Pienten ja keskisuurten yritysten riskienhallintapalvelujen tarpeiden kartoitus

PIENTEN JA KESKISUURTEN YRITYSTEN RISKIENHALLINTA- PALVELUJEN TARPEIDEN KARTOITUS

1 eINGIN

" А ГГПР \

kAUl I

PAKöRKEAKOUUJN

KIRJASTO

Liiketaloustiede : markkinoinnin pro gradu -tutkielma

Tapio Laine

Kevätlukukausi 1985

Markkinoinnin ja tuotantotalouden

________ __________________________ laitoksen laitos- neuvoston kokouksessa 26 . 4 . 1 g 85 hyväksytty

arvosanalla non sine laude approbatur (60p)

KTL Mai Anttila KTL Antti Haahti

PIENTEN JA KESKISUURTEN YRITYSTEN RISKIENHALLINTA- PALVELUJEN TARPEIDEN KARTOITUS

Tutkimuksen tavoitteet

Tutkimuksessa pyrittiin kartoittamaan pienten ja keskisuurten yritysten riskitilanne sekä se, miten nämä yritykset ovat hoitaneet riskienhallintansa ja miten ne haluaisivat sen tulevaisuudessa hoitaa.

Erityistavoitteena oli selvittää vakuutusyhtiöiden riskienhal1intapalvelujen tarve markkinoilla.

Lähdeaineisto Tarkastelun aineistona oli yrityksiin kohdistuneen kirjekyselyn tuottama informaatio.

Tietojen käsittely

Empiirisen tutkimuksen tulokset esitettiin määräl­

listen ja prosentuaalisten jakaumien avulla. Kah­

den muuttujan analyyseissa käytettiin X -testiä, mutta kyseistä testiä ei käytetty silloin, kun

luokkien koko oli niin pieni, että testin käyttö ei ollut tilastollisesti perusteltua.

Tulokset Tärkeimpinä riskeinä pidettiin omaisuusvahingois­

ta tulipaloa sekä kone- kuljetus- ja liikenneva­

hinkoa. Rikollisista toiminnoista arvioitiin tär­

keimmäksi murto- ja ryöstöriski ja keskeytysva­

hingoista tärkein oli palo- tai konevahingosta ai­

heutuva toiminnan keskeytys. Vahingonkorvausvaati­

muksista tärkeimpänä pidettiin korvausvastuuta toiselle aiheutetusta vahingosta ja henkilövahin­

goista kaikki avainhenkilöriskit arvioitiin tär­

keiksi .

Noin puolelle yrityksistä vakuutusyhtiöt ovat tar­

jonneet riskienhal1 intäpalveluja ja näitä palvelu­

ja pidetään yleisesti riittävinä. Suurin osa yri­

tyksistä haluaisi saada vakuutusyhtiöltään näitä palveluja myös tulevaisuudessa ja riskienhallinta- palvelut halutaan yleensä saada joko vakuutusten oheispalveluna tai erikseen ostettuina. Alle kym­

menesosa vastaajista ei halunnut vakuutusyhtiöl­

tään minkäänlaisia riskienhal1intapalveluja.

Avainsanat riskienhallinta, vakuutukset, palvelujen markki­

nointi

SISÄLTÖ

Sivu

. TIIVISTELMÄ 2

SISÄLTÖLUETTELO 3

KUVIOIDEN LUETTELO 5

•- TAULUKOIDEN LUETTELO 6

1 JOHDANTO 8

1.1 Tutkimuksen tausta 8

1.2 Vakuutusmarkkinoinnin kehityksen suunta 9

1.3 Käsitteiden määrittely 10

1.4 Tutkimusongelma ja alaongelmat 12

1.5 Rajaukset 12

1.6 Viitekehys ja työn kulkukaavio 13 2

\

3

4.

5

MARKKINOINTI VAKUUTUSALALLA 16

2.1 Vakuutusmarkkinointiin vaikuttavat tekijät 16

2.1.1 Sisäiset tekijät 16

2.1.2 Ulkoiset tekijät 18

2 . 1 . 2 . 1 Kysyntä 18

2.1.2.2 Institutionaaliset tekijät 19 2.1.2.3 Kilpailutilanne vakuutus­

alalla 19

2.2 Vakuutuspalvelut 21

2.3 Vakuutusalan kilpailukeinot 23

2.3.1 Perinteiset kilpailukeinot 24

2 . 3 . 1. 1 Tuote 24

2.3.1.2 Hinta 25

2.3.1.3 Jakelu 27

2.3.1.4 Kommunikaatio 29

2.3.2 Tukipalvelut 30

2.3.2.1 Riski enhal 1intapalvelut 31 2.3.2.2 Rahoituspalvelut 32 2.3.2.3 Muut palvelut 36

VAKUUTUSPALVELUJEN LUONNE 36

3.1 Palvelujen luokittelu 37

3.2 Vakuutuspalvelujen e ri ty ispiirteet 40 3.3 E r i ty i sp i i rteiden vaikutus vakuutus palve­

lujen markkinointiin 41

RISKIENHALLINTA JA VAKUUTUSYHTIÖIDEN TARJOAMAT

RH-PALVELUT 44

4.1 Riskienhallinnan vaiheet 45

4.2 Riskienhal1 intamenete 1mät 46

4.3 Vakuutusyhtiöiden ri skienhal1intapalvelut 49 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN SUORITTAMINEN 51

5.1 Tutkimuksen tavoitteet 51

5.2 Aineiston keruu 52

5.2.1 Tutkimusmenetelmän valinta 52 5.2.2 Perusjoukko ja otanta 53 5.2.3 Kyselylomakkeen laadinta ja

testaus 55

7

8

9

Sivu

5.2.4 Kyselyn toteutus 56

5.2.5 Aineiston analysointimenetelmät 58 5.2.6 Tutkimustulosten luotettavuuden

ja pätevyyden tarkastelu 59 TUTKIMUKSEN KOHTEENA OLLEET YRITYKSET JA NIIDEN

SUHDE VAKUUTUSYHTIÖÖNSÄ 62

6.1 Vastaajajoukon profiili 62

6.2 Vastaajien vakuutusturva 67

6.3 Arviointi pääasiallisesta vakuutusyhtiöstä

ja yhtiön valintaperusteet 68

RISKIEN TÄRKEYS YRITYKSILLE 77

7.1 Omaisuusvahingot 77

7.2 Rikolliset toiminnot 80

7.3 Toiminnan keskeytysvahingot 82

7.4 Vahingonkorvausvaatimukset 83

7.5 Henkilövahingot 85

VAKUUTUSYHTIÖIDEN ROOLI YRITYSTEN RISKIENHALLINNASSA 86 8.1 Vakuutusyhtiöiltä saadut riskienhallinta-

palvelut 8 7

8.2 Vakuutusyhtiöiltä toivottavat riskienhal­

lintapa 1 ve 1 ut 9 2

8.3 Riskienhallinnan hoitotapa 93

8.4 Mielipiteet rh-konsulteista ja riskien­

hallinnan informaatiolähteet 98 JOHTOPÄÄTÖKSET JA EHDOTUKSET JATKOTUTKIMUKSIKSI 102

LÄHTEET 108

LIITTEET

11.1 Kyselylomakkeiden palautuminen 11.2 Saatekirje

11.3 Kyse 1 y 1omake 11.4 Muistutus k irj e

11.5 Riskien tärkeys taustamuuttujia vasten

KUVIOIDEN LUETTELO

S I vu N ro Nimi

*’ 1 Työn viitekehys 14

Г

2 Tutkimuksen kulkukaavio 15

3 Yritysten vakuutusten jakelutiet 28

4 Luotonanto yrityksille ja elinkeinonharjoittajien

kotitalouksille vv. 1976 - 1983 35

5 Palvelujen luokittelu 38

6 Vakuutusalan ydinpalvelu ja siihen liittyvät

tuki pal veiut 44

7 Riskienhallinnan keinot 47

\

TAULUKOIDEN LUETTELO Nro Nimi

S i vu

1 ' 2

■« 5

4 5 6 7 8

9 10 11

13 14 15 16 17 18

> 19 20

.

22

23 24 25

Yritysten henkilöstömäärä 62

Yritysten liikevaihto 63

Toimipaikan sijainti 64

Yritysten toimi aiajakauma 65

Vastaajan asema yrityksessä 66

Vastaajan koulutus 66

Vastaajien vakuutukset ja vakuutusyhtiöt 67

Arvosanat Tapioia-yhtiöi 1 le 69

Arvosanat Pohjola-yhtiöille 70

Arvosanat Sampo-yhtiöille 71

Arvosanat Yrittäjäin-Fennialle 72

Vakuutusyhtiön valintaperusteet 74

Vakuutusyhtiöiden toimintaan liittyvien tekijöiden

merkitys yrityksen kannalta 75

Omaisuusvahinkojen tärkeys yrityksille 77 Rikollisten toimintojen tärkeys yrityksille 80 Toiminnan keskeytysvahinkojen tärkeys yrityksille 82 Vahingonkorvausvaatimusten tärkeys yrityksille 83 Henkilövahinkojen tärkeys yrityksille 85 Rh-pa1 ve 1ujen tarjonta yhtiöittäin 87 Rh-pa1 ve 1ujen tarjonta henkilöstömäärän mukaan 88 Rh-pa1 ve 1ujen tarjonta liikevaihdon mukaan 88 Saadut ri skienhal 1intapalvelut yhtiöittäin 90 Mielipiteet rh-pa1 ve 1uist a yhtiöittäin 91 Haluttava riskienhallinnan hoitotapa 93 Haluttava riskienhallinnan hoitotapa henkilöstön

mukaan 94

N ro Nimi S i vu 26

.. 27

28 29 30

Haluttava riskienhallinnan hoitotapa liikevaihdon

mukaan 94

Haluttava riskienhallinnan hoitotapa toimialan

mukaan 96

Haluttava riskienhallinnan hoitotapa yhtiöittäin 97

Mielipiteet rh-konsu1 teista 99

Tärkeimmät mediat, joiden kautta on saatu tietoa

riskienhallinnasta 101

>

1

* JOHDANTO

•• 1.1

Tutkimuksen tausta

Tämä tutkimus on jatkoa aineopintojen seminaareissa aloit­

tamalleni riskienhallinnan tarkastelulle. I Seminaarissa käsittelin riskienhallinnan vaiheita ja menetelmiä sekä vakuutusyhtiöiden tarjoamia tämän alan palveluja ja tällöin sain neuvoja ja asiantuntijalausuntoja silloisesta Pohja- yhtymästä .

\

*

Kun sitten tiedustelin Pohja-yhtymältä mielekkäitä suuntia, joihin voisin jatkaa tutkimustyötä I I-seminaarissa, ilmeni, että riski enhal 1 intapalvelujen tarpeiden kartoitus olisi tarpeellinen, mutta että tutkimus tulisi suorittaa semi­

naari tasoa perusteellisemmin. Näin ollen päädyttiin siihen, että tutkimusta lykätään pro g radu-tut k i e 1 mavaiheeseen ja I I-seminaa rina laaditaan tutkimussuunnitelma ko. tutkielma­

työtä varten.

Tutkimuksen suorittamisen lykkääminen sopi toisaalta Pohja- yhtymälle hyvin, koska tiedossa oli yhtiön fuusioituminen Aura-yhtiöiden kanssa Tap i o 1 a-уht loiksi vuodenvaihteessa

1983-84. Fuusio nosti yhtiön neljänneksi suurimmaksi va­

hinkovakuutusten alueella ja tämä asema puolestaan asetti uusia vaatimuksia yhtiön palveluille, jotta ne olisivat kilpailukykyisiä. Tämän tutkielman empiirisenä osana toimi­

van kyselyn tarkoituksena oli kartoittaa vakuutusyhtiöiden palveluvalikoimassa yhä tärkeämmiksi muodostuvien riskien- hallintapalvelujen tarve yritysmarkkinoi1 la. Rh-pa1 ve 1ujen kehittely tulisi aloittaa ensiksi niillä alueilla, joiden tarve kyseisille palveluille on suurin.

ja passiivinen. Yhtiöt muistuttivat ulkopuolisen silmin kovasti toisiaan eikä asiakkaan kannalta ollut juurikaan merkitystä sillä, mistä yhtiöstä vakuutuksen otti.

Yhtiöiden samanlaisuus johtui siitä, että monet markki­

noi nt i pa ramet r i t oli annettu alan yhteisjärjestöjen käyt­

töön. Esimerkiksi tuotekehitys ja h i nnanasetanta suori­

tettiin näissä elimissä ja vakuutustuotteet siirrettiin sellaisenaan eri yhtiöiden tuotevalikoimiin. Näin ollen vakuutukset olivat kaikilla yhtiöillä ehtoja ja hintoja myöten samat, joten vakuutuksenottaja voi yhtä hyvin ottaa vakuutuksen mistä tahansa yhtiöstä.

Yhtiöissä ei tuolloin vielä puhuttu vakuutuspalvelujen markkinoinnista, vaan vakuutusten myynnistä. Myynti työ oli yritys kes keistä eikä sen apuna käytetty asiakkaiden tarpei­

den kartoitusta, vaan heille pyrittiin suoraviivaisesti myymään kaikki mahdolliset vakuutukset.

1970-1uvulla alettiin vakuutusalallakin yleisesti puhua markkinoinnista ja yrityskeskeisyydestä pyrittiin siirty­

mään asiakaskeskeisyyteen. Tämän kehityksen taustalla oli viidessä vakuutusyhtiössä samoihin aikoihin tapahtunut toi­

mitusjohtajan vaihdos, jossa uudet johtajat toivat mukanaan uusia ajatuksia vakuutusalan ulkopuolelta. Murros voidaan ajoittaa vuoteen 1974, jolloin Pohjola alensi liikenneva­

kuutuksen maksuja 10 % : 1 1 a ja aloitti näin hintakilpailun.

Samaan aikaan katsotaan myös yhtiöiden oman tuotekehitys­

työn a 1kaneen.

Vakuutusyhtiöt alkoivat tässä yhteydessä nostaa profiiliaan ja pyrkivät selvästi löyhentämään siteitään alan yhteisjär­

jestöihin, koska markkinointi haluttiin saada omaan hallin­

taan. Vakuutusten myynnin sijaan alkoi alaa voittaa koko­

naisvaltainen markkinointi, jossa painotettiin palvelujen markkinoinnin asettamia er i tyispi i rteitä.

Tuotekohtaisesta markkinoinnista siirryttiin ajan mittaan asiakaskohtaiseen markkinointiin, jolloin pyrittiin tyy­

dyttämään asiakkaiden vakuutustarpeet kokonaisuutena. Kil­

pailukeinoina otettiin käyttöön erilaiset erityispalvelut, jotka toimivat vakuutusten tukipalveluina ja joiden hinta sisällytettiin vakuutusten hintoihin. Palvelutason paranta­

misella pyrittiin paitsi houkuttelemaan uusia asiakkaita myös vanhojen asiakassuhteiden säilyttämiseen ja syventämi­

seen.

Asiakaskohtainen markkinointi edellyttää potentiaalisen asiakaskunnan tuntemista ja tämän takia myös markkinointi­

tutkimusten asema on vahvistunut vakuutusalalla. Markki­

nointitutkimuksilla pyritään tutkimaan, minkälaisille pal­

veluille markkinoilla on kysyntää ja miten tarjonta ja ky­

syntä kohtaavat toisensa. Vakuutuslaitokset pyrkivät seg­

mentoimaan markkinat siten, että eri asiakasryhmille voi­

daan tarjota juuri niitä palveluja, joita he tarvitsevat.

1.3

Käsitteiden määrittely

Vakuutusyhtiöillä tarkoitetaan osakeyhtiömuotoisia ta I kes­

kinäisiä yhtiöitä, joiden toimialana on vakuutuspalvelujen tarjoaminen vakuutuksenottaji 1 le.

Vakuutusosakeyhtiöt ovat vakuutustoimintaa harjoittavien osakeyhtiöitä ja keskinäiset yhtiöt ovat vakuutuksenotta­

jien omistamia vakuutustoimintaa harjoittavia yhtiöitä.

Vakuutuksella tarkoitetaan sellaista järjestelyä, jossa riskit siirretään vakuutusyhtiölle jaettaviksi siten, että kerätään vakuutusmaksuja laajalta joukolta vakuutuksenotta­

jia ja mahdolliset vahinkojen aiheuttamat korvaukset makse­

taan näistä varoista. Vakuutuksenottajilla puolestaan tar-

\

koitetaan ni itä, jotka ovat tehneet vakuutussopimuksen y h- tiön kanssa.

Vakuutusyhtiöiden palveluilla tarkoitetaan vakuutusyhtiön tuottamia aineettomia ja usein näkymättömiä tuotteita, joita tarjotaan asiakkaille heidän pa1 ve 1utarpei densa tyy­

dyttämiseksi. Yrityspalveluilla tarkoitetaan niitä palvelu­

ja, jotka on tarkoitettu yritysten käyttöön.

Vakuutusyhtiöiden palvelujen markkinoinnilla tarkoitetaan kokonaisvaltaista, suunnitelmallista ja tavo ittee 1 ista toi­

mintaa, jossa tutkitaan yhtiöiden toimintaympäristöä ja nykyisten ja tulevien asiakkaiden palvelutarpeita sekä pyritään valittujen asiakasryhmien tarpeiden tyydyttämiseen tavoitteiden mukaisesti toiminnan kannattavuus huomioon ottaen.

Riskillä tarkoitetaan tässä tutkielmassa vahingon vaaraa, siis mahdollisuutta, että tapahtuu vahinko, joka vahingoit­

taa yrityksen omaisuutta tai toimintaa ja joka ilmenee ai­

kanaan yrityksen tilinpäätöksessä joko menojen lisääntymi­

senä tai tulojen vähentymisenä ja jonka todennäköisyys on suurempi kuin nolla.* Liikeriskeil1ä tarkoitetaan riskejä, jotka toteutuessaan voivat aiheuttaa joko voittoa tai tap­

piota, kun taas vahinkoriski on sellainen, joka ei voi tuottaa voittoa, mutta voi toteutuessaan aiheuttaa tappio­

ta. 1 2

Riskienhallinnalla (risk management) ymmärretään yrityksen kaikkien mahdollisten vaaratekijöiden kartoittamista sekä näin havaittujen riskien poistamista, pienentämistä, omalla vastuulla pitämistä tai vakuuttamista.

Ri skienhal1intapalvelut ovat palveluja, joita tarjotaan asiakkaille helpottamaan riskienhallinnan toimeenpanoa yri- tyksissä.

1 Berg 1983, 4

2 Laurila 1977, 21-22

1.4

Tutkimusongelma ja alaongelmat

Tutkimuksen pääonge.l ma on seuraava :

"Mikä on pienten ja keskisuurten yritysten riski­

tilanne ja mikä on riskienhaii¡ntapalvelujen tarve markki noilla?"

Pääongelma pyritään ratkaisemaan vastaamalla alaongelma- kysymyksiin, joita ovat :

- miten tärkeinä yritykset pitävät eri riskejä toimintansa kannalta

- mikä on riskienhai1intapalvelujen merkitys yri­

tyksen valitessa vakuutusyhtiötään

- kuinka suuri osa yrityksistä on saanut yhtiöl­

tään riskienhai1intapalveluja

- mitä palveluja yritykset ovat saaneet - miten tyytyväisiä palveluihin on oltu

- mitä palveluja halutaan saada tulevaisuudessa - miten yritykset haluavat hoitaa riskienhallin­

tansa

- mistä on saatu tietoa riskienhallinnasta

1.5

Rajaukset

Vakuutusyhtiöiden tarjoamista eri palveluista työssä tar­

kastellaan vain yrityksille tarjottavia palveluja ja koti­

talouksille tarjottavat palvelut ovat tutkimuksen ulkopuo­

lella. Yhtiöiden tarjoamista palveluista keskitytään nimen­

omaan riskienhai1intapalveluihin ja tällä kohtaa rajaudu­

taan vahi nkoris ke i hin liikeriskien jäädessä tarkastelun ulkopuolelle. Myös sosiaalivakuutuksen alue jää tämän tut­

kimuksen ulkopuolelle.

Tutkimuksen kohderyhmänä ovat 20-200 henkeä työllistävät yksityisen sektorin yritykset. Näin ollen kuntien ja val­

tion laitokset ja virastot eivät kuulu tämän tutkimuksen kohderyhmään. Toimialoista rajattiin tutkimuksen uikopuo-

1 e 11 e vakuutussektori, minkä lisäksi annettu henkilöstömää­

rä rajaa eräät toimialat pois tästä tutkimuksesta.

Riskienhal 1 intapalvelujen suhteen tarkastelu keskit,tyy e r i - .. tyisesti tarpeiden kartoitukseen ja näiden palvelujen mark­

kinointi nykyisille ja potentiaalisille asiakkaille jää vä­

hemmälle huomiolle.

‘A

Segmentointi tässä tutkimuksessa tapahtuu makrotasolla eli kriteereinä ovat vain yrityksen kokoon ja toimialaan liit­

tyvät tekijät, kun taas mikrotason kriteerit on rajattu tarkastelusta.

Tässä tutkimuksessa ei käsitellä palvelujen kehittelyä, koska se on niin laaja alue, että sen perinpohjainen käsit­

tely veisi liikaa huomiota pois tutkimuksen pääongelmasta eli rh-pa1 ve 1ujen tarvekartoituksesta.

* 1 .6

\

Viitekehys ja työn kulkukaavio

Työn teoreettinen viitekehys muodostuu vakuutusalan markki­

noinnista ja siihen vaikuttavista tekijöistä. Tässä yhtey­

dessä esitetään vakuutusyhtiöiden tarjoamat yrityspalvelut ja niiden markkinointikeinot. Käsittelyssä ovat vakuutus­

palvelut lähinnä markkinoinnin kohteena ja muut palvelut vakuutusmarkkinoinnin kilpailukeinoina.

Jotta vakuutusyhtiöiden palvelujen ja niiden markkinoinnin luonne tulisi selväksi, käsittelyyn on otettu mukaan myös palvelujen markkinoinnin teoriaa tämän alan osalta. Koska

* palvelut eroavat muista tuotteista ominaisuuksiensa mukaan, eroavuuksien selvittäminen ja vaikutusten analysointi on tässä yhteydessä välttämätöntä.

Työn luonteen mukaisesti pääpaino yrityksille tarjottavien palvelujen kohdalla on riskienhal1intapalveluissa, joiden

luonnetta sekä asemaa vakuutusyhtiöiden palveiulajitelmassa ja -valikoimassa tarkastellaan erityisesti.

Tutkielman empiirinen osa liittyy teoreettiseen viitekehyk­

seen pienten ja keskisuurten yritysten riskienhaliintapal- . velujen tarpeiden kautta, joita tutkimalla saadaan tietoa

tämän asiakasryhmän odotuksista ja vaatimuksista palvelu- .- jen suhteen.

Kuvio 1 A

Työn v I Itekehys

ULKOISET TEKIJÄT

INSTITUTIONAALISET TEKIJÄT KILPAILU KYSYNTÄ JA TARPEET VAKUUTUSMARKKINOINTI

MARKKINOINTITUTKIMUS

PERINTEISET KILPAILUKEINOT

TUOTE HINTA JAKELU KOMMUNIKAATIO

YRITYSTEN VAKUUTUSPALVELUT

RISKI ENHALL INTAPALVELUT RAHOITUSPALVELUT MUUT PALVELUT TUKIPALVELUT

PALVELUJEN MARKKINOINNIN TEORIA

SISÄISET TEKIJÄT

TOIMINTA- PÄÄMÄÄ- STRATE- T AVOI T- TO IM INTAPERI- TOI MINTAOHJEL-

AJATUS RÄT GIA TEET AATTEET MAT JA BUDJETIT

Seurasvassa kuviossa esitetään työn kuikukaavio, joka ker­

too vaiheittain tutkielman laatimisen järjestyksen.

Kuvio 2

Tutkimuksen ku 1kukaavio

Kokemuspe räinen tieto

Asiantuntija- haastattelut

Postikyselyn toteutus

Tulosten analysointi Riskienhallinnan teoriaa

Johtopäätökset ja toimenpide-ehdotukset Palvelujen markkinoinnin teo riaa

2

MARKKINOINTI VAKUUTUSALALLA 2 . 1

Vakuutusmarkkinointi in vaikuttavat tekijät

Vakuutusmarkkinointiin vaikuttavat sekä yhtiöiden sisäiset että niiden ulkopuoliset tekijät. Sisäiset tekijät muodos­

tavat yrityksen toiminnan kokonaissuunnittelujärjestelmän, jonka avulla yritys toimii. Sisäisiä tekijöitä ovat toimin­

ta-ajatus, päämäärät, strategia, tavoitteet, toimintaperi­

aatteet, toimintaohjelmat ja budjetit.'*' Ulkoisista teki­

jöistä tärkeimpiä ovat palvelujen kysyntä ja tarjonta sekä alalla vallitseva kilpailutilanne. Myös institutionaaliset tekijät ovat vakuutusmarkkinointiin vaikuttavia ulkoisia tekijöitä.

2.1.1

Sisäiset tekijät

Toiminta-ajatuksella yritys kertoo sen, miksi se on mark­

kinoilla ja siihen tulee sisältyä asiakkaat, joita varten yritys on olemassa sekä ne tarpeet, joita yritys pyrkii tyydyttämään. Vakuutusyhtiöiden toiminta-ajatuksena on yleensä yksityis- ja yritysasiakkaiden riskien tasaaminen.

Päämäärät ilmaisevat sen, mihin yritys haluaa päästä toi­

minta-ajatuksensa puitteissa. Yrityksellä voi olla monen­

laisia päämääriä, tärkeimpinä mm. myynti-, markkinaosuus- j a tulospäämäärät. Vaikka toiminta-ajatus oli kaikissa va­

kuutusyhtiöissä samanlainen, päämäärissä voi olla suuria­

kin eroja eri yhtiöiden välillä; yksi tähtää mahdollisim­

man suureen voitoon, toinen taas suureen markkinaosuuteen.

Kuitenkin kaikilla suurilla vakuutuskonserneilla on tällä hetkellä yhteisenä päämääränä markkinaosuuksien kasvatta­

minen toisten yhtiöiden kustannuksella.

1 Luostarinen 1968

Strategian valinnalla yritys päättää, miten se pyrkii to­

teuttamaan asetetut päämäärät. Strategia voi olla joko hyökkäävä, puolustava tai sopeutuva, mutta yrityksen strategian tulee olla dynaaminen ja sopeutettavissa vallit­

sevaan tilanteeseen. Näin ollen haluttaessa kasvattaa yri­

tyksen markkinaosuutta strategian tulee yleensä olla hyök­

käävä, mutta kun päämäärä on saavutettu, strategia vaihde­

taan saavutettua markkinaosuutta puolustavaksi. Sopeutuval­

la (adaptive) strategialla tarkoitetaan tilannetta, jossa pieni yritys toimii suurten yhtiöiden hallitsemilla mark­

kinoilla ja sopeuttaa strategiansa kulloisenkin tilanteen mukaan. Strategian valintaan liittyy myös oleellisesti käy­

tettävien kilpailukeinojen valinta. Perinteisiä kilpailu­

keinoja ovat tuote, hinta, jakelu ja kommunikaatio. Vakuu­

tusalalla strategiat ovat vielä jonkin verran selkiinty­

mättömiä fuusioiden seurauksena, mutta kalkkia em. strate­

gioita käytetään dynaamisesti.

Tavoitteet ovat päämäärien johdannaisia ja ne toimivat väliportaina pyrittäessä saavuttamaan ajallisesti ehkä hy­

vinkin kaukana tulevaisuudessa olevat päämäärät. Tavoit­

teet jaetaan aikajänteeltään kahteen tai kolmeen luokkaan, joita ovat lyhyen, (keskipitkän) ja pitkän tähtäyksen ta­

voitteet. Näiden tavoitteiden jännevälit ovat toimialasi- donnaisiä siten, että tavoitteet, jotka ovat jollekin alal­

le pitkän tähtäyksen tavoitteita voivat toiselle alalle ollakin lyhyen tähtäyksen tavoitteita.

Toimintaperiaatteet tai -politiikat ovat tavoitteiden joh­

dannaisia ja ne kertovat sen, miten tavoitteisiin pyritään pääsemään. Toimintaperiaatteet ovat pysyväisluonteisia toi­

minnan ohjeita, jotka ovat luonteeltaan markkinointia usein rajoittavia. Vakuutusmarkkinoinnin kannalta keskeisimpiä toimintaperiaatteita ovat asiakas-, palvelu-, hinnoittelu-, korvaus- sekä mainonta ja menekinedistämispolitiikat.

Toimintaohjelmat ja budjetit ovat jänneväliltään yleensä vuoden pituisia suunnitelmia, joissa toimintaohjelmalla ajoitetaan toimintaperiaatteiden määrittämät toimenpiteet ja budjetilla puetaan toimenpiteet numeeriseen muotoon.

2

.

Ulkoiset tekijät

2 . 1. 2 . 1

»* Kysyntä

Vakuutuspalvelujen kysynnällä tarkoitetaan sitä palvelujen määrää, jonka asiakkaat tiettynä aikana kuluttavat. Kysyn­

tää tutkitaan markkinointitutkimuksen avulla ja sillä pyri­

tään löytämään ne alueet, joilla on täyttämätöntä palvelu­

tarvetta .

Vakuutusten kohdalla yritysvakuutusten osalta on markkina­

potentiaali paremmin tyydytetty kuin yksityisvakuutusten puolella on asianlaita. Tämä johtuu siitä, että yrityksissä on enemmän tietoa vakuutuksista ja riskit ovat suurempia

kuin yksityissektorilla. Lisäksi mm. tilintarkastajat voi­

vat kiinnittää yrityksen johdon huomiota suuriin vakuutta­

mattomiin riskeihin.

Joidenkin vakuutusmuotojen kohdalla yritykset ovat lähes 10 0 % : s ti vakuutetut, joten tällä alueella vakuutusten uusmyynti rajoittuu uusiin yrityksiin sekä vanhojen yritys­

ten laajennuksiin. Tällaisia vakuutusmuotoja ovat erityi­

sesti palo- ja autovakuutus vapaaehtoisista vakuutuksista sekä luonnollisesti kaikki lakisääteiset vakuutusmuodot.

Y r i tyspuolei lakin on kuitenkin vielä monia alueita, joilla esiintyy täyttämätöntä vakuutustarvetta. Tällaisia ovat esimerkiksi erilaiset vastuuvakuutukset sekä monet keskey-

>

» tys- ja henkilövakuutukset. Tällöin on usein kyse ns.

uusista riskeistä, jotka on yrityksissä tiedostettu vasta hiljattain ja joihin halutaan perinteiseen tapaan varautua vakuutuksin. Kysyntää löytyy myös erilaisille yhdistelmä- vakuutuksille, jolloin esimerkiksi palovakuutus voidaan myydä uudelleen täydennettynä joillakin muilla vakuutus- muodoilla.

Yritysvakuutusten kohdalla markkinapotentiaalia olisi Hi­

ker i s ki en puolella valtavasti, mutta vakuutusyhtiöt eivät

ole halunneet lähteä tälle alueelle, vaan monet niistä ovat päättyneet sen sijaan myymään vakuutuksia kansainvälisille markkinoille. Monet yhtiöt ovat kuitenkin kärsineet kovia

tappioita ulkomailla kovan kilpailun ja kansainvälisen va­

kuutusliikkeen epäsuotuisan vahinkosuhteen takia ja ovat tällä hetkellä rajoittamassa kansainvälistymiskehitystään.

2.1.2.2

Institutionaaliset tekijät

Sosiaali- ja terveysministeriön vakuutusosasto on se viran­

omainen, joka valvoo vakuutusyhtiöitä. Ministeriö kiinnit­

tää erityistä huomiota vakuutusyhtiöiden vakavaraisuuden säilyttämiseen, koska yhtiöiden pitää kaikissa olosuhteis­

sa pystyä maksamaan korvauksia vakuutuksenottajille. Mi­

nisteriö valvoo vakuutusten hintoja monien vakuutusten koh­

dalla ja erityisesti sosiaalivakuutusten kohdalla se mää­

rää noudatettavat hinnat. Valvonta on katsottu tarpeelli­

seksi, koska vakuutukset ovat palveluja, joiden hinnan koh­

tuullisuutta kuluttajan on lähes mahdotonta arvioida.

Vakuutusyhtiöiden toimintaa ohjaavat mm. vakuutusyhtiö-, vakuutussopimus- ja vahingonkorvauslait sekä tiettyjä va­

kuutus 1 aj ej a varten säädetyt erillislait, kuten tapaturma- j a liikennevakuutuslait. Vakuutusyhtiölaki määrää mm., että vakuutusyhtiö saa harjoittaa vain vakuutustoimintaa tai siihen läheisesti liittyvää toimintaa. Laki määrää ■ myös, että vakuutusyhtiö ei saa harjoittaa sekä vahinkova­

kuutus- että henki- ja e 1äkevakuutustoimintaa ja niinpä suuret vakuutus konsern it koostuvat erillisistä vahinkova­

kuutus- sekä toisaalta henki- ja eläkevakuutusyhtiöistä.

2 . 1 . 2.3

Kilpailutilanne vakuutusalalla

Suomessa toimii nykyisin 49 vakuutusyhtiötä ja näiden li­

säksi vakuutustoimintaa harjoittavat 230 keskinäistä va hin- kovakuutusyhdistystä, 265 avustus kassaa, 3 6 7 eläkesäätiötä, 76 työttömyyskassaa, 4 yhteiskunnan vakuutuslaitosta sekä

3 muuta eläkelaitosta. Näistä luvuista voisi päätellä, että kilpailu olisi hyvinkin mon i - i 1 meistä monien erityyppisten vakuutuksenantajien kilpaillessa keskenään eri keinoin.

Vakuutusmarkkinat Suomessa ovat kuitenkin erittäin keskit­

tyneet siten, että viisi suurta vakuutuskonsernia (Pohjola, Sampo, Tapiola, Yrittäjäin-Fennia ja Kansa) saavat 93 % vakuutusmaksutulosta. Näin ollen konsernien ulkopuolelle jäävät vakuutuksenantajat hoitavat vain marginaalisen osan vakuuttamisesta eikä niillä ole juurikaan merkitystä kil­

pailutilanteen kannalta. Tosin esimerkiksi vakuutusyhdis­

tykset voivat paikallisesti olla hyvinkin vahvoja ja täl­

löin suur impienkin yhtiöiden on otettava ne huomioon kil­

pa i 1 ija-analyyseissaan.

Vakuutusalan kilpailutilanteen tyypillisiä piirteitä ovat, että merkittävien yhtiöiden lukumäärä on pieni ja niiden markkinoimat tuotteet ovat joko täysin tai lähes samanlai­

sia. Vakuutusmarkkinoinnin kilpailutilannetta voidaankin luonnehtia joko homogeeniseksi tai heterogeeniseksi oligo- poliksi. Homogeeninen oligopoli on puhtaimmin toteutunut esimerkiksi lakisääteisessä tapaturmavakuutuksessa, liiken­

nevakuutuksessa sekä eläkevakuutuksessa. Heterogeeninen oligopoli toteutuu esimerkiksi henkivakuutuksessa, koti- vakuutuksessa sekä yritysten palovakuutuksissa.1

Tällaiselle kilpailutilanteelle on tyypillistä, että kil­

pailijat tarkkai 1 evät huolellisesti toistensa toimenpi­

teitä ja mahdollisia vakuutusehtojen muutoksia tai uusia palvelumuotoja seuraillaan herkästi. Tyypillistä on myös markkinaosuustaisto, jossa yhden yhtiön pyrkimykset lisä­

tä markkinaosuuttaan vaikuttavat merkittävästi toisten yhtiöiden asemaan. Edellisistä alan luonteenpiirteistä joh­

tuen markkinaosuuksiin pyritään vaikuttamaan sellaisilla k i 1pai 1 uto imenpi te i 1 1ä, joita kilpailijat eivät pysty suo­

raan matkimaan. Tämä ei suoranaisesti estä kilpailua, mut­

ta rajoittaa siinä käytettävien kilpailukeinojen määrää.

1 Ketola, 2

Kî1paî1 uto imenp¡tein pyritään saavuttamaan kilpailuetuja, joilla olisi vaikutusta markkinaosuuksiin. Kilpailuedut jää­

vät usein lyhytaikaisiksi palvelujen helpon ja nopean jäl­

jittelemisen takia. Markkinaosuuksia ei näin pystytä kas­

vattamaan lyhyellä tähtäyksellä ja osuuksien siirtymät ovat usein hitaita ja pieniä kilpailijoiden vastatoimenpiteiden

„ , , 1 takia.

Vakuutuslaitokset ovat vuodesta 1964 lähtien olleet kilpai- 1unedistämi s 1 ainsäädännön ulkopuolella, mutta vuonna 197 2 hinta- ja k i 1pai 1ukomitea suositti, että ne otettaisiin

lain piiriin. Hallitus ei kuitenkaan antanut esitystään eduskunnalle komitean ehdottamassa muodossa. 2

Vuonna 198 2 mietintönsä jättänyt k i 1pai 1 uto imikunta oli sitä mieltä, että tulee luoda lainsäädännöllinen pohja, jonka nojalla kilpailunrajoitusten vahingollisiksi todetut vaikutukset voidaan poistaa myös vakuutua1 alla. Toimikunta ehdottaa, että vakuutuslaitokset jätetään k i 1pai 1unedistä- mislain ulkopuolelle, mutta että ryhdytään jatkotoimenpi­

teisiin vakuutusalan ki1pailusäännoston laatimiseksi.^

Toistaiseksi tällaisia jatkotoimenpiteitä ei ole kuitenkaan oi lut.

2.2

Vakuutuspalvelut

Vakuutustoiminnan katsotaan alkaneen Suomessa vuonna 1816, jolloin perustettiin Palovakuutus-Konttori. 1800-1 uvui la perustettiin useita lähinnä palovakuutuksiin keskittyneitä yhtiöitä ja vuonna 1874 perustettiin ensimmäinen henkiva­

kuutusyhtiö. Toisen maailmansodan jälkeen vakuutustoiminta on voimakkaasti kehittynyt ja 1960-luvulla useat vakuutus­

yhtiöt fuusioituivat isommiksi yksiköiksi riskien kasvami-

1 Hei 1 sten 1984, 10

2 K i 1pai 1 uto imikunnan mietintö 1982, 75 3 Ki1pailutoimikunnan mietintö 1982, 80

sen ja vakuutustoiminnan monipuolistumisen aiheuttaman kus­

tannustason nousun takia.

Vakuutukset jaetaan yleensä sosiaali- ja yksityisvakuutuk­

siin. Sosiaalivakuutus käsittää sosiaalipolitiikan toimen- p i teet, joiden tarkoituksena on antaa yksilöille, perheille tai tietyille yhteiskuntaryhmille sosiaaliturva sattumanva­

raisten riskien varalta vakuutusperiaatteen mukaisesti. So­

siaalivakuutusten avulla hoidetaan ensisijassa pääosa elä­

keturvasta vanhuuden, työkyvyttömyyden ja huoltajan kuole­

man varalta. Tietty perusturva eli kansaneläke- ja työelä­

keturva sekä sairaus- ja tapaturmatu rva ovat pakollisia ja näiden lisäksi on mahdollista täydentää turvaa vapaaehtoi­

silla lisävakuutuksilla, kuten työttömyyseläkevakuutukse1 - 1 a.

Yksityisvakuutusten puolella vakuutukset voidaan jaotella henkilö- ja vahinkovakuutuksiin. Henkilövakuutuksiin lue­

taan mm. henki-, eläke- Ja tapaturmavakuutukset ja nämä poikkeavat sosiaalivakuutuksen kohdalla mainituista vapaa­

ehtoisista henkilövakuutuksista siinä, että yksityisvakuu­

tus pohjautuu yksityiseen omaisuuteen, kun taas sosiaali­

vakuutus pyrkii vain sosiaalisten tarpeiden tyydyttämi­

seen. Vahinkovakuutus puolestaan sisältää kaikki ne ris­

kit, jotka eivät kuulu henkilövakuutuksen puolelle. Nämä on yleensä jaettu kahteen ryhmään : Omaisuusvakuutukset ja toiminnan vakuutukset, joista omaisuusvakuutuksilla pyri­

tään suojautumaan omaisuuden menetyksen aiheuttamilta me­

noilta ja toiminnan vakuutuksilla toiminnan keskeytyksen sekä ulkopuoliselle aiheutetun vahingon yritykselle aiheut- t am i 1 ta meno ilta.

Kuten on aiemmin todettu, sama vakuutusyhtiö ei saa hoitaa sekä henki- ja eläke- että vahinkovakuutustoimintaa, joten vakuutuskonsernit koostuvat erillisistä yrityksistä, jotka hoitavat näitä vakuutusten perusmuotoja. Henki- ja e 1 a ke-

1 Laurila 1977, 58

vakuutus muodostaa noin puolet vakuutusmaksutulosta, joten molemmat pääsektorit ovat lähes yhtä suuret.

Vakuutuspa 1 ve 1ui hin voidaan itse vakuutusten lisäksi lukea vakuutusotteet ja korvauspa1 ve 1u. Vakuutusotteet ovat va­

kuutusyhtiöiden at к-osastojen tuottamia luetteloita, joista yritys voi tarkistaa vakuutusturvansa laaj uuden ja katta­

vuuden. Korvauspalve 1u puolestaan on monille yrityksille ainoa konkreettinen hyöty vakuuttamisesta.

Moni yritys on saattanut maksaa vakuutusmaksuja jo kymmeniä vuosia saamatta vastineeksi muuta kuin melko abstraktin kä­

sitteen "turvallisuuden tunne". Niinpä korvauspa1 ve 1u on kriittisin kohta asiakassuhteen jatkumisen kannalta, koska jos vakuutusyhtiö ei suorita korvausta nopeasti ja täysi­

määräisenä, asiakassuhde voi helposti katketa. Näin ollen ehtojen yksinkertaistamisella tulisi pyrkiä tulkinnanva­

raisten raja-alueiden poistamiseen, jotta ko rvauspa1 ve 1 u selkiintyy. Ns. al 1-risk-vakuutus on askel kohti selkeämpiä korvausehtoja, koska tämän vakuutusmuodon kohdalla yritys on vakuutettu kaikkien riskien varalta.

2.3

Vakuutusalan kilpailukeinot

Vakuutusalan käyttämät kilpailukeinot voidaan jakaa kahteen ryhmään: perinteiset kilpailukeinot ja tukipalvelut. Perin­

teisiä kilpailukeinoja ovat tuote, hinta, jakelu ja kommu­

nikaatio. Tukipalveluja ovat rahoitus-, riskienhallinta- ja muut palvelut.

Seuraavaksi käsitellään kunkin kilpailukeinon käyttöä ny­

kyisin ja lisäksi niiden käyttömahdollisuuksia tulevaisuu­

dessa.

2.3.1

Perinteiset kilpailukeinot

Perinteisten kilpailukeinojen asema on muuttunut tärkeäm­

mäksi va kuut us k i 1pai 1 un alettua 1970-1 uvui la. Kuitenkaan kaikkia kilpailukeinoja ei otettu käyttöön alusta pitäen samalla teholla, vaan ne ovat kehittyneet ajan kuluessa nykyiseen muotoonsa ja kehittyvät edelleen tulevaisuudessa­

kin.

2.3 . 1. 1 T uote

Tuotteet olivat 197 0-1 uvu11 e saakka kaikissa yhtiöissä sa­

manlaisia, koska tuotekehitystyö suoritettiin vakuutusyh­

tiöiden yhteiselimissä, joista vakuutukset otettiin sel­

laisenaan eri yhtiöiden tuotevalikoimiin. Vasta 1970-luvun puolivälissä vakuutusyhtiöt alkoivat perustaa omia tuote- kehity sy k i kö i tään ja tällöin yhteiselinten merkitys alkoi vähetä. Kuitenkin yhteiselimillä on edelleenkin suuri mer­

kitys pienille vakuutusyhtiöille, joilla ei ole resursseja omaan tuotekehittelyyn. Lisäksi nämä järjestöt huolehtivat alan tilastoinnista sekä mm. suhteista poliittisiin päät­

täjiin.

Tuotteen merkitys kilpailukeinona on koko ajan ollut ko­

rostumaan päin, koska vakuutusyhtiöt pyrkivät nostamaan profiiliaan asiakkaidensa silmissä ja kilpailijoiden vakuu­

tuksista eroavat tuotteet ovat tehokkaita yhtiön profiloin­

nissa. Vakuutuksista on alettu tehdä merkkituotteita ja tällöin ei enää puhuta niinkään vain palo-, keskeytys-, yritys- ym. vakuutuksista, vaan Stop-Loss- tai Yrittäjäin Ykkösturva-vakuut uksista jne., joiden toivotaan asiakkaiden mielissä herättävän mielikuvia tietystä yhtiöstä.

Pitkään käytössä olleet vakuutusmuodot, kuten palo- tai murtovakuutus muistuttavat vieläkin kovasti toisiaan, vaikka

1 Mäki, haastattelu

niitä tarjoavat eri yhtiöt. Niissä on vielä paljon ainek­

sia ajalta, jolloin ne on kehitetty, mutta näitäkin vakuu­

tuksia yhtiöt pyrkivät eriyttämään yhdistelemällä niitä pakett¡vakuutuksiksi. Paketit saadaan näyttämään erilaisil­

ta, kun samoja vakuutuksia yhdistellään eri tavoin. Näin ollen voidaan myös puhua näennäisestä tuotekehittelystä, jossa vakuutuksen elinkaarta pyritään jatkamaan lisäämällä siihen joitain muita osatekijöitä.

Vakuutusratkaisujen kehitys on ollut ja tulee vastaisuudes­

sa enenevässä määrin olemaan kahteen eri suuntaan haarautu­

vaa. 1 Toisaalta pienille yrityksille pyritään rakentamaan standardisoituja vakuutuspaketteja, joilla tulisi pystyä huolehtimaan kaikista yritystä uhkaavista riskeistä. Täl­

löin tarkoituksena on yksinkertaistaa kenttähenki 1ökunnan työtä ja vähentää kustannuksia sekä myös helpottaa pien­

ten yritysten vakuutusasioiden hoitoa. Toisaalta suurille yrityksille pyritään vakuutusratkaisut toteuttamaan räätä­

lintyönä kunkin yrityksen yksilölliset tarpeet huomioiden.

Tämä sen takia, että suurilla yrityksillä riskit vaihtele- vat suuresti yrityksestä toiseen ja yksilöllisellä vakuu­

tusten ottamisella pystytään välttymään turhilta vakuutuk­

silta ja varautumaan juuri omalle yritykselle ominaisiin r i s ke i h i n .

Tuotetta ei voida käyttää kilpailukeinona lakisääteisiä vakuutuksia markkinoitaessa, koska näiden vakuutusten muo­

to ja ehdot on tarkasti laissa määrätty eikä niissä voi olla yhtiökohtaisia eroja.

2 . 3 . 1 . 2 Hinta

Hinta oli ensimmäinen julkisuudessa käyttöön otettu kilpai­

lukeino, tosin "kulissien takana" oli luototusta jo jonkin aikaa käytetty kilpailukeinona, mutta sitä ei haluttu käyt­

tää näkyvästi tuona aikana (1960-1uvulla) vakuutusalaa koh­

1 Mäki, haastattelu

taan vallinneiden negatiivisten asenteiden takia. Tuolloin vakuutusyhtiötä vaadittiin kansallistettaviksi ja avoin

luotonanto olisi ollut selvä merkki siitä, että vakuutus­

yhtiöillä meni "liian" hyvin.*

Vuonna 1974 voidaan katsoa hintakilpailun alkaneen vakuu­

tusalalla Pohjola-yhtiöiden alentaessa liikennevakuutuksen maksujaan 10 %. Seurauksena oli kaikki vapaahetoisen vakuu­

tuksen muodot kattava hintakilpailu, joka jatkuu vieläkin voimakkaana. Koska vakuutusyhtiöiden kannattavuus on pysy­

nyt hyvänä, hintakilpailu voi tulevaisuudessa kiristyä vie­

lä huomattavasti. Liian kova kilpailu hinnalla voi vaaran­

taa vahinkojen ennaltaehkäisyyn tähtäävän suoj austyön ja heikon suojaustason seurauksena saattaa sattua suurvahinko- ja, jotka voivat käydä yhtiöille kalliiksi. 2

Hinnoittelussa on siirrytty 1ajikeskeisestä asiakaskeskei­

seen hinnanasetantaan. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kun ennen vakuutus lajin piti kannattaa itsensä, nyky­

ään asiakasta tarkastellaan kokonaisuutena ja alennuksia myönnetään asiakas kohtaisesti. Tämä on johtanut siihen, että monille hyville asiakkaille saatetaan antaa jokin va­

kuutus lähes "ilmaiseksi", jos nämä ovat ottaneet muita suuria vakuutuksia. Kuitenkin kunkin vakuutus 1 ajin tulee pitkällä tähtäyksellä kannattaa itsensä.

Vakuutuksen ollessa melko abstrakti käsite hinta on tärkeä keino konkretisoida tarjottavaa palvelua. Hinta siis kertoo asiakkaalle, mitä tarjous sisältää, joten hinnanasetannassa on perusteeksi otettava palvelun aikaansaama hyöty asiak­

kaalle. Perusteena ei ole syytä käyttää esim. katetuottoa varsinkin, kun se on palvelun kohdalla vaikea laskea. Hin­4 noittelu on vakuutusalalla erityisen vaikeaa, koska siinä

1 Lankinen 1982, 95 2 Vilppo, haastattelu

3 Kaasalainen, haastattelu 4 Donnelly ed, 1981, 48

Å

on otettava huomioon tulevaisuudessa mahdollisesti makset­

tavaksi tuleva korvausmeno.

Hinta toimii kilpailukeinona myös sillä tavoin, että yhtiöt pyrkivät tulevaisuudessa pumppaamaan vakuutuksen hintaan mahdollisimman paljon oheispalveluja. Tällöin on edullisim- massa asemassa se yhtiö, jonka kustannustaso on alhaisin ja joka siis tuottaa näitä palveluja halvimmalla. Juuri kus­

tannustason alentaminen on ollut yksi tärkeimpiä tavoittei­

ta monissa vakuutusyhtiöiden yhtymisissä.^

Hinnan käyttöä kenttähenkilöstön myyntIargumenttina on ra­

joitettu siten, että myyntimiehi1lä ei ole aiennustenanto- oikeutta, vaan h innana1ennuspäätökset tehdään konttoreissa.

Hintaa ei voida käyttää kilpailukeinona myöskään pakollis­

ten vakuutusten kohdalla, koska se on määrätty 1 a i nsäädän- nö11ä .

2.3.1.3 Jakelu

Vakuutusten markkinoinnissa käytetään seuraavia neljää ja­

kelutietä: suora-, konttori-, myyntimies- ja asiamiesmyyn- ti. Jakeluteiden luonnetta selvennetään seuraavalla kuvioi -

1 a.

'fr

1 Kaasalainen, haastattelu

Kuvio 3

Yritysten vakuutusten jakelutiet

Suoramyynti Kont to rimyynti Myyntimiesmyynti As iamiesmyynti

Konttori

Asiakas Asiakas

Pääkonttori Pääkonttori

Asiakas Myynti mies

Asiakas Myynti mies

As i amies Pääkonttori Pääkonttori

Lähde : Hannu Ketola: Vakuutusten markkinointi

Eri jakeluteiden osuudet vakuutusten myynnistä ovat seuraa- vat :

1. suoramyynti • 2-4 2 . konttorimyynti 6-8 3 . myyntiäsi am iesmyynti n. 40 4. asiamiesmyynti n. 50

As i amiesmy ynt i oli aikaisemmin aktiivista myyntityötä, mutta nyttemmin asiamiehistä on tullut lähinnä v Î hjeenanta- jia myyntimiehille siitä, minne näiden kannattaisi tiettyjä vakuutuksia mennä myymään. Myös myyntimiesten asema jakelu­

ketjussa on osittain muuttumassa vihjeenantajaksi, koska

heidän asiantuntemuksensa ei kaikissa tapauksissa riitä esimerkiksi riskianalyysien tekoon, vaan yritykseen lähe­

tetään tämän alan asiantuntija pää- tai sivukonttorista.

Kuitenkin myyntimies on yhä mukana 90 % :ssa vakuutusten myynnistä, joten myyntimiehen asema jakelutien yhtenä jäse-

■ nenä on edelleenkin hyvin vankka.

Suoramyyntiä samoinkuin konttorimyynt Î ä pyritään vakuutus­

yhtiöissä yleisesti tehostamaan. Suoramyynnin etuna on sen vaatimien resurssien vähäisyys, irjutta toisaalta tällä ta­

voin ei voida myydä kovin monimutkaisia vakuutuksia. Niin­

pä suoramyynnillä onkin tähän asti markkinoitu lähinnä ryhmähenki- ja tapaturmavakuutusia, joiden ehdot ja hinnat on sovittu esimerkiksi erilaisten työntekijäjärjestöjen kanssa. Toinen käyttökelpoinen suoramyynnin muoto on tar­

jota vakuutuksenottajalle laajempaa vakuutusta jonkin edel­

lisen vakuutuksen vuotuisen laskutuksen yhteydessä.

• Kontto rimyyntÎ in asiakkaita pyritään aktivoimaan, koska konttoreissa on käytettävissä paremmat apuvälineet (atk) ja suurempi asiantuntemus kuin kentällä. Niinpä vakuutusyh­

tiöt ovat tässäkin suhteessa nostaneet profiiliaan ja pe­

rustaneet konttoreitaan hyville liikepaikoille sekä kiin­

nittäneet huomiota konttorin ulkonäköön ja olemukseen, jotta se palvelisi markkinoinnin tarpeita. Konttorit pyri­

tään mm. sisustamaan asiallisesti, ei pramei 1evasti, jotta asiakkaille ei tulisi tunnetta hänen rahojensa väärinkäy­

töstä. 1 Kaukana ollaan nykyään ajasta, jolloin vakuutusyh­

tiöiden konttorit olivat rakennusten toisessa kerroksessa, ,:> poissa näkyvistä.

. 2.3.1.4

Kommun î kaatio

Kuten edellä kävi ilmi, myyntityön asema on vakuutusalalla poikkeuksellisen vahva. Myyntityöhön osallistuvat varsina!-

1 Kaasalainen, haastattelu

sen myynt¡henki1 oston lisäksi kaikki työntekijät, jotka ovat kontaktissa asiakkaaseen - tietävät he tämän tai ei­

vät. Näin ollen sisäisellä markkinoinnilla on vakuutus­

alalla suuri merkitys.

Myös myynninedistäminen on tärkeää alalla, jolla myynti- työkin on tärkeää. Myynninedistämisessä käytetään mm. kont­

torien sijaintia ja sisustusta myynnin tukena ja lisäksi SP-toiminnan otsikon alle on luokiteltavissa mm. sponso-

\

rointi, liikelahjat sekä erilaiset asi akast i 1aisuudet.

PR-toi mintaa harjoittavat vakuutusyhtiöiden lisäksi näiden yhteisjärjestöt erityisesti julkisen vallan suuntaan. Ennen

1970-luvun mullistuksia PR-toiminta oli täysin yhteisorga- nisaat I oiden hoidossa - kaikilla yhtiöillä ei ollut edes omaa tiedottajaa.

Mainonta jakaantuu paikalliseen ja valtakunnalliseen yhty­

mä- ja n i mimainontaan ja toisaalta palvelujärjestelmä- ja tuotema I nontaan . Yhtymä- ja n imi ma i nonna 1 1 a pyritään luo­

maan yhtiön yrityskuvaa nykyisten ja potentiaalisten asiak­

kaiden keskuudessa ja täten helpottamaan myyntimiesten pää­

syä yrityksiin. Palvelujärjestelmä- ja tuotemainonta puo­

lestaan toimii osaltaan tuotteiden ja niiden mukana koko yhtiön profiloinnissa. Tuotemainonnan mahdollistaa tuottei­

den tekeminen merkkituotteiksi, joita voidaan mainostaa lähes fyysisten merkkituotteiden tavoin - tosin mainossano- ma on muotoiltava tuotteen aineettomuuden asettamien vaa­

timusten mukaisesti.

2.3.2

Tukipalvelut

Vakuutusten markkinoinnissa käytetään perinteisten kilpai­

lukeinojen ohella vakuutuspa1 ve 1ui hin liitettäviä tukipal­

veluja, joiden hinta tavalla tai toisella on sisällytetty

1 Kaasalainen, haastattelu

vakuutusten hintoihin. Poikkeuksena tästä on luototus, jos­

sa rahasta maksetaan normaali korko.

Tulevaisuuden kilpailutilanteessa yhtiöt kilpailevat sillä, mikä yhtiö pystyy tarjoamaan asiakkailleen täydel 1 i sintä

palvelua, sisältäen vakuutuskartoituksen, riskianalyysin, parhaat vakuutukset, nopeimmat korvaukset ja parhaan yhtey­

denpidon - kilpailukykyiseen hintaan.

2 . 3 . 2 . 1

Riskienha11intapalvelut

Riski enhal 1intapalveluja voidaan nimittää myös vakuuttami­

seen liittyviksi asiantuntijapalveluiksi ja tämä nimitys ehkä paremmin kuvaakin niiden asemaa vakuutusyhtiöiden pal­

velu 1 a j i te 1 m i ssa . Näitä palveluja käsitellään tämän kappa­

leen lisäksi myös luvussa 4, jossa pääpaino on riskienhal­

linnan vaiheiden ja menetelmien kuvaamisessa.

Riskianalyysi käsittää yhtiötä uhkaavien riskien tunnista­

misen, esi i ntymi stodennäköisyyden ja suuruuden arvioinnin sekä hallintamenetelmien valinnan. Vakuutusyhtiön asiantun­

tijat analysoivat riskit ja antavat yritykselle neuvoja niiden hallitsemiseksi. Riskianalyysin suorittaminen perus­

teellisesti on aikaavievää puuhaa, joten näitä palveluja on yleensä annettu vain suurille yrityksille. Uutuutena on kuitenkin Yrittäjäin-Fenni an YTJ-ana1yysi, jossa pienimmät­

kin yritykset voivat olla analyysin kohteena, koska se pe­

rustuu tiettyjen tunnuslukujen perusteella tietokoneen avulla laskettuihin riskeihin eikä siis välttämättä vaadi edes tutustumista yritykseen.^ Analyysimenetelmiä tullaan

luultavasti kehittämään muissakin yhtiöissä lähitulevai- suud essa.

Vakuutus kartoituksei la ja -neuvonnalla pyritään selvittä­

mään yritysten vakuutusturvan kattavuus ja neuvomaan, mitä

1 Yrittäjäin-Fennia 1984, 2-3

vakuutuksia yrityksen tulisi ottaa. Vakuutusturvan katta­

vuus voidaan jakaa osatekijöi hin, joita ovat : vakuuttamat­

ta jääneet toiminnot, henkilöt tai omaisuus sekä mahdolli­

nen yli- tai ai¡vakuuttaminen, joka tarkoittaa vakuutus- arvon ja vakuutusmäärän e risuuruutta .

Suojaustekninen neuvonta jakaantuu ennaltaehkäisevään, va- kuutustekniseen ja vahinkojen jälkeiseen neuvontaan. En­

naltaehkäisevällä neuvonnalla tarkoitetaan neuvontapalve­

lua, jota annetaan jo suunniteltaessa esimerkiksi tehdas- laitosta ja joka pyrkii asianmukaisilla rakenteilla ja materiaaleilla pienentämään riskejä jo ennen kuin ne ovat

syntyneetkään. Vakuutustekninen neuvonta on lähellä vakuu- tusneuvontaa, mutta on teknisesti sitä perusteellisempaa.

Vahinkojen jälkeinen neuvonta on jäikivahI nkojen torjuntaa, vahI nkopa i kan raivausta, vahinkojen syyn tutkimista sekä vahingoittuneen kohteen saneeraamista.

Vakuutusyhtiöt antavat myös asiakkailleen monenlaisia kou­

lutuspalveluja. Tällaisia ovat esimerkiksi yritysten johdon seminaarit, yritysten turvallisuudesta vastaavien henkilöi­

den koulutus, työntekijöiden turvallisuuskoulutus sekä työsuoje1uneuvonta. Kaikilla näillä pyritään estämään va­

hinkoja sekä tehostamaan niiden suuruuden rajoittamista on­

nettomuuden sattuessa.

2 . 3 . 2 . 2

Rahcituspalve 1ut

Rahoituspalvelut ovat tällä hetkellä eniten käytettyjä kil­

pailukeinoja.'*' Luototus käy jopa yli kaikkien muiden kil­

pailukeinojen ja niinpä yritykset voivat siirtää vakuutuk­

sensa toiseen yhtiöön vain sen takia, että entinen yhtiö ei myöntänyt riittävästi luottoa. Kilpailu tällä alueella on niin kovaa, että Sosiaali- ja terveysministeriön huomau-

1 Kaasalainen, haastattelu

tuksista huolimatta vakuutusyhtiöt irtisanovat asiakkai­

densa lainoja näiden vaihtaessa yhtiötä.

Luototus on osa vakuutusyhtiöiden sijoitustoimintaa, jota harjoitetaan yhtiöihin rahastoituvien vakuutusmaksujen si­

joittamiseksi tuottavasti odottamaan tulevia korvauksia.

Rahastoituvia vakuutuksia ovat erityisesti eläkkeet, joiden maksuja kartutetaan työikäisenä ja joita sitten eläkkeelle

siirryttyä vähitellen palautetaan takaisin.

Rahoituspalvelut jakaantuvat lukuisiin eri rahoitusmuotoi­

hin. Pitkä- ja lyhytaikaiset sijoitusluotot ovat normaaleja luottoja, joita yritykset usein käyttävät täydentämään pan­

keilta saamiaan luottoja. Pankkien ja vakuutuslaitosten yhteistyö tällä alueella on tiivistä ja pankin tehdessä 1uottopäätöstä se usein tiedustelee asiakkaansa puolesta, paljonko vakuutusyhtiö olisi valmis myöntämään luottoa.

Näin ollen se voi itse myöntää vähemmän luottoa kuin mitä asiakas pyytää ja taata sen sijaan luoton vakuutusyhtiöstä.

TEL-takaI s i n 1 a inaus on rahoitusmuoto, jossa yritys voi mak­

saa 65 % yrityksensä työeläkemaksuista velkakirjalla. Li­

säksi yrityksellä on oikeus lainata työeläkemaksuista ra­

hastoi tunut osuus, joka on noin puolet maksetuista TEL- maksuista. Tämä sillä ehdolla, että rahastoon on kertynyt varoja yli 30.000 markkaa, mitä ei tapahdu, jos yritys on koko ajan ollut vei kakirjamaksaja.

TEL-maksujen suorittamiseen velkakirjalla ei tarvita muita vakuuksia kuin että vuotuinen työeläkemaksu on runsas 46.000 markkaa Cv. 1984), mutta varsinaiseen takaisinlai­

naukseen tarvitaan hyvät vakuudet.*

Luottovakuutukset ovat vakuutuksia, joita yritys voi ottaa saataviensa varmistamiseksi tai suoritusvelvollisuuden va­

kuudeksi omalle asiakkaalleen. Edellistä kutsutaan asiakas-

1 TEL-vakuutus ja työnantaja 1984, 10

luottovakuutukseksi ja sillä voidaan kattaa kaikki yrityk­

sen myynti saatavat ja se korvaa 70-80 % lopullisen luotto­

tappion määrästä. Jälkimmäistä vakuutusmuotoa kutsutaan takaus luottovakuutukseksi ja sitä käytetään erityisesti erilaisten urakka- ja toimitussopimusten yhteydessä korvaa­

maan vahingot, jotka syntyvät esimerkiksi urakoitsijan jät­

täessä velvoitteensa täyttämättä.*

Vakuutusyhtiöt antavat rahoitusneuvontaa ja ohjaavat mm.

yrityksiä käyttämään Eläketurva keskuksen palveluja. ETK an­

taa luottovakuutuksia, jota voidaan käyttää eläkevakuutus­

yhtiöiden myöntämien TEL-vakuutusmaksuIai nojen ja sijoitus­

lainojen vakuutena samoin kuin pankkitakausta.

Tärkeä osa vakuutusyhtiöiden rahoituspalvelua on erilaisten kiinteistöjen tai toimitilojen rakentaminen tai vuokraus asiakasyritysten tarpeisiin. Tässä toiminnassa on menty niin pitkälle, että yhtiöt rakentavat toimitiloja mittati­

lauksena asiakkailleen. Yhtiöt ovat myös tärkeitä yritysten osakepääoman rahoittajia sekä osallistuvat suurimpien yri­

tysten 1 i ikke1 le 1 askemi in yleisölainoihin.

Seuraavassa kuviossa esitetään eri 1uotonantajasektorien osuus koko luottokannasta vuosina 1976-1983.

1 Teollisuuden ulkoiset rahoituslähteet 1984, 59-60

Kuvio 4

Luotonanto yrityksille ja elinkeinonharjoittajien kotitalouksille vv. 1976-1983

% 100

Ju1 kinen rahoitus

Muut

Vakuutuslaitokset

Postipankki Osuuspankit Säästöpankit

Liî kepankit Suomen Pankki

6,8 ^%

13,6 %

28,9 %

47,1 %

3,2 % Vuosi Vakuutuslaitosten osuus koko luottokannasta on kasvanut vuodesta 1976 vuoteen 1983 8,3 prosenttiyksiköllä ja tämä osuus on nykyään jo esimerkiksi suurempi kuin liikepankkien osuus luottokannasta yrityksille. Yli puolet vakuutuslai­

tosten luottokannasta yrityksille. Yli puolet vakuutuslai­

tosten luottokannasta koostuu kuitenkin TEL-taka i s i n 1 ai- noista, jotka toimivat eräänlaisena 1uottoautomaatt¡na ja varsinaisten sijoitusluottojen osuus luottokannasta on näin ollen vain noin 13 %.

2.3.2.3

Muut palvelut

Vakuutusyhtiöt antavat myös muita kuin suoranaisesti va­

kuuttamiseen liittyviä tai rahoituspalveluja. Tällaisia ovat oikeudellinen- ja verotusneuvonta.

Oikeudellinen neuvonta on jaettavissa kahteen osaan : mak­

suttomaan ja maksulliseen. Maksuttomista palveluista tär­

kein on vahinkotarkastus lautakunnan työ. Asiakas voi kään­

tyä lautakunnan puoleen ollessaan tyytymätön yhtiön kor­

vaus rat ka i suun ja lautakunnan päätökset sitovat yhtymää, mutta eivät asiakasta. Asiakas voi saada oikeudellista neu­

vontaa myös konttorien lakimiehiltä vakuuttamiseen liitty­

vissä asioissa. Maksullisen palvelun muodoista tärkeimpiä ovat erillinen oikeusturvavakuutus tai auto- tai kiinteis- tövakuutuksen oikeusturvaetu.*

Verotusneuvontaa vakuutusyhtiöt antavat yrityksille vakuu­

tusten osalta siten, että vakuutuksia osataan käyttää ve- rotekni sesti oikein.

3

VAKUUTUSPALVELUJEN LUONNE

Vakuutuspalvelujen luonnetta tarkasteltaessa on tunnetta­

va se, ovatko palvelut markkinoinnin kohteena, kilpailukei­

nona vai samanarvoisena osana eri aineellisten tuotteiden , 2

yhteydessä. Vakuutuspalvelut itsessään ovat markkinoinnin kohteina, mutta muut vakuutusyhtiöiden tarjoamat palvelut toimivat lähinnä vakuutusten markkinoinnin kilpailukeinoi­

na. Näin ollen vakuutuspalveluja ja muita vakuutusyhtiön palveluja tulee tarkastella siten, että vakuutukset ovat ydinpalveluja ja muut palvelut toimivat tukipalveluina.

1 Kauppila 1983, 64-65 2 Grönroos 1981, 41

3 .1

Palvelujen luokittelu

Palvelut voidaan luokitella useista eri näkökulmista läh­

tien. Luonnollinen luokitteluperuste on se, ketkä palveluja tarjoavat ja keille he niitä tarjoavat. Markkinat voidaan jakaa yritys- ja kuluttajasektoreihin, joiden tunnuspiir­

teinä ovat yri tyssektor i 1 la se, että palvelut tarjotaan yksilöille, jotka käyttävät niitä oman toimintansa tukena ja kuluttajasektorilla se, että palveluja tarjotaan yksi­

tyisille henkilöille tai kotitalouksille.

Palvelun tarjoajan mukaan palvelut ovat joko konsultointi­

palveluja tai muita palveluja. Konsultointipalvelut erote­

taan muista palveluista neljän kriteerin mukaan. Ensinnäkin palvelua tarjoaa asiantuntija, toiseksi palvelun on oltava neuvoa-antavaa ja tähdättävä ongelman ratkaisuun, kolman­

neksi asiantuntijalla on oltava tietyn alan ammatti-identÎ- teetti ja lopuksi palvelun tarjoamisen on perustuttava os­

tajan antamaan toimeksiantoon. Rajanveto konsultointipal­

velujen ja muiden palvelujen välillä on kuitenkin häilyvä, koska muiden palvelujen käyttäjät saattavat pyytää yhtä­

lailla neuvoa ja konsultointiapua näitä palveluja käyttäes­

sään .

Seuraavassa kuviossa on esitetty palvelujen luokittelu mat- riisin muodossa.

Kuvio 5

Palvelujen luokittelu

Käyttäjät Y r i tyspa 1ve-

1umarkkinat

Kuluttajapal- ve 1umarkkinat

Palvelujen tarj oaja

Konsul tointi-

palvelut 1 2

Muut palvelut 3 4

Lähde : Grönroos 1979, 47

Tarkasteltaessa palvelujen luokittelusta syntyvää matriisia voidaan sen eri soluihin sijoittaa toisistaan eroavia pal­

veluja. Ensimmäiseen soluun voidaan sijoittaa esimerkiksi yrityskonsulttien ja mainostoimistojen tuottamat palvelut.

Esimerkiksi lakimiehet tai lääkärit voivat tarjota palvelu­

jaan sekä yri tyssektor ille että kuluttajille, jolloin näitä voidaan pitää sekä solun 1 että solun 2 edustajina. Useim­

mat muita kuin konsultointipalveluja tarjoavat yritykset voivat tarjota näitä palveluja yhtä hyvin yritys- kuin ku­

luttajasektorillekin. Tyypillisiä vain yrityssektori 1 le palvelujaan tarjoavina yrityksinä, siis soluun 3 kuuluvina, voidaan mainita vartiointiliikkeet, kun taas tyypillisiä solun 4 yrityksiä ovat esimerkiksi parturit.'*'

Kun sitten tarkastelun kohteeksi otetaan vakuutusyhtiöiden tarjoamat palvelut todetaan, että vakuutuspalvelut ovat

1 Grönroos 1979, 45

lähinnä muita kuin konsultointipalveluja. Niitä voidaan tarjota sekä yrityksille että yksityisille kuluttajille, mutta kuitenkin kyseessä ovat yleensä as iakassektorin mu­

kaan erilaiset palvelut eikä kaikkia vakuutuspalveluja tar­

jota molemmille sektoreille. Suurin osa kilpailukeinoina toimivista tukipalveluista on tarkoitettu vain yrityssekto­

rille ja rahoituspalveluja lukuunottamatta niissä on pit­

kälti konsultointipalvelujen piirteitä. Neuvoessaan asiak­

kaita riskienhal1 intamenet e Imien valinnasta ym. vakuutus­

yhtiö toimii konsultin tavoin antaessaan asiantuntemuksensa asiakkaan käyttöön. Näin ollen, koska vakuutusyhtiön pal­

velukokonaisuuteen sisältyy piirteitä konsultointipalvelu­

jen lisäksi muista palveluista, ei jakoa tässä suhteessa kannata tehdä, vaan palveluja kuvaa paremmin luokittelu yritys- ja kuluttajapalveluihin.

Palvelut voidaan luokitella myös ”jäsenyyteen" perustuviin ja ilman virallista suhdetta ostettaviin palveluihin ja tä­

män lisäksi jatkuvasti ja epäjatkuvasti tarjottaviin pal­

veluihin. Vakuutukset kuuluvat jäsenyyteen perustuviin jat­

kuvasti hankittaviin palveluihin. Tämä siis tarkoittaa sitä, että asiaks ostaa turvaa yhdellä vakuutuksella aina vuodeksi kerrallaan ja voi jatkaa vakuutuspalvelujen osta­

mista maksamalla vain seuraavan vuoden vakuutusmaksun. Sen sijaan tukipalveluja asiakas yleensä saa epäj at kuvast i, mutta kuitenkin "jäsenyyteen” perustuen. Erityisen selkeäs­

ti tämä jäsenyys tulee esiin keskinäisissä yhtiöissä, jois­

sa vakuutuksenottajat omistavat yhtiön. Jäsenyyteen perus­

tuen tuleva kysyntä on melko helposti ennustettavissa, koska siinä ei tapahdu esimerkiksi sesonki vaihtelua ja näin ollen kapasiteetin mitoitus ei ole niin vaikeaa kuin monil­

la muilla palvelualoilla.^"

Palvelujen yksilöllisyys muodostaa yhden jaotteluperusteen.

Kaikki palvelut ovat jossain määrin yksilöllisiä ja täysin samanlaisen palvelun toteutus kerta toisensa jälkeen on 1ä-

1 Lovelock 1983, 13

hes mahdotonta. Joillakin aloilla palvelut pyritään stan­

dardoimaan ja toisaalta taas jotkut keskittyvät räätälin­

työnä toimitettaviin palveluihin. Vakuutusalalla palvelut kuuluvat molempiin ryhmiin. Kuluttajapalvelut ovat lähes kokonaisuudessaan standardi pal vei ui ta ja pienille yrityk­

sille pyritään palvelut myös tarjoamaan standardimuodossa, kun taas suurimmille yrityksille palvelut rakennetaan yk­

silöni sest i . 3.2

Vakuutuspalvelujen erityispiirteet

Palvelut eroavat fyysisistä tuotteista eräiden ominaisuuk­

sien suhteen ja näillä eroavuuksilla on vaikutusta myös markkinointi in.

Vakuutuspalvelujen perusominaisuuksina ovat aineettomuus, palvelujen tuottaminen ja kuluttaminen samanaikaisesti sekä palvelujen oleminen lähinnä toimintaa. Vakuutuspalvelujen abstraktisuus aiheuttaa sen, ettei niitä voida nähdä tai käsin kosketella ja näin ollen asiakkaan on vaikeaa verra­

ta eri yhtiöiden tarjoamia palveluja.

Koska tuotanto ja kulutus tapahtuvat samanaikaisesti, myy­

jän ja asiakkaan välillä syntyy tapahtumaketju, jossa pal­

velu syntyy, konkretisoituu ja kulutetaan. Näin ollen kaik­

ki ne osatekijät, jotka ovat mukana asiakkaan saadessa pal­

velua, aikaansaavat asiakkaan tunteman tyytyväisyyden tai tyytymättömyyden saamaansa palveluun.*

Palvelua ostettaessa ei asiakkaalle siirry omistusoikeutta mihinkään konkreettiseen esineeseen, vaan ainoa todiste ostetusta vakuutuksesta on vakuutuskirja, jossa luetellaan ne lupaukset, jotka vakuutuksenantaja sitoutuu täyttämään vahingon sattuessa. Abstraktisi mm i 1 1 aan voidaan sanoa, että asiakas ostaa turvallisuuden tunteen, joka on erittäin vai-

1 Rathmel1 1974, 6-9

keasti määriteltävissä oleva olotila. Niinpä vakuutuksia onkin kuvattu termeillä "suoj ape¡te", "sateenvarjo" tai

"kallio, jolle rakentaa", joiden tulisi antaa asiakkaalle käsitys siitä, mikä vakuutuksen tarkoitus oikein on.1

Koska vakuutuspalvelut ovat aineettomia, niitä ei voida varastoida. Tämä taas johtaa siihen, että kysynnässä tapah­

tuviin vaihteluihin sopeudutaan kapasiteettia muuttamalla.

Kapasiteetin on riitettävä kaikkina aikoina, koska muutoin potentiaaliset asiakkaat kääntyvät sellaisen yhtiön puo-

leen, jolla on mahdollisuuksia palvella heitä.2

Vakuutuspalvelut ovat inhimillisten tekijöiden ratkaise­

van mukanaolon takia heterogeenisiä siten, että sama palve­

lu voidaan tarjota asiakkaalle lukemattomissa eri muodois­

sa. Koska palvelun myynti edellyttää sekä myyjän että osta­

jan läsnäoloa, nämä molemmat vaikuttavat siihen, millaisen palvelun asiakas saa.

Lisäksi vakuutuspalveluille on ominaista monimutkaisuus, joka johtuu monista ehdoista ja rajoituksista, joilla va­

kuutusyhtiö pyrkii pienentämään vastuutaan ja antamaan va­

kuutuksenottajalle ohjeita vahingon välttämiseksi. Tämän lisäksi monet asiakkaat eivät saa vakuutuksesta milloin­

kaan konkreettista hyötyä korvauksen muodossa, vaikka he ovat maksaneet vakuutusmaksuja vuosien ajan. Toisaalta taas hyöty voi olla moninkertainen maksuihin nähden, jos esi­

merkiksi palovakuutuksen perusteella korvataan kokonaisen tehdaskiinteistön tuhoutuminen.

3.3

Er i ty ispi i rteiden vaikutus vakuutuspalvelujen markkinointiin

Vakuutuspalvelujen erityispiirteet, palvelun aineettomuus, tuotannon ja kulutuksen samanaikaisuus sekä palvelun toi- 1 2

1 Levitt 1981, 95 2 Rathmell 1974, 6-9

m i nta 1 uonteisuus vaikuttavat vakuutuspalvelujen markki­

nointiin. Kuitenkin puhuttaessa näistä erityispiirteistä on kysymys vasta ytimestä, josta pa 1 ve 1 utarjous muodostuu. Va­

kuutuspalvelun voidaan olettaa käsittävän todellisuudessa enemmän kuin pelkän ytimen. Siihen liittyy myös koko se hyötykimppu ti oletettujen hyötyjen yhdistelmä, jonka pal­

velun kuluttaja saa tai olettaa saavansa ma rkki no inti n i x i n eri osatekijöiltä.^ Laajennettaessa palvelukäsitettä niin, että siihen lasketaan myös muut palvelun markkinointiin

liittyvät tekijät, päästään kokonaispa 1 ve 1 utarjoukseen.

Tämä va kuutuspa1 ve 1utarjous sisältää sekä aineettomia että aineellisia elementtejä huolimatta aineettomasta palvelu- yt i mestä.

Ydinpalvelua täydentävät tukipalvelut ovat hyvin näkyviä ja selkeitä lisäpalveluja, jotka ovat asiakkaan saavutet­

tavissa ydinpalvelun ohella. Ne voivat olla pakollisia tai valinnaisia, ilmaisia tai maksullisia ja ne ovat toivotta­

vasti yhteydessä toisiinsa järkevällä tavalla ja lisäävät asiakkaan palvelusta saamaa hyötyä. Vakuutuspalvelujen 2 markkinoinnissa tuote pyritään konkretisoimaan aineellis­

ten elementtien avulla ja asiakkaiden painottaessa näitä elementtejä eri tavoin kokonaisuus voi muuttua täysin. Sama tapahtuu, jos jossakin elementissä tapahtuu pienikin muutos johonkin suuntaan. Tätä rakennetta voidaan verrata kemial­

liseen molekyylirakenteeseen, jossa jonkin osatekijän pi­

toisuuden muutoksen tuloksena on kokonaan eri yhdiste.

Ydinpalveluna vakuutusalalla on itse vakuutuspalvelu, joka on se syy, miksi asiakas ottaa yhteyttä vakuutusyhtiöön.

Tämä on yhtiön kannalta tärkein toiminnan tulos, jota se tarjoaa markkinoille ja joka on lähellä sen toiminta-aja­

tusta .

1 Donne 1 1 y ed. 1981, 205

2 Eigi i er S Langeard 198 1, 1566 3 ShostacK 1977, 74

Tukipalveluina vakuutusalalla olevat erityispalvelut, kuten rahoitus- ja riskienhal1intapalvelut ovat yhtiön kannalta ydinpalvelua vähempi merkityksisiä palveluja, jotka eivät yleensä sinällään saa asiakasta tulemaan yhtiöön, mutta ydinpalvelun yhteydessä ne lisäävät siihen arvoa tai hyviä puolia ja/tai helpottavat ydinpalvelun suorittamista.'*' Osa tukipalveluista on välttämättömiä ydinpalvelun käyttämisek­

si ja tällaisia vakuutusalalla ovat ainakin vakuutusneu­

voni a ja jonkinasteinen riskien arviointi . Monien tukipal­

velujen tehtävänä on vain ydinpalvelun laadun ja käyttökel­

poisuuden parantaminen, joten asiakkaille tarjotaan siten lu kuisia tukipalveluja, jotka eivät ole aivan välttämättö- miä ja jotka yleensä ovat asiakkaille kalliita.

Tukipalvelujen lisääminen palvelupakettiin kohottaa paketin laatua ja käyttökelpoisuutta siinäkin tapauksessa, ettei asiakas välttämättä kaikkia palvelupaketin osia käytäkään.

Pelkkä tietoisuus mahdollisuudesta käyttää tiettyjä tuki- palveluja lisää palvelupaketin arvoa. Näin ollen niiden 2 merkitys kilpailukeinoina on vakuutusalalla suuri ja niitä

käytetäänkin markkinoinnissa voimakkaasti hyväksi.

1 2

Eiglier & Langeard 1981, E i g 1 ier et ai 1 977, 87

1569

Kuv¡о 6

Vakuutusalan ydinpalvelu ja siihen liittyvät tukipalvelut

Palvelun image vVjake 1 u

Hinta Rahoi­

tuspa!

i velu ( pa 1 ve-1

4 lut f

Muut '

\pa 1 ve 1 ut^

T urva

f Kor­

vauspa!

V velu

Vakuutus U ¡ rja J

Aineeton e 1ementti vallitseva

Ainee 11 1nen e 1ementti vallitseva

Lähde : Shostack Lynn : Breaking Free From Product Marketing, 76. Sovellutus vakuutusalalle tekijän.

4

RISKIENHALLINTA JA VAKUUTUSYHTIÖIDEN TARJOAMAT RH-PALVELUT

Riskienhallinta -käsite syntyi Yhdysvalloissa 1930-1 uvui la ja se on nykyään tunnettu lähes kaikkialla maailmassa. Ris­

kienhallinta on yrityksen kaikkien mahdollisten vaarateki­

jöiden kartoittamista sekä näin havaittujen riskien pois­

tamista, pienentämistä, omalla vastuulla pitämistä tai siirtämistä. Yleensä riskienhallinnalla ymmärretään lähin­

nä vahinkoriskien hallitsemista, koska termi on lähtöisin vakuutusyhtiöistä ja nämä eivät juurikaan tarjoa vakuutus­

palveluja liikerisklen hallitsemiseen.

4.1

Riskienhallinnan vaiheet

Riskienhallinta tapahtuu yrityksissä vaiheittain ja nämä vaiheet on yleensä selvästi erotettavissa toisistaan. Vai- heittaisuus helpottaa yritystä suorittamaan rh-toÎmenpiteet johdonmukaisessa järjestyksessä ja kokonaisvaltaisesti.

Riskienhallinta alkaa rh-organisaat ion määrittelemisellä.

Suurissa yrityksissä voi olla toimitusjohtajalle raportoiva risk manager, joka suorittaa rh-toimenpiteitä joko pää­

toimisesti tai muiden tehtäviensä ohella. Suomessa yrityk­

set ovat kuitenkin yleensä niin pieniä, ettei erillisiä risk managereita voida ajatellakaan. Niinpä pienemmissä yrityksissä toimitusjohtaja/omistaja hoitaa lähes poikkeuk­

setta yksin yrityksen vakuuttamisasiat ja siinä yhteydessä myös mahdolliset riskienhallintatoimenpiteet. Keskisuurissa

yrityksissäkin toimitusjohtajalle on kasaantunut paljon tehtäviä mm. riskienhallinnan alueella, mutta tämänkokoi- sissa yrityksissä voidaan jo ainakin osa tehtävistä dele­

goida konttoripäällikölle, tehtaanjohtajalle tms. Rh-orga- n i saation tulee ottaa vahinkoriskit huomioon esimerkiksi yrityksen laajenemisen yhteydessä ja pitää huoli siitä, ettei mitään riskejä ole tiedostamatta jätetty omalle vast uu1 le.

Varsinainen riskienhallinta alkaa riskien tunnistamisella.

Tällöin pyritään löytämään kaikki yrityksen toimintaan liittyvät riskit, jotka latentteina eli piilevinä voivat usein olla vaikeasti havaittavissa. Tunnistamisen lähtö­

kohdaksi voidaan ottaa jokin vahinkoa tuottava tapahtuma, jonka syy-seuraussuhteet analysoidaan. Syiden tunteminen on tärkeätä, kun pyritään ennalta ehkäisemään vanhingon tapah­

tumista ja toisaalta seurauksien tunteminen auttaa arvioi­

maan riskin suuruutta. Myös yrityksen ulkopuoliset tekijät on otettava huomioon, koska vahinko voi kohdistua yrityk-