545
K a n s a n t a l o u d e l l i n e n a i k a k a u s k i r j a – 1 0 1 . v s k . – 4 / 2 0 0 5 K I R J A -
A R V O S T E L U J A
Kuluttajaekonomia – kotitalous ja kulutus
Outi Uusitalo
KTT, Kuluttajamarkkinoinnin professori (ma.) Jyväskylän yliopisto
Kuluttajaekonomia – kotitalous ja kulutus Visa Heinonen – Anu Raijas – Kaarina Hyvönen – Johanna Leskinen – Marjukka Litmala – Mika Pantzar – Tarja Römer-Paakkanen –
Päivi Timonens. Helsinki: WSOY.
2005.
H
yvä kuluttajuus on arvokas asia sekä yksilön että yhteiskunnan kannalta ja siksi kuluttajan monipuolinen ymmärtäminen on tärkeää. Suo- malaiset kuluttajaekonomian tutkijat ovat koos- taneet Kuluttajaekonomia – kotitalous ja kulu- tus -nimisen kirjan, jossa he määrittelevät op- pialansa piirteitä, oppisuuntia ja kehitystä sekä hahmottelevat tulevaisuuden suuntauksia alan tutkimuksessa sekä opetuksen painopistealueis- sa. Tarve opille viisaasta kulutuksesta ja talou- denpidosta on ilmeinen. Kuluttajaekonomian syntyhistoria ulottuu 1800-luvun lopulle, jolloin kotitaloustieteen tutkimus alkoi orastaa. Nykyi- sin kulutusta tutkitaan monilla eri tieteenaloil- la, joista perinteisin lienee mikrotaloustiede.Kuluttajasta ovat kiinnostuneet myös markki- nointi, psykologia, sosiologia, antropologia, his- toria, viestintätiede sekä yhteiskuntatieteet ku- ten gerontologia. Monissa tarkasteluissa kulu- tus on etääntynyt taloudesta. Kuluttajaekono- mian tärkeänä roolina on keskittyä talouden ja kulutuksen kytköksien hahmottamiseen.
Kuluttajaekonomia oppialana ei kiinnity mihinkään yksittäiseen teoriaan tai paradig- maan eikä metodiin. Alan tutkijat sanoutuvat irti yhden paradigman tieteestä ja vakuuttavat
avoimuutta tutkimaan ajassa liikkuvia tärkeitä ilmiöitä, tarttumaan mielenkiintoisiin tutki- mushaasteisiin niillä menetelmillä, jotka tutkit- tavaan ilmiöön parhaiten sopivat. Kirjoittajat toteavat kuitenkin moniparadigmaisuuden var- jopuolen: samaan aikaan, kun kuluttajaekono- mian välittämä kuva kuluttajasta on monipuo- linen ja laaja-alainen, alan systemaattinen tie- don kasvu on jäänyt vähäiseksi. Tuloksena voi olla liiankin pirstaleinen tutkimusalue.
Kirjan missiona vaikuttaa olevan määrittää kuluttajaekonomian tieteellisen tutkimuksen sisältöä paitsi historiallisesti, myös tämän päi- vän tutkimuksen ja tulevaisuuden haasteiden kautta. Kirjoituksista rakentuva kokonaisuus hahmottaa alaa valaisevammin ja monipuoli- semmin kuin kirjan alussa esitetty määritelmä, jonka mukaan kuluttajaekonomia määritellään oppiaineeksi, jossa ”tarkastellaan yksittäisiä kuluttajia ja kotitalouksia taloustieteen näkö- kulmasta unohtamatta kontekstia eli yhteiskun- taa”. Itse asiassa taloustieteen rooli alan viime- aikaisissa tutkimuksissa on ollut vähäinen. Ta- loustieteelle tyypillisiä menetelmiä on sovellet- tu varsin harvoissa kuluttajaekonomian tutki- muksissa, joihin kirjassa viitataan.
546
K A K 4 / 2 0 0 5 K I R J A - A R V O S T E L U J A
Visa Heinosen kirjoittama oppihistoriallinen tarkastelu ”Kuluttajaekonomian juuret – oppi- historiallisia näkökulmia” on kiehtovaa luetta- vaa. Se kuvaa tiiviisti, mutta kattavasti, alaan vaikuttaneet tutkijat ja traditiot: taloustieteen uusklassinen traditio, käyttäytymistieteellinen ja markkinointitutkimuksen suuntaus sekä yh- teiskuntatieteelliset kriittiset näkökulmat. Ku- lutusyhteiskunnan muotoutumista kuvaava his- toriallinen kertomus valaisee niitä tapahtumia ja olosuhteita, joiden puitteissa suomalainen kulutusyhteiskunta rakentui.
Anu Raijas tarkastelee kotitalouksien voi- mavaroja ja niiden hallintaa ja nimeää alueen yhdeksi kuluttajaekonomian keskeisimmistä kysymyksistä ja kiinnostuksen kohteista. Voi- mavarat ovat moniulotteisia: ne luokitellaan inhimillisiin, taloudellisiin, aikaresursseihin ja sosiaaliseen pääomaan. Kotitaloudet ovat voi- mavarojensa ja niiden käytön suhteen hyvin erilaisia, tilanteet ja olosuhteet vaihtelevat. Yk- siselitteisiä ohjeita ja sääntöjä on vaikeaa antaa ja siten tutkimukselle ja koulutukselle muodos- tuu keskeinen haaste ja tutkimuskenttä.
Päivi Timonen käsittelee kuluttajan tiedon ja toiminnan välistä linkkiä tai sen puuttumi- sen problematiikkaa artikkelissaan ”Arkinen järkeily”, joka kuvaa eri tieteenaloilla käytyä keskustelua rationaalisen toiminnan luontees- ta. Keskeinen kysymys on, miten tieto tuottei- den käytön seurauksista, mahdollisista hyödyis- tä ja riskeistä näkyy päätöksenteossa. Esitellys- sä lähestymistavassa yhdistyy taloustieteen, psykologian, sosiaalipsykologian keskustelu ja siinä sivutaan myös fenomenologian ja sosiaa- lisen interaktionismin suuntauksia.
Kaarina Hyvönen, Johanna Leskinen ja Mika Pantzar ovat koostaneet luvun ”Selityk- siä, ymmärrystä ja merkityksiä – kuluttajaeko- nomian paradigmaattinen kehitys”. He totea-
vat taloustieteen ja kuluttajatutkimuksen kyt- köksestä, että ”tämän päivän kulutustutkimuk- sen kirjallisuudessa taloustiede esiintyy joko historian jäänteenä tai viitteenä, jota vastaan muita tutkimustraditioita tarkastellaan.” Kir- joittajien mukaan taloustieteellinen kulutustut- kimus on jäänyt markkinoinnin kulutustutki- muksen jalkoihin. Taloustiede on tyypillisesti ollut kiinnostunut kulutukseen liittyvistä ha- vaittavista tekijöistä. Kulutuksen syitä tai mo- tiiveja ei ole tarkasteluihin sisällytetty. Kulut- tajaekonomian paradigmaattinen kehitys onkin kulkenut uusklassisen taloustieteen kuluttaja- teoriasta institutionaaliseen taloustieteeseen ja edelleen kohti uusia suuntauksia, joista esi- merkkinä mainitaan kulutuksen harjoittamisen näkökulma.
Marjukka Litmala tarkastelee oikeudellis- ten instituutioiden toimintaa ja oikeudellisten ongelmien kokemista. Oikeudellisilla instituu- tioilla, kuten sääntelyllä ja eri oikeudellisilla toimielimillä on tärkeät kosketuspinnat kulut- tajaekonomiaan. Tarja Römer-Paakkanen va- lottaa perheyrittäjän kotitalouden ja yrityksen yhteistoimintaa systeemiteorian näkökulmasta.
Visa Heinosen ja Anu Raijaksen kirjoitta- ma ”Kuluttajaekonomian tulevaisuudennäky- miä” esittelee kuluttajaekonomiaa lähellä ole- via tutkimussuuntauksia: historia (Braudel), hyvinvointitutkimus (Scitovsky), kuluttajan su- vereenisuus ja markkinarakenne (A.O. Hirsch- man), hankintajärjestelmät (Fine), kulutusyh- teiskunnan kehityslinjat (Ritzer) ja median his- toria (Ewen). Keskusteluun tuodaan edellisis- sä luvuissa esiteltyjen lisäksi joukko uusia pa- radigmoja tai suuntauksia. Kirjoittajien mu- kaan kuluttajaekonomia on luonteeltaan moni- paradigmainen ja se painottaa soveltavaa, em- piiristä lähestymistapaa. Uudet kuluttajaekono- mistien haasteet vaativatkin tutkijoilta jousta-
547 O u t i U u s i t a l o
vuutta ja innovatiivisuutta. Haasteina nähdään globalisaation vaikutusten tutkiminen, kulttuu- risten tekijöiden merkityksen tutkimus ja sii- hen liittyvät uusien aineistojen – kuten filmit ja video – mukanaan tuomat metodologiset in- novaatiot sekä polarisaatio resursseiltaan vah- voihin ja heikkoihin kuluttajiin.
Kuluttajaekonomian artikkelit esittelevät kiintoisia näkökulmia kulutukseen ja kotitalou- den kysymyksiin. Kuluttajaekonomia piirtyy omaleimaisena tutkimusalueena, jolla on paik- kansa taloustieteiden ja yhteiskuntatieteiden risteyskohdassa. Tarkastelussa ovat mukana kulutuksen edellytykset ja seuraukset, liittymä- kohdat talouteen ja talouspolitiikkaan, yhteis- kunnalliseen kehitykseen, sääntelyyn ja valtio- vallan ohjailuun. Tutkimus kohdistuu kotita- louksien ja kuluttajien arjen tasolle ja lähtökoh- tana on kuluttajan hyvinvointi. Markkinoinnin kuluttajatutkimus, joka on lähestynyt kulutta- jaekonomiaa, pohtii kulutusta enemmän liik- keenjohdollisten kysymysten näkökulmasta.
Tärkeitä kysymyksiä ovat myös kulutuksen on- gelmat, ja uusi tieto voidaan valjastaa hyödyt- tämään kuluttajia, auttamaan heitä toimimaan itsensä kannalta oikein globalisoituvassa kulu- tusyhteiskunnassa.
Kirjoittajat ovat kuluttajaekonomian tun- nettuja edustajia, ja useimmat heistä työsken- televät Helsingin yliopiston kuluttajaekono- mian laitoksella tai Kuluttajatutkimuskeskuk- sessa. Samalla kun he muodostavat oppiaineen
ydinasiantuntijaryhmän Suomessa, kirjasta vä- littyy kuva avoimuudesta, muutoshalukkuudes- ta, yhteistyöhalukkuudesta lähitieteiden edus- tajien kanssa. Kirja luo kuluttajaekonomian opiskelijoiden ja tutkijoiden yhteisöä. Vuosien saatossa moni opiskelija ja tutkija on kantanut kortensa kekoon, ja näin on muodostunut op- piaine nimeltä kuluttajaekonomia.
Kuluttajaekonomia täydentää suomalaisten korkea-asteen oppikirjojen niukkaa tarjontaa.
Aihepiiri on tärkeä paitsi yliopistollisessa ope- tuksessa myös ammattikorkeakouluissa, joiden kuluttajaopinnot valmentavat työntekijöitä ku- luttaja-alan tehtäviin. Kirjan vaativuustaso kui- tenkin saattaa edellyttää perehtyneisyyttä teo- rioihin ja tutkimuksiin melko laajasti.
Kirjan lähdeluettelo on kattava ja monipuo- linen. Se palvelee kuluttajatutkimuksesta kiin- nostuneita ja johtaa mielenkiintoisten teosten äärelle. Loppuun on koottu lista kuluttajaeko- nomian opinnäytetöistä vuosilta 1952–2004, joka tukee osuvasti kirjan sanomaa kuluttaja- ekonomian kehityksestä ja sisällöstä. Ajankoh- taisiin kysymyksiin on tartuttu alusta saakka, mitä kuvastaa esimerkiksi Kepon ”Ansiotyön vaikutus kotitaloustyön organisointiin” vuodel- ta 1952. Suomalaisen kuluttajaekonomian tut- kimuksen ja opetuksen perusta kiteytyy Niini- mäki-Eräjään tutkielmassa vuodelta 1959:
”Tiskauskoneen taloudellisuudesta kodissa.
Koetutkimus.” ⵧ
