ASIAKASSUHTEEN KEHITTÄMINEN PALVELUMUOTOILUN AVULLA
Ammattikorkeakoulututkinnon opinnäytetyö Visamäki, Liiketalouden koulutus
Kevät, 2020 Jenni Roivainen
Liiketalouden koulutus
Visamäki, Hämeenlinnan korkeakoulukeskus
Tekijä Jenni Roivainen Vuosi 2020
Työn nimi Asiakassuhteen kehittäminen palvelumuotoilun avulla Työn ohjaaja Leena Mäkinen
TIIVISTELMÄ
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli kehittää asiakassuhdetta asiakasvas- taavan ja asiakkaan välillä. Opinnäytetyössä tutkitaan pankissa työskente- levien asiakasvastaavien ja heidän asiakkaidensa välistä suhdetta ja miten sitä voidaan kehittää palvelumuotoilun avulla. Opinnäytetyön toimeksian- taja toimii osana Osuuspankki-ryhmää.
Opinnäytetyön keskeinen sisältö koostuu teoriaosuudesta ja kvalitatiivi- sesta eli laadullisesta tutkimuksesta. Tutkimuksen teoreettisessa osuu- dessa käsitellään liiketoiminnan kehittämistä, palvelumuotoilua sekä asia- kaskokemusta. Teorian pohjalta on toteutettu kysely kahdelle eri tiedon- antajaryhmälle: asiakasvastaaville ja heidän asiakkailleen. Tutkimukseen osallistui kolme asiakasvastaavaa sekä 168 asiakasta. Kysely toteutettiin helmikuussa 2020. Vastausprosentti asiakasvastaavien kyselyyn oli 100 %.
Asiakaskyselyn vastausprosentti oli noin 24 %.
Asiakasvastaavien kyselyn avulla pyrittiin kartoittamaan asiakasvastaavien näkökulmaa asiakassuhteiden hoidossa ja selvittämään tämänhetkisen palvelupolun vaiheet. Vastaavasti asiakaskyselyn avulla pyrittiin kartoitta- maan asiakkaiden tämänhetkinen tyytyväisyys yhteyshenkilöönsä ja asia- kassuhteeseensa sekä selvittämään mahdolliset kipupisteet palvelupo- lussa.
Tutkimustuloksista voidaan todeta, että kehittämistä vaativat tavoitetta- vuus, neuvottelukanava, yhteyshenkilön tunnettuus sekä ajankäyttö jälki- työssä. Näitä kehittämällä asiakassuhde asiakasvastaavan ja asiakkaan vä- lillä parantuisi entisestään. Kehittämisen tuomia hyötyjä ja vaikutuksia yri- tyksen liiketoiminnalle löydettiin kolmesta eri näkökulmasta.
Avainsanat palvelumuotoilu, asiakaskokemus, asiakkuus Sivut 43 sivua, joista liitteitä 6 sivua
Degree Program in Business Administration Visamäki Campus
Author Jenni Roivainen Year 2020
Subject Developing customer relationship with service design Supervisors Leena Mäkinen
ABSTRACT
The aim of this thesis was to develop a customer relationship between a customer manager and a customer. The thesis studies the relationship be- tween the customer managers and their customers and how it can be de- veloped with service design. A mandator of this thesis works as part of OP Financial Group.
The main content of the thesis consists of a theoretical part and qualitative research. The theoretical part of the study consists of business develop- ment, service design and customer experience. Based on the theory, a sur- vey has been executed for two different groups of informants, customer managers and their customers. Three customer managers and 168 cus- tomers participated in the study. The surveys were executed in February 2020. The response rate to the customer managers’ survey were 100 % and to the customers’ survey it was approximately 24 %.
The aim of the surveys was to find out the stages of the current customer journey from the perspective of both the customer and the customer man- ager.
The qualitative research showed that accessibility, a channel of negotia- tion, awareness of the contact person, and use of time in after work re- quires development. By developing these, the customer relationship be- tween the customer manager and the customer is further improved. The benefits and impacts of the development on the mandator’s business were observed from three different perspectives.
Keywords service design, customer experience, custom Pages 43 pages including appendices 6 pages
1 JOHDANTO ... 1
1.1 Tutkimusasetelma ... 2
1.2 Toimeksiantajan esittely ... 2
2 LIIKETOIMINNAN KEHITTÄMINEN PALVELUMUOTOILUN AVULLA ... 4
2.1 Liiketoiminnan kehittäminen muuttuvassa toimintaympäristössä ... 4
2.2 Palvelumuotoilu ... 4
2.3 Palvelupolku ... 5
2.3.1 Esipalvelu ... 7
2.3.2 Ydinpalvelu ... 7
2.3.3 Jälkipalvelu... 8
2.4 Organisaation eri kohteiden kehittämistä palvelumuotoilun avulla ... 9
2.5 Palvelumuotoilun hyödyt ja vaikutukset liiketoiminnalle ... 10
3 ASIAKASKOKEMUS ... 12
3.1 Asiakaskokemuksen vaikutus liiketoiminnassa ... 12
3.2 Digitaalinen asiakaskokemus ... 14
3.3 Monikanavaisuus pankeissa ... 14
4 TUTKIMUSMENETELMÄT ... 16
5 TUTKIMUSTULOKSET ... 19
5.1 Palvelupolku asiakasvastaavan näkökulmasta ... 19
5.2 Palvelupolku asiakkaan näkökulmasta ... 24
5.3 Palvelupolkujen vertailu toisiinsa ... 28
5.4 Palvelupolkujen kehityskohteet ja -ideat ... 30
5.5 Palvelupolkujen kehittämisen hyödyt liiketoiminnalle ... 31
6 YHTEENVETO ... 32
LÄHTEET ... 34
Liitteet
Liite 1 Asiakasvastaavien kysely Liite 2 Asiakkaiden kysely
1 JOHDANTO
Liiketoiminnan kehittämisen osaamista tarvitaan yhä enemmän tulevai- suudessa. Korkeakouluissa valmistellaankin opiskelijoita tätä varten ja lii- ketoiminnan kehittäminen on isossa osassa opiskeluja. Valmistuvalta opis- kelijalta odotetaan työelämään mennessä, että hänellä on valmiudet ke- hittää omaa työtään sekä yrityksen toimintaa. Kehittämistyö opettaa jär- jestelmällisyyttä, suunnitelmallisuutta sekä itsenäisyyttä ja kriittisyyttä ajattelussa. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti, 2014, s. 14)
Palvelumuotoilusta puhutaan tällä hetkellä todella paljon. Työ, talous ja yhteiskunta muuttuvat nopeasti. Kuluttamisen painopiste on siirtynyt ta- varoista palveluihin. Tämä on nostanut kokemusten merkityksen ja niiden tuottamisen uudelle tasolle. Palvelumuotoilu on palveluiden kehittämisen tehokkain menetelmä, joka vastaa erinomaisesti tämän aikakauden haas- teisiin ja mahdollisuuksiin. Palvelumuotoilu on käsite, joka otettiin käyt- töön 2000-luvulla. Yleiseen tietoisuuteen se nousi vasta 2010-luvulla. Sillä tarkoitetaan palveluiden kehittämistä ja suunnittelua muotoilun menetel- millä. Palvelumuotoilun tavoitteena on palvelukokemuksen kehittäminen asiakaslähtöisesti, jotta palvelu vastaa kuluttajien tarpeita ja palvelun tar- joajan liiketoiminnallisia tavoitteita. (Matter Agency, 2019; Törrönen, 2019)
Finanssialallakin yritysten menestykseen vaikuttaa hyvin hoidetut asiak- kaat. Asiakkaita ovat kaikki, jotka ottavat yhteyttä finanssiyritykseen esi- merkiksi pankkiin. Pankit ovat nykyään paljon muutakin, kuin rahan säily- tyspaikka. Ne tarjoavat päivittäisten raha-asioiden hoidon, rahoituksen, säästämisen ja sijoittamisen palvelut, yrityspalvelut, vakuutukset, kiinteis- tönvälityspalvelut sekä lakipalvelut. (Finanssialalle, n.d.)
Myös asiakkaiden tarpeet muuttuvat ajan ja muiden muutosten myötä. Pa- rempia asiakassuhteita voidaan saavuttaa tuntemalla asiakas ja hänen tar- peensa sekä luomalla asiakkaille positiivisia mielikuvia. Asiakkaiden palve- lukäyttäytymistä määräävät erilaiset arvot ja tarpeet. Osa ihmisistä elää tässä hetkessä, osa valmistautuu tulevaisuuteen ja osalle asiakkaista aikai- semmilla kokemuksilla on suuri merkitys. Finanssiyritysten pitääkin sopeu- tua näihin muutoksiin, jotta ne pystyvät vastaamaan samalla alalla olevien yritysten kilpailuun. Asiakassuhteiden hoitaminen ja kehittäminen on stra- teginen valinta ja keskeinen kilpailutekijä. Niitä kehittämällä finanssiyritys voi kasvattaa sekä asiakas- että markkinaosuuttaan. (Finanssialalle, n.d.)
1.1 Tutkimusasetelma
Tämä opinnäytetyö tutkii pankissa työskentelevien asiakasvastaavien sekä heidän asiakkaidensa välistä suhdetta ja miten sitä voidaan kehittää palve- lumuotoilun avulla. Tutkimuksen tavoitteena on siis kehittää asiakassuh- detta palvelumuotoilua hyödyntämällä. Palvelumuotoilu valittiin tutki- mukseen sen vuoksi, koska se on erikoistunut kehittämään palveluiden asiakas- ja työntekijäkokemusta. Sen avulla voidaan kehittää palvelu vas- taamaan asiakkaan tarpeita ja palveluntarjoajan tavoitteita. (Koivisto, Säy- näjäkangas & Forsberg, 2019, s. 34)
Tutkimuksen avulla pystytään saavuttamaan parempia asiakassuhteita.
Niihin vaikuttavat asiakaspalvelun laatu ja luotettavuus. Asiakaspalvelijan aktiivisuus on myös tärkeää, sillä asiakassuhteisiin vaikuttavat palveluiden tarjoaminen asiakkaille ja olemalla vuorovaikutuksessa heidän kanssaan.
(Finanssialalle, n.d.)
Opinnäytetyön tutkimuskysymyksiä ovat:
Millainen on vastuutetun asiakkaan palvelupolku?
Mitkä palvelupolun vaiheista ovat merkityksellisiä asiakkaalle?
Miten palvelupolkua voisi kehittää?
Millaisia hyötyjä palvelupolun kehittämisestä olisi liiketoiminnalle?
Opinnäytetyössä on käytetty kvalitatiivista eli laadullista tutkimusmenetel- mää. Laadullisessa tutkimuksessa tarvitaan teoriaa, jolla tarkoitetaan tut- kimuksen viitekehystä. Teoriaa tarvitaan tutkimuksen luotettavuuden ja kokonaisuuden hahmottamiseen. Tämän tutkimuksen teoreettinen osuus koostuu kirjallisuudesta ja verkkomateriaaleista liiketoiminnan kehittämi- seen, palvelumuotoiluun sekä asiakaskokemukseen liittyen. Teorian poh- jalta on toteutettu kysely kahdelle eri tiedonantajaryhmälle: asiakasvas- taaville ja heidän asiakkailleen. (Tuomi & Sarajärvi, 2018)
1.2 Toimeksiantajan esittely
Opinnäytetyön toimeksiantaja on osa Osuuspankki-ryhmää. Tässä työssä puhutaan OP Ryhmästä. OP on ollut mukana muodostamassa suomalaista yhteiskuntaa jo yli 110 vuoden ajan, joten sillä on vahva suomalainen me- nestystarina. Sen historian katsotaan alkaneeksi vuodesta 1902, jolloin Osuuskassojen keskuslainarahasto perustettiin. Nykyään OP on osuustoi- minnallinen finanssiryhmä, jonka muodostavat yli 140 itsenäistä osuus- pankkia sekä ryhmän keskusyhteisö tytäryhtiöineen. OP Ryhmän toimintaa säätelevät suurimmaksi osaksi laki talletuspankkien yhteenliittymästä, laki osuuspankeista ja muista osuuskuntamuotoisista luottolaitoksista, laki luottolaitostoiminnasta, vakuutusyhtiölaki, sijoituspalvelulaki, osuuskun- talaki ja osakeyhtiölaki. (OP, n.d.)
Osuuspankit ovat siis itsenäisiä talletuspankkeja, jotka harjoittavat paikal- lista vähittäispankkitoimintaa. Ne tarjoavat kotitalous- ja pk-yritysasiak- kaille, maa- ja metsätalousasiakkaille sekä julkiselle sektorille nykyaikaiset ja kilpailukykyiset pankkipalvelut. Toimeksiantajan palveluihin kuuluvat päivittäisten raha-asioiden hoito, rahoitus, säästämisen ja sijoittamisen palvelut, yrityspalvelut, vakuutukset, kiinteistönvälityspalvelut sekä laki- palvelut. (OP, n.d.)
Yritysmuodoltaan osuuspankit ovat osuuskuntia, joissa päätöksenteko pe- rustuu jäsen ja ääni -periaatteeseen. Osuuspankin omistaja-asiakkaaksi voi liittyä maksamalla osuusmaksun. Jäsenkunta muodostuu enimmäkseen yksityishenkilöistä ja he valitsevat keskuudestaan oman pankkinsa hallin- tohenkilöt. Osuuskunta yritysmuotona sekä osuustoiminta aatepohjana luovat yhteisöllisyyttä ja jatkuvuutta osuuspankin toiminnassa. Osuuspan- kit käyttävät vuosittaisen tuloksensa asiakkaiden hyväksi keskittämi- setuina ja muina taloudellisina etuina sekä palvelun ylläpitona ja kehittä- misenä. OP Ryhmän perustehtävä on edistää omistaja-asiakkaiden ja toi- mintaympäristön kestävää taloudellista menestystä, turvallisuutta ja hy- vinvointia. Ryhmän arvoihin kuuluvat ihmisläheisyys, vastuullisuus ja yh- dessä menestyminen. (OP, n.d.)
OP on Suomen johtava finanssiryhmä ja alan suurin työnantaja Suomessa.
OP Ryhmässä työskentelee yli 12 000 työntekijää, joista Baltiassa noin 400.
Heissä on monien eri alojen osaajia, kuten finanssialan ammattilaisia, ke- hittäjiä, muutoksentekijöitä, sairaanhoitajia ja lääkäreitä. OP tukee henki- löstönsä henkilökohtaista kasvua ja urakehitystä asiantuntijoina. Tässä opinnäytetyössä puhutaan asiakasvastaavista. Heidän työnkuvaansa kuu- luu kartoittaa ja päivittää asiakkaidensa palvelut ja tarpeet elämäntilantee- seen sopiviksi ja ennakoida tulevaisuuden tarpeita. (OP, n.d.)
OP Ryhmässä on käynnissä merkittävä ajattelutavan ja toimintakulttuurin muutos. Muutoksen tavoitteena on parantaa työntekijäkokemusta, asia- kaskokemusta sekä toiminnan tehokkuutta. Muutoksella vastataan toi- mintaympäristön ja asiakaskäyttäytymisen muutokseen sekä sääntelyn uusiin vaatimuksiin. Tämän toiminnan uskotaan lisäävän työn merkityksel- lisyyttä ja työssä viihtymistä, mikä puolestaan parantaa asiakaskokemusta ja työn tehokkuutta. (OP, n.d.)
2 LIIKETOIMINNAN KEHITTÄMINEN PALVELUMUOTOILUN AVULLA
Vanhojen asiakkaiden pitämiseksi ja uusien saamiseksi palveluntuottajien tulee seurata muuttuvia markkinoita sekä kehittää palveluun liittyviä omi- naisuuksia. Palveluntuottajilta edellytetään tarkempia metodeja, jotta he saavat selville mitä olemassa olevat asiakkaat odottavat. Palvelumuotoilun avulla seurataan sekä asiakkaiden että työntekijöiden käyttäytymistä. Iso osa palveluista ja tuotteista valmistetaan vuorovaikutuksessa palvelun- tuottajan ja asiakkaan kesken. Tämän vuoksi asiakkaan käyttäytymisen ja odotusten ymmärtämisellä on suuri merkitys palvelun onnistumisessa tai epäonnistumisessa. (Miettinen, 2011, s. 29)
2.1 Liiketoiminnan kehittäminen muuttuvassa toimintaympäristössä
Menestyäkseen yrityksen tulee kehittää liiketoimintaansa jatkuvasti. Liike- toiminnalla tarkoitetaan taloudellista liike- ja ammattitoimintaa, jolla luo- daan pääomaa, voittoa tai ylläpidetään toimintaa. Kehittämistä tarvitaan, kun laajennetaan uusille kohdemarkkinoille, parannetaan asiakaskoke- musta tai kehitetään uusia palveluita. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti, 2014, s. 12; ks. myös Finlex, 2017)
Maailma kehittyy nopeasti ja sen vuoksi myös yritysten täytyy pysyä mu- kana kehityksessä. Enää ei kuitenkaan riitä, että yritys sopeutuu kehityksen aiheuttamiin muutoksiin vaan parasta olisi, jos se pystyisi itse viemään ke- hitystä eteenpäin. Samalla olisi hyvä pystyä arvioimaan, mitä kehitysnäky- miä tulevaisuudessa on tulossa ja varautua niihin. Digitalisaation myötä ke- hitystä ja tietoa on tarjolla yhä enemmän. Tämän vuoksi uusia tuotteita ja palveluita tulee saataville ja kilpailu yritysten välillä kovenee entisestään.
Yrityksiltä edellytetään nopeutta ja joustavuutta pysyäkseen mukana muu- toksessa. Nopeutta tarvitaan siksi, että pysytään kehityksen vauhdissa.
Kun taas joustavuutta tarvitaan siinä, että yritys pystyy omaksumaan muu- toksen aiheuttaman kysynnän määrällisesti ja laadullisesti. (Ojasalo, Moi- lanen & Ritalahti, 2014, s. 13)
2.2 Palvelumuotoilu
Palvelumuotoilulle ei ole yhtä tyhjentävää määritelmää. Määrittelemisen hankaluus johtuu siitä, että palvelumuotoilu ei ole niin sanotusti selvära- jainen menetelmä. Siinä yhdistyy osia muotoilusta, käytettävyyden suun- nittelusta, myynnistä ja markkinoinnista. Palvelumuotoilulla tarkoitetaan kokonaisvaltaista suunnittelua, jossa osallistetaan palvelua tuottava yritys ja palvelun loppukäyttäjä mukaan kehittämisprosessiin. Palvelumuotoilu on erikoistunut kehittämään palveluiden asiakas- ja työntekijäkokemusta.
Sen tavoitteena on kehittää palvelu vastaamaan asiakkaan tarpeita sekä palveluntarjoajan tavoitteita. Asiakkaan tarpeet huomioidaan kehittämällä käytännöllisiä, hyödyllisiä ja helppokäyttöisiä palveluita. Nämä rakentavat
myös palveluntarjoajan kilpailuetua ja ovat taloudellisesti kannattavia.
(Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s. 34; Tunkelo, 2018)
Miettinen (2011, s. 29-30) kertoo kirjassaan Palvelumuotoilu – uusia me- netelmiä käyttäjätiedon hankintaan ja hyödyntämiseen, että palvelumuo- toilu on vakinaistanut paikkansa yhtenä palveluiden ja palveluliiketoimin- nan kehittämisen menetelmänä. Palvelumuotoilijat kiinnittävät huomiota siihen, miten asiakkaat kokevat yrityksen tarjoamia palveluita ja tuotteita.
Palvelukokemuksen ymmärtäminen auttaa yritystä muodostamaan pa- rempia asiakassuhteita. Kuluttajan ymmärtäminen on palveluiden suunnit- telemisen lähtökohta.
Palvelumuotoilussa pidetään tärkeänä, että ratkaisuja voidaan kehittää yh- dessä kuluttajien kanssa. Asiakkaita ja yrityksen työntekijöitä osallistetaan tunnistamaan tarpeita sekä keksimään niihin ratkaisuja. Tämän lisäksi on olennaista testata yhdessä luotuja ratkaisuja. Tätä tapaa kutsutaan yhteis- kehittämiseksi. Yhteiskehittämisessä asiantuntija ja asiakas ovat tasaver- taisia kehitystiimin jäseniä. Näin voidaan välttää organisaatio- ja asiantun- tijalähtöistä kehittämistä, koska näissä tapauksissa unohtuu monesti itse asiakas, joka käyttää tuotetta. Organisaatiolähtöisen kehittämisen vaarana on yrityksen sisäiset oletukset siitä, mitä asiakas tarvitsee. Vastaavasti asi- antuntijalähtöisen kehittämisen riskinä on, että asiantuntija pyrkii itse ke- hittämään ratkaisua omiin tarpeisiinsa ja itselleen sopivaksi. (Koivisto, Säy- näjäkangas & Forsberg, 2019, s. 40-41; Manneri, n.d)
2.3 Palvelupolku
Kun palvelu halutaan nähdä kuluttajien näkökulmasta, tarvitaan uusia ta- poja tutkia niitä. Palvelupolku, palvelutuokiot ja palvelun kontaktipisteet mahdollistavat tämän. Palvelupolku on palvelumuotoilussa kehittämisen keskipisteenä. Se tarkoittaa prosessia, jonka asiakas käy läpi palvelua tai tuotetta käyttäessään. Palvelupolku koostuu palvelutuokioista sekä vuoro- vaikutuksesta eri kontaktipisteiden kanssa, esimerkiksi ihmisten tai tilojen.
Kaikista kontaktipisteistä polun varrella pyritään suunnittelemaan yhden- mukaisia, jotta asiakaskokemus olisi mahdollisimman selkeä. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s. 35; Miettinen, 2011, s. 49)
Kuva 1. Palvelutuokiot palvelupolulla. (Tuulaniemi, 2011)
Palvelutuokio on yksittäinen tapahtuma (ks. kuva 1.) asiakkaan kokemasta palvelupolusta. Jokainen palvelutuokio sisältää joukon kontaktipisteitä.
Nämä pisteet ovat yleensä konkreettisia asioita, joiden kautta palvelu koe- taan (ks. kuva 2.), kuten palvelun ympäristö, palvelun tuottamiseen osal- listuvat ihmiset, palvelun käyttöön tarvittavat esineet tai palveluhenkilö- kunnan toimintatavat. Palvelutuokio pystytään räätälöimään kontaktipis- teiden avulla vastaamaan asiakkaan tarpeita. (Innokylä, 2012; ks. myös Miettinen, 2011, s. 52)
Kuva 2. Kontaktipisteet palvelutuokiossa. (Tuulaniemi, 2011)
Palvelupolkuja tehdään tyypillisesti palveluiden kehittämisprojektin alku- vaiheessa, kun halutaan saada selville palvelun sen hetkinen tilanne asiak- kaan tai muun henkilön näkökulmasta. Polkua on kuitenkin mahdollista täydentää kaikissa kehittämisen vaiheissa. Parhaassa tapauksessa palvelu- polun tekeminen pohjautuu tutkimukseen ja sen avulla saatuihin tietoihin asiakkaan kokemuksista eikä olettamuksiin. Kun polku perustuu tutkittuun
tietoon, voidaan varmasti löytää palvelun kehittämistarpeet. (Innanen, 2018)
Palvelupolun sisältö voi siis vaihdella paljonkin. Se riippuu siitä, kuka sitä on tekemässä. Polun kuvaamistavat ja sisällön osat ovat muunneltavissa moneksi. Palvelupolku voidaan jakaa eri vaiheisiin: esipalvelu, ydinpalvelu ja jälkipalvelu. Sen jälkeen vaiheet voidaan jaotella yksityiskohtaisempiin palvelutuokioihin ja kuvata, miten asiakas toimii tietyssä tuokiossa kontak- tipisteiden avulla. Kuvaamalla asiakkaan ajatuksia ja tunnetilaa palvelupo- lun eri vaiheissa, voidaan löytää kehityskohteita ja mahdollisuuksia palve- lupolun kehittämiseksi. Palvelupolkua pystytään hyödyntämään sekä yksit- täisten asiakaskäyntien suunnittelussa että kokonaisten asiakassuhteiden suunnittelussa. Esimerkiksi asiakkaan pankkiasiakkuus saattaa kestää vuo- sia. Tällöin palvelupolun avulla tunnistetaan asiakkuuden kehityskaari ja siihen liittyvät tarpeet, jolloin asiakkaalle osataan tarjota oikeanlaisia pal- veluja sen hetkiseen elämäntilanteeseen sekä tulevaisuutta varten. (Inna- nen, 2018; Miettinen, 2011, s. 51)
Yritys saa laajan ymmärryksen asiakkaidensa matkasta palvelupolun avulla. Tällä tavoin se pystyy palvelemaan asiakkaitansa heille merkityksel- lisimmissä polun vaiheissa ja sen lisäksi niillä tavoilla, jotka luovat asiak- kaalle arvoa. Asiakkaan palvelupolku on myös hyvä apuväline johtamisen tueksi. Näin yrityksen johto pystyy tekemään vuosittaisen strategiansa asiakaslähtöisesti. (Väätäinen, 2015)
2.3.1 Esipalvelu
Esipalveluvaiheella tarkoitetaan kaikkea sitä, mitä asiakas kokee ennen varsinaista palvelua eli ydinpalveluvaihetta. Esipalveluvaihe valmistelee ar- von muodostumisen asiakkaalle. Asiakas saattaa hyödyntää tässä vai- heessa useaa eri kanavaa. (Tuulaniemi, 2011)
Esipalveluvaiheeseen voi kuulua esimerkiksi palveluun tutustuminen esit- teiden tai yrityksen verkkosivujen kautta. Sen jälkeen yhteydenpito ja ajan- varaus palvelun tuottamaan yritykseen, joko puhelimitse tai internetin vä- lityksellä. Lopuksi palvelun saavuttaminen kulkemalla palvelun luokse käyttämällä eri kulkuvälineitä. Mikäli palvelu vastaanotetaan verkon tai puhelimen välityksellä, silloin etsitään oikea sivusto ja odotetaan yhtey- denottoa. (Tuulaniemi, 2011)
2.3.2 Ydinpalvelu
Ydinpalvelu on osa palvelupakettia, joka kuvaa palvelun lopputuloksen.
Palvelun lopputulos tarkoittaa sitä, mitä asiakkaalle tarjotaan itse palvelu- tilanteessa. Palvelupaketti kuvaa, mitkä yksittäiset palvelut palvelutuot- teesta tulee löytyä, jotta se tyydyttää asiakkaan tarpeet. Paketti voidaan
jakaa kahteen palveluun: ydinpalveluun ja liitännäispalveluihin. Ydinpalve- luvaiheessa asiakas saa varsinaisen palvelun, joka vastaa asiakkaan keskei- seen tarpeeseen. Muu palvelupaketti rakentuu ydinpalvelun ympärille.
(Miettinen, 2011, s. 43; Tuulaniemi, 2011)
Palvelun tuottava yritys sekä kilpailevat yritykset tarjoavat usein samaa palvelua, joten palvelu pelkällä ydintuotteella saattaa olla vaikeaa. Tämän vuoksi tarvitaan liitännäispalveluja täydentämään ja erilaistamaan ydinpal- velua. Menestyvän ja menestymättömän palveluyrityksen ero johtuu usein tarjotuista liitännäispalveluista. Liitännäispalvelut voidaan jakaa vielä eteenpäin kahteen palveluun: avustaviin palveluihin ja tukipalveluihin.
Avustavat palvelut helpottavat ydinpalvelun käyttöä. Ne vastaavat asiak- kaan ensisijaisiin tarpeisiin ja ovat tästä syystä usein välttämättömiä, esi- merkiksi pankissa henkilöllisyyden tarkastaminen. Tukipalvelut sen sijaan eivät ole välttämättömiä, sillä ne vastaavat asiakkaan toissijaisiin tarpei- siin. Tukipalvelut kuitenkin tekevät palvelusta miellyttävämpää ja lisäävät sen arvoa. Tukipalveluiden avulla yritys pystyy erottautumaan kilpailijoista ja heidän tarjonnastaan, esimerkiksi pankin tarjoamat etuasiakasohjelmat, joihin liittymällä saa tiettyjä etuja. (Miettinen, 2011, s. 44-45)
2.3.3 Jälkipalvelu
Jälkipalveluvaiheella tarkoitetaan asiakkaan kontaktia palvelun tuottavaan yritykseen varsinaisen palvelun eli ydinpalveluvaiheen jälkeen. Tähän käy- tetään yleensä etäkanavia. Jälkipalvelussa asiakas antaa esimerkiksi asia- kaspalautetta saamastaan palvelusta ydinpalveluvaiheessa. Asiakas voi an- taa palautteen sanallisesti ennen poistumistaan neuvottelusta. Tämän li- säksi palveluyritys lähettää yleensä palautteen pyyntöviestin asiakkaalle joko sähköpostitse tai tekstiviestillä. Viestissä voi olla valmiiksi numeroar- vosanoja eri osille palvelusta, joista asiakas valitsee sopivimman kokemuk- selleen. Palautteessa on yleensä myös avoin osio vapaalle sanalla. (Tuula- niemi, 2011)
Toinen esimerkki jälkipalvelusta voisi olla pankin etänä toteutetun asiakas- neuvottelun jälkeen sovittujen palveluiden sopimusten allekirjoittaminen.
Sopimukset voidaan lähettää asiakkaalle kotiin palautuskuoren kanssa al- lekirjoitettavaksi, asiakas voi käydä pankin konttorilla info-pisteessä alle- kirjoittamassa ne tai pankin toimihenkilö voi käyttää sähköistä allekirjoi- tuspalvelua lähettääkseen sopimukset asiakkaalle, joka sitten allekirjoittaa sopimukset sähköisesti omilla verkkopalvelutunnuksillaan. (Keinänen, 2017)
2.4 Organisaation eri kohteiden kehittämistä palvelumuotoilun avulla
Palvelumuotoilussa kehittämistoimenpiteet aloitetaan aina asiakkaan tar- peiden, palvelun toiminnan ja mahdollisten kipupisteiden kartoittamisella.
Näin varmistetaan, että ratkaisuja lähdetään hakemaan asiakkaan näkö- kulmasta oikeisiin ongelmiin. Samalla tunnistetaan, mitä asioita asiakas ar- vostaa ratkaisussa. Useimmiten palvelumuotoilua käytetään asiakkaan ja yrityksen välisten palveluprosessien kehittämiseen. Palveluprosessilla tar- koitetaan miten yritys tuottaa palvelun ja miten asiakkaat kuluttavat sitä.
Palveluprosessit ovat asiakasrajapinnassa. Palvelun käyttö ja sen kanssa asiointi määrittyy prosessien avulla joko fyysisesti, digitaalisesti tai niiden yhdistelmänä. Palvelumuotoilun avulla pystytään tekemään uusia proses- seja tai kehittämään olemassa olevia prosesseja luomalla niihin uusia toi- mintoja tai ominaisuuksia. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s.
57; Manneri, n.d.; ks. myös Tirkkonen, 2013)
Kuva 3. Palvelun elinkaari. (Törrönen, 2019)
Palveluprosessien lisäksi palvelumuotoilua voidaan käyttää apuna kehittä- mään palveluita ja tuotteita. (ks. kuva 3.) Kehittäminen voi tarkoittaa, että yritykselle suunnitellaan täysin uusi palvelu tai tuote. Voidaan myös uudis- taa ja parantaa olemassa olevaa palvelua lisäämällä siihen asiakkaalle mer- kityksellisiä tai karsimalla asiakkaalle merkityksettömiä osia. Usein ole- massa olevaa palvelua parannettaessa tehdään näistä molempia. Palvelui- den kehittämisellä pyritään ratkaisemaan muuttuneita asiakastarpeita tai sovittamaan niitä paremmin uusille kohderyhmille. (Koivisto, Säynäjäkan- gas & Forsberg, 2019, s. 58; Törrönen, 2019)
Näiden lisäksi palvelumuotoilua voidaan hyödyntää muun muassa myyn- nin ja markkinoinnin sekä palveluviestinnän kehittämisessä. Näitä kehittä- mällä pyritään lisäämään palvelun kysyntää, tunnettuutta, käytettävyyttä ja asiakasuskollisuutta. Myös yrityksen sisäistä toimintaa on mahdollista kehittää palvelumuotoilun avulla. Kun, organisaation vuorovaikutus- ja
palvelukulttuuria muotoillaan uudestaan, pystytään tällä tavoin paranta- maan asiakaskokemusta. Palvelumuotoilu voidaan keskittää esimerkiksi työntekijöiden asenteeseen tai motivointiin. Palvelumuotoilu on myös tär- keä osa työntekijäkokemuksen edistämistä. Sen avulla voidaan parantaa muun muassa työviihtyvyyttä ja perehdytystä. (Koivisto, Säynäjäkangas &
Forsberg, 2019, s. 59-60)
Palvelumuotoilua on mahdollista käyttää myös laajemmin, kuten yrityksen liiketoiminnan kehittämiseen. Palvelumuotoilun avulla pyritään asiakas- lähtöiseen kehittämiseen. Sen avulla voidaan parantaa ja määrittää esi- merkiksi asiakaskokemusta, asiakkuusstrategiaa sekä tulevaisuuden näky- miä ja näin varmistaa organisaation kasvu ja menestys, sillä hetkellä ja tu- levaisuudessa. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s. 61)
2.5 Palvelumuotoilun hyödyt ja vaikutukset liiketoiminnalle
Palvelumuotoilun avulla pystytään ratkomaan yrityksen ongelmakohtia ke- hittämällä niihin ratkaisuja. Jos verrataan palvelumuotoiluprojektin ja pe- rinteisen kehittämistoiminnan projektin työkustannuksia, palvelumuotoilu mielletään usein kalliimmaksi. Tämä johtuu siitä, että palvelumuotoilussa käytetään yhteiskehittämistä eli asiakkaita ja henkilökuntaa osallistetaan kehittämisessä. Palvelumuotoilun käyttö kuitenkin parantaa useimmiten tuottoa, joten siihen kannattaa panostaa. Palvelumuotoilussa hyödynnet- tävän yhteiskehittämisen avulla tehdyt ratkaisut perustuvat todellisiin tar- peisiin niin henkilökunnan kuin asiakkaiden puolesta, joten epäonnistumi- sen riski ja sopimattomien ratkaisujen tarjoaminen pienenee. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s. 151)
Palvelumuotoilun liiketoiminnallinen hyöty ei rajoitu ainoastaan muotoil- tavaan palveluun tai tuotteeseen. Palvelumuotoilun avulla on mahdollista saavuttaa suoria ja välillisiä hyötyjä liiketoiminnalle. Suoraa liiketoiminta- hyötyä on esimerkiksi se, kun olemassa olevan palvelun ongelmakohta rat- kaistaan, jolloin sen käyttö lisääntyy. Kun palvelun käyttö lisääntyy, tuo se rahallista myyntiä yritykselle. Välillistä liiketoimintahyötyä saadaan esi- merkiksi palvelua kehitettäessä. Palvelun ongelmakohdan ratkaiseminen vähentää reklamaatioiden ja muiden virheiden selvittämistä, mikä vaikut- taa myös henkilöstön työhyvinvointiin ja tyytyväisyyteen. (Koivisto, Säynä- jäkangas & Forsberg, 2019, s. 151; ks. myös Törrönen, 2019)
Palvelumuotoilun tuomia hyötyjä ja vaikutuksia yrityksen liiketoiminnalle on mahdollista arvioida neljästä eri näkökulmasta:
taloudellisesta näkökulmasta
markkinanäkökulmasta
sisäisten prosessien näkökulmasta
työkulttuurin ja osaamisen näkökulmasta (Koivisto, Säynäjäkangas &
Forsberg, 2019, s. 152)
Liiketoimintahyödyt taloudellisesta näkökulmasta ovat tuottojen kasvu ja kustannusten pieneneminen. Hyödyt ovat seurausta liikevaihdon kasvami- sesta ja kannattavuuden parantumisesta. Näiden syntymistä analysoidaan syy-seuraussuhteena, koska palvelumuotoilulla on usein välillinen vaikutus yrityksen tuottoon. Liikevaihdon kasvamiseen on vaikuttanut myynnin li- sääntyminen. Tämä on seurausta siitä, että on esimerkiksi saatu uusia asi- akkaita ja näiden sekä olemassa olevien asiakkaiden kertaostos ja asiointi- tiheys on lisääntynyt. Nämä taas voivat olla seurausta parantuneesta asia- kaskokemuksesta, jolloin myös yrityksen suosittelu on lisääntynyt. Kannat- tavuuden parantumiseen on sen sijaan vaikuttanut palvelun tuotantopro- sessien ja työntekijöiden työn tehostuminen, jotka on saatu aikaan selvit- tämällä palvelun tuotantoprosessin ongelmakohdat. Ongelmakohtia voi- vat olla esimerkiksi asiakasarvoa tuottamattomat vaiheet prosessissa tai työntekijöiden työsuoritusta tukemattomat työkalut. (Koivisto, Säynäjä- kangas & Forsberg, 2019, s. 152-153)
Palvelumuotoilun liiketoimintahyödyt markkinanäkökulmasta ilmenevät yrityksen asiakastyytyväisyyden, -uskollisuuden ja markkinaosuuden li- sääntymisenä. Muotoiluajattelun avulla yritykset saavat selville asiak- kaidensa muuttuvat tarpeet ja luovat tällä tavoin uudenlaisia ja kilpaili- joista erottuvia ratkaisuja. Asiakaskokemus ja -suhde vahvistuvat asiakas- tyytyväisyyden ja -uskollisuuden myötä. Palvelumuotoilu auttaa tunnista- maan uusia mahdollisuuksia liiketoiminnassa ja palveluissa sekä tavoitta- maan uusia asiakassegmenttejä. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s. 153)
Palvelumuotoilun liiketoimintahyödyt sisäisten prosessien näkökulmasta näkyvät kehittämistoiminnan vaikuttavuuden paranemisena. Kun kehitys pohjautuu syvälliseen asiakasymmärrykseen, yrityksen mahdollisuus epä- onnistua kehittämisessä pienenee. Sisäisten prosessien näkökulmasta pal- velumuotoilun tarkoituksena on kehittää palveluita, jotka luovat erinomai- sen asiakaskokemuksen, mutta varmistavat samalla myös liiketoiminta- hyödyt. Liiketoimintahyötyjä sisäisten prosessien näkökulmasta voivat olla esimerkiksi palveluiden kehittämisen nopeutuminen ja käyttöönoton hel- pottuminen. Näiden lisäksi palveluprosessien ongelmien ja virheiden vä- hentyminen sekä reklamaatioiden vähentyminen ja palvelun tuotannon nopeutuminen. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s. 153-155) Palvelumuotoilun liiketoimintahyödyt työkulttuurin ja osaamisen näkökul- masta ilmenevät työntekijäkokemuksessa sekä osaamisen kehittämisessä.
Työntekijäkokemus vahvistuu, kun työntekijöiden tyytyväisyys ja työhyvin- vointi paranevat. Sairauspoissaolot vähenevät sekä työntekijöiden moti- vaatio työntekoa kohtaan kasvaa. Tämä sitouttaa työntekijöitä ja parantaa työnantajamielikuvaa. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s. 155- 156)
3 ASIAKASKOKEMUS
Asiakaskokemuksella tarkoitetaan niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden kokonaisuutta, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.
Se koostuu ihmisen tekemistä yksittäisistä havainnoista ja tulkinnoista.
Asiakaskokemusta ei siis voi päättää vaan se koetaan, sillä kokemukseen vaikuttavat vahvasti tunteet. Tämän takia asiakkaan muodostamaan asia- kaskokemukseen ei pysty täysin vaikuttamaan, mutta yritykset pystyvät kuitenkin vaikuttamaan siihen, millaisia kokemuksia he asiakkaille pyrkivät tarjoamaan ja luomaan. (Löytänä & Kortesuo, 2011)
3.1 Asiakaskokemuksen vaikutus liiketoiminnassa
Yrityksen tulee huomioida asiakas kaikessa päätöksenteossa ja toimin- nassa. Palveluiden kehittämisessä ei saa unohtaa asiakaslähtöisyyttä. Asia- kasnäkökulmasta palveluiden olisi hyvä olla selkeitä ja vaivattomia sekä säästää asiakkaiden aikaa olemalla helposti saatavilla. Tämä lisää innos- tusta kokeilemaan uutta. Palvelun tulee olla asiakkaalle merkityksellinen sekä hyödyllinen. Sellainen, johon he ovat valmiita kuluttamaan aikaansa.
Paras lopputulos olisi, jos asiakkaalle tarjotaan sellainen ratkaisu, joka en- nakoi hänen tarpeensa tulevaisuuden varalle. (Koivisto, Säynäjäkangas &
Forsberg, 2019, s. 22-23)
Kun asiakkaat ovat tyytyväisiä, se tuo yritykselle kustannussäästöjä. Posi- tiivisella asiakaskokemuksella on myönteinen vaikutus yrityksen menesty- miseen sekä tulokseen. Hyvän asiakaskokemuksen myötä virheet ja huo- not asiakaspalautteet vähenevät, jolloin asiakaspalvelussa on pienempi kuormitus. Uusien asiakkaiden hankkiminen on edullisempaa, kun ole- massa olevat asiakkaat haluavat suositella yrityksen palveluita muille. Tällä tavoin vähenee myös markkinoinnin tarve. Henkilökunnan on mukavampi palvella tyytyväisiä asiakkaita, mikä lisää työhyvinvointia. (Koivisto, Säynä- jäkangas & Forsberg, 2019, s. 26)
Kuva 4. Asiakaskokemukseen vaikuttavat tekijät. (Sytyke, 2016)
Lähtökohtaisesti asiakasta kiinnostaa ainoastaan hyvä palvelu. Se määrit- tyy asiakkaan tarpeista, kokemuksista ja mieltymyksistä. Hyvä asiakasko- kemus toteutuu parhaimmillaan jokaisessa asiakkaan kokemassa palvelu- polun kontaktipisteessä (ks. kuva 4.) yrityksen kanssa. Yksittäisen asiakas- palvelijan toiminta ei välttämättä riitä korvaamaan pettymyksiä, jos niitä on useampia. Kaikki yrityksessä työskentelevät ovat vastuussa siitä, millai- nen mielikuva yrityksestä välittyy asiakkaille päin. Asiakkaita ei kiinnosta, mitä yrityksessä tapahtuu sisäisesti eli onko esimerkiksi puutetta työnteki- jöistä tai ongelmia toiminnan kehittämisessä. Asiakas haluaa ainoastaan toimivan ja tehokkaan asiakaskokemuksen tarvitsemastaan palvelusta. Yri- tykset pyrkivätkin säännöllisesti kehittämään palvelupolun liittymäkohtia yhtenäisemmiksi. Työntekijäkokemus on myös hyvä muistaa, jotta jokai- nen työntekijä sisäistää ja tietää, kuinka tärkeä oma rooli ja panostus on asiakkaalle tuotetussa asiakaskokemuksessa. (Rubanovitsch, 2018, s. 115- 118)
Huonon asiakaskokemuksen tuottaminen luo ylimääräisiä kustannuksia ja se johtaa usein myynnin menettämiseen. Se kuormittaa myös asiakaspal- velua, sillä asiakkaat ottavat herkästi yhteyttä, kun he kohtaavat jonkin on- gelman palvelussa. Tämä johtaa siihen, että asiakaspalvelun ruuhkautumi- nen koetaan myös huonona asiakaskokemuksena. Käyttäjän havaitsemat ongelmat saattavat viedä monia resursseja, koska niitä ei välttämättä pys- tytä ratkaisemaan ensimmäisessä yhteydenotossa asiakaspalveluun. Yh- teydenoton aikana asiakaspalvelijan täytyy itse yrittää selvittää ongelmaa.
Kun ongelma löydetään, sen korjaamiseen täytyy löytää resurssi. (Filenius, 2015)
Huonokin asiakaskokemus on kuitenkin mahdollista kääntää hyväksi. Kun yritys vastaanottaa reklamaation tai tyytymätön asiakas on yhteydessä asiakaspalveluun, yrityksellä on mahdollisuus näyttää, kuinka huono asia- kaskokemus käännetään yrityksen voitoksi. Hyvin hoidettu reklamaatio vahvistaa asiakkuutta. Asiakkaalle voidaan esimerkiksi korvata haitasta ja mielipahasta aiheutuneet kustannukset. Sen lisäksi asiakkaalle voidaan tarjota jokin yllätys, esimerkiksi elokuvaliput. Asiakasuskollisuus perustuu asiakkuuden lujuuteen. Tämän jälkeen asiakkaan arvostus kyseistä yritystä kohtaan vahvistuu, jolloin hän käyttää yrityksen palveluita jatkossakin.
Tällä tavoin asiakkuuden lujuus vahvistuu. Tyytyväinen ja sitoutunut asia- kas haluaa pysyä asiakkaana ja usein hyvien kokemustensa perusteella suositteleekin käyttämiään palveluita muille. (Rubanovitsch, 2018, s. 118;
Finanssialalle, n.d.)
3.2 Digitaalinen asiakaskokemus
Suurin osa finanssialan palveluista on siirtynyt verkkoon. Tämä on mahdol- listanut asiakkaiden asioinnin sekä palvelemisen entistä helpommin ja vai- vattomammin ajasta ja paikasta riippumatta. Digitalisaatio on tuonut mu- kanaan mahdollisuuksia uusien palveluiden kehittämiselle ja sen myötä siirtymisen uusille markkinoille. Uusien palveluiden ja markkinoiden ansi- osta asiakassuhteet vahvistuvat ja yrityksestä tulee entistä kilpailukykyi- sempi. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s. 19-20)
Hyvän digitaalisen asiakaskokemuksen tuottaminen on haastavampaa, kuin kasvokkain tapahtuvan asiakaskokemuksen. Asiakaskohtaamisen pi- täisi olla positiivinen myös verkossa. Digitaalisissa kanavissa asiakaspalve- lija ei pysty viestimään elein ja ilmein, esimerkiksi hymyilemään. Siellä ei myöskään näy, jos asiakaspalvelijalla on huono päivä mikä voisi heijastua kasvokkain tapahtuvassa palvelussa. Näiltä osin digitaalisissa kanavissa asiakaskokemus on aina tasalaatuinen. Monesti asiakas käyttääkin yrityk- sen palveluita useassa eri kanavassa asiakkuuden aikana. Olisi siis hyvä, jos yritys pystyisi hallitsemaan useampaa kanavaa yhtä aikaan, jotta asiakas- kokemus olisi tasalaatuista joka kanavassa. Monikanavaisuus on loistava kilpailuetu asiakaskokemuksen ylläpidossa. Nykyään se onkin ennemmin sääntö kuin poikkeus, että yrityksellä on sähköinen asiointipalvelu. (File- nius, 2015)
3.3 Monikanavaisuus pankeissa
Monikanavaisuus tarkoittaa sitä, että yritys on vuorovaikutuksessa asiak- kaisiinsa useiden eri kanavien kautta. Asiakas voi olla nykyinen tai potenti- aalinen asiakas. Asiakkaan on mahdollista hyödyntää useaa eri kanavaa niin yksittäisen palvelupolun kuin koko asiakassuhteensa aikana. Moni- kanavainen kokemus luo käyttäjälleen eli asiakkaalle tilaisuuden saada pal-
velua ja olla vuorovaikutuksessa eri kanavien kautta pankkiinsa. Moni- kanavaisuus ei poissulje tiettyjä palveluita vaan se palvelee asiakasta riip- pumatta siitä, millaista palvelua hän hakee. (Ward, 2017; Pwc, 2014) Asiakaskäyttäytymisen muutos on ajanut pankkipalvelut kehittymään mo- nikanavaisemmiksi. Nykyään asiakkaat haluavat suurimmaksi osaksi hoitaa asiansa itsenäistä verkkopalveluiden kautta, mutta kaipaavat kuitenkin vielä joissain asioissa myös henkilökohtaista palvelua. Digitalisaatio on mahdollistanut monikanavaisuuden laajenemaan ja se on avannut lisää kohtaamispaikkoja, kuten verkkoneuvottelun ja erilaisia chattejä. Näitä kohtaamisia on mahdollista mallintaa palvelumuotoilun palvelupolku-me- netelmän avulla. Siinä palvelupolku luodaan asiakkaan tai muun halutun henkilön näkökulmasta käyttämällä esimerkiksi haastattelua tai havain- nointia. (Majander, 2016)
Pankeissa toimihenkilöt pitävät yhteyttä asiakkaisiin puhelinsoittojen, tekstiviestien, sähköpostien tai verkkoviestien välityksellä. Verkkoviesti on pankin verkkopalvelussa toimiva viestipalvelu. Mikäli asiakas haluaa päästä keskustelemaan esimerkiksi säästämisestä ja sijoittamisesta pankin toimihenkilön kanssa, valittavissa on kolme erilaista neuvottelukanavaa.
Pankeissa eri neuvottelukanavia ovat tietokoneen tai mobiililaitteen väli- tyksellä käytävä videoyhteydellinen verkkoneuvottelu, puheyhteydellä toi- miva puhelinneuvottelu sekä perinteinen konttoritapaaminen. Näistä asia- kas voi valita itselleen sopivimman kanavan. (OP, n.d.)
Verkkoneuvottelu on helppo ja joustava tapa hoitaa pankkiasioita ilman konttorikäyntiä. Neuvottelun voi käydä omalla tietokoneella tai mobiililait- teella. Siinä ollaan puhe- ja videoyhteyden välityksellä yhteydessä pankin toimihenkilöön. Verkkoneuvottelussa pystytään jakamaan erilaisia tiedos- toja ja materiaaleja. Asiakas voi osallistua neuvotteluun joko kotoa käsin tai muussa rauhallisessa paikassa, jossa hän voi keskustella pankkiasioista.
(Google Play, 2020; App Store, 2020; OP, n.d.)
Puhelinneuvottelussa pankin toimihenkilö soittaa asiakkaalle. Neuvottelun aikana ei voida lähettää kuvaa tai videota eikä jakaa tiedostoja. Toimihen- kilöllä on käytössään tallentava puhelin, joten neuvottelu tallennetaan pu- helun aikana arkistointia varten. (Mobiiliopas, n.d.)
Nykyään suurin osa pankkiasioista voidaan hoitaa etäneuvotteluissa. Osa asiakkaista haluaa kuitenkin asioida vielä konttorissa ja on myös asioita, jotka vaativat vielä konttorikäyntiä. Konttoritapaamisessa asiakas tulee konkreettisesti paikan päälle pankin konttoriin. Osa asiakkaista toivoo edelleen henkilökohtaisia tapaamisia räätälöidyllä palvelulla ja yksilöllisillä eduilla. Heidän odotuksiinsa kuuluvat asiakassuhteen arvostus sekä aiem- man toiminnan muistaminen. Tällaiset syvällisemmät asiakassuhteet ovat osalle asiakkaista tärkeitä. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s.
23)
4 TUTKIMUSMENETELMÄT
Opinnäytetyön tutkimusmenetelmänä on käytetty kvalitatiivista eli laadul- lista tutkimusta. Laadullisen tutkimuksen avulla voidaan tutkia ilmiöitä ja prosesseja, jotka ovat monimutkaisia tai niitä ei tunneta vielä kovin hyvin.
Laadullisessa tutkimuksessa tutkija osallistuu itse tutkimusprosessiin ja sen tavoitteena on ymmärtää toiminnan näkökulmaa. Tutkimusprosessi on myös joustava, koska se voi muuttua tutkimuksen aikana. (Lampinen, 2018)
Aineistonkeruumenetelmänä laadullisessa tutkimuksessa käytetään yleensä haastattelua, kyselyä, havainnointia tai erilaisista asiakirjoista koottua tietoa. Menetelmiä voidaan käyttää, joko rinnakkain tai tutkitta- van ongelman ja tutkimusresurssien yhdistelmänä. Aineistoa ja taustatie- toja tarvitsee kerätä sen vuoksi, että osataan tehdä oikeita johtopäätöksiä.
Tämän tutkimuksen aineistonkeruumenetelmäksi on valittu kysely. Kyse- lyllä tarkoitetaan sellaista menetelmää, jossa tiedonantajat täyttävät itse kyselylomakkeen joko kotona tai valvotussa ryhmätilassa. (Tuomi & Sara- järvi, 2018; ks. myös Lampinen, 2018)
Palvelumuotoilussa tiedon keruussa käytetään asiakas- ja käyttäjätiedon keruun menetelmiä. Nämä ovat suurimmaksi osaksi laadullisen tutkimuk- sen menetelmiä. Menetelmät voidaan jakaa kolmeen ryhmään:
1. Perustutkimuksen menetelmät
Perustutkimuksen menetelmiin kuuluvat haastattelut ja erilaiset kyselyt, joko yksilönä tai ryhmässä. Näin kartoitetaan ihmisiä kuuntelemalla tai lu- kemalla heidän vastauksiaan. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s. 44-45)
2. Kontekstuaalisen tutkimuksen menetelmät
Kontekstuaalisen tutkimuksen menetelmänä käytetään havainnointia. Sitä voidaan tehdä, joko testiolosuhteissa tai oikeassa ympäristössä. Näin voi- daan kiinnittää huomiota ihmisten käyttäytymiseen erilaisissa tilanteissa.
(Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s. 44-45) 3. Eksploratiivisen tutkimuksen menetelmät
Eksploratiivisen tutkimuksen menetelmillä kartoitetaan ihmisiä heidän tuntemuksiaan ja kokemuksiaan tulkitsemalla. Tässä käytetään apuna eri- laisia make tools -työkaluja. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s.
44-45)
Kuva 5. Jäävuorimetafora asiakas- ja käyttäjätiedon keruun tukena. (Koi- visto, Säynäjäkangas & Forsberg, 2019, s. 44-45)
Asiakas- ja käyttäjätiedonkeruun tukena käytetään jäävuorimetaforaa.
Yleensä yrityksissä hyödynnetään ainoastaan perustutkimuksen menetel- miä, mutta kuten kuvasta 5 näkee, pinnalla näkyvä perustutkimuksen osa eli jäävuoren huippu edustaa vain pientä osaa koko vuoresta. Toisin sa- noen perustutkimuksen menetelmillä saatu asiakas- ja käyttäjätieto edus- taa vain pientä osaa kaikesta, mitä saataisiin kerättyä hyödyntämällä myös kahden muun tutkimuksen menetelmiä. (Koivisto, Säynäjäkangas & Fors- berg, 2019, s. 44-45)
Tässä tutkimuksessa on hyödynnetty asiakas- ja käyttäjätiedonkeruun me- netelmistä enimmäkseen perustutkimusta. Todettiin, että tämä mene- telmä on riittävä kartoittamaan olemassa olevasta palvelusta ongelmakoh- dat. Palvelumuotoilussa palvelupolku ja palvelutuokiot kartoitetaan ole- massa olevasta palvelusta. Tällä tavoin palvelun rakenne saadaan ymmär- rettäväksi ja sitä voidaan tarkastella kriittisesti. (Miettinen, 2011, s. 50) Tutkimuksessa on mallinnettu tuloksena asiakasvastaavien ja asiakkaiden näkökulmista palvelupolut neuvottelutapaamiseen liittyen. Sen lisäksi niitä on verrattu ja analysoitu suhteessa toisiinsa. Mallintamisen avulla saadaan tehtyä palvelupolut näkyviksi. Sen tavoitteena on selvittää, mitkä kontak- tipisteet vaikuttavat eniten asiakkaan palvelukokemukseen. Palvelupolku- jen mallintamiseen on käytetty Canvaa, joka on graafiseen suunnitteluun tarkoitettu kuvankäsittelyohjelma. (Canva, n.d.)
Tutkimustuloksissa on osana myös vertailu menetelmänä. Vertailussa tar- kastellaan tapauksia, jotka kuuluvat samaan aihepiiriin, mutta eroavat kui- tenkin jollakin tapaa toisistaan. Vertailussa tarkastellaan ja täsmennetään näitä erovaisuuksia. Tämän lisäksi tutkitaan, onko tapausten välillä myös muita, johdonmukaisesti samalla tavalla vaihtelevia eroja. Jos tällaisia löy- tyy, voidaan pohtia mikä on eroavaisuuksien suhde toisiinsa. Ne voivat esi- merkiksi olla toistensa syitä tai seurauksia. (Routio, 2007)
5 TUTKIMUSTULOKSET
Tutkimuksessa on toteutettu kysely kahdelle eri tiedonantajaryhmälle:
asiakasvastaaville sekä heidän asiakkailleen. Kysely toteutettiin helmikuun 2020 aikana. Tutkimukseen osallistui kolme asiakasvastaavaa. Asiakasvas- taavat listasivat vuoden 2019 loka-, marras- ja joulukuun aikana asiakkaita, joiden kanssa kävivät neuvotteluja. Heitä oli 168. Nämä asiakkaat valittiin tutkimukseen mukaan ja heille lähetettiin kysely. Kyselyt toteutettiin Of- fice 365 Forms ja Word -ohjelmilla. Kysymykset pyrittiin muodostamaan niin, että niiden avulla pystytään mallintamaan nykyinen palvelupolku asia- kasvastaavan ja asiakkaan näkökulmasta. Kyselyssä oli siis kysymyksiä ylei- sesti asiakkuudesta, ennen neuvottelua tapahtuvista toimenpiteistä sekä sen aikana ja jälkeen.
Asiakasvastaavien kysely tehtiin Office 365 Forms -ohjelmalla ja se toimi- tettiin heille sähköpostin välityksellä. Kysely sisälsi 21 kysymystä, joista osa oli monivalintakysymyksiä ja osa avoimia kysymyksiä. Kyselyn avulla pyrit- tiin kartoittamaan asiakasvastaavien näkökulmaa asiakassuhteiden hoi- dossa ja selvittämään tämänhetkisen palvelupolun vaiheet. Kyselylomake on nähtävissä liitteestä 1.
Asiakkaiden kysely tehtiin Office 365 Word -ohjelmalla. Lomakkeet tulos- tettiin ja postitettiin heille kotiin vastattavaksi. Lomakkeen mukaan liitet- tiin palautuskuori, jotta palautus onnistui kätevästi. Kysely sisälsi 15 kysy- mystä, joista osa oli monivalintakysymyksiä ja osa avoimia kysymyksiä. Ky- selyn avulla pyrittiin kartoittamaan asiakkaiden tämänhetkinen tyytyväi- syys yhteyshenkilöönsä ja asiakassuhteeseensa sekä selvittämään mahdol- liset kipupisteet palvelupolussa. Vastausten pohjalta pyrittiin selvittämään tämänhetkisen palvelupolun vaiheet ja parantamaan asiakassuhteiden hoitoa entisestään palvelupolun kehittämisen avulla. Kyselylomake on nähtävissä liitteestä 2.
5.1 Palvelupolku asiakasvastaavan näkökulmasta
Asiakasvastaavan palvelupolun mallintamisen apuna on käytetty asiakas- vastaaville sekä heidän asiakkailleen lähetettyjen kyselyjen vastauksia.
Asiakasvastaavien kyselyyn vastasi kolme valittua asiakasvastaavaa. Kaksi heistä on melko uusia kyseisessä tehtävässä, kun taas yksi heistä on ehtinyt olla asiakasvastaavana jo useamman vuoden. Kaikilta kolmelta kuitenkin löytyy monen vuoden kokemus finanssialalta.
Kuva 6. Asiakasvastaavan palvelupolku.
Kuvasta 6. voidaan nähdä asiakasvastaavan palvelupolku. Palvelupolusta voidaan havaita palvelutuokiot siinä järjestyksessä, kuin ne koetaan. Jokai- nen palvelutuokio on nimetty ja luokiteltu sen mukaan kuuluuko se esi-, ydin- vai jälkipalveluun. Palvelutuokioihin on myös lisätty lisätietoja sen mukaan, mikäli siihen liittyy useampi vaihtoehto toteuttaa kyseinen kohta, tai tuokion kesto on tiedossa.
Seuraavaksi on avattu palvelupolun palvelutuokioita yksityiskohtaisemmin auki sekä käyty läpi tuokioissa kohtaamat kontaktipisteet. Tässä on hyö- dynnetty kyselyjen avulla saatuja vastauksia. Asiakasvastaavien vastaukset eivät juurikaan eronneet toisistaan.
Asiakasvastaavien päivään kuuluu yhteydenotot asiakkaisiin. Välillä asiak- kaiden tavoittaminen koetaan haastavana. Osaan asiakkaista otetaan yh- teyttä vuoden välein, mutta pääsääntöisesti yhteydenottoja tehdään kah- den vuoden välein asiakasvastaavien toimesta. Siihen he hyödyntävät eni- ten puhelinta, mutta myös verkkoviestit, sähköpostit sekä tekstiviestit ovat käytössä. Palvelupolun ensimmäinen palvelutuokio onkin yhteydenotto asiakkaaseen. Tämä on myös osa esipalvelua. Kontaktipisteitä digitaalisen ympäristön lisäksi ovat asiakasvastaavan työvälineet, kuten puhelinluurit ja asiakas, johon asiakasvastaava on yhteydessä.
Palvelupolun toinen palvelutuokio on myös osa esipalvelua. Tässä tuoki- ossa asiakasvastaava sopii neuvotteluajan asiakkaan kanssa. Neuvottelu- kanavia ovat puhelinneuvottelu, verkkoneuvottelu ja konttoritapaaminen.
Asiakasvastaaville puhelinneuvottelu on kyselyn perusteella mieluisin, koska se säästää aikaa kaikista eniten. Kontaktipisteet pysyvät samoina, kuin palvelupolun ensimmäisessä tuokiossa eli digitaalinen ympäristö, pu- helinluurit sekä yhteyden päässä oleva asiakas.
Kolmantena palvelupolussa osana esipalvelua on ennakkosoitto. Kontakti- pisteinä ennakkosoitossa pysyy myös samat, kuin edellisissä palvelutuoki- oissa eli digitaalinen ympäristö, puhelinluurit sekä puhelun päässä oleva asiakas. Asiakasvastaava tekee yleensä ennakkosoiton siinä tilanteessa, jos tarvitsee ja ehtii. Tämä tilanne voi tulla, jos tapaamiseen liittyy toimenpi- teitä, jotka asiakas pystyy itse tekemään etukäteen verkkopalvelun kautta.
Asiakasvastaavat hyödyntävät tätä tapaa, jotta tapaamisessa säästyisi ai- kaa.
Palvelupolun neljäs palvelutuokio on viimeinen osa esipalvelua. Tämä pal- velutuokio liittyy neuvottelun valmistelemiseen. Jokaiseen asiakasneuvot- teluun kuuluu valmistautuminen. Oli kyseessä sitten konttoritapaaminen tai etäneuvottelu. Ajanvaranneille asiakkaille lähetetään ennakkokysely sähköpostitse hyvissä ajoin ennen tapaamista. Asiakkaat voivat kertoa etu- käteen kyselyssä, mitä haluaisivat käydä läpi tapaamisessa. Ennakkoky- selyllä koetaan olevan jonkin verran vaikutusta myytyjen palveluiden mää- rään.
Ennen neuvottelua asiakasvastaavat käyvät lävitse asiakkaan nykyiset pal- velut sekä lukevat muistion edellisestä neuvottelusta. Näiden pohjalta he pystyvät jo mahdollisesti etukäteen miettimään, mitä voisivat tarjota asi- akkaalle ja voivat tulostaa materiaaleja tai tehdä tarjouksia valmiiksi. Kont- toritapaamisessa tulee muistaa myös oman työpisteen siisteys. Asiakkaat kokevat, että heidän yhteyshenkilönsä ovat olleet riittävän valmistautu- neita neuvotteluun. Kontaktipisteinä valmistautumisessa toimivat digitaa- linen ympäristö ja konttoritapaamiseen valmistautuessa tulostettavat ma- teriaalit sekä oma työpiste.
Valmistautumiseen käytetään keskimäärin 10-20 minuuttia. Asiakasvas- taavat kertovat, että konttoritapaamisessa tulee yleensä käytettyä enem- män aikaa valmistautumiseen, kun taas etäneuvottelut ovat tehokkaampia ajallisesti. Asiakasvastaavat kokevat valmistautumisen tärkeänä. Se vaikut- taa palveluiden myyntiin ja näin ollen sillä on vaikutusta asiakasvastaavan tavoitteiden täyttymiseen.
Ydinpalveluun kuuluva palvelutuokio on itse neuvotteluaika ja se on palve- lupolun viides kohta. Yhden päivän aikana asiakasvastaavilla on yleensä kolmesta neljään sovittua asiakasneuvottelua. Tapaamiset ovat joko etä- neuvotteluita tai konttoritapaamisia riippuen, miten asiakas on tahtonut.
Yksi neuvottelu kestää keskimäärin 30-45 minuuttia riippuen siitä, onko ky- seessä konttoritapaaminen vai etäneuvottelu. Konttoritapaamiset ovat asiakasvastaavien mielestä usein kokonaisuutena laadukkaampia, kun taas etäneuvottelut ovat ajallisesti tehokkaampia. Tapaamisessa asiakasvas- taava pyrkii kartoittamaan asiakkaan sen hetkisen tarpeen ja ennakoimaan tulevaa. Tätä kutsutaan tarvekartoittamiseksi. Asiakasvastaavat kertovat, että heidän osaamisensa asiakkaan tarpeen kartoittamisessa on kehittynyt heidän ollessaan asiakasvastaavina.
Tämän palvelutuokion kontaktipisteet riippuvat siitä, onko kyseessä etä- neuvottelu vai konttoritapaaminen. Etäneuvottelussa kontaktipisteitä ovat digitaalisessa ympäristössä olevat pankin omat sovellukset, internet- selaimessa tarvittavat linkit sekä verkkoneuvottelu- tai puhelinsovellus ja puhelinluurit. Kontaktipisteenä on myös puhelin- tai videoyhteyden päässä oleva asiakas. Lisäksi yksi kontaktipiste, joka on toimintatapa, liittyy puhe- linneuvottelussa asiakkaan henkilöllisyyden varmistamiseen muutamien tarkentavien kysymysten avulla. Konttoritapaamisessa kontaktipisteitä on- kin enemmän, kuin etäneuvottelussa. Digitaalisessa ympäristössä pankin omat sovellukset sekä tarvittavat linkit selaimessa. Asiakasvastaavan oma työpiste, jossa käydään asiakkaan kanssa neuvottelua. Toimintatavat neu- vottelun aikana, kuten henkilöllisyyden tarkistaminen henkilöllisyystodis- tuksesta sekä asiakkaan perustietojen tarkistaminen pankin omasta sovel- luksesta. Näiden lisäksi tulostetut materiaalit, tarjoukset ja allekirjoitetta- vat sopimukset.
Ensimmäinen jälkipalveluun kuuluva palvelutuokio on neuvottelun jälki- työ. Asiakasneuvottelun jälkityöhön kuluu yllättävän paljon aikaa. Asiakas- vastaavat kertovat, että yhden neuvottelun jälkityöskentely saattaa kestää yhtä kauan, kuin itse neuvottelu eli noin 30 minuuttia. He kertovat myös, ettei välillä neuvottelun jälkeen jälkityölle jää aikaa ennen seuraavaa ta- paamista, joten sitä täytyy jatkaa myöhemmin. Jälkityöhön sisältyy tarve- kartoituksen kirjaaminen muistioon, muiden sovittujen toimenpiteiden hoitaminen sekä arkistointi. Näitä toimenpiteitä voi esimerkiksi olla sovit- tujen palveluiden sopimusten lähettäminen asiakkaalle allekirjoitettavaksi ja seuraavan kontaktin ylös kirjaaminen. Jälkityön kontaktipisteet vaihte- levat myös tapaamisen mukaan. Yhteisiä ovat aina kuitenkin digitaalinen
ympäristö muistion kirjoittamiseen, erilaiset paperit ja sopimukset sekä ar- kisto. Etäneuvottelussa kontaktipisteenä on myös yhteydenpito asiakkaa- seen sähköpostilla tai verkkoviestillä sopimusten allekirjoittamisesta.
Viimeinen asiakasvastaavan palvelupolkuun kuuluva palvelutuokio on myös osa jälkipalvelua ja se on palautteen vastaanotto. Tässä palvelutuoki- ossa kontaktipisteinä ovat asiakas, kun hän antaa suullista palautetta sekä digitaalinen ympäristö asiakasvastaavan lukiessa palautetta. Asiakasvas- taava saattaa siis kuulla asiakkaalta palautetta jo neuvottelun aikana tai sen päätteeksi, mutta viimeistään silloin, jos asiakas vastaa tekstiviestinä tulleeseen asiakaspalauteviestiin. Asiakasvastaavat mainitsevatkin yhdeksi työssään palkitsevammaksi asiaksi positiiviset asiakaspalautteet sekä kii- tokset.
5.2 Palvelupolku asiakkaan näkökulmasta
Asiakkaan palvelupolun mallintamisen apuna on käytetty asiakasvastaa- ville sekä heidän asiakkailleen lähetettyjen kyselyjen vastauksia. Asiakkai- den kyselyyn vastasi 40 asiakasta. Suurin osa heistä, noin 80 %, on ollut kyseisen pankin asiakkaina yli 20 vuotta. Asiakasvastaava ei kuitenkaan ole ollut koko tätä aikaa asiakkaan yhteyshenkilönä, vaan hän on tullut osaksi asiakkaan asiakkuutta vasta myöhemmin asiakkuuden kasvaessa. Pankin palveluista asiakkailla on käytössään enimmäkseen päivittäispalveluita, ra- hoituspalveluita, säästämisen ja sijoittamisen palveluita sekä vakuutuspal- veluita.
Kuva 7. Asiakkaan palvelupolku.
Kuvasta 7. voidaan nähdä asiakkaan palvelupolku. Palvelupolusta voidaan havaita palvelutuokiot siinä järjestyksessä, kuin ne koetaan. Jokainen pal- velutuokio on nimetty ja luokiteltu sen mukaan kuuluuko se esi-, ydin- vai jälkipalveluun. Palvelutuokioihin on myös lisätty lisätietoja sen mukaan, mikäli siihen liittyy useampi vaihtoehto toteuttaa kyseinen kohta, tai tuo- kion kesto on tiedossa.
Seuraavaksi on avattu palvelupolun palvelutuokioita yksityiskohtaisemmin auki sekä käyty läpi tuokioissa kohtaamat kontaktipisteet. Tässä on hyö- dynnetty kyselyjen avulla saatuja vastauksia.
Kuva 8. Toiveet yhteydenotoista.
Palvelupolku alkaa esipalveluvaiheista. Ensimmäinen palvelutuokio esipal- velussa on, yhteyshenkilön yhteydenotto asiakkaaseen tai vaihtoehtoisesti asiakas on itse yhteydessä yhteyshenkilöönsä tai pankkiinsa. Asiakkaat ovat itse aika harvoin enää pankkiin yhteydessä, koska pankkiasiat hoitu- vat verkkopankin kautta nykyään todella hyvin. Aina silloin tällöin olisi kui- tenkin hyvä käydä palvelut asiantuntijan kanssa lävitse ja sen vuoksi asia- kasvastaavat ovatkin yhteydessä asiakkaisiinsa säännöllisesti. Kyselyn pe- rusteella (ks. kuva 8.) asiakkaat itse toivovat yhteydenottoa yhden tai kah- den vuoden välein.
Kuva 9. Tavoitettavuus.
Kuvasta 9. voidaan nähdä, että suurin osa asiakkaista kokee saavansa hyvin tai melko hyvin yhteyden pankkiin tarvittaessa. Yhteydenottoon asiakkaat käyttävät enimmäkseen puhelinta ja verkkoviestiä, mutta myös sähköposti ja konttorilla käynti ovat käytössä. Puhelin ja konttorikäynti ovat enemmän akuutteja tilanteita varten, kun taas verkkoviesti ja sähköposti niihin tilan- teisiin, kun asia on kiireettömämpi.
Kuva 10. Neuvottelukanava.
Palvelupolun toinen palvelutuokio on myös osa esipalvelua. Tässä tuoki- ossa asiakas sopii neuvotteluajan asiakasvastaavan kanssa. Neuvotteluka- navia ovat puhelinneuvottelu, verkkoneuvottelu ja konttoritapaaminen.
Kyselyn mukaan (ks. kuva 10.) konttoritapaaminen on asiakkaille selkeästi mieluisin. Asiakkaat kokevat pankkiasioiden hoitamisen selkeämpänä kas- votusten.
Ensimmäisessä ja toisessa palvelutuokiossa esiintyvät samat kontaktipis- teet. Puhelinyhteydenotoissa kontaktipisteinä ovat ympäristö, jossa puhe- luun vastataan, itse puhelin sekä puhelun päässä oleva yhteyshenkilö tai muu pankin toimihenkilö. Verkkoviestillä ja sähköpostilla olevissa yhtey- denotoissa kontaktipisteinä ovat digitaalisessa ympäristössä oleva verkko- pankki tai sähköpostisivusto sekä viestien päässä oleva yhteyshenkilö tai muu pankin toimihenkilö. Kun asiakas tulee käymään konttorilla varatak- seen ajan, hän kohtaa erilaisia kontaktipisteitä, kuten kulkeminen kontto- riin, konttorin ympäristö sekä konttorin asiakaspalvelupisteessä oleva toi- mihenkilö.
Kolmantena palvelupolussa osana esipalvelua on ajanvaranneen asiakkaan vastaanottama ennakkokysely. Asiakas vastaanottaa ennakkokyselyn säh- köpostitse hyvissä ajoin ennen tapaamista. Asiakas voi kertoa kyselyssä, mitä haluaisi käydä läpi tapaamisessa. Kontaktipisteenä tässä palvelutuoki- ossa on digitaalisesta ympäristöstä löytyvä asiakkaan sähköposti.
Neljäntenä palvelupolun esipalveluvaiheessa oleva palvelutuokio on en- nakkosoittoon vastaaminen. Kontaktipisteinä ennakkosoiton vastaanotta- misessa ovat ympäristö, jossa asiakas on sillä hetkellä, puhelin sekä puhe- lun päässä oleva yhteyshenkilö. Asiakas saa ennakkosoiton yleensä 1-2 päi- vää ennen tapaamista. Ennakkosoitto tehdään siinä tilanteessa, jos asiakas
on varannut ajan itse tai jos tapaamiseen liittyy toimenpiteitä, jotka asia- kas pystyy itse tekemään etukäteen verkkopalvelun kautta.
Palvelupolun viides palvelutuokio on viimeinen osa esipalvelua. Tämä pal- velutuokio liittyy neuvotteluun valmistautumiseen. Asiakkaalle kuuluu myös neuvotteluun valmistautuminen. Oli kyseessä sitten konttoritapaa- minen tai etäneuvottelu. Asiakkaat kokevat kyselyn perusteella saavansa riittävät valmistautumisohjeet neuvottelua varten. Ohjeita voidaan antaa neuvotteluajan sopimisen ja ennakkosoiton yhteydessä. Asiakkaalla saat- taa olla jo itsellään etukäteen mielessä tarve jollekin palvelulle. Esimerkiksi asiakas haluaa aloittaa säästämisen, jolloin hän miettii etukäteen, minkä verran pystyisi säästämään kuukaudessa. Asiakas on voinut kertoa kiinnos- tuksensa säästämistä kohtaan ennakkokyselyssä tai ennakkosoitossa, jol- loin yhteyshenkilö osaa neuvoa asiakasta tekemään etukäteen verkkopan- kistaan tähän liittyviä asioita, jotka säästävät aikaa neuvottelusta. Kontak- tipisteinä toimivat digitaalinen ympäristö sekä muut asiakkaan tarvitsemat välineet valmistautumista varten. Asiakasvastaavien mielestä asiakkaat ovat kaikkein valmistuneimpia tullessaan konttorille tapaamiseen. Kontto- ritapaamisiin asiakas on varannut enemmän aikaa, eikä sen vuoksi tule kii- rettä.
Ydinpalveluun kuuluva palvelutuokio on itse neuvotteluaika ja se on palve- lupolun kuudes kohta. Neuvottelu voi olla, joko puhelinneuvottelu, verk- koneuvottelu tai konttoritapaaminen. Yksi neuvottelu kestää keskimäärin 30-45 minuuttia riippuen siitä, onko kyseessä konttoritapaaminen vai etä- neuvottelu. Tämän palvelutuokion kontaktipisteet riippuvat neuvotteluka- navasta. Verkkoneuvottelussa kontaktipisteitä ovat digitaalisessa ympäris- tössä oleva verkkoneuvottelusovellus, mahdollisesti kuulokkeet, internet- selaimessa tarvittavat linkit, esimerkiksi verkkopankki sekä videoyhteyden päässä oleva yhteyshenkilö. Puhelinneuvottelussa kontaktipisteinä ovat puhelin, puhelinyhteyden päässä oleva yhteyshenkilö sekä ympäristö, jossa asiakas käy neuvottelua. Konttoritapaamisessa kontaktipisteet ovat erilaisia, kuin etäneuvotteluissa. Siinä kontakteihin kuuluvat yhteyshenki- lön työpiste sekä pöydän toisella puolella istuva yhteyshenkilö. Näiden li- säksi esillä olevat materiaalit, tarjoukset ja muut paperit.
Palvelupolun seitsemäs kohta on ensimmäinen jälkipalveluun kuuluva pal- velutuokio. Se liittyy sopimusten allekirjoittamiseen. Konttoritapaamisessa asiakas allekirjoittaa sopimukset paikan päällä, kun taas etäneuvottelussa yhteyshenkilö toimittaa asiakkaalle sovittujen palveluiden sopimukset al- lekirjoitettavaksi, joko sähköisesti, kotiin tai konttoriin. Tämän palvelu- tuokion kontaktipisteet vaihtelevat myös tapaamisen mukaan. Konttorita- paamisessa niitä ovat yhteyshenkilön työpiste, itse yhteyshenkilö sekä eri- laiset paperit ja sopimukset. Etäneuvottelussa kontaktipisteenä ovat digi- taalisessa ympäristössä yhteydenpito yhteyshenkilöön sähköpostilla tai verkkoviestillä sopimusten allekirjoittamisesta.
Viimeinen asiakkaan palvelupolkuun kuuluva palvelutuokio on myös osa jälkipalvelua ja se on palautteen antaminen. Tässä palvelutuokiossa kon- taktipisteinä ovat yhteyshenkilö sekä hänen työpisteensä, kun asiakas an- taa suullista palautetta tai puhelin ja ympäristö, jossa asiakas antaa jälki- käteen palautteen. Asiakas voi antaa yhteyshenkilölleen palautetta jo neu- vottelun aikana tai sen päätteeksi, mutta viimeistään silloin, jos hän vastaa tekstiviestinä tulleeseen asiakaspalauteviestiin.
5.3 Palvelupolkujen vertailu toisiinsa
Palvelupolkujen vertailussa tarkastellaan kahta tapausta: asiakasvastaavan ja asiakkaan palvelupolkuja. Vertailussa tarkastellaan ja täsmennetään pal- velupolkujen eroavaisuuksia, yhdistymiskohtia ja kipupisteitä sekä määri- tellään asiakasvastaavalle ja asiakkaalle merkityksellisimmät kohdat palve- lupolusta.
Vertailu on aloitettu tarkastelemalla tavoitettavuutta asiakasvastaavan ja asiakkaan välillä. Tämä liittyy ensimmäiseen palvelutuokioon molemmissa palvelupoluissa. Kyselyssä asiakasvastaava mainitsee työssä haastavaksi asiaksi tavoittaa asiakkaita puhelimitse. Tämä voi johtua siitä, että asiak- kaat saattavat vierastaa vastaamista tuntemattomaan numeroon. Asiakas- kyselyn perusteella suurin osa asiakkaista kokee saavansa melko hyvin yh- teyden pankkiin tarvittaessa. Asiakkailta kysyttiin myös, millä tavoin voitai- siin vielä parantaa asiakasvastaavien asiantuntijuutta ja palvelua. Vastauk- sista nousi esille toiveita paremmasta tavoitettavuudesta puhelimitse. Mo- lempien kyselyjen vastauksista voidaan huomata, että asiakasvastaavat sekä asiakkaat käyttävät molemmat eniten puhelinta ottaessaan yhteyttä toisiinsa. Asiakkaat toivovat suurimmaksi osaksi yhteydenottoa yhteyshen- kilöltään noin vuoden tai kahden välein. Tämä käy yhteen myös asiakas- vastaavien suositusvälistä olla yhteydessä asiakkaisiin. Asiakasvastaavat kokevat tämän aikavälin olevan riittävä.
Vertailussa toisena tarkasteltavana asiana on palvelupolkujen palvelu- tuokiot, joissa sovitaan neuvottelukanavasta. Asiakkaat kokevat mielui- sampana konttorissa käytävän neuvottelun, kun taas asiakasvastaavat pi- tävät puhelinneuvotteluista. Kyselystä kävi selväksi, että asiakkaat eivät halua hoitaa kaikkea sähköisesti. Asiakasvastaavien työhön kuuluu kuiten- kin pyrkiä hoitamaan neuvottelut suurimmaksi osaksi etäkanavissa.
Seuraavana on tarkasteltu asiakasvastaavan ja asiakkaan valmistautumista neuvotteluun. Asiakkaat kokevat, että heidän yhteyshenkilönsä ovat olleet riittävän valmistautuneita neuvotteluihin. Asiakkaat kokevat myös kyselyn perusteella saavansa riittävät valmistautumisohjeet neuvottelua varten.
Ohjeita voidaan antaa neuvotteluajan sopimisen sekä ennakkosoiton yh- teydessä. Asiakasvastaavien mielestä asiakkaat ovat kaikkein valmistu- neimpia tullessaan konttorille tapaamiseen. Konttoritapaamisiin asiakas on varannut enemmän aikaa eikä sen vuoksi tule kiirettä. Tähän saattaa
vaikuttaa se, että osalle asiakkaista konttoritapaaminen on mieleisin ta- paamismuoto ja he voivat pitää konttorilla käyntiä niin sanotusti viralli- sempana. Sitä ei kuitenkaan ole tutkittu, onko tähän liittyen ikäluokkien välillä eroja.
Neljäntenä on tarkasteltu neuvotteluaikaa. Asiakkaat ovat olleet tyytyväi- siä viimeisimpään asiointikertaan asiakasvastaavansa kanssa. Kyselyssä ky- syttiin asiakkailta, kuinka hyvin he saivat mielestään hoidettua pankkiasi- ansa yhteyshenkilönsä kanssa viime tapaamisessa. Asiakkaat antoivat yleisarvosanaksi 4,35. Arvosanan pystyi antamaan arvosanojen 1-5 välillä, yhden ollessa huonoin ja viiden paras.
Kuva 11. Yhteyshenkilöstä koettu hyöty.
Asiakkailta kysyttiin (ks. kuva 11.), kokevatko he saavansa konkreettista hyötyä siitä, että heillä on oma yhteyshenkilö. Kolme neljäsosaa asiak- kaista kokee saavansa konkreettista hyötyä siitä, että heillä on oma yhteys- henkilö. He kertovat, että on helpompi ottaa yhteyttä pankkiin asiassa kuin asiassa, kun on nimetty henkilö ja hänelle suora numero. Asiakassuhteen aikana asiakas ja asiakasvastaava oppivat myös tuntemaan toisensa. Täl- löin asiakasvastaava tietää asiakkaan taustat ja tilanteen, jolloin asiointi on helpompaa ja asiat hoituvat nopeammin. Asiakkaat kokevat myös yhteys- henkilön olleen perehtynyt heidän asiaansa sekä tilanteeseensa ja pystyvät antamaan sopivia neuvoja.
Yksi neljäsosa taas ei koe saavansa konkreettista hyötyä yhteyshenkilös- tään. Yhtenä syynä tähän on ollut asiakkaiden mukaan tietämättömyys yh- teyshenkilöstä. Osa asiakasvastaavien asiakkaista ei siis tiedä, että heillä on olemassa oma yhteyshenkilö. Tämä voi johtua siitä, että asiakasvastaa- vilta on jäänyt mainitsematta se neuvottelussa tai asiakkaille on jäänyt epäselväksi yhteyshenkilön tarkoitus. Toinen esille noussut syy on asiak- kaiden mukaan vähäinen tarve pankin palveluille. Osa asiakkaista saattaa siis olla keskittänyt pääasiakkuutensa toiseen pankkiin.
Viimeisenä vertailussa jälkipalvelun palvelutuokio, jossa tarkastellaan asia- kasvastaavien jälkityöskentelyä asiakasneuvottelun jälkeen. Jälkityöhön si- sältyi muun muassa tarvekartoituksen kirjaaminen muistioon, muiden so- vittujen toimenpiteiden hoitaminen sekä arkistointi. Asiakasneuvottelun jälkityöhön kuluu yllättävän paljon aikaa. Asiakasvastaavat kertovat, että
