Arvokas ero -
Arvon muodostuminen asiakkaalle vakuutusta irtisanottaessa
Ulpu Tuominen
2019 Laurea
Laurea-ammattikorkeakoulu
Arvokas ero -
Arvon muodostuminen asiakkaalle vakuutusta irtisanottaessa
Ulpu Tuominen
Tulevaisuuden innovatiiviset digitaaliset palvelut
Opinnäytetyö YAMK Marraskuu 2019
Laurea-ammattikorkeakoulu Tulevaisuuden innovatiiviset digitaaliset palvelut, YAMK
Tiivistelmä
Ulpu Tuominen
Arvokas ero - Arvon muodostuminen asiakkaalle vakuutusta irtisanottaessa
Vuosi 2019 Sivumäärä 101
Digitalisaatio näkyy selvästi vakuutusalalla. Vakuutusyhtiöt ovat siirtäneet tärkeimmät toimin- tonsa verkkoon, ja asiakkaiden odotukset verkkopalveluille ovat nousseet. Vakuutusyhtiöiden tulee ymmärtää uusia teknologioita, jotta ne voivat parhaiten hyödyntää tarjolla olevia mah- dollisuuksia. Esimerkiksi robotiikka ja chatbotit tehostavat yritysten toimintaa ja parhaimmil- laan ne myös tuottavat asiakkaille parempia käyttäjäkokemuksia.
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli ymmärtää arvon muodostumista asiakkaalle vakuu- tusta irtisanottaessa. Tavoitteena oli kehittää vakuutusyhtiön digitaalista palvelua ja opti- moida asiakkaalle muodostuvaa arvoa. Tietoperustana käytettiin palvelukeskeistä ja asiakas- keskeistä liiketoimintalogiikkaa. Kehittämistehtävässä käytettiin menetelminä laadullisen tut- kimuksen menetelmiä ja palvelumuotoilun lähestymistapoja.
Työssä selvitettiin asiakkaiden suhtautumista chatbottiin asiakaspalvelukanavana. Esimerkki- tapauksena oli vakuutuksen irtisanominen chatbotilla. Asiakasymmärryksen keräämiseen käy- tettiin sähköistä kyselyä. Tuloksista havaittiin, että asiakkaat eivät olleet valmiita luottamaan chatbottiin henkilökohtaisissa vakuutusasioissaan. He kokivat chatbotin kylmänä ja heitä epäi- lytti chatbotin kyvykkyys ymmärtää heidän tarpeensa oikein. Asiakkaat kuitenkin halusivat, että vakuutuksen irtisanominen on mahdollista verkossa.
Työssä toteutettiin myös verkkopalvelun käytettävyystestaus. Kehitetyn verkkopalvelun tes- taamiseen käytettiin havainnointia ja haastatteluita. Yksi tärkeimmistä tuloksista oli, että eri ikäisiä ja eri taustaisia asiakkaita kannattaa ottaa aktiivisesti mukaan palvelukehitykseen.
Heillä todettiin olevan hyvin erilaiset tarpeet ja vaihteleva taitotaso digitaalisten palveluiden käytössä. Esimerkkinä mainittakoon ikääntyneet käyttäjät, lukihäiriöiset ja keskittymisvai- keuksista kärsivät.
Opinnäytetyön johtopäätöksenä voidaan todeta, että asiakkaalle muodostuu sitä enemmän arvoa, mitä tiiviimmin yritys pystyy osallistumaan asiakkaan arkeen ja tukemaan arvon muo- dostumista. Laadukkaalla vuorovaikutuksella yritys voi päästä mukaan arvonmuodostukseen, jolloin arvoa muodostuu molemmille osapuolille. Asiakas kokee palvelun hyödyllisenä, sitout- tavana ja haluttavana. Yritykselle tämä puolestaan tarkoittaa parempaa liiketoiminnan tu- losta. Näin ollen digitaalisen palvelun käyttäjäkokemuksella on merkitystä.
Saatuja tuloksia ja kehitysehdotuksia voidaan hyödyntää verkkopalveluiden kehittämisessä laajemminkin. Niitä voi hyödyntää myös julkisten alojen verkkopalveluiden kehittämisessä.
Digitaalisten palveluiden kehittäminen on ajankohtaista ja tulokset ovat merkittäviä, koska verkkopalveluiden saavutettavuuskriteetit (WCAG 2.1) tulevat voimaan vakuutusalalla syksyllä 2020. Sen myötä yritysten tulee kiinnittää entistä enemmän huomiota verkkopalvelujen käy- tettävyyteen ja eri tasoisten käyttäjien huomioimiseen.
============================Poista tämä ohje=============================
Tiivistelmän jäsennys:
− tavoite ja tarkoitus sekä hyödyn saajat (toimeksiantaja)
− kehittämistehtävä
− viitekehyksen luonnehdinta (tietoperusta)
Asiasanat: asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka, arvon muodostuminen, palvelumuotoilu, verkkopalvelun kehittäminen, chatbot
Laurea University of Applied Sciences Innovative Digital
Services of the Future Master’s Thesis
Abstract
Separation with Value – Generating Value for the Customer When Terminating the Insurance
Year 2019 Pages 101
Digitalization is everywhere, also in the insurance industry. Companies have transferred their core operations into web and customer expectations are at a new level. Insurance companies need to understand new technologies to make the most out of the opportunities available.
Robotics and chatbots, for example, make businesses more efficient and may even provide customers with a better user experience.
The purpose of this thesis was to understand how value is created for the client when the in- surance is terminated. The aim was to develop the digital services of the insurance company and generate more value for the customers. The knowledge base of the thesis consists of cus- tomer value creation from the perspectives of Service Dominant and Customer Dominant Logics. Qualitative research methods and service design approaches were used as the meth- ods in the development task.
In this thesis the customers' attitude towards the chatbot as a customer service channel was investigated. The example case was the handling of a personal insurance issue with a chat- bot. A digital survey was made to gather customer insight. It was discovered that customers were not ready to rely on the chatbot in their personal insurance matters. They considered the chatbot to be cold and were suspicious of the chatbot's ability to properly understand their needs. Customers, however, wanted to be able to cancel their insurance online.
In addition, usability testing was carried out to assess the digital service. Observation and in- terviews were used as methods in usability tests. The results show that customers of differ- ent ages and characteristics should be involved in the development of the company's digital services. Users had various needs and they were in different levels of digital dexterity. Exam- ples include elderly users, dyslexic people and those with concentrating difficulties.
The conclusion of the thesis is that more value is generated for the customer when the com- pany tightly supports the value creation by participating in the customer’s daily life. Through high-quality interaction, a company can become involved in value creation, creating mutual value. In this case, the customer will find the service useful, engaging and desirable. For a company, this means more efficient business and profit. The user experience is the thing that counts.
The results can be utilized in developing digital services widely, for example in public sector.
The development of digital services is a current theme. The results are significant, since Web Content Accessibility Guidelines (WCAG 2.1.) will come into effect in insurance sector Au- tumn 2020. Due to that companies need to pay more attention to usability of digital services and considering different levels of user capability.
Keywords: Customer Dominant Logic, Value Generation, Service Design, Digital Service Development, Chatbot
Sisällys
1 Johdanto ... 7
1.1 Opinnäytetyön lähtökohdat ... 8
1.2 Opinnäytetyön rakenne ... 10
1.3 Opinnäytetyön tavoitteet ja rajaukset ... 11
1.4 Kohdeorganisaatio ja sen digistrategia... 12
2 Arvon muodostuminen asiakkaalle vakuutusalan kontekstissa ... 14
2.1 Asiakaskeskeinen ja palvelukeskeinen liiketoimintalogiikka ... 14
2.2 Arvon muodostumisen tukeminen käyttäjäkokemusta parantamalla ... 17
2.3 Käyttäjäkeskeinen verkkopalvelusuunnittelu ... 18
2.3.1 Nielsenin heuristiikka ja käytettävyys ... 19
2.3.2 WCAG 2.1 -direktiivi ja verkkopalveluiden saavutettavuus ... 20
2.3.3 Schneidermanin kultaiset säännöt ... 21
2.3.4 Chatbotit asiakasrajapinnassa ... 24
2.4 Palvelumuotoilu käyttäjäkeskeisenä lähestymistapana ... 26
2.4.1 Palvelumuotoilun prosessi ... 27
2.4.2 Innovointi ja fasilitointi kehittämisen edistäjinä ... 30
2.5 Tietoperustan yhteenveto – asiakas, palvelulogiikat ja vakuutusala ... 31
3 Menetelmälliset ratkaisut ja kehittämistehtävän toteutus ... 33
3.1 Kehittämistehtävän aineiston keruumenetelmät ja menetelmävalinnat ... 33
3.2 Kehittämistehtävän mittarit ... 35
3.3 Kehittämistehtävän rakenne vaiheineen... 37
3.4 Vaihe 1: Kartoita ja ymmärrä ... 38
3.5 Vaihe 3: Mallinna ja arvio ... 50
3.6 Vaihe 4: Konseptoi ja vaikuta ... 53
4 Kehittämistehtävän tulokset ... 57
4.1 Opinnäytetyön kysymyksiin vastaaminen ... 57
4.2 Kehittämistehtävän mittareiden toteutuminen ... 60
5 Keskeiset johtopäätökset ja pohdinta ... 62
5.1 Palvelumuotoilun prosessi muotoutuu monenlaiseen kehittämiseen ... 62
5.2 Tutkimusmenetelmien arviointi ... 70
5.3 Tulosten siirrettävyys ja jatkotutkimusaiheet ... 70
5.4 Opinnäytetyöprosessin reflektointi ... 72
5.5 Eettiset tekijät opinnäytetyössä ... 73
Lähteet ... 76
Kuviot ... 81
Taulukot ... 82
Liitteet ... 82
1 Johdanto
Digitalisaatio on muuttanut vakuutusalaa merkittävästi viimeisen kymmenen vuoden aikana.
Se on mahdollistanut nopeita osto- ja asiointipolkuja asiakkaille ja luonut uusia liiketoiminta- mahdollisuuksia vakuutusyhtiöille. Toisaalta se on asettanut vakuutusalalle vaatimuksia kehit- tää yhä edistyksellisempiä palvelurajapintoja ja personoidumpaa viestintää asiakkaiden odo- tusten noustua. Parhaimmillaan teknologiaratkaisut tehostavat vakuutusten hinnoittelua, myyntiä, asiakkuudenhallintaa ja korvauspalvelua, koska valtavia tietomääriä voidaan hallita, analysoida ja automatisoida. Pahimmillaan se on mahdollisuus, jonka yritys jättää käyttä- mättä.
Asiakkaan arvonmuodostusprosessit ovat digitalisoituneet ja kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut. Tyypillinen länsimainen kuluttaja haluaa ostaa vakuutuksensa verkkokaupasta ja jättää korvaushakemuksensa sähköisesti. Asiakkaiden luottamus vakuutusyhtiöihin on toi- mialalla korkealla tasolla, vaikkakin se on ollut viime vuodet hienoisessa laskussa (EPSI Rating, 2018). Osa kuluttajista kuitenkin välttelee kaikkea digitaalista. Voidaan ajatella, että digitali- soituminen on huomaamattaan segmentoinut kuluttajia heidän digitaalisen osaamisensa ja ha- lukkuutensa perusteella ja tällä tavoin on syntynyt tarve eri käyttäjäryhmiä huomioiville pal- velukonsepteille.
Tulevaisuuden maailmaa rakennetaan tänään. Uudet teknologiat, kuten lohkoketjut (engl.
Blockchain) suoraviivaistavat ostamista ja maksamista, kun kolmannen osapuolen todenta- mista ei enää tarvita. Lohkoketjut yksinkertaistavat myös sopimuksia, koska ne mahdollistavat älykkäät, dynaamisesti päivittyvät ja tietoturvalliset vakuutussopimukset. Robotiikka, tekoäly ja automaatiot tehostavat vakuutusten riskiperusteista hinnoittelua kohti yksilöllistä hinnoit- telumallia. Robotiikka ja automatisointi tehostavat korvausprosesseja ja tuottavat kulutta- jalle korvauspäätöksen jopa muutamissa sekunneissa. Tekoälyä käyttävät chatbotit palvelevat asiakkaita reaaliajassa ilman virheitä ja viiveitä vuorokauden ympäri. Koneoppimis- ja teko- älyratkaisut toteuttavat personoitua viestintää asiakkaille asiakkaan toivomiin viestintäkana- viin, kuten ilmoittavat veneilijälle lähestyvästä myrskystä tai varoittavat autoilijaa liikenne- ruuhkapaikoista. Näin tekoäly osallistuu myös onnettomuuksien ennaltaehkäisyyn.
Tekoäly voi ehdottaa asiakkaalle sopivaa vakuutusta automaattisesti, jos se on havainnut puutteita asiakkaan vakuutusturvassa hänen elämäntilanteensa muututtua. Vielä parempi ti- lanne on, jos tekoäly ennustaa asiakkaan elämäntilanteen muutoksen ja viestii ennakoivasti.
Tässä oli vain muutamia esimerkkejä teknologian tarjoamista mahdollisuuksista vakuutus- alalla. Jotta yritys voi erottautua ja menestyä, on sen päätettävä strategisella tasolla, miten se haluaa hyödyntää teknologiaa liiketoiminnassaan.
Kuten mainittiin, yksi digitaalinen asiakasrajapinta vakuutusyhtiöissä on chatbotit. Ne palve- levat asiakkaita yritysten verkkosivuilla, -kaupoissa ja älylaitesovelluksissa. Yhä useampi koh- taa chatbotin verkossa asioidessaan, koska chatbottien käyttö asiakaspalvelukanavana on yleistynyt räjähdysmäisesti. Chatbot on myös yhtenä aiheena tässä opinnäytetyössä.
Aiheen valintaa opinnäytetyöksi tuki aiheen ajankohtaisuus eli se, että chatbotit ja sähköis- ten vakuutuspalveluiden kehittäminen ovat osa digitaalista transformaatiota koko yhteis- kunnan tasolla. Lisäksi aiheen valintaa tuki opinnäytetyöntekijän oma mielenkiinto digitaalis- ten palvelujen kehittämiseen, arvon muodostukseen asiakkaalle ja palvelumuotoilun hyödyn- tämiseen käytännön projekteissa. Toisaalta aihepiiristä, joissa tutkittiin chatbottia asiakas- palvelutilanteissa, löytyi vain vähän akateemista tutkimusta.
Yritykset, jotka rakentavat huomisen maailmaa yhdessä asiakkaidensa kanssa menestyvät to- dennäköisemmin. Asiakkaat pystyvät antamaan palvelu- ja tuotekehitykseen näkökulmia, joita ei rahalla voi ostaa. Heidän käyttäytymisensä, tunteensa, huolensa, arvomaailmansa ja kokemuksensa auttavat yritystä toteuttamaan digitaalisia kehityshankkeita, jotka muodosta- vat arvoa asiakkaalle asiakkaan omassa arvonmuodostusprosessissaan. Opinnäytetyön aihe on perusteltavissa sillä, että vakuutusalan digitalisoituminen vaatii onnistuakseen asiakkaiden osallistamista palvelu- ja prosessikehitykseen. Tämän opinnäytetyön tutkielmakontekstissa on vakuutusyhtiön verkkopalvelun kehittäminen tästä näkökulmasta ja sitä kautta optimaalisen arvon muodostaminen asiakkaalle yhdessä asiakkaan kanssa.
Tulevaisuuden menestyvät yritykset panostavat asiakaslähtöisyyteen, strategiseen suunnitte- luun, tulevaisuuden ennakointiin, tuote- ja palvelukehitykseen, brändin rakentamiseen ja asiakasviestintään uusia teknologioita hyödyntäen ja arvon muodostusta tukien.
1.1 Opinnäytetyön lähtökohdat
Miten chatbot voisi palvella asiakasta miellyttävästi ja asiakkaan toivomalla tavalla verkkopal- velussa? Voisiko chatbot ottaa vastaan vakuutuksen irtisanomisen asiakkaalta? Näitä kysymyk- siä oli pohdittu kohdeorganisaatiossa ennen tämän opinnäytetyön aloittamista. Tarve kehittä- mistehtävälle ilmeni myös kohdeyritykselle tehdyssä pro-gradu -tutkielmassa tämän käyttä- män asiakaspalvelu-chatbotin arvioimiseksi ja kehittämiseksi. Tutkielmassaan Pirilä (2018) tarkasteli tekoälyn, tarkemmin chatbotin käyttöönoton vaikutuksia asiakaspalvelussa. Loppu- tulemana oli, että asiakkaiden suhtautuminen chatbottiin asiakaspalvelijana vaihteli, ja että empatian puuttuminen oli sen suurin heikkous.
Pirilän tutkielmassa selvisi myös, että asiakkaat olivat melko tyytyväisiä tekoälyllä toteutet- tuun asiakaspalveluun, ja he olivat halukkaita käyttämään sitä myös jatkossa. Pirilän mukaan tekoälyn suosiota selitti erityisesti prosessilaatu eli tekoälyn tarjoama mielekäs ja hyödyllinen asiointitilanne verkossa. Tekniselläkin laadulla todettiin olevan merkitystä eli chatbot koettiin
nopeaksi ja toimintakyvyltään virheettömäksi. Koska chatbotit ovat Ifille tärkeitä sekä asia- kaspalvelukanavana, että sisäisessä koulutuskäytössä, kohdeyrityksessä pohdittiin chatbotin jatkokehittämistä. Sen sijaan, että chatbot toimisi pelkästään tiedonhakukanavana, se voisi esimerkiksi ottaa vastaan vakuutuksen irtisanomisen. Asiakas tekisi edelleenkin päätökset va- kuutukseensa liittyen, mutta chatbot auttaisi asiakasta yksilöllisesti hänen vakuutusasiois- saan. Tämän vuoksi chatbot valittiin toteutuskanavaksi kohdeyrityksen kehityshankkeessa, jonka tavoitteena oli mahdollistaa asiakkaille vakuutuksen päättäminen chatbotilla Ifin tieto- suojatussa verkkopalvelussa.
Ennen tämän opinnäytetyön aloittamista, yrityksen aloittamassa kehityshankkeessa oli kartoi- tettu asiakkaiden kokemuksia ja palautteita sen hetkisestä sähköisestä irtisanomislomak- keesta. Asiakkaat kokivat silloisen yhteistyökumppanin kanssa tehdyn digitaalisen irtisanomis- lomakkeen monimutkaisena, liian pitkänä ja hankalana. Lomakkeessa kysyttiin asioita, jotka löytyivät jo Ifin tietokannoista, esimerkkinä vakuutusnumero. Asiakkaat kommentoivat sen hetkistä irtisanomismallia kuviossa 1.
Kuvio 1. Asiakkaiden mielipiteitä sähköisestä irtisanomislomakkeesta (mukaillen Brantberg 2018a)
Vakuutuksen irtisanomisen tuli olla digitaalista, helppoa ja sujuvaa. Sen lisäksi päättämisti- lanteesta pitäisi jäädä asiakkaalle positiivinen muistijälki. Mieluiten sellainen, että asiakas haluaisi myöhemmin ostaa vakuutuksia tutusta yhtiöstä. Tuloksena digitaalisesta ja miellyttä- västä verkkoasioinnista olisi vähemmän irtisanomiseen liittyviä asiakaspuheluita. Se säästäisi sekä yrityksen resursseja, että asiakkaan aikaa. Se olisi arvokas ero. Näistä lähtökohdista muodostui opinnäytetyön aihe.
1.2 Opinnäytetyön rakenne
Ensimmäisessä luvussa esitellään opinnäytetyön tarkoitus, tavoitteet ja kehittämiskysymyk- set. Luvussa selvennetään, mitä kehitetään, miksi se on tärkeää ja mihin kokonaisuuteen se liittyy.
Toisessa luvussa rakennetaan tietoperustaa ja esitellään keskeiset käsitteet ja teoriat. Luvun lopuksi muodostetaan tietoperustan synteesi. Liitteessä 1 on esitelty opinnäytetyössä esiinty- vät termit.
Kolmannessa luvussa selvennetään opinnäytetyön kehittämistehtävässä käytetyt menetel- mät, mittarit, aineiston keruu ja täsmennetään aineiston analyysin kuvausta. Luvussa pala- taan myös tavoitteisiin ja selvitetään, miten ne on tarkoitus toteuttaa.
Neljännessä luvussa julkaistaan tehdyn kehittämistehtävän tulokset ja vastataan opinnäyte- työn kehittämistehtävän kysymyksiin. Luvussa tarkastellaan myös mittareiden toteutumista.
Viidennessä luvussa tuloksia reflektoidaan tietoperustaan. Viidennessä luvussa annetaan ke- hitysehdotuksia, pohditaan jatkokehittämisaiheita ja tarkastellaan tutkielman eettisiä kysy- myksiä. Alla olevassa kuviossa on kuvattu opinnäytetyön sisällön rakenne luvuittain.
Kuvio 2. Opinnäytetyön rakenne ja sisältö luvuittain johdannosta johtopäätöksiin
1.3 Opinnäytetyön tavoitteet ja rajaukset
Opinnäytetyön tarkoituksena on ymmärtää asiakkaan tarpeita ja arvon muodostumista asiakkaalle. Opinnäytetyön tavoitteena on kehittää vakuutusyhtiön digitaalista irtisanomis- mallia ja muodostaa asiakkaille nykyistä enemmän arvoa.
Tavoitteisiin pääsemiseksi opinnäytetyössä perehdytään arvonmuodostuksen teorioihin ja to- teutetaan kehittämistehtävä. Kehittämistehtävässä selvitetään asiakkaiden suhtautumista chatbottiin asiakaspalvelukanavana tilanteessa, jossa asiakas haluaa irtisanoa vakuutuksensa.
Samassa yhteydessä otetaan selvää asiakkaille merkityksellisistä asioista sähköisessä irtisano- misessa. Tarkoituksena on lisäksi kartoittaa verkkosivuille uudistetun irtisanomistoiminnalli- suuden käytettävyyttä testauksella. Testauksella on tarkoitus selvittää jatkokehityskoh- teita, joiden toteutuessa vakuutuksen päättäminen olisi asiakkaalle vielä nykyistäkin selkeäm- pää, helpompaa ja miellyttävämpää. Alla olevassa kuviossa 3 havainnollistetaan tämän opin- näytetyön tavoitteet ja tarkoitus.
Kuvio 3. Opinnäytetyön tarkoitus ja tavoitteet tiivistettynä
Osana opinnäytetyötä toteutetaan kehittämistehtävä, joka auttaa opinnäytetyön tavoitteisiin pääsemisessä. Jotta tavoitteisiin päästään, on alla oleviin kolmeen kysymykseen tarpeen vas- tata.
Opinnäytetyön kehittämistehtävän keskeiset kysymykset ovat:
1. Miten asiakkaat suhtautuvat chatbottiin asiakaspalvelukanavana, kun he haluavat irtisa- noa vakuutuksensa?
2. Mitkä asiat ovat asiakkaille tärkeitä vakuutusta irtisanottaessa, jotta he kokevat irtisano- misen mahdollisimman miellyttävänä?
3. Mitä kehitystoiveita käyttäjillä on uudistetun vakuutuksen irtisanomispalvelun jatkokehit- tämiseksi?
Tässä opinnäytetyössä hyödynnetään arvon muodostumisen teorioita ja palvelumuotoilun me- netelmiä. Arvon muodostumisen teoriat linkittyvät vahvasti palvelu- ja asiakaskeskeisiin liike- toimintalogiikoihin, joten niitäkin on tarpeen sivuta. Tutkijoiden ja suunnittelijoiden (esim.
Ojasalo ym. 2015, 36-38; Tuulaniemi 2011, 24-25) mukaan palvelumuotoilu puolestaan sopii erityisen hyvin lähestymistavaksi tutkimuksellisiin kehittämistehtäviin, joiden tarkoituksena on kehittää palveluita ja tuottaa innovaatioita. Perusteluina ovat muun muassa palvelumuo- toilun prosessi ja sitä tukevat menetelmät, jotka ovat osallistavia, luovia ja käyttäjäkeskeisiä.
Niiden avulla pyritään tuottamaan konkreettisia kehitysratkaisuja.
1.4 Kohdeorganisaatio ja sen digistrategia Toimeksiantaja ja sen asema vakuutusalalla
Kehittämistehtävän toimeksiantaja on If Vahinkovakuutus Oyj (myöhemmin If) ja kehittämis- tehtävä ajoittui vuosille 2018 - 2019. If on Pohjoismaiden johtava vahinkovakuutusyhtiö, jonka markkinaosuus Suomessa on 26 prosenttia. Ifin suurin liiketoiminta-alue on henkilö- eli kuluttaja-asiakkaat, ja sen osuus yhtiön vakuutusmaksutulosta on 56 prosenttia. Ifillä on Poh- joismaissa yli kolme miljoonaa kuluttaja-asiakasta. Pelkästään Suomessa Ifillä on kuluttaja- asiakkaita eli kotitalouksia asiakkainaan yhteensä 980 000. (If 2019a, If 2019b). Sähköisiä pal- veluja käyttävä kohderyhmä on verraten suuri ja diverssi.
Digitaalisiin kanaviin panostetaan
Kohdeyrityksessä painopiste on digitaalisten kanavien ja prosessien kehittämisessä, ja robotii- kan hyödyntäminen on yksi digistrategian painopistealueista. Robotiikan ja tekoälyn hyödyn- täminen on laajentanut asiakaspalvelua, ja se on mahdollistanut chatbot-asiakaspalvelun tar- joamisen asiakkaille jo vuodesta 2017 alkaen. (If 2019a, If 2019b.) Emmaksi ja Alvariksi kutsu- tut chatbotit neuvovat asiakkaita Ifin avoimilla nettisivuilla vuorokauden ympäri. Käytännössä ne etsivät tietoa asiakkaalle Ifin verkkosivuilta ja ohjaavat asiakasta hänen etsimän tiedon ää- relle. Vuonna 2017 chatbot-kanava hoiti 70 prosenttia kuluttaja-asiakkaiden chat-yhteyden- otoista ja vain 30 prosenttia päätyi asiakaspalveluhenkilön tarjoamaan chat-keskusteluun. (If 2018.)
Jotta chatbot pystyy selviytymään asiakkaiden kysymyksistä, sitä koulutetaan jatkuvasti tie- donhaussa. Chatbotista vastaava tiimi käy läpi asiakkaiden jättämät kysymykset ja chatbotin antamat vastaukset päivittäin ja chatbotia kehitetään saatujen havaintojen perusteella. Jos chatbot ei pysty vastaamaan asiakkaan kysymyksiin tai vastaukset eivät tyydytä asiakasta, asiakas voi helposti siirtyä henkilökohtaiseen palveluun esimerkiksi jättämällä soittopyynnön asiakaspalvelijalle. (If 2019c.)
Asiakaspalveluteknologioina käytetään chatbotin lisäksi itsepalveluportaalia. Ifin Omat sivut - palvelu on esimerkki itsepalveluportaalista. Käytännössä asiakas voi tietoturvallisesti tarkas- tella vakuutustensa kattavuutta ja käsitellä vakuutusasioitaan Omat sivut -verkkopalvelussa.
Siellä hänen on mahdollista saada palvelua myös asiakaspalvelijan tarjoamassa chat-keskuste- lussa. Ifin kuluttaja-asiakkaista Suomessa yli 70 prosenttia käyttää itsepalveluportaalia vakuu- tusasioidensa hoitamiseen. Lähes 40 prosenttia asiakkaista ostaa vakuutuksensa verkkokau- pasta ja verkkokaupan myynti lisääntyy voimakkaasti edelleen. (If 2019a, If 2019b.) Näistä lu- vuista havaitaan, että asiakaskäyttäytyminen on muuttunut ja siirtynyt digitaalisiin kanaviin.
Muutoksen odotetaan edelleen voimistuvan.
Vaikka asiakaspalveluteknologiaa ja itsepalveluportaalia on kehitetty, on ihmisten tuottama asiakaspalvelu edelleen kaikkien asiakkaiden saatavilla. Asiakaspalvelua on laajennettu tar- joamalla puhelinpalvelua myös viikonloppuisin, jotta asiakkaita pystytään auttamaan heille sopivana aikana. On selvää, että chatbot ei korvaa ihmistä asiakaspalvelijana. Käytännössä chatbot vapauttaa asiakasneuvojien aikaa asiantuntijuutta vaativiin tehtäviin ja rutiinityöt, kuten tiedon etsiminen asiakkaille, voidaan hoitaa robotiikan avulla. (If 2018; If 2019d.) Vakuutuksen irtisanominen ja kanavavaihtoehdot
Vuosittain yli 40 000 asiakasta irtisanoo vakuutuksensa Ifin nettilomakkeella (Brantberg 2018a). Chatbot ei vielä pysty auttamaan asiakkaita heidän henkilökohtaisissa vakuutusasiois- saan, kuten vakuutuksen irtisanomisessa. Alkuvuonna 2018 nettilomakkeen täyttämisen lisäksi asiakas saattoi tehdä vakuutuksen irtisanomisen myös puhelinpalvelussa tai jättämällä viestin asiakaspalveluun verkkopalvelussa. Nämä kaksi viimeksi mainittua päättämiskanavaa jäivät ennalleen ja ne rajattiin tämän työn ulkopuolelle.
Sen lisäksi, että irtisanomisen toimintamallia haluttiin yksinkertaistaa, myös prosessin auto- matisointi ja tehostaminen kokonaisuudessaan oli tarpeen. Se todettiin myös liiketaloudelli- sesti järkeväksi. Verkossa täytettävän lomakkeen tietojen siirtoon vakuutusjärjestelmiin teh- tiin ennen kehittämistehtävän aloittamista manuaalisesti ja se haluttiin automatisoida RPA- teknologialla (engl. Robotic Process Automation). Automatisointi toteutettiin tämän opinnäy- tetyön ulkopuolella laajuutensa vuoksi.
2 Arvon muodostuminen asiakkaalle vakuutusalan kontekstissa
Tämän opinnäytetyön teoreettisena viitekehyksenä on arvon muodostuminen asiakkaalle.
Palvelukeskeinen liiketoimintalogiikka ja asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka selittävät arvon muodostumista ja siten ne linkittyvät tämän työn viitekehykseen. Näitä paradigmoja käsitellään tässä luvussa.
Opinnäytetyön kehittämistehtävässä käytetään menetelminä palvelumuotoilun lähestymista- poja, koska ne soveltuvat hyvin asiakaskeskeiseen kehittämiseen (Ojasalo ym. 2015, 71). Li- säksi Nielsenin heuristiikka ja Schneidermanin kultaiset säännöt toimivat ohjeina ja teorioina verkkopalveluiden käyttäjälähtöiseen kehittämiseen. Alla on kuvattu opinnäytetyön linkitys viitekehykseen ja kehittämistehtävän toteuttaminen palvelumuotoilun menetelmin.
Kuvio 4. Opinnäytetyön viitekehys
2.1 Asiakaskeskeinen ja palvelukeskeinen liiketoimintalogiikka
Palvelukeskeisen liiketoimintalogiikan (engl. Service Dominant Logic, SD-logiikka, SDL) näkö- kulmasta kaikki liiketoiminta on palveluliiketoimintaa, ja asiakas on aktiivinen toimija arvon muodostamisessa (Alakoski 2014, 9-10, Vargo & Lusch, 2004). Ennen kuin palvelukeskeinen ajattelu alkoi yleistyä tutkimuksen myötä, pääasiallisena ajattelumallina oli tuotantokeskei- nen liiketoimintalogiikka (engl. Goods Dominant Logic, GD-logiikka, GDL). Akateeminen kes- kustelu tuotantokeskeisestä liiketoimintalogiikasta väheni 2000-luvun alkupuolelle tultaessa ja keskustelu keskittyi palvelukeskeisen liiketoimintalogiikan ympärille. Se sopi paremmin palve-
luyhteiskunnan ja modernisoituvan yritystoiminnan tarkasteluun. Tuotantokeskeinen liiketoi- mintalogiikka perustui fyysisiin tuotteisiin ja teolliseen ajatteluun, ja sen todettiin jääneen ajasta jälkeen. SD-logiikan kansainvälisesti lanseerasivat Vargo & Lusch vuonna 2004. Paradig- man lähtökohtana ovat palvelun käyttö ja suhdemarkkinointi (Alakoski 2014,10 ja 21, Ramirez 1999, 49, Vargo ym. 2008b, 147–148.)
Palvelukeskeisestä liiketoimintalogiikasta jalostui edelleen asiakaskeskeinen liiketoimintalo- giikka (engl. Customer Dominant Logic, CD-logiikka, CDL). Siinäkin ajattelumallissa, kuten SD- logiikassa, kuluttaja on aktiivinen toimija, ja asiakas on aina mukana omalla toiminnallaan vaikuttamassa hänelle muodostuvaan arvoon. Tuotantokeskeisessä liiketoimintalogiikassa puo- lestaan asiakkaan kokema arvo oli yksipuolisesti palvelun tarjoajan tuottamaa, ja arvon kat- sottiin olevan täysin yrityksen kontrolloitavissa (Lusch & Vargo, 2014, 14-15.) Alla olevassa ku- viossa on esitetty liiketoimintalogiikoiden kehitys 1920-luvulta alkaen ja logiikoiden painopis- tealueet.
Kuvio 5. Liiketoimintalogiikoiden kehitys ja niiden painopistealueet vuodesta 1920 alkaen (mukaillen Edvardsson ym. 2002, 20 ja Alakoski 2014, 32 ja 34)
Arvon muodostuminen asiakkaalle eri näkökulmien mukaan
Yllä mainituissa logiikoissa arvon käsitettä voidaan lähestyä viiden kysymyksen kautta. Ne ovat: Kuka asiakas on? Miten asiakkaalle muodostuu arvoa? Missä tilanteessa asiakkaalle muo- dostuu arvoa? Milloin arvoa muodostuu asiakkaalle? Ja mitä asiakkaan saama arvo on? (Ala- koski 2014, 56; Heinonen 2004, 207; Heinonen & Strandvik 2009, 48; Heinonen & Strandvik
2015.) Asiakaskeskeisessä liiketoimintalogiikassa arvon muodostumisen tarkastelussa ei ero- tella yritysasiakkaita ja kuluttajia. Arvo on aina henkilökohtaisesti koettua, uniikkia. Arvoa muodostuu asiakkaalle sekä näkyvästi vuorovaikutustilanteessa että näkymättömästi palvelun- tarjoajan prosessissa asiakkaan tiedostamatta. Asiakas myös itse muodostaa arvoa palvelupro- sessin aikana (Alakoski 2014, 57; Heinonen ym. 2010, 538; Helkkula ym. 2012, 59; Heinonen &
Strandvik 2015.) Grönroosin & Ravaldin (2011) näkemysten mukaan markkinoinnin tavoite on tukea asiakasta hänen arvonmuodostusprosessissaan. Tämä tarkoittaa, että yritys voi tarjota apuaan asiakkaalle hänen prosessiinsa, esimerkiksi palveluiden avulla. Näin yritys myötävai- kuttaa asiakkaalle muodostuvaan arvoon. Yritys ei kuitenkaan voi hallita ja valvoa asiakkaalle muodostuvaa arvoa. Lähtökohtaisesti yritys luo edellytyksiä asiakkaalle arvon saamiseksi, mutta vuorovaikutustilanteessa yritys voi päästä mukaan muodostamaan arvoa asiakkaalle.
Silloin yritys lisää asiakkaan arvon toteutumista ja saa arvoa itselleenkin. Tämän myötä muo- dostuu molemminpuolista arvoa ja liiketoiminnan tulos paranee.
Myös opinnäytetyön kirjoittajan tulkinnan mukaan arvon muodostumisen täydellinen kontrol- lointi yritysten näkökulmasta on mahdotonta, erityisesti palvelukeskeisessä ja asiakaskeskei- sessä yhteiskunnassa. Myöskin arvon muodostumisen arviointi ja arvon laskeminen ovat vai- keita, koska monimutkaisuus ja jatkuva muutos ovat normeja. Yksi arvon lisäämisen kulmaki- vistä on se, että yritysten tulisi tutkia asiakkaittensa tuntemuksia ja käyttäytymistä jatkuvasti palvelukehityksessään ja kehittää palveluitaan yhdessä asiakkaiden kanssa. Näin päästäisiin lähemmäs asiakkaiden todellista arvon kokemista.
Arvon muodostumisen monimutkaisuutta on pyritty jäsentämään alla olevassa taulukossa 1, jossa esitellään tuotantokeskeisen ja asiakaskeskeisen logiikan eroja hyödyntäen Heinosen &
Strandvikin (2009, 48) kysymystenasettelua. Taulukko on työstetty Alakoskea (2014,58) mu- kaillen.
Taulukko 1. Arvon muodostumisen vertailua eri loogikoiden kesken (mukaillen Alakoski 2014, 58)
2.2 Arvon muodostumisen tukeminen käyttäjäkokemusta parantamalla
Kuten edellisessä luvussa ja yhteenvetotaulukossa esitettiin, termit arvo ja arvon muodostu- minen asiakkaalle ovat abstrakteja. Niitä on tutkittu useita vuosikymmeniä eri näkökulmista.
Tässä opinnäytetyössä asiakkaan arvoa ja sen muodostumista käsitellään palvelumarkkinoinnin näkökulmasta, tarkemmin sanottuna pohjoismaisesta tutkimusperspektiivistä. Arvoa tarkastel- laan osana palvelukeskeistä liiketoimintalogiikkaa ja asiakaskeskeistä liiketoimintalogiikkaa, jotka esiteltiin edellisessä luvussa.
Tämän opinnäytetyön tarkoitus on parantaa kuluttaja-asiakkaan käyttäjäkokemusta ja sitä kautta arvon muodostumista asiakkaalle. Tutkittavana rajapintana on vakuutusyhtiön verkko- palvelu. Oleellista on pohtia, miten arvoa muodostuu ja kuinka sen muodostumista voi opti- moida. Tuulaniemi (2013, 74-75) jakaa asiakaskokemuksen arvon muodostumisen pyramidiksi, jossa on kolme tasoa. Alhaalta päin katsottuna pyramidi jakautuu toimintatasoon, tunneta- soon ja merkitystasoon.
Toimintatasolla palvelu täyttää perusvaatimuksen, kuten saavutettavuuden, käytettävyyden, tehokkuuden ja monipuolisuuden. Ylemmäs tunnetasolle päästään silloin, kun palvelu tarjoaa
asiakkaalle välittömiä henkilökohtaisia kokemuksia, kuten miellyttävyyttä, helppoutta, innos- tavuutta ja tunnelmaa. Ylimmällä merkitystasolla on asiakaskokemuksia, jotka liittyvät asiak- kaan kulttuurisiin koodeihin, unelmiin, tarinoihin, lupauksiin ja oivalluksiin. Korkeimmalla ta- solla on myös asiakkaan elämäntapaan ja identiteettiin liittyvät asiat. Alla olevassa kuviossa 6 on kuvattu arvon muodostuminen Tuulaniemeä (2013, 75) mukaillen.
Kuvio 6. Arvon muodostuminen asiakkaalle pyramidimallina esitettynä (mukaillen Tuulaniemi 2011, 75)
Ratcliffe & McNeill (2012, 49) luonnehtivat arvon muodostumista niin, että aito arvo toteutuu asiakkaalle vasta silloin, kun palvelu on asiakaslähtöinen, hyödyllinen, käyttökelpoinen, si- touttava ja haluttava. He kiteyttävät opinnäytetyön kirjoittajan mielestä hyvin Tuulaniemen arvopyramidin sanoman.
2.3 Käyttäjäkeskeinen verkkopalvelusuunnittelu
Koska käyttäjäkokemus vaikuttaa asiakkaan kokemaan arvoon ja arvon muodostukseen, seu- raavissa alaluvuissa käsitellään verkkopalvelun käytettävyyttä ja käyttäjäkeskeistä verkkopal- velusuunnittelua eri näkökulmista. Vaikka käyttäjäkeskeistä palvelusuunnittelua ei teoreetti- sesti lueta osaksi palvelumuotoilua, on se opinnäytetyöntekijän näkemyksen mukaan hyvin lä- hellä palvelumuotoilun ajatusmaailmaa. Palvelumuotoilussa suunnitellaan ja kehitetään pal- velua yhdessä käyttäjien kanssa parhaan lopputuloksen aikaansaamiseksi. Käyttäjä kohtaa palvelun kosketuspisteiden välityksellä. Digitaalisissa palveluissa kosketuspisteet ovat pääosin käyttöliittymiä. Yksittäisistä kosketuspisteistä muodostuu kokonainen palvelupolku. Palvelu- polkujen kuvaaminen puolestaan on yksi palvelumuotoilun keskeisimpiä menetelmiä, joita käytetään palveluiden ja käyttöliittymien käytettävyyden tarkastelussa ja kehittämisessä.
Tällä perusteella käyttäjäkeskeinen verkkopalvelusuunnittelu voitaisiin perustellusti määri- tellä osaksi palvelumuotoilun kokonaisuutta. Parhaimmillaan kehittämisen tuloksena on käyt- täjälle miellyttävä ja sujuva digitaalinen palvelupolku, joka on merkittävä kilpailutekijä yri- tykselle.
2.3.1 Nielsenin heuristiikka ja käytettävyys
Jotta palvelua voi kehittää, täytyy sen nykytilaa pystyä arvioimaan. Kun verkkopalveluiden laatua arvioidaan, niin usein viitataan palvelun käytettävyyteen. Yksi tunnetuimmista käytet- tävyyden arvioinnin lähestymistavoista on Jacob Nielsenin heuristiikka. Nielsen määrittelee käytettävyyden viiden tekijän avulla, joita ovat opittavuus, tehokkuus, muistettavuus, vir- heettömyys ja miellyttävyys. Sinkkonen ym. (2002, 19) tarkastelevat käytettävyyttä yhtenä osana käyttäjän ja koneen vuorovaikutusta, ja he näkevät sen laajemmin osana kognitiivista psykologiaa. Nielsenin käytettävyysmääritelmä puolestaan keskittyy käyttökelpoisuuden näkö- kulmaan. Kognitiivisessa psykologiassa ihmisen henkisen toiminnan ajatellaan rakentuvan eri- laisista yhdessä toimivista psyykkisistä osatoiminnoista esimerkiksi muistista, tunteista ja ajattelusta. (Järvilehto 1994, 55). Siten Sinkkosen ym. (2002) näkökulma käytettävyyteen on laajempi ja moniulotteisempi. Tosin Sinkkosen ym. näkökanta tekee palveluiden laadun arvi- oinnista huomattavasti vaikeampaa. Opinnäytetyöntekijän mielestä palvelun arvioiminen Niel- senin heuristiikan mukaan on hyvä perustaso, joten sitä kannattaa hyödyntää.
Tarkastellaan seuraavaksi Nielsenin viittä käytettävyysargumenttia. Nielsenin (1993, 26) näkö- kulmaan viitaten palvelun tulisi olla helposti opittavissa, jotta käyttäjä pystyy välittömästi aloittamaan haluamansa toimenpiteen. Kun hän on oppinut palvelun logiikan, palvelun tulisi mahdollistaa toimenpiteen hoitamisen tehokkaasti. (Nielsen 1993, 26.) Tehokkuus voidaan opinnäytetyön kirjoittajan mukaan rinnastaa myös yhdeksi arvonmuodostamisen kriteeriksi, jolloin ripeä suoritus muodostaa käyttäjälle enemmän arvoa säästämällä hänen aikaansa.
Nielsenin (1993, 26) käytettävyysohjeistukseen sisältyy kolmantena muistettavuus. Sen to- teutuessa käyttäjällä on palvelun pariin uudelleen tullessaan muistijälki toimintalogiikasta, jolloin hänen ei tarvitse opetella käyttöä uudelleen. Käytettävyyteen liittyy neljäntenä vir- heettömyys. Se puolestaan tarkoittaa, että palvelun ei tulisi sisältää virhetilanteita aiheut- tavia elementtejä. Voidaan olettaa, että esimerkiksi ylimääräiset klikkailut ja epäselvät oh- jeistukset ovat tällaisia tilanteita. Viidentenä osatekijänä mainitaan miellyttävyys. Jos käyt- täjä käyttää palvelua mielellään ja hän on lopputulokseen tyytyväinen, on käytettävyyden miellyttävyystekijä saavutettu. Seuraavassa kuviossa on tiivistetty Nielsenin heuristiikan osa- alueet (1993, 26).
Kuvio 7. Nielsenin (1993, 26) käytettävyyskriteerit verkkopalvelulle
Tunnetussa käytettävyyttä määrittävässä ISO 9241-11-standardissa sanotaan näin:
”Extent to which a system, product or service can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use. (ISO 9241/11, 1998).”
ISO-standardissa käytettävyyden määritelmä koostuu kolmesta kriteeristä, jotka ovat tehok- kuus, tuottavuus ja miellyttävyys. Se on siis Nielseninkin määritelmää kapea-alaisempi määri- telmä. Sinkkonen ym. (2002, 19) argumentoivatkin, että sekä ISO-standardi että Nielsenin heuristiikka ovat liian suppeita näkökulmia ja argumentoivat, etteivät kummankaan tahon määritelmät kerro mitään hyvästä käytettävyydestä. Sinkkonen ym. (2002, 293) tuovat käy- tettävyyteen psykologisen näkökulman. He näkevät käytettävyyden muiden ihmisten ymmär- tämisenä. Se on suunnittelun eettinen osa-alue, koska se pyrkii ymmärtämään ja omaksumaan käyttäjien toimintaa ja ajattelutapaa mahdollisimman hyvin. Verkkopalvelu, jolla on Sinkko- sen ym. (2002, 293) mukaan hyvä käytettävyys, on myös hyödyllisempi käyttäjälleen. Tästä voidaan vetää johtopäätös, että käytettävyydellä on vahva linkitys arvon muodostumiseen asi- akkaalle. Jo senkin vuoksi käytettävyyteen ja käytettävyyden testaamiseen kannattaa panos- taa.
2.3.2 WCAG 2.1 -direktiivi ja verkkopalveluiden saavutettavuus
Verkkopalveluiden käytettävyyteen ja saavutettavuuteen liittyy myös WCAG 2.1 -direktiivi (engl. Web Content Accessibility Guidelines), joka tulee voimaan vakuutuspalveluissa EU:ssa 23.9.2020. Ohjeistuksen taustalla on ajatus, että jokaisen kansalaisen täytyy pystyä toimi- maan täysivertaisesti digitaalisessa yhteiskunnassa. Muutokset vaikuttavat digitaalisten palve- luiden laadun paranemiseen.Direktiivin mukaan vakuutusyhtiöiden tarjoamien verkkopalvelui-
den tulee olla teknisesti toteutettu niin, että esimerkiksi ruudunlukuohjelma pystyy tulkitse- maan verkkopalvelun rakenteen ja sisällön oikein. Tämä tarkoittaa parempaa saavutetta- vuutta esimerkiksi näkövammaisille ja ikääntyneille. Verkkopalvelut tulee suunnitella mahdol- lisimman helpoksi ja intuitiivisiksi käyttäjille. Esimerkiksi navigaation on oltava selkeä ja si- vun eri elementtien täytyy erottua toisistaan tarpeeksi selvästi. Sisältöönkin otetaan kantaa.
Sen pitää olla ymmärrettävää ja selkokielistä tai vähintäänkin selkeää yleiskieltä. Tietoa suo- sitellaan tarjottavan eri muodoissa, kuten kuvina ja videoina tekstin ohella. Celian mukaan jopa yli miljoonalla suomalaisella on rajoitteita tai haasteita verkkosivujen ja -palveluiden käytössä, joten kyseessä on merkittävän kokoista käyttäjäryhmää koskeva asia. Hyvällä, käyt- täjälähtöisellä suunnittelulla ja toteutuksella tuotetaan parempia asiakaskokemuksia ja vä- hennetään yhteydenottoja asiakaspalveluun. (Celia 2019.)
Käyttöliittymän selkeyden ja helppokäyttöisyyden arvioimiseksi suositellaan käytettävyystes- tausta. Tärkeää olisi ottaa loppukäyttäjät mukaan testaukseen. Oleellista on selvittää käytet- tävyyshaasteet jo palvelun suunnittelun alkuvaiheessa, jotta huomatut ongelmat pystytään korjaamaan helpommin. Testaukseen suositellaan otettavan mukaan erilaisia käyttäjiä, kuten pelkkää näppäimistöä käyttäviä henkilöitä, ikääntyneitä ihmisiä, oppimisvaikeuksista kärsiviä, lukihäiriöisiä käyttäjiä, keskittymisvaikeuksista kärsiviä ja näkövammaisia. (Celia 2019.) Jos verkkopalvelun sisältöä ei ymmärrä, ei teknisestä saavutettavuudesta ole hyötyä. Kun saa- vutettavuutta parannetaan teknisesti, suositellaan käyttöliittymän ja sisällön ymmärrettävyy- denkin parantamista. Samalla paranee verkkosivun tai -palvelun löytyminen hakukoneissa, ku- ten Googlessa. Hakukonerobotille tärkeitä elementtejä ovat samat asiat, kun käyttäjille. Esi- merkiksi kuvaavat otsikot, otsikoiden looginen käyttö ja sisällössä toistuvat keskeiset sanat ovat ratkaisevia. Verkkopalvelun saavutettavuutta ja käytettävyyttä voi testata myös erilai- silla sovelluksilla. (Celia 2019.)
2.3.3 Schneidermanin kultaiset säännöt
Schneiderman (2004, 74) on julkaissut käyttöliittymäsuunnittelun kahdeksan kultaista sään- töä, joita voidaan hyödyntää useimmissa suunnittelutöissä. Tutkija toteaa, että vaikka jokai- nen suunnittelutyö on yksilöllinen, nämä ohjeet pätevät lähes kaikkiin tilanteisiin. Kultaiset säännöt on esitetty alla olevassa kuviossa 8 ja niitä tarkastellaan yksityiskohtaisemmin seu- raavissa kappaleissa.
Kuvio 8. Schneidermanin kultaiset säännöt käyttöliittymäsuunnitteluun (mukaillen Schneider- man 2004, 74)
Sääntö 1
Pyri johdonmukaisuuteen, on ensimmäinen sääntö, jota kuitenkin rikotaan kaikkein usein.
Värit, ulkoasu, fontit, termistö ja etenemislogiikka ovat esimerkkejä asioista, joissa tulisi noudattaa johdonmukaisuutta. Kuulostaa helpolta, mutta tämän säännön noudattaminen on todettu luultua vaikeammaksi toteuttaa. (Schneiderman 2004, 74.)
Sääntö 2
Toinen sääntö kehottaa huomioimaan käytettävyyttä yleismaailmallisesti. Se tarkoittaa, että käyttöliittymän tulisi olla muokattavissa eri käyttäjäryhmille. Esimerkiksi aloittelijoille voitai- siin tarjota lisätietoja toiminnoista, jotta he saavat tarvitsemiansa palvelun käyttövinkkejä.
Kokeneille käyttäjille puolestaan osoitettaisiin oikopolkuja useimmin käytettyihin toiminnalli- suuksiin, jotta he pääsevät suorinta tietä haluamiinsa toimintoihin turhautumatta. (Schneider- man 2004, 74.)
Sääntö 3
Käyttäjät arvostavat myös sitä, että he saavat peruuttaa aloitetun toiminnan, esimerkiksi oston, heidän niin päättäessään. Suunnittelulle tämä tarkoittaa myös sitä, että käyttäjälle kerrotaan, ”missä vaiheessa prosessia hän on”. Toisin sanoen Schneiderman pitää tärkeänä, että käyttäjä saa palautetta siitä, mitä tapahtui, mitä on juuri tapahtumassa ja mitä seuraa- vaksi tapahtuu. (Schneiderman 2004, 74.)
Sääntö 4
Edelliseen asiaan liittyy myös neljäs ohje, joka muistuttaa suunnittelemaan asiointilanteelle selkeän lopetuksen. Tämä sisältää joko vahvistuksen tai yhteenvedon tehdyistä valinnoista.
Käyttöliittymässä tulee olla alku, keskiosa ja loppu. (Schneiderman 2004, 74.) Sinkkonen ym.
(2002, 34-39) mainitsevat, että asiakkaan polun piirtäminen tarinan muotoon vaihe vaiheelta auttaa palvelusuunnittelun alkuvaiheessa. Käyttötarinat kannattaa kirjoittaa arkikielellä, jotta käyttöliittymän sisältö vastaa mahdollisimman hyvin käyttäjien arkea. Poikkeuksena tästä ovat asiantuntijoille toteutettavat verkkopalvelut, joissa voidaan käyttää ammattisanas- toa. (Sinkkonen ym. 2002, 34-39.)
Sääntö 5
Viides sääntökohta muistuttaa, että käyttäjää ei saa päästää tekemään virhettä palvelun ai- kana. Schneiderman viittaa siihen, että käyttäjää ei saa pyytää kirjoittamaan uudelleen sel- laista, joka on näkymässä oikein. Käyttäjää tulisi ohjeistaa selkeästi korjaamaan vain yksittäi- nen virheellinen kohta, ei yhtään sen enempää. Käyttäjää kannattaa myös ohjata klikkaamaan vain aktiivisia valikkolinkkejä. Toisin sanoen käyttöliittymään voi merkitä ei-valittavissa ole- vat osat vaalean harmaalla värillä, jolloin käyttäjä ei turhaan yritä klikata niitä. (Schneider- man 2004, 74.)
Sääntö 6
Kuudennen säännön taustalla on käyttäjän huolen ja pelon voittaminen sallimalla hänen pe- ruuttaa tehtyjä klikkauksia ja valintoja. Käyttäjä uskaltaa kokeilla uusia toiminnallisuuksia, kun hän voi luottaa järjestelmän antavan hänen perua valintansa hänen niin halutessaan. Pe- ruminen voi olla yhden klikkauksen peruminen, tekstikentän sisällön muokkaaminen tai koko toimintasarjan peruminen. (Schneiderman 2004, 74.)
Sääntö 7
Seitsemännessä säännössään Schneiderman (2004, 74) kehottaa suunnittelijoita luomaan käyt- täjälle tunteen, että käyttäjä itse ohjaa ja kontrolloi käyttöliittymää, eikä päinvastoin. Jos käyttäjä joutuu mukautumaan järjestelmän ohjaukseen, se turhauttaa ja aiheuttaa tyytymät- tömyyttä. Tämä on kirjoittajan mielestä erittäin mielenkiintoinen näkökulma. Olisi kiinnosta- vaa tietää, koskeeko tämä kaikkia käyttäjiä samalla tavalla, vai onko eri käyttäjäryhmissä ha- vaittu eroja kontrollihalukkuuden osalta. Toivovatko esimerkiksi kokemattomammat käyttäjät vahvempaa ohjausta, kuin kokeneemmat käyttäjät? Tämä on merkkinä siitä, että käyttäjää täytyy ohjata hienovaraisesti hänen huomaamattaan, jotta hän kokee käyttöliittymän toimi- van hänen haluamallaan tavalla.
Sääntö 8
Viimeinen, kahdeksas sääntö koskee näytettävän tiedon määrää. Schneidermanin (2004, 74) mukaan ihmisen lähimuisti voi muistaa korkeintaan viisi asiaa kerrallaan. Tämän vuoksi tiedon määrää näkymässä tulisi jäsennellä ja kerralla tulisi näyttää vain kaikkein oleellisin tieto.
Tämän vuoksi tulisi pohtia, mikä on riittävä ja oleellinen tieto kenellekin. Opinnäytetyön kir- joittajan kokemuksen mukaan tätä voi selvittää palvelumuotoilun menetelmiä hyödyntäen
esimerkiksi asiakkaita osallistavilla käytettävyystesteillä ja toteuttamalla kohderyhmittäin mukautettuja palveluita.
Vaikka kultaiset säännöt on julkaistu jo 15 vuotta sitten, niitä voi soveltaa nykypäivään. Esi- merkiksi Applen tuotteiden käyttöliittymissä Schneidermanin säännöt näkyvät selvästi. Älylait- teiden näytön alareunassa on vain neljä kuvaketta, mikä viittaa Schneidermanin kahdeksan- teen sääntöön minimoida tietomäärä, koska lähimuisti ei voi muistaa yli viittä asiaa samanai- kaisesti. (Wong 2019.)
2.3.4 Chatbotit asiakasrajapinnassa
Seuraavissa kappaleissa käsitellään lyhyesti chatbotteja ja niiden kehitystä asiakaspalvelura- japinnassa.
Chatbottien määritelmät
Chatbotit ovat ohjelmia, jotka on suunniteltu keskustelemaan ihmisen kanssa kirjoittamalla tai puhumalla. Chatbotit voidaan jakaa karkealla tasolla kahteen ryhmään, tiedonhakuun pe- rustuviin chatbotteihin ja tietoa tuottaviin chatbotteihin. Ensimmäiseen ryhmään kuuluvat chatbotit toteuttavat ennalta määrättyjä tehtäviä ja tarjoavat ennalta määriteltyä tietoa käyttäjälle. Toiseen chatbot-ryhmään kuuluvat ne chatbotit, jotka tuottavat itse vastauksia tekoälyn avulla. Vastaukset perustuvat koneoppimiseen, jolloin järjestelmä oppii käytännön kautta automaattisesti tarjoamaan yhä parempia vastauksia. (Riikkinen ym. 2018; Jadeja &
Varia 2017).
Chatbottien kehitys
Tekoälyn tutkimus on peräisin 1950-luvulta, jolloin Turing (1950) kehitti nimeään kantavan testin ihmisen ja tietokoneen keskustelun analysoimiseksi. Tietokone läpäisi Turingin testin, jos tarkkailija ei pystynyt erottamaan tietokoneen tuottamia vastauksia ihmisen antamista vastauksista. Testi oli tekstimuodossa ja sillä arvioitiin tekoälyn ihmismäisyyttä. Chatbottien teknologia on peräisin 1960-luvun alusta, jonka jälkeen niitä on kehitetty viime vuosiin asti ilman suuria teknologisia mullistuksia. Ensimmäinen chatbot oli Joseph Weizenbaumin kehit- tämä Eliza vuodelta 1966. Eliza jäljitteli psykoterapeuttia yksinkertaisten mallinnettujen vas- tausten avulla. (Weizenbaum 1966; Dale, 2016; Riikkinen ym. 2018.)
Tänä päivänä chatbotteja on paljon. Tunnetuimpia niistä ovat Applen Siri, Googlen Google Now, Microsoftin Cortana, Amazonin Alexa ja IBM:n Watson. (Jadeja & Varia 2017; Riikkinen ym. 2018.) Dalen (2016) mukaan kaikkien yllä mainittujen chatbottien toiminnallisuuksiin kuu- luvat perustason virtuaaliassistentin taidot, kuten kokousten aikataulutus, kalenterimerkintö- jen tarkastelu, tapaamisten varaaminen, lukeminen, kirjoittaminen, sähköpostien lähetys, musiikin soittaminen ja enenevässä määrin kodin automatisoitujen toimintojen säätäminen.
Näiden tunnettujen chatbottien lisäksi tarjolla on paljon erikoistuneita tekoälybotteja, jotka
tekevät ihmisen puolesta esimerkiksi lennon varauksen, ostavat valitut kengät tai kiistävät saapuneen parkkisakon. (Dale 2016.)
Riikkinen ym. (2018) toteavat, että chatbottien ihmismäisyys ja hyödyllisyys toteutuvat vasta silloin, kun chatbot pystyy vastaamaan kysymyksiin johdonmukaisesti ilman, että se käyttää tietovarastosta hakemaansa tietoa. Vaikka chatbot-teknologia ei ole mullistunut viime vuosi- kymmeninä, niin nykyään chatboteille voidaan opettaa kieliä eli sanoja merkityksineen (Bo- janowski ym. 2016) ja tekstiluokittelua (Joulin ym. 2016). Suuria odotuksia chatbottien kehit- tämiselle on edelleen sekä kuluttajamarkkinoilla, että yrityksissä toimintojen tehostajana.
Riikkinen ym. (2018) ovat havainneet, että syvällisempää ymmärrystä chatbottien arvoa muo- dostavasta potentiaalista tarvitaan. Tieteellinen keskustelu arvon muodostuksesta on muut- tunut kohti ajattelua, jossa arvo asiakkaalle ymmärretään prosessina ja arvoa muodostuu asi- akkaan omassa prosessissa, jota yritys voi olla mukana tukemassa esimerkiksi chatbotin tar- joamalla palvelulla. (Riikkinen ym. 2018, Grönroos & Ravald, 2011.)
Radziwill (2017) toteaa, että nykyään chatbottien kehitys on helpompaa kuin aiempina vuosi- kymmeninä, avoimen lähdekoodin, tarjolla olevien kehitysalustojen ja käyttöönotto-ohjelmis- tojen avulla. Käyttöönotto-ohjelmistoja ovat esimerkiksi Pandorabots, Chatfuel ja Botsify.
Chatbottien yleistyessä, niiden myös odotetaan osaavan enemmän ja palvelevan asiakkaita monipuolisemmin ja yksilöllisemmin. Dalen (2016) havaintojen mukaan monet näkevät chat- bot-teknologian mullistavan kuluttajan tapoja käyttää laitteita, nettisivuja ja sovelluksia. Hän näkee viitteitä siitä, että erilaiset chatbotit ja keskustelukäyttöliittymät korvaavat ladattavia sovelluksia tulevaisuudessa.
Radziwill (2017) muistuttaa chatbottien käyttöönoton helppouden mukana tulleista lieveilmi- öistä, kuten väärien tietojen levittämisestä, valeuutisista ja ihmisiin kohdistuvista tietohyök- käyksistä. Esimerkkinä hän mainitsee ihmisten mielipiteiden ja ajatusten systemaattisen levit- tämisen verkkoympäristössä tarkoituksena tuottaa harmia ja huonoa mainetta. (Radziwill 2017.)
Chatbotit vakuutusyhtiöissä
Vakuutusyhtiöt ovat aikaisia omaksujia tekoälyssä tietyissä liiketoiminta-alueissa, kuten va- kuutusten riskiin perustuvassa hinnoittelussa, asiakaspalvelussa, vahinkojen korvauspalve- lussa, markkinoinnissa ja petosten havainnoinnissa. (Hall 2017; Riikkinen 2017.) Opinnäyte- työn kirjoittajan kokemuksen mukaan listaa voi jatkaa ainakin henkilöstön koulutuksella ja verkkokaupalla, koska chatbotteja ja tekoälyä on vakuutusyhtiöissä otettu käyttöön myös näissä toiminnoissa.
Hall (2017) toteaa, että vakuutusyhtiöt ovat investoineet chatbotteihin ja virtuaaliassistent- teihin laajasti parantaakseen asiakaskokemusta. Opinnäytetyön kirjoittajan havainnot vakuu- tusyhtiöiden chatbottien käytöstä ovat samansuuntaisia, koska chatbotit tarjoavat asiakkaille
tasalaatuista palvelua ja täsmällistä tietoa vuorokauden ympäri. Lisäksi on jo aiemmin to- dettu, että hyvin toteutettuina chatbotit tehostavat vakuutusyhtiön toimintaa hoitamalla toistuvat ja yksinkertaiset työtehtävät niin, että asiakaspalveluhenkilöstö voi keskittyä vaati- vampiin asiakaskysymyksiin. Hall toteaa chatbottien pystyvän chat-keskusteluissa vastaamaan asiakkaiden kysymyksiin luonnollisella tavalla, hoitamaan lyhyitä toimintaprosesseja, kuten vakuutusehtojen toimittamista asiakkaalle. Geicon chatbot Kate tarjoaa vakuutusasiakkaille yleisten vakuutuksiin liittyvien tietojen lisäksi asiakaskohtaista tietoa, esimerkiksi tiedot seu- raavasta asiakkaan laskusta. Allstate’s chatbot, ABle puolestaan tarjoaa asiakkaalle sopivia vakuutuksia. Koneoppimista ja tekoälyä käytetään myös vakuutuskorvausprosesseissa arvioi- maan vahinkojen suuruutta hyödyntämällä muun muassa kuvantunnistusta ja arvioimalla kor- jauskustannuksia perustuen sensori- ja historiatietoihin.
Vilpillisten korvaushakemusten löytäminen helpottuu ja nopeutuu tekoälyn, älykkäiden auto- maatioiden ja analysointimallien avulla. Hallin (2017) arvion mukaan toistaiseksi tekoälyn hyödyntäminen vakuutusalalla on ollut odotettua vähäisempää. Kasvu on kuitenkin kiihtynyt ja vakuutusyhtiöt ovat halukkaita investoimaan tekoälyyn, Big Dataan, analytiikkaan ja IoT:iin (Internet of Things). Haasteina tekoälyn käyttöönotossa hän mainitsee datan laadun, yksityi- syydensuojan, infrastruktuurin yhteensopivuuden haasteet ja vakuutusalan sääntelyn. (Hall 2017.)
2.4 Palvelumuotoilu käyttäjäkeskeisenä lähestymistapana
Palvelumuotoilu (engl. Service Design) on systemaattinen ja kokonaisvaltainen toimintatapa ja prosessimalli, jolla kehitetään liiketoimintaa. Stickdorn & Schneider (2013, 29, 34) kirjoit- tavat, että monitieteellistä ja jatkuvasti kehittyvää palvelumuotoilua voi parhaiten kuvata viiden periaatteen avulla. Näitä ovat käyttäjäkeskeisyys, yhdessä luominen, palvelun pilk- kominen yksittäisten tapahtumien ketjuksi, abstraktien asioiden visualisoiminen ja koko- naisvaltainen ajattelu koko palveluympäristö huomioiden.
Asiakas on palvelumuotoilussa huomion ja suunnittelun keskipisteenä. Tuulaniemen (2013, 25) mukaan palvelumuotoilussa yhdistetään käyttäjien tarpeet ja odotukset yrityksen liiketoimin- nallisiin tavoitteisiin. Käytännössä tämä tehdään visualisointien ja hahmomallien avulla. Pal- velumuotoilun avulla organisaatiot havaitsevat paremmin palveluidensa strategiset mahdolli- suudet, innovoivat uusia palveluita ja kehittävät jo olemassa olevia. (Tuulaniemi 2013, 24.) Usein palvelukehityksen tavoitteena on optimoida asiakkaan palvelukokemus. Tavoitteeseen päästäkseen suunnittelijoiden täytyy ymmärtää asiakkaan kriittiset kohtaamispisteet ja niiden taustalla olevat motiivit. Positiivinen palvelukokemus syntyy silloin, kun asiakkaan palvelupro- sessista optimoidaan palveluprosessin lisäksi työtavat ja vuorovaikutus. Optimoinnin myötä poistetaan kaikki häiritsevät asiat, jolloin palvelua päästään kehittämään kokonaisvaltaisesti.
(Tuulaniemi 2013, 26.) Palvelu pilkotaan pieniin osiin ja yksittäisiin elementteihin, jotta pal- velun osia päästään tutkimaan tarkemmin ja sitä kautta löydetään kehittämistä eniten vaati- vat osa-alueet. Tuulaniemi (2013, 29) lupaa, että palvelukehityksen tuloksena asiakasuskolli- suus lisääntyy, yritys saa kilpailuetua ja tehokkuus paranee.
Yhteiskehittäminen (engl. Co-creation) on yksi tärkeimmistä palvelumuotoilun työskentelyta- voista, jolla voidaan syventyä tutkimaan ja kehittämään yrityksen palveluita tai palvelun osia.
(Stickdorn & Schneider 2010, 198). Grönroosin (2015, 60) mukaan kehittämisen kohteena voi- vat olla myös yrityksen strategia, liiketoimintamalli, prosessit, asiakkaat ja moniaistinen pal- veluympäristö. Yhteiskehittämiseen voi ottaa mukaan esimerkiksi yrityksen sisäisiä sidosryh- miä, kuten suunnittelijoita, asiantuntijoita ja johtajia. Tyypillisesti mukana on myös asiak- kaita. (Stickdorn & Schneider 2010, 198.)
Palvelumuotoilun yhteydessä puhutaan usein myös asiakaslähtöisyydestä ja -keskeisyydestä.
Näitä termejä käytetään synonyymeina, mutta Virtasen ym. (2011, 18-19) määrittelyn mukaan asiakaslähtöisyys tarkoittaa sitä, että palveluita suunnitellaan asiakkaan kanssa. Heidän mu- kaansa asiakaskeskeisyys puolestaan merkitsee sitä, että asiakas on suunnittelun keskellä ja palveluita suunnitellaan häntä varten, mutta asiakas itse ei ole mukana suunnittelussa. Hei- dän näkemyksensä mukaan asiakaslähtöisyys on asiakaskeskeisyyden kehittyneempi muoto.
Tässä opinnäytetyössä näitä termejä ei erotella sen enempää, vaan niitä käytetään synonyy- meinä tilanteissa, joissa palveluita suunnitellaan yhdessä asiakkaiden kanssa heidän tarpeensa huomioiden.
2.4.1 Palvelumuotoilun prosessi
Palvelumuotoilun prosessimalleja on useita, mutta niistä löytyy monia yhteneväisyyksiä. Kai- kissa malleissa vaiheet etenevät loogisesti valmistautumisen ja tutkimisen kautta kehittämi- seen ja valmiin palvelun toimittamiseen. Monissa malleissa ideointi on iteratiivinen työvaihe, jolloin idea kypsyy kohti innovaatiota. Usein palvelumuotoilua ja suunnitteluajattelua (engl.
Design Thinking) käytetään toistensa synonyymeina. Ne linkittyvätkin toisiinsa, mutta oikeas- taan suunnitteluajattelu on ajattelutapa ja se on osa palvelumuotoilun suurempaa kokonai- suutta.
Palvelumuotoilun prosessimalleissa ei ole yhtä oikeaa ja parasta mallia, vaan tiimin yksilöt tuovat prosessiin lisäarvon, jolla päästään luovaan ja uudenlaiseen ratkaisuun. Palvelumuotoi- lun nimissä on tarpeen mainita Design Councilin kehittämä ja yleisesti käytetty Tuplatimantti- malli eli Double Diamond -malli. Sen vaiheet ovat tutkiminen (engl. Discover), määrittely (engl. Define), kehittäminen (engl. Develop) ja toimitus (engl. Deliver). (Design Council 2019.) Tuplatimanttimalli on esitelty alla olevassa kuviossa 9.
Kuvio 9. Palvelumuotoilun Tuplatimantti-prosessimalli (mukaillen Design Council 2019) Tämän opinnäytetyön kehittämistehtävässä käytetään Ojasalon ym. (2015, 75) julkaisemaa palvelumuotoilun prosessimallia. Se on kuvattu alla olevassa kuviossa 10. Se on opinnäyte- työntekijän arvion mukaan jonkin verran kattavampi, kuin Tuplatimantti-malli. Perusperiaate on molemmissa malleissa sama. Tähän malliin palataan vielä myöhemmin luvussa 3.
Kuvio 10. Ojasalon palvelumuotoiluprosessi (mukaillen Ojasalo ym. 2015, 75)
Palvelumuotoilun prosesseissa ensin kartoitetaan taustatietoa ja määritellään ydinongelma.
Sen jälkeen tuotetaan runsaasti ideoita, joilla päästään ongelman ratkaisussa mahdollisimman syvälle. Päätös toteutettavasta palvelusta tai ratkaisusta tehdään runsaan ideoinnin jälkeen.
Silloin alkaa ratkaisun mallintaminen ja kehittäminen. Lopuksi ratkaisu konseptoidaan ja mie- titään, miten se kannattaa lanseerata. (Tschimmel 2012.)
Myös Kantojärvi (2012, 29-30) konkretisoi prosessia Tschimmelin tyyliin. Hän toteaa, että kar- toitusvaiheessa selkeytetään lähtötilanne ja kiteytetään ydinasia. Ensimmäisessä vaiheessa käsitellään lisäksi kehitykseen liittyvät huolet, riskit ja aiemmat ratkaisuyritykset. Kantojärvi
korostaa hyvän fasilitoinnin tärkeyttä kehittämistyössä. Hän pitää olennaisena, että aloitta- misvaiheessa fasilitaattori luo turvallisen ilmapiirin, jotta kaikki uskaltavat osallistua. Alkuvai- heessa virittäydytään luovaan ajatteluun ja kokonaisvaltaiseen läsnäoloon. Keskitytään aihei- siin: miksi olen täällä, mitä tulee tapahtumaan ja miten, mitkä ovat eri toimijoiden roolit ja pelisäännöt sekä mikä on koko prosessin tarkoitus ja tilaisuuden tavoitteet.
Tuulaniemi (2013, 128) ja Ojasalo ym. (2015, 75) ovat lisänneet prosessiin mukaan arvioinnin.
Tuulaniemen prosessissa on viisi vaihetta: määrittely, tutkimus, suunnittelu, tuotanto ja arvi- ointi. Ensimmäisessä vaiheessa mietitään, mikä on ratkaistava ongelma, ja mitkä ovat suun- nittelun tavoitteet. Toisessa vaiheessa kerätään asiakasymmärrystä suunnittelun pohjaksi.
Tietoa kehittämiskohteesta, toimintaympäristöstä, resursseista ja käyttäjätarpeista saadaan haastattelemalla, keskusteluita käymällä ja asiakastutkimuksia tekemällä. Kolmannessa vai- heessa ideoidaan ja laajennetaan ajattelua vaihtoehtoisiin konsepteihin ja ratkaisuihin. Tässä vaiheessa voidaan tehdä nopeaa asiakastestausta ja mietitään myös mittarit, joilla palvelua mitataan. Neljännessä vaiheessa päätetään tuotettavasta palvelukonseptista ja viedään se markkinoille asiakkaiden testattavaksi ja arvioitavaksi. Palvelua kehitetään edelleen asiakas- palautteen perusteella. Neljännessä vaiheessa suunnitellaan myös palvelun tuottamiseen tar- vittavat toimenpiteet. Viimeiseksi arvioidaan kehitysprosessin onnistumista ja tarkastellaan, miten palvelu on otettu markkinoilla vastaan. Tällöin palvelua voidaan vielä hienosäätää asi- akkaiden niin toivoessa. (Tuulaniemi 2013, 128.)
Palvelumuotoilun yhteydessä käytetään usein prosessi-termiä. Tässä opinnäytetyössä se tar- koittaa palvelun prosessia, ongelmanratkaisuprosessia tai arvonmuodostusprosessia. Kanto- järvi (2012, 12, 18) tiivistää prosessin kehittämisnäkökulmasta ongelmanratkaisun prosessiksi, joka toimii hyvin myös työpajojen runkona. Tämä kahdeksanvaiheinen malli on esitetty kuvi- ossa 11.
Kuvio 11. Kantojärven (2012, 12, 18) ongelmanratkaisuprosessi työpajarunkona
2.4.2 Innovointi ja fasilitointi kehittämisen edistäjinä
Amerikkalainen suunnittelija, visionääri ja futuristi Buckminster Fuller (1895-1983) oli aikansa pioneeri, monipuolinen tiedemies ja suuri ajattelija kansainvälisestikin. Hän on todennut näin:
“The best way to predict the future is to design it.” Buckminster Fuller Hänen lausahduksensa kuvastaa yksilön potentiaalia innovatiiviseen muotoiluun ja teknologian kehittämiseen. Hän oli mukana ratkaisemassa globaaleja ympäristöhaasteita ja pyrki aina löy- tämään humaaneja, kestävän kehityksen ratkaisuja kehittäessään uusia teknologioita ja tuot- teita. Hän on monille arkkitehdeille, tutkijoille ja suunnittelijoille erinomainen esimerkki vielä nykypäivänäkin. (Bfi, 2019.) Innovointiin voidaan linkittää myös nykyisin yleistynyt ket- terä kehittäminen. Amazonin perustaja Jeff Bezos on todennut näin:
“In today’s era of volatility, there is no other way but to re-invent. The only sustainable advantage you can have over others is agility, that’s it. Because nothing else is sustainable, everything else you create, somebody else will rep- licate.” Jeff Bezos, Amazonin perustaja
Amazon on hyvä esimerkki menestyneestä yrityksestä, joka on pystynyt skaalaamaan liiketoi- mintaa, kehittämään uusia innovaatioita, tekemään yhä kovempia liikevoittoja ja vieläpä on- nistunut pitämään asiakkaan keskiössä. Amazonin missio onkin olla maailman asiakaskeskeisin yritys (Amazon, 2019b). Amazon uskoo, että innovaatiot ovat oleellisia asiakaskeskeiselle lii- ketoiminnalle:
“We fundamentally believe that scientific innovation is essential to being the most customer-centric company in the world. It's this ability to have an impact at scale that allows us to attract some of the brightest minds in artificial in- telligence and related fields.” (Amazon, 2019a)
Amazonin tiedeyhteisöllä on tärkeä rooli henkilökunnan sitouttamisessa ja valmentamisessa.
Asiakaskeskeisyys ilmenee kaikissa projekteissa. Jokainen projekti lähtee liikkeelle asiakkaan tuskan ymmärtämisestä ja asiakaskokemuksen parantamisen tavoitteesta:
”Our scientists continue to publish, teach, and engage with the academic com- munity, but one of the unique aspects of research at Amazon is our working backwards method applied to science. Each research project starts with a cus- tomer pain point and a description of how a scientific solution will improve the customer experience.” (Amazon 2019a)
Amazonissa innovointi ja työtavat ovat iteratiivisia. Niissä opitaan koko ajan työn edetessä sekä paikallisten että keskitettyjen ohjelmien kautta. Oppimista tapahtuu työntekijä- ja tii- mitasolla. Conboyn & Morganin (2010, 535) tutkimusten mukaan innovointituloksia voidaan parantaa osallistamalla yhteistyökumppaneita ja loppukäyttäjiä mukaan koko ketterän kehit- tämisen ajaksi. He kutsuvat sitä avoimeksi innovoinniksi (engl. Open Innovation).
Avoimesta innovoinnista on tullut osa modernien, pärjäävien ja kukoistavien yritysten arkea.
Aiemmin oli tyypillistä, että innovointi oli suljettua, yritysten sisäistä, pienen porukan teke- mistä (engl. Closed Innovation). Gassman ja Enkel ovat panneet merkille, että avoimella inno- voinnilla päästään nopeampiin innovointikierroksiin, kustannukset pysyvät paremmin hallin- nassa ja resursseja saadaan enemmän verrattuna suljettuun malliin (Conboy & Morgan, 2010, 536.)
Conboy & Morgan arvioivat, että vuorovaikutus ja erilaiset yrityksen tietovarastot lisäävät or- ganisaation kapasiteettia uuden luomiseen. Heidän mukaan enemmän tietoa tarkoittaa enem- män innovatiivisia ideoita. (Conboy & Morgan, 2010, 537). Siinä mielessä heidän tutkimuk- sensa ovat linjassa palvelumuotoiluprosessin vaiheen kaksi kanssa. Siinä kerätään ensin mää- rällisesti mahdollisimman paljon ideoita, joita jalostetaan ja päästään parhaiten soveltuvan idean jatkotyöstämiseen.
Ketterään kehittämiseen ja avoimeen innovointiin suositellaan ammattitaitoista fasilitointia.
Fasilitointi tarkoittaa ryhmän ohjaamista neutraalisti, kuitenkin ihmisiä aktivoiden. Neutraa- lius fasilitoinnissa merkitsee sitä, että ryhmän vetäjä eli fasilitaattori avustaa ryhmän työs- kentelyä puuttumatta asiasisältöön. Fasilitaattori suunnittelee etukäteen ryhmätyöprosessin ja valitsee siihen parhaiten sopivat työkalut. (Kantojärvi 2012, 11). Vaikka käytettävät meto- dit suunnitellaan etukäteen, ryhmädynamiikka tai työn nopea tai hidas edistyminen voi vaatia muutoksia valittuihin menetelmiin. Kun fasilitaattori on ammattitaitoinen, hän pystyy jousta- vasti muuttamaan suunnitelmia ja ohjaamaan ryhmää uudesta näkökulmasta.
2.5 Tietoperustan yhteenveto – asiakas, palvelulogiikat ja vakuutusala
2000-luvulla yritystoiminnan muututtua tuotekeskeisestä palvelu- ja asiakaskeskeiseksi, ar- vokäsityskin muuttui niin, että asiakas muuttui aktiiviseksi toimijaksi arvonmuodostuksessa.
Näin asiakas oli asiakkuuden aikana luomassa ja muodostamassa arvoa, ei pelkkä passiivinen kohde. Arvon kokeminen on uniikkia, eikä sitä asiakaskeskeisessä palvelulogiikassa voi täysin hallita. Kirjoittajan mielestä tämä on yksi vahva linkki palvelumuotoiluun, jossa kehittämistä tehdään asiakkaan kanssa iteratiivisissa sykleissä. Käytännössä palvelumuotoilun metodeissa asiakkaat ja mahdolliset muut sidosryhmät otetaan mukaan tuote- ja palvelukehitykseen jo suunnittelun ensivaiheessa. Näin he pääsevät vaikuttamaan palvelun lopputulokseen aktiivi- sina toimijoina. Tuloksena on todennäköisemmin enemmän arvoa asiakkaalle verrattuna sii-
hen, että yritys kehittäisi palvelujaan itsenäisesti tai peilaisi asiakkaan näkemyksiä vain ajoit- tain asiakaspalautteen perusteella. Tämän vuoksi on tärkeää tuntea arvon muodostumisen pa- radigmat ja ymmärtää palvelukehittämisen taustavaikuttajat ilmiöiden tasolla. On oleellista käsittää, mistä ja miten yrityksen tuottama arvo asiakkaalle muodostuu ja miten arvonmuo- dostumisessa voidaan parhaiten olla mukana asiakkaan arjessa. Heinonen & Strandvik (2015) tiivistävät asiakaskeskeisen liiketoimintalogiikan yhden tärkeimmistä opeista näin:
” Become involved in customers’ lives, instead of figuring out how to involve customers in the firms’ business.”
Monet palvelumuotoilun käsitteet ovat abstrakteja ja tutkijoiden mukaan monitulkintaisia.
Palvelumuotoilun prosessi ja metodit ovat perusteiltaan kuitenkin hyvin käytännönläheisiä.
Se, että tieteellisesti tutkittuja malleja ja paradigmoja lähdetään soveltamaan käytäntöön näin konkreettisesti, tekee teoriataustasta erittäin mielenkiintoisen. Myös se, että tehtyjä toimenpiteitä ja niiden vaikutuksia mitataan, tekee palvelumuotoilun käytöstä työelämässä houkuttelevaa niin suunnittelijan, toteuttajan kuin asiakkaankin näkökulmasta. Toisaalta ar- von muodostumisen mittaaminen on monimutkaistunut, koska yhteiskunta on kehittynyt teol- lisesta palvelu- ja asiakaskeskeiseksi ja samalla riippuvuuksia eri asioiden välillä on rajatto- masti. Yksiselitteisiä mittaustapoja asiakkaan saaman arvon mittaamiseen ei näin ollen ole, vaan ne täytyy luoda yrityskohtaisesti riippuen yrityksen tavoitteista. Samalla on hyväksyttävä se, että mittareita joudutaan muuttamaan ja se, että niistä tuskin koskaan saadaan täydelli- siä.
Opinnäytetyön lähtökohdaksi on valittu tieteelliset teoriat, joiden mukaan palvelumuotoilun menetelmiä voidaan hyödyntää palvelukehityksessä asiakkaalle muodostuvan arvon paranta- miseksi. Tässä työssä palvelukehitystä ja asiakkaan osallistamista lähestyttiin palvelumuotoi- lun menetelmin vakuutusalan yrityksessä. Opinnäytetyön luvussa kolme esitellään ne mene- telmät, joita käytettiin kehittämistehtävässä. Kaikille menetelmille yhteistä on konkreetti- suus ja asiakkaan arjen kuvaaminen polkuina ja pilkottuina tapahtumakaavioina asiakkaan nä- kökulmasta. Monet palvelumuotoilukirjojen tekijät muistuttavat, että palvelumuotoilun me- netelmät soveltuvat sekä uusien, että jo käytössä olevien palveluiden kehittämiseen (esim.
Tuulaniemi 2011, 24-25). Opinnäytetyön kirjoittaja on havainnut palvelumuotoilun sopivan myös markkinoinnin ja asiakasviestinnän suunnitteluun sekä sisäisten sidosryhmien kanssa käy- tävään vuoropuheluun, kuten prosessien selkeyttämiseen vakuutusalalla.
3 Menetelmälliset ratkaisut ja kehittämistehtävän toteutus
Tässä opinnäytetyön kehittämistehtävässä selvitetään vastaukset keskeisiin kysymyksiin
1) Miten asiakkaat suhtautuvat chatbottiin asiakaspalvelukanavana, kun he haluavat irti- sanoa vakuutuksensa?
2) Mitkä asiat ovat asiakkaille tärkeitä vakuutusta irtisanottaessa, jotta he kokevat irti- sanomisen mahdollisimman miellyttävänä?
3) Mitä kehitystoiveita käyttäjillä on uudistetun vakuutuksen irtisanomispalvelun jatko- kehittämiseksi?
Tämän opinnäytetyön kehittämistehtävässä käytetään jo aiemmin mainittua Ojasalon ym.
(2015, 75) julkaisemaa palvelumuotoilun prosessimallia, joka on esitelty luvussa 2.4.1. Opin- näytetyöhön se valittiin, koska se on kirjoittajan mielestä laaja-alaisempi kuin palvelumuotoi- lun muut prosessimallit. Tässä valitussa mallissa arvioidaan, konseptoidaan ja vaikutetaan sen lisäksi, että palvelua myös kehitetään ja se julkaistaan.
Palvelumuotoilun menetelmissä osallistetaan sekä sisäisiä sidosryhmiä, että asiakkaita. Asia- kasymmärrystä hyödynnetään parhaan mahdollisen tuloksen saavuttamiseksi. Asiakkaat osal- listetaan palvelukehitykseen useaan otteeseen palvelumuotoiluprosessin aikana, ja kehittämi- nen on iteratiivista.
3.1 Kehittämistehtävän aineiston keruumenetelmät ja menetelmävalinnat
Opinnäytetyöhön valittiin laadulliset menetelmät, koska tarvittiin syvällisempää ja kokonais- valtaisempaa ymmärrystä tutkittavasta ilmiöstä, kuin mitä määrälliset menetelmät olisivat antaneet. Ojasalo ym. (2015, 105) tarkentavat, että laadullisten menetelmien ominaispiir- teitä ovat tutkijan osallistuminen tutkittavien toimintaan, tutkittavien pienempi määrä ja tutkittavan kohteen harkittu valinta. Lisäksi ominaista laadulliselle tutkimukselle on tulkinto- jen tekeminen ja tehtyjen tulkintojen perusteluiden tärkeys. (Ojasalo ym. 2015, 105.) Sähköinen kysely sopii alkutilanteen kartoittamiseen
Asiakasymmärryksen keräämiseen käytettiin sähköistä kyselyä, jossa oli sekä suljettuja, että avoimia kysymyksiä. Tutkijoiden (Ojasalo ym. 2015, 40-41) mukaan kysely on erityisen sopiva menetelmä alkutilanteen kartoittamiseen. Kyselyn etuna on se, että se voidaan teettää suu- rellakin joukolla vastaajia ja se on mahdollista toteuttaa sähköisesti. Kyselyn kysymysten tu- lee olla yksiselitteisiä ja kyselyn suunnittelu on tehtävä huolella. Tällä tavoin tuloksista voi- daan tehdä luotettavia johtopäätöksiä. (Ojasalo ym. 2015, 40-41.)
