Jatkuvan oppimisen sidosryhmäviestintä: biotalouden erikoistumiskoulutuksen tapaustutkimus

(1)

Luonnontieteiden ja metsätieteiden tiedekunta Faculty of Science and Forestry

JATKUVAN OPPIMISEN SIDOSRYHMÄVIESTINTÄ: BIOTALOUDEN ERIKOISTUMISKOULUTUKSEN TAPAUSTUTKIMUS

Iida-Liina Ärväs

METSÄTIETEEN PRO GRADU, ERIKOISTUMISALA METSÄEKONOMIA JA -POLITIIKKA

JOENSUU 2021

(2)

Ärväs, Iida-Liina. 2021. Jatkuvan oppimisen sidosryhmäviestintä: biotalouden erikoistumiskoulutuksen tapaustutkimus. Itä-Suomen yliopisto, luonnontieteiden ja metsätieteiden tiedekunta, metsätieteiden osasto. Metsätieteen pro gradu -tutkielma, erikoistumisala metsäekono- mia ja -politiikka. 81 s.

TIIVISTELMÄ

Biotalous nähdään yhtenä mahdollisena ratkaisuna yhteiskunnan tarpeeseen kestävästä kehi- tyksestä, mutta kehitys aiheuttaa tarvetta uudenlaiselle osaamiselle. Biotalouden osaamistarpeeseen vastaaminen edellyttää jatkuvan oppimisen hyödyntämistä työelämässä toimivien hen- kilöiden biotalousasiantuntijuuden kehittämisessä. Viestintä on keskeisessä roolissa biotalous- osaamistarpeen tunnistamisessa sekä siihen vastaamisessa.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella biotalouden jatkuvan oppimisen sidosryhmävies- tintää. Tutkimuskysymyksiä olivat: Millainen oli Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutuksen viestinnän interventiologiikka? Millaisin keinoin Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutuksen verkkoviestinnästä on saatu viestinnän tavoitteita tukevia tuloksia? Mitkä ovat olleet Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutuksen verkkoviestinnän näkyvyyden ja vaikuttavuuden tuottamisen vahvuudet ja kehityskohteet? Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena tarkastelemalla Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutuksen tapausta. Tutkimuksen ai- neistona toimi Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutuksen verkkoviestinnän tuotokset Facebookissa, Twitterissä, LinkedIn:ssä, blogissa ja verkkosivuilla sekä aiemmin kerätty työn- antajapalaute, koulutuksen kehittämishankkeen loppuraportti ja hankesuunnitelma. Verkko- viestintää arvioitiin viestinnän kontrollointimallin sekä interventiologiikan tarkastelun avulla.

Arvioinnin tulosten perusteella annettiin kehitysehdotuksia biotalous- ja jatkuvan oppimisen viestinnän kehittämiseksi.

Sosiaalista mediaa hyödyntämällä erikoistumiskoulutuksesta kiinnostuneita kävijöitä saatiin siirrettyä koulutuksen verkkosivuille. Vaikka sosiaalisen median merkitys kasvoi koulutuksen haun jälkeen verkkosivuille saapumisessa, oli sosiaalisen median rooli viittausliikennettä ja or- gaanista verkkohakua vähäisempi laadukkaiden kävijöiden saamisessa verkkosivuille. Erityi- sesti biotalousosaamiseen sekä koulutuksen toteutukseen ja opiskeluun liittyvät julkaisut tavoit- tivat ja kiinnostivat sidosryhmiä sitoutumisien perusteella. Sosiaalisen median julkaisuja kom- mentoitiin vain satunnaisesti. Verkkoviestinnän dialogi onnistui parhaiten blogissa. Erikoistu- miskoulutuksen tarpeiden onnistunut määritys loi mahdollisuudet viestinnän onnistumiselle.

Huolimatta sidosryhmäanalyysin puuttumisesta, viestintäkanavilla onnistuttiin tavoittamaan si- dosryhmiä. Itäsuomalaisen biotalouskoulutuksen brändiä edistettiin säännöllisellä ja yleistajui- sella sekä kokemusperäisyyttä hyödyntävällä viestinnällä. Verkkoviestinnän lisäksi erikoistumiskoulutuksen viestinnässä panostettiin myös muuhun viestintään kuten suoriin sidosryhmä- kontakteihin.

Biotalousviestinnän onnistumiseksi huomiota tulisi kiinnittää erityisesti viestinnän suunnitte- luun sekä sidosryhmien ja heidän tarpeidensa, odotuksiensa ja käyttäytymisen tunnistamiseen.

Tavoitteiden SMART-määrittelyllä sekä mittareiden asettamisella voidaan tehostaa viestinnän toimenpiteitä sekä osoittaa viestinnän vaikutuksien saavuttaminen. Biotalousviestien tulisi olla yleiskielellisiä ja selkeitä sekä hyödyntää erilaisia viestintäkanavia monipuolisesti. Viestinnän onnistumista tulisi seurata aktiivisesti viestintätoimien yhteydessä, jotta toimenpiteitä voidaan kehittää tai muuttaa tarvittaessa nopeastikin saatujen tulosten pohjalta.

Avainsanat: biotalous, jatkuva oppiminen, erikoistumiskoulutukset, viestintä

(3)

Ärväs, Iida-Liina. 2021. Stakeholder communication in lifelong learning: A case study in bioeconomy specialising studies. University of Eastern Finland, School of Forest Sciences. Mas- ter’s thesis in Forest Science, specialization in forest economy and politics. 81 p.

ABSTRACT

Bioeconomy is seen as one possible solution to society’s need for sustainable development, but this development creates a need for a new kind of knowledge. Responding to the competence needs of bioeconomy requires the utilization of lifelong learning in the development of bioeconomic specialists already engaged in working life. Communication plays a central role in identifying and responding to the bioeconomic competence needs.

The aim of this study was to research bioeconomy stakeholder communication in lifelong learning. The research questions included: What was the intervention logic of the communication for the Eastern Finland bioeconomy specialising studies like? By what means have the online communication of the Eastern Finland bioeconomy specialising studies obtained results in sup- port of communication objectives? What have been the strengths and development targets of the production of visibility and effectiveness of online communication in the Eastern Finland bioeconomy specialising studies? The research was conducted as a case study observing the case of Eastern Finland bioeconomy specialising studies. Data for the study included online communication outputs on Facebook, Twitter, LinkedIn, blog and website and previously col- lected employer feedback, the final report of the educational development project and the project plan. Online communication was evaluated using the communication controlling model and intervention logic evaluation. Development proposals for bioeconomy and lifelong learning communication were presented based on the study.

Visitors interested in specialising studies were transferred to the website by using social media.

Although the importance of social media increased in terms of entries to website after the ap- plying period, the role of social media was less important than referral traffic and organic web search in getting quality visitors to the website. Social media posts relating to the bioeconomic competence and practical implementation of the education reached stakeholders based on the engagements. Social media posts were only occasionally commented on and dialogue was the most successful on the blog. The successful determination of the needs of specialising studies created the opportunity for the communication to success. Despite the lack of stakeholder anal- ysis, used communication channels managed to reach stakeholders. The brand of the Eastern Finland bioeconomy studies was promoted through regular and general communication. In ad- dition to online communication, specialising studies communication also invested in direct stakeholder contacts.

To succeed bioeconomy communications, attention should be paid in particular to communication planning and to identifying stakeholders and their needs, expectations and behaviours. The SMART specification of objectives, as well as the setting of metrics, can enhance communication measures and demonstrate the achievements of communication. Bioeconomy messages should be common-language and use a wide range of communication channels. The success of communication should be actively monitored during communication activities so that measures can be modified, if necessary, on the basis of results obtained.

Keywords: bioeconomy, lifelong learning, specialisation education, communication

(4)

ALKUSANAT

Opinnäytetutkimusta on rahoittanut Saastamoisen säätiö osana Itä-Suomen yliopiston metsä- biotaloustutkimuksen ja -koulutuksen kehittäminen 2016–2021 -hanketta. Tutkimuksen ohjaa- jina toimivat professori Teppo Hujala, tutkijatohtori Piritta Torssonen sekä tutkimusjohtaja Jukka Tikkanen.

(5)

SISÄLLYS

1 JOHDANTO ... 7

1.1 Tutkimuksen tausta ja käsitteet ... 7

1.1.1 Biotalous ... 7

1.1.2 Biotalouden osaamistarve ... 10

1.1.3 Viestintä biotaloudesta ... 11

1.1.4 Jatkuva oppiminen ... 12

1.1.5 Erikoistumiskoulutukset ... 15

1.1.6 Biotalouden erikoistumiskoulutus ... 16

1.2 Tavoitteet ja tutkimuskysymykset ... 17

2 VIESTINTÄ JA VIESTINNÄN ARVIOINTI ... 18

2.1 Viestinnän käsitteet ... 18

2.2 Viestinnän merkitys ja viestintätoimintaympäristön muutos ... 19

2.3 Näkyvyys ja brändi ... 21

2.4 Vaikuttavuus ... 22

2.5 Viestinnän arviointi ... 24

2.5.1 Arviointiteoria ... 26

2.5.2 Viestinnän kontrolloinnin arviointimalli ... 28

3 AINEISTO JA MENETELMÄT ... 31

3.1 Tapaustutkimuksen teoria ... 31

3.2 Tutkimuksen menetelmät ja aineisto ... 32

3.2.1 Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutus ... 32

3.2.2 Aineistot ... 33

3.2.3 Analyysi ... 36

4 TULOKSET ... 38

4.1 Viestinnän tarpeet ... 38

4.2 Viestinnän tavoitteet ... 39

4.3 Viestinnän resurssit ... 41

4.4 Viestinnän välittömät tulokset: oma toiminta ja tulemat ... 43

4.5 Viestinnän tulokset: huomioarvot ja tietämys sekä mielipiteet ja käyttäytyminen ... 51

4.6 Viestinnän vaikutukset ... 55

5 TULOSTEN TARKASTELU JA JOHTOPÄÄTÖKSET ... 57

5.1 Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutuksen sidosryhmäviestinnän interventiologiikka ... 57

5.2 Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutuksen viestinnän tavoitteiden edistäminen verkkoviestinnän keinoin ... 62

(6)

5.3 Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutuksen verkkoviestinnän näkyvyyden ja

vaikuttavuuden tuottamisen vahvuudet ja kehityskohteet ... 64

5.4 Tutkimuksen luotettavuus ja menetelmien kriittinen arviointi ... 68

5.5 Johtopäätökset ... 69

Kirjallisuus ... 72

(7)

1 JOHDANTO

1.1 Tutkimuksen tausta ja käsitteet 1.1.1 Biotalous

Kasvavan kysynnän myötä ehtyvät luonnonvarat, ilmastonmuutos, ympäristötietoisuuden li- sääntyminen sekä tiukkeneva lainsäädäntö ohjaavat yhteiskuntaa kohti kestävämpiä ratkaisuja energian, ravinnon, tuotteiden sekä palveluiden tuottamisessa. Erityisesti resurssien käytön tehokkuus ja materiaalitehokkaat innovaatiot muodostuvat kilpailueduksi niukkenevien luonnonvarojen takia. Biotalous pyrkii vastaamaan näihin haasteisiin uusiutuvien luonnonvarojen re- surssitehokkaalla ja vastuullisella käytöllä, raaka-aineiden kierrätyksellä sekä talouskehityksen uusien toimintamallien luomisella (Euroopan komissio 2018).

Huolimatta biotalouden suurista tavoitteista, biotalouden määritelmän on huomattu kuitenkin olevan hyvin epämääräinen ja vaihteleva (Bugge ym. 2016, Hausknost ym. 2017, Vainio, Ovaska & Varho 2018). Tutkimuksessa on tunnistettu biotalouden käsitteen määritelmästä kolme päädiskurssia: bioteknologiakeskeinen, bioresurssikeskeinen ja maatalous-ekologiakes- keinen biotalous (esim. Bugge ym. 2016, Hausknost ym. 2017). Kansainvälisesti biotalouden määritelmä on siirtynyt bioteknologiakeskeisestä diskurssista kohti fossiilivapaata vihreän kasvun diskurssia (Hausknost ym. 2017). Takala ym. (2018) hahmottelivat biotalouden erityisesti biopohjaisten raaka-aineiden entistä monipuolisemmaksi ja tehokkaammaksi hyödyntämiseksi käyttäen kehittyvää teknologiaa ja tutkimusta.

Biotalous-käsitteen määrittely luo pohjaa sille, minkä katsotaan kuuluvan biotalouteen. Tämä vaikuttaa edelleen esimerkiksi biotalouden sosiaaliseen hyväksyttävyyteen (Mustalahti 2018) ja biotalouskoulutuksien sisältöihin (Takala ym. 2018). Suomen biotalousstrategiassa (2014) biotalous määriteltiin taloudeksi, joka käyttää uusiutuvia luonnonvaroja ravinnon, energian, tuotteiden ja palvelujen tuottamiseen. Biotalouden määritelmää on kritisoitu keskittyvän liikaa biomassapohjaiseen tuotantoon ja jättävän kestävyyden sekä kiertotalouden pienenpään osaan (Vanhamäki, Schneider & Manskinen 2019, Mustalahti & Kusmin 2016). Biotalouden toimin- taympäristön muuttumisen takia Suomen biotalousstrategiaa päivitetään 2020–2021 visionaan

”kestävästi kohti korkeampaa arvonlisää” (Työ- ja elinkeinoministeriö 2021). Päivityksen poh- jana käytetään Euroopan unionin päivitettyä biotalousstrategiaa, Euroopan unionin neuvoston biotalouspäätelmiä sekä kansallisia strategisia ohjelmia kuten kansallista metsästrategiaa 2025

(8)

ja ilmasto- ja energiastrategiaa (Työ- ja elinkeinoministeriö 2020, Maa- ja metsätalousministe- riö 2020).

Eloperäiset biomassat kuten metsät, maaperä, vesistöt sekä pellot tarjoavat vaihtoehtoisia raaka-aineita uusiutumattomien raaka-aineiden tilalle. Suomessa biotalous nähdään usein met- säbiotaloutena. Suomen runsaat metsävarat ja metsien tehokas hoito tarjoavat biotaloudelle kas- vumahdollisuuksia, sillä metsien kasvu on ylittänyt poistuman jo vuosikymmenien ajan (Hir- velä ym. 2020). Uusiutuvien luonnonvarojen käyttö ei kuitenkaan automaattisesti ole kestävää, vaan edellyttää luonnonvarojen vastuullista kulutusta taloudellinen, ekologinen, sosiaalinen sekä kulttuurinen kestävyys huomioiden. Myös metsäbiomassan käyttöön perustuva biotalous edellyttää hyvää metsänhoitoa, metsäekologian ja -monimuotoisuuden huomioimista sekä puu- markkinoiden aktiivista vahvistamista (Suomen biotalousstrategia 2014, D’Amato ym. 2017, Gawel, Pannice & Hageman 2019). Puuraaka-aineen lisäksi suomalaiset metsät tarjoavat esimerkiksi keruutuotteita ja virkistysmahdollisuuksia, joita biotalous voi myös hyödyntää tuotteiden raaka-aineenaan sekä palveluiden lähteinään (Verkasalo ym. 2016).

Biotalouden kestävyys on herättänyt kritiikkiä, sillä biotalouden pelätään esimerkiksi lisäävän kilpailua maankäytöstä sekä voimistavan maa- ja metsätaloutta (Stegmann, Londo & Junginger 2020). Vaikka sidosryhmien ja kansalaisten osallistaminen on otettu usein osaksi biotalouden strategioita ja ohjelmia, on todellinen osallistaminen ollut kuitenkin harvinaista ja informaation yksipuoleinen jakaminen on ollut aktiivista keskustelua yleisempää (Overbeek ym. 2016, Vai- nio, Ovaska & Varho 2019). Kansalaisten todellista osallistumista heikentää erityisesti osaamisen ja tiedon puute, mikä voi johtua esimerkiksi puutteellisesta ohjauksesta ja neuvonnasta (Mustalahti, Matschoss & Hyle 2015). Esimerkiksi kestävä metsätalous edellyttää sidosryhmien hyväksyntää metsäorganisaatioita ja heidän toimintaansa kohtaan, mitä voidaan edistää sidosryhmien tarpeisiin vastaamalla (Lähtinen ym. 2017). Sidosryhmien odotuksien tunnistamisessa on kuitenkin havaittu puutteita (Lähtinen ym. 2017). Biotalouden kestävyyttä on myös kritisoitu siitä, ettei se huomioi taloudellisen kasvun rajoja vaan pyrkii ainoastaan muuttamaan kasvun biomassoihin perustuvaksi (D’Amato ym. 2017). Jollei kestävyys ole biotalouden kes- kiössä, biotalouden avulla ei pystytä tuottamaan ekologisia ja sosiaalisia hyötyjä tai hillitse- mään ilmastonmuutosta (Gawel, Pannice & Hageman 2019). Myös suomalaisen biotalouden ajan metsäpolitiikan on huomattu keskittyvän produktionismiin jättäen huomiotta kestävyysnä- kökohdan sekä erilaiset ekologiset ja sosiaaliset tavoitteet (Kröger & Raitio 2017).

(9)

Biotaloudella on suuri merkitys Suomen kansantaloudelle: biotalouden osuus oli 16 prosenttia eli 74,4 miljardia euroa kansantalouden kokonaistuotoksesta vuonna 2019 (Sauvala-Seppälä 2020). Metsäsektori vastasi 38 prosentista ja elintarvikesektori 17 prosentista biotalouden kokonaistuotoksesta. Biotalous työllistää Suomessa yli 300 000 henkilöä (Sauvala-Seppälä 2020).

Suomen biotalousstrategian (2014) tavoitteena on luoda kilpailukykyisiä, kestäviä biotalouden ratkaisuja globaaleihin ongelmiin aikaansaaden samalla uutta liiketoimintaa ja lisäten hyvin- vointia. Konkreettisena tavoitteena on lisätä biotalouden tuotos 100 miljardiin euroon vuoteen 2025 mennessä sekä luoda 100 000 uutta työpaikkaa, mutta tavoitteet näyttävät vuonna 2021 vaikeasti saavutettavilta määräaikaan mennessä (Sauvala-Seppälä 2020). Viennin kasvun li- säksi biotaloudella voidaan vahvistaa Suomen huoltovarmuutta, lisätä energiaomavaraisuusas- tetta sekä edistää luonnon monimuotoisuuden säilymistä ja tasapainoista alueellista kehitystä (Suomen biotalousstrategia 2014).

Biotalouden mahdollisuudet ja vaatimukset tunnistetaan myös Euroopan tasolla. Euroopan unionin biotalousstrategia asettaa Euroopan unionille tavoitteen olla globaali edelläkävijä luonnonvarojen kestävässä hyödyntämisessä biotalouden toteuttamiseksi (Euroopan komissio 2018). Strategiassa on viisi tavoitetta: ravinnon turvaaminen, luonnonvarojen kestävyys, riip- puvuuden vähentäminen uusiutumattomista resursseista, ilmastonmuutoksen hillintä ja siihen sopeutuminen sekä Euroopan kilpailukyvyn vahvistaminen ja työpaikkojen luominen (Euroo- pan komissio 2018). Yhdistyneiden kansakuntien 2030 agendan kestävän kehityksen tavoit- teissa huomioidaan muun muassa puhtaan, fossiilivapaan energiantuotannon merkitys, ilmastonmuutoksen torjunnan tärkeys sekä ekosysteemien hyödyntämisen ekologinen kestävyys, jotka kaikki liittyvät keskeisesti biotalouden mahdollisuuksiin (Yhdistyneet kansakunnat 2016).

Biotalouteen panostetaan ja sen potentiaali nähdään myös maakuntatasolla. Biotalouden kehi- tyksellä voidaan edistää paikallista ja alueellista kehitystä parantamalla esimerkiksi kuntata- loutta ja tuomalla työpaikkoja (Lehtonen & Okkonen 2017). Esimerkiksi Pohjois-Karjalassa erityisesti metsäbiotalouskeskittymän (Suomen metsäkeskus, Luonnonvarakeskus, Suomen ympäristökeskus, Euroopan metsäinstituutti, Itä-Suomen yliopisto, Karelia-ammattikorkeakoulu ja Pohjois-Karjalan koulutuskuntayhtymä) vahvistamiseen ja osaamisen kehittämiseen panostetaan (Pohjois-Karjalan maakuntaliitto 2018a, Pohjois-Karjalan maakuntaliitto 2018b, Pohjois-Karjalan maakuntaliitto 2019). Myös Itä-Suomen yliopistolla on oma biotalousohjelma (2016), joka keskittyy tutkimuksessa ja koulutuksessa erityisesti metsiin, puuhun ja maankäyt- töön, vaikka biotalous tunnistetaankin laajemmaksi kokonaisuudeksi (Itä-Suomen yliopiston

(10)

biotalousohjelma 2016). Poikkitieteellisyys tunnistetaan merkittäväksi edellytykseksi tutki- muksellisiin läpimurtoihin erityisesti metsäbiotalouden alalla. Ohjelma asettaa Itä-Suomelle tavoitteeksi kehittyä koko maan biotalousbrändin johtajaksi metsiin, puuhun ja maankäyttöön liittyvän biotaloustutkimuksen ja -opetuksen myötä ja samalla esiintyä Euroopan halutuimpana akateemisena kumppanina metsäbiotalouden alalla (Itä-Suomen biotalousohjelma 2016).

1.1.2 Biotalouden osaamistarve

Biotalouden innovaatiot edellyttävät perinteiset toimialarajat ylittävää yhteistyötä esimerkiksi metsä-, teknologia-, kemia- ja energia-aloilla tutkimuksessa, koulutuksessa sekä työelämässä (Guerrero & Hansen 2021, Rekola ym. 2018). Suomessa elinkeinoelämän ja tutkimuslaitosten tekemän yhteistyön määrä on ollut laskussa 2010-luvulla huolimatta tutkimus-yritysyhteistyön merkittävästä roolista yhteiskunnan kestävässä kehittämisessä (Vaikuttavuussäätiö 2021).

Myös metsäsektorilla toimialarajojen ylittävä yhteistyö on ollut pientä, mutta se on tunnistettu välttämättömäksi biotalouden teknologioiden kehittymiselle ja monitahoisten kestävyysongel- mien ratkaisemiseksi (Guerrero & Hansen 2021, Guerrero & Hansen 2018). Teknologisen no- pean kehityksen myötä jatkuvalle ja ennakoivalle koulutukselle sekä osaamisen kehittämiselle on suuri kysyntä ja tarve, jotta työelämän muutoksiin kyetään vastaamaan (Rekola ym. 2018, Opetus- ja kulttuuriministeriö 2019b, Suomen Yrittäjät 2018). Perinteisellä perustutkintokou- lutuksella muutostarpeeseen ei ehditä reagoimaan. Metsäalan koulutuksen haasteena on uudis- taa metsäkoulutuksen ilmettä positiivisemmaksi yhteiskunnallisen kokonaiskestävyyden sekä innovatiivisuuden osalta (Rodríguez-Piñerosa ym. 2020).

Kasvavat globaalit markkinat tarjoavat uusia mahdollisuuksia myös Suomelle biotaloustuottei- den ja erityisesti biotalousosaamisen viennille. Erityisesti korkean arvonlisän biotaloustuottei- den kehitys sekä niiden valmistuksessa tarvittavien teknologiaprosessien osaaminen ovat tun- nistettuja biotalousalan tarpeita (Guerrero & Hansen 2021). Suomen biotalousstrategian yksi päämääristä on biotalouskoulutuksen kehittäminen ja vahvan osaamisperustan rakentaminen, sillä monialainen osaaminen on tunnistettu merkittäväksi tekijäksi menestyvään biotalouteen sekä biotalouden uusien liiketoimintamahdollisuuksien hyödyntämiseen (Guerrero & Hansen 2021, Suomen biotalousstrategia 2014). Suomen kilpailukyky osaamisen kehittämisessä ja kor- kealaatuisessa koulutuksessa on ollut kansainvälisesti erinomaista (Taloudellisen yhteistyön ja kehityksen järjestö 2020). Toisaalta aikuiskoulutukseen osallistuvien määrä on vähentynyt (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2020b) ja koulutustarve kasaantunut erityisesti korkeaa osaamista vaativissa tehtävissä (Asplund & Kauhanen 2018). Suomen haasteena on erityisesti saada koko väestö päivittämään jatkuvasti osaamistaan, sillä työelämän osaamistarpeiden muutoksien

(11)

lisäksi ikärakenteen muutos ja koulutustason nousun pysähtyminen uhkaavat aiheuttaa yhteiskuntaan työvoimapulaa (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2020a).

1.1.3 Viestintä biotaloudesta

Vaikka Suomessa on paljon metsiä, monilla ei ole henkilökohtaista kokemusta metsätaloudesta tai metsiin perustuvasta biotaloudesta, minkä takia medialla on tärkeä rooli metsätalouskäsityk- sien syntymisessä suuren yleisölle (Rancher & Stern 2016). Metsäviestinnän tehtävänä on säi- lyttää ja lisätä metsätalouden hyväksyttävyyttä (Rauncher & Stern 2016). Metsä- ja biotalous- viestinnällä on myös yleisempi rooli kestävämmän yhteiskunnan rakentamisessa kertomalla biotalouden toimijoiden tarjoamista uusista, esimerkiksi fossiilivapaista tuotteista, innovaati- oista ja palveluista (Lähtinen ym. 2017). Metsistä viestittäessä korostuu usein metsien taloudellinen arvo sekä metsien suojelun ja talouskäytön suhde ja erityisesti 2010-luvulla metsiin liit- tyvä kestävyysviestintä on yleistynyt (Korhonen ym. 2016).

Metsä- ja metsäbiotalouden viestinnässä keskeistä on tutkimukseen perustuvan tiedon välittä- minen suurille yleisöille ja siten heidän mielipiteisiinsä ja käyttäytymiseensä vaikuttaminen (Rancher & Stern 2016, Korhonen ym. 2016). Metsäviestinnällä voidaan rakentaa sidosryhmien luottamusta metsätaloutta ja esimerkiksi sen kestävyyttä kohtaan jakamalla informaatiota sekä aktiivisella keskustelulla (Lähtinen ym. 2016). Esimerkiksi ilmastonmuutosviestinnässä on huomattu, että viestinnän tulee olla avointa ja ymmärrettävää, jotta ihmisillä on aito mahdollisuus osallistua ilmastonmuutosta koskevaan päätöksentekoon, jolloin myös ilmastoa koskevat päätökset koetaan hyväksyttävimpinä (Mustalahti, Matschoss & Hyle 2015). Myös suuren ylei- sön biotalousviestinnässä keskeistä on pitää viestintä yksinkertaisena ja selkeänä, jotta moni- mutkaisetkin konseptit tulevat ymmärretyiksi ja biotalouden mahdollisuudet kestävän yhteiskunnan luomisessa selväksi. Metsäviestinnän on kuitenkin huomattu keskittyvän usein fakta- peräiseen informoimiseen kaksisuuntaisen sidosryhmäkommunikaation sijaan (Korhonen ym.

2016, Lähtinen ym. 2017).

Aidosti vuorovaikutteinen biotalousviestintä edellyttää onnistuakseen vahvaa ohjausta ja neu- vontaa biotalousaiheisten viestien ymmärtämisen tueksi (Mustalahti, Matchoss & Hyle 2015).

Suomessa biotalous on vahvasti metsäbiotaloutta, minkä myötä biotalousviestinnässä metsiin ja metsien käyttöön liittyvät vahvat tunteet tuottavat haasteita sosiaalisen hyväksyttävyyden saavuttamiselle (Ranacher, Sedmik & Schwarzbauer 2020). Viestinnän avoimuus on edellytys eri kestävyyden osa-alueiden huomioimiselle (Ranacher, Sedmik & Schwarzbauer 2020) sekä

(12)

tasapuolisen keskustelun syntymiselle, sillä biotaloudessa usein esimerkiksi monimuotoisuus ja energiapoliittisetkysymykset ovat ristiriidassa keskenään (Mustalahti, Matchoss & Hyle 2015). Biotalouden eduista ja haasteista on viestittävä avoimesti, jotta ihmiset pystyvät arvioi- maan biotalouden kestävyyden eri osa-alueita eri näkökulmista (Voutilainen & Tomasson 2019). Myös konkreettisin esimerkein tehty viestintä edistää biotalouden hyötyjen ja mahdollisuuksien ymmärtämisen paikallisesti (Mustalahti, Matchoss & Hyle 2015).

Sosiaalinen media lisää metsäorganisaatioista ja niiden toimintaympäristöistä saatavilla olevan tiedon määrää ja voi vähentää siten metsienkäyttöön epätietoisuutta (Hasan & Wang 2020).

Vaikka sosiaalisen median aktiivista käyttöä työtarkoituksissa vältellään esimerkiksi epäam- mattisen kuvan saamisen tai väärinymmärretyksi tulemisen pelossa, voi sosiaalinen media tarjota tutkijoille vaikuttavan kanavan välittää nopeasti tutkimusten tuloksia tutkijakunnan lisäksi suurelle yleisölle (Osterrieder 2013).

Biotalousalan osaamistarve on jo kiireinen ja biotalouteen liittyvälle tiedolle on huomattu olevan suuri tarve (Voutilainen & Tomasson 2019). Digitalisaatio sekä globalisaatio muuttavat yksilöiden sekä organisaatioiden ja siten yhteiskunnan toimintaa ja odotuksia (Asplund & Kau- hanen 2018). Biotalouden kehitys kohti kestävämpiä innovaatioita ja talouden kehitystä edel- lyttää osaamisen kehittämistä ja muutoksia alalla. Tunnistetuista biotalousalan muutoksista ja osaamistarpeista on myös osattava viestiä laajasti yhteiskunnalle sekä kohdistetusti biotalousalan toimijoille, jotta muutoksiin kyetään vastaamaan riittävällä nopeudella. Yksi mahdollisuus työikäisten osaamisen päivittämiseen on jatkuva, koko elämän läpi tapahtuva oppiminen, jonka merkitys oppimisessa on kasvussa (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2020a, Rekola ym. 2015).

Suomessa keskeisesti biotalousviestintään liittyvässä metsäsidosryhmäviestinnässä viestintä metsien käytön kestävyyden eri teemoista on keskeisessä roolissa, mutta tarkempaa tietoa met- säsektorin maineen kehittämisestä eri sidosryhmien näkökulmista ei vielä ole (Lähtinen ym.

2017). Esimerkiksi viestinnän kohdeyleisön iän, koulutustason ja sukupuolen tiedetään vaikuttavan viestinnän tarpeisiin (Ranacher, Sedmik & Schwarzbauer 2020).

1.1.4 Jatkuva oppiminen

Jatkuva eli elinikäinen oppiminen ulottuu yksilön elämän jokaiselle vaiheelle ja käsittää virallisten koulutuksien lisäksi kaiken elämän aikana tapahtuvan muun oppimisen (Laal 2011). Jat- kuvalla oppimisella ihmiset kehittävät tietoaan, osaamistaan ja pätevyyttään työelämän erikois- tumisalaansa sekä henkilökohtaiseen elämäänsä liittyen (Laal 2011). Informaatioteknologian

(13)

tehokas käyttö edistää jatkuvaa oppimista (Laitinen 2015) ja esimerkiksi sosiaalista mediaa hyödynnetään jo yhteistyöhön sekä tietojen jakamiseen (Curran ym. 2019). Verkossa tapahtuvan oppimisen uskotaan tarjoavan runsaasti mahdollisuuksia jatkuvalle oppimiselle (Thongmak 2021). Yksilön kannalta jatkuva oppiminen on edellytys ihmisen elinaikana tapahtuviin yhteis- kunnallisiin ja työelämän muutoksiin sopeutumiselle ja ilmenevien uudenlaisten ongelmien rat- kaisuun, joihin ei ole tiedossa olevia toimintatapoja (Laal 2011, Laitinen 2015). Organisaatioit- ten kannalta jatkuva oppiminen on tunnistettu edellytykseksi muuntautumis- ja siten kilpailu- kyvylle, sillä tiukasti ylhäältä johdetut organisaatiot eivät kykene toimimaan tehokkaasti jatkuvasti muuttuvassa toimintaympäristössä, kun taas avoimet organisaatiot kannustavat tietojen ja osaamisen jakamisen ja siten jatkuvaan oppimiseen (Laitinen 2015).

Globalisaation tuoman kilpailun, digitalisaation kiihtymisen ja kestävyyskriisin myötä jatkuvasti muuttuva toimintaympäristö edellyttää erityisesti kykyä oppia uusia aihealueita, kriittistä ajattelua sekä ajankäytön hallintaa (Oksanen 2017). Myös yksilön osaaminen ja toiminta osana yhteisöä korostuvat (Oksanen 2017). Nopeasti muuttuvat työelämän osaamisvaatimukset edel- lyttävät ajantasaista ja asiantuntevaa osaamista, jottei yhteiskuntaan leviä työvoimapula ja toisaalta yksilö tarvitsee korkea-astetasoista osaamista työllistyäkseen (Eloranta ym. 2019). Suo- messa uudet työt syntyvät erityisesti korkeaa osaamista vaativille aloille (Opetus- ja kulttuuri- ministeriö 2020a), ja jatkuvan oppimisen koulutuksilla esiinnousseisiin osaamistarpeisiin pys- tytään vastaamaan nopeammin kuin tutkintokoulutuksella (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2019b). Vaikka korkeakoulutuksen merkitys tunnustetaan, on kuitenkin kyseenalaistettu, onko kaikkia työelämässä tarvittavia taitoja mahdollista oppia yhden tutkintokoulutuksen aikana (Re- kola ym. 2015). Virallisten tutkintokoulutusten rooli on siis erityisesti valmistaa ihmisiä jatkuvaan oppimiseen kriittisen ja itsenäisen ajattelun taitojen kehittämisen avulla (Rekola ym.

2015).

Myös metsä- ja biotalousinnovaatioiden sekä muun osaamisen ajantasaisuuden on todettu edel- lyttävän jatkuvaa oppimista ja osaamisen päivittämistä varsinaisen tutkintokoulutuksen jälkeen (Urmetzer ym. 2020, Rekola ym. 2018, Guerrero & Hansen 2021). Metsäalan työelämässä on tunnistettu, että yhä suurempi osa oppimisesta tapahtuu varsinaisen tutkintokoulutuksen ulko- puolella (Rekola ym. 2015). Myös metsäalan korkeakouluista valmistuvien opiskelijoiden mukaan opintojenaikaista opintojen ja työelämän yhteistyötä tulisi lisätä (Kilpeläinen & Lautanen 2019a, 2019b). Metsäalalla osaamista on päivitettävä työuran aikana ja ohjattava korkea-as- teopinnoista valmistuvia ammattilaisia jo perusopinnoissa oman osaamisen jatkuvaan kehittä- miseen (Lautanen & Kilpeläinen 2019). Metsäalan korkeakouluopinnoissa on kuitenkin

(14)

huomattu puutteita uusien kehityssuuntien, kuten metsäbiotalouden ottamisessa osaksi ope- tusta, mikä lisää ammattitaitoisen osaamisen puutetta (Lautanen & Kilpeläinen 2019). Metsä- alan substanssiosaamisen lisäksi taidot viestinnässä, yhteistyössä sekä oman työn hallinnassa korostuvat työelämässä yhä enemmän (Rekola ym. 2018). Projektiluontoisten töiden yleistymi- nen lisää tarvetta yksilön valmiuksille kehittää osaamistaan tutkintokoulutuksen jälkeen (Re- kola ym. 2018).

Jatkuvan oppimisen koulutukset pystyvät vastaamaan syntyvään osaamistarpeeseen työvoiman määrää vähentämättä yhdistämällä työelämän ja opiskelun. Yleisimpiä syitä aikuiskoulutukseen osallistumattomuuteen on todettu olevan koulutuksen ja työn yhteensovittamisen vaikeus (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2020b) sekä motivaation puute (Cassells & Broin 2018). Jatku- van oppimisen vahvuus on erityisesti työelämälähtöisessä koulutuksessa, minkä takia työelä- män ja korkeakoulujen yhteistyötä tulisi lisätä (Rekola ym. 2015, Eloranta ym. 2019). Ensin- näkin sektorirajojen ylittävä yhteistyö on edellytys riittävälle biotalousosaamiselle tuotteiden, palveluiden ja muiden innovaatioiden kehittämiseksi (Guerrero & Hansen 2021, Eloranta ym.

2019). Toiseksi ennakoiva osaamisen kehittäminen on edellytyksenä siihen, että toimialojen muutokseen ollaan valmiita vastaamaan välittömästi (Eloranta ym. 2019). Jatkuvalla oppimisella pyritään siis kehittämään osaamista jo ennen työttömyyden alkua (Opetus- ja kulttuurimi- nisteriö 2019b). Parhaimmillaan työelämän ja korkeakoulujen jatkuvan oppimisen yhteistyö tuo markkinoille nopeasti päivitettyä ja ajankohtaista osaamista työvoiman määrän vähenemättä sekä lisää yritysten kilpailukykyä osaamisen kehittyessä sekä avaa uusia työllistymismahdolli- suuksia työikäisille.

Suomessa jatkuvan oppimisen koulutukset sisältävät Opetus- ja kulttuuriministeriön (2019b) mukaan avoimen korkeakoulutuksen, erikoitumiskoulutuksen, erillisten opintojen sekä ammat- tikorkeakoulujen maahanmuuttajien valmentavan koulutuksen opintopisteet. Suomella on tavoitteena nostaa väestön osaamis- ja koulutustasoa ja myös kiinnostus jatkuvan oppimisen hyö- dyntämiseen on lisääntynyt (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2020a, 2019a). Opetus- ja kulttuu- riministeriöllä on tekeillä vuonna 2021 kansallinen jatkuvan oppimisen strategia 2030, jossa tavoitteena on tehdä työelämässä hankittu osaaminen näkyväksi, luoda ennakoivan rakenne- muutoksen malli sekä saada jatkuvan oppimisen hyödyt ja mahdollisuudet näkyviksi (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2019b). Kansallisesti vuoden 2019 lakimuutokset korkeakoulujen erikoistumiskoulutuksista pyrkivät edistämään jatkuvan oppimisen mahdollisuuksia (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2019c). Nuorten koulutuksessa tulisi huolehtia, että koulutus on ajantasaista ja työelämän tarpeita vastaavaa ja toisaalta aikuiskoulutuksessa joustavat jatko- ja

(15)

uudelleenkouluttautumismahdollisuudet mahdollistavat sopeutumisen muuttuvaan työelämään (Asplun & Kauhanen 2018).

Jatkuva oppiminen nähdään korkeakouluissa mahdollisuutena tarjota osaamistarpeita vastaavaa koulutusta, lisätä osaamisen päivittämisen joustavuutta ja saavutettavuutta sekä toimia korkeakoulutuksen edelläkävijänä (Helsingin yliopisto 2021, Savonia ammattikorkeakoulu 2020, It- Suomen yliopisto 2020a, Karelia ammattikorkeakoulu 2020). Jatkuva oppiminen on nostettu yhdeksi tärkeäksi strategiseksi tavoitteeksi muun muassa Itä-Suomen yliopistossa, Helsingin yliopistossa, Karelia ammattikorkeakoulussa sekä Savonia ammattikorkeakoulussa (Helsingin yliopisto 2021, Savonia ammattikorkeakoulu 2020, It-Suomen yliopisto 2020a, Karelia ammattikorkeakoulu 2020).

1.1.5 Erikoistumiskoulutukset

Korkeakoulujen erikoistumiskoulutukset ovat ammatillista kehittymistä ja erikoistumista edis- täviä työelämässä jo toimiville henkilöille suunnattuja koulutuksia (Hallituksen esitys 2016).

Aikuisväestön koulutustason nostaminen on ajankäytöllisesti haastava ja resurssien osalta ras- kas prosessi, minkä takia koulutuksen on oltava työelämävetoista (Opetus- ja kulttuuriministe- riö 2019b). Koska kiireelliseen osaamistarpeen päivitykseen ei kyetä vastaamaan kouluttamalla vain nuoria ikäluokkia, pyrkivät erikoistumiskoulutukset vastaamaan työelämän muuttuviin osaamistarpeisiin kehittämällä jo työelämässä olevien osaamista eli hyödyntämällä jatkuvan oppimisen periaatteita (Kallunki & Seppälä 2016). Työelämän tarpeiden ennakointi, uusien asi- antuntijuusalojen tunnistaminen sekä tutkimus- ja kehittämisosaamisen hyödyntäminen ovat keskeisiä erikoistumiskoulutuksen painotuksia. Erikoistumiskoulutukset hyödyntävät korkeakoulujen tieteenrajoja ylittävää yhteistyötä (Kallunki & Seppälä 2016), jota biotalousalan koulutus erityisesti vaatii (Guerrero & Hansen 2021, Rekola ym. 2018).

Korkeakoulujen erikoistumiskoulutusten tavoitteena on opiskelijan valmistaminen vaativiin asiantuntijatehtäviin koulutuksen ja työkokemuksensa pohjalta (Hallituksen esitys 2016). Asi- antuntijuuden kehittäminen edellyttää alan asiantuntijuuden määrittelyä työelämän kanssa yh- teistyössä (Kallunki & Seppälä 2016). Lisäksi koulutuksen tarve tulee määritellä tunnistamalla jo olemassa olevia ja tulevia alan tarpeita. Erikoistumiskoulutukset soveltuvat sellaisille aloille, joilla ei ole tarjolla markkinaehtoisesti toteutettavaa koulutusta ja joille osaamistarve on yhteis- kunnalliselta kannalta merkittävä, pitkäaikainen ja suhteellisen laaja sekä aiempaa pohjakoulu- tusta edellyttäville aloille (Kallunki & Seppälä 2016, Opetus- ja kulttuuriministeriö 2019c).

(16)

Erikoistumiskoulutuksista viestiminen pyrkii välittämään eteenpäin tietoisuutta osaamisen päi- vittämisen ja kehittämisen mahdollisuuksista jatkuvan oppimisen keinoin. Erikoistumiskoulu- tukset ovat suhteellisen uusi aikuiskoulutusmuoto, minkä takia tutkintokoulutuksesta valmistu- neille tulisi viestiä erikoistumiskoulutusten mahdollisuuksista (Kallunki & Seppälä 2016). Ker- tomalla työelämän ja opiskelun yhdistämisen mahdollisuuksista pyritään poistamaan esteitä sille, miksi aikuiskoulutuksiin ei olla hakeuduttu. Viestintä keskittyy erikoistumiskoulutusten hakuaikana koulutuksen markkinointiin ja esittelyyn. Koulutuksen tavoitteiden määrittely on viestinnän kannalta erityisen tärkeää, jotta erikoistumiskoulutukseen hakeutuu potentiaalisia opiskelijoita ja jotta koulutus profiloituu omaksi koulutusmuodokseen (Kallunki & Seppälä 2016). Lisäksi koulutuksen aikana voidaan viestiä koulutuksen edistymisestä ja ajankohtaisista tapahtumista sekä koulutuksen päätyttyä saavutetuista tavoitteista ja hyödyistä. Tuomalla biotalouden osaamistarpeiden muutoksia esille, voidaan kertoa yksilöille, organisaatioille sekä laa- jemmin yhteiskunnalle oman osaamisen päivittämisen hyödyistä urakehitykseen sekä yhteiskunnallisten kestävien ratkaisujen edistämisessä.

1.1.6 Biotalouden erikoistumiskoulutus

Biotalouden erikoistumiskoulutus on kansainvälisesti uudenlainen biotalouden valtakunnallinen koulutuskokonaisuus, jonka toteutuksesta vastaavat alueelliset korkeakoulujen yhteistyö- verkostot. Alueelliset yhteistyöryhmät muotoutuivat Itä-Suomeen, Etelä-Suomeen, Pohjois- Suomeen sekä Keski/Länsi-Suomeen tarkoituksenaan huomioida biotalouden alueelliset eri- tyispiirteet koulutuksen toteutuksessa. Alueellisista erikoistumiskoulutuksista toteutuivat ainoastaan itäsuomalainen ja pohjoissuomalainen toteutus. Biotalouden erikoistumiskoulutuksen taustalla on Opetus- ja kulttuuriministeriön rahoittama Biotalouden erikoistumiskoulutuksen kehittämishanke (2014–2020), jossa selvitettiin työelämän toimijoiden näkemyksiä biotaloudesta ja biotalouden osaamistarpeista. Hanke oli valtakunnallinen ja sitä koordinoi Hämeen ammattikorkeakoulu. Kehittämiseen osallistuivat Hämeen ammattikorkeakoulun lisäksi Jyväsky- län, Oulun, Lapin, Mikkelin, Novian, Seinäjoen, Tampereen ja Savonia ammattikorkeakoulut sekä Helsingin ja Itä-Suomen yliopistot. Hankkeen lopullinen tavoite oli aikaansaada biotalouden työelämän toimijoiden tarpeita palveleva biotalouden erikoistumiskoulutusohjelma, minkä takia hankkeessa painotettiin tiivistä työelämäyhteistyötä.

Biotalouden erikoistumiskoulutuksen lähtökohtana on Suomen biotalousstrategian (2014) to- teuttaminen työ- ja elinkeinoelämän ajankohtaiset sekä tulevaisuuden osaamistarpeet

(17)

huomioiden. Erikoistumiskoulutus mahdollistaa ajankohtaisen biotalousalan tutkimustiedon välittymisen yrityksille ja siten vahvistaa yrityksien kilpailukykyä. Biotalouden erikoistumiskoulutuksen tavoitteena on vastata biotalousalan haasteisiin ja muuttuviin osaamistarpeisiin vahvistamalla alan toimijoiden verkostoitumista ja luonnonvaroihin liittyviä prosesseja hyö- dyntämällä jatkuvaa oppimista ammatillisessa kehittymisessä. Biotalouden käsitettä ja koulutuksen tavoitteita määriteltiin työelämän kanssa yhteistyössä järjestämällä työpajoja, teema- haastatteluja, sähköpostikyselyjä sekä laaja kansallinen verkkokysely sekä kerättiin ajatuksia alan tulevaisuuden osaamistarpeista ja asiantuntijuuden osoittamisesta (Takala ym. 2019). Bio- talouden erikoistumiskoulutus on suunnattu biotalouden alalla toimiville yrityksille, yrittäjille ja yrittäjiksi aikojille, asiantuntijoille, opettajille, neuvonta- ja edistämistehtävissä toimiville ja biotaloutta edistäville julkisille toimijoille. Hakijalla tulee olla alalle soveltuva korkeakouluta- soinen tai muu soveltuva koulutus. Erikoistumiskoulutus toimii myös mahdollisena muunto- koulutuksena biotalouden alalle korkeakoulutetuille työttömille.

1.2 Tavoitteet ja tutkimuskysymykset

Tässä tutkimuksessa perehdytään biotalouden jatkuvan oppimisen sidosryhmäviestintään sekä yleisesti että tarkemmin itäsuomalaisen biotalouden erikoistumiskoulutuksen ensimmäiseen to- teutuskertaan keskittyvässä tapaustutkimuksessa. Erityisenä kiinnostuksen kohteena on viestin- nän eri tasojen, kuten resurssien, toimenpiteiden ja tulosten suhde eli viestinnän interventiologiikka sekä viestinnän tuloksekkuus. Tutkimuksen keskeisiä tutkimuskysymyksiä ovat: Millai- nen oli Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutuksen viestinnän interventiologiikka? Mil- laisin keinoin Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutuksen verkkoviestinnästä on saatu viestinnän tavoitteita tukevia tuloksia? Mitkä ovat olleet Itä-Suomen biotalouden erikoistumiskoulutuksen verkkoviestinnän näkyvyyden ja vaikuttavuuden tuottamisen vahvuudet ja kehityskohteet? Itäsuomalaisen biotalouden erikoistumiskoulutuksen jatkuvan oppimisen viestintää arvioidaan tapaustutkimuksessa viestinnän kontrolloinnin arviointimallin sekä toimenpiteiden interventiologiikan tarkastelun avulla. Biotalouden erikoistumiskoulutuksen viestintää pyritään kehittämään tapaustutkimusten tulosten avulla seuraavia koulutuskertoja varten. Tutkimuksen viestintäanalyysin perusteella tehdään myös yleisemmin biotalouden viestintään liittyviä johto- päätöksiä ja annetaan kehittämisehdotuksia.

(18)

2 VIESTINTÄ JA VIESTINNÄN ARVIOINTI

2.1 Viestinnän käsitteet

Viestinnän käsitteen määritelmä ei ole yksiselitteinen, vaan se käsitetään yleisesti kolmella eri tavalla: yksisuuntaisena sanomien välityksenä lähettäjän ja vastaanottajan välillä, kaksisuuntai- sena merkityksien rakentajana tai suuntaamattomana diakronisena merkityksien rakentamisen prosessina, jossa keskiössä on merkityksien jatkuva kehittäminen (van Ruler 2018). Nykyisin viestintä käsitetään yhä enemmän viestijöiden yhteisenä viestintäprosessina eikä viestijöiden välisillä suhteilla ajatella olevan yhtä suurta merkitystä, sillä viestintää voidaan tehdä virtuaa- lisesti myös ilman, että viestijöillä on muodostunut suhdetta toisiinsa (van Ruler 2018). Vies- tintää ei siis enää nähdä yksisuuntaisena tiedonvälityksenä, vaan jatkuvana yhteisenä merkityksien rakentamisen prosessina. Organisaatioiden harjoittama viestintä on perinteisesti jaettu organisaation sisäiseen ja ulkoiseen viestintään, mutta nykyisin ne nähdään toisiinsa kietoutu- neina ja vaikuttavina viestinnän muotoina (Juholin & Rydenfelt 2020).

Organisaatioiden viestinnässä on tapahtunut 2010-luvulla strategisen viestinnän käänne, minkä myötä viestintä nähdään pyrkimyksenä vaikuttavuuteen ja tehokkuuteen sekä avoimeen sidosryhmien osallistamiseen julkisilla viestintäkanavilla (Holtzhausen & Zerfass 2015). Strateginen viestintä korvaa aiemmin käytettyä yhteisöviestinnän käsitettä (Juholin & Rydenfelt 2020) ja se määritellään usein kattamaan kaiken organisaation viestinnän, joka on keskeistä organisaation strategian täyttämiselle ja menestymiselle (Zerfass ym. 2018). Toisaalta strateginen vies- tintä voidaan nähdä myös organisaation ja sen tavoitteiden muodostamisena viestinnän keinoin (Juholin & Rydenfelt 2020). Strateginen viestintä voi olla siis sekä organisaatio- ja viestintä- strategioitten toteuttamista että näiden strategioiden luomista (van Ruler 2018), mutta tuloksia viestinnän käytännönmerkityksestä strategian muodostamisessa ole aina saatu (Juholin & Ry- denfielt 2020). Viestintästrategian tarkoituksena on yleisesti ohjata viestintää vaikuttavam- maksi yhteisellä määritellyllä näkemyksellä siitä, mikä on viestinnän ja organisaatioiden tavoitteiden välinen suhde (Juholin & Rydenfield 2020). Strategisessa viestinnässä keskeistä on erityisesti viestinnän tavoitteiden määrittely sekä sidosryhmien tunnistaminen ja viestinnän kohdentaminen, mediat, viestinnän tulokset ja maineenhallinta (Holtzhausen & Zerfass 2015, Ju- holin & Rydenfelt 2020).

Sosiaalinen media käsittää erilaiset verkkoalustat kuten Facebookin, Twitterin, Instagramin, Youtuben ja LinkedIn-palvelun, joilla käyttäjät voivat luoda tai jakaa sisältöjä tai verkostoitua muiden käyttäjien kanssa (Marshall 2018). Sosiaalinen media korostaa viestinnän

(19)

moniulotteisuuden määritelmää. Organisaatioiden sosiaalisen median hyödyntäminen painot- tuu markkinointiin ja viestintään (Marshall 2018), mutta toisaalta sosiaalinen media luo mahdollisuuksia sidosryhmäkeskeiseen lähestymistapaan strategisessa viestinnässä uusien viestin- täteknologioiden tukiessa viestinnän kohdentamista esimerkiksi kävijätietojen perusteella (Holtzhausen & Zerfass 2015). Yksilöt kuuluvat useisiin sidosryhmäverkostoihin samanaikai- sesti ja heille muodostuu erilaisia viestintäidentiteettejä sidosryhmäverkostosta riippuen (Holt- zhausen & Zerfass 2015). Tämä korostaa organisaation sidosryhmien, heidän käyttäytymisensä ja tavoittamisen perusteellista ymmärtämistä (Holtzhausen & Zerfass 2015). Sosiaalinen media on myös lisännyt organisaatioiden painetta läpinäkyvään ja vastuulliseen toimintaan, sillä tieto leviää nopeasti kuluttajalta toiselle sosiaalisessa mediassa (Radclyffe-Thomas & Rocha 2016).

Brändi erottaa organisaation ja sen tuotteet sekä palvelut kilpailijoistaan ja muodostaa lisäksi lupauksen siitä, millainen tarjottu tuote tai palvelu on (Hemonnet-Goujot & Manceau 2016).

Sosiaalinen media on luonut organisaatioille mahdollisuuden tavoittaa potentiaalisia asiakkai- taan sekä ylläpitää luotuja asiakassuhteita verkossa ja siten edistää brändiään (Radclyffe-Tho- mas & Roncha 2016, Sääksäjärvi & Samiee 2011).

2.2 Viestinnän merkitys ja viestintätoimintaympäristön muutos

Viestintää tarvitaan tiedon välittämiseen ja vuoropuheluun, brändien ja sosiaalisten medioiden alustojen kehittämiseen sekä esimerkiksi organisaatioiden toimintakyvyn kannalta välttämättö- mään luottamuksen ja maineen synnyttämiseen (Zerfass ym. 2018). Strategisen viestinnän kehityksen myötä viestintä on muuttunut tavoitteellisemmaksi. Hallahan (2015) jakaa viestinnän tavoitteet yleisesti valintoihin kuten ostamiseen ja osallistumiseen vaikuttamiseen sekä niitä edeltäviin välitavoitteisiin kuten asenteisiin ja tietämykseen vaikuttamiseen. Tavoitteita voi olla aineettomia kuten maine, brändi, vuorovaikutuksen rakentaminen ja sidosryhmien luottamus sekä toivottuun muutokseen motivointi, jotka muuttuvat aineellisiksi, kun ne tuottavat mitatta- vaa lisäarvoa organisaatiolle (Juholin & Rydenfelt 2020). Viestinnän tavoitteista erotetaan omakseen organisaation päämäärät kuten myynti, tulos ja toiminnan hyväksyttävyys (Hallahan 2015), joihin viestinnän aineelliset tavoitteet usein välillisesti vaikuttavat (Juholin & Rydenfelt 2020). Toisaalta viestinnän tavoitteet voidaan jakaa myös tehtävien perusteella esimerkiksi luottamuksen ja imagon rakentamiseen ja informaation jakamiseen, joiden odotetaan vaikuttavan organisaation strategian toteutumiseen (Zerfass & Sherzada 2014). Juholin & Rydenfelt (2020) kuitenkin huomasivat, että organisaatioiden johto kytki viestinnän poikkeuksetta organisaation strategiaan, eikä erottanut viestintää omaksi kokonaisuudekseen. Viestinnän omien tavoitteiden määrittely voi kuitenkin selkeyttää viestinnän roolia organisaation tavoitteiden

(20)

saavuttamisessa. Myös viestintä sosiaalisessa mediassa hyötyy selkeästi määritellyistä tavoitteista, jotka ohjaavat viestintätoimintaa (Marshall 2018).

Vuonna 2020 sosiaalisen median yhteisöpalveluita käytti 69 prosenttia 16–89-vuotiaista suo- malaisista ja niiden käyttö on ollut kasvusuuntaista edellisiin vuosiin verrattuna (Suomen virallinen tilasto 2020). Facebook oli yleisimmin käytetty yhteisöpalvelu 58 prosentin seuraajaosuu- dellaan (Suomen virallinen tilasto 2020). Organisaatioiden oletetaan löytyvät sosiaalisesta mediasta, sillä sosiaalisen median alustoista kuten Facebookista, Twitteristä ja Instagramista on tullut organisaatioiden sidosryhmien yksi pääasiallisia informaatiolähteistä. Toisaalta tutki- muksissa on huomattu, etteivät eurooppalaisten organisaatioiden toimitusjohtajat tunnusta vies- tintää ja mahdollista vaikuttavuutta sosiaalisessa mediassa yhtä korealle kuin perinteisessä mediassa, ja kokevat sosiaalisen median viestintätaidot vähiten tärkeiksi viestintätaidoiksi (Zerfass

& Sherzada 2014). Eurooppalaiset toimitusjohtajat myös korostavat puhumista kuuntelemista ja vuoropuhelun kehittämistä tärkeämmäksi (Zerfass & Sherzada 2014), mikä korostaa yksi- suuntaisen viestinnän määritelmää ja on siten ristiriitaista strategisen viestinnän nykyaikaisen määritelmän kannalta. Kuitenkin yleisen mielipiteen tunnustetaan vaikuttavan organisaatioiden päätöksentekoon yhä enemmän (Zerfass & Sherzada 2014). Viestinnän merkitys osana organisaatioiden toimintaa on ylipäätään lisääntynyt, mutta viestintään varattu budjetti ei kuitenkaan ole kasvanut (Zerfass & Sherida 2014).

Viestintäympäristön muutos ja sosiaalisen median käytön lisääntyminen ovat johtaneet toimin- taympäristön muuttumisen kohti ennakoimattomampaa, eivätkä organisaatiot kykene hallitse- maan sosiaalisessa mediassa tapahtuvia keskusteluja (Juholin & Luoma-Aho 2017). Sosiaali- sessa mediassa jaetaan omia positiivisia ja negatiivisia kokemuksia ja arvioita tuotteista, palveluista ja yrityksistä, millä on erityisen suuri vaikutus organisaatioiden menestymiseen (Mo- riuchi 2016, Marshall 2018). Viestintäympäristöstä on tullut toimijoiden muodostama verkosto, joissa organisaatioiden näkyvyys riippuu sosiaalisten suorien ihmiskontaktien lisäksi eri medioissa tapahtuvasta vuorovaikutuksesta (Juholin 2017). Toimintaympäristön muutos ja viestin- nän kehittyminen strategisemmaksi on vaikuttanut viestintätoimenpiteiden ja käytettyjen kanavien lisäksi viestinnän arviointiin ja mittaamiseen: on hankalampaa mitata hallitsematonta me- diaympäristöä, pystyä seuraamaan mitä mediassa tapahtuu sekä huomioida dialogin merkityk- sen kasvu (Juholin & Luoma-Aho 2017).

(21)

2.3 Näkyvyys ja brändi

Näkyvyys nostetaan usein organisaation viestinnän omaksi tavoitteekseen, vaikka se liitetään- kin usein myös organisaation strategisten tavoitteiden saavuttamiseen (Juholin & Rydenfelt 2020). Näkyvyydellä organisaatiot tekevät tavoitteitaan, palveluitaan ja toimintaansa tunne- tuksi. Sosiaalisessa mediassa näkyvyys vaikuttaa organisaation imagoon, luottamukseen, osto- halukkuuteen sekä perinteiseen medianäkyvyyteen (Yang & Kent 2014). Perinteisessä mediassa suuret organisaatiot saavat yleisesti eniten näkyvyyttä, kun taas sosiaalisessa mediassa kaiken kokoisten organisaatioiden on mahdollista viestiä suoraan sidosryhmilleen sekä suurem- malle yleisölle (Yang & Kent 2014). Kuitenkin kaikenkokoisten organisaatioiden näkyvyys hyötyy sosiaalisessa mediassa viestimisessä (Hasan & Wang 2020). Organisaatioiden on myös mahdollista tavoittaa monipuolisempi yleisö sosiaalisessa mediassa viestimisellä (Hasan &

Wang 2020). Toisaalta sosiaalinen media tarjoaa alustan myös sidosryhmille viestiä keskenään ja tehdä organisaatioin tuotteita ja palveluita näkyväksi omissa verkostoissaan (Hasan & Wang 2020).

Sosiaalinen media mahdollistaa organisaatioiden ja sidosryhmien välisen kaksisuuntaisen kommunikaation, minkä ansiosta organisaatiot kykenevät vastaamaan muutoksiin nopeasti (Hasan

& Wang 2020). Sosiaalisen median alustat ovat yhteisöllisiä kokoontumispaikkoja, jossa käyt- täjät voivat vahvistaa näkemystään organisaatiosta alustalla jaettujen tietojen sekä muiden käyt- täjien niihin sitoutumisten, kuten tykkäyksien, kommenttien ja jakojen perusteella (Hasan &

Wang 2020). Sosiaalisessa mediassa näkyvyyteen vaikuttavat suodattimien tavoin erilaiset al- goritmit, minkä takia monet organisaatiot koittavat optimoida viestin sisältöä ja julkaisuajan- kohtaa algoritmien mukaan (Peterson-Salahuddin & Diakopoulos 2020). Esimerkiksi vuodesta 2018 lähtien Facebook on suosinut käyttäjien läheisten ystävien julkaisuja julkisten brändien sijaan (Peterson-Salahuddin & Diakopoulos 2020).

Näkyvyys voidaan luokitella esimerkiksi maksettuun, ansaittuun, omistettuun ja jaettuun näky- vyyteen (Juholin & Luoma-Aho 2017). Näkyvyys voi olla ostettuja mainoksia ja artikkeleita, ansaittua tilaa perinteisissä medioissa, sisältöjen jakamisen kautta syntyvää tai omien verkko- sivujen tuottamaa näkyvyyttä, ja eri keinoin hankituilla näkyvyyksillä on eroa. Maksetussa jul- kisuudessa organisaatio määrittelee itse viestin ja ajankohdan, minkä takia avoin keskustelu sidosryhmien kanssa voi jäädä heikoksi (Juholin 2017). Esimerkiksi maksettuja mainoksia voidaan kuitenkin kohdentaa valituille sidosryhmille suuren massamainonnan sijaan (Suomen tietotoimisto 2020). Ansaittu medianäkyvyys syntyy kolmannen osapuolen avustuksella, minkä

(22)

takia se on uskottavaa ja maksettua näkyvyyttä luotettavampaa kohdeyleisön silmissä (Watson

& Noble 2008). Se voi myös tavoittaa laajempaa yleisöä. Toisaalta ansaittu näkyvyys on en- nalta-arvaamatonta ja sattumanvaraista esimerkiksi sisällön suhteen (Juholin & Luoma- Aho 2017).

Omistettu media eli esimerkiksi organisaation omat julkaisut, verkkosivut ja blogit ovat täysin organisaation kontrolloitavissa ja ovat siten tärkeitä sisältömarkkinoinnissa (Juholin & Luoma- Aho 2017). Omistettua mediaa hyödynnetään myös ansaitun näkyvyyden saamiseksi (Suomen Tietotoimisto 2020). Sosiaalisen median alustoilla kuten Facebookissa, Twitterissä ja LinkedIn- palvelussa, jaettu sisältö voi tavoittaa nopeasti suuriakin yleisöjä, mutta sisältö ei ole organisaation kontrolloitavissa (Juholin & Luoma-Aho 2017). Jaettu eli sosiaalinen näkyvyys hyö- dyntää muiden toimijoiden kehittämää seuraajakuntaa. Usein henkilökohtaisilta tileiltä tehdyt kommentit ja jaot mielipiteiden kanssa koetaan luettavimmaksi kuin organisaatioiden tileiltä tehdyt (Suomen Tietotoimisto 2020).

Brändi erottaa organisaation sekä sen tuotteet ja palvelut kilpailijoistaan ja muodostaa lisäksi lupauksen siitä, millainen tarjottu tuote tai palvelu on (Hemonnet-Goujot & Manceau 2016).

Brändiä käytetään myös viestinnän arvon määrittämiseen ja esittämiseen ylimmälle johdolle (Zerfass & Viertmann 2016). Brändi on usein sekä viestinnän oma tavoite että toivottu kontri- buutio organisaation tavoitteiden saavuttamiselle (Juholin & Rydenfelt 2020). Brändin kehittyminen edellyttää, että organisaation ja sen tuotteiden ja palveluiden tarinaa osataan kertoa eri kanavissa ja eri tasoilla sujuvasti (Marshall 2018). Sosiaalinen media on lisännyt tarvetta lä- pinäkyvään viestintään (Hemonnet-Goujot & Manceau 2016). Toisaalta sosiaalisessa mediassa viestivät organisaation asiakkaat tuovat lisäarvoa brändille ja voivat osaltaan vaikuttaa muiden kuluttajien käyttäytymiseen (Sashi 2012, Carlson 2018). Sosiaalinen media on myös mahdol- listanut organisaatioille brändiyhteisöjen luomisen, joiden avulla on mahdollista saattaa asiakkaita yhteen ja kannustaa heitä keskustelemaan organisaation tuotteista ja palveluista sekä kes- kenään että muilla alustoilla (Lewis & Nichols 2015). Positiivinen brändi edesauttaa onnistu- nutta viestintää ja toisaalta viestinnän näkyvyys edesauttaa brändin tunnettuutta (Hasan &

Wang 2020).

2.4 Vaikuttavuus

Viestinnän ymmärtäminen dialogina on johtanut viestinnän vastavuoroisuuden odotukseen ja sidosryhmien huomioimiseen (van Ruler 2018). Organisaatioiden näkyvyys ja brändin

(23)

tunnettuus sosiaalisessa mediassa lisää organisaation viestinnän vaikuttavuutta (Hasan & Wang 2020), mutta sosiaalisen median klikkaus- tai tykkäysmäärät tai lukukerrat eivät kerro suoraan vaikuttavuudesta (Juholin & Luoma-Aho 2017). Vaikka viestinnän näkyvyys onkin yksi edellytys vaikuttavuuden syntymiselle, huomiota kiinnitetään yhä enemmän viestinnän vaikuttavuuteen ja määrien sijaan viestinnän laatuun (Juholin & Luoma-aho 2017).

Vaikuttavuus voidaan määritellä tavoitteiden saavuttamisen asteena tai prosessien kykynä saavuttaa haluttuja vaikutuksia (Meklin 2002). Vaikuttavuus on siten tuloksellisuuden yksi osa, joka vastaa kysymykseen siitä, tehdäänkö käytettävissä olevilla resursseilla oikeita asioita tavoitteiden saavuttamiseksi. Vaikutuksia voi olla myönteisten, ennakoitujen ja tarkoituksellisten lisäksi kielteisiä, ennakoimattomia sekä tahattomia (Dahler-Larsen 2005). Vaikutukset voidaan jakaa myös välittömiin ja pidempiaikaisiin vaikutuksiin (Nagarajan & Vanheukelen 1997).

Viestinnän panokset, toimenpiteet, tulokset ja vaikutukset ovat sidoksissa toisiinsa, vaikka vaikuttavuutta voi syntyä myös omista toimista huolimatta (Juholin & Luoma-Aho 2017). Toi- saalta vaikuttavuutta ei välttämättä synny hyvistä viestintätoimenpiteistä huolimatta. On myös huomioitava, että usein suurilla panostuksilla saadaan aikaan parempia tuloksia kuin pienillä, mutta tämä ei välttämättä kerro suoraan viestinnän vaikuttavuudesta (Juholin 2013b). Metsä- viestinnän tutkimuksessa on myös huomattu, että metsäviestien vaikuttavuus on hyvin riippu- vaista viestin vastaanottajien yleisestä suhtautumisesta metsäbiotalouteen (Rancher & Stern 2016).

Viestinnän kohdentaminen tarkasti tunnistettujen sidosryhmien tarpeisiin lisää viestinnän vaikuttavuutta (Lähtinen ym. 2017), minkä takia sidosryhmätyö on tärkeä osa strategista viestin- tää. Sidosryhmäviestintä edellyttää sidosryhmien, heidän tarpeiden sekä heitä tavoittavien kanavien ja tapojen tunnistamista sekä sidosryhmäsuhteiden ylläpitämistä ja kehittämistä (Lähti- nen ym. 2017). Esimerkiksi metsäviestinnässä ajankohtaisena teemana olevan kestävyysvies- tinnän kohderyhmillä on erilaisia kiinnostuksen kohteita, minkä takia eri sidosryhmille tulisi viestiä eri tavoin (Lähtinen ym. 2017). Kohderyhmien tarpeisiin vastaamisen lisäksi viestintä sosiaalisessa mediassa täytyy kohdentaa eri alustoille, sillä esimerkiksi Twitter rajoittaa julkaisujen sallittua merkkimäärää (Marshall 2018). Sosiaalisen median alustat voivat myös suosia tietyn formaattista viestintää: videoviestintä näkyy ja sitouttaa teksti- ja kuvajulkaisuja huomat- tavasti enemmän (Leppänen 2020).

Sidosryhmät ovat ihmisryhmiä, joihin sekä organisaatioiden toiminta vaikuttaa että jotka vaikuttavat organisaatioiden toimintaan (Freeman 2010). Organisaatioiden sidosryhmätyö koostuu

(24)

tärkeiden sidosryhmien ja heidän tarpeidensa tunnistamisesta, suhteiden luomisesta, ylläpitä- misestä sekä parantamisesta (Lähtinen ym. 2017). Sidosryhmät ovat keskeisessä roolissa biotalouden organisaatioiden sosiaalisen kestävyyden saavuttamisessa (Toppinen ym. 2016). Met- säsektorilla ensisijaiset sidosryhmät voivat olla esimerkiksi metsäbiotalousalan työntekijöitä ja asiakkaita, kun taas toissijaiset sidosryhmät koostuvat epäsuorasti metsäalan organisaation vai- kutuspiirissä olevista ryhmistä kuten paikallisista ihmisistä, alan kilpailijoista ja mediasta (Läh- tinen ym. 2017). Tarkempaa tietoa metsäsektorin kehittämisestä eri sidosryhmien näkökulmista ei kuitenkaan vielä ole (Lähtinen ym. 2017).

Viestin vaikuttavuuteen vaikuttaa viestin viestijä, sisältö, käytetty kanava sekä yleisö (Lähtinen ym. 2017), joten viestinnän onnistuminen on siis harvoin kovin suoraviivaista: vaikutuksia ei välttämättä ilmene tai vaikutukset voivat olla hyvin erilaisia kuin tavoitteena oli. Viesti ei esimerkiksi välttämättä saavuta vastaanottajaa, viestin sisältöä ei ymmärretä tai se ymmärretään väärin. Toisaalta on myös mahdollista, että viesti on mennyt perille, mutta viestin sisältö torju- taan, siihen ei haluta uskoa tai se koetaan epäluotettavana viestintäalustan takia. Tuntemalla ja tiedostamalla oman viestinnän mahdolliset epäonnistumisen syyt, voidaan vaikuttavuutta parantaa (Lähtinen ym. 2017).

2.5 Viestinnän arviointi

Arvioinnilla tarkoitetaan yleisesti yhteiskunnallisten interventioiden tai toimenpiteiden resurssien ja suunnittelun, toteutuksen sekä niiden tuloksien ja vaikutusten järjestelmällistä arviointia (Clarke & Dawson 1999, Vedug 1997, Macnamara 2020). Arviointi keskittyy siis erikseen toimenpiteiden panosten ja toimeenpanon sekä niiden aikaansaamien tulosten tarkasteluun sekä näiden väliseen yhteyteen eli interventiologiikkaan. Arvioinnin avulla on tarkoitus kehittää esimerkiksi toimenpiteitä tai päätöksentekoa, ei niinkään pyrkiä todistamaan mitään hypoteesia oikeaksi tai vääräksi (Clarke & Dawson 1999, Vedung 1997). Arviointi eroaa tältä osin muusta tutkimuksesta. Arvioinnissa myös tuotetaan tietoa eri tahoille ja eri näkökulmista. Viestinnän arviointi on aina myös suhteellista, eikä siinä saavuteta absoluuttisia totuuksia (Juholin 2013a).

Usein tavoitteena onkin selvittää, mihin suuntaan esimerkiksi sidosryhmien odotukset ja asen- teet ovat kehittymässä (Juholin 2013a).

Viestinnän arvioimisen ja mittaamisen tärkeys organisaatioissa on korostunut viestinnän kas- vaneen roolin myötä (Juholin & Rydenfelt 2020, Holtzhausen & Zerfass 2015). Viestinnän arvioimisen ja mittaamisen merkitys sekä tärkeys on kasvanut STT Viestintäpalvelut Oy:n, Pro- Comi ry:n ja Retriever Suomi Oy:n viestintäammattilaisille teetättämän kyselytutkimuksen

(25)

(2017) perusteella myös suomalaisissa organisaatioissa, mutta silti viestinnälle ei aina kuitenkaan aseteta mitattavia tavoitteita. Viestinnän arvoa organisaatiolle voidaan todentaa mittaami- sella ja arvioinnilla. Viestinnän arvoa pyritään osoittamaan organisaation johdolle esimerkiksi maineen ja brändin rakentamisella, myynnin lisäämisellä, kriisien ehkäisemisellä ja sidosryhmien kuuntelemisella (Zerfass & Viertmann 2016). Viestinnän arvioiminen edellyttää ensinnä- kin taitoja arvioinnin toimeenpanoon, tavoitteiden täyttymisen arviointia sekä kykyä hyödyntää viestinnän arvioinnin tuloksia (Zerfass, Verčič & Volk 2016). Viestinnän ammattilaisten arvi- ointikyvyissä sekä käytettävissä olevissa arviointiresursseissa on kuitenkin huomattu puutteita, ja viestintäammattilaisten on huomattu keskittyvät usein vain pieneen osaan kokonaisprosessia, ja mittaavan pääasiassa mediavasteita eikä varsinaisia viestinnän vaikutuksia esimerkiksi sidosryhmiin tai organisaation tavoitteisiin (Zerfass, Verčič & Volk 2016, Zerfass ym. 2010). Lisäksi viestinnän arvioinnin tuloksia ei osata hyödyntää tulevissa viestintätoimissa (Zerfass, Verčič &

Volk 2016).

Jotta on mahdollista arvioida, ovatko viestinnän ja organisaation tavoitteet täyttyneet toimenpiteiden seurauksena, on tavoitteiden oltava selkeästi määriteltyjä (Gregory 2017). Tavoitteiden muotoilemisen avuksi on kehitetty SMART-malli, jonka avulla tavoitteet voidaan muotoilla mahdollisimman realistisiksi ja selkeiksi (Watson & Noble 2008). Mallin mukaan tavoitteiden tulisi olla selkeitä (specific), mitattavia (measurable), käytettävissä olevilla resursseilla saavu- tettavissa olevia (achievable), realistisia (realistic), relevansseja organisaation muihin tavoitteisiin nähden (relevant), kohdistettuja nimetyille sidosryhmille (targeted) sekä mahdollisia to- teuttaa annetussa ajassa (timed). Toisaalta jollekin organisaatioille voi riittää yleisten linjausten tekeminen kehityksen toivotusta suunnasta, jolloin ei sitouduta tarkkoihin tavoitteisiin, mutta tällöin tuloksia voidaan hyödyntää lähinnä tulevan viestinnän suunnittelussa ja kehittämisessä.

Viestinnän omat tavoitteet voivat liittyä esimerkiksi vuorovaikutuksen rakentamiseen sidosryhmien kanssa, brändin luomiseen tai näkyvyyden saavuttamiseen (Juholin & Rydenfelt 2020).

Viestinnän tavoitteet liittyen organisaation tavoitteiden saavuttamisen tukemiseen voivat liittyä esimerkiksi lisäarvon tuottamiseen organisaation liikevaihtoon tai houkuttelevan työnantajaku- van luomiseen (Juholin & Rydenfelt 2020).

Sosiaalinen media on muuttanut viestintäkäyttäytymisen lisäksi myös viestinnän mittaamista ja arviointia. Sosiaalisen median mittarit ja alustojen tarjoama data mahdollistavat käyttäjien ana- lysoinnin ja entistä paremman viestinnän kohdistamisen. Sosiaalisen median tutkimus mahdollistaa esimerkiksi verkossa tapahtuvien sosiaalisten kanssakäymisten ja käyttäjien analysointia (McCay-Peet & Quan-Haase 2016). Teknisesti sosiaalisen median kanavien mittaaminen on

(26)

helppoa, mutta datan suuri määrä voi hankaloittaa tärkeiden asioiden poimimista tietomassasta (Kananen 2018).

2.5.1 Arviointiteoria

Arviointiteoria on muodostunut ohjelmateorian ja muutosteorian pohjalta. Ohjelmateoria kuvaa interventiologiikka eli sitä mekanismia, miten ohjelman on tarkoitus saavuttaa sen vaikutukset tunnistamalla ohjelman panokset, toimenpiteet, tulemat, tulokset ja vaikutukset sekä niiden vä- liset linkit ja muutosteorian tavoitteena on selittää, kuinka muutokset saadaan aikaan (Macna- mara 2020). Prosessiarviointi pyrkii selvittämään, tuottavatko valitut toimenpiteet haluttuja vaikutuksia ja siten lisäämään tietämystä ohjelmien toiminnasta sekä helpottaamaan tulevien ohjelmien suunnittelua ja niiden toteutusta (Vedung 1997). Puutteellinen tai vääriin oletuksiin perustuva ohjelmateoria voi estää tavoitteiden saavuttamisen (Vedung 1997).

Arviointiteoriasta on johdettu useita erilaisia yleisesti käytössä olevia viestinnän arviointimal- leja (Macnamara & Gregory 2018). Esimerkiksi 1980-luvulla käytössä oli kolmiportainen malli, joka keskittyi arviointiin valmistelu-, toimeenpano- ja vaikutustasoilla, mutta ei kuitenkaan painottanut eri tasojen välisiä suhteita (Macnamara 2020). Saksassa kehitettiin 2010-luvun alkupuolella vahvasti arviointiteorian pohjalta strategisen viestinnän arviointiin soveltuva vies- tinnän kontrolloinnin malli, jossa tarkastellaan neljän portaan (panokset, tulemat, tulokset ja vaikutukset) avulla viestinnän arvon muodostumista (Huhn, Sass & Strock 2011). Euroopassa yleisesti käytetty uudempi EC-malli aloittaa viestinnän arvioinnin toimenpiteistä jättäen resurs- sitason arvioimatta, minkä takia mallia on kritisoitu erityisen organisaatiokeskeiseksi ja siksi sopimattomaksi nykyaikaisen viestintäkäsityksen perusteella (Macnamara & Gregory 2018, Macnamara 2018a). Perinteisempää viestinnän arvioinnin mallia edustaa AMEC:n Barcelona Declaration of Measurement Principles, joka keskittyy viestinnän avainalueiden, kuten kriisi- ja brändiviestinnän arviointiin, mutta ei arvioi viestintää kokonaisuutena (Juholin & Luoma- Aho 2017). Eroavaisuuksistaan huolimatta, viestinnän arviointimallit korostavat ohjelmien suunnittelun ja toimeenpanon lähtevän SMART-tavoitteiden määrittelystä (Macnamara 2020).

Laajasta tutkimuspohjasta huolimatta viestinnän arvioinnin kirjallisuudessa ohjelmateoriaa ei kuitenkaan juuri käsitellä (Macnamara 2020).

Vaikka strategisen viestinnän määritelmä on siirtynyt yksisuuntaisesta viestinnästä kaksisuun- taiseen vuorovaikuttamiseen, monet arviointimalleista ovat organisaatiokeskeisiä (Macnamara 2020). Lisäksi monet organisaatiot käyttävät malleja, jotka keskittyvät esimerkiksi

(27)

mediatuloksiin, jotka harvoin mittaavat viestinnän vaikutuksia sidosryhmiin tai organisaation tavoitteisiin (Zerfass, Verčič & Volk 2016). Viestinnän arvon osoitus edellyttää toimenpiteiden ja tulemien mittaamisen lisäksi viestinnän tuloksien ja vaikutuksien mittaamista (Macnamara 2020). Esimerkiksi sidosryhmien mielipiteiden ja käyttäytymisen muutoksien mittaaminen edellyttää soveltuvia laadullisia ja määrällisiä metodeja, kuten kysely- ja focusryhmätutkimuk- sia vaikutuksien ilmenemisen ja siten arvon osoittamisen tueksi (Macnamara 2020).

Viestinnän arvioinnin ja mittaamisen tueksi on myös kehitetty kansainväliset Barcelona periaatteet 3.0, jotka on päivitetty viimeisimmän kerran vuonna 2020 vastaamaan viestinnän mittaamisen muuttuviin tarpeisiin (AMEC 2020). Periaatteet soveltuvat myös sosiaalisen median arviointiin ja mittaamiseen. Barcelona-periaatteet tukevat arviointiteoriaa viestinnän arvioinnin kokonaisvaltaisuutta korostamalla. Periaatteiden mukaan viestinnän arvioinnin tulee kohdistua organisaation kokonaistavoitteisiin niiltä osin, kuin se on mahdollista. Viestintää tulee myös arvioida kokonaisuutena, kaikissa viestintäympäristöissä sekä viestinnän kohderyhmissä. Mit- taamalla yksittäisiä asioita kuten mediaseurantaa, jäävät tulokset usein irrallisiksi ja hankalasti hyödynnettäviksi, ellei tuloksia analysoida ja niiden merkityksiä pohdita huolellisesti suhteessa asetettuihin tavoitteisiin (Juholin & Luoma-aho 2017). Barcelona-periaatteet korostavat siis siirtymistä viestinnän tuotosten mittaamisesta tulosten mittaamiseen.

Kuitenkin viestinnän tulosten mittaaminen edellyttää myös tuotosten huomioimista, minkä takia arvioinnissa on mielekästä erottaa toisistaan viestinnän tuotokset, tulemat ja vaikutukset (Juholin & Luoma-aho 2017). Viestinnän tuotoksia ovat yksittäiset konkreettiset tekemisen tulokset kuten julkaisut sosiaalisessa mediassa, blogikirjoitukset, mediatiedotteet ja sidosryhmä- tilaisuudet. Tulemia ovat esimerkiksi julkaisujen perusteella saavutettu mediajulkisuus ja sen sävy sekä kampanjan seurauksena kasvava seuraajamäärä sosiaalisen median kanavassa. Esi- merkkejä viestinnän vaikutuksista ovat organisaation tunnettuuden lisääntyminen, muutokset maineessa ja brändissä sekä muutokset sidosryhmien käyttäytymisessä. Sosiaalisessa mediassa myös näkyvyyttä voidaan pitää vaikuttavuutena, sillä se parantaa organisaatioiden tunnettuutta (Juholin & Rydenfelt 2020).

Barcelona-periaatteet korostavat laadullisten mittareiden merkitystä viestinnän kokonaisvaltai- sessa arvioinnissa: viestien ymmärtäminen, tulkitseminen ja uskominen ovat tärkeitä viestinnän osa-alueita ja ne ovat mitattavissa ainoastaan laadullisten mittareiden avulla (AMEC 2020, 2015). Mittareita tulee seurata ja tarvittaessa päivittää aktiivisesti, sillä aiemmin käytetyt mittarit eivät välttämättä kykene enää tunnistamaan ajankohtaisia ilmiöitä ympäristön muuttuessa,

(28)

eivätkä siten enää mahdollista viestinnän kehittämistä (Juholin 2017). Mittareiden ei saa kuitenkaan antaa ohjata sitä, mitä viestinnän arvioimisella lopulta tavoitellaan: mittarit eivät saa keskittyä siihen, mitä on helppo mitata. Esimerkiksi numeeriset mittarit sosiaalisen median tyk- käysmääristä ei yksistään kerro viestinnän vaikuttavuudesta, mutta niitä on helpompi mitata, kuin viestinnän pidempiaikaista vaikuttavuutta. Laadulliset mittarit ovat usein monimutkaisem- pia ja siten hankalammin mitattavissa olevia, mutta soveltuvat viestinnän moniulotteisuuden takia paremmin erityisesti viestinnän vaikuttavuusarviointiin (AMEC 2020).

Viestinnän arvioinnin kokonaisvaltaisuuden lisäksi arvioinnin tulisi olla jatkuvaa, jotta viestin- tää voidaan kehittää haluttuun suuntaan (AMEC 2020). Arviointiprosessi voidaan jakaa Juho- linin (2013a) mukaan neljään vaiheeseen: suunnitelmien arviointiin, prosessin seurantaan ja arviointiin, vaikuttavuuden arviointiin sekä kehittämiseen. Suunnittelun arviointi suuntautuu tulevaisuuteen ja sisältää tilannekuvan muodostamista, mahdollisuuksien ja uhkien arviointia sekä resurssitarkastelua. Prosessien seuranta ja arviointi kohdistuu lähinnä nykyhetkeen ja siinä keskitytään tekemään pika-analyyseja toimintaympäristöstä ja päättämään seuraavista vai- heista. Vaikuttavuuden arviointi on usein pitkäaikaista, sillä muutokset esimerkiksi maineessa tai sidosryhmien käyttäytymisessä voi kehittyä hitaasti. Koko arviointiketju tähtää syklin vii- meiseen vaiheeseen eli kehittämiseen: viestinnän kehittämisellä tavoitellaan parempaa näky- vyyttä, lisääntynyttä sitoutuneisuutta ja lopulta kehittynyttä vaikuttavuutta ja siten organisaation tavoitteiden tukemista. Viestinnän kehityskohteet voivat liittyä esimerkiksi viestinnän kohderyhmien ja käytettyjen kanavien tarkentamiseen, viestien sisällön selkeyttämiseen sekä vies- teihin sitouttamiseen. Viestinnän tulosten mittaamisen avulla voidaan keskittää viestinnän re- sursseja sellaiseen viestintään, joka tuottaa haluttuja tuloksia.

2.5.2 Viestinnän kontrolloinnin arviointimalli

Strategista viestintää tulisi arvioida kokonaisuutena ja keskittyä pelkän toimenpiteiden ja tulemien arvioinnin sijaan myös tulosten ja vaikutusten arviointiin (Macnamara 2020, Zerfass, Verčič & Volk 2016, AMEC 2020). Erityisesti Saksassa tärkeäksi noussut arviointiteoriapoh- jainen strategisen viestinnän kontrolloinnin arviointimalli (the communication controlling mo- del) käsittelee koko viestinnän kaaren: suunnittelun, toimeenpanon, seurannan ja arvioinnin ja siten tähtää läpinäkyvään viestintään (Huhn, Sass & Strock 2011). Strategisen viestinnän kontrolloinnin tavoitteena on kehittää ja toimeenpanna viestintästrategiaa sekä varmistaa organisaation viestinnän tehokkuus organisaation tavoitteiden saavuttamisen tukemisessa (Huhn, Sass &

Strock 2011).