Lotta Heinonen
ASIAKKAIDEN SITOUTTAMINEN HYVINVOINTIALAN YRITYKSESSÄ
Kansainvälisen kaupan koulutusohjelma
2020
ASIAKKAIDEN SITOUTTAMINEN HYVINVOINTIALAN YRITYKSESSÄ Heinonen, Lotta
Satakunnan ammattikorkeakoulu
Kansainvälisen kaupan koulutusohjelma Maaliskuu 2020
Sivumäärä: 45 Liitteitä: 1
Asiasanat: asiakkuudenhallinta, palvelumarkkinointi, asiakastyytyväisyys, asiakasuskollisuus
____________________________________________________________________
Opinnäytetyössä tutkittiin Kauttualla sijaitsevan Kuntokeskus Tzempin asiakastyytyväisyyttä ja asiakkaiden sitoutuneisuutta yritykseen. Tutkimuksen toimeksiantajana toimi Kuntokeskus Tzemppi. Tutkimuksen avulla kehitettiin yritykselle suunnitelma, jonka avulla asiakkaat saadaan sitoutettua paremmin kuntokeskukseen. Tutkimuksessa tarkasteltiin asiakastyytyväisyyttä, asiakkaan sitouttamista, asiakkuudenhallintaa sekä palvelumarkkinointia.
Tutkimuksen teoreettinen osio käsitteli asiakkuudenhallinnan sekä palvelumarkkinoinnin käsitteitä. On tärkeää tietää asiakkaiden tyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät ennen kuin asiakkaita pystytään sitouttamaan. Lopuksi teoriaosassa käsiteltiin asiakasuskollisuutta yritykseen ja kanta-asiakkuutta. Tämä kokonaisuus kuvastaa asiakkaan sitoutuneisuutta yritykseen.
Tutkimuksen empiirisessä osuudessa keskityttiin kyselyyn vastanneiden asiakkaiden sitouttamiseen Kuntokeskus Tzempissä. Asiakastyytyväisyyskysely julkaistiin joulukuussa 2019 yrityksen Facebook sivulla sähköisenä sekä kuntokeskuksen tiskillä paperisena versiona. Kyselyn kysymykset käsittelivät muun muassa palvelun laatua ja yrityksen tiloja. Lisäksi asiakkaat saivat antaa vapaasti kehitysehdotuksia ja positiivista palautetta kuntokeskukselle. Kysymykset laadittiin yhteistyössä Janita Leppäsen kanssa, joka tekee myös kuntokeskukselle opinnäytetyötään.
Kyselyn tavoite oli selvittää tämän hetken tyytyväisyyden taso Kuntokeskus Tzempissä. Kyselyn avulla kartoitettiin keinoja, joilla parantaa yrityksen toimintaa ja kehittää asiakassuhteita. Kyselyyn vastanneet asiakkaat olivat tyytyväisiä Kuntokeskus Tzempin toimintaan ja erityisesti asiakaspalveluun.
Asiakastyytyväisyyskyselyn avulla saatiin hyviä kehitysehdotuksia. Tutkimuksen viimeiseen kappaleeseen on listattu kehitysehdotuksia, joita Kuntokeskus Tzempin olisi hyvä ottaa huomioon asiakkaiden sitouttamisessa.
CUSTOMER COMMITMENT IN A FITNESS CENTER Heinonen, Lotta
Satakunnan ammattikorkeakoulu, Satakunta University of Applied Sciences Degree Programme in International Trade
March 2020
Number of pages: 45 Appendices: 1
Keywords: customer relationship management, services marketing, customer satisfaction, customer loyalty
____________________________________________________________________
The thesis examined customer satisfaction and customer commitment in fitness center Kuntokeskus Tzemppi. The fitness center is located in Kauttua. The study was carried out in cooperation with Kuntokeskus Tzemppi. The purpose of the study was to investigate whether the company’s customers are satisfied with service. The aim of the study was to create a plan how to develop customer commitment in the company which results in more steady income for the company and more stable business. The study measured customer satisfaction, customer commitment, customer relationship management and services marketing.
The theoretical section deals with customer relationship management and services marketing. It is important to clarify factors affecting customer satisfaction before engaging customers to the company. Finally, the theory section deals with customer loyalty. This entirety reflects the customer’s commitment to the company.
The empirical section of the study focused on developing customer relationships in Kuntokeskus Tzemppi. Customer satisfaction survey released on company’s Facebook page and service counter in December 2019. Questions of the survey covered quality of service and condition of company’s property. In addition customers gave suggestions, how to improve company’s services. The customer satisfaction survey was carried out in cooperation with Janita Leppänen who also writes her thesis to Kuntokeskus Tzemppi.
The goal of the customer satisfaction survey was to observe current situation of the customer satisfaction in Kuntokeskus Tzemppi. The purpose was to find out ways to improve customer relationships. The study results show that customers who answered to the survey were pleased with the company’s services. Additionally, the survey provided good suggestions for personnel to develop their business. The last chapter of the study contains suggestions for improvement which the company should consider.
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 6
2 ONGELMANASETTELU JA TUTKIMUKSEN KÄSITTEELLINEN VIITEKEHYS ... 7
2.1 Tutkimusongelma ja -kysymykset ... 7
2.2 Tutkimuksen käsitteellinen viitekehys ... 9
3 HYVINVOINTIALAN YRITYS KUNTOKESKUS TZEMPPI... 10
4 ASIAKKUUDENHALLINNAN KÄSITE JA LÄHTÖKOHDAT ... 12
4.1 Segmentointi työkaluna ... 12
4.2 Asiakkuuden vaiheet ... 13
4.3 Asiakkuuden eri muodot ... 15
5 PALVELUMARKKINOINTI ... 16
5.1 Maslow’n tarvehierarkia ... 17
5.2 Ostoprosessin vaiheet... 19
5.3 Yrityksen kilpailukeinot... 20
5.3.1 4P-malli eli markkinointimix ... 21
5.3.2 7P-malli eli laajennettu markkinointimix ... 21
5.3.3 Markkinoinnin kilpailukeinojen tulevaisuus ... 23
6 ASIAKKAAN SITOUTTAMINEN... 24
6.1 Kanta-asiakkuus yrityksessä ... 25
6.2 Uskollisuusohjelma ... 27
6.3 Asiakaslähtöinen markkinointiviestintä ... 27
7 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 28
7.1 Tutkimusote ... 29
7.2 Tutkimuksen perusjoukko ja otanta ... 29
7.3 Tutkimuslomakkeen suunnittelu ... 29
7.4 Tutkimuslomakkeen rakenne ... 30
7.5 Aineiston keruu ja analysointi ... 31
7.6 Tutkimuksen validiteetti ja reliabiliteetti ... 32
8 TUTKIMUSTULOKSET ... 32
8.1 Aktiiviset jäsenet sekä 10-korttilaiset ... 33
8.2 Nukkuvat asiakkaat ... 33
8.3 Asiakkaiden seuraamat markkinointikanavat ... 34
8.4 Asiakkaiden kehitysehdotuksia Kuntokeskus Tzempille: Markkinointi ... 35
8.5 Asiakkaiden mielikuva Kuntokeskus Tzempistä ... 35
8.6 Asiakkaiden kehitysehdotuksia Kuntokeskus Tzempille: Tilat ... 36
8.7 Asiakkaiden kehitysehdotuksia Kuntokeskus Tzempille: Ryhmäliikunnat . 36
9 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET ... 37
9.1 Teoriaosuuden yhteenveto ... 37
9.2 Asiakastyytyväisyyskyselyn analysointi ... 38
10 TOIMINTASUOSITUKSET ... 39
10.1 Kanta-asiakkuusohjelma Kuntokeskus Tzemppiin ... 40
10.2 Muita nykyisten asiakkaiden sitouttamiskeinoja ... 41
11 LOPPUSANAT ... 42
LÄHTEET ... 44 LIITTEET
1 JOHDANTO
Opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia miten Kauttualla sijaitsevan Kuntokeskus Tzempin asiakkaat saadaan sitoutettua paremmin yritykseen. Tutkimuksessani kartoitan asiakkaiden kokemuksia sekä markkinointia yrityksessä. Tämän pohjalta pyrin tekemään suunnitelman asiakkaiden sitouttamiseksi kuntokeskukseen.
Suunnitelman avulla Kuntokeskus Tzemppi pystyy kehittämään muuan muassa asiakassuhteitaan.
Kuntokeskus Tzemppi haluaa kehittää asiakassuhteitaan ja saada lisätietoa asiakkaidensa tyytyväisyydestä. Aikaisemmin asiakkaiden tyytyväisyyttä on mitattu havaintoja tehden ja satunnaisilla asiakastyytyväisyyskyselyillä. Kartoitan asiakastyytyväisyyskyselyn avulla asiakkaiden tyytyväisyyttä ja heidän kokemuksiaan yrityksen palveluista. Kehitin asiakastyytyväisyyskyselyn yhteistyössä opiskelutoverini Janita Leppäsen kanssa. Toimeksiantajayritys Kuntokeskus Tzemppi tulee saamaan ajankohtaista ja tilastollista tietoa asiakkaidensa tyytyväisyydestä, minkä lisäksi he saavat uusia näkökulmia palveluiden kehittämiseen ja mahdolliseen kanta-asiakasohjelmaan.
Tutkimuksen teoreettisessa osiossa tarkastellaan asiakkuudenhallinnan sekä palvelumarkkinoinnin käsitteitä. Tekstissä käydään asiakkaan tyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät läpi, minkä jälkeen asiakassuhteita pystytään kehittämään. Lopuksi teoreettisessa osiossa käsitellään asiakkaiden uskollisuutta yritykseen ja kanta- asiakkuutta. Tämä kokonaisuus kuvastaa asiakkaan sitoutuneisuutta yritykseen.
Tutkimuksen empiirisessä osuudessa keskitytään Kuntokeskus Tzempin asiakkaiden sitouttamiseen. Asiakastyytyväisyyskysely julkaistiin kuntokeskuksen Facebook sivulla sähköisenä sekä yrityksen tiskillä paperisena versiona joulukuussa 2019.
Kysymykset kyselyssä käsittelivät muun muassa asiakaspalvelua, sijaintia, aukioloaikoja, hintaa ja yrityksen tiloja. Lisäksi asiakkaat saivat kirjoittaa kehitysehdotuksia kuntokeskukselle. Kysymykset laadittiin yhteistyössä Janita Leppäsen kanssa, joka kirjoittaa myös Kuntokeskus Tzempille opinnäytetyötään.
2 ONGELMANASETTELU JA TUTKIMUKSEN KÄSITTEELLINEN VIITEKEHYS
Opinnäytetyön tavoitteena on kehittää yritykselle suunnitelma, jonka avulla asiakkaat saadaan sitoutettua paremmin Kuntokeskus Tzemppiin. Tavoitteiden saavuttamiseksi, kohdennan markkinoinnin nykyisiin asiakkaisiin ja käsittelen erityisesti asiakkuudenhallintaa. Työn lopussa yritys tietää enemmän asiakkaistaan, heidän tyytyväisyyden tasostaan yrityksessä sekä miten asiakkaat saadaan sitoutumaan kuntokeskukseen pitkäaikaisemmin.
2.1 Tutkimusongelma ja -kysymykset
Keskeisenä teemana opinnäytetyössä on jäsenyyden jatkuvuus hyvinvointialan yrityksessä. Tutkimusongelma voidaan määritellä seuraavasti: miten asiakkaat saadaan sitoutumaan yritykseen mahdollisimman pitkäksi aikaa kerrallaan, jolloin tuloja yritykseen tulee tasaisemmin ja yrityksen talous on vakaampi. Tämä mahdollistetaan nykyisiin asiakkaisiin kohdennetun markkinoinnin avulla.
Kuntokeskuksien myynti on hyvin sesonkiluontoista. Alkuvuonna asiakkaat ovat aktiivisimmillaan, kun taas keväällä aurinko saa ihmiset ulkoilemaan ja sisäurheilu jää vähemmälle. Asiakkaan sitouttamisella yritykseen ratkaistaan sesongin aiheuttama ongelma ja tulot yritykseen ovat vakaammat. Uusien asiakkaiden hankkiminen on tärkeää yritykselle, mutta vielä tärkeämpää on säilyttää nykyiset asiakkaat, ja saada pitkäkestoisia asiakkuuksia organisaatioon.
Asiakastyytyväisyyskyselyn avulla tutkitaan kuntokeskuksen asiakkaiden tyytyväisyyttä ja kokemuksia. Sen perusteella kartoitetaan, miten kokemukset vaikuttavat asiakkaiden sitoutumiseen yrityksessä. Lisäksi kyselyn avulla pyritään selvittämään, mikseivät kuntokeskuksen asiakkaat osta pidempiaikaista jäsenyyttä, vaan käyttävät nykyistä palveluaan. Asiakkaiden sitoutumista kuntokeskukseen peilataan näin ollen asiakaspalvelun laatuun ja asiakkaan kokemuksiin yleisesti kuntokeskuksesta.
Asiakkaiden sitoutumista yritykseen ei ole ennen tutkittu, joten toimeksiantaja haluaa virallista tietoa asiakkaiden sitoutuneisuudesta ja sen kehitysmahdollisuuksista.
Kuntokeskuksessa on kuitenkin tehty vuosittain asiakastyytyväisyyskysely, jonka avulla on kartoitettu asiakkaiden kokemuksia Kuntokeskus Tzempissä. Tämän avulla pystytään seuraamaan asiakkaiden kokemuksia ja selvittämään sitoutumiseen liittyviä kehitysmahdollisuuksia.
Opinnäytetyöni on tutkimuksellinen opinnäytetyö, joka on luonteeltaan kuvaileva tapaustutkimus. Tutkimus on rajattu koskemaan toimeksiantajayrityksen asiakkaita.
Yrityksessä on noin viisi sataa aktiivista asiakasta ja viisi sataa nukkuvaa asiakasta.
Asiakasta, joka nimellisesti on yrityksen asiakas, mutta joka ei käytännössä ole enää käyttänyt yrityksen palveluja, kutsutaan tässä opinnäytetyössä nukkuvaksi asiakkaaksi. Aktiivisesti kuntokeskuksen palveluja käyttävät asiakkaat muodostavat tutkimuksen perusjoukon. Tutkimuksessa pyritään myös selvittämään, miksi nukkuvat asiakkaat eivät käytä yrityksen palveluja.
Keskeisiä teoreettisia lähtökohtia tutkimuksessa ovat palvelun kehittämisen ja asiakkaiden sitouttamisen käsitteet. Tarkastelen aihetta organisaation näkökulmasta ja perehdyn asiakkaiden sitouttamisen lisäksi asiakastyytyväisyyteen sekä palvelun markkinointiin. Tutkin aihetta markkinoinnin teoriaa ja asiakastyytyväisyyskyselyä apuna käyttäen. Tutkimusongelmaan pyritään vastaamaan seuraavien tutkimuskysymysten avulla:
1. Miten tyytyväisiä asiakkaat ovat yrityksen palveluun?
2. Miten asiakastyytyväisyyden taso on kehittynyt vuosittain?
3. Kuinka sitoutuneita asiakkaat ovat yritykseen?
4. Miten nykyisten asiakkaiden sitoutumista ja aktiivisuutta pystytään lisäämään?
5. Miten paljon yrityksessä on kymppikortin ostaneita (lyhytaikaisia) ja puolen vuoden tai vuoden jäsenyyden hankkineita asiakkaita?
6. Miten asiakkaat saadaan sitoutettua yritykseen pitkäaikaisemmin ja ostamaan puolenvuoden tai vuoden jäsenyys?
2.2 Tutkimuksen käsitteellinen viitekehys
Opinnäytetyössäni keskityn antamaan Kuntokeskus Tzempille ehdotuksia, joiden avulla yritys voi kehittää asiakkuuksiaan ja sitouttaa asiakaita yritykseen paremmin.
Asiakkuuksien kehittämiseen vaikuttavat asiakkaiden kokemukset sekä markkinointi yrityksessä. Tutkin opinnäytetyössäni näitä käsitteitä, ja luon kuntokeskukselle suunnitelman asiakasuskollisuuden saavuttamiseksi. Tutkimukseni ydinkäsitteitä ovat asiakkuudenhallinta, palvelumarkkinointi sekä asiakasuskollisuus.
Asiakkuuksia pystytään jakamaan ryhmiin ostokäyttäytymisen perusteella.
Tutkimuksessa tutkitaan nykyisiä asiakkaita, heidän ostokäyttäytymistään sekä asiakastyytyväisyyttään yrityksessä. On tärkeää kerätä positiivisia ja negatiivisia kokemuksia asiakkailta, jotka ovat käyttäneet kuntokeskuksen palveluita. Näin saadaan selville, missä yritys on onnistunut ja missä on kehittämisen varaa.
Asiakaskokemukset saadaan tutkittua asiakastyytyväisyyskyselyn avulla.
Markkinoinnin avulla pyritään pitämään nykyiset asiakkaat yrityksessä ja samalla kasvattamaan asiakaskuntaa. On tärkeää tietää, mitä asiakas haluaa ja tarvitsee sekä mitä hän pitää tärkeänä ostopäätöstä tehdessään. Yrityksen tulee säännöllisin väliajoin olla yhteydessä asiakkaisiin, jotta asiakkaat tuntevat itsensä halutuksi ja tervetulleiksi.
Jatkuva mainonta ja viestintä on erityisen tärkeä askel asiakkaan sitouttamisessa.
Asiakkaita voidaan sitouttaa yritykseen tarjoamalla parempia tarjouksia vuosittain tai tarjoamalla kanta-asiakkuutta.
Asiakkaiden sitouttaminen kuntokeskukseen on tärkeää, sillä kanta-asiakkaat ovat yritykselle edullisempi vaihtoehto. Lisäksi he tuottavat yritykselle enemmän voittoa, koska tulot ovat tasaisemmat. Jatkuva palveluiden kehitys ja asiakassuhteisiin panostaminen on erittäin tärkeää sitouttamisen kannalta. Käsitteellinen viitekehys on esitetty alla olevassa kuviossa (kuvio 1).
Kuvio 1. Käsitteellinen viitekehys (Opinnäytetyön tekijä 2019).
3 HYVINVOINTIALAN YRITYS KUNTOKESKUS TZEMPPI
Kuntokeskus Tzemppi Oy on Kauttualla sijaitseva hyvinvointialan palveluja tarjoava yritys. Kuntokeskus on perustettu elokuussa 2010 Jani Rajalan, Minna Bisterin, Riku Rosvallin ja Juha Rasinmäen toimesta. Tällä hetkellä kuntokeskuksen perustajajäsenistä mukana yrityksen toiminnassa ovat Jani Rajala ja Riku Rosvall.
Nykyisenä toimitusjohtajana toimii Susanna Hurskainen. Susannan lisäksi Kuntokeskus Tzemppi työllistää 10-15 ammattitaitoista ja koulutettua ryhmäohjaajaa, jotka tarjoavat laadukasta ja asiakaslähtöistä asiakaspalvelua.
Idea kuntokeskuksen perustamisesta oli Jani Rajalan unelma. Hän halusi tuoda kaupunkimaisen kuntokeskuksen maaseudulle, jolloin syntyi Kuntokeskus Tzemppi Oy. Yrityksen visiona on tarjota sekä laadukkaita ryhmäliikuntatunteja että kuntosalipalveluita Euran talousalueen asukkaille. Kuntokeskus Tzempille
työtyytyväisyys on tärkeää, sillä tyytyväisten työntekijöiden palvelun laatu heijastuu asiakkaiden tyytyväisyyteen. Yritys tarjoaa asiakkailleen kannustavan ilmapiirin liikunnan parissa. Yrityksen palvelulupaus lupaa jokaiselle asiakkaalle virkistävän liikuntaelämyksen Kuntokeskus Tzemppi Oy:ssä.
Kuntokeskus tarjoaa asiakkailleen ryhmäliikunta- ja kuntosalipalveluita. Kuntokeskus Tzempin henkilökunta opastaa aloittelevia kuntosaliharrastajia salilaitteiden käytössä sekä tarpeen mukaan muodostavat asiakkaalle yksilöllisen saliohjelman. Kuntokeskus tarjoaa myös saliopastusta, jossa ohjataan asiakasta oikeissa liiketekniikoissa sekä saamaan paras hyöty treenistä. Lisäksi yrityksellä on saatavilla muun muassa personal trainer -palveluja, jotka sisältävät henkilökohtaisen valmennuksen sekä ravinto- ohjelman. Hyvinvointivalmennuksessa Tzemppi painottaa jokaisen asiakkaan yksilöllistä valmennusta ja tavoitteita, jotka auttavat asiakasta painonpudotuksessa ja kohti terveellisempää ja energisempää elämää. Kuntokeskus Tzemppi tarjoaa kehonkoostumusmittauksia sekä palvelua myös lisäravinteiden valintaan ja käyttöön.
Palvelut ovat saatavilla sekä yksityis- että yritysasiakkaille Euran ja sen ympäryskuntien alueilla (Kuntokeskus Tzempin www-sivut 2019).
Kuntokeskus markkinoi palvelujaan asiakkailleen kattavasti monessa eri markkinointikanavassa. Kuntokeskus Tzempin markkinointi on erittäin aktiivista eteenkin Facebookissa, johon yrityksen viestintä painottuukin. Uusimmat uutiset ja muutokset löytyvät helposti heidän Facebook seinältään, kun taas Tzempin omat verkkosivut antavat monipuolisemmin tietoa yrityksen palveluista, toiminnasta ja henkilöstöstä. Markkinointi on pääasiassa digitaalista markkinointia, joka pyörii sosiaalisen median ympärillä.
Kilpailevia kuntokeskuksia Euran alueella on muutamia. Kuntokeskus Tzempin asiakaskunta on melko vakiintunutta, jonka lisäksi kaikki uudet asiakkaat toivotetaan avosylin tervetulleeksi Tzemppi perheeseen. Kuntokeskus Tzemppi tarjoaa jokaiselle liikkujalle monipuolisen liikuntaelämyksen, joten Euran alueen kilpailevat kuntokeskukset eivät näin ollen ole suoranaisia uhkia Tzempin toiminnalle.
”Tzemppiä! Kuntokeskus Tzemppi tarjoaa monipuolisia liikuntapalveluja kaiken ikäisille ihmisille. Tzemppiin ovat tervetulleita kaikki, jotka haluavat nauttia
liikunnanilosta hyvässä seurassa ja tzemppiä pursuavasta ammattilaisten ohjauksesta.
Tule ja koe virkistävä liikuntaelämys Kuntokeskus Tzempissä!” (Kuntokeskus Tzempin www-sivut 2019)
4 ASIAKKUUDENHALLINNAN KÄSITE JA LÄHTÖKOHDAT
Asiakkuudenhallinta tarkoittaa asiakaslähtöisen ajattelutavan korostamista yrityksessä (Mäntyneva & Sinivuori 2001, 11). Asiakkuuksiin liittyvät tietojärjestelmät ovat myös osa asiakkuudenhallintaa. Asiakas koetaan yhtenä yrityksen resurssina asiakaslähtöisessä ajattelussa henkilöstön, varallisuuden, tuotteiden ja yrityskulttuurin lisäksi. Asiakkuudenhallinta voidaan jakaa operatiiviseen, analyyttiseen ja kollaboratiiviseen. Operatiivinen osa kattaa markkinoinnin-, myynnin- ja palveluprosessien automatisoinnin. Analyyttinen osa sisältää asiakastiedon ja - käyttäytymisen analysoinnin. Kollaboratiivinen osa tarkoittaa viestintää asiakkaan ja yrityksen välillä (Digivientiaakkosten www-sivut 2019).
4.1 Segmentointi työkaluna
Asiakkuudenhallinnan yksi tärkeimmistä työkaluista on segmentointi. Sitä käytetään jaottelemaan asiakkaat myynnin kannalta oikeisiin kohderyhmiin (Bisnode:n www- sivut 2019). Ensimmäisenä segmentoinnissa ryhmitellään kuluttaja- ja yritysasiakkaat.
Molemmat ryhmät voidaan jakaa vielä pienempiin kohderyhmiin. Jako perustuu tietoihin, jotka yrityksellä on asiakkaasta saatavilla, kuten mitä asiakas ostaa tai kuinka usein. Lisäksi asiakkaiden jakoon pohjautuvaa kuvaa voidaan täydentää demografisilla
tai psykografisilla tiedoilla. Demografinen tieto on väestötieteellistä tietoa, kuten ikä, sukupuoli tai siviilisääty. Psykografinen tieto kuvastaa ihmisen persoonallisuutta, mielipiteitä ja kiinnostuksen kohteita (Pietilä E. 2012). Segmentointi perustuu jo tapahtuneisiin tapahtumiin eikä sillä voida ennustaa tulevaa. Sen avulla voidaan kuitenkin jakaa asiakkaat ryhmiin kohdennettua viestintää varten, jolloin saadaan otettua asiakas yksilöllisemmin huomioon (Ala-Mutka & Talvela 2004, 55–73).
Asiakaskohderyhmien muodostamisen jälkeen suunnitellaan kullekin ryhmälle erillinen markkinointiohjelma. Ohjelman tavoitteena on saada asiakas etenemään asiakassuhteen portaalta seuraavalle (Yritystoiminnan www-sivut 2019).
4.2 Asiakkuuden vaiheet
Asiakaskäyttäytyminen ohjaa asiakkaan valintoja kuten mitä, miten ja mistä ostaa tuotteen tai palvelun (Yritystoiminnan www-sivut 2019). Asiakas kehittyy vaihe vaiheelta kohti suurempaa arvoa ja kannattavuutta. Kehitys ei aina ole jatkuvaa, sillä kanta-asiakas voi aina jäädä yrityksen kanta-asiakkaaksi eikä hänen tarvitse kehittyä yrityksen suosittelijaksi. Kehityksen lisäksi asiakkaita menetetään erilaisista syistä johtuen. Tällöin yrityksen tulee panostaa nukkuvien asiakkaiden takaisin saamiseen palaaviksi asiakkaiksi. Seuraavassa listauksessa on eritelty Pietilän esittelemät (Pietilä A. 2019) asiakkuuden eri vaiheet:
1. Potentiaalinen asiakas 2. Uusi asiakas
3. Uudelleenostanut asiakas 4. Kanta-asiakas
5. Suosittelija
6. Entiset ja palaavat asiakkaat
Potentiaalisia asiakkuuksia hankitaan asiakkuuden hankintavaiheessa. Potentiaalinen asiakas muodostaa mielikuvaa yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta ja brändistä, muttei ole vielä yrityksen asiakas. Hänelle tehdään tuotetta tai palvelua tutuksi esimerkiksi markkinointiviestinnän tai lähipiirin suosittelun keinoin. Potentiaalinen asiakas harkitsee tuotteen tai palvelun ostamista. Erityisesti potentiaalisia asiakkaita
houkutellaan tuote-esittelyiden ja tarjousten avulla (Yritystoiminnan www-sivut 2019).
Uusi asiakas on tehnyt ostopäätöksen ja on ostamassa tuotetta tai palvelua ensimmäistä kertaa kyseisestä yrityksestä. Asiakas saattaa olla epävarma ostopäätöksestään, sillä hän ei tiedä mitä odottaa tuotteelta tai palvelulta. Hän toivoo markkinoinnin luomien odotuksien täyttyvän ongelmitta. Markkinointiviestintä uusille asiakkaille painottuu antamaan tietoa tuotteesta tai palvelusta sekä muokkaamaan uusien asiakkaiden mielikuvaa yrityksestä myönteiseksi, jotta uuden asiakkaan kokeilunhalu herää.
Yrityksen tulee olla erityisen huolellinen asiakkaan kanssa, sillä asiakas ei osaa vielä toimia yrityksen kanssa (Yritystoiminnan www-sivut 2019).
Asiakas, joka käyttää palvelua uudelleen tai ostaa tuotteen toistamiseen, on uudelleenostanut asiakas. Asiakassuhteessa on onnistuttu, sillä asiakas on tyytyväinen tuotteeseen tai palveluun ja käyttää yrityksen palveluita uudelleen. Asiakassuhde ei ole tiivis, mutta se on kehittymässä. Yritys voi tarjota asiakkaalle oston yhteydessä esimerkiksi kanta-asiakkuutta, lisätarjousta seuraavasta ostosta tai tiedotteita uutuuksista (Pietilä A. 2019). Lisämyynnin avulla parannetaan asiakkuuden kannattavuutta.
Kanta-asiakas on asiakas, jonka ostotapahtumat ovat toistuvia yrityksessä. Yrityksen kannattavuus ja menestys riippuvat usein yrityksen kanta-asiakkaista. Kanta- asiakkaiden ylläpitämiseen ei kulu yhtä paljon resursseja kuin yksittäisiä ostoja tekeviin asiakkaisiin. Tuotto yritykseen on tasaisempaa, sillä kanta-asiakkuus on rutiininomaista asiakkaalle. Yrityksessä asioimisesta on tullut asiakkaalle tapa, joka hyödyttää yritystä taloudellisesti. Asiakkuutta syvennetään kanta-asiakkuudeksi kehittämisvaiheessa. Säilyttämisvaiheessa asiakkaat pyritään sitouttamaan yritykseen parhaalla mahdollisella tavalla, jotta asiakkuus säilyy yrityksellä mahdollisimman pitkään (Kilpailu- ja kuluttajaviraston www-sivut 2020).
Suosittelija on yrityksessä asioiva kanta-asiakas, joka jakaa positiivisia kokemuksiaan yrityksestä, tuotteesta ja palvelusta. Suosittelu lähiomaisten tai internetin kautta on tehokkaimpia tapoja saada uusia asiakkaita. Sosiaalisen median maininnat, sisällön jakaminen, tuotteen tai palvelun mainitseminen, sen suositteleminen tai puolustaminen
ovat lähiomaiselta kuulemisen jälkeen suosituimpia suosittelun tapoja. Suosittelua voi esiintyä muissakin asiakkuuden vaiheissa, kuten potentiaalinen asiakas voi suositella tuotetta tai palvelua ystävälleen vaikka ei itse käytäkään kyseistä tuotetta tai palvelua.
Usein suosittelija on kuitenkin itsekin kanta-asiakas (Ylikoski 2010).
Entiset ja palaavat asiakkaat ovat olleet aikaisemmin yrityksen aktiivisia asiakkaita, jonka jälkeen asiakkaista on tullut nukkuvia asiakkaita. He ovat kuitenkin uudelleen päättäneet aktivoitua ostojen suhteen, jolloin heistä tulee palaavia asiakkaita.
Asiakkuuden päättymiseen saattaa olla monia syitä, kuten tyytymättömyys tuotteeseen tai palveluun, muutto paikkakunnalta tai ostamisen tarvetta ei enää ole ollut. Joihinkin tapauksiin yritys pystyy vaikuttamaan. Yritys voi esimerkiksi taata asiakkaan tyytyväisyyden asiakaspalveluun tai tuotekehityksen joissain tapauksissa (Pietilä A.
2019).
4.3 Asiakkuuden eri muodot
Asiakkaita voidaan jakaa erilaisiin ryhmiin. Edellisessä kappaleessa huomattiin, kuinka asiakkaat jaettiin kehityksen mukaan vaiheisiin. Lisäksi asiakkuudet voidaan jakaa luonteensa mukaisesti neljään ryhmään (Mäntyneva & Sinivuori 2001, 29–31):
Transaktioasiakkuus syntyy, kun asiakas ostaa tuotteen tai palvelun edullisen hinnan tai ostamisen vaivattomuuden perusteella. Kampanjat ja alennukset houkuttelevat asiakkaita, jotka eivät arvosta asiakkuutta tai suhdetta yritykseen. Tämän tyyppinen asiakkuus on yleensä aluksi tappiollinen ja asiakkaan ja yrityksen välinen suhde on heikko, sillä asiakas suosii edullista hintaa ja on valmis vaihtamaan sellaisen yrityksen asiakkaaksi, joka sellaista tarjoaa.
Sopimusasiakkuutta vahvistamassa on kirjallinen sopimus. Kirjallisella sopimuksella tarkoitetaan esimerkiksi alennus- tai bonuskortteja. Sopimusasiakkuus on vahvempi kuin transaktioasiakkuus, vaikka se ei takaa asiakkaan kannattavuutta. Asiakkaalla on mahdollisesti sopimus monen yrityksen kanssa ja hän ostaa tuotteen tai palvelun sieltä mistä sen saa halvimmalla.
Preferenssiasiakas suosii yritystä aina, kun mahdollista. Asiakassuhdemarkkinoinnin tavoitteena on yleensä tämän tyyppinen asiakkuus, sillä asiakas on uskollinen asiakas eikä hänen säilyttämiseensä liity lisäkustannuksia. Yrityksen tulee toiminnallaan ja markkinoinnillaan ansaita asiakkaan tyytyväisyys ja lojaalisuus, jotta asiakas suosittelee yritystä muiden vaihtoehtoisten organisaatioiden sijasta.
Usein markkinointikirjallisuus kannustaa yritystä kumppanuuteen asiakkaidensa kanssa. Kumppanuus vaatii molemminpuolista sitoutumista, sillä yksipuolisesti kumppanuutta on mahdoton luoda. Yleensä yrityksen resurssit eivät riitä monen kumppanuuden hoitamiseen kerralla. Kumppanuus antaa yritykselle paljon, mutta se myös vaatii paljon ja yrityksen pitääkin hahmottaa mahdollisuutensa ja resurssinsa kumppanuuteen asiakkaidensa kanssa.
Yleensä asiakkuuksien osalta preferenssiasiakkuus on tavoittelemisen ja säilyttämisen arvoinen, kun taas kumppanuusasiakkaiden hoito vaatii yritykseltä merkittävästi resursseja. Preferenssiasiakkaita yrityksellä voi olla rajaton määrä, sillä asiakkuuteen ei kulu liikaa resursseja (Mäntyneva & Sinivuori 2001, 29–31).
5 PALVELUMARKKINOINTI
Yhteiskunta muuttuu vuosi vuodelta enemmän palveluyhteiskunnaksi ja asiakkaat ovat keskeisessä roolissa. Yrityksen suositellaan kohdistavan ajatteluaan ja toimintaansa enemmän asiakkaihin. Asiakaslähtöinen markkinointi kasvattaa suosiotaan samalla kun perinteisen markkinoinnin kannatus vähenee.
Palveluhyödykkeet ovat aineettomia, kuten hyvinvointipalveluita, kampaamoita tai matkapalveluita (Isohookana 2007). Markkinoinnin ensisijainen tavoite on luoda asiakasarvoa, jota asiakkaat arvostavat. Isohookana (2007) kiteyttää Yrityksen markkinointiviestintä -kirjassa viestinnän tärkeyden: ”Ulkoisella markkinointiviestinnällä annetaan lupauksia ja luodaan odotuksia”. Viestintä on suuressa roolissa palvelualoilla. Markkinointiviestinnän tulisi olla dialogi yrityksen ja asiakkaan välillä eikä viestintä saisi olla yksipuolista (Grönroos 2009, 374). Lisäksi
yritysten tulee huomioida yksilöidymmän asiakaspalvelun ja tuotteiden tai palvelun mukauttamisen toteuttaminen ilman lisäkustannuksia, sillä asiakkaat eivät ole aina valmiita maksamaan lisää tuotteesta tai palvelusta. Valitettavan harvoin yrityksen resurssit kuitenkaan riittävät kaikkien asiakkaiden palvelemiseen yksilöinä. Tämän johdosta asiakkaat on hyvä segmentoida tarkoituksenmukaisesti ja näin säilyttää asiakkaan kokema yksilöllisyyden tuntu. Taloudellisesti yritys tulee menestymään paremmin, mikäli se pystyy säilyttämän parhaat asiakkuutensa ja parantamaan nykyisten vähemmän tuottavien asiakkuuksien kannattavuutta. Asiakkuudesta tekee kannattavan asiakkuuden kesto ja ostosten määrä (Pietilä A. 2019).
5.1 Maslow’n tarvehierarkia
Abraham Maslow on kehittänyt tarvehierarkian vuonna 1943, jonka mukaan ihminen tyydyttää ensin elämisen kannalta välttämättömät tarpeet ja sen jälkeen keskittyy muiden tarpeiden tyydyttämiseen (Cherry 2019). Kuluttajan tarpeiden ohella motivaatiolla on suuri merkitys ihmisen kuluttajakäyttäytymiseen (Isohookana 2007).
Yrityksen tulee näin ollen tunnistaa asiakkaan tarpeet ja kyetä täyttämään ne aina entistä paremmin. Tuotteet ja palvelut voidaan jakaa tarpeidensa perusteella välttämättömiin ja ei-välttämättömiin. Markkinoijan tulee osoittaa asiakkailleen ei- välttämättömien tuotteiden tarpeellisuus ja osoittaa, että ilman tuotetta he eivät voi elää. Ei-välttämättömät tuotteet tai palvelut voidaan saada muutettua onnistuneen markkinoinnin avulla halutuiksi ja jopa välttämättömiksi (Bergström & Leppänen 2015, 85).
Esimerkiksi kuntosalijäsenyys ei ole välttämätön palvelu elämiseen, mutta se edistää ihmisen fyysistä ja psyykkistä terveyttä, sekä ehkäisee sairastumasta moniin sairauksiin. Terveyteen keskittyminen markkinoinnissa luo tarpeen tunteen ja palvelusta tulee välttämätön.
Ohessa on kuvio Maslow’n tarvehierarkiasta (kuvio 2). Kuvion alimmaisena ja tärkeimpänä kohtana on ihmisen fysiologiset tarpeet, joka viittaa ruokaan, uneen ja muihin elämälle välttämättömiin tarpeisiin. Ihminen arvostaa turvallisuutta heti elämälle välttämättömien tarpeiden jälkeen. Turvallisuuden tarpeen tyydyttää
esimerkiksi turvalukot tai muut turvallisuuteen tähtäävät tuotteet tai palvelut.
Turvallisuuden jälkeen ihmisen sosiaaliset tarpeet, kuten yhteinen matka tai yhteiset ruokailuhetket ovat tarvehierarkiassa seuraavana. Arvostuksen tarve voi näkyä käytännössä uutena työpaikkana tai menestyksenä koulussa. Pyramidin huipulla on itsensä kehittämisen tarve, jonka mukaan ihminen haluaa jatkuvasti kehittyä ja kouluttautua paremmaksi. Tämä tarkoittaa muun muassa koulujen ja koulutusten arvostamista (Maslow’n tarvehierarkia 2018).
Kuvio 2. Maslow’n tarvehierarkia (Cherry 2019).
Maslow esitti tarpeet hierarkkisesti pyramidi kuviossa. Se ei varsinaisesti lokeroi tuotteita tai palveluita tiettyyn pyramidin lohkoon, sillä yksittäiset tarpeet saattavat olla yli- tai alikorostuneita. Ihminen muodostaa oman käsityksensä siitä, mikä hänelle on tärkeää ja mihin lohkoon se kuuluu. Yritys voi markkinoinnillaan vaikuttaa ihmisen tarpeiden priorisointiin (Bergström & Leppänen 2015, 85). Esimerkiksi kuntosalilla käyminen voi olla jollekin kuluttajalle ainoastaan rakas harrastus, jolla hän kehittää itseään. Joillekin ihmisille kuntosalilla käymisen motiivi on saada arvostusta ihmisiltä mahtavilla lihaksillaan. Jotkut käyvät kuntosalilla, koska kuntosaliyhteisö ja sosiaaliset tekijät motivoivat heitä. Kuntosalilla käyminen voi vahvistaa turvallisuuden tunnetta esimerkiksi lihaksia kasvattamalla ja itsetuntoa kohottamalla.
Kuntosalipalvelut sopivat myös fysiologisien tarpeiden lohkoon eli välttämättömiin tarpeisiin, sillä jotkut kuluttajat arvostavat terveyttä. Tällöin kuntosali ei ole enää
harrastus vaan se on elämäntapa, jota ilman ei pysty eikä halua elää. Tästä esimerkistä huomaa hyvin, kuinka ihmisten motivaattorit määrittelevät heidän tarpeidensa tason.
5.2 Ostoprosessin vaiheet
Kuluttajien demografiset, psykologiset ja sosiaaliset tekijät vaikuttavat asiakkaiden ostopäätöksiin. Ostoprosessin ymmärtäminen on tärkeää, jotta voidaan alkaa suunnittelemaan tuotteen tai palvelun markkinointia ja myyntiä. Asiakkaiden käyttäytymisen, päätöksenteon ja ostoprosessin analysointi takaavat hyvän markkinointistrategian, josta käy ilmi asetetut tavoitteet ja suunnitelma markkinoinnin toteuttamisen varalle. Yrityksen markkinoinnin kannalta on tärkeää vastata asiakkaiden tarpeisiin ja tuottaa hyödyllistä sisältöä asiakkaan tarpeen täydentämiseksi, sillä ostopäätös syntyy, kun kysyntä ja tarjonta kohtaavat. Listattuna on viisi ostoprosessin eri vaihetta (Isohookana 2007):
1. Ongelman tai tarpeen määrittäminen 2. Tiedon hankinta
3. Vaihtoehtojen arviointi 4. Ostopäätös
5. Ostopäätöksen jälkeinen käyttäytyminen
Tarpeen tunnistaminen on ensimmäinen ostoprosessin vaihe. Asiakas saattaa itse tunnistaa tarpeen, mutta myös markkinoinnilla ja sosiaalisilla seikoilla on vaikutusta tarpeen tunnistamiseen. Tässä vaiheessa asiakkaan kiinnostus yritystä ja tuotetta tai palvelua kohtaan heräävät.
Ostoprosessin toinen vaihe on tiedonhakuvaihe, jossa asiakas etsii ratkaisua tarpeen tyydyttämiseksi. Asiakas saattaa kysyä lähipiiriltään tietoa tuotteesta tai palvelusta, mutta hyvin usein tietoa etsitään suoraan internetistä. Tässä vaiheessa yrityksen tulee olla aktiivinen ja helposti löydettävissä, sillä digiaikakautena tiedonhaku on keskittynyt internettiin. Sisältömarkkinointi on tehokas tapa kohdata asiakkaat tiedonhakuvaiheessa, sillä se tarjoaa tietoa ja vakuuttaa asiakkaan ostopäätökseen (Hanki 2015).
Kolmas ostopäätöksen vaihe on vaihtoehtojen vertailu, jossa asiakas arvioi edellisen vaiheen perusteella vaihtoehtojaan ja valitsee niistä omiin tarpeisiinsa parhaan vaihtoehdon. Asiakkaan kiinnostus ja asenne vaikuttaa paljon vaihtoehtojen määrään.
Tässä vaiheessa tiedonhaku on tarkempaa ja asiakas vertailee esimerkiksi tuotteen tai palvelun hintoja, saatavuutta ja riskejä (Isohookana 2007).
Ostopäätösvaiheessa asiakas tekee lopullisen ostopäätöksen, sillä hänellä on tarpeeksi tietoa tuotteesta tai palvelusta ja hän on vertaillut sitä muihin tarjottaviin tuotteisiin tai palveluihin. Päätöksentekoon saattaa kuitenkin vielä vaikuttaa saatavuus, asiakaspalvelu tai myyjän argumentit tuotteesta (Hanki 2015).
Viimeinen vaihe on ostopäätöksen jälkeinen vaihe, joka takaa asiakkuuden jatkuvuuden yrityksessä. Asiakas vertaa tuotetta tai palvelua ennalta muodostuneihin odotuksiin sekä arvioi tyytyväisyyttään ja ostoprosessin onnistumista. Markkinoijan tulee taata asiakkaan tyytyväisyys ja asiakkuuden jatkuvuus, jotta kannattavuus säilyy.
Asiakas kertoo joko tyytyväisyydestään tai tyytymättömyydestään läheisilleen tai jopa sosiaaliseen mediaan. Nykyään digiaikakautena asiakkaan kokemukset leviävät erityisen tehokkaasti sosiaalisen median kanavien kautta (Bergström & Leppänen 2015, 106).
5.3 Yrityksen kilpailukeinot
Palvelumarkkinoinnin päätehtävänä on tuottaa kilpailijoita parempaa arvoa asiakkaille. Yrityksen tulee kartoittaa kysyntä ja asiakkaiden tarpeet ja näiden pohjalta luoda, ohjailla, ylläpitää ja tyydyttää kysyntää erilaisten ratkaisujen avulla. Näin yritykselle muodostuu kilpailukeinot eli se kokonaisuus, jolla markkinoija lähestyy kuluttajia. Yrityksen kilpailukeinoja ovat tekijät, jotka vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen. On olemassa useita eri malleja, joita käytetään markkinoinnin kilpailukeinoina. Suosituin malli on 4P-malli eli perinteinen markkinointimix. Tämän lisäksi yleistymässä on asiakaslähtöisempi ja palveluihin keskittyneempi 7P-malli (Tiia 2019).
5.3.1 4P-malli eli markkinointimix
Perinteisen markkinointimixin eli 4P-mallin on kehittänyt markkinoinnin professori ja markkinointikirjailija E. Jerome McCarthy 1960-luvulla (Vliet 2019). 4P-malli toimii monen yrityksen markkinoinnin perustana, vaikka markkinointimixiä pidetään nykyään enemmän operatiivisena näkökulmana kuin strategiana. 4P-mallia on kritisoitu paljon, sillä se soveltuu lähinnä fyysisten tuotteiden markkinointiin ja tämän takia malli edustaa vanhempaa ajattelutapaa. Perinteisiä markkinoinnin kilpailukeinoja ovat tuote tai palvelu (product), hinta (price), jakelu tai saatavuus (place) ja markkinointiviestintä (promotion) (Tuloksen www-sivut 2019). Perinteistä markkinointimix-käsitettä on pyritty laajentamaan lisäämällä käsitteitä, jolloin on syntynyt 7P-malli. Kyseistä mallia käytetään palveluyhteiskunnassa ja asiakaslähtöisessä markkinoinnissa.
5.3.2 7P-malli eli laajennettu markkinointimix
Bernard H. Booms ja Mary Jo Bitner esittelivät 7P-mallin eli laajennetun markkinointimixin (extended marketing mix) vuonna 1981 palveluiden merkityksen korostuessa. Markkinoinnin tehtävänä on optimoida 7P-malli palvelemaan tehokkaasti liiketoiminnan päämäärää. Perinteistä markkinointimixiä on täydennetty kolmella kilpailukeinolla, jolloin on syntynyt 7P-malli. Laajennettu markkinointimix eli 7P- malli koostuu alla olevista kilpailukeinoista (Tuloksen www-sivut 2019):
1. Tuote tai palvelu (product) 2. Hinta (price)
3. Jakelu tai saatavuus (place) 4. Markkinointiviestintä (promotion) 5. Ihmiset (people)
6. Prosessit tai toimintatavat (process)
7. Fyysinen todiste tai palveluympäristö (physical evidence)
Tärkein elementti laajennettua markkinointimixiä on tuote tai palvelu. Nykyaikaisessa markkinoinnissa arvostetaan asiakasuskollisuutta, joka edellyttää tuotteen tai palvelun
kehittämistä asiakkaan toiveiden mukaan. Asiakastyytyväisyyskyselyn avulla saadaan esimerkiksi tietoa palvelun laadusta ja sen kehittämismahdollisuuksista. Jatkuva palvelun kehittäminen takaa asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden (Markkinoinnin mallit…2015).
Tuotteen tai palvelun hinnan tulee vastata niiden laatua tai laatumielikuvaa. Lisäksi hinnan tulee olla tasapainossa muiden markkinoinnin kilpailukeinojen kanssa.
Tuotteen hintaan vaikuttaa muun muassa tuotanto- ja logistiikkakustannukset, kun taas palvelun hinta koostuu henkilöstökuluista sekä palvelun vaatimista materiakuluista.
Kilpailuasetelma voi vaikuttaa myös hinnan määräytymiseen. Yrityksen on erittäin tärkeää arvioida, kuinka paljon asiakas on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta (Markkinoinnin mallit…2015).
Saatavuus tai jakelu määräytyy kohderyhmän mukaisesti, sillä asiakkaan ja palvelun tulee kohdata. Tuotteen tai palvelun imagoa voidaan luoda muun muassa saatavuuden avulla. Kuluttajat vertailevat tuotteiden ja palveluiden saatavuutta, joten yrityksen tulee tehdä tarjoamansa palvelun tai tuotteen saatavuus mahdollisimman helpoksi kuluttajalle (Bergström & Leppänen 2015, 221).
Markkinointiviestintä on viestintää, joka on suunnattu yrityksen ulkopuolelle. Siihen kuuluu mainostamisen lisäksi suhdetoimintaa, tiedottamista ja myynninedistämistä.
Markkinointiviestintä tukee yhdessä kolmen muun P:n kanssa asiakkaan muodostamaa mielikuvaa tuotteesta. Lisäksi markkinointiviestintä toimii tärkeänä tiedonlähteenä asiakkaalle, joka etsii sopivaa tuotetta tai palvelua (Puranen 2017).
Asiakkaat ja henkilöstö tarkoittavat kaikkia, jotka osallistuvat tuotteen tai palvelun myyntiin suorasti tai epäsuorasti. Ihmisten merkitys palvelussa on erittäin suuri, sillä palvelun tarjoaja tuottaa palvelun yhteistyössä asiakkaan kanssa. Molemmat, yrityksen henkilöstö ja yrityksen asiakkaat, vaikuttavat palvelusta syntyvään mielikuvaan.
Erinomainen palvelu tuo yritykselle lisää uusia asiakkaita ja luo asiakasuskollisuutta entuudestaan tuttujen asiakkaiden piirissä.
Palveluprosessi viittaa toimintojen ketjuun, jossa palvelu toteutetaan. Prosessi koostuu eri vaiheista, joista kaikkia asiakkaat eivät edes huomaa. Palveluyritykset kehittävät
jatkuvasti asiakaspalvelua asiakaslähtöisemmäksi sekä pyrkivät kehittämään kilpailijoista erottuvia palvelutapoja. Toimintatapojen avulla yritys menettelee asiakkaiden sekä sidostyhmiensä kanssa.
Fyysinen todiste tai palveluympäristö voi olla esimerkiksi palvelun tuottamiseen tarvittava tila tai muu konkreettinen asia, joka edesauttaa yritystä toteuttamaan palveluaan. Palveluympäristö voi olla merkittävä kilpailutekijä, kunhan yritys erottuu edukseen kilpailijoistaan. Lisäksi ei-materiaaliset aspektit, kuten asiakkaiden kokemukset ovat osa palveluympäristöä (Tiia 2019).
5.3.3 Markkinoinnin kilpailukeinojen tulevaisuus
Markkinoinnin kilpailukeinot toimivat hyvänä pohjana markkinoinnin suunnittelulle.
Yhteiskunta ja teknologia kehittyvät vauhdilla, mikä on vaikuttanut myös markkinoinnin kilpailukeinoihin. 4P-mallin sanotaan olevan vanhentunut, sillä se ei toimi hyvin palveluyhteiskunnassa ja asiakaslähtöisessä markkinoinnissa. Laajennettu 7P-malli ottaa ihmiset huomioon kilpailukeinoina ja toimii paremmin nykyajan markkinointimixinä (Tiia 2019).
Internetin ja teknologian kehityksen myötä kolmeksi uudeksi kilpailukeinoiksi on myös ehdotettu personointia (personalization), jonka mukaan tuotteet ja palvelut tulee räätälöidä asiakaskohtaisesti, kun internet toimii myyntikanavana. Osallistumisessa (participation) asiakkaille annetaan mahdollisuus osallistua tuotekehitykseen ja markkinointiviestinnän suunnitteluun. Lisäksi verkostoitumista (peer-to-peer,P2P) on ehdotettu yhdeksi kilpailukeinoksi, sillä asiakkaiden muodostamat verkostot ja asiakkaiden aktiivisesti lähettämät viestit ovat merkityksellisessä roolissa myynnin kannalta (Bergström & Leppänen 2015, 129).
Eri aloille on kehitetty monia poikkeavia kilpailukeinojen malleja, jotka painottuvat eri aloilla eri tavoin. Pääkilpailukeinojen taustalla saattaa olla lisäksi kilpailukykyä parantavia tekijöitä. Bergströmin ja Leppäsen (2015, 128) mielestä 4P-malli olisi hyvä nykyaikainen kilpailukeinojen malli, kun siihen lisättäisiin viides P eli henkilöstö (personnel,people). Tällöin uusi 5P-malli sisältäisi kaikki tarpeelliset kilpailukeinot
nykyajan palveluyhteiskuntaan. 5P-malliin kuuluisi henkilöstö ja asiakaspalvelu, tuotetarjooma, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Epävirallisia malleja on kehitelty kuitenkin monia ja tällä hetkellä parhaiten virallisista markkinoinnin kilpailukeinojen malleista palvelee yhteiskuntaa 7P-malli (Bergström & Leppänen 2015, 129).
6 ASIAKKAAN SITOUTTAMINEN
Markkinoinnin tavoitteina ei ole pelkästään asiakkuudenhallinta vaan aikaisemmin solmittujen asiakkuuksien säilyttäminen ja kehittäminen. Yritys saa jatkuvaa tuloa säilyttämällä asiakkaansa, jolloin yritys hyötyy asiakkuudesta taloudellisesti.
Asiakkuuden kehittäminen sen sijaan johtaa asiakasuskollisuuteen, jossa yritys hyötyy asiakkaasta taloudellisesti ja asiakas on sitoutuneempi yritykseen. Sitouttamalla asiakkaat yritykseen mahdollistetaan asiakkuuksien keston pidentyminen, yrityksen taloudellinen kasvu ja tyytyväisten asiakkaiden positiivinen ulosanti (Yritystoiminnan www-sivut 2019).
Panostamalla asiakastyytyväisyyteen ja asiakkaiden säilyttämiseen liittyviin toimiin voidaan saavuttaa asiakkuuden keston pidentyminen tai jopa asiakasuskollisuus.
Pitkäkestoisia asiakkuuksia ja uskollisia asiakkaita on helpompi hallita ja johtaa.
Yrityksen toiminta on vakaampaa pitkäkestoisten asiakkuuksien johdosta, joka helpottaa yrityksen markkinointia ja taloudellista menestystä (Pöllänen 1995, 86).
Uskolliset asiakkaat ovat tyypillisesti kannattavia, koska heihin ei liity uuden asiakkuuden hankintaan liittyviä lisäkustannuksia. Sitoutetut eli uskolliset asiakkaat ostavat yleensä enemmän ja kokeilevat uusia tuotteita tai palveluita helpommin kuin uudet asiakkaat. Lisäksi sitoutuneihin asiakkaihin kohdistuvia markkinointikustannuksia on helpompi määritellä ja johtaa. Uskollisiin asiakkaisiin tulee olla yhteydessä säännöllisesti. Keskustelun tulee olla dialogi, jotta asiakas kokee itsensä arvostetuksi ja hän saa käsityksen, että hänenkin mielipiteellään on väliä.
Asiakkaille tulee tiedottaa uusista tuotteista ja hyvistä tarjouksista, mikä kannustaa
asiakasta jatkamaan asiakkuuttaan ja tekemään lisäostoksia (Mäntyneva & Sinivuori 2001, 21).
Sitoutuneet asiakkaat ovat tyytyväisiä yrityksen palveluun, mahdolliseen tuotteeseen, hintatasoon, saatavuuteen, markkinointiviestintään, toimintatapoihin sekä palveluympäristöön. Tyytyväiset asiakkaat välittävät positiivista sanomaa yrityksestä, tuotteesta ja palvelusta omalle lähipiirilleen. Asiakkaiden positiivinen ulosanti ja suosittelu on erittäin tärkeää yrityksen imagolle. Yrityksen suosittelu kasvattaa asiakaskuntaa, sekä luo positiivista sanomaa mahdollisille tulevaisuuden asiakkaille.
6.1 Kanta-asiakkuus yrityksessä
Kanta-asiakkuus kannustaa asiakasta ostamaan enemmän ja useammin yritykseltä.
Yrityksen tulee määritellä tarkkaan, kuka on kanta-asiakas ja millä perusteella kanta- asiakkuuden saa. Kuntosalin kanta-asiakkuuden voi esimerkiksi myöntää asiakkaalle, kun hän sitoutuu yritykseen ja ostaa jatkuvan jäsenyyden tai vuoden jäsenyyden kerralla. Kanta-asiakasedut on ansaittava eli enemmän ostavalle asiakkaalle myönnetään enemmän etuja, vaikka yrityksen pitääkin säilyttää oikeudenmukaisuus ja tasa-arvo. Palvelu yksittäisiin asiakkaisiin ei saa huonontua, vaikka kanta- asiakasohjelma otetaankin käyttöön. Kanta-asiakassuhteen ylläpito vaatii säännöllistä ja henkilökohtaista viestintää kuten asiakkaan muistamista syntymäpäivänä. Kanta- asiakasohjelman tulee olla mahdollisimman yksinkertainen ja helppokäyttöinen.
Tärkeintä on kuitenkin muistaa, että kanta-asiakkuuden tulee aina tuottaa enemmän hyötyä kuin kustannuksia (Kilpailu- ja kuluttajaviraston www-sivut 2020).
Kanta-asiakasmarkkinoinnin toimintamallin tavoite on asiakasuskollisuuden ylläpitäminen ja vahvistaminen sekä yrityksen kannattavuuden parantaminen.
Systemaattisuus on asiakkaiden huomioimisen kannalta tärkeää kanta- asiakasmarkkinoinnissa. Tämä vaatii usein tietokantaperusteista järjestelmää, joka tehostaa kanta-asiakastiedon hyödyntämistä kanta-asiakassuhteen yläpitämisenä.
Nykyaikaiset kanta-asiakasohjelmat on suunniteltu joustaviksi, jotta asiakas voi itse vaikuttaa, koska yritys on häneen yhteydessä. Yksilöllisyyden huomioiminen on tärkeää, jotta kanta-asiakkaalta saadaan kerättyä tietoa yksilönä, silti tulee muistaa
kanta-asiakkuuden luoma yhteisöllisyys. Kanta-asiakasmarkkinointi vaatia asiakkaiden segmentointia asiakaskannattavuuden perusteella, jotta kannattavuutta voidaan seurata ja kehittää. Lisäksi kanta-asiakkuuden tavoitteet tulee olla selkeät, sillä yksilöiden kanta-asiakkuuden seuranta ja analysointi on kanta-asiakkuuden lisäksi tärkeää kanta-asiakasmarkkinoinnin kannalta (Yritystoiminnan www-sivut 2019).
Säilytettäville ja kehitettäville asiakkuuksille suunnattu kanta-asiakkuus tarjoaa asiakkaalle hyötyä, kuten alennusta, tarjouksia tai yrityksen järjestämiä tilaisuuksia.
Kanta-asiakas arvostaa henkilökohtaista palvelua sekä tuttua ja turvallista yritystä.
Kanta-asiakas tietää, mitä yritykseltä voi odottaa, jolloin asiakastyytyväisyyden taso on parempi ja valituksia on vähemmän.
Yritykselle kanta-asiakas tarjoaa vakaata tuloa ilman lisäkustannuksia. Kanta- asiakkuudet ovat helppohoitoisia, sillä asiakas luottaa yritykseen eikä yrityksen tarvitse ponnistella vakuuttaakseen kanta-asiakasta. Tyytyväinen kanta-asiakas suosittelee yritystä ja palvelua perheelleen ja ystävilleen, jolloin kanta-asiakkaan lähipiiristä saattaa löytyä uusia potentiaalisia asiakkuuksia. Yritys voi kannustaa asiakkaitaan suosittelemaan palveluja palkitsemalla kanta-asiakkaan uuden asiakkaan tuomisesta yritykseen (Bergström & Leppänen 2015, 376).
Hyvät kanta-asiakasedut ovat kiinnostavia, asiakkaiden arvostamia, yrityksen arvoihin ja imagoon sopivia ja vaikeasti jäljiteltävissä olevia etuja. Kanta-asiakasetujen tulee sitouttaa asiakas yritykseen niin hyvin, ettei asiakas halua luopua edusta. Etuja on vaihdettava riittävän usein, ettei kanta-asiakas kyllästy kyseiseen etuun. Rahaetuja on esimerkiksi ostohyvitys, tarjoukset ja kampanjat. Asiointia yrityksen kanssa pyritään helpottamaan suhdetoimintaetujen avulla. Niitä ovat esimerkiksi palvelut, jotka eivät normaalisti ole kanta-asiakkaan käytössä. Tilaisuudet ja tapahtumat, maksuton neuvonta tai muita parempi palvelu, kuten jonon ohitus ovat esimerkkejä suhdetoimintaeduista. Paras tapa on yhdistää rahaetu ja suhdetoimintaetu, jolloin kanta-asiakas pitää itseään arvostettuna (Pöllänen 1995, 73).
Kanta-asiakkuuden viestintää voi olla esimerkiksi, kanta-asiakaslehti tai -tiedote, tekstiviesti tarjouksesta, asiakkaiden yhteinen sosiaalisen median kanava, rakkauskirje
kanta-asiakkaalle tai viestintä asiakastapahtumassa. Sähköiset kanta-asiakasviestit ovat edullisia ja helposti räätälöitävänä tarpeen mukaan. Kanta-asiakasviestinnässä on erittäin tärkeää yhteisöllisyys. Asiakas tuntee itsensä tärkeäksi, kun häntä ympäröi ryhmä, jonka kanssa keskustella yritykseen tai palveluun liittyvistä asioista.
Yrityksellä tulee olla laaja verkosto asiakkaita, mutta yhteisössä asiakkaat pääsevät myös verkostoitumaan toisten asiakkaiden kanssa ja jakamaan mielipiteitään ja ajatuksiaan (Bergström & Leppänen 2015, 374-379).
6.2 Uskollisuusohjelma
Yritys voi käynnistää toivotuille asiakkaille uskollisuusohjelman, jolloin asiakas keskittää ostoksensa kyseiseen yritykseen ja aiheuttaa yritykselle vähemmän markkinointikustannuksia kuin kerta-asiakas. Uskollisuusohjelmat voivat olla tuotteistettuja tai tuotteistamattomia. Tuotteistettu ohjelma tarkoittaa sitä, että esimerkiksi asiakkaan liittyessä kanta-asiakkaaksi hän saa lahjan yritykseltä.
Tuotteistetut ohjelmat ovat aina julkisia ja sillä on tarkat säännöt. Tuotteistamatonta eli hiljaista ohjelmaa käytetään yleensä b-to-b markkinoinnissa ja siinä asiakas ei tiedä edes välttämättä kaikista eduista, sillä ne ovat yllätyksiä.
Uskollisuusohjelmaa suunniteltaessa tulee kiinnittää huomiota asiakkaiden selkeään segmentointiin. Uskollisuusohjelmassa on usein kaksi tai kolme tasoa. Alin taso on säännöllisesti ostaville asiakkaille, jotka eivät ole kuitenkaan kovinkaan arvokkaita.
Toinen taso on enemmän ja useammin ostaville kanta-asiakkaille. Parhain taso on avainasiakkaiden taso. Se on vaikea saavuttaa ja tasolla on erittäin vähän erittäin tärkeitä asiakkaita (Bergström & Leppänen 2015, 374).
6.3 Asiakaslähtöinen markkinointiviestintä
Markkinoinnin tavoite määrittää valitun markkinointikanavan. Nykyään digitalisaation myötä asiakkaille on tarjolla paljon informaatiota internetissä ja sosiaalisen median kanavissa. Tämä johtaa siihen, että yritysten tulee tarkkaan räätälöidä julkaisun tärkeä sisältö, jotta asiakkaiden mielenkiinto säilyy (Savolainen
2018). Sosiaalinen media on vain yksi nykyajan markkinointikanavista.
Viestintäkanavan valintaan tulee kiinnittää erityistä huomiota, jotta yritys löytää tehokkaan kanavan markkinointiin. Yrityksen markkinointiviestinnän tulisi olla monipuolista ja kohdennettua potentiaalisille ja nykyisille asiakkaille.
Markkinointiviestintää voidaan myös tarkastella kilpailukeinonäkökulmasta (Isohookana 2007). Suoramainonta (advertising) on yksi tärkeimmistä markkinointiviestinnän kilpailukeinoista. Yrityksen julkaisemat esitteet, lehtien printtimainokset, radio sekä tuotesijoittelu ovat yleisesti käytettyjä mediamainonnan muotoja. Myynnin edistäminen (sales promotion) käsittää yrityksen tarjoamia alennuksia, arvontoja, lahjoja tai tuote-esittelyjä. PR (public relations) sisältää hyväntekeväisyystapahtumia, puheita, seminaareja, julkaisuja tai sponsorointia.
Suoraa mainontaa (direct marketing) näkyy katalogien, tekstiviestien, television tai uutiskirjeen muodossa. Henkilökohtainen myynti (personal selling) pitää sisällään etuohjelmia, myyntiesittelyä ja myyntitapaamisia. Verkkomainonta (online marketing) on nykyään yksi yleisimmistä ja tehokkaimmista tavoista markkinoida tuotetta tai palvelua asiakkaille. Verkkomainonta on esimerkiksi sähköpostien ja sosiaalisen median kautta viestimistä (Puranen 2017).
7 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS
Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa asiakastyytyväisyyttä Kuntokeskus Tzempissä ja antaa kuntokeskukselle parannusehdotuksia tutkimuksen vastausten perusteella.
Kysely julkaistiin sekä sähköisenä että paperisena, jotta saadaan mahdollisimman monia vastauksia tutkimusta varten. Tutkimus toteutettiin kyselylomakkeella, jonka sai täyttää kuntokeskuksen Facebook sivulla olevasta e-lomakkeesta tai yrityksen aulassa sijaitsevasta paperisesta lomakkeesta. Kysely teetettiin kaikilla kuntokeskuksen asiakkailla, jotta saatiin mahdollisimman laaja otanta sekä pystyttiin vertailemaan erilaisia kuluttajia tutkimuksessa. Tutkimusasetelmaksi muodostui kuvaileva tutkimusasetelma.
7.1 Tutkimusote
Tutkimuksessani käytettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää, sillä asiakastyytyväisyyskyselyn avulla haluttiin saada uutta tietoa asiakkaiden tyytyväisyydestä ja sitoutuneisuudesta yritykseen. Kvantitatiivisen menetelmän avulla pystyttiin mittaamaan kuntokeskuksena asiakastyytyväisyyttä sekä saatiin numeerista tietoa, jota analysoitiin tilastollisin menetelmin. Kvantitatiivinen menetelmä perustuu määrälliseen aineistoon, joten otannan tulee olla mahdollisimman suuri.
Kvantitatiivisia menetelmiä ovat muun muassa (Heikkilä 2014, 15-16):
• lomakekyselyt
• internet-kyselyt
• puhelinhaastattelut
• kokeelliset tutkimukset
• strukturoidut haastattelut
• systemaattinen havainnointi
7.2 Tutkimuksen perusjoukko ja otanta
Tutkimuksen perusjoukko koostuu noin viidestä sadasta kuntokeskuksen aktiivisesta asiakkaasta. Joukko koostuu kymppikortteja käyttävistä asiakkaista, jäsenistä sekä yksittäisiä kertoja ostavista asiakkaista. Asiakastyytyväisyyskyselyn lomassa suoritetaan arvonta kaikkien vastanneiden kesken. Tämän toivotaan toimivan kannustimena, jotta saadaan kyselyyn mahdollisimman monia vastauksia.
7.3 Tutkimuslomakkeen suunnittelu
Asiakastyytyväisyyslomakkeen (LIITE1) tulee olla tarpeeksi kattava ja selkeä, jotta saadaan vastaus tutkimusongelmaan. Teksti ja kysymykset tulee olla hyvin aseteltu sekä lomakkeen tulee näyttää huolitellulta. Tärkeintä kyselyssä on looginen etenemisjärjestys (KvantiMOTV:n www-sivut 2010). Kyselylomake on laadittu palvelemaan Janita Leppäsen ja minun tutkimukseni tarpeita. Kysymykset on
suunniteltu niin, että molemmat saavat tutkimuskysymyksiinsä vastaukset. Tässä on minun tutkimuskysymykseni vielä kerrattuna:
1. Miten tyytyväisiä asiakkaat ovat yrityksen palveluun?
2. Miten asiakastyytyväisyyden taso on kehittynyt vuosittain?
3. Kuinka sitoutuneita asiakkaat ovat yritykseen?
4. Miten nykyisten asiakkaiden sitoutumista ja aktiivisuutta pystytään lisäämään?
5. Miten paljon yrityksessä on kymppikortin ostaneita (lyhytaikaisia) ja puolen vuoden tai vuoden jäsenyyden hankkineita asiakkaita?
6. Miten asiakkaat saadaan sitoutettua yritykseen pitkäaikaisemmin ja ostamaan puolenvuoden tai vuoden jäsenyys?
7.4 Tutkimuslomakkeen rakenne
Ensimmäisenä kyselyssä on vapaaehtoinen arvontalipuke, jonka voi halutessaan täyttää. Tämä toimii kannustimena kyselyssä, jotta saamme mahdollisimman monia vastauksia asiakastyytyväisyyskyselyyn.
Kysely alkaa peruskysymyksillä, kuten miten hyvin asiakas tuntee Kuntokeskus Tzempin ja millainen asiakkaan suhde on yritykseen. Mikäli asiakas on nukkuva asiakas, hän voi siirtyä ensimmäisen kysymyksen jälkeen kysymykseen 7. Näin huomioidaan myös nukkuvien asiakkaiden vastaukset.
Lomaketta edetessä vastaaja saa itse antaa kehitysehdotuksia sekä positiivista palautetta yrityksestä. Avoimet kysymykset ovat tärkeitä, jotta vastaaja pääsee ilmaisemaan oman mielipiteensä ja mahdolliset kehitysehdotuksena.
Kyselyn loppupuolella kysymme vielä asiakkaan perustietoja kuten ikää, sukupuolta, kotikuntaa tai kuinka usein vastaaja harrastaa liikuntaa. Tämä osio kyselystä on Janitan tutkimukseen kuuluva osa.
Kysely on suoritettu nimettömänä, joten kaikki voivat ilmaista mielipiteensä avoimesti. Arvontaan osallistuessa nimi on pakollista kirjoittaa, jotta voittaja saadaan selville. Muuten kysely on täysin nimetön ja jokaisen yksityisyyttä kunnioitetaan.
Kyselyä tehdessä on merkittävää huomioida ohjeiden selkeys ja vastaamisen helppous.
Lisäksi ennen kyselyn julkaisua on tärkeää tarkistaa kysymysten toimivuus jonkun ulkopuolisen tahon puolesta. Kyselyyn vastaamisen tulisi kestää noin 7 minuuttia.
Tällöin kysely on tarpeeksi kattava ja vastaaja jaksaa vastata kaikkiin kyselyn kysymyksiin (KvantiMOTV:n www-sivut 2010).
7.5 Aineiston keruu ja analysointi
Tutkimuksen aineisto kerättiin kokonaisuudessaan Kuntokeskus Tzempin asiakastyytyväisyyslomakkeen avulla. Lomakkeet julkaistiin paperisena- sekä sähköisenä versiona kaikkien täytettäväksi. Tutkimuksen alussa minua kiinnosti erityisesti kymppikorttien käyttäjien yleisyys ja kehitysehdotukset sekä nukkuvien asiakkaiden motiivit lopettaa jäsenyys. Asiakastyytyväisyyskyselyyn vastattiin yhteensä 70 eri vastaajan taholta. Vastauksia on tarpeeksi luotettavan analyysin tekemiseen, mutta valitettavasti kymppikorttien käyttäjien ja nukkuvien asiakkaiden vastauksia oli merkittävästi vähemmän. Tämän johdosta keskityn tutkimuksessani kaikkien Kuntokeskus Tzempin asiakkaiden sitouttamiseen.
Asiakastyytyväisyyslomakkeen kysymykset olivat pääasiassa suljettuja eli strukturoituja kysymyksiä. Niitä käytettiin asiakastyytyväisyyskyselyssä, sillä ne ovat nopeita vastata ja tulosten käsittely Excel-ohjelmassa on helppoa. Strukturoidut kysymykset sulkevat muut vastausvaihtoehdot pois (KvantiMOTV:n www-sivut 2010). Strukturoiduissa kysymyksissä käytetään tyytyväisyysasteikkoa, jolloin vastaajalla on vastausvaihtoehtoja 1-5 asteikolla (5 erittäin tyytyväinen, 1 erittäin tyytymätön) (Heikkilä 2014, 49). Eri mitta-asteikkoja käyttäville kysymyksille lasketaan moodi, mediaani sekä keskiarvo (Heikkilä 2014, 84).
Strukturoitujen kysymysten lisäksi asiakastyytyväisyyskyselyssä oli avoimia kysymyksiä. Näiden avulla vastaaja sai itse ilmaista positiivista tai negatiivista palautetta ja kehitysehdotuksia. Avointen kysymysten läpikäyminen vie enemmän aikaa kuin strukturoitujen, mutta tutkimuksen kannalta avoimet kysymykset olivat välttämättömiä. Avointen kysymysten vastauksista kootaan tiivistelmä, josta käy ilmi vastaajien mielipiteet ja kehitysehdotukset. (Heikkilä 2014, 49).
7.6 Tutkimuksen validiteetti ja reliabiliteetti
Validiteetti kuvaa tutkimuksen pätevyyttä. Tutkimusmenetelmät, käytetty aineisto sekä saadut tulokset vaikuttavat tutkimuksen validiteettiin. Tutkimuksen validiteetti tulee varmistaa oikeanlaisilla kysymyksillä sekä hyvin suunnitellulla tutkimuslomakkeella. Kuntokeskus Tzempin asiakastyytyväisyyskyselyn validiteetti on hyvä, sillä kysely on huolella suunniteltu vastaamaan tutkimusongelmaan ja tutkimuskysymyksiin. Lisäksi validiteettia vahvistaa kyselyn avoimet kysymykset, jolloin vastaaja saa avoimesti tuoda esiin omat mielipiteensä (Nummenmaa 1997, 203).
Tutkimuksen reliabiliteetti ilmaisee tutkimuksen tulosten luotettavuuden.
Reliabiliteettia voidaan esimerkiksi arvioida toistomittauksilla. Mikäli mittaustulokset toistuvat on tutkimuksen reliabiliteetti hyvä eikä vastaukset ole satunnaisia.
Reliabiliteetti voidaan todeta monilla eri tavoilla. Useampi tutkija saattaa päätyä samaan tulokseen tai samaa kohdetta tutkitaan eri kerroilla samoin tuloksin (Tilastokeskuksen www-sivut 2020). Kuntokeskus Tzempin asiakastyytyväisyyskyselyn reliabiliteetti on hyvä. Kuntokeskus Tzemppi on tehnyt vuosittain asiakastyytyväisyyskyselyn, josta on käynyt ilmi asiakkaiden olevan erittäin tyytyväisiä yrityksen toimintaan. Uusimmassa asiakastyytyväisyyskyselyssä asiakkaat ovat edelleen erittäin tyytyväisiä. Tutkimuksen toistettavuus on vuosittaista ja tulokset ovat samanlaisia, joten tutkimusta voidaan pitää luotettavana.
Asiakastyytyväisyyskyselyyn vastanneiden määrä oli kattava, mutta nukkuvien asiakkaiden osalta vastauksia saatiin vähän. Tämän johdosta nukkuvien asiakkaiden kohdalla tutkimuksen reliabiliteetti on huonompi kuin aktiivisten asiakkaiden.
8 TUTKIMUSTULOKSET
Asiakastyytyväisyyskyselyyn vastasi yhteensä seitsemänkymmentä vastaajaa. Kysely suoritettiin sähköisesti Kuntokeskus Tzempin Facebook sivulla sekä paperisena yrityksen palvelutiskin luona. Valtaosa vastaajista on 25-34 vuotiaita naisia, jotka
käyvät aktiivisesti Kuntokeskus Tzempissä. Lisäksi muutama nukkuva asiakas vastasi asiakastyytyväisyyskyselyyn. Kyselyyn vastanneista jopa 85% oli naisia ja valtaosa vastaajista on Euran tai Säkylän seudulta. Kyselystä käy ilmi myös vastaajien aktiivisuus, sillä suurin osa vastaajista harrastaa liikuntaa muutaman kerran viikossa.
8.1 Aktiiviset jäsenet sekä 10-korttilaiset
Asiakastyytyväisyyskyselyyn vastanneista selkeästi suurin osa on Kuntokeskus Tzempin aktiivisia jäseniä ja 11% vastaajista kertoo käyttävänsä 10-korttia. Tämä asiakasryhmä harrastaa liikuntaa säännöllisesti ja käyttää Kuntokeskus Tzempin palveluita viikoittain. Asiakkuuden kesto on vastanneiden kesken pitkä, kuten alla olevasta kuviosta (kuvio 3) näkyy. Kyselyn mukaan melkein puolet vastaajista on käyttänyt Kuntokeskus Tzempin palveluita yli neljä vuotta. Tämä kertoo asiakkaiden vakiintuneesta suhteesta Kuntokeskus Tzemppiin. Yritykseen luotetaan ja kuntokeskuksen yhteisöä pidetään yhtenäisenä ja helposti lähestyttävänä.
Kuvio 3. Asiakkuuden kesto.
8.2 Nukkuvat asiakkaat
Kyselyyn vastasi aktiivisten asiakkaiden lisäksi myös muutama yrityksen nukkuva asiakas. Nukkuvat asiakkaat ovat asiakkaita, jotka ovat lopettaneet yrityksen palveluiden käyttämisen jostain syystä, mutta ovat yrityksen järjestelmässä vielä
asiakkaina. Selvitimme kyselyssä, miksi he ovat lopettaneet Kuntokeskus Tzempissä käymisen. Asiakastyytyväisyyskyselyyn vastanneet entiset Kuntokeskus Tzempin asiakkaat ovat joko toiselta paikkakunnalta tai sijainti kuntosalille on liian pitkä. Yksi kyselyyn vastanneista kertoi että joutui lopettamaan kuntosalilla käymisen, koska hänen terveytensä oli pettänyt. Tässä tilanteessa kun muutto ja terveyden pettäminen on ollut syynä asiakkuuden lopettamiseen on vaikeaa heitä enää houkutella yrityksen asiakkaiksi. Nukkuvat asiakkaat saadaan usein houkuteltua takaisin asiakkaiksi mikäli asiakas on vaihtanut kuntosalia paremman salin, hinnan tai palvelun toivossa. Usein kyseiset nukkuvat asiakkaat voivat palata kuntokeskuksen asiakkaiksi, mikäli heidän toiveitaan kuunnellaan ja heille tarjotaan parempaa asiakkuutta kuin kilpailevassa yrityksessä.
Asiakastyytyväisyyskyselyssä tulee aina ottaa huomioon myös nukkuvat asiakkaat ja kuunnella heidän kehitysehdotuksensa, sillä he saattavat palata yrityksen asiakkaiksi mikäli he huomaavat kehitystä. Kohdistamalla markkinointi nukkuviin asiakkaisiin saattavat he palata käyttämään yrityksen palveluita. Kyselyyn vastanneiden nukkuvien asiakkaiden asiakkuuteen tuskin pystytään enää vaikuttamaan markkinoinnin avulla.
8.3 Asiakkaiden seuraamat markkinointikanavat
Asiakastyytyväisyyskyselyssä seurattiin sitä, miten eri markkinointikanavat saavuttavat kuluttajat. Kuvio (kuvio 4) kertoo Kuntokeskus Tzempin kyselyyn vastanneiden kesken sen, mitkä kautta he seuraavat yrityksen markkinointia.
Kuntokeskus Tzemppi markkinoi palveluitaan Facebookin välityksellä. Suurin osa vastaajista on tavoitettavissa kyseisessä sosiaalisen median kanavassa ja seuraa yrityksen viestintää sieltä käsin. Instagramiin kyselyyn vastanneet asiakkaat toivoivat aktiivisempaa päivittämistä. Kolme suosituinta markkinointikanavaa on Facebook, Instagram ja yrityksen verkkosivut, mikä viittaa siihen, että valtaosa asiakkaista seuraa digitaalista markkinointia perinteisen markkinoinnin sijaan. Palvelutiskin tiedotteita seurataan digitaalisen markkinoinnin ohella, mutta digitaalinen markkinointi on selkeästi vaikuttavin markkinointikeino Kuntokeskus Tzempissä.
Kuvio 4. Seurattavat markkinointikanavat.
8.4 Asiakkaiden kehitysehdotuksia Kuntokeskus Tzempille: Markkinointi
Kuten kuviosta näkyy, asiakkaat seuraavat pääasiassa markkinointia sosiaalisen median kautta. Muutamat asiakkaat toivoisivat lisää markkinointia sosiaaliseen mediaan ja etenkin Instagramiin. Etenkin poikkeusajoista ja -tilanteista suositellaan markkinoimaan sosiaalisen median kautta, jotta tieto saavuttaa kaikki mahdolliset asiakkaat. Kotisivujen ahkera päivitys on tärkeää etenkin aukioloaikojen osalta. Myös ajan tasalla oleva markkinointi ja henkilökunnan yhteystiedot tulisi päivittää yrityksen kotisivuille. Asiakkaiden mielestä viestinnän tulisi olla aktiivisempaa ja mainontaa pitäisi harjoittaa kaikissa viestintävälineissä. Lisäksi kilpailut ja arvonnat kiinnostavat asiakkaita. Tarjouksia on tällä hetkellä vain uusille asiakkaille. Asiakkaiden sitouttamisen kannalta vanhoille asiakkaille tulisi myös tarjota erilaisia tarjouksia ja näin kannustaa heitä käyttämään aktiivisesti Kuntokeskus Tzempin palveluja.
8.5 Asiakkaiden mielikuva Kuntokeskus Tzempistä
Asiakastyytyväisyyskyselyyn vastanneet aktiiviset asiakkaat ovat mieltäneet Kuntokeskus Tzempin erittäin viihtyisäksi, monipuoliseksi ja rennoksi kuntosaliksi.
Kaikki asiakkaat toivotetaan avosylin tervetulleiksi Tzemppi-perheeseen. Kuntosali on helposti lähestyttävä ja erittäin kodikas. Asiakkaiden mukaan kuntokeskuksen
ilmapiiri on iloinen sekä ystävällinen. Henkilökunta on saanut paljon positiivista palautetta ammattitaitonsa sekä energisyytensä puolesta. He ovat aina valmiita auttamaan ja panostamaan asiakkaiden hyvinvointiin. Kuntosalilla on jokaiselle treenaajalle jotakin ja kaikki toivotetaan tervetulleiksi treenaamaan hyvällä mielellä.
8.6 Asiakkaiden kehitysehdotuksia Kuntokeskus Tzempille: Tilat
Asiakastyytyväisyyskyselyyn vastanneet asiakkaat ovat kiinnittäneet huomionsa pukuhuoneiden epäsiisteyteen, mutta muuten Kuntokeskus Tzemppi mielletään siistiksi ja viihtyisäksi kuntosaliksi. Treeniympäristö on tilava ja laitteet ovat hyvät.
Monet kyselyyn vastanneista kuitenkin kaipaisivat tilan ilmeen päivitystä remontilla sekä uusilla laitteilla, kuten lantionnostolaitteella ja porraskoneella. Kyykkyräkin paikka haluttaisiin peilin eteen, jotta polvien asennot näkisi hyvin peilistä. Lisäksi niitä pitäisi olla useampi, koska telineellä on usein ruuhkaa. Laitteiden paikkoja vaihtamalla voidaan kehittää asiakkaiden treenaamista oikein. Lisäksi laitteiden oikeanlainen ryhmittely takaa treenin tehokkuuden. Uusien laitteiden lisäksi vanhoja laitteita tulisi huoltaa, jotta niiden käytettävyys säilyy. Ilmastointia on toivottu paremmaksi etenkin spinning salissa.
8.7 Asiakkaiden kehitysehdotuksia Kuntokeskus Tzempille: Ryhmäliikunnat
Asiakastyytyväisyyskyselyyn vastanneet asiakkaat haluaisivat lisää ryhmäliikuntatunteja aamupäiville. Asiakkaina on paljon vuorotyöläisiä, joten aamuisin järjestettävät ryhmäliikuntamahdollisuudet houkuttelisivat vuorotyöläisiä liikkumaan useammin. Usein ryhmäliikuntatunnit sattuvat päällekkäin.
Ryhmäliikunta-aikataulujen suunnittelu tulisi tehdä huolella ja aikatauluja tulisi muuttaa tasaisin väliajoin, jotta päällekkäisyyksiä sattuisi mahdollisimman vähän.
Ryhmäliikunnat ovat todella suosittuja, joten ryhmät ovat vastaajien mielestä usein täynnä. Kyselyyn vastanneet asiakkaat toivoisivat lisää tunteja, jotta kaikki mahtuisivat mukaan liikkumaan. Iltaisin järjestettävä Circuit (kiertoharjoittelu) ja Bootyx toivotaan useamman kerran viikossa järjestettäväksi. Lisäksi lihaskuntoa tarjoavat ryhmäliikuntatunnit ovat vähissä. Sh’bam -tanssituntia on toivottu takasin
