Terveysalan ammattilaiset Instagram-yhteisöpalvelussa – viestinnän syyt ja teemat
Saara Närä
Väestön terveyden edistäminen Itä-Suomen yliopisto
Terveystieteiden tiedekunta Lääketieteen laitos
25.3.2022
Itä-Suomen yliopisto, Terveystieteiden tiedekunta, Lääketieteen laitos, Väestön terveyden edistämisen koulutusohjelma
Närä, Saara: Terveysalan ammattilaiset Instagram-yhteisöpalvelussa – viestinnän syyt ja teemat Opinnäytetutkielma, 70 sivua, 4 liitettä (8 sivua)
Tutkielman ohjaajat: FT, dosentti Tiina Rissanen, TtM, väitöskirjatutkija Julia Kettinen Maaliskuu 2022
Asiasanat: terveyden edistäminen, terveysviestintä, sosiaalinen media, Instagram
Sosiaalisessa mediassa viestiminen on yleistynyt koulutettujen terveysalan ammattilaisten
keskuudessa. Instagram-yhteisöpalvelu on yksi ammattilaisten pääviestintäkanavista. Tämän pro gradu -tutkimuksen tavoitteena oli selvittää laadullisin menetelmin terveysalan ammattilaisten Instagram-viestinnän syitä, teemoja ja taustatekijöitä. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena oli tarjota tietoa uudesta ilmiöstä.
Tutkimusaineisto kerättiin puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Haastateltavat (n=6) valittiin tutkimukseen sisäänottokriteerien mukaisesti eliittiotannan avulla. Haastattelut toteutettiin Teams-verkkopalvelussa marras-joulukuun 2021 aikana. Haastattelut litteroitiin ja analysoitiin laadullisin menetelmin, aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla.
Tutkimuksessa havaittiin, että tutkittavat viestivät jakaakseen luotettavaa terveystietoa,
verkostoituakseen muiden terveysalan ammattilaisten kanssa sekä saadakseen ammatillisia ja taloudellisia hyötyjä viestinnästään. Tutkittavien yleisimmät Instagram-viestinnän teemat liittyivät koulutusta vastaaviin työtehtäviin sekä terveyteen ja hyvinvointiin. Tutkittavat eivät halunneet viestiä Instagramissa oman ammattitaitonsa ulkopuolelle rajautuvista teemoista tai yksityisestä elämästään.
Terveysalan ammattilaiset viestivät Instagram-yhteisöpalvelussa ammatillisista lähtökohdistaan sekä ammatistaan nousevista teemoista. Viestintää määrittelee viestintään käytetty aika sekä ammattilaisen omat viestintätaidot. Viestinnän motiivina on ammatillinen kehitys. Tutkimuksen tulokset eivät kuitenkaan ole yleistettävissä pienen aineistokoon vuoksi.
University of Eastern Finland, Faculty of Health Sciences, School of Medicine, Institute of Public Health and Clinical Nutrition
Närä, Saara: Health professionals on Instagram – reasons and themes of the communication Thesis, 70 pages, 4 appendices (8 pages)
Supervisors: PhD, docent Tiina Rissanen, M.Sc., doctoral researcher Julia Kettinen March 2021
Keywords: health promotion, health communication, social media, Instagram
Communication on social media has increased among health professionals over the past few years. Instagram is one of the most widely used communication channels for the professionals.
The aim of this thesis was to identify the causes, themes, and background factors of health professionals’ Instagram communication. Another aim was to provide new information of the phenomenon.
This was a qualitative study involving semi-structured thematic interviews of health professionals who actively communicate on Instagram (n = 6). The professionals were recruited through elite sampling and using inclusion criteria. The interviews were organized by using video conference app Teams during November and December 2021. Then, the interviews were transcribed and analyzed using a content analysis method.
The results of this study showed that health professionals communicate on Instagram to share reliable health information, to network with colleagues, and to gain professional and financial benefits. The most common themes of the professionals’ communication were related to their own profession as well as health and well-being. Professionals did not want to communicate about themes beyond their own professional knowledge or about their private lives.
In conclusion, the reasons of the health professionals’ Instagram communication are mainly professional, and the communication is built on professional themes. Time constraints and communication skills define the quality of the professionals’ communication. The main motive for communication is professional development. However, the results of this study are not generalizable due to the small sample size.
Keskeiset käsitteet
Terveysalan ammattilainen Tässä tutkimuksessa käytetty kattokäsite, joka kattaa alleen terveydenhuollon laillistetuissa ammattitehtävissä toimivat henkilöt sekä terveystieteen alalla toimivat asiantuntijat.
Sosiaalinen media Käyttäjälähtöinen ja vuorovaikutteinen media, jonka keskiössä on käyttäjien itsensä tuottama sisältö.
Instagram Meta-yhtiön omistama sosiaalisen median yhteisöpalvelu, jonka pääpaino on kuvissa, kuvateksteissä ja lyhyissä videoissa.
Instagram feed -postaus Instagramin perusominaisuus, jossa käyttäjä voi jakaa muille yhden tai useamman kuvan ja siihen liittyvän kuvatekstin, jonka maksimimerkkimäärä on 2200. Kuvajulkaisut tallentuvat ja luovat käyttäjän oman kuvakirjaston.
Instagram story Instagramin tarinat ovat lyhyitä ja nopeita julkaisuja, jotka ovat näkyvissä vain 24 tunnin ajan yhteisöpalvelun erillisessä osiossa.
Instagram direct -viesti Instagram direct -viesti on kahden tai useamman Instagram- käyttäjän välinen yksityisviesti, joka ei näy muille käyttäjille.
Instagram reels Instagram reels -videot ovat lyhyitä, viihdyttäviä ja helposti ison yleisön tavoittavia videoita, joihin voi lisätä musiikkia ja muita tehosteita.
Instagram live Instagram live -ominaisuus käynnistää lähetyksen, jota palvelun käyttäjät voivat seurata ja kommentoida reaaliajassa.
Instagram guides Instagramin oppaat mahdollistavat samaa aihetta käsittelevien julkaisujen kokoamisen yhteen ja samaan paikkaan.
Sisältö
1 Johdanto ... 7
2 Tiedonhaun kuvaus ... 8
3 Sosiaalinen media ... 9
3.1 Sosiaalinen media viestinnän muotona ... 9
3.2 Instagram-yhteisöpalvelu ... 10
4 Terveysviestintä sosiaalisessa mediassa ... 12
4.1 Terveysviestinnän määritelmä ... 12
4.2 Sosiaalisen median terveysviestintää edistävät ominaisuudet ... 13
4.3 Sosiaalisen median terveysviestintää estävät ominaisuudet ... 15
5 Terveysalan ammattilaiset viestijöinä sosiaalisessa mediassa ... 17
5.1 Terveysalan ammattilaisten viestinnän taustaa ... 17
5.2 Terveysalan ammattilaisten viestinnän syyt ... 18
5.3 Terveysalan ammattilaisten viestintää estävät tekijät ... 20
5.4 Terveysalan ammattilaisten viestinnän teemat ... 21
6 Tutkimuksen tarkoitus, tavoitteet ja tutkimuskysymykset ... 23
7 Aineisto ja menetelmät ... 24
7.1 Aineisto ... 24
7.2 Aineiston kerääminen ... 25
7.3 Aineiston analysointi ... 26
8 Tulokset ... 29
8.1 Tutkittavien taustatekijät ... 29
8.2 Instagram-viestinnän lähtökohdat ... 30
8.2.1 Viestinnän kohderyhmä ... 30
8.2.2 Vuorovaikutus kohderyhmän kanssa ... 31
8.2.3 Instagramin ominaisuuksien hyödyntäminen ... 33
8.2.4 Instagram-viestinnän säännöllisyys ... 35
8.2.5 Koonti lähtökohdista ... 36
8.3 Instagram-viestinnän syyt ... 37
8.3.1 Halu jakaa luotettavaa terveystietoa ... 37
8.3.2 Verkostoituminen ja vuorovaikutus ... 39
8.3.3 Ammatilliset ja taloudelliset hyödyt ... 40
8.3.4 Viestinnän mielekkyys ... 43
8.3.5 Koonti viestinnän syistä ... 44
8.4 Instagram-viestinnän teemat ... 44
8.4.1 Teemana oma ammatti ja työ... 45
8.4.2 Teemana terveys ja hyvinvointi ... 46
8.4.3 Viestinnän ulkopuolelle rajautuvat teemat ... 48
8.4.4 Koonti viestinnän teemoista ... 50
9 Pohdinta ... 51
9.1 Tulosten tarkastelu ... 51
9.2 Tutkimuksen luotettavuus ... 53
9.3 Eettiset näkökulmat ja tietosuoja ... 54
10 Johtopäätökset ... 56
Lähteet ... 57
Liitteet ... 63
1 Johdanto
Sosiaalinen media on tullut jäädäkseen ja muokannut terveysviestinnän kenttää pysyvästi.
Sosiaalisessa mediassa käyttäjät eivät ainoastaan vastaanota terveysviestejä, vaan myös
aktiivisesti luovat, tuottavat, jakavat ja muokkaavat niitä. Sosiaalinen media mahdollistaa aika- ja paikkariippumattoman terveysviestinnän, jonka avulla pystytään nopeasti tavoittamaan laajoja yleisöjä. (Chou ym. 2013, Moorhead ym. 2013, Chen ja Wang 2021) Sosiaalisen median hyödyt ovat viime vuosina korostuneet etenkin koronavirustautiin (COVID-19) liittyvässä
pandemiaviestinnässä (Chen ja Wang 2021, Farsi 2021).
Instagram on noussut yhdeksi maailman suosituimmaksi sosiaalisen median yhteisöpalveluksi.
Pelkästään Suomessa Instagram-yhteisöpalvelua käyttää arvioilta 2 miljoonaa käyttäjää. (Statista 2021c) Instagram-yhteisöpalvelun käytön yleistyessä ja suosion kasvaessa myös terveysalan ammattilaiset ovat ryhtyneet viestimään palvelussa. Aiemmin tehtyjen tutkimusten mukaan Instagram-yhteisöpalvelu onkin yksi suosituimmista sosiaalisen median palveluista myös ammattilaisten keskuudessa. (Alshaks ja Alanzi 2018, Alanzi ja Al-Yami 2019, Guerra ym. 2021)
Sosiaalisessa mediassa, kuten Instagram-yhteisöpalvelussa, liikkuu paljon virheellistä
terveystietoa, josta vastuussa ovat usein kouluttamattomat henkilöt. Terveysalan ammattilaisilla onkin tärkeä paikkansa Instagram-viestinnässä tutkitun ja luotettavan terveystiedon viestijöinä ja puolustajina. (Campbell ym. 2016, Hart ym. 2017b, Alanzi ja Al-Yami 2019, Bautista ym. 2021b) Vaikka terveysalan ammattilaisten rooli Instagram-viestinnässä on tärkeä, ja vaikka ammattilaiset viestivätkin yhä aktiivisemmin Instagram-yhteisöpalvelussa, ei ammattilaisten Instagram-
viestintää ole tutkittu juuri lainkaan aiemmin. Terveysviestinnän siirtyessä yhä laajemmin Instagram-yhteisöpalveluun, olisikin tärkeää oppia tuntemaan ammattilaisten Instagram- viestintää paremmin.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää terveysalan ammattilaisten Instagram-viestinnän syitä, teemoja ja taustatekijöitä. Tutkimuksen tavoitteena oli myös lisätä ymmärrystä varsin vähän tutkitusta aiheesta.
2 Tiedonhaun kuvaus
Tiedonhaun tarkoituksena oli etsiä tietoa sosiaalisen median terveysviestinnästä sekä
terveysalan ammattilaisten viestinnästä sosiaalisessa mediassa. Tiedonhaku toteutettiin marras- joulukuussa 2021 kolmesta eri tietokannasta, jotka olivat PubMed, CINAHL (EBSCO) sekä Medic.
Tutkimuksia etsittiin hakuprosessin aikana myös manuaalisella haulla. Tiedonhaussa hyödynnettiin Itä-Suomen yliopiston informaatikon apua. Sillä tutkimusaihe on uusi ja
tutkimustietoa vähän, tietokantahaut rajattiin kattamaan vuodet 2011–2021. Taulukossa 1 on esitetty tiedonhaun tulokset poissulkukriteereineen.
Taulukko 1. Tutkimusten sisäänotto- ja poissulkukriteerit.
Kirjallisuuskatsaukseen otettiin mukaan vertaisarvioituja tieteellisiä alkuperäistutkimuksia, meta- analyysejä sekä systemaattisia kirjallisuuskatsauksia. Valittu tutkimusartikkeli täytyi
kokonaisuudessaan olla saatavilla Itä-Suomen yliopiston tietokantojen kautta. Hakutuloksia saatiin kolmesta eri tietokannasta yhteensä 669, joista 157 valittiin tarkasteluun otsikon perusteella. Otsikossa täytyi olla maininta sosiaalisesta mediasta sekä terveysviestinnästä tai terveysalan ammattilaisista. Abstraktin perusteella jatkoon valittiin 92 tutkimusta.
Tietokantahakujen päällekkäisyyksien poistamisen jälkeen lopullinen tutkimusartikkelien määrä oli 40. Tarkempi kuvaus tiedonhaussa käytetyistä hakulausekkeista sekä hakutuloksista on esitetty liitteessä 1.
Sisäänottokriteerit Poissulkukriteerit
• Julkaisuvuosi on 2011–2021
• Julkaisukieli on englanti tai suomi
• Tutkimus on tieteellinen
alkuperäistutkimus, meta-analyysi tai systemaattinen kirjallisuuskatsaus
• Tutkimus käsittelee sosiaalisen median terveysviestintää tai terveysalan ammattilaisten viestintää sosiaalisessa mediassa
• Tutkimus on julkaistu vertaisarvioituna artikkelina
• Tutkimusartikkeli ei ole
kokonaisuudessaan saatavilla Itä- Suomen yliopiston tietokantojen kautta
• Tutkimus käsittelee vain terveysalan opiskelijoiden viestintää
• Tutkimus käsittelee vain
ammattilaisten vapaa-ajan viestintää
• Tutkimuksen sosiaaliseen mediaan liittyvä tieto on vanhentunutta
3 Sosiaalinen media
3.1 Sosiaalinen media viestinnän muotona
Sosiaalisella medialla tarkoitetaan käyttäjälähtöistä ja vuorovaikutteista viestinnän muotoa, jonka keskiössä on käyttäjien itse tuottama ja jakama sisältö. Sosiaaliseen mediaan lukeutuu useita käyttäjälähtöisiä sovelluksia ja alustoja, joissa käyttäjät tuottavat ja jakavat sisältöä sekä kommunikoivat keskenään. (Tieteen termipankki 2017, Kapoor ym. 2018, Chen ja Wang 2021) Sosiaalisen median tyypillisimpiä palveluita ovat esimerkiksi sisällönjakopalvelut,
verkkoyhteisöpalvelut ja erilaiset keskustelupalstat (Tieteen termipankki 2017, Kapoor ym. 2018).
Vuonna 2021 maailman suosituimpia sosiaalisen median palveluita olivat Facebook, YouTube, WhatsApp ja Instagram. Maailman suosituimmalla yhteisöpalvelulla, Facebookilla, oli vuonna 2021 yli 2,8 miljardia aktiivista käyttäjää. (Statista 2021a)
Tilastokeskuksen (2021) mukaan seitsemän kymmenestä 16–89-vuotiaasta käytti jotain sosiaalisen median yhteisöpalvelua vuonna 2021. Yhtä suuri osa miehistä ja naisista käytti sosiaalista mediaa. Sosiaalisen median käyttö on viime vuosina lisääntynyt, sillä vuonna 2015 vain alle puolet suomalaisista käytti sosiaalista mediaa. Vuonna 2021 sosiaalisen median käyttö oli sitä yleisempää, mitä nuoremmasta ikäryhmästä oli kyse. Esimerkiksi 16–24-vuotiaiden
ikäryhmässä lähes jokainen käytti jotain yhteisöpalvelua, kun taas 75–89-vuotiaiden ikäryhmässä sosiaalista mediaa käytti vain joka viides. Vanhimmassakin ikäluokassa sosiaalisen median käyttö on kuitenkin kasvanut huomattavasti COVID-19-pandemian vuoksi. Vuonna 2019 sosiaalista mediaa käytti 11 % yli 75-vuotiaista, kun taas vuonna 2021 luku oli jo 22 % (Tilastokeskus 2019, Tilastokeskus 2021). Suomalaisten sosiaalisen median käyttöä on havainnollistettu kuviossa 1.
Kuvio 1. Yhteisöpalvelujen seuraamisen yleisyys väestössä vuonna 2021.
3.2 Instagram-yhteisöpalvelu
Instagram on sosiaalisen median yhteisöpalvelu, joka on perustettu vuonna 2010. Instagram- yhteisöpalvelun pääpaino on kuvissa, kuvien houkuttelevissa muokkausominaisuuksissa, lyhyissä videoissa sekä kuvien ja videoiden saateteksteissä. (Fung ym. 2020, Virtanen 2020) Kuvien ja videoiden saateteksteissä hyödynnetään hashtageja eli avainsanoja. Avainsanojen avulla alustalla voi löytää muita samalla avainsanalla merkittyjä julkaisuja. (Virtanen 2020) Instagram toimi itsenäisenä sovelluksena vuoteen 2020 saakka, jolloin Meta-yhtiö (entinen Facebook) osti sen (Fung ym. 2020). Instagramin käyttöä maailmalla säätelee Meta-yhtiön käyttöehdot sekä valtioiden oma lainsäädäntö (Meta 2022).
Instagram-yhteisöpalvelussa käyttäjä valitsee itse käyttäjät, joita hän yhteisöpalvelussa seuraa.
Käyttäjän aktiivisuuteen ja yhteisöpalvelun algoritmeihin perustuen, yhteisöpalvelun etusivulle tulee näkyville seurattujen käyttäjien tuottamaa sisältöä. Instagram-yhteisöpalvelu onkin ominaisuuksiltaan monipuolinen. Esimerkiksi Instagram feed -postaukset, Instagram storyt, Instagram reelsit, Instagram livet ja Instagramin guidet kuuluvat yhteisöpalvelun
94 92
86
77
62
46
22
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
16-24 v 25-34 v 35-44 v 45-54 v 55-64 v 65-74 v 75-89 v
Seurannut jotain yhteisöpalvelua viimeisen 3kk aikana % (Tilastokeskus 2021)
Seurannut jotain yhteisöpalvelua viimeisen 3 kk aikana % (Tilastokeskus 2021)
ominaisuusvalikoimaan (Instagram 2022a). Instagram-yhteisöpalvelun käyttö on tällä hetkellä maksutonta, mutta useat sisällöntuottajat tienaavat tekemällä kaupallisia yhteistöitä esimerkiksi yritysten kanssa. Kaupallisessa yhteistyössä sisällöntuottaja saa korvauksen tuottamaansa Instagram-sisältöä vastaan. Instagram on myös uutisoinut uudesta ominaisuudestaan, jonka avulla sisällöntuottajat voivat asettaa osan Instagram-sisällöstään maksumuurin taakse.
Ominaisuus tulee aluksi käyttöön vain Yhdysvalloissa. (Instagram 2022b)
Instagram on yksi suosituimmista sosiaalisen median yhteisöpalveluista. Vuonna 2021
Instagramilla oli maailmanlaajuisesti yli miljardi käyttäjää (Statista 2021b). Pelkästään Suomessa oli vuonna 2021 arviolta 2 miljoonaa Instagram-käyttäjää (Statista 2021c). Tilastokeskuksen mukaan neljä kymmenestä suomalaisesta 16–89-vuotiaasta käytti Instagramia vuonna 2020.
Instagramin käyttäminen oli yleisempää, mitä nuoremmasta ikäryhmästä oli kyse. Esimerkiksi kahdeksan kymmenestä 16–24-vuotiaista käytti Instagramia vuonna 2020, kun taas 75–89- vuotiaiden keskuudessa Instagramia ei käytetty lähes lainkaan. Naisista lähes joka toinen ja miehistä joka kolmas käytti Instagramia samana vuonna. (Tilastokeskus 2020) Suomalaisten Instagram-yhteisöpalvelun käyttöä on havainnollistettu kuviossa 2.
Kuvio 2. Instagram-yhteisöpalvelun käytön yleisyys väestössä vuonna 2020.
80
65
50
40
24
12
2 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90
16-24 v 25-34 v 35-44 v 45-54 v 55-64 v 65-74 v 75-89 v
Seurannut Instagram-yhteisöpalvelua vuonna 2020 % (Tilastokeskus 2020)
Seurannut Instagram-yhteisöpalvelua vuonna 2020 % (Tilastokeskus 2020)
4 Terveysviestintä sosiaalisessa mediassa
4.1 Terveysviestinnän määritelmä
Terveysviestinnän käsitteelle ei ole yksiselitteistä määritelmää. Nykymääritelmän mukaan terveysviestinnän voidaan nähdä tarkoittavan kaikkea terveyteen, sairauteen ja
terveyspolitiikkaan liittyvää viestintää. (Torkkola 2008, Drake 2009, Järvi 2011) Mahdollisesti tunnetuin terveysviestinnän määritelmistä on Maailman terveysjärjestö WHO:n määritelmä vuodelta 1998. Sen mukaan terveysviestintä on keskeisin keino välittää yleisölle terveystietoa sekä ylläpitää terveyteen liittyvää keskustelua. Määritelmän mukaan terveysviestinnän
päätavoitteena on edistää yksilöiden ja yhteisöjen terveyttä. Sen mukaan kaikkia
joukkoviestinnän muotoja voidaan käyttää hyödyksi terveysinformaation levittämisessä. (WHO 1998, Torkkola 2008) Myös Schiavo (2014) on määritellyt terveysviestinnän tarkoitukseksi vaikuttaa yksilöiden ja yhteisöjen päätöksiin ja siten pyrkiä edistämään terveyttä.
Torkkola (2008) määrittelee terveysviestinnän laajemmin kaikeksi viestinnäksi, jossa käsitellään terveyttä ja sairautta. Torkkolan näkemyksen mukaan terveysviestintä ei siis ole ainoastaan viestintää, jonka avulla pyritään edistämään terveyttä tai parantamaan sairautta.
Terveysviestintä ei ainoastaan siirrä informaatiota viestijältä toiselle, vaan samalla se luo myös käsityksiä terveydestä sekä merkityksiä terveydelle. Torkkola jakaa terveysviestinnän
joukkoviestintään sekä kohde- ja keskinäisviestintään. Joukkoviestintään lukeutuvat muun muassa journalismi, terveysvalistus, fiktiot, terveysmainokset sekä internet. Kohde- ja
keskinäisviestintään lukeutuvat muun muassa terveydenhuollon sisäinen viestintä, lääkärin ja potilaan välinen keskustelu, kirjallinen potilasviestintä, henkilökunnan keskinäinen viestintä sekä potilaiden keskinäisviestintä. Drake (2009) puolestaan jakaa terveysviestinnän joukkoviestintään sekä vuorovaikutukselliseen ja tietopohjaiseen viestintään. Draken määritelmään sisältyy myös ihmisten välinen terveysviestintä, jota tapahtuu paljon esimerkiksi internetissä.
Sosiaalinen media on viime vuosina muokannut ja laajentanut terveysviestinnän kenttää.
Uudenlainen terveysviestintä on luonut mahdollisuuksia välittää ja vastaanottaa terveysviestejä.
Sosiaalinen media haastaakin miettimään uudenlaisia vaihtoehtoja terveysviestinnälle sekä terveyttä edistävien tavoitteiden saavuttamiselle. (Chou ym. 2013, Moorhead ym. 2013) Ennen kaikkea sosiaalinen media on muokannut terveysviestinnän auktoriteetteja: perinteisten auktoriteettien ja asiantuntijoiden sijaan kuka tahansa voi viestiä sosiaalisessa mediassa (Norman 2012, Chou ym. 2013). Sosiaalisessa mediassa käyttäjät eivät vain passiivisesti vastaanota terveysviestejä, vaan myös aktiivisesti luovat, tuottavat, jakavat ja muokkaavat sisältöjä ja viestintää. Sosiaalinen media on myös tarjonnut uudenlaisen väylän tavoittaa ihmisiä ajasta ja paikasta riippumatta. (Norman 2012, Moorhead ym. 2013, Chen ja Wang 2021)
4.2 Sosiaalisen median terveysviestintää edistävät ominaisuudet
Erilaiset sosiaalisen median ominaisuudet voivat edistää terveysviestien jakamista ja
vastaanottamista. Yksi sosiaalisen median vahvuuksista on sen kyky tavoittaa nopeasti laajoja yleisöjä. Sosiaalisen median sovellukset ovat helppokäyttöisiä, arkipäiväisiä ja suuren yleisön saatavilla. (Moorhead ym. 2013, Vedel ym. 2020, Farsi 2021) Terveysviestintä ja terveystiedon jakaminen sosiaalisessa mediassa on edullisempaa moneen perinteiseen mediamuotoon ja markkinointikanavaan verrattuna. Sen avulla voidaan tavoittaa suuria väestöryhmiä pienellä vaivalla ja hinnalla. (Chou ym. 2013, Farsi 2021) Sosiaalisen median terveysviestit eivät myöskään ole sidottuna tiettyyn aikaan tai paikkaan, vaan käyttäjät voivat lukea ja omaksua niitä silloin, kun se on heille parhaiten mahdollista (Chou ym. 2013, Moorhead ym. 2013). Sosiaalinen media on myös olemassa olevista mediaviestinnän muodoista nopein. Nopea terveystiedon välittäminen tuli ajankohtaiseksi COVID-19-pandemian aikana, jolloin sosiaalisen median sovelluksia käytettiin laajasti hyödyksi pandemiaviestinnässä. (Chen ja Wang 2021, Farsi 2021)
Laajan ja nopean tavoittavuutensa lisäksi sosiaalisen median terveysviestintä on usein trendikästä, kiinnostavaa ja kohdeyleisölleen räätälöityä. Sosiaalisen median monipuoliset sisältömuodot, kuten kuvat ja videot, tekevät terveysviesteistä kiinnostavia myös sellaisille väestöryhmille, joita on vaikea tavoittaa perinteisen median avulla. (Chou ym. 2013, Moorhead ym. 2013, Vedel ym. 2020, Farsi 2021) Sosiaalisen median sisältöjä onkin kuvattu usein helposti sitouttaviksi, mutta usein sitouttavuus on kiinni käyttäjästä itsestään. Jos sosiaalisen median
käyttäjä hyödyntää sosiaalista mediaa aktiivisesti, voi terveysviesteihin olla helppoa sitoutua, koska ne ovat omakohtaisia ja kiinnostavia. (Chou ym. 2013, Moorhead ym. 2013) Sosiaalisen median algoritmit määrittelevät, mitä sisältöä sosiaalisen median käyttäjä näkee. Sosiaalisen median sovellukset mukautuvatkin käyttäjänsä mielenkiinnon ja aiemman käyttäytymisen mukaan ja näyttävät käyttäjälle sisältöä tähän perustuen. Sen vuoksi sosiaalisen median sisällöt ovat hyvin personoituja, eikä käyttäjäkokemus ole samanlainen kaikille. (Vedel ym. 2020)
Myös sosiaalisen median vuorovaikutuksellisuus ja yhteisöllisyys ovat terveysviestintää edistäviä tekijöitä. Sosiaalisessa mediassa ollaan usein yhteydessä omiin läheisiin, ja lähes kaikilla
sosiaalisen median alustoilla on myös erilaisia yhteisöjä, kuten erilaisia vertaistuellisia
potilasryhmiä. Sosiaalisesta mediasta ja sen potilasryhmistä onkin helppo löytää samanlaisessa elämäntilanteessa olevia käyttäjiä. (Francomano ja Harpin 2015, Jane ym. 2018, Pagoto ym. 2019, Chen ja Wang 2021) Sosiaalisen median yhteisöt voivat parhaimmillaan tarjota käyttäjilleen vertaistuen ja sosiaalisen tuen kokemuksia, jotka voivat edistää monella tapaa sosiaalisen median käyttäjien terveyttä. Yhteisöt voivat esimerkiksi tarjota vertaistukea sairauden kanssa elämiseen tai elämäntapamuutokseen. (Moorhead ym. 2013, Francomano ja Harpin 2015, Jane ym. 2018, Pagoto ym. 2019, Chen ja Wang 2021)
Vertaistuen ja yhteisöllisyyden lisäksi sosiaalinen media voi toimia myös terveystiedon lähteenä.
Sosiaalisessa mediassa liikkuukin paljon terveystietoa, mutta perinteistä mediaa
monipuolisemmassa muodossa, kuten video- tai audiomuodoissa. (Chou ym. 2013, Moorhead ym. 2013, Chen ja Wang 2021) Vaikka terveystietoa on sosiaalisessa mediassa paljon, voi käyttäjä tarttua itseään kiinnostaviin aiheisiin ja lukea niistä lisää (Vedel ym. 2020, Chen ja Wang 2021).
Myös erilaisten sairauksien hoitoon ja ennaltaehkäisyyn liittyvää tietoa on helposti saatavilla sosiaalisessa mediassa. Tieto sairauksien riskitekijöistä voi auttaa sosiaalisen median käyttäjää tekemään tiedostettuja valintoja arjessaan sairauksien ehkäisemiseksi. (Vedel ym. 2020, Chen ja Wang 2021, Farsi 2021)
4.3 Sosiaalisen median terveysviestintää estävät ominaisuudet
Sosiaalisen median terveysviestintää edistävien ominaisuuksien lisäksi sosiaalisella medialla on myös negatiivisempi puolensa. Yksi sosiaalisen median suurimmista puutteista on siellä liikkuva virheellinen ja epäluotettava terveystieto. Sosiaalisessa mediassa terveystietoa voi viestiä kuka tahansa, eivätkä kaikki terveystietoa viestivät käyttäjät ole terveysalan ammattilaisia. Kuka tahansa voi sosiaalisessa mediassa myös väittää olevansa terveysalan ammattilainen, vaikka tämä ei pitäisi paikkaansa. (Norman 2012, Chou ym. 2013) Sosiaalisen median tiedon
oikeellisuutta tai viestijöiden henkilöllisyyttä ei valvota laisinkaan, mikä lisää virheellisen
terveystiedon määrää sekä tiedon leviämisen hallitsemattomuutta. Sosiaalisen median käyttäjillä voikin olla vaikeuksia tunnistaa terveysviestinnän alkuperää tai viestinnän luotettavuutta.
Ristiriitoja tiedon luotettavuuteen tuovat myös terveystietoa viestivien käyttäjien kaupalliset intressit. (Chou ym. 2013, Moorhead ym. 2013, Jane ym. 2018, Pagoto ym. 2019, Vedel ym. 2020)
Sosiaalisen median käyttöön liittyy myös digitaalista eriarvoisuutta. Vaikka sosiaalinen media tavoittaakin laajasti väestöä ajasta ja paikasta riippumatta, jää osa väestöstä kokonaan
ulkopuolelle sosiaalisen median viestinnästä. Esimerkiksi vähävaraisuus voi olla syynä sille, ettei sosiaalisen median käyttö ole mahdollista. Tällöin henkilöllä ei ole varaa esimerkiksi
verkkoyhteyteen tai laitteisiin, joilla sosiaalista mediaa voisi käyttää. Osa väestöstä, erityisesti ikääntyneet, eivät myöskään osaa käyttää sosiaalista mediaa riittävällä tavalla. (Chou ym. 2013, Taggart ym. 2015, Vedel ym. 2020)
Sosiaalisen median käyttöä säätee myös valtioiden oma lainsäädäntö. Esimerkiksi Kiinassa pääsy moniin sosiaalisen median yhteisöpalveluihin, kuten Facebookiin, YouTubeen ja Instagramiin, on kokonaan estetty. (Ulkoministeriö 2021) Myös Venäjän tuomioistuin kertoi maaliskuussa 2022 estävänsä Meta-yhtiön omistamien yhteisöpalveluiden Facebookin ja Instagramin käytön Venäjällä kokonaan. Tuomioistuimen mukaan sovellukset välittävät väärää informaatiota ja vihapuhetta Venäjän ja Ukrainan välisestä sodasta. (Yle 2022) Valtioiden lainsäädäntö ja muut yhteisöpalvelujen käyttöä estävät tekijät voivat johtaa vahvistusharhaan, jossa yksilö ei saa luotettavaa tietoa tai kokonaiskuvaa tapahtumista (Vedel ym. 2020).
Sosiaalisessa mediassa on puutteita myös tietosuojaan ja käyttäjien yksityisyyteen liittyen.
Sosiaaliseen mediaan jaetaan hyvin henkilökohtaisiakin asioita, kuten terveystietoja, eikä suurin osa sosiaalisen median käyttäjistä ole tietoisia tiedon jakamiseen liittyvistä riskeistä. Sosiaalisen median sovellukset voivat olla alttiita tietovuodoille tai muille tietoturvaongelmille, ja esimerkiksi sosiaaliseen mediaan jaetut henkilö- ja terveystiedot voivat joutua vääriin käsiin. (Moorhead ym.
2013, Taggart ym. 2015, Jane ym. 2018) Tietosuojaan ja yksityisyyteen luo haasteita myös sosiaalisen median yhteisöpalveluiden keräämät henkilötiedot. Esimerkiksi Instagram-
yhteisöpalvelun omistajayhtiö Meta omistaa kaiken yhteisöpalveluun ladatun tiedon. Takeita yhteisöpalvelun jatkolle ei ole, sillä yhtiö voi halutessaan päättää, mikäli yhteisöpalvelu suljetaan tai käyttäjien tiedot poistetaan. (Meta 2022)
5 Terveysalan ammattilaiset viestijöinä sosiaalisessa mediassa
5.1 Terveysalan ammattilaisten viestinnän taustaa
Terveysalan ammattilaisella tarkoitetaan tässä yhteydessä kattokäsitettä, joka kattaa alleen terveydenhuollon laillistetuissa ammattitehtävissä toimivat henkilöt sekä erilaiset terveystieteen alalla toimivat asiantuntijat. Aiempien tutkimusten mukaan terveysalan ammattilaiset käyttävät sosiaalista mediaa sekä ammatillisiin että henkilökohtaisiin vapaa-ajan tarkoituksiin. Suurin osa ammattilaisista käyttää sosiaalista mediaa vain vapaa-ajallaan, mutta myös ammatillinen, terveyteen liittyvä viestintä on ammattilaisten keskuudessa yleistymässä. Aiempien tutkimusten mukaan terveysalan ammattilaiset käyttävät eniten Facebookia ja YouTubea. (Keller ym. 2014, Panahi ym. 2014, Tunnecliff 2015, Barry ja Pearson 2015, Alsobayel 2016, Benetoli ym. 2016, Alanzi ja Al-Yami 2019) Terveysalan ammattilaiset käyttävät myös Instagramia, LinkedIniä sekä Twitteriä (Alshaks ja Alanzi 2018, Alanzi ja Al-Yami 2019, Guerra ym. 2021).
Aikaisemmissa tutkimuksissa on selvitetty ammattilaisten sosiaalisessa mediassa viettämää aikaa sekä viestinnän säännöllisyyttä. Tutkimuksissa on saatu ristiriitaisia tuloksia. Osa
tutkimuksista osoittaa, että terveysalan ammattilaiset käyttävät sosiaalista mediaa useita tunteja päivässä (Benetoli ym. 2016, Alshaks ja Alanzi 2018, Alanzi ja Al-Yami 2019, Alanzi ja Al-Habib 2020). Puolestaan osa tutkimuksista raportoi maltillisemmasta käytöstä, esimerkiksi
muutamasta tunnista viikossa (Tunnecliff 2015, Campbell ym. 2016, Guerra ym. 2021). Oleellisin tieto on kuitenkin se, ettei suurin osa terveysalan ammattilaisista viesti sosiaalisessa mediassa lainkaan. Aktiivisimmat viestijät julkaisevat sosiaaliseen mediaan noin yhden uuden julkaisun viikossa. (Guerra ym. 2021)
Tutkimusten mukaan iältään nuoremmat ja ammatissaan vähemmän aikaa toimineet terveysalan ammattilaiset ovat halukkaampia viestimään sosiaalisessa mediassa kuin vanhemmat kollegansa. Vaikka sosiaalisen median sovellukset ovat helppokäyttöisiä, eivät iältään vanhemmat ammattilaiset silti viesti sosiaalisessa mediassa aktiivisesti. (Tunnecliff 2015, Alsobayel 2016, Surani ym. 2017, Chan ja Leung 2018) Nuoremmat ja vastavalmistuneet
ammattilaiset viettävät sosiaalisessa mediassa myös enemmän aikaa. Sosiaalisen median käyttö on iältään nuoremmille terveysalan ammattilaisille luontevampaa, sillä he ovat käyttäneet
sosiaalista mediaa pitkään osana jokapäiväistä arkeaan. Nuoremmille terveysalan ammattilaisille voi olla luontaisempaa laajentaa sosiaalisen median käyttöä myös ammatilliseen viestintään.
(Surani ym. 2017)
Terveysalan ammattilaisten viestinnän kohderyhmää tai heidän vuorovaikutustaan kohderyhmänsä kanssa ei ole juuri tutkittu. Kuitenkin Kerrin ym. (2020) tutkimuksessa
Instagramissa vaikuttajina toimivista sairaanhoitajista on huomattu, että sairaanhoitajat pyrkivät herättämään aktiivisesti keskustelua kohderyhmänsä kanssa. Keskustelua herätellään
Instagram-postauksissa esimerkiksi kysymällä kohderyhmältä kysymyksiä ja kannustamalla heitä vastaamaan kommenttikentässä. Keskustelun herätteleminen voi olla keino, jolla ammattilainen aktiivisesti pyrkii luomaan yhteenkuuluvuuden tunnetta kohderyhmänsä kanssa.
5.2 Terveysalan ammattilaisten viestinnän syyt
Yksi yleisimmistä terveysalan ammattilaisten sosiaalisen median viestinnän syistä on sosiaalisen median mahdollistama verkostoituminen ja vuorovaikutus (Panahi ym. 2014, Benetoli ym. 2016, Chan ja Leung 2018, Marshal ym. 2021). Sosiaalinen media mahdollistaa yhteydenpidon
kollegoihin ja muihin terveysalan ammattilaisiin, sekä auttaa kasvattamaan omaa ammatillista verkostoa. Ammattilaiset kokevat verkostoitumisen sosiaalisessa mediassa helpommaksi kuin perinteisen verkostoitumisen. (Panahi ym. 2014, Barry ja Pearson 2015, Hart ym. 2017a, Farsi 2021) Sosiaalisen median verkostot mahdollistavat esimerkiksi tiedonvaihdon muiden
ammattilaisten kanssa. Kollegoilta saatetaan esimerkiksi kysyä apua ammatillisiin pulmiin tai muihin ajankohtaisiin teemoihin liittyen. Terveysalan ammattilaiset kokevat myös saavansa vertaistukea viestimällä muiden alan ammattilaisten kanssa. (Panahi ym. 2014, Benetoli ym.
2016, Rolls ym. 2016, Chan ja Leung 2018)
Sosiaalisessa mediassa viestimisestä voi olla myös monenlaista ammatillista hyötyä terveysalan ammattilaisille. Tutkimusten mukaan terveysalan ammattilaiset pitävätkin sosiaalista mediaa
yhtenä ammatillisen kehityksen välineenä sekä hyödyllisenä ammatillisessa kasvussa. (Alsobayel 2016, Hart ym. 2017a, Alshaks ja Alanzi 2018, Chen ja Wang 2021) Terveysalan ammattilaiset viestivät sosiaalisessa mediassa saadakseen esimerkiksi uutta tietoa ja pysyäkseen ajan tasalla uusimmista tutkimustuloksista (Panahi ym. 2014, Barry ja Pearson 2015, Benetoli ym. 2016).
Sosiaalisessa mediassa voikin oppia uutta olemalla vuorovaikutuksessa muiden käyttäjien kanssa ja omaksumalla heidän tarjoamaansa ja jakamaansa tietoa (Panahi ym. 2014, Hart ym.
2017a, Chan ja Leung 2018).
Sosiaalinen media tarjoaa terveysalan ammattilaisille myös alustan itsensä brändäämiseen ja omien palveluiden markkinoimiseen. Monet sosiaalisen median ammattilaiset haluavat myös kasvattaa sosiaalisen median yleisöään, jotta tulisivat tunnetummiksi. Vahva brändi ja julkisuus voivat antaa ammattilaiselle uusia asiakkaita, työmahdollisuuksia ja konkreettisia tuloja.
(Campbell ym. 2016, Farsi 2021, Chen ja Wang 2021) Osa ammattilaisista haluaa myös tuoda omaa ammatillista osaamistaan esille sosiaalisessa mediassa. Ammattilaiset tuovat sosiaalisessa mediassa esiin saavutuksiaan, suosituksiaan sekä esimerkiksi ansioluettelonsa. Työnantajat saavat näin helposti tietoa työnhakijasta, mikä puolestaan voi johtaa ammattilaiset kohti uusia työmahdollisuuksia. (Benetoli ym. 2016, Farsi 2021)
Yksi terveysalan ammattilaisten sosiaalisen median viestinnän syistä on halu jakaa luotettavaa terveystietoa. Sosiaalinen media tarjoaa terveysalan ammattilaisille paikan, jossa luotettavaa terveystietoa voi jakaa nopeasti ja helposti laajalle yleisölle, yleisöä kiinnostavalla tavalla.
(Moorhead ym. 2013, Keller ym. 2014, Panahi ym. 2014, Ventola 2014, Benetoli ym. 2016, Hart ym. 2017b, Farsi 2021) Sosiaalisen median viestintä on vastavuoroista, joten terveysalan
ammattilaiset voivat luotettavan terveystiedon viestimisen lisäksi herätellä keskustelua, vastata kysymyksiin ja olla vuorovaikutuksessa yleisönsä kanssa (Moorhead ym. 2013, Farsi 2021).
Luotettavan terveystiedon viestimisen lisäksi terveysalan ammattilaiset haluavat sosiaalisessa mediassa myös korjata virheellistä ja epäluotettavaa terveystietoa. Ammattilaiset mieltävät virheellisen terveystiedon korjaamisen jopa ammatilliseksi ja koulutustaustansa edellyttämäksi velvollisuudekseen. (Campbell ym. 2016, Hart ym. 2017b, Alanzi ja Al-Yami 2019, Bautista ym.
2021a, Bautista ym. 2021b) Osa ammattilaisista kokee tärkeäksi sosiaalisessa mediassa vaikuttamisen myös yleisemmällä tasolla. Terveysalan ammattilaiset haluavat viestinnällään vaikuttaa esimerkiksi yhteiskunnallisiin asioihin ja päätöksentekoon. (Moorhead ym. 2013, Keller ym. 2014, Campbell ym. 2016)
5.3 Terveysalan ammattilaisten viestintää estävät tekijät
Aiemmissa tutkimuksissa on löydetty syitä, jotka terveysalan ammattilaiset kokevat viestintänsä esteiksi. Yksi viestintää estävistä tekijöistä on huoli siitä, että sosiaalisen median viestintä
vahingoittaa terveysalan ammattilaisten ammatillista kuvaa tai mainetta ammattilaisena.
Terveysalan ammattilaiset ovatkin huolissaan paljastavansa liikaa yksityisestä elämästään tai tekevänsä viestinnässään jonkin virheen, joka aiheuttaisi heille pysyvää mainehaittaa. (Tunnecliff ym. 2015, Benetoli ym. 2016, Alshaks ja Alanzi 2018, Chan ja Leung 2018, Marshal ym. 2021) Sosiaalisen median mainehaitat nähdään vaikuttavan negatiivisesti erityisesti tulevaan työllistymiseen (Ventola 2014).
Ammattilaiset kokevat vaikeaksi myös rajan vetämisen ammatillisen ja henkilökohtaisen elämänsä välille sosiaalisessa mediassa. Myös yksityisyyden menettäminen huolettaa. Monet joutuvatkin miettimään, mitä he haluavat paljastaa elämästään sosiaalisen median
viestinnässään, ja mitä he rajaavat viestinnästä tietoisesti pois. (Barry ja Pearson 2015, Campbell ym. 2016, Tunnecliff ym. 2015, Chan ja Leung 2018, Ruan ym. 2020, Marshal ym. 2021)
Ammatillisen ja henkilökohtaisen elämän välinen rajaaminen voi olla sosiaalisessa mediassa vaikeaa, sillä usein ammatilliset kollegat ovat myös henkilökohtaisia ystäviä (Ventola 2014, Ruan ym. 2020)
Myös ajan ja osaamisen puute nähdään esteinä sosiaalisessa mediassa viestimiselle. Osa terveysalan ammattilaisista kokee sosiaalisen median viestinnän vievän liikaa aikaa päivätyön rinnalla. (Barry ja Pearson 2015, Tunnecliff ym. 2015, Campbell ym. 2016) Osa ammattilaisista puolestaan kokee, ettei ole tarpeeksi taitava viestiäkseen sosiaalisessa mediassa. Ammattilaiset eivät esimerkiksi tiedä, miten ja kuinka usein sosiaalisessa mediassa pitäisi viestiä, tai miten
viestintä eri yhteisöpalveluissa eroaa toisistaan. Osa terveysalan ammattilaisista kokee
saaneensa liian vähän koulutusta tai perehdytystä sosiaalisen median käyttöön. (Antheunis ym.
2013, Tunnecliff ym. 2015, Campbell ym. 2016)
5.4 Terveysalan ammattilaisten viestinnän teemat
Terveysalan ammattilaisten sosiaalisen median viestinnän teemoja ei ole tutkittu lähes ollenkaan. Aiemmat tutkimukset keskittyvät pitkälti sosiaalisen median viestinnän syihin sekä viestintää motivoiviin ja estäviin tekijöihin, mutta viestinnän teemat ovat tutkimuskirjallisuudesta jääneet puuttumaan. Kuitenkin esimerkiksi Hartin ym. (2017) tutkimuksessa tarkasteltiin
ammattilaisten viestintää Twitterissä, sekä sitä, millaisista teemoista viestimällä terveysalan ammattilaiset pyrkivät edistämään väestön terveyttä. Tutkimuksen mukaan terveysalan ammattilaiset viestivät eniten terveydestä ja ravitsemuksesta, omasta ammatistaan ja
ammatillisesta kehityksestään, terveyteen liittyvistä ajankohtaisista asioista sekä sosiaalisesta oikeudenmukaisuudesta.
Kerrin ym. (2020) tutkimuksessa tutkittiin puolestaan Instagram-yhteisöpalvelussa vaikuttajina toimivien sairaanhoitajien viestinnän teemoja. Sairaanhoitajat viestivät pitkälti omista
ammatillista lähtökohdistaan. Viestinnän teemat liittyivät heidän sairaanhoitajan ammattiinsa, terveystiedon tarjoamiseen, keskustelun herättelemiseen, sairaanhoitoon liittyvään huumoriin sekä erilaisiin tunteisiin, jota sairaanhoitajan työhön liittyy.
Ammattiin liittyvät viestinnän teemat korostuvat myös muissa tutkimuksissa. Esimerkiksi Benetoli ym. (2016) on tutkinut farmaseuttien sosiaalisen median, erityisesti Facebookin ja YouTuben käyttöä ammatillisiin tarkoituksiin. Tutkimuksessa nousi esille, että farmaseutit viestivät sosiaalisessa mediassa lähinnä ammatillisista teemoista, kuten farmaseuttina
toimimisesta, ammattiin liittyvästä huumorista sekä terveydenhuollosta. Ahmad ym. (2020) on puolestaan tutkinut lääketieteen ammattilaisten YouTube-palveluun lataamia videoita. Videoiden teemat liittyivät lääkärin ammatissa toimimiseen sekä lääketieteellisen tiedon tai ammattitaidon lisäämiseen.
Myös erilaiset sairaudet ja virukset nousevat aiemmissa tutkimuksissa terveysalan
ammattilaisten viestinnän yleisimmiksi teemoiksi. Herrera-Pecon ym. (2021) tutkimuksessa analysoitiin terveysalan ammattilaisten Twitter-viestinnän sisältöjä ja teemoja COVID-19-
pandemiaan ja rokotuksiin liittyen. Terveysalan ammattilaiset viestivät rokotuksista positiiviseen sävyyn, mutta eivät kuitenkaan tarjonneet kohderyhmälleen uutta ja tarvittavaa tietoa
rokotuksista. Lippin ym. (2014) tutkimuksessa puolestaan pyydettiin diabetekseen liittyvään tutkintoon jatkokouluttautuvia terveysalan ammattilaisia viestimään diabetekseen liittyvää tietoa Twitterissä ja YouTubessa. Ammattilaisten viestinnän teemoiksi nousivat diabeteksen riskitekijät, diabeteksen vaikutukset ihmisen terveydentilaan, diabeteksen rooli maailmalla sekä erilaiset diabetekseen hoitoon liittyvät aiheet.
6 Tutkimuksen tarkoitus, tavoitteet ja tutkimuskysymykset
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää terveysalan ammattilaisten Instagram-viestinnän syitä, teemoja ja lähtökohtia. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä terveysalan
ammattilaisten viestinnästä Instagram-yhteisöpalvelussa. Tutkimuksen aihe on uusi, eikä terveysalan ammattilaisten Instagram-viestintää ole tutkittu lähes ollenkaan aiemmin. Aiheen uutuuden ja aiempien tutkimusten puutteen vuoksi tutkimuksen tavoitteena on kuvata uutta ilmiötä monipuolisesti, sekä auttaa ymmärtämään sitä. Tavoitteena on myös etsiä uutta tietoa terveysalan ammattilaisten Instagram-viestinnän tueksi.
Tutkimuskysymykset:
1. Millaisista lähtökohdista terveysalan ammattilaiset viestivät Instagram-yhteisöpalvelussa?
2. Mistä syistä terveysalan ammattilaiset viestivät Instagram-yhteisöpalvelussa?
3. Mihin teemoihin terveysalan ammattilaisten Instagram-viestintä liittyy?
7 Aineisto ja menetelmät
7.1 Aineisto
Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla Instagramissa aktiivisesti viestiviä terveysalan
ammattilaisia. Tutkittavat valittiin tutkimukseen niin kutsutun eliittiotannan avulla. Eliittiotannalla tarkoitetaan tutkimuksen perusjoukon kokoamista niistä henkilöistä, joilta oletetaan saatavan parhaiten tietoa tutkittavasta ilmiöstä. (Tuomi ja Sarajärvi 2018) Tässä tutkimuksessa oli perusteltua, että tutkimuksen perusjoukko koottiin aktiivisesti Instagram-yhteisöpalvelussa viestivistä ja muuten tutkimukseen soveltuvista terveysalan ammattilaisista. Haastateltavaksi valittavien terveysalan ammattilaisten otantaa rajattiin seuraavin kriteerein:
a. haastateltavalla on jokin seuraavista terveysalan korkeakoulututkinnoista: lääketieteen lisensiaatti, laillistettu ravitsemusterapeutti, terveystieteiden maisteri, laillistettu psykologi tai fysioterapeutti
b. haastateltavalla on vähintään 1000 Instagram-seuraajaa
c. haastateltava on viestinyt vähintään vuoden ajan terveysaiheista Instagramissa d. haastateltava on päivittänyt Instagram-tiliään vähintään kerran kuluneen kuukauden
aikana
Tutkimuksen kriteerit täyttävät terveysalan ammattilaiset rekrytoitiin tutkimukseen loka- marraskuun 2021 aikana Instagram-yhteisöpalvelun yksityisviestillä tai sähköpostitse, mikäli sähköpostiosoite oli saatavilla ammattilaisen Instagram-profiilissa. Mikäli terveysalan
ammattilainen suostui tutkimushaastatteluun, haastattelun ajankohta sovittiin sähköpostitse.
Sähköpostilla lähetetty pyyntö osallistua tutkimukseen on nähtävillä liitteessä 2. Ennen haastattelua tutkittavalle lähetettiin myös tutkimustiedote (liite 3) sekä haastattelurunko
(liite 4) etukäteen tutustuttavaksi. Haastattelurunko testattiin yhdellä pilottihaastattelulla ennen virallisia tutkimushaastatteluja.
Lopullinen haastatteluaineisto muodostui kuudesta (n = 6) terveysalan ammattilaisen
haastattelusta. Aineiston pieni koko vaikuttaa tutkimuksen laatuun ja luotettavuuteen, mutta
laadullisessa tutkimuksessa ei kuitenkaan pyritä tilastollisiin yleistyksiin, vaan tietyn ilmiön ymmärtämiseen. Laadullisessa opinnäytetyössä suurta aineistokokoa tärkeämpänä nähdään se, että aineisto on koottu huolellisesti sellaisista henkilöistä, jotka tietävät tutkittavasta ilmiöstä mahdollisimman paljon tai joilla on riittävästi omaa kokemusta asiasta. (Tuomi ja Sarajärvi 2018)
7.2 Aineiston kerääminen
Tutkimuksen haastatteluaineisto kerättiin puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla.
Puolistrukturoitua haastattelua voidaan kutsua myös teemahaastatteluksi. Teemahaastattelulla tarkoitetaan haastattelua, jossa edetään keskeisten etukäteen valittujen teemojen ja niihin liittyvän haastattelurungon mukaisesti. Haastattelurungon rakenne on kaikille tutkittaville sama, mutta esimerkiksi kysymysten järjestystä ja kysymysten sanamuotoa voi haastattelun aikana vaihtaa. Haastattelurungon tukena voidaan tutkittavalle esittää myös täydentäviä
apukysymyksiä. Teemahaastattelun ytimessä ovat siis ennalta sovitut teemat tai kysymykset, mutta tutkittavalla on vapaus vastata kysymyksiin omin sanoin, ilman vastausvaihtoehtoja.
(Hirsjärvi ja Hurme 2008, Tuomi ja Sarajärvi 2018)
Tutkimusmenetelmäksi valittiin teemahaastattelu, sillä sen avulla voidaan kerätä monipuolisia ja värikkäitä kuvauksia tutkittavasta ilmiöstä. Teemahaastatteluaineiston tulokset eivät ole
tilastollisesti yleistettävissä, vaan niiden tarkoituksena on auttaa ymmärtämään ja selittämään tutkittavaa ilmiötä. Terveysalan ammattilaisten viestintää Instagram-yhteisöpalvelussa ei ole tutkittu juuri lähes lainkaan aiemmin, joten on perusteltua, että tämän tutkimuksen tulokset pyrkivät yleistettävän tiedon sijaan avaamaan ja kuvaamaan käsillä olevaa ilmiötä.
Teemahaastattelu antaa myös tutkittavalle tilaa kertoa omin sanoin omia kokemuksiaan tutkittavasta ilmiöstä. (Kylmä ja Juvakka 2007)
Haastattelut toteutettiin etäyhteyksin Teams-verkkopalvelussa marras-joulukuun 2021 aikana.
Kaikki haastattelut mukailivat haastattelurunkoa, joka on nähtävillä liitteessä 4. Tutkittavat antoivat suullisen suostumuksen tutkimukseen haastattelun alussa. Haastattelujen
keskimääräinen kesto oli 29 minuuttia. Haastattelut tallennettiin litterointia varten ja litteroitua
tekstiä syntyi sisällönanalyysiä varten 51 sivua (fonttikoko 11 ja riviväli 1,5). Tutkimusaineistoa säilytettiin salasanasuojatusti ja se hävitettiin asianmukaisesti litterointi- ja tutkimusprosessin jälkeen. Aineiston keräämisessä ja säilyttämisessä noudatettiin koko tutkimusprosessin ajan Tutkimuseettisen neuvottelukunnan määrittelemää hyvää tieteellistä käytäntöä (2012),
tietosuojalainsäädäntöä (1050/2018) sekä Euroopan unionin yleistä tietosuoja-asetusta (GDPR 679/2016).
7.3 Aineiston analysointi
Litteroinnin, eli haastatteluaineiston tekstiksi muuttamisen jälkeen aineisto analysoitiin induktiivisen, eli aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla. Aineistolähtöisessä
sisällönanalyysissä tutkimusaineistosta pyritään luomaan teoreettinen kokonaisuus. Siinä havainnot nousevat aineistosta, eivätkä niitä ohjaa aiemmat teoriat tai käsitykset tutkittavasta ilmiöstä. Aineistolähtöisessä sisällönanalyysissä selvitetään, miten tutkimusaineisto vastaa asetettuihin tutkimuskysymyksiin. Aineistosta saatava informaatio pysyy sellaisenaan, mutta sitä pelkistetään, luokitellaan selkeämmäksi kokonaisuudeksi ja lopulta siitä tehdään johtopäätöksiä. (Kylmä ja Juvakka 2007, Hirsjärvi ja Hurme 2008, Tuomi ja Sarajärvi 2018) Aineistolähtöisen sisällönanalyysin tyypillisiä vaiheita on havainnollistettu kuviossa 3.
Kuvio 3. Induktiivisen eli aineistolähtöisen sisällönanalyysin vaiheet. Mukaillen: Kylmä ja Juvakka 2007.
Sisällönanalyysin ensimmäisessä vaiheessa pyrittiin muodostamaan yleiskuva aineistosta lukemalla se läpi useaan kertaan. Lukemisen aikana aineistosta etsittiin alkuperäisilmaisuja, jotka vastasivat annettuihin tutkimuskysymyksiin. Toisessa vaiheessa alkuperäisilmaisut pelkistettiin eli koodattiin. Pelkistämisessä merkitykselliset ilmaisut tiivistettiin niin, että niiden
1. Yleiskuvan hahmottaminen
aineistosta 2. Pelkistäminen 3. Ryhmittely 4. Abstrahointi
olennainen sisältö säilyi. Samalla epäolennaisuudet karsiutuivat pois ja tieto tiivistyi. (Kylmä ja Juvakka 2007, Hirsjärvi ja Hurme 2008, Tuomi ja Sarajärvi 2018) Esimerkki aineiston
pelkistämisestä on esitelty taulukossa 2.
Taulukko 2. Esimerkki aineiston pelkistämisestä.
Kolmannessa vaiheessa pelkistetyt ilmaisut ryhmiteltiin eli klusteroitiin. Pelkistetyistä ilmauksista etsittiin samankaltaisuuksia ja eroavaisuuksia, ja samaa ilmiötä kuvaavat ilmaisut ryhmiteltiin ja yhdisteltiin eri luokiksi. Nämä luokat muodostivat alaluokkia, jotka nimettiin luokkien sisältöä kuvaavalla käsitteellä. Alaluokkien muodostamisen jälkeen luokittelua jatkettiin siten, että alaluokkia yhdistelemällä muodostettiin yläluokkia ja yläluokkia yhdistelemällä pääluokkia.
Nämäkin luokat nimettiin niiden sisällön perusteella. Lopuksi muodostettiin yhdistävä luokka, joka oli yhteydessä alkuperäiseen tutkimuskysymykseen. (Kylmä ja Juvakka 2007, Tuomi ja Sarajärvi 2018) Esimerkki aineiston ryhmittelystä taulukossa 3.
Taulukko 3. Esimerkki aineiston ryhmittelystä.
Pelkistetty ilmaus Alaluokka Yläluokka Pääluokka Yhdistävä luokka Oman ammattitaidon
esilletuominen Instagram-viestinnän avulla.
Oman osaamisen esilletuominen
Ammatillinen hyödyllisyys
Viestinnän syynä ammatilliset ja taloudelliset hyödyt
Terveysalan ammattilaisten Instagram- viestinnän syyt Viestii Instagramissa,
sillä saa siitä palkkiota ja se on tulonlähde.
Viestinnästä saatavat tulot
Taloudellinen hyödyllisyys
Alkuperäinen ilmaus Pelkistetty ilmaus
”Silloin kun mä aloitin, niin mä ajattelin, että mä alan tekee vähän niinku semmoista ammatillista portfoliota tai semmoista, mihinkä mä pystyn tuomaan meidän alaa ja mun osaamista ja omaa ammattitaitoa esille.” (H3)
Oman ammattitaidon esilletuominen Instagram- viestinnän avulla.
”Totta kai tällä hetkellä kun teen sitä vähän niinku työkseni eli saan siitä myös palkkiota, niin kyllähän se on syy. Elikkä se, että se on itselle myös tämmöinen tulonlähde.” (H2)
Viestii Instagramissa, sillä saa siitä palkkiota ja se on tulonlähde.
Sisällönanalyysin neljäs vaihe, abstrahointi, asettui limittäin edellisten vaiheiden kanssa.
Aineiston abstrahoinnissa eli käsitteellistämisessä erotettiin tutkimuksen kannalta olennainen tieto ja sen pohjalta muodostettiin teoreettisia käsitteitä ja johtopäätöksiä. Abstrahointia jatkettiin yhdistelemällä luokkia niin kauan, kun se oli mahdollista ja kun linkki alkuperäisiin ilmauksiin säilyi. Vähittäisen ja limittäisen pelkistämisen, ryhmittelyn ja abstrahoinnin avulla rakentui lopulta vastauksia alkuperäisiin tutkimuskysymyksiin. Tämä analyysimenetelmä täytti sisältölähtöisen analyysin kriteerit: siinä edettiin yksittäisistä haastatteluista ja
alkuperäisilmaisuista kohti ilmiön yleiskuvausta. (Kylmä ja Juvakka 2007, Tuomi ja Sarajärvi 2018)
8 Tulokset
8.1 Tutkittavien taustatekijät
Tähän tutkimukseen osallistuneet terveysalan ammattilaiset (n = 6) täyttivät tutkimuksen sisäänottokriteerit. Tutkittavat toimivat yksityisinä ammatinharjoittajina, eivätkä edustaneet tiettyä organisaatiota tai yritystä. Tutkittavien muita taustatekijöitä ei kuvata tutkimuksessa heidän anonymiteettisuojansa vuoksi.
Puolet tutkittavista olivat toimineet koulutustaan vastaavissa töissä alle kolme vuotta, kun taas puolet tutkittavista yli viiden vuoden ajan. Suurin osa tutkittavista kertoi viestineensä
Instagramissa terveysaiheista yli kolme vuotta, osa puolestaan kaksi vuotta. Osa tutkittavista kertoi aloittaneensa terveysaiheisen Instagram-viestinnän jo ennen valmistumistaan.
Osa tutkittavista kertoi perustaneensa Instagram-tilinsä henkilökohtaisiin tarkoituksiin jo kauan ennen terveysaiheisen viestinnän aloittamista. Useat tutkittavat kertoivatkin viestintänsä
muuttuneen tavoitteelliseksi vuonna 2019, kun terveysviestintä Instagram-yhteisöpalvelussa yleistyi trendikkääksi ilmiöksi. Kaikki tutkittavat myös kertoivat, että Instagram on heidän pääviestintäkanavansa. Osa tutkittavista viesti terveysaiheista myös muissa kanavissa, mutta koki silti Instagramin tärkeimmäksi viestintäkanavakseen. Taulukkoon 4 on koottu tässä kappaleessa esitellyt tutkittavien taustatekijät.
Taulukko 4. Koonti tutkittavien taustatekijöistä (n = 6).
Tutkittavien edustamat ammattiryhmät
• Lääkäri
• Fysioterapeutti
• Ravitsemusterapeutti
• Psykologi Tutkittavat toimineet koulutustaan vastaavissa
töissä
• Alle 3 vuotta (n = 3)
• Yli 5 vuotta (n = 3) Tutkittavat tuottaneet sisältöä Instagram-
yhteisöpalveluun
• Yli 3 vuotta (n = 4)
• Alle 2 vuotta (n = 2)
8.2 Instagram-viestinnän lähtökohdat
Tutkittavien terveysalan ammattilaisten Instagram-viestinnän taustalla on erilaisia lähtökohtia, jotka vaikuttavat heidän Instagram-viestintäänsä. Tutkittavat kertoivat heidän viestintänsä kohderyhmästä, vuorovaikutuksesta kohderyhmänsä kanssa, erilaisten Instagramin ominaisuuksien hyödyntämisestä sekä Instagram-viestintänsä säännöllisyydestä.
8.2.1 Viestinnän kohderyhmä
Suurin osa tutkittavista kertoi Instagram-viestinnällään tavoittelevansa noin 20–40-vuotiaita nuoria aikuisia. Osa tutkittavista puolestaan kertoi kohderyhmänsä koostuvan ”ruuhkavuosia”
elävistä, noin 30–50-vuotiaista Instagram-käyttäjistä. Kaikki tutkittavat kertoivat, että heidän pääasiallinen kohderyhmänsä muodostuu naisista. Kohderyhmä on naispainotteinen, vaikka he eivät olisi tietoisesti pyrkineet viestimään vain naisille. Tutkittavat pohtivatkin, ovatko naiset miehiä kiinnostuneempia Instagramin terveysviestinnästä.
”Nuoret aikuiset on mun kohderyhmä ihan selkeästi. Tämmöset niinku 20–35 tai 20–40-vuotiaat on se oma suurin kohderyhmä, varmaan 90 % omista seuraajista osuu tähän.”
”Tyyppillistä on, että on hektisimmät ruuhkavuodet menossa, eli ehkä se ikäjakauma sillon menee jonnekin 30–50 ikävuoden väliin.”
”Hyvin pitkälti kohderyhmässä on vain naisia, vaikka en ole mitenkään tietoisesti kohdistanut mun somesisältöjä naisille.”
Osa tutkittavista halusi rajata kohderyhmäänsä tarkemmin iän ja sukupuolen lisäksi. He kertoivat kohderyhmäänsä kuuluvan paljon sellaisia henkilöitä, jotka ovat kiinnostuneita terveydestä ja hyvinvoinnista. He kertoivat kohderyhmänsä olevan erityisen kiinnostunutta tutkitusta
terveystiedosta, vaikka kohderyhmään kuuluvat eivät itse ole tutkijoita tai tieteentekijöitä.
”Mä tavoittelen semmoisia tavallisia ihmisiä, jotka ei ehkä elämässään törmää välttämättä tutkittuun tietoon, ja jotka ehkä etsii sitä tietoa kuitenkin netistä. Eli semmoisia tavallisia ihmisiä, joilla ei
välttämättä oo, eikä tarvitse olla, minkäänlaista tietoa tieteellisestä tiedosta tai tutkimustiedosta.”
”Sellaiset ihmiset, jotka suhtautuu siihen hyvinvointiin ja terveyteen sillee uteliaan tutkivasti, mutta joilla ei oo itsellä vielä niin paljon tietoa niistä asioista, ja haluais saada lisää tietoa helposti lähestyttävässä paketissa.”
Suurin osa tutkittavista kertoi pohtineensa omaa kohderyhmäänsä melko vähän. Tutkittavat kertoivat viestineensä Instagramissa lähinnä omista lähtökohdistaan, jolloin kohderyhmän nähtiin muodostuneen kuin itsestään. Osa tutkittavista kertoi, etteivät he koe viestivänsä Instagramissa niin tavoitteellisesti, että heidän tulisi miettiä kohderyhmäänsä tarkemmin.
”Mä en ole tehnyt sitä niin päin, että mä itse juuri tätä ryhmää tavoittelisin, vaan että mä teen sitä sisältöä aika pitkälti niin kuin fiilispohjalta. Mutta mä olen järkeillyt, että tämä on todennäköisesti sitten kohderyhmä, joka viestinnästä kiinnostuu.”
8.2.2 Vuorovaikutus kohderyhmän kanssa
Tutkittavat kertoivat vuorovaikuttavansa oman kohderyhmänsä kanssa melko aktiivisesti erilaisia Instagram-yhteisöpalvelun ominaisuuksia hyödyntäen. Kaikki tutkittavat kertoivat, että heidän kohderyhmänsä muun muassa kommentoi heidän julkaisemiaan Instagram feed -postauksia sekä Instagram storyja. Osa tutkittavista kertoi myös, että Instagramiin sisäänrakennetut vuorovaikutusominaisuudet auttavat heitä olemaan vuorovaikutuksessa kohderyhmänsä kanssa. Näitä ovat esimerkiksi Instagram storyjen kysymys- ja äänestysominaisuudet.
”Seuraajat ovat aktiivisia kommentoimaan julkaisuja ja stooreja. Ihan selkeästi ne on ne isoimmat vuorovaikutuskanavat.”
”Pyrin vuorovaikuttaa myös stooriominaisuudessa, että laitan kyselyitä ja kysymysbokseja ja semmoisia, mitkä sitten vaatii reagointia, että saisin tavallaan molemmin puolin niitä reaktioita.”
Kaikki tutkittavat kertoivat, että iso osa vuorovaikutuksesta kohderyhmän kanssa tapahtuu Instagramin direct -viestien, eli yksityisviestien, välityksellä. Instagramin yksityisviestit ovat vuorovaikutuksen muoto, joka ei näy ulospäin muille Instagramin käyttäjille. Osalle tutkittavista yksityisviestejä tulee runsaasti ja keskustelut yksityishenkilöiden kanssa saattavat venyä pitkiksi.
Osa tutkittavista kertoi, että viestejä lähettävät käyttäjät kertovat viesteissä melko henkilökohtaisiakin asioita.
”Aika paljon tulee niitä, että ihmiset kertoo omia kokemuksiaan ja aika vaikeitakin asioita yksityisviestillä.”
”Musta se on merkittävää, että he kokee, että luottavat ja haluavat jakaa joskus hyvinkin henkilökohtaisia asioita.”
Tutkittavat kokivat myös, että joskus yksityisviestit ylittävät tietyn rajan, jolloin tutkittava ei koe olevansa enää oikea henkilö vastamaan viestiin. Tällöin viestien lähettäjä on esimerkiksi ohjattu puhumaan asiastaan lääkärille. Pieni osa tutkittavista koki myös, että yksityisviestejä lähetetään heille Instagramissa liikaa.
”Joskus joutuu tekemään sellasta rajaamista, että ehkä sun kannattais mennä kertoo tästä lääkärille, eikä meikäläiselle.”
”Nykyään mä oon laittanut stooreista suoran kommentointimahdollisuuden pois, koska tulee liikaa viestejä.”
8.2.3 Instagramin ominaisuuksien hyödyntäminen
Tutkittavat kertoivat hyödyntävänsä useita erilaisia Instagram-yhteisöpalvelun ominaisuuksia.
Tutkittavat hyödynsivät muun muassa Instagram storyja, Instagram feed -postauksia, Instagram reels -videoita, Instagram liveä sekä Instagramin oppaita. Suosituimmat Instagramin
ominaisuudet tutkittavien keskuudessa olivat Instagram storyt sekä Instagram feed -postaukset.
Jokainen tutkittavista kertoi hyödyntävänsä näitä ominaisuuksia terveysviestinnässään.
Instagram storyjen hyviksi puoliksi nähtiin niiden helppokäyttöisyys, matalan kynnyksen
toteutus, ajankohtaisuus ja reaaliaikaisuus, vuorovaikutteisuus, laaja tavoittavuus sekä se, kuinka storyissa voi jakaa arkisia kuulumisiaan ja ajatuksiaan. Tutkittavat kokivat, että matalalla
kynnyksellä toteutettaviin Instagram storyihin voi helposti sisällyttää tärkeää asiaa, kuten vaikkapa terveystietoa. Tutkittavat kertoivat Instagram storyjen tavoittavan myös paljon yleisöä muihin Instagramin ominaisuuksiin verrattuna.
”Stooreissa voi näyttää sellasta matalan kynnyksen omaa arkea, että terve, täällä mä juon kahvia - tyyppistä sisältöä. Mut sitten siinä sivussa voi kuitenkin välittää viestiä jostain, mistä nyt sitten haluaa.”
”Vuorovaikutteisuuteen stoorit on parhaita. Jos siis viestinnän tavoitteena on tehdä sitä vuoropuhelua yleisön kanssa, niin sitten varmasti stoorit on parhaita.”
”Stoorit voi saada tosi paljon näyttökertoja. Yksittäinen stoori voi saada tuhansia tai kymmeniä tuhansia näyttökertoja.”
”Stoorit on ehkä semmoinen reaaliaikaisempi viestinnän muoto. Siellä on erityisesti kiva jakaa ajankohtaisia teemoja.”
Instagram feed -postausten parhaaksi puoleksi nähtiin niiden mahdollisuus toimia luotettavana tiedonlähteenä. Feed-julkaisut nähtiin myös pysyvänä viestinnän muotona, koska Instagramin käyttäjät pystyvät tallentamaan niitä itselleen. Muita Instagram feed -julkaisujen hyviä
ominaisuuksia olivat toteuttamisen helppous ja tuttuus, mahdollisuus pidemmän tekstin kirjoittamiseen sekä julkaisujen laaja tavoittavuus.
”Postauksiin saa ehkä semmoisia pysyvämpiä ajatuksia, mitä haluaa, että jää sinne näkyviin.”
”On tietenkin kiva, että ihmiset pystyy tallentaa itselle niitä postauksia. Mäkin huomaan, kun katson niitä, että mitä postauksia ihmiset on jakanut ja tallentanut, niin paljon ihmiset tallentaa semmoisia asiapitoisia postauksia.”
”Niissä katsojaluvut voi olla tosi tosi isoja suhteessa seuraajamäärään. Ne mitä jaetaan kaikista suurimmalla volyymillä eteenpäin, niin ne on sitä parasta ja tehokkainta.”
”Niitä postauksia miettii vähän enemmän. Että jos sä laitat jonkun postauksen, jossa on vähän syvällisemmin mietitty asioita, sä pystyt merkkimäärän puitteissa vähän taustoittaa sitä omaa ajatusta tai sitä viestiä, jonka sä haluat välittää.”
Kaksi tutkittavaa hyödynsi viestinnässään myös Instagram reels -videoita. Reels-videoiden eduksi nähtiin niiden laaja tavoittavuus, monipuolisuus ja viihdyttävyys. Vain yksi tutkittavista kertoi hyödyntävänsä Instagramin oppaita. Hänen mielestään oppaat ovat hyödyllisiä, sillä niihin voi koota tietyn aihepiirin julkaisuja yhteen helposti löydettäväksi tietopaketiksi. Muutama
tutkittavista kertoi myös hyödyntävänsä Instagram live -ominaisuutta satunnaisesti.
Livelähetyksen parhaiksi puoliksi nähtiin reaaliaikainen vuorovaikutus, valitun teeman syvällinen käsittely sekä keskustelun herättäminen.
Tutkittavat myönsivät, että osa Instagram-yhteisöpalvelun ominaisuuksista tuottaa heille haasteita. Osa tutkittavista ajatteli, että esimerkiksi Instagram reels -videoiden toteutus on työlästä ja aikaa vievää. Oppaat puolestaan koettiin melko turhaksi ominaisuudeksi. Osa tutkittavista kertoi suostuvansa Instagram live -lähetykseen vain harvoin.
”Mut sit noi Reelsit ja ne Oppaat, niin mä en oikein tiedä mikä niiden pointti on, koska en oikein itse katso kenenkään muiden Reelsejä tai oppaita.”
”Reelsit ja tommoset on itselle vieraampia ja tuntuu, että tarviin vielä enemmän paneutumista, että saisin niitä hyödynnettyä.”
”Itellä on aika korkee kynnys pitää noita livejä, että ei tuu sillee hetken mielijohteesta heti laitettua sitä liveä pystyyn, vaan sille pitää olla joku määrätty ajankohta.”
8.2.4 Instagram-viestinnän säännöllisyys
Kaikki tutkittavat kertoivat viestivänsä Instagram storyissa viikottain, osa jopa päivittäin.
Instagram feed -postauksia tutkittavat kertoivat tuottavansa Instagramiin vaihdellen: osa tutkittavista kertoi tuottavansa uuden postauksen monta kertaa viikossa, osa puolestaan vain kerrasta pariin kuukaudessa. Ne tutkittavat, jotka kertoivat käyttävänsä Instagram reels -videoita viestinnässään, tuottavat niitä melko aktiivisesti. Reels-videoita tuotetaankin useita kertoja kuukaudessa. Instagramin oppaita ja Instagram liveä hyödynnettiin viestinnässä
epäsäännöllisesti.
Useampi tutkittavista ilmaisi olevansa tyytymätön Instagram-viestintänsä säännöllisyyteen ja toivovansa, että voisi viestiä Instagramissa aktiivisemmin. Epäsäännöllisyyden tutkittavat kertoivat johtuvan epätavoitteellisesta viestinnästä sekä haasteista noudattaa minkäänlaista viestintäsuunnitelmaa. Tutkittavat nostivat esille myös ajanpuutteen, jonka vuoksi Instagram- viestintä jää jatkuvasti epäsäännölliseksi. He kertoivat, että mikäli aikaa viestintään olisi enemmän, olisi se myös säännöllisempää.
”No tää mun Instagram-tekeminen ei nyt ihan hirveän tavoitteellista ole. Se on vähän alkanut sillä lailla, että no kokeillaanpa nyt tämmöistäkin.”
”Joskus mulla oli muka oikeesti joku suunnitelma, että montako kertaa viikkoon ja muuta, mutta mä en sellasessa pysy ollenkaan.”
”Sanotaan, että kaikki on semmosta, että ”sitten kun”. Että jos ois vaan enemmän aikaa, niin varmasti tekis tätä laajemmin.”
”Sillon kun mulla on enemmän aikaa, mä päivitän enemmän, ja sit kun ei oo aikaa, se on taas vähän vähemmällä. Päivittäminen on jotenkin tosi mukavaa, varsinkin kun siihen on aikaa. Toki sit kun ei oo aikaa, se tuntuu vähän ahdistavalta.”
8.2.5 Koonti lähtökohdista
Taulukkoon 5 on koottu tässä kappaleessa esitellyt tutkittavien Instagram-viestinnän lähtökohdat.
Taulukko 5. Koonti tutkittavien Instagram-viestinnän lähtökohdista.
Viestinnän pääasiallinen kohderyhmä
• Naiset
• 20–40-vuotiaat tai 30–50-vuotiaat
• Tutkitusta tiedosta sekä terveydestä ja hyvinvoinnista kiinnostuneet
Vuorovaikutus kohderyhmän kanssa • Kommentointi Instagram feed -postauksiin ja Instagram storyihin
• Instagramin vuorovaikutusominaisuudet, kuten kysymys- ja äänestysominaisuudet
• Yksityisviestit Instagramin ominaisuuksien
hyödyntäminen
• Yleisimmät: Instagram story ja Instagram feed - postaukset
• Harvinaisemmat: Instagram reels, Instagram live ja Instagramin oppaat
Instagram-viestinnän säännöllisyys • Instagram storyt: päivittäin – viikottain
• Feed-postaukset: viikottain – kuukausittain
• Instagram reels: useita kertoja kuukaudessa, jos ominaisuus käytössä
• Instagramin oppaat ja Instagram live:
harvemmin kuin kuukausittain
