia tiettyyn hetkeen ja tilanteeseen ja muodin kuluttajat voidaan jakaa hyvin karkeasti muotitietoisiin ja ei-muotitietoisiin kuluttajiin. (Sproles, 1981, 116; Hayes & Jones, 2006, 283) Muodin ja vaatteiden ostaminen voi olla viihdykettä tai tarpeeseen ostamista ja tarkoituksellista.

Kuluttajat käyttävät erilaisia esoteerisia eli henkilökohtaisia ja yksityisiä kriteerejä arvioidessaan vaatteiden ja muodin ostamista ja ostopäätöstä. Tällaisiin kriteereihin voivat kuulua esimerkiksi kustannukset, vaatteiden käyttötarkoitus, sekä muodin ja vaatteen pitkäikäisyyden väliset ristiriidat.

(Armstrong ym. 2015, 31)

10

Muoti- ja vaateteollisuus nojaa vahvasti uskottavuuteen ja suurin osa toimialan tuotteiden arvosta muodostuu kuluttajien käsityksistä tuotteesta, sen valmistajasta ja suunnittelijasta. Alalle ominaista on, että itse tuotteet ja niissä käytetty design, sekä suunnitteluprosessit ovat melko yksinkertaisia (Christopher ym. 2004, 367). Laadukkaita prosesseja, kuten käsityötä sisältävät tuotteet voidaan todeta olevan laadukkaita itsessään (Hilton, Choi, Chen, 2004, 347). Kuitenkin erityisesti hyvin kalliiden niin kutsuttujen luksustuotteiden kohdalla tuotteiden todellisen arvon ja laadun arviointi voi olla kuluttajille haastavaa. Tällöin puhutaan alalle ominaisista uskottavuus tuotteista (credence goods). Uskottavuus tuotteiden kohdalla laadun arviointi on haastavaa sekä ennen että jälkeen tuotteen ostamisen ja kuluttamisen. Erityisesti luksus tuotteisiin tottumattomat kuluttajat eivät osaa arvioida tuotteen todellista laatua. Heidän arvionsa tuotteesta perustuukin sen sijaan toisten kuluttajien antamalle uskottavuudelle tuotteelle. Tuotteita kuluttamalla halutaan samaistua tiettyjen kuluttajaryhmien elämäntyyliin ja tuotteiden todellinen laatu jää toissijaiseksi asiaksi. (Hilton ym.

2004, 346) Luksustuotteiden kohdalla kuluttamiseen liittyy vahva uskomus siitä, että kuluttaja ostaa jotain eksklusiivista. Tämä on muodille hyvin ominaista. (Christopher ym. 2004, 367)

Esimerkki kuluttajaryhmät, joihin muotia kuluttamalla halutaan samaistua, ovat tunnetut julkisuuden, muotialan ja sosiaalisen median henkilöt. Tällaisten kuluttajaryhmien kuluttajia voidaan kutsua uskottaviksi kuluttajiksi. Kun jokin tuote nähdään tällaisen henkilön päällä, tuotteen arvo muiden kuluttajien silmissä kasvaa. Mainostajat käyttävät uskottavia kuluttajia usein mainoskasvoinaan houkuttamaan tiettyä asiakassegmenttiä. (Hilton ym. 2004, 347) Moni ostopäätös muoti- ja vaateteollisuudessa onkin niin kutsuttua impulsiivista ostamista. Impulsiivisella ostamisella on suuri vaikutus alan kysynnän ennustettavuuteen, sillä impulsiivisen ostamisen ostopäätös tehdään osto- ja kuluttamishetkellä ja tuote itsessään stimuloi ostajaa sen hankkimiseen. Aitoa tarvetta tuotteelle ei siis välttämättä ole. Usein impulsiivinen ostopäätös syntyy hyvin yhtäkkisestä ärsykkeestä, kuten ihaillun henkilön näkemisestä tuote yllään, mikä saa kuluttajan haluamaan tuotteen itselleen.

(Christopher ym. 2004, 367) Tuotteita kulutetaan halusta tarpeen sijaan.

Alan yritysten ja toimijoiden tuotetarjonta voidaan jaotella perustuen tuotteiden kuluttajaryhmiin ja tuotteiden valmistajiin ja suunnittelijoihin. Yksi esimerkki tuotetarjonnan jaosta on Hiltonin ym.

(2004, 347) esittelemä jako haute couture¹, pret-a-porter sekä mass market tuotteisiin. Ensimmäisessä

1Haute couture termillä tarkoitetaan hyvin hienostuneita ja kalliita vaatekappaleita, joiden myynti on suunnattu hyvin erottuville ja rajatuille kohdemarkkinoille. Kohdemarkkinoiden ostajilla kuvaillaan olevan korkea varallisuus, sekä sosiaalinen näkyvyys sekä tunnettavuus. Haute couture –tuotoksille on ominaista hyvin tarkoin rajatut ja tunnustetut jakelukanavat, jotka pyrkivät korostamaan oman asiakaskuntansa erikoislaatuisuutta. (Alvarez & Mazza, 1998, 568)

11

kategoriassa tuotteet ovat hinnaltaan arvokkaita ja perinteisistä vaatekappaleista hyvin persoonalliselta tyyliltään erottuvia ja kohdeasiakkaita kutsutaan ”high end –asiakkaiksi”.

Massamarkkinoilla tuotteet ovat matalan hintatason tuotteita, joita valmistetaan ja pyritään myymään suuria eriä suurelle kuluttajajoukolle. Välisegmentissä ”pret-a-porter” tuotteissa on piirteitä molemmista kahdesta muusta tuotekategoriasta. Esimerkkejä jaoista on useampia, mutta edellä esitetystä jaosta saa yleiskuvan siitä, kuinka muoti- ja vaateteollisuuden toimijat toimivat eri hintaluokan segmenteillä perustuen tuotteisiin ja tuotteiden suunnittelijoihin. Suurin osa kuluttajista kuluttaa kuitenkin eri jaoista huolimatta useassa eri tuotekategoriassa ja yli kategoria rajojen.

Itse toimialalle tyypillisiä käsitteitä ovat tuotteiden lyhyt elinkaari, varastojen ja kysynnän suuri volatiliteetti, trendien haastava ennustettavuus, sekä edellä mainittu impulsiivinen ostaminen.

Tuotteiden lyhyt elinkaari johtuu siitä, että vaateteollisuudessa tuotteet on suunniteltu pääosin viehättämään kuluttajia vain lyhyen hetken. (Pedersen, Gwozdz, Hyass, 2018, 272; Christopher ym.

2004, 367) Tällaiset vaatekappaleet ovat hyvin persoonallisia leikkauksiltaan, kuoseiltaan, väreiltään ja edustamaltaan tyyliltään. Tuotteiden käyttö on niiden persoonallisuuden vuoksi lyhytaikaista, minkä jälkeen niistä usein hankkiudutaan eroon. Tuotteiden kysynnän volatiliteetti tarkoittaa alalla vallitsevaa jatkuvaa epävarmuutta tuotteiden todellisessa kysynnässä, sillä kysyntä on harvoin stabiili tai lineaarinen (Christopher ym. 2004, 367). Kysyntään liittyvä epävarmuus luo haasteita mallistojen ja yksittäisten tuotteiden kysynnän ennustamiselle ja tulevia trendejä onkin joskus jopa mahdotonta ennustaa. Kysynnän ennustaminen on kuitenkin keskeisessä roolissa muoti- ja vaateteollisuudessa tuotanto- ja toimitusketjujen jokaisessa vaiheessa. Kysynnän ennustaminen on pohja tuotteen valmistajalle tuotannon valmistelussa, sekä tärkeässä roolissa jakeluyrityksille ja jälleen myyjille myynnin ja tuotteiden allokoinnin suunnittelussa (Ni & Fan, 2011, 1529).

Alalla toimivat yritykset voidaan jakaa tuotteiden lisäksi niiden asiakassegmenttien mukaan.

Asiakassegmentit voivat perustua ikään, palkkatuloihin tai eri sosiaalisiin ryhmiin (Masson, Iosif, Mackerron, Fernie, 2007, 238). Kuten tuotekategorioidenkin kohdalla, myös asiakassegmentit usein sekoittuvat eivätkä ole näin selkeitä. Muodin tuotanto pohjautuu kuitenkin asiakassegmentteihin.

Tuotanto tapahtuu alalla muodin kausien (season) mukaisesti. Tyypillisesti kausia ovat olleet kevät, kesä, syksy ja talvi ja muoti on seurannut vuodenaikoja. Tuotanto aloitetaan usein tarkastelemalla menneiden vuosien myyntiä ja kysyntää ja tämän kautta pyritään ennustamaan tulevan vuoden myyntiä ja kuluttajien mieltymyksiä muodin suhteen. Tuotteiden valmistajat julkaisevat tuotantosuunnitelmansa sekä mahdolliset myyntitavoitteet jokaiselle tuotteita myyvälle liikkeelle tulevaa vuotta ajatellen. (Ni & Fan, 2011, 1529) On kuitenkin huomioitava, että alan edellä mainitut

12

tyyppikäsitteet ja impulsiivinen ostaminen luovat selkeitä paineita ja haasteita alan tuotannolle, logistiikalle ja liiketoimintastrategioille. Ennustamisen epäonnistuminen johtaa helposti liian suureen tai vajaaseen varastoon ja tuotantoon todelliseen kysyntään suhteutettuna (Christopher ym. 2004, 367; Nucamendi-Guillén, Moreno, Mendoza, 2018, 727). Jotta kaikkiin tekijöihin voitaisiin varautua, tulisi historiallista ja reaaliaikaista dataa olla todella suuria määriä ja käytännössä tämänkään jälkeen yritykset eivät pystyisi täysin huomioimaan kaikkia kysyntään negatiivisesti vaikuttavia tekijöitä. (Ni

& Fan, 2011, 1530)

Muoti- ja vaateteollisuudessa mallistojen ja tuotteiden kopiointi on alalle ominaista ja yleistä. Muoti- ja vaateteollisuudessa omistusoikeudet koskevat luovaa työtä, vaikka alalla on vahvasti kyse teollisuudesta ja rahan tuottamisesta massatuotannon kautta. (Barrére & Delabruyére, 2011, 306) Suunnittelijat pyrkivät muuttamaan mallistojaan nopeaan tahtiin alan lisääntyneiden kausien ja kuluttajien mielenkiinnon ylläpitämisen vuoksi, mutta myös osaltaan tarkoituksenmukaisesti ehkäistäkseen tuotteiden kopiointia. Toisaalta, vaikka mallistojen kopiointia pyritään ehkäisemään, alalla on kyse pitkälti juuri kopioinnista. Muotinäytöksissä esitellyistä vaatekappaleista pyritään luomaan halvempia ja kopioituja mallistoja ja tuotteita, joita myydään alalla suuremmalle asiakassegmentille suuremmalla volyymilla. Kopiointi hyväksytään toimialalla, sillä lopulta suuret muotitalot ja suunnittelijat hyötyvät kopioinnista markkinoinnin kannalta katsottuna. (Hilton ym.

2004, 347, 351) Tuotteiden kopiointi tarkoittaa alkuperäisen tuotteen olevan haluttava ja kopioimisen arvoinen ja näin kopiointi nostaa alkuperäisen tuotteen arvoa entisestään rajatumman asiakassegmentin keskuudessa. Alan kopioinnin haasteet eivät johdu alan tehottomuudesta, vaan alalle hyvin ominaisista luovien tuotantoprosessien ominaisuuksista (Barrére & Delabruyére, 2011, 335).

2.1. Muoti- ja vaateteollisuuden historia

Muodin historian alkulähteet voidaan löytää jo muinaisesta maailmasta historioitsijoiden tekemistä löydöksistä. Varhaisimmat löydökset ovat eläinten vuotia ja ne sijoittuvat n. 500 000 – 100 000 EAA.

Alkujaan muodin lähtökohtana oli tarve, käytännöllisyys sekä saatavilla olleet materiaalit. Vaatteet ja asusteet olivat osaltaan suojavarusteita ja onnea tuottavia koruja ja riipuksia ja niiden laatu oli hyvin korkealaatuista. Alkujaan kankaista luotiin vaatekappaleita soljilla, sidonnoilla tai muutamilla ompeleilla, ja myöhemmin ne ovat toimineet myös alkulähteinä nykyiselle kudonnalle ja kirjailuille sekä niiden eri tekniikoille. Ajan kuluessa vaatteiden käyttäminen puhtaasti tarve pohjalta lähti

13

kehittymään hiljalleen kohti identiteetin luomista ja itseilmaisua vaatekappaleiden avulla.

(Jänisniemi, 2013, 12)

Muodin on esitetty syntyneen alkujaan kadulla, ei niinkään muotisuunnittelijoiden ateljeessa. Muodin luojana toimivat erilaiset alakulttuurit, kuten gootit, joiden pukeutumistyyli oli hyvin persoonallinen ja erilainen verrattuna valtaväestön pukeutumiseen. Katutyylien aitous ja erilaisuus herättivät useiden muotisuunnittelijoiden kiinnostuksen ja he alkoivat ottaa tyyleistä vahvasti vaikutteita omiin luomuksiinsa. Jokaiselle vuosikymmenelle muodostui hiljalleen vahvasti oman aikansa tyyli ja muoti, jonka vaikuttajina toimivat niin elokuvatähdet, näyttelijät, kuninkaalliset kuin artistit.

Tyyleistä esimerkkeinä toimivat 1980-luvun fitness muoti sekä myöhemmässä vaiheessa syntynyt voimapukeutuminen, jossa oli kyse naisten pukeutumisesta entistä miehisempiin ja valtaa edustaviin asuihin, kuten hartialinjaltaan kulmikkaisiin jakkupukuihin. (Jänisniemi, 2013, 387-396)

Vaateteollisuus oli 1980-luvulla pitkälti tulevien trendien ennustamista ja paikallisilla markkinoilla kilpailemista. Menestyminen perustui alhaisiin tuotantokustannuksiin ja massatuotantoon suurille loppukuluttaja markkinoille. Kuluttajien kuluttama muoti ja mieltymykset vaihtuivat hitaasti erityisesti miesten muodissa. Tunnettu farkkuvalmistaja Levi’s muutti klassista miehille suunnattua farkkumallia 501 ainoastaan pienillä muokkauksilla mallin ensiesittelyn jälkeen 1980-luvun alussa ja malli menestyi tästä huolimatta. (Bailey, 1993, 34) Vaatteet nähtiin kuluttajien keskuudessa ennemmin välttämättömyys hyödykkeinä ja vaateteollisuuden tavoitteet olivat pääosin toiminnallisia.

Tämä ei kuitenkaan tarkoittanut, ettei muotiin olisi kiinnitetty huomioita, sillä jo massatuotannon aikaan muoti ilmeni kangasvalintojen, materiaalien ja asusteiden kautta. (Brun & Castelli, 2008, 170) Muodin uudet suuntaukset kehittyivät hitaasti massatuotannon vuoksi ja kuluttajat eivät olleet kovin herkkiä muutoksille, vaan suosivat enemmän klassisia vaatekappaleita. Pitkälti 1980-luvun aikana muotiteollisuutta hallitsivat kansainvälisesti muutamat menestyneimmät vähittäismyyjät, jotka lisäsivät vähitellen kilpailua markkinoilla. Kuitenkin tarjonta pysyi edelleen melko klassisissa vaatekappaleissa, katumuoti ja haute couture –muotia lukuun ottamatta. (Bailey, 1993, 34)

Muotiteollisuus koostui pääosin massatuotannosta 1980-luvun puoliväliin saakka, mikä mahdollisti yrityksille alhaiset tuotantokustannukset. Muoti- ja vaateteollisuuden tuotteiden elinkaari koostui perusvaiheista, joita olivat kasvu ja tuotteiden omaksuminen markkinoilla, markkinoiden kypsyminen, ja lopulta tuotteen poistuminen markkinoilta. (Bhardwaj & Fairhust, 2010, 165, 166) Muotinäytökset ja mallit näyttämöillä olivat muotimarkkinoiden suurimmat inspiraation lähteet ja näytöksistä tehtiin hyvin persoonallisia, suuria suunnittelijoiden show-tyylisiä näytöksiä.

Muotinäytökset voidaan nykyisinkin nähdä eräänlaisena taiteen muotona, jossa uusia ideoita levitetään yleisön tietoisuuteen, sekä suunnittelijoiden kaupallisena tapahtumana (Ben, 2017, 4).

14

Muotinäytökset oli suunnattu aluksi pääasiassa muotisuunnittelijoille ja muille muotialan ammattilaisille, kuten sisäänostajille. Näytökset järjestettiin aina ennakkoon seuraavaa tulevaa kautta ajatellen hyvissä ajoin. Muotikalenteri perustui näytösten lisäksi pitkälti kangasnäyttelyihin ja messuihin. Muodin sesongit koostuivat vuodenajoista; kevät, kesä, syksy ja talvi. (Bhardwaj &

Fairhust, 2010, 167)

Muotiteollisuuden kehittyessä entisestään 1980-luvun loppupuolella alkoivat toimialan rajat laajentua. Tutkijat alkoivat raportoida vaatteiden maahantuonnin kasvusta erityisesti naisille suunnatussa muodissa. Maahantuonti alkoi vaikuttaa hiljalleen perinteisten ja klassisten vaatekappaleiden kysyntään, kun kuluttajien tietoisuus muodin suuntauksista alkoi kasvaa tarjonnan laajentuessa. Tästä huolimatta 1980-luvun loppupuolelle saakka alan toimijat suuntasivat yhä kaiken kapasiteettinsa ja kykynsä tulevien trendien ennustamiseen. (Bhardwaj & Fairhust, 2010, 165, 167).

Vasta kun vaatteiden maahantuonti oli todella kiihdyttänyt toimialaa, alettiin yrityksissä omaksua käyttöön quick response –strategia. Strategialla pyrittiin lyhentämään tuotanto- ja toimitusaikoja, sekä laskemaan tuotannon kustannuksia. Strategia piti sisällään mm. parempaa kommunikointia eri ketjujen ja vaiheiden välillä ja innovaatioita tuotantoprosesseissa. Pystyäkseen vastaamaan kiihtyneeseen kilpailuun myös pienemmät jälleenmyyjät siirtyivät tuotevetoisista ketjuista ostajavetoisiin ketjuihin. Tämä mahdollistettiin liittoumilla toimittajien ja jälleen myyjien välillä.

(Bhardwaj & Fairhust, 2010, 168). Quick response –strategia jäi kuitenkin kehityksen jalkoihin, sillä strategialla ei pystytty vastaamaan vielä vaativampiin joustavuuden vaatimuksiin alan edelleen kehittyessä.

Siirryttäessä 1990-luvun puolelle vaikutti siltä, että kuluttajat olisivat kyllästyneet muotiin. Muodissa oli nähty paljon eri suuntauksia ja klassiset vaatekappaleet olivat kulkeneet vahvasti suuntausten rinnalla. Suunnittelijat päättivät pyrkiä pelkistämään tyyliään ja käyttämään entistä suppeampaa väripalettia miellyttääkseen kuluttajia paremmin. Vaatteista riisuttiin kaikki ylimääräinen.

(Jänisniemi, 2013, 410) Jälleenmyyjät alkoivat keskittyä tuotteiden uudistamiseen ja mallistojen laajentamiseen, ja siirsivät huomiota pois pelkästään tuotannon kustannusten hallinnasta. Muodin kausia alkoi tulla lisää perinteisten kevään, kesän, syksyn ja talven mallistojen rinnalle. Kausilla tarkoitetaan ajanjaksoa, jonka tietty tuote on saatavilla myymälöissä ja markkinoilla ja tuote kuuluu usein osaksi suurempaa kokonaisuutta eli mallistoa. Lisäkausia alettiin nimittää välikausiksi (mid- season). (Bhardwaj & Fairhust, 2010, 167)

Vuodesta 1999 eteenpäin muotinäytökset avautuivat perinteisen muotivaikuttajien ja yritysten sisäänostajien lisäksi laajemmalle yleisölle, kuten muotivalokuvaajille, julkisuuden henkilöille ja muotitoimittajille. Heidän kautta näytösten sisältö tuli uudella tavalla kuluttajien tietoisuuteen.

15

(Bhardwaj & Fairhust, 2010, 168). Muotijulkaisut sisälsivät uudenlaisen taidemuodon, joka välittyi kuluttajille alan toimijoiden, kuten muotivalokuvaajien, julkaisujen myötä. (Ben, 2017, 4). Kuluttajat alkoivat inspiroitua eksklusiivisesta designista ja muodista taas uudestaan perinteisten vaatekappaleiden rinnalla. Kuluttajien kasvanut tietoisuus lisäsi myös vaatimuksia. Kausien ja mallistojen lisääntyminen pakotti jälleenmyyjät nopeuttamaan toimituksiaan ja tuotantoprosessejaan.

(Bhardwaj & Fairhust, 2010, 167)

Globaalius oli valloittanut koko vaateteollisuuden toimialan viimeistään 2000-luvun vaihtuessa.

Muotinäytöksistä oli muodostunut entistä loisteliaampia tilaisuuksia, joita järjestettiin ympäri maailmaa ja viimeisimmät trendit levisivät kuluttajien tietoisuuteen television ja lehtien kautta.

(Bhardwaj & Fairhust, 2010, 167) Selvitäkseen hiljalleen kiihtyvillä markkinoilla jälleenmyyjät ja vähittäiskaupat olivat siirtyneet tuotevetoisista ketjuista ostajavetoisiin ketjuihin kehittämällä liittoutumia eri markkinoilla toimivien toimittajien kanssa. Vaateteollisuus oli kehittynyt suuntaan, jossa korostettiin nopean reagoinnin tärkeyttä kustannustehokkuutta unohtamatta (Macchion ym.

2015, 708). Muodin tuotanto siirtyi Euroopasta ja Yhdysvalloista Kiinaan ja Aasiaan. Tuotannon siirtämisestä halvempien työvoimakustannusten maihin tuli trendi. (Bhardwaj & Fairhust, 2010, 167) Ulkoistamisen pääasiallinen tarkoitus oli vähentää valmistustöiden kustannuksia, mutta myös luoda mahdollisuuksia päästä ulkomaisille markkinoille ja hakea tuotteille parempaa laatua ja saatavuutta (Macchion ym. 2015, 708). Kasvava tuotanto, ulkomaille tuotannon siirtäminen ja kasvava kulutus johtivat massamarkkinoiden ja suurten ketjuliikkeiden syntymiselle. (Jänisniemi, 2013, 387, 415)

2.2. Muoti- ja vaateteollisuuden toimijat

Vaateteollisuudessa ja itse toimialalla muodin parissa työskentelee monia strategisia toimijoita eri toimitus- ja tuotantoketjujen vaiheissa. Kahtena suurimpana pääryhmänä voidaan erottaa tuotteiden suunnittelijat ja valmistajat, sekä jälleenmyyjät ja vähittäiskaupat. (Guercini, 2001, 69-70) Jälleenmyyjät ja vähittäiskaupat voidaan jakaa vielä kahteen alakategoriaan, joita ovat kansainväliset suuret vaateketjut ja alalla toimivat pk-yritykset. Toimijoiksi voidaan lukea myös kuluttajat.

Kuluttajat ovat sekä tuotteiden valmistajien, suunnittelijoiden ja vähittäiskauppiaiden tärkein huomion kohde ja toiminnan suunnan näyttäjä. Kuluttajat luovat alalle haasteita nopeasti muuttuvien kulutusvaatimusten ja suosiossa olevien trendien kiihtyvän vaihtuvuuden myötä. Toisinaan kuluttajien mieltymysten äkillisiä muutoksia on mahdotonta ennakoida, mikä haastaa alan toimijoita.

Odottamaton sää, esimerkiksi hyvin kylmä kesä tai yhden värin ja mallin liiallinen näkyminen

16

markkinoilla, voivat nekin pitkästyttää kuluttajat, vähentää tuotteiden kysyntää ja haastaa alan yritykset. (Lee, Rhee, 2008, 326) Alalla tuotanto- ja toimitusketjun jokaisen vaiheen toimijan on lopulta keskityttävä palvelemaan loppuasiakkaita, eli kuluttajia, jotta toiminta pysyy tehostettuna.

Vaatteiden toiselle pääryhmälle eli suunnittelijoille ja tuotteiden valmistajille toiminnan yksi tärkeimmistä elementeistä on muodin ja tulevien trendien ennustaminen. Vaatteiden tuotannosta ja niiden suunnitteluprosesseista päätetään tyypillisesti jo kauan ennen tuotteen todellista kulutushetkeä.

(Guercini, 2001, 69) Uusien tuotteiden design ja valmistus testataan markkinoilla aluksi tuottamalla kyseistä mallia hyvin pieni erä, joskus jopa vain 20 kappaletta, jotta nähdään, millainen tuotteen kysyntä on. Pienet erät menevät myyntiin niin kutsutuille lippulaivamyymälöille. Jos kysyntä näissä liikkeissä on riittävää, tuotetta valmistetaan lisää. Tässä vaiheessa tuotanto usein ulkoistetaan alemman tuotantokustannusten maihin. Uusien tuotteiden myyntiä seurataan säännöllisesti myyntidatan avulla, ja jos kyseinen uusi tuote ei lopulta myy odotetusti, se jalkautetaan nopeasti joko alennustuotteeksi tai myytäväksi pienempiin myymälöihin. Näin lippulaivamyymälöiden lattiatilat vapautuvat taas uusille tuotteille. (Masson ym. 2007, 245-246) Riippuen toimijoista, osa vähittäiskaupoista ovat hyvin tiiviissä suhteessa ja lähellä tuotanto- ja toimitusketjussa itse valmistajia ja taas toisinaan valmistajat ja vähittäiskauppiaat ovat hyvin eriytettyinä.

Toinen pääkategoria pitää sisällään muoti- ja vaateteollisuuden jälleenmyyjät ja vähittäiskaupat.

Jälleen myyjien ja vähittäiskauppojen päätehtävänä ja osakseen haasteena on mukautua muuttuviin muodin ja kysynnän trendeihin ja pystyä vastaamaan niihin kysynnän huipulla. Vähittäiskaupat kilpailevat trendikkäiden tuotteiden nopeasta ja oikea aikaisesta saattamisesta markkinoille kuluttajien saataville. Markkinoilla menestymisessä tärkeintä on nopeus ja tehokkuus. (Guercini, 2001, 69-70) Vähittäiskauppojen joukossa toimii täysin integroituja yrityksiä ja osittain integroituja yrityksiä. Täysin integroiduissa vähittäiskaupan yrityksissä tuotanto, kuljetus, jakelu ja toiminta ovat kaikki osa yrityksen arvoketjua. Osittain integroiduissa yrityksissä toiminnan perustana on tuotanto- ja jakelutoiminnan ulkoistaminen. (Xavier & Moutinho, 2015, 799) Jälleen myyjiin voidaan lukea myös muodin sisäänostajat omana ammattiryhmänään. Sisäänostajien vastuualueena on ostaa yritykselle markkinoille tarjottavaksi tuotteita, jotka houkuttavat sillä hetkellä yrityksen kohderyhmän kuluttajia. Sisäänostajat tulkitsevat ja seuraavat jatkuvasti markkinoiden liikehdintää, muutoksia ja uusia trendejä, sekä toimivat eräänlaisena linkkinä tuotannon ja kuluttamisen välillä.

(Entwistle, 2006, 705)

Toimialalla vähittäiskaupat voidaan jaotella vielä karkeasti kahteen alakategoriaan. Xavier ja Moutinho (2015, 799) toteavat tutkimuksessaan jaosta seuraavasti: ”Useimmat vaatteiden vähittäiskaupat voidaan jaotella kahteen laajaan kategoriaan, joita ovat erikoistuneet vähittäiskaupat

17

ja erikoistumattomat vähittäiskaupat. Erikoistuvat vähittäiskaupat koostuvat yhdistettyjen myymälöiden ketjuista ja erikoistumattomat vähittäiskaupat yhdistävät taas useimmat vähittäiskaupan varastot ja yksiköt hyper- tai supermarketeiksi.” Tässä tutkimuksessa ei kuitenkaan tulla keskittymään hyper- ja supermarketteihin, sekä niiden markkinaosuuksiin, sillä kyseiset toimijat tarjoavat laajan valikoiman myös muita tuotekategorioita, kuin mitä luetaan yleisesti kuuluvaksi vaateteollisuuteen. Hyper- ja supermarketit ovat kuitenkin tärkeää huomioida yleisesti yhtenä alan kasvavana toimijana.

2.3. Alan nykyhaasteet ja Suomen markkinat

Vaateteollisuuden on todettu olevan aikaisemmissa tutkimuksissa haastava toimiala, jossa on jatkuva tarve tuotelinjojen uusimiselle. Markkinoilla on käynnissä väistämätön muutos kohti vieläkin nopeampi syklisempää toimintaa alan jo ollessa maailmanlaajuisesti ja globaalisti erittäin kilpailtu (Macchion ym. 2015, 174). Kasvava kilpailu, mainonnan ja viestinnän kehittyneet tavat ja kuluttajien tietoisuuden ja vaatimusten muuttuminen ovat ajaneet toimijoita muuttamaan organisaatioita entistä joustavampaan suuntaan. Tämän myötä kustannusten madaltaminen ja hintatavoitteiden saavuttaminen on johtanut kasvavaan tarpeeseen prosessien ulkoistamiselle. Onnistunut ulkoistaminen vaatii taas yritykseltä vahvan toimitusverkon suunnittelua, jotta sillä onnistutaan saavuttamaan ulkoistamisen edut (Macchion ym. 2015, 186). Ulkoistaminen on johtanut prosessien hajautumiseen ja pidempiin toimitusaikoihin. Syitä tähän ovat pidentyneet välimatkat ja informaation kulkemisen haasteet ketjun eri toimijoiden välillä. Näin ulkoistamisella ei ole onnistuttu löytämään absoluuttisia vastauksia kilpailuun vastaamiseen. (Christopher ym. 2004, 368) Kilpailutilanteeseen vaikuttavat lisäksi entistä tärkeämmiksi muodostuneet kivijalkaliikkeiden sijainnit keskeisillä paikoilla, jossa ne tavoittavat asiakaskunnan parhaiten. Kriittisimmät paikat sijaitsevat keskellä suurimpien kaupunkien keskusta-alueita, joissa kiinteistöjen vuokrat ovat korkeita. Yrityksen on siis pystyttävä toimimaan tuottavasti jo alusta saakka pelkästään kattaakseen kiinteät kustannukset vuokrien muodossa. (Masson ym. 2007, 239)

Markkinoilla vallitseva jatkuva paine toimittaa uusia tuotteita markkinoille entistä lyhyemmillä aikasykleillä on johtanut tilanteeseen, jossa jälleenmyyjät ovat lisänneet edellä mainitusti kausien määrää vuoden sisällä. Jokainen kausi pitää sisällään uusia tuotteita, joiden elinkaari voi kestää vain muutaman viikon (Caro & Gallien, 2010, 259). Tuotteiden vaihtuvuudessa voidaan tunnistaa nykyisin kolme kriittistä läpimenoaikaa joita ovat time-to-market, time-to-serve ja time-to-react.

Time-to-market kuvaa aikaa, joka yrityksellä kestää tunnistaa uudet trendit markkinoilla, luoda

18

odotuksia vastaavaa tuote ja saattaa se markkinoille. Time-to-serve kuvaa aikaa, mikä yrityksellä kestää toimittaa tuote asiakkaalle tuotteen tilaushetkestä. Time-to-react kertoo, minkä ajan yritys vaatii, jotta se pystyy suhteuttamaan yrityksen liiketoiminnan ja vaadittavat resurssit tavoiteltuun volyymiin. (Christopher ym. 2004, 368)

Jokainen tuotantoprosessin eri ketjun toimija pyrkii luomaan prosesseistaan entistä joustavampia ja ketterämpiä, jotta kriittiset läpimenoajat pystyttäisiin saavuttamaan entistä tehokkaammin. Monille, erityisesti pienille yrityksille, tämä voi olla haaste. Yritykset, jotka reagoivat markkinoilla tapahtuviin muutoksiin liian hitaasti, kärsivät kahdenlaisista seurauksista. Christopher ym. (2004, 368-369) toteavat seuraavaa: ”Aluksi yritykset menettävät merkittävän myyntimahdollisuuden, joka ei todennäköisesti tule toistumaan. Toisekseen toimittaja tulee luultavasti huomaamaan tämän vasta, kun tuote on lopulta saatettu myytäväksi. Tällöin kysyntä on alkanut jo hiipua, mikä johtaa luultavasti varaston kirjaamiseen tappioina.” Epävarmuudessa selviämisessä yrityksille oleellista on parantaa ennustettavuuden mahdollistamista, reaaliaikaista dataa ja hyödyntämisen mahdollisuuksia.

Tuotteen elinkaari markkinoilla pitää tyypillisesti sisällään seuraavat vaiheet: uuden tuotteen esitteleminen markkinoilla ja tuotteen kysynnän kasvu ja huippu, kysynnän maturiteettivaihe sekä muodin kauden loppu ja tuotteen kysynnän hiipuminen. (Nucamendi-Guillén ym. 2018, 727) Lopulta tuote poistuu markkinoilta.

Kuvio 1: Tuotteen elinkaari

Lähde: Nucamendi-Guillén ym. 2018, 727

Toimialan nykytilanteessa vaatteiden ja muodin kulutus perustuu enemmän tuotteiden haluamiseen, kuin todelliseen tarpeeseen (Brun & Castelli, 2008, 170). Näin yllä esitetty perinteinen tuotteen elinkaari kestää markkinoilla entistä lyhyemmän aikaa, ja tuotteiden vaihtuvuus on suuri. Tuotteen

19

elinkaari on saanut myös välivaiheita, jotka johtuvat välikausista ja uusien mallistojen lähekkäisistä julkaisuajankohdista. Näin saman aikaisesti, kun yksi tuote on markkinoilla kysynnän huipussa, tulisi yritysten pystyä ennustamaan jo seuraavan tuotteen kysynnän huipun ajankohta ja samalla jalkauttaa jo maturiteettivaiheen tuotteet esimerkiksi pienemmille markkinoille tai alennuksessa myytäviin tuotteisiin (Bhardwaj & Fairhurst, 2010, 170).

Yrityksillä on toimialalla jatkuva paine liittyen kustannusten hallintaan ja tuotannon ulkoistamiseen.

Ennalta suunnittelusta on tullut haastavampaa, kun prosessit ovat muuttuneet kompleksisemmiksi, toimitusajat ovat pidentyneet ja luotettavuuteen on tullut haasteita kaukana sijaitsevien ulkopuolisten toimijoiden myötä. (Macchion ym. 2015, 708) Tämän päivän markkinoilla tärkeintä yritystoiminnassa on joustavuus ja nopea reagoiminen muutoksiin ja muuttuviin tilanteisiin, jotta yrityksellä olisi hyvät mahdollisuudet menestyä (Bhardwaj & Fairhust, 2010, 169). Yleinen näkemys toimialasta alalla työskentelevien ja toimialaa tutkineiden osalta on, ettei muotia voi koskaan täysin ennustaa ja on ennemmin hyväksyttävä, ettei muotimarkkinat ovat kompleksiset ja dynaamiset markkinat toimia. Aika ajoin toimiala näyttäytyy kaaoksena ja tärkeintä on keskittyä joustaviin toimitusketjuihin, sekä tehokkaisiin tuotantoprosesseihin. (Christopher ym. 2004, 367)

Muoti- ja vaateteollisuus on saanut osakseen kritiikkiä juuri alan kompleksisuuden ja dynaamisuuden vuoksi. Toimialaa on kritisoitu laajasti sen negatiivisista sosiaalisista ja ympäristöllisistä vaikutuksista. Näitä negatiivisia vaikutuksia aiheuttavat alan laaja raaka-aineiden ja luonnon varojen käyttö, tuotteiden lyhyt elinkaari, sekä tuotteiden ylikulutus. Ympäristölliset vaikutukset liittyvät esimerkiksi veden ja kemikaalien käyttöön tuotantoprosesseissa. Sosiaaliset vaikutukset taas koskettavat halpatyövoimaa ja työntekijöiden terveysongelmia, mitkä ovat syntyneet tuotannon ulkoistamisprosesseista ja kustannusten hallinnasta. Ylikulutus johtuu osakseen muuttuneista kulutustottumuksista ja asenteista kulutusta kohtaan. (Pedersen, Gwozdz, Hvass, 2018, 272) Kulutus ei liity enää välttämättä tarpeeseen, vaan haluun ostaa (Brun & Castelli, 2008, 170). Ympäristölliset ja sosiaaliset kysymykset tulevat haastamaan alantoimijoita tulevaisuudessa nykyistä enemmän, kun haittavaikutukset nousevat enemmän esille esimerkiksi ilmastonmuutos keskustelujen myötä.

Suomessa alan toimijat ovat pieniä, keskisuuria ja suuria yrityksiä, jotka toimivat toistensa rinnalla markkinoilla. Suomen vaatealan vientiliikevaihdon osuus on noin kolmanneksen verran alan vaateyritysten kokonaisliikevaihdosta. Toimialalla yritysten yhteenlaskettu kokonaisliikevaihto on noin 640 miljoonaa euroa. (Suomen Tekstiili ja Muoti ry, 2019) Suomen Tekstiili ja Muoti ry (2019) toteaa tekemässään Rahankäyttö vaatteisiin ja jalkineisiin Suomessa -katsauksessa suomalaisten käyttävän vaatteisiin rahaa vuodessa 4,8 miljardia euroa, josta 4,1 miljardia euroa kulutetaan vaatteisiin ja loput 0,7 miljardia euroa jalkineisiin. Lisäksi katsauksessa todetaan vaatteiden hintojen

20

laskeneen 2000-luvulta lähtien ja nykyisin kuluttajat voivat ostaa vaatteita merkittävästi edullisemmin kuin muutama vuosikymmen taaksepäin. Eniten vaatteita kuluttavat naiset. Suomen Tekstiili ja Muoti ry:n katsaus ei kuitenkaan huomioi ulkomaisista nettikaupoista tehtyjä ostoksia, sillä ne eivät tilastoidu Tilastokeskuksen tuottamaan tilastoon vaatteiden ja jalkineiden vähittäiskaupasta. Suomen Tekstiili ja Muoti ry:n Tekstiili- ja muotiala Suomessa -katsauksessa (2019) todetaan vaatteiden ostamisen nykypäivänä hajaantuneen. Vaatteita ostetaan sekä perinteisistä vaatekaupoista eli kivijalkamyymälöistä, että suomalaisista ja ulkomaisista verkkokaupoista, marketeista ja tavarataloista.

2.4. Fast fashion -liiketoimintastrategia ja pikamuoti

Yritykset reagoivat perinteisesti tuotteiden kysyntään markkinoilla pohjautuen niiden omiin ennustuksiin tulevasta kysynnästä. Pitkän aikavälin ennustaminen, joka tapahtuu jo kauan ennen todellista tuotteiden kulutushetkeä, on kuitenkin johtanut helposti yli tai ali mitoitettuihin varastoihin.

Haasteita ennustamiseen luovat alan nykytilanteen haasteet, markkinoiden tarjonnan kysynnän suuret vaihtelut, sekä tuotteiden lyhyt elinkaari. (Bhardwaj & Fairhurst, 2010, 170) Epävarmuudesta on haastavaa päästä toimialalla täysin eroon, sillä epävarmuutta on lisännyt entisestään viime vuosikymmenten aikana yleistynyt tapa siirtää yritysten tuotanto halvemman työkustannusten maihin ulkomaille (Xavier & Moutinho, 2015, 799). Tuotannon ulkoistaminen on pidentänyt yritysten toimitusaikoja, sillä kasvaneet välimatkat ja pidentyneet prosessit usean eri toimijan välillä ovat luoneet haasteita niin prosessin alku- kuin loppupäässä (Christopher ym. 2004, 368).

Markkinoilla pidentyneet tuotantoprosesseiden toimitusajat ovat kasvattaneet yritysten riskiä ajautua tilanteeseen, jossa tuote saatetaan markkinoille liian myöhään. Markkinoilla ilmenevät kuluttamisen huiput ovat toimialalla hyvin rajuja ja hetkellisiä muuttuneiden kulutustottumusten ja vaatimusten myötä (Bhardwaj & Fairhurst, 2010, 170). Kuluttajien kuluttamisen eri mahdollisuudet markkinoilla ovat johtaneet myös uudenlaisiin kulutuspäätöksiin. Kuluttamisesta on tullut hyvin hetkeen sidottua ja kuluttamisen on todettu olevan jopa kestämätöntä (Xavier & Moutinho, 2015, 799). Vaatteiden kuluttamisella halutaan ilmaista entistä selvemmin yksilöllisyyttä ja massasta erottumista, sekä toisaalta tiettyyn joukkoon kuulumista. Kulutustottumusten muutokset ja niistä syntynyt paine ovat ajaneet alan yritykset uudistamaan tuotantoa ja tarjontaa entistä tiheämmin pysyäkseen kilpailussa mukana. (Bhardwaj & Fairhurst, 2010, 170)

21

Kuvio 2: Tuotteen kysynnän kehitys ja tuotteen saattaminen markkinoille Lähde: Christopher, Lowson, Peck, 2004, 368

Yllä oleva kuvio esittää, mitä negatiivisia vaikutuksia yritykselle aiheutuu, jos yritys saattaa halutun tuotteen markkinoille liian myöhään, kun kysynnän huippu on jo ohi. Markkinahuipun aikana tuotteen kysyntä on korkeimmillaan ja kuluttajat ovat valmiita maksamaan tuotteesta. Huipun jälkeen kysyntä lähtee hiljalleen laskuun. Jos yritys saa tuotteen markkinoille vasta kysynnän ollessa jo laskussa, joutuu yritys todennäköisesti kirjaamaan ylivarastoa ja lopulta myymään ylijäämävaraston alennuksella. Alennusmyynneistä saatava marginaali on luonnollisesti pienempi, kuin mitä normaali hintaisissa tuotteissa ja alennuksella tuotteiden myyminen ei ole yritykselle yhtä voitollista. Jos ylijäämä varastoa ei saada myydyksi alennusmyyntien kautta, on yrityksen lopulta kirjattava ylijäämä varasto tappiona. (Bhardwaj & Fairhurst, 2010, 170)

Toimialan uuden ja vaativan tilanteen myötä on muodostunut uudenlaisia liiketoimintastrategioita.

Näistä keskeisin on fast fashion -liiketoimintastrategia. Termillä fast fashion tarkoitetaan yleisesti hyväksyttyä käsitettä, johon liitetään tiettyjä markkinoiden ominaisuuksia, kuten kysynnän heikko ennustettavuus, impulsiivinen ostaminen, tuotteiden lyhyt elinkaari ja kysynnän raju vaihtelu (Bhardwaj & Fairhust, 2010, 168). Fast fashion -termistä voidaan käyttää suomennosta pikamuoti.

Pikamuotiin luetut tuotteet ovat muoti- ja vaateteollisuudessa alemman hintaluokan vaatemallistoja, jotka perustuvat sen hetkisiin kalliisiin luksus muotitrendeihin. Vaikutteet tuotteisiin saadaan arvostetuilta design merkeiltä ja suunnittelijoilta ja tuotteet pyritään tuottamaan mahdollisimman edullisesti. (Joy, Sherry ym. 2012, 275) Pikamuodin vaatekappaleet ovat hyvin trendikkäitä ja hetkellisiin muoti-ilmiöihin sidottuja. Trendikkäiden tuotteiden suunnittelu ja siinä onnistuminen mahdollistetaan huolellisesti kuluttajia sekä toimialaa tarkkailemalla tunnistaen myös odottamattomat ”muotivillitykset” (fads). Osalla yrityksistä on oma osasto tähän tarkoitukseen, joka

22

kuvaa näiden toimintojen tärkeyttä. (Cachon & Swinney, 2011, 778) Erityisesti nuoret kuluttajat suosivat pikamuotia (Joy, ym. 2012, 286).

Fast fashion -liiketoimintastrategia on quick response -strategiasta johdettu niin kutsuttu alastrategia.

Quick response -strategia tunnistettiin ensimmäisen kerran Yhdysvalloissa jo 1980-luvun puolivälissä ja se muodostui vastaamaan kilpailuun ulkomaisia tuottajia ja vaatevalmistajia vastaan (Birtwistle, Siddiqui, Fiorito, 2003, 118). Quick response-strategia korostaa ajoituksen tärkeyttä.

Menestyneimmät yritykset ovat strategian mukaan niitä, jotka pystyvät toimittamaan oikean tuotteen markkinoille oikealla hetkellä kysynnän huipulla. Tuotteiden valmistajien osalta tämä tarkoittaa kysyntään vastaamista tuotteiden ajantasaisilla toimituksilla. Jälleen myyjille tärkeintä on tunnistaa ajoissa mikä tuote myy, sekä viestittää vaatimukset tuotteiden valmistajille ja maahantuojille. Quick response -strategia pyrkii tiivistämään toimitusketjuja, sekä karsimaan niistä kaiken ylimääräisen.

Strategia pyrkii tuomaan tuotteiden valmistajat ja maahantuojat entistä lähemmäs kuluttajien ostohetkeä. (Christopher & Towill, 2002, 2) Strategian onnistuminen edellyttää yrityksiltä suhteiden solmimista niin jälleen myyjien, valmistajien kuin raaka-aineiden toimittajien välillä. Quick response -strategiassa yritysten toiminta on tarve lähtöistä perinteisemmän ennustepohjaisen toiminnan sijaan ja informaation jakaminen prosessin eri osapuolten välillä korostuu. (Birtwistle ym. 2003, 118) Fast fashion -liiketoiminastrategia perustuu koko tuotanto- ja jakeluketjun tehostamiseen ja optimointiin, kun taas quick response -strategian keskiössä on tuotannon tehostaminen (Cachon ym 2011, 783). Tyypillisesti muotiteollisuudessa toimitusketjut ovat olleet hyvin pitkiä, kompleksisia ja melko joustamattomia. Tämä alalle tyypillinen rakenne on johtanut helposti pitkiin ostosykleihin, jotka ovat osoittautuneet kannattamattomiksi markkinoiden nykyisen hektisen ja jatkuvasti muuttuvan kysynnän edessä. Fast fashion -liiketoimintastrategiassa päätavoitteena on saavuttaa ketterä toimitusketju, jolla pystytään vastaamaan tehokkaasti alan haasteisiin. Ketterä toimitusketju mahdollistaa yrityksille reagoinnin äkillisiin kysynnän muutoksiin markkinoilla. Luodakseen toimitusketjuista joustavampia, yritykset pyrkivät solmimaan kumppanisuhteita toimitusketjujen muiden jäsenten ja toimijoiden kanssa. (Liz, 2006, 262) Lisäksi strategian keskiössä ovat ajantasaiset informaatiojärjestelmät, joiden avulla yritykset pystyvät keräämään ja hyödyntämään reaaliaikaista dataa esimerkiksi varaston tilanteesta (Cachon ym. 2011, 778).

Fast fashion -liiketoimintastrategiaa on tutkittu laajasti ja kyseisen strategian on todettu olevan tehokkain tapa vastata muoti- ja vaateteollisuuden nykyhaasteisiin. Liiketoimintastrategian toteuttaminen ei ole kuitenkaan yrityksille täysin ongelmatonta. Fast fashion -strategia lisää heterogeenisyyttä yritysten tuotantoon, markkinointiin ja hallintotoimiin (Xavier & Moutinho, 2015, 799). Lisäksi yrityksen tulisi pystyä keskittymään kustannusten minimointiin tuotanto- ja

23

toimitusketjun jokaisessa vaiheessa, sillä itse tuotteet ovat edullisemman hintaluokan tuotteita ja näin tuottavuutta on hallittava läpi tuotannon ja myyntiprosessien (Armstrong, Niinimäki, Kujala, Karell, Lang, 2015, 30). Onnistuneessa pikamuodin strategiassa tuotanto- ja myyntiprosessin syklit ovat tyypillisesti seuraavat: nopea prototyyppien luominen, pienten tuote-erien valmistus eri design mahdollisuuksilla, tehokkaat tuotteiden kuljetus- ja jakelukanavat ja itse tuotteiden myynti ”floor ready” -tuotteina. Floor ready -tuotteilla tarkoitetaan tuotteita, joissa on valmiina henkarit ja hintalaput ja ne ovat liikkeeseen saavuttuaan täysin valmiita esillepanoa varten. (Joy, ym. 2012, 275) Onnistuneen strategian vaatimuksia tarkastellessa nousee esiin niiden raskas toteuttaminen ja mahdollistaminen. Strategian onkin nähty aikaisemmissa tutkimuksissa olevan erityisesti suurten ketjuliikkeiden suosima ja harjoittama liiketoiminnan muoto eikä niinkään pienille yrityksille sopiva.

Esimerkkejä tällaisista toimijoista ovat esimerkiksi H&M ja ZARA. Suurien toimijoiden etuna strategian harjoittamisessa voidaan nähdä myös niiden edustamat omat vaatemallistot, vaatemerkit ja osaltaan omat valmistusprosessit ja tehtaat. (Xavier & Moutinho, 2015, 799) Xavier ja Moutinho (2015, 800) toteavat tutkimuksessaan erikoistuneiden vähittäiskauppojen, jotka olivat omaksuneet pikamuodin osaksi toimintaansa ja harjoittaneet fast fashion -liiketoimintastrategiaa, kasvaneen keskimäärin kolmesta neljään kertaa keskimääräistä alan yritysten kasvua nopeammin. Syiksi he nostivat varastojen tehokkaamman vaihtuvuuden ja nettomarginaalien kasvun. Xavier ja Moutinho (2015, 800) toteavatkin tutkimuksessaan suurten kansainvälisten vaateketjujen määräävän pelin säännöt vaatteiden vähittäismarkkinoilla.

Pikamuodin suosiota markkinoilla voidaan selittää sen pohjautumisella kalliisiin luksustuotteisiin ja niiden designiin. Luksustuotteiden kuluttamiseen liittyy usein kuluttajien keskuudessa unelmat, eksklusiivisuus ja kauneus. Luksustuotteet ovat hinnaltaan hyvin arvokkaita ja yleisesti nuorilla kuluttajilla ei ole niihin välttämättä varaa. Pikamuoti on luotu vastaamaan tähän markkinarakoon.

Pikamuodin edullisempien tuotteiden avulla kuluttajat voivat saavuttaa halutun ja ihaillun tyylin, vaikkakin laadun kohdalla he joutuvat usein tekemään kompromisseja. (Joy, ym., 2012, 286) Laadun heikkous ei kuitenkaan välttämättä heikennä tuotteiden kysyntää, sillä tuotteiden ollessa trendikkäitä ja hetkellisiin muoti-ilmiöihin sidottuja, on niiden käyttöikäkin lyhyt. Pikamuodin suosiota kuvaamaan, Liz (2006, 260) nostaa tutkimuksessaan esiin kansainvälisten vaateketjujen hallitsevan Englannissa toimialasta 12 % jo vuonna 2006.

24

3. YRITYKSEN TALOUS JA KANNATTAVUUS

Yritykset pyrkivät toimimaan taloudellisesti, kannattavasti ja tuottamaan voittoa (Tomperi, 2014, 8).

Kannattavuutta ja taloudellista toimintaa ei voida määritellä täysin yksiselitteisesti, mutta yleisesti sillä tarkoitetaan yrityksen tulontuottamiskykyä tietyn ajanjakson aikana (Alhola & Lauslahti, 2000, 51). Yrityksen toiminnassa on kyse sen kyvystä kattaa toiminnan aiheuttamat kustannukset sekä tuottaa voittoa sen omistajille. Perinteisesti yrityksen liiketoiminnan kannattavuutta on mitattu voittojen suuruudella. Tämä ei kuitenkaan riitä, sillä huomiota tulee kiinnittää myös siihen, millaisilla panostuksilla voitto on saatu aikaiseksi. (Alhola & Lauslahti, 2000, 50) Yrityksen toiminta on ollut kannattavaa ja taloudellista, jos sen toiminnasta syntyneet tuotot ovat olleet suuremmat kuin toiminnasta aiheutuneet kustannukset. Tällöin hyvä kannattavuus ja taloudellisuus merkitsevät, että yritys on pystynyt kattamaan kaikki yritystoiminnan kustannukset, sekä tuottamaan yrityksen omistajille riittävää voittoa. (Tomperi, 2014, 8) Taloudellisuus on kannattavuuden edellytys. (Eskola

& Mäntysaari, 2006, 8) Taloudellisuus ja sen myötä yrityksen kannattavuus mahdollistaa yrityksille toiminnan jatkuvuuden, kasvun edellytykset ja työpaikkojen turvaamisen (Kinnunen, Leppiniemi, Puttonen, Virtanen, 2002, 125).

Yrityksen taloudellista tilannetta ja kannattavuutta voidaan esittää niin kutsutulla yrityksen terveyskolmiolla.

MAKSUVALMIUS VAKAVARAISUUS

KANNATTAVUUS KASVU

25 Kuvio 3: Yrityksen terveyskolmio

Lähde: Alhola & Lauslahti, 2003, 148

Terveyskolmio muodostaa yritykselle toiminnan edellytykset. Maksuvalmiuteen liittyy tulorahoituksen riittävyys ja yrityksen rahoituspuskurit. Vakavaraisuudessa on kyse yrityksen pääomarakenteesta ja velvoitteiden takaisinmaksukyvystä. Kannattavuus muodostuu yrityksen koko pääoman, vieraan pääoman ja oman pääoman tuottavuudesta ja kasvu muodostuu kasvun tehokkuudesta ja sen tasaisuudesta. (Alhola & Lauslahti, 2003, 148)

Yritysten kannattavuudesta ovat kiinnostuneita useat eri sidosryhmät, kuten yrityksen omistajat, sijoittajat ja lainanantajat. Sidosryhmät saavat informaatiota yrityksen taloudesta ja kannattavuudesta yrityksen tilinpäätöksestä, joka pohjautuu yrityksen kirjanpitoon. Lainsäädännössä määrätään kirjanpidon toteuttamisesta, hyvästä kirjanpitotavasta eli hyvistä menettelytavoista, sekä erilaisten liiketapahtumien kirjausten tekemisestä (Leppiniemi & Kykkänen, 2015, 19). Kirjanpitolain mukaan yrityksen tulee laatia tilinpäätös tilikauden päättyessä. Tilinpäätöksen tulee sisältää tase, tuloslaskelma, rahoituslaskelma ja tarvittavat liitetiedot. Varsinaisen tilinpäätöksen lisäksi yrityksen tulee toimittaa tilinpäätöksen liitteenä vielä toimintakertomus ja tilintarkastuskertomus. Yrityksen koko ja yhtiömuoto vaikuttavat tilinpäätöksen laajuuteen ja tarkkuuteen. (Ikäheimo, Laitinen, Laitinen, Puttonen, 2011, 13) Tilinpäätöksen taustalla oleva yrityksen laskentatoimi voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen laskentatoimeen. Sisäisessä laskennassa huomioidaan yrityksen elinkaaren eri vaiheet, kassavirta, kasvu ja laajentuminen. Ulkoinen laskentatoimi koostuu yrityksen kirjanpidosta sekä raportointivaateista yrityksen eri sidosryhmille. (Alhola & Lauslahti, 2000, 23, 25) Ulkoisessa laskentatoimessa, toiselta nimeltä johdon laskentatoimessa, korostuu erilaisten laskelmien hyödyntäminen.

Tilinpäätöksessä tuloslaskelma kertoo toiminnan kannattavuudesta ja se laaditaan suoriteperusteisesti. Suoriteperusteinen kirjaaminen tarkoittaa sitä, että kirjaus tulosta syntyy, kun hyödyke vaihtaa omistajaa, vaikka maksu saattaa tapahtua vasta myöhemmin. Kulu kirjataan, kun kyseinen tuote tai raaka-aine on otettu käyttöön, vaikka hyödykkeen maksu olisi suoritettu jo aikaisemmin. Tuloslaskelmat voivat olla kululajipohjaisia tai toimintokohtaisia laskelmia, joista kululajipohjainen tuloslaskelma on käytetympi. (Koski, 2017, 53). Taseessa esitetään yrityksen varallisuus tiettynä hetkenä ja tasetta laatiessa käytetään käänteistä likviditeettijärjestystä (Ikäheimo ym., 2011, 27). Taseessa vastaava puoli kertoo yritykseen omaisuuseristä, jotka voidaan jakaa pysyviin vastaaviin ja vaihtuviin vastaaviin. Vastattavaa puolella esitetään yrityksen oma pääoma ja vieraspääoma ja mistä nämä pääomalajit koostuvat. (Koski, 2017, 55-56) Rahoituslaskelmassa