Erika Vahvelainen
Asiakasymmärrys elämyksellisyyden kehittämisen tukena
Tapaus K-Citymarket Järvenpää
Metropolia Ammattikorkeakoulu Kulttuurituotanto AMK
Kulttuurituotannon tutkinto-ohjelma Opinnäytetyö
23.11.2020
Tekijä(t) Otsikko
Erika Vahvelainen
Asiakasymmärrys elämyksellisyyden kehittämisen tukena Tapaus K-Citymarket Järvenpää
Sivumäärä Aika
41 sivua + 2 liitettä 23.11.2020
Tutkinto Kulttuurituottaja AMK
Tutkinto-ohjelma Kulttuurituotannon tutkinto-ohjelma Ohjaaja(t) Lehtori Johanna Niemi
Tämä opinnäytetyö on tapaustutkimus, jonka tavoitteena on tutkia elämyksellisyyttä ja ke- hittää asiakasymmärrystä K-Citymarket Järvenpäässä.
Tapaustutkimuksen lähtökohtana toimii K-Citymarket Järvenpään tarve kehittyä alan muu- toksen mukana ja toimia edelläkävijänä. Tulevaisuudessa kaupanalan kilpailuedut kokevat muutoksia verkko-ostojen lisääntyessä ja fyysisen kaupan merkityksen muuttuessa ihmis- ten elämässä. Perinteisesti asiakkaita tavoitellaan eri markkinoinnin keinoin, mutta mitä jos kilpailtaisiin elämyksellisyydellä? Kulttuurituottajana elämyksellisyys näyttäytyy mahdolli- suutena hioa toimintastrategiaa ja olla kehittämässä asiakkaita palvelevaa konseptia, joka voi kääntyä kilpailueduksi. Selvityksen tarkoituksena oli tutkia, millaisia asiakasprofiileja kaupan kanta-asiakkaista voidaan ryhmitellä ja konkretisoida, kuinka asiakasymmärrys auttaa kehittämään kaupan elämyksellisyyttä.
Tapaustutkimuksen pohjana toimi palvelumuotoilun teoria ja keskeiset käsitteet olivat asia- kasymmärrys, asiakaskokemus, elämyksellisyys sekä kuluttajan ostokäyttäytyminen. Ai- neistonhankintamenetelminä tutkimuksessa käytettiin verkkokyselyä sekä havainnointia.
Sähköinen kysely lähetettiin valitulle asiakasryhmälle ja vastauksien perusteella luotiin asi- akkaiden samanlaisuuksia tutkien ja korostaen neljä asiakasprofiilia. Lisäksi teetin vapaa- ehtoisille havainnointikierroksen kaupassa mitaten elämyksellisyyden elementtejä ja tunne- reaktioita palvelupolun kontaktipisteissä. Tutkimustulosten pohjalta tapaustutkimuksen lop- putuotokseksi luotiin neljä asiakasprofiilia sekä kehittämistoimet kaupan elämyksellisyyden parantamiseksi ja sen vakiinnuttamiseksi. Asiakasprofiilit ovat salattuja, sillä ne sisältävät yritystoiminnan kannalta salassa pidettäviä tietoja.
Avainsanat asiakasprofilointi, elämyksellisyys,
Author(s) Title
Erika Vahvelainen
Customer Understanding in Support of the Development of Ex- perientiality. Case K-Citymarket Järvenpää
Number of Pages Date
41 pages + 2 appendices 23 November 2020
Degree Bachelor of Culture and Arts (Cultural Management) Degree Programme Cultural Management
Instructor(s) Lecturer Johanna Niemi
This bachelor’s thesis is a case study on raising customer understanding and experiential- ity at K-Citymarket Järvenpää. K-Citymarket operates as part of the retail chain of the Finn- ish listed company Kesko and is known as a modern hypermarket. K-Citymarket Järven- pää's mission is to enrich people's lives with high-quality and tasty food and in 2019 they won the IGD Award for Store of the Year, an international industry recognition.
The objective of this thesis was to create customer personas to improve K-Citymarket’s customer understanding and experientiality. The goal was to internalize not only the cus- tomer’s actions, but feelings and experiences when visiting the store. The studies show that the meaning of grocery stores in people’s lives is changing when online shopping for groceries is constantly increasing and thus customers will visit the stores less frequently.
Traditionally, customers are tempted through various marketing means, but what if compa- nies competed with experientialism?
This case study was based on the theory of service design, customer understanding, cus- tomer experience, experientialism and consumer behavior. As for methods, the data were gathered by quantitative questionnaire and by observation which are typical methods for the service design process. With the questionnaire, my aim was to understand the actions, motives and the things that guide the people who visit K-Citymarket Järvenpää regularly and how they experience their relationship with the organization. In addition, eight volun- teers were observed in the store, when the elements of experientiality and emotional reac- tions at the contact points of the service path were explored. As a result of the work, four customer profiles were created, as well as development measures to improve and stabilize the experientiality at K-Citymarket Järvenpää. Customer profiles
Keywords customer personas, experientiality
Sisällys
1 Johdanto 1
2 Teoreettinen viitekehys 2
2.1 Palvelumuotoilu 3
2.1.1 Asiakasymmärrys 4
2.1.2 Asiakaskokemus 4
2.2 Asiakasprofilointi 6
2.3 Elämyksellisyys 7
2.4 Ostokäyttäytyminen 10
3 K-Citymarket Järvenpää 11
4 Tulevaisuuden ruokakauppa 12
5 Tutkimuskysymykset 13
6 Tutkimuksellisen kehittämistyön menetelmät 14
7 Tutkimuksen tulokset 19
7.1 Kysely 19
7.2 Havainnointi 28
7.3 Asiakasprofilointi 31
8 Kehittämisehdotukset 34
8.1 Toimenpiteet asiakkaiden sitouttamiseen 34
8.2 K-Citymarket Järvenpään elämyskolmio 38
9 Pohdinta 40
Lähteet 42
Liitteet
Liite 1. Asiakasprofiilit Liite 2. Kyselylomake
1 Johdanto
Talous on jatkuvassa muutoksessa ja elämme asiakkaan aikakautta. Yritysten kilpailu ei ole perinteistä markkinointia ja brändimielikuvien rakentamista, vaan asiakkailla on teknologian tuoma valta valita. He osaavat lukea päälle liimattuja mielikuvia ja tehdä kilpailutusta palveluntarjoajien kesken. Parempi palvelu luo vahvempaa asiakasuskolli- suutta ja on kilpailuetu toimijalle. Miten luoda asiakkaille kokemuksia, jotka saavat hei- dät sitoutuneiksi kävijöiksi ja kuinka kohdentaa juuri heille toimivaa viestintää? Onko elämyksellisyys kilpailukeino?
Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana on K-Citymarket Järvenpää, joka toimii osana Keskon ruokakauppaketjua. Olen aina ollut kiinnostunut ruoka- ja ravintolakulttuurista, minkä vuoksi työn tekeminen kulttuurituotannon rajapinnassa oli itselle mieleinen va- linta. Yhdessä tilaajaorganisaation kanssa työn tavoitteeksi määriteltiin asiakaskoke- muksen kehittäminen asiakasprofiileja apuna käyttäen. Elämyksellisyys on luonnollinen lähestymiskulma kaupallisen yrityksen ja kulttuurituotannon yhdistyessä.
Kulttuurituottajalle vähittäiskauppaketjut eivät ole yleinen toiminnan ala, mutta kysyntää kuitenkin on ja tulevaisuuden trendien valossa näkisin sen olevan kasvussa. Tulevai- suuden tutkimuksessa käy selkeästi ilmi ruokakaupan merkityksen muutoksen ihmisten arjessa ja elämyksellisyyden nousevan arvona. Keskon (2018) tulevaisuuden visioinnin mukaan ruokakauppa voi nousta ihmisten kohtaamispaikaksi tai eräänlaiseksi matkai- lukohteeksi. Ostoksia suoritetaan enemmän verkossa, mutta vapaa-aikaa mennään viettämään ruokakauppoihin. Lähtökohtana asiakaskokemus toiminnan keskiössä tuo yhteen kulttuurituottajat ja kaupalliset toimijat.
Työn keskeisenä tavoitteena oli kehittää kaupan syvällistä asiakasymmärrystä luomalla ostajapersoonat asiakasryhmien samankaltaisuuksia tutkien. Profiilit pohjautuvat kanta- asiakkaille teetettyyn kyselyyn, jossa mitataan heidän ja organisaation välistä suhdetta, suhtautumista ruokaan ja ravintoon sekä teknologisia valmiuksia. Kyselyn avulla pyrit- tiin selvittämään millaisia kaupassa asioivat ihmiset ovat, mitkä asiat ohjaavat heidän valintojaan ja kuinka he kokevat suhteensa organisaatioon.
Asiakkaiden luonteiden ja ominaisuuksien ymmärrys auttaa yritystä vastaamaan pa- remmin asiakkaiden todellisiin tarpeisiin eli parantamaan kokonaisvaltaista asiakasko- kemusta sekä sitouttamaan heidät kanta-asiakkaiksi –tai jopa faneiksi. Asiakasprofiili
kiteyttää asiakkaan toimintamallin sekä toiminnan motiivit ja kiinnostuksenkohteet. Pe- rinteisesti profiileja käytetään osana markkinointia ja viestintää, mutta tässä työssä pohdin voiko asiakasymmärrys auttaa kehittämään kaupan elämyksellisyyttä.
Työn toinen osio oli pohtia ja mitata miten elämyksellisyys toteutuu ruokakaupan toi- mintaympäristössä ja miten sitä voisi kehittää. Tarjolla on paljon dataa siitä, miten asia- kas käyttäytyy asioidessaan ruokakaupassa, mutta nykyisen tiedon valossa, emme osaa päätellä, mitä asiakas tuntee siellä asioidessa. Teetettyjä asiakasprofiileja apuna käyttäen tein havainnointikierroksen. Lisäksi halusin ymmärtää, voiko elämyksellisyys olla havainnoitaville ratkaiseva tekijä ruokakauppaa valittaessa.
Opinnäytetyöni on tapaustutkimus, jossa tutkin K-Citymarket Järvenpään asiakasryh- miä ja yrityksen toimintaympäristöä. Tietopohja työlle mukautui palvelumuotoilun teori- asta ja sen keskeisten käsitteiden, kuten asiakasymmärryksen ja asiakaskokemuksen kautta. Lisäksi tutkimuksen tueksi käytin elämyksellisyyden ja kuluttajan ostokäyttäyty- misen tietopohjaa. Työssä kerättyjen havaintojen ja tiedon perusteella pyrin kehittä- mään yrityksen toimintaa asiakaslähtöisemmäksi.
Aineistonhankintamenetelminä työssä olivat kysely, joka suunnattiin Keskon sähköpos- tisuoran kautta valitulle kohderyhmälle sekä havainnointi. Elämyksellisyyden kehittämi- sessä välineenä käytettiin Lapin Elämysteollisuuden Osaamiskeskuksen elämyskol- miomallia, jolla havainnoidaan elämyksen tuottamisen eri tasot ja tutkitaan elementtejä, joilla elämyksiä koetaan. Lisäksi havainnoin kahdeksan vapaaehtoisen kaupassa asi- oinnin mitaten heidän tunnereaktioitaan ja elämyksellisyyden elementtejä palvelupolun kontaktipisteissä.
2 Teoreettinen viitekehys
Tässä opinnäytetyön luvussa avaan työn teoreettisen viitekehyksen eli relevantin tieto- pohjan, joka jäsentää aihepiirin ja jonka avulla tutkin tapausta.
Kuvio 1. Työn prosessi ja teoriapohja
Työn teoria auttaa ymmärtämään, miten tulos eli K-Citymarket Järvenpään asiakaspro- fiilit ja elämyksellisempi kauppakokemus voidaan saavuttaa. Tavoitteen myötä teoriaksi määrittyvät palvelumuotoilun keskeiset osa-alueet asiakaskokemus, asiakasymmärrys sekä elämyksellisyys. Työn tarkastelunäkökulmana on elämyksellisyys. Tuottajan työssä elämyksellisyys liitetään usein matkailuun tai tapahtumatuotantoon, mutta elä- mystalous on laajalti levinnyt jo muillekin toimialoille osittain kilpailun myötä.
2.1 Palvelumuotoilu
Palvelumuotoilun avulla eli erilaisia prosesseja ja työkaluja käyttäen organisaatiot voi- vat kehittää, havainnoida tai innovoida toimintaansa. Toiminnan ytimessä on aina asia- kas, jotta kehittämisellä voidaan pyrkiä optimoimaan asiakkaan palvelukokemus, esi- merkiksi palvelun kontaktipisteitä, palvelupolkua tai –tuokioita havainnoimalla. Palvelu- muotoilu on muotoilun toimintatapoja yhdistettynä palvelun kehityksen menetelmiin.
(Tuulaniemi 2011, 24–26)
”Palvelumuotoilu tuo käyttäjän näkökulman palvelujen kehittämisen keskiöön” (Mietti- nen 2011, 13).
Kehitystyössä palvelumuotoilu on prosessi ja työkalu- ja menetelmävalikoima. Se on myös osallistavaa, eli jo palvelun suunnitteluvaiheessa eri asiakassegmentit sekä tuo- tannon tahot ovat mukana toiminnassa. (Tuulaniemi 2011, 28–29)
Työssä palvelumuotoilu on teoria, mutta myös lähestymistapa tutkimuskysymykseen.
Palvelumuotoilun ensimmäiseksi prosessin vaiheeksi voi nimetä asiakasymmärryksen.
2.1.1 Asiakasymmärrys
Asiakasymmärrys on asiakkaiden todellisen toimintatapojen ymmärrystä ja käsitys siitä, miten he elävät ja toimivat. Yritysten on tiedettävä asiakkaiden motiivit, arvot, mihin hei- dän päätöksensä perustuvat ja mitä tarpeita tai odotuksia heillä on. Asiakasymmärrys on niiden elementtien tiedostaminen, joista arvo muodostuu asiakkaalle. Vaikka opin- näytetyön tavoitteena on tuntea asiakkaat mahdollisimman hyvin, tätä ei saavuteta suorilla kysymyksillä, vaan ihmisten toiminnan tutkimisella. (Tuulaniemi 2011, 71) Kun tavoitteena on kehittää palvelua ja luoda asiakkaalle uutta, on palvelukonseptin keskiöön laitettava ihminen. Tällöin keskitytään suunnittelemaan ihmisille, joille palve- lua kehitetään sekä minimoidaan epäonnistumisen riski, koska suunnittelu on tehty to- dellisten tarpeiden pohjalta. (Tuulaniemi 2011, 72)
2.1.2 Asiakaskokemus
Asiakaskokemus on tunteiden ja mielikuvien summa, joka asiakkaalle syntyy yrityksen toiminnasta asiakaspolun eri kosketuspisteissä. Kyse ei ole rationaalisesta päätök- sestä, vaan mielipide syntyy asiakkaan omista kokemuksista, tunteista ja alitajuisesti tehdyistä tulkinnoista. Vaikka ihmisten asiakaskokemuksiin ei ole täysin mahdollista vaikuttaa, on yrityksellä kuitenkin valinta, millaisia kokemuksia he pyrkivät luomaan.
(Löytänä ja Kortesuo 2015, 11; Saarijärvi ja Puustinen 2020, 73.)
Asiakaskokemukseen sisältyvät kaikki asiakkaan kontaktikohdat yritykseen aina mai- nonnasta tai muusta ennen palvelua tapahtuneesta kontaktoinnista alkaen. Asiakkaat arvioivat jatkuvasti onnistumisia eri kohtaamispisteissä, minkä takia yrityksen on huo- mioitava asiakaskokemus myös digitaalisilla alustaoilla (Ahvenainen, Gyllig ja Leino
2017, 10.) Muita kontaktikohtia asiakaskokemuksen luonnissa ovat esimerkiksi asia- kaspalvelun laatu, sen palveluominaisuudet, käytön helppous ja luotettavuus. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 19.)
Kokonaisvaltainen asiakaskokemus on asiakkaan kokemus yrityksestä ja tunteista, jotka siitä herää. Kokemus voi olla onnistunut ainoastaan, jos ymmärretään miten ja milloin ihmiset kohtaavat yrityksen ja asiakas on asetettu toiminnan keskiöön. Huomioi- tavaa on, että kun toiminta on uniikkia eli kokemus on niin erilainen, ettei suoraa kilpai- lua ole, myöskään hintakilpailu ei ole uhka. Kilpailijoilla ei ole tarjota vastaavaa eikä asiakas voi tehdä hintavertailua vaan onnistunut asiakaskokemus tuo yritykselle kilpai- luetua ja näin luo liiketoiminnalle uusia mahdollisuuksia. (Ahvenainen, Gyllig ja Leino 2017, 10, 20; Löytänä ja Kortesuo 2015, 19.)
Kokemusten luominen ja palveluiden tuottaminen ovat toisistaan hyvin eriäviä. Palve- luissa asiakas on yleensä passiivinen vastaanottaja ja kokemuksien luomisessa palve- luiden tuottamisen sijaan, syntyy mahdollisuus luoda ja syventää asiakassuhteita. (Löy- tänä ja Kortesuo 2015, 19.)
Asiakaskokemus ymmärretään kilpailuetuna. Forrester Researchin mukaan, eletään asiakkaan aikakautta (Koivisto, Säynäkangas, Forsberg 2019, 20). Asiakkaan aikakau- della pärjäävät yritykset, jotka syvällisesti ymmärtävät asiakkaiden tarpeita ja tukevat asiakaskokemusta. Kilpailukeinot ovat historiassa muuttuneet aina valmistusteollisuu- desta jakelun aikakauteen ja informaation aikaudelle. Nyt, noin vuodesta 2010, olemme eläneet asiakkaan aikakautta. Asiakkaille on tarjolla valtava määrä informaatiota ja vaihtoehtoja, jonka jakelua teknologia tukee, jolloin asiakas voi itse tehdä kilpailutusta.
Kilpailijoista erottuvalla asiakaskokemuksella voidaan pärjätä, mutta se vaatii syvällistä asiakkaiden tuntemista. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 20–22; Koivisto ym. 2019, 20–22.)
Kuvio 2. Arvon muodostamisen pyramidi (mukaillen Tuulaniemi 2011.)
Asiakaskokemus voidaan jakaa kolmeen tasoon: toimintaan, tunteisiin ja merkityksiin.
Toiminnan tasolla tutkitaan miten vaivattomasti ja sujuvasti asiakkaan kokemuksen voi toteuttaa ja sitä kutsutaan myös hygienia tasoksi. Kaiken tämän tason toiminnan täytyy toteutua, jotta palvelu voi olla markkinoilla. Toiminnan tasolla mitataan kykyä vastata asiakkaan funktionaaliseen tarpeeseen, prosessien sujuvuutta, palvelun hahmotetta- vuutta, saavutettavuutta ja palvelun käytettävyyttä, tehokkuutta sekä monipuolisuutta.
Tunnetasolla asiakkaalle syntyy välittömiä tuntemuksia sekä henkilökohtaisia kokemuk- sia.
Merkitystasolla eli asiakaskokemuksen ylimmällä tasolla mitataan kokemukseen liittyviä mielikuva- ja merkitysulottuvuuksia, kulttuurillisia koodeja, unelmia, tarinoita ja lupauk- sia tai suhdetta asiakkaan elämäntapaan ja identiteettiin. (Tuulaniemi 2011, 74–75) 2.2 Asiakasprofilointi
Asiakkaiden ryhmittelyä eli segmentointia käytetään tutkiessa samankaltaisten ihmis- joukkojen erilaisuuksia ja muodostaen niistä ryhmiä. Segmentoinnin perusteita on luke- mattomia, mutta nykyään katsotaan esimerkiksi maantieteelliseen rajaukseen perustu- van ryhmittelyn oleva epärelevanttia. Yritykset voivat segmentoida asiakasryhmiä myös
ansiokkuuden arvoon ja potentiaalisuuteen perustuen. Ryhmästä nousevan joukon pe- rusteella luotu kuvaus on asiakasprofiili. Asiakasprofiililla kuvataan esimerkiksi asiak- kaan elämäntyyliä, arvoja ja persoonaa. (Löytänä ja Kortesuo 2015, 129–133; Tuula- niemi 2011, 154.)
Asiakasprofiileihin kiteytyy hankittu asiakasymmärrys ja ne ovat kuin fiktiivisiä henkilö- kuvia. Asiakkaasta luodaan visuaalinen kuvaus ja kuvaillaan heidän käyttäytymismallia muiden ominaisuuksien tueksi, jotta palvelulle saadaan muodostettua kuluttajakunta.
Palvelumuotoilussa asiakasprofiilit ovat työväline, jolla asettaudutaan kuluttajan ase- maan palvelua ideoidessa. (Ojasalo, & Moilanen & Ritalahti 2014, 77.)
Ymmärtämällä K-Citymarket Järvenpään asiakkaiden ominaisuuksia voidaan luoda heitä kuvailevat asiakasprofiilit. Näiden profiilien avulla voidaan ajatella asiakkaan nä- kökulmasta uusia palveluja kehittäessä ja asiakaskokemusta parannettaessa.
2.3 Elämyksellisyys
Elämys on subjektiivinen kokemus, joka voi tuottaa henkilökohtaisen muutoksen. Elä- mys on merkittävä, ikimuistoinen ja positiivinen kokemus (Tarssanen 2009, 10–11.) Palvelu ja elämyksellisyys ovat toisistaan eroavat käsitteet siinä missä hyödyke eroaa palvelusta. Erottavia tekijöitä ovat esimerkiksi kokemuksen räätälöinti tai draamallisuus.
Elämyksessä on keskeistä, miten asiakas (guest) kohdataan, kun palvelussa mietitään mitä asiakkaalle (customer) tarjotaan. Elämys on aina subjektiivista ja henkilökoh- taista. (Pine ja Gilmore 2013, 30; Miettinen 2011, 118))
Elämyksellisyyden toteutumista voidaan tutkia Lapin elämysteollisuuden osaamiskes- kuksen (LEO) kehittämän elämyskolmiomallin avulla. Elämyskolmiomallia on kehitetty apuna käyttäen jo 1990-luvulla Joseph B. Pine II:n ja James H. Gilmoren kirjoittamaa The Experience Economy -teosta.
Mallin avulla pystytään analysoimaan ja ymmärtämään palvelutuotteen elämykselli- syyttä ja jalostamaan palvelusta elämys. Elämyskolmiomalli kuvaa pystyakselilla asiak- kaan kokemuksen rakentumista ja alareunassa ovat kokemukseen vaikuttavat tekijät.
Hyvässä elämystuotteessa tulee täyttyä kaikki elämyksen peruselementit. Elämykselli-
syyden mittaamiseen ja kehittämiseen on useita työkaluja, mutta päätin käyttää työs- säni apuna juuri elämyskolmiota sen selkeyden ja palvelupolkua muistuttavan etenemi- sen vuoksi. Esittelen ja erittelen elämyskolmion tasot ja vaikuttavat elementit, joihin haen asiakkaan palvelupolulta kehitysideoita myöhemmin havainnointia apuna käyt- täen. (Tarssanen 2009, 11–12.)
Kuvio 3 Elämyskolmiomalli (mukaillen Tarssanen 2009) Elämyksen tasot
Motivaation tasolla herätetään asiakkaan kiinnostus esimerkiksi markkinoinnin keinoin.
Jo tässä vaiheessa tulisi täyttyä elämyskriteerien eli markkinoinnin tulisi olla yksilöllistä, moniaistista, aitoa ja vuorovaikutuksellista. (Tarssanen 2009, 15–16.)
Fyysisellä tasolla asiakas kokee ja tiedostaa ympäristöä aistiensa avulla. Fyysisten ais- tikokemusten avulla tiedostetaan ympäristö eli missä olemme, mitä tapahtuu ja mitä teemme. (Tarssanen 2009, 15–16.)
Älyllinen taso on ympäristön antamien aistiärsykkeiden prosessointia, jonka seurauk- sena toimimme niiden mukaan, sovellamme tietoa ja opimme. Älyllisellä tasolla muo- dostuu mielipide kokemuksesta eli olemmeko tyytyväisiä kokemaamme vai emme.
(Tarssanen 2009, 15–16.)
Emotionaalisella tasolla tapahtuu varsinainen elämys eli tunteet. Yksilöiden tunnereak- tioita on haastava ennustaa tai ohjata. Jos kuitenkin aiemmat tasot on tuotteessa otettu huomioon, asiakas voi tuntea positiivisen tunnereaktion (ilo, riemu, onnellisuus, onnis- tuminen) – jotakin sellaista jonka yksilö tuntee merkityksellisenä. (Tarssanen 2009, 15–
16.)
Henkisellä tasolla positiivinen tunnereaktio voi johtaa muutoskokemukseen. Yksilön muutoskokemus voi johtaa pysyviin muutoksiin esimerkiksi mielentilassa tai elämänta- vassa. (Tarssanen 2009, 15–16.)
Elämyksen elementit
Yksilöllisyys tarkoittaa tuotteen ainutlaatuisuutta, sitä ettei ole tarjolla täysin samankal- taista kokemusta. Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskuksen mukaan yksilöllisyys näkyy asiakaslähtöisyytenä, joustavuutena ja mahdollisuutena luoda tuote jokaisen asi- akkaan omien mieltymysten ja tarpeiden mukaan. Aitous on tuotteen uskottavuutta (Tarssanen 2009, 15–16.)
Tarina on läheisesti yhteydessä aitouteen ja on tärkeää yhdistää eri elementit yhteen tarinalla, joka muovaa kokemuksesta mukaansatempaavan. Tarina kertoo asiakkaalle toiminnan perustasta, historiasta ja sen tavoite on houkutella myös tunnetasolla osal- liseksi. Tarinat ovat osa palvelua jo markkinoinnin vaiheesta kokemiseen ja jälkimarkki- nointiin. (Tarssanen 2009, 15–16.)
Moniaistisuudella tarkoitetaan, että suunnitellut aistiärsykkeet tukevat haluttua teemaa tai tarinaa (Tarssanen 2009, 15–16).
Kontrasti on asiakkaannäkökulmasta uuden ja erilaisuuden kokemista, eli tuotteen tu- lee olla erilainen suhteessa asiakkaan esimerkiksi arkeen (Tarssanen 2009, 15–16).
Vuorovaikutus on kommunikaatiota ja yhteisöllisyyden tunnetta. Onnistunut vuorovaiku- tus on kokemuksen jakamista, mutta myös yksin on mahdollista kokea elämys. Yhtei- söllisessä kokemuksen jakamisessa on myös tietous siitä, että kokemus on yleisesti hyväksytty, mikä voi nostaa kokijan sosiaalista statusta. (Tarssanen 2009, 15–16.)
Jotta tuote olisi elämyksellinen, sen tulisi sisältää kuusi elementtiä: yksilöllisyys, aitous, tarina, moniaistisuus, kontrasti ja vuorovaikutus (Tarssanen 2009, 14–15.) Työssäni tut- kin elämyksellisyyden tasot soveltaen ne K-Citymarket Järvenpäähän ja havainnoimalla asiakkaan ostopolkua, selvitän vahvuuksia ja heikkouksia.
2.4 Ostokäyttäytyminen
Vaikka tutkimuksen tavoite ei ole ymmärtää asiakkaan ostokäyttäytymistä kaupassa, sen sisäistäminen auttaa ymmärtämään ja syventää asiakasymmärrystä.
Aivokuvaus ja neuromarkkinointi ovat keinoja, joilla voi aidosti tutkia kuluttajan osto- käyttäytymistä. Jos kysyy suoraan, miksi asiakas ostaa tietyn tuotteen, he eivät välttä- mättä osaa vastata, sillä kyse on aivoprosessista, joka vaikuttaa päätösten tekoon.
Brodmannin alueella viitataan aivojen osaan, joka aktivoituu, kun ihminen näkee jotain omasta mielestään houkuttelevaa tai ”siistiä”. Applen tuotteen tai design-laukun, joiden ihminen arvioi vaikuttavan tai parantavan sosiaalista asemaansa. Brodmannin alueella on tutkimusten mukaan yhteys ihmisen minäkuvaan ja sosiaalisiin tunteisiin. (Lind- ström, 2009, 79, 203.)
Ostokäyttäytyminen on paljolti peilineuronien toimintaa. Kyseessä on aivojen aktivoitu- mista, kun itse teemme jotain tai näemme toisen tekevän. Esimerkkinä Lindströmin Bu- yology-teoksessa (2009) käytettiin riemun tunnetta, kun elokuvan loppukohtauksessa sankari listii roiston ja vielä elokuvan loputtua, katsoja kokee alfamaista tunnetta tai asennetta. Kyseessä on myös kyky muuttaa käytöstä, kun esimerkiksi vanhemman ih- misen kanssa hidastaa kävelyvauhtia. ”Aivan kuin näkeminen ja tekeminen olisivat yksi ja sama asia” (Lindström 2009, 71). Peilineuronit selittävät ihmisten käytöksestä myös haukottelun. Näemme tai vain luemme jonkun haukottelevan ja se tarttuu omaan toi- mintaan. (Lindström, 2009, 71–72)
Ostokäyttäytymisessä nousee esille samoja asioita kuin puhuttaessa arvon muodostu- misesta tai elämyksellisyyden toteutumisesta. Opinnäytetyössäni haluan pohtia, miten elämyksellisyyttä voi nostaa ruokakaupan toimintaympäristössä. Työn tueksi ymmärrys ostokäyttäytymisestä ja asiakasymmärryksestä auttaa kehitystoimien suunnittelussa.
Ostopäätös ei siis niinkään ole tietoinen toiminta, vaan eri viestien, brändien, mieliku- vien, peilineuronien ja unelmien summa. Havainnoinnin avulla voidaan siis tutkia ihmis- ten käytöstä ja pohtia sillä syitä ja miten sitä voisi kehittää. Opinnäytetyöni ei kuiten- kaan ole neurotutkimus, joten kyseessä on pohdinta.
3 K-Citymarket Järvenpää
Työn tilaajana toimii Järvenpään K-Citymarket ja sen kauppias Markku Hautala. Yritys toimii osana suomalaisen pörssiyhtiö Keskon vähittäiskauppaketjua.
Käytännössä Keskon liiketoimintamalli on ketjuliiketoimintamalli, jossa K-kauppiaat har- joittavat Keskon vähittäiskauppaketjuissa itsenäistä vähittäiskauppaa. Päivittäistavara- kaupan alalla Kesko ja K-kauppiaat muodostavat K-ryhmän ja vuonna 2019 K-ryhmän myynti oli 13,3 miljardia euroa. K-ryhmä on näin Suomen suurin kaupan alan toimija ja työllistää 43 000 henkeä. (Keskon vuosiraportti 2019, 3)
K-Citymarket on ketjun moderni hypermarket, joka tunnetaan laajoista valikoimistaan ja palveluistaan, ruokaosaamisesta sekä asiointikokemuksesta. Kilpailijoita Suomen markkinoilla on esimerkiksi Prisma, S-market, Alepa/Sale ja Food Market Herkku (S- ryhmä), ABC, Lidl, Tokmanni sekä Halpa-Halli. (Päivittäistavarakauppa 2020)
Järvenpään K-Citymarketin itsenäisenä kauppiaana toimii Markku Hautala ja hänen yri- tyksensä nimi on Valkoinen Pingviini Oy. K-Citymarket ketjun omistajuus jakautuu kauppiaan omistamaan elintarvike- ja ruokapuoleen sekä Keskon käyttötavarapuoleen, jota johtaa tavaratalopäällikkö. Hautalan yritys vastaa siis K-Citymarket Järvenpään elintarvikkeista ja ruokapalveluista, joihin rajaan tutkimuksen.
Päivittäistavarakaupan strategian ydin ovat ketjukonseptien päälle rakennettavat kaup- pakohtaiset liikeideat (Keskon vuosiraportti 2019, 9). Järvenpäässä se tiivistyy missi- oon rikastaa ihmisten elämää hyvällä ja laadukkaalla ruoalla. Yritys on tehnyt aktiivista kehitystyötä uusien innovaatioiden tuomiseen päivittäistavarakauppaan, panostaa asi- akkaiden tarpeisiin ja pyrkii ennakoimaan niitä. Esimerkkeinä tästä ovat tuotekehitysin- novaatiot, kuten sushin valmistus ja myynti ruokakaupassa sekä oma gelatotehdas tai nykyisin jo laajalle Suomeen levinnyt appelsiinimehukone. (Kilpirova 2020.)
Vuoden 2019 marraskuussa tutkimus- ja asiantuntijaorganisaatio IGD valitsi Järven- pään K-Citymarketin vuoden kaupaksi. Kilpailu on kansainvälinen ja raati vierailee noin tuhannessa kaupassa vuosittain. Voiton myötä kauppa sai paljon kansainvälistä huo- miota ja myös suomalaiset matkaavat pidemmältä tämän voiton tuoman vetovoiman vuoksi. (Kaupanliitto 2019.)
Voiton tuoman huomion ja oman innovatiivisen asenteen vuoksi kauppa haluaa kehit- tää toimintaansa. Työn tarve syntyy halusta pärjätä kilpaillulla alalla ja kehittää sitä tule- vaisuuden tarpeisiin vastaten. (Kilpirova 2020.)
4 Tulevaisuuden ruokakauppa
Monet yritykset ja organisaatiot ovat toteuttaneet tutkimuksia tulevaisuuden ruokatren- deistä, ruokaketjusta sekä ruokakaupan merkityksestä yksilön elämässä.
Keskon toteuttaman Tulevaisuuden ruokakauppa –tutkimuksen keskeisiä teemoja oli- vat elämyksellisyys ja yhteisöllisyys. Ruokakaupan visioidaan kehittyvän tuoretuottei- den osalta kauppahallimaisemmaksi ja verkkokaupan palvelujen täydentävän ostoko- kemusta. Kaupan tavoite on tarjota viihtyisä ympäristö, jonne voi mennä viettämään ai- kaa. Tätä tavoitetta olisivat tukemassa erilaiset kokkikurssit. (Kesko 2018.)
Ruokakauppojen palvelut laajenevat tukemaan paremmin asiakkaan arkea. Tarjolla olisi esimerkiksi ravitsemusneuvontaa, autohuoltoa ja isona trendinä nähdään ravinto- lan sulautumisen osaksi ruokakauppaa (Kesko 2018). Grocerant on maailmalla tunne- tumpi ravintolan muoto, jossa kauppa yhdistyy ravintolaan. Käytännössä ravintolanruo- katarvikkeet noudetaan päivittäin kaupan valikoimasta, kuten Keski-Euroopan ruokato- reilla on tapana. Vastavuoroisesti ravintolan nimissä voidaan myydä esimerkiksi lihatis- kiltä marinoitua lihaa ravintolan tapaan. (Jalo 2018.)
Lisäksi pien- ja lähituottajien arvostus jatkaa kasvua ja ihmiset tuotteiden takana kiin- nostavat kuluttajia. Yksilöt kaipaavat paremmin tukea omien toiveiden ja arvojen toteu- tumiseen, mitä visioidaan tuettavan erilaisin digitaalisin ratkaisuin. (Kesko 2018.)
5 Tutkimuskysymykset
Tässä luvussa määrittelen työni päätutkimuskysymyksen sekä sen tutkimisessa tuke- vat alatutkimuskysymykset. Kehittämistyön lähtökohtana oli tarve syvällisemmälle asia- kasymmärrykselle, johon käytetään apuna asiakkaiden profilointia sekä ostopolun ha- vainnointia. Ymmärtääkseni asiakaspolkua ja asiakasymmärryksen kehittämistä tutkin palvelumuotoilun teoriaa, jotta saan kokonaiskäsityksen työn vaiheista sekä asiakkaan roolista kehitystyössä. Työn konkreettinen tavoite on muodostaa kehittämisehdotuksia ruokakaupan elämyksellisyyden kehittämiseksi, joiden avulla voidaan syventää asia- kaskokemusta.
Kuvio 4. Työn prosessi ja tutkimuskysymykset
Päätutkimuskysymys:
Miten asiakasymmärryksen avulla voidaan tukea elämyksellisyyttä ruokakaupassa?
Alatutkimuskysymykset:
Millaisia asiakasprofiileja K-Citymarket Järvenpään kanta-asiakkaista voidaan luoda?
Mitä asiakas kokee ruokakaupassa?
Mitä elämyksellisyys on ruokakaupan toimintaympäristössä ja mikä sen rooli on tulevai- suudessa?
Millaisilla toimenpiteillä elämyksellisyyttä voidaan kehittää?
Työn avulla halutaan oppia tuntemaan ihmiset, jotka asioivat kaupassa säännöllisesti ja ymmärtää, millaisena he kokevat suhteen organisaatioon.
6 Tutkimuksellisen kehittämistyön menetelmät
Tässä opinnäytetyön luvussa esittelen työn lähestymistavan sekä kehittämistyön me- netelmät, joiden avulla saadaan kehittämistyöhön tarvittava aineisto. Työn ensimmäi- sen osion eli asiakasprofiilien märittelyn apuna käytettiin verkkokyselyä. Tavoitteena oli saada mahdollisimman laaja käsitys asiakasjoukosta, johon kysely on hyvä väline. Sen avulla voidaan nopeasti saada useita vastauksia suurelta joukolta ihmisiä. Seuraava menetelmä oli havainnointi, jonka avulla pohdin elämyksellisyyttä ruokakaupan toimin- taympäristössä.
Kuvio 5. Työnprosessi ja tutkimusmenetelmä
Opinnäytetyöni on tapaustutkimus. Tapaustutkimus tutkimusstrategiana soveltuu hyvin, kun kyseessä on kehittämistyö ja tavoitteena on tuottaa kehittämisehdotuksia (Ojasalo ym. 2014, 52). Työn lähestymistapana olisi toiminut myös palvelumuotoilu, joka työs- säni oli teorian viitekehyksenä.
Kysely
Yhtenä aineistonhankintamenetelmänä käytin kyselytutkimusta. Tiedonkeruumenetel- mänä kyselyn avulla on mahdollista kerätä laaja tutkimusaineisto tehokkaasti suurelta määrältä ihmisiä, josta muodostuu laaja tutkimusaineisto. Kyselyn heikkoutena voidaan kuitenkin pitää vastausten pinnallisuutta, eikä tuloksista voida päätellä vastaajien näkö- kulman syvyyttä tai kuinka perehtyneitä he ovat asiaan. (Ojasalo ym. 2014, 121) Menetelmänä tiedonhankintaan asiakasprofiloinnin tueksi käytin kyselylomaketta, joka luotiin sähköiseen Google Forms -pohjaan ja se oli auki vastauksille 26.10.-3.11.2020.
Kyselyn vastaajat ovat Plussa-kortin kerätyn datan mukaan sitoutunein asiakasryhmä ja he ovat 5% asiakkaista, jotka tuovat 50% liikevaihdosta. Qlik Sense -ohjelman avulla saadaan selville tämän kohderyhmän keski- ja vuosiostojen suuruus, keskittämisaste, luonteen korostuma eli onko asiakas esimerkiksi vahvasti hintatietoinen tai vaativa, osastokorostuma sekä luonnehdinta, joka perustuu Keskon ostajaprofilointiin. Kohde- ryhmä valikoitui, sillä haluttiin tutkia asiakasryhmää, jonka tiedettiin olevan sitoutunut ja selvittää tarkemmin, millaisia juuri nämä henkilöt ovat.
Linkki kyselyyn lähetettiin sähköpostisuorana Keskon ohjelman välitykselle ihmisille, jotka kuuluvat tähän asiakasryhmään ja sallivat sähköpostien lähettämisen. Sähköposti menee henkilölle, jotka ovat perustanut talouteen Plussa-tilin, eli tutkittavasta ryhmästä noin 2856 vastaanotti sähköpostin, jossa oli linkki kyselyyn.
Kyselytutkimuksen tavoitteena on vastata alatutkimuskysymykseen: Millaisia asiakas- profiileja K-Citymarket Järvenpään kanta-asiakkaista voidaan luoda?
Toivoin mahdollisimman paljon vastauksia, jotta tulos olisi luotettava. Pyrin muodosta- maan kysymykset helposti ymmärrettäviksi ja helppotajuiseen asetteluun, jotta kyselyn vastausaika pysyisi korkeintaan 10–15 minuutissa. Saatekirjeessä, joka tuli sähköpos- tin mukana, kerroin, mistä tutkimuksessa on kyse, pyrin herättämään luottamusta ja
kerroin, että vastaamalla kyselyyn voi olla mukana kehitystyössä. Kyselyyn tulikin jo sa- man päivän aikana yli 130 vastausta. Yhteensä vastauksia tuli kyselyyn viikon aikana 261.
Kyselyn sisältö jakautui neljään osioon:
- Demografiset tekijät, kyselyn ensimmäinen kysymyspatteristo keskittyi kartoitta- maan vastaajan perustietoja.
- Asiakassuhde, toisessa kysymyspatteristossa mitattiin asiakkaan suhdetta or- ganisaatioon ja motiiveja asioida juuri kyseisessä marketissa.
- Ruoka, ravinto ja trendit, kolmas kysymyspatteristo oli koottu selvittämään, mi- ten asiakkaat suhtautuvat ruokaan, mikä ohjaa heidän ruokavalintojaan ja mistä heidän arjen ruoanlaittonsa koostuu.
- Teknologia ja media eli viimeisessä kysymyspatteristossa kysyttiin asiakkaiden valmiuksista käyttää sosiaalista mediaa, lukevatko he uutisia ja aikakausilehtiä enemmin painettuna vai digitaalisina ja miten he suhtautuvat juuri K-Citymarket Järvenpään sosiaalisen median vaikutelmaan.
Havainnointi
Havainnoinnilla pyrittiin vastaamaan tutkimuskysymykseen, mitä asiakas kokee ruoka- kaupassa. Näiden havaintojen tuloksia voitaisi käyttää apuna asiakasymmärryksen ke- hittämisessä sekä elämyksellisyyden pohdinnassa.
Ymmärtämällä asiakkaan käytöstä ja tunteita kaupassa asioidessa pystyttiin rakenta- maan elämyksellisyyttä toimivammaksi rinnastaen kokemuksia elämyskolmioon ja poh- tia, miten asiakkaan toiveet ja odotukset saisi toteutettua ja luotua elämysarvoa.
Julkaisin 2.11.2020 Järvenpään K-Citymarketin Instagram-tilillä ilmoituksen, että etsi- tään vapaaehtoisia mukaan kehittämistyöhön, jonka perusteella sain nopeasti ostos- kierrokselle osallistujat vahvistettua. Järvenpään K-Citymarketin Instagramissa on yh- teensä 4038 seuraajaa, heistä suurin ikäryhmä on 35–44-vuotiaat ja seuraajista 75%
on naisia. Seuraajista 29% on järvenpääläisiä ja helsinkiläisiä on 22%. Kohderyhmäksi
oli siis mahdollista saada hyvin kyselyn vastaajista poikkeava otanta, jonka koin positii- viseksi, sillä kokonaisuudessaan se voi vielä syventää asiakasymmärrystä.
Kierroksella annettiin asiakkaalle neljä korttia, jotka kuvastivat tunnetilaa. Ostoksia suo- rittaessa havainnoitiin asiakkaan käyttäytymistä, kontakteja, viipymiä, valintoja ja kirjat- tiin ylös tapahtumia. Mikäli havainnoitava kokisi keskustelun luonnolliseksi, havainnoija voisi käydä keskustelua ja esittää täsmentäviä kysymyksiä. Tunnekortteihin oli tarkoitus viitata tilanteissa, joissa asiakas esimerkiksi harkitsi tuotetta, havainnoi ympäristöä tai keskusteli työntekijän kanssa.
Pandemian vuoksi osallistujille tarjottiin kasvomaskit kierroksen ajaksi, mikä vaikeutti tunteiden tulkintaa. Tämä oli osasyy, miksi tunnekorttien avulla olisi saatu tietoa siitä, mitä asiakas koki.
Haastattelu ennen havainnointikierrosta:
Lähtötiedot: Ikä, talous, koulutusaste, työllisyystilanne ja toimiala.
Ruokavalio, joka voisi vaikuttaa ruokaostoksiin. Onko ostoslistaa ja miten rakentuu sekä mahdollinen budjettia kauppareissulle.
Seuraako sosiaalisessa mediassa Järvenpään K-Citymarkettia? Onko nähnyt painet- tuja mainoksia? Entä ulkomainontaa?
Kauppakierros:
Havainnoidaan: tarpeita, ostoksia, kontakteja, yllättäviä tapahtumia ja viipymiä eri osas- toilla. Tärkeimpänä mitata erilaisia tunnereaktioita käyttäen apuna tunnekortteja (vih- reä, vaalean vihreä, vaalean punainen ja punainen). Keskustellaan kaupassa asioin- nista yleensä sekä tavoista, jotka ohjaavat sitä.
Loppukoonti:
Kerrataan yleinen tunne kierroksesta, uusia huomioita?
Ostiko asiakas jotain listan ulkopuolelta, mitä ja osaako kertoa syytä?
Havainnointi on paljolti ostokäyttäytymisen seurantaa. Vaikka tutkimuksen tavoite ei ole ymmärtää kuluttajakäyttäytymistä kaupassa, sen sisäistäminen auttaa ymmärtämään palvelupolun kiinnikekohtia, tietyillä osastoilla viipymistä ja näin syventää asiakasym- märrystä.
Mielenkiintoista oli myös seurata, huomioivatko kävijät myös muita aistiärsykkeitä kuin näköaistin. Yritykset ovat tutkimusten myötä ottaneet myynnissä huomioon näköaistin lisäksi muitakin aisteja, kuten kuulo- ja hajuaistin. Nykyaikana ei enää uskota, että nä- köaisti johtaa ostopäätökseen, vaan itseasiassa muilla aisteilla on kuviteltua suurempi merkitys. (Lindström 2009, 151.)
Kaupoissa käytetään tuoksu- sekä ääniärsykkeitä, joiden avulla ohjataan kuluttajien os- tokäyttäytymistä, kuten esimerkiksi tuoreen leivän tuoksu, joulun aikana mausteisen glögin tuoksu tai juomaosastolla sihahteleva äänimaailma. Tuoksumarkkinoinnilla voi- daan myös saada asiakastuntemaan nälän tunnetta, joka johtaa tekemään niin sanot- tuja heräteostoksia tai unohtaa seurata ostoslistaansa eli käyttää lopulta suunniteltua enemmän rahaa. Tuoksun on tutkimuksissa todettu vaikuttavan myös asiakkaan mieli- kuvaan tuotteen tai asiakaspalvelun laadusta. Myös markkinoinnissa ja brändien raken- tamisessa puhutaan Sensory brandingista, jossa brändimielikuvaan osataan liittää haju- ja tuntoaistimuksia. (Lindström, 2009, 153, 158).
Palvelujen käyttökokemusten arviointi on hyvin haastavaa, sillä kyseessä on subjektiivi- nen asia ja sen mittaaminen, miltä jostakin tuntuu, on vaikeaa. Jotta päästään mahdol- lisimman aitoon kokemukseen, mittaus tapahtuu siellä missä palvelu on todellisuudes- sakin eli kaupassa. Havainnoinnin avulla on mahdollista saada tieto siitä, miten ihmiset käyttäytyvät ja mitä toimintaympäristössä tapahtuu (Miettinen 2011, 137; Ojasalo ym.
2014, 114.)
Havainnoinnin pyritään aina olevan mahdollisimman järjestelmällistä. Se kohdistuu en- nalta määrättyyn kohteeseen, tuloksia pyritään rekisteröimään välittömästi muistiin. Re- kisteröinnin keinoja voivat olla esimerkiksi havainnointilomake, videointi tai tilanteen ää- nittäminen. Omassa työssäni käytin rekisteröinnin välineenä äänittämistä. Havainnoin- nissa voidaan myös tarkkailla kohteen ilmeitä, liikehdintää ja eleitä sekä käyttää kaikkia aisteja. (Ojasalo ym. 2014, 115.)
Havainnointikierroksella mitataan asiakkaan palvelupolkua sekä tunteita, joita asioi- dessa herää. Havainnointia tässä tapauksessa voidaan kutsua myös varjostukseksi, joka on etnografinen menetelmä, joka keskittyy yleensä käyttäjien erityisten tapahtu- mien tai tehtävien havainnointiin. (Miettinen 2011, 73.)
LEO:n elämyskolmiomallissa on eriteltynä elämyskolmion tasot, joihin rinnastan asiak- kaan kaupassa asiointia ja tutkin, onko niissä havaittavissa samankaltaisuuksia ja mi- ten kontaktipisteitä voidaan rakentaa elämyksellisemmäksi. Elämystä mitataan tasojen lisäksi kokemukseen vaikuttavilla tekijöillä, jotka ovat yksilöllisyys, aitous, tarina, moni- aistisuus, kontrasti ja vuorovaikutus. (Tarssanen 2009, 15–16.)
7 Tutkimuksen tulokset
Tässä opinnäytetyön luvussa esittelen tutkimuksellisen kehittämistyön tulokset eli verk- kokyselyn vastaukset kootusti aihealueittain sekä havainnointikierroksella esille nous- seita huomioita. Tilaajan toiveesta asiakasprofiilit ovat salattu liikesalaisuuksien vuoksi eikä niitä esitellä tutkimustyön tuloksissa.
7.1 Kysely
Esittelen ja analysoin tutkimusmenetelmien avulla saatuja tuloksia jakaen ne kyselyn osioihin eli demografiset tekijät, asiakassuhde, ruoka, ravinto ja trendit sekä teknologia ja media. Kysely koostui pääosin monivalintakysymyksistä sekä monivalintamatriiseista vaihtoehdoin 1–5 sekä muutamasta avoimesta kysymyksestä, jotka eivät olleet vastaa- jille pakollisia. Kysely lähetettiin uutiskirjeen mukana 26.10. ja sen vastaanotti 2865 henkilöä, joista sähköpostin avasi 45 % ja kyselyyn vastasi 261.
Kyselyn vastauksien analysoinnilla lähdetään etsimään vastausta alatutkimuskysymyk- seen: Millaisia asiakasprofiileja K-Citymarket Järvenpään kanta-asiakkaista voidaan luoda? Osa kyselyn tuloksista on esitelty graafisesti ja osan käsittelen vain sanallisesti.
Demografiset tekijät
Kyselyn alussa selvitettiin vastaajien demografisia taustoja kartoittamalla perustiedot.
Kyselyyn vastanneista nuorin oli 24-vuotias ja vanhin 77-vuotias. Vastaajista suurin segmentti 33 % oli syntynyt 60-luvulla, 28 % 70-luvulla ja 50-luvulla syntyneitä oli 21 %.
Oma hypoteesini olikin, että vastaajat ovat iäkkäämpiä, sillä Keskon määrittelemän par- haiden asiakkaiden eli kyselyn kohderyhmän keskimääräiset vuosiostot ovat noin 4 000€, kun nuorilla ja opiskelijoilla ei yleisesti ole niin korkea ostotarve tai kulutustottu- mus.
Vastaajista valtaosa oli naisia, 76,9 %, miehiä 22,3 % ja sukupuoltaan kyselyyn ei ha- lunnut kertoa kaksi henkilöä eli 0,8 %. Muun sukupuolisia vastaajia ei ollut yhtään. Vas- taajat asuvat pääosin Järvenpään eri postinumeroilla, mutta kuusi vastasi asuvansa Halkian postinumerolla eli Pornaisissa tai Porvoossa.
Kyselyn mukaan 49 % vastaajista asuu aikuistaloudessa ilman lapsia ja 37,5 % asuu kumppanin sekä lasten kanssa. Yksin asuvia oli vastaajista 6 %. Talouksien lapsien ikäjakauma jakautui melko tasaisesti. Päiväkoti-ikäisiä oli kuitenkin vähemmän kuin pe- ruskouluikäisiä ja vanhempia.
Kuvio 6. Lapsien määrä vastaajien talouksissa.
Lähes puolella vastaajista, 47,3 %, on keskiasteen koulutus eli joko ammatillinen koulu- tus tai ylioppilastutkinto. Toiseksi eniten vastattiin alempaa korkeakoulututkintoa )28,1
%) ja 18 % on suorittanut ylemmän korkeakoulututkinnon. Korkeakoulutetuista miehiä oli 33, naisia 88 ja yksi, joka ei halunnut kertoa sukupuoltaan.
Työssäkäyviä vastaajista oli 69,2 %, eläkeläisiä 21 %, yrittäjiä ja työttömiä oli molempia 3,1 %ja muut vastaajat kertoivat olevansa vanhempainvapaalla tai kotona lasten kanssa. Yleisimpiä toimialoja vastaajien kesken olivat IT, sosiaali- ja terveysala, kau- pallinen työ, rakentaminen, ravintola- ja hotelliala ja varhaiskasvatus.
Asiakassuhde
Vastaajista viikoittain myymälässä vierailee 43,5 %, 2–3 kertaa 35,8 % ja yli 3 kertaa vierailijoita on 13,8 %. Kuukausittain tai harvemmin vierailee yhteensä 17 % vastaa- jista.
Kuvio 7. Vastaajat vierailevat ostoksilla keskimäärin viikoittain.
Valtaosa vastaajista ei ole koskaan suorittanut ostoksiaan Järvenpään K-Citymarketin omassa verkkokaupassa, mikä on hieman yllättävää ottaen huomioon korona pande- mian aiheuttaman piikin verkko-ostoissa. Viikoittain verkkokaupasta tilaa 11,5 %, kuu- kausittain 5,4 % ja harvemmin 13,8 %. Verkkokaupassa säännöllisesti asioivia oli 46.
Syyt, jotka motivoivat vastaajia vierailemaan juuri K-Citymarket Järvenpäässä, olivat yleisimmin monipuoliset valikoimat, hyvälaatuiset tuotteet, se, että, kaiken tarvittavan saa yhdestä paikasta, sijainti ja tuttu ostopaikka.
Kyselyn vastaajista viikoittain muissa päivittäistavarakaupoissa vierailee 54,2 %, kuu- kausittain 18,8 % ja 2–3 kertaa viikossa muualla vierailee 13,1 %. Syitä muualla asioin- tiin olivat yleisimmin toimivampi sijainti, hintataso, tarjoukset, valikoima tai kanta-asiak- kuus.
Kuvio 8. Muissa kaupoissa vastaajat kertovat asioivansa keskimäärin viikoittain.
Kauppaan saavutaan yleisimmin yksityisautolla (86,2 %), toiseksi eniten ääniä sai kä- vellen 6,5 % tai pyöräillen 5 %. Vastaajat, jotka kertovat tulevansa kävellen, pyöräillen tai muulla kyydillä asioivat kaupassa viikoittain tai harvemmin. Vastauksissa nostettiin esille tyytymättömyys parkkipaikkojen määrään sekä liikenteen sujumattomuuteen, jotka ovat kohderyhmälle varmasti merkittäviä, kun valtaosa kulkee yksityisautolla.
Vastaajista 66,5 % suosittelisi ystävälle K-Citymarket Järvenpäätä hyvin todennäköi- sesti tai todennäköisesti. Asiakaspalvelun kaupassa kerrotaan olevan hyvää (85,8 %) tai ylittävän odotukset (9,6 %).
Ruoka, ravinto ja trendit
Seuraavassa osioissa, jossa käsiteltiin asiakkaiden suhtautumista ruokaan, ravintoon ja trendeihin. Vastausvalintana käytettiin valintamatriiseja 1–5, jossa 1 ei pidä lainkaan paikkaansa ja 5 pitää täysin paikkansa. Aihepiirinä ruoka tuo ymmärrystä, mistä tar- peista syntyy motivaatio käyttää K-Citymarket Järvenpään palveluja. Useissa vastauk- sissa omat oletukset olivat virheellisiä ja vastauksia oli hyvin mielenkiintoista lukea.
Haasteena tuloksien tulkinnassa oli valintamatriisin keskivastaus, sillä olen kuitenkin itse pitänyt sitä lähtökohtaisesti positiivisena, vaikka kyseessä on niin sanotusti neut- raali vastaus.
Kuvio 9. Ruokatrendien seuraaminen on kohtalaisen yleistä vastaajien joukossa.
Vastaajista suurin osa seuraa ruokatrendejä ja saa näistä inspiraatiota omaan ruoan- laittoon. Lisäksi suurin osa haluaisi oppia jotain uutta ruoan valmistamista. Myös valta- osa testaa mielellään uusia reseptejä, noin 30 % vastasi, ettei halua kokeilla.
Kuvio 10. Uutuustuotteiden vetovoimaisuus.
Uutuustuotteita vastaajista testaa mielellään valtaosa. Henkilöt, jotka eivät ole kiinnos- tuneita uutuustuotteista ovat ikäjakaumaltaan 48–74-vuotiaita ja kertovat heidän jää- kaapin sisältönsä olevan todella vakiintunut.
Kuvio 11. Ruokatottumukset viikonloppuisin.
Huomattavan suuri osa kertoo herkuttelevansa erityisesti viikonloppuisin. Jopa 33,7 % kertoo myös palkitsevansa itseään erityisesti ruoalla. Ruoalla palkitseminen voi olla hy- vin subjektiivinen ajatus, ja tähän olisi ollut mielenkiintoista tehdä tarkentava kysymys, mistä ajattelumalli tulee ja mitä ajattelee palkintoruokana.
Vastaajista suurempi osa kokee suosivansa luomuruokaa, noin neljäsosa ei kerro suo- sivansa. Neutraalin vastauksen arvoa on hankala punnita, ja kuluttajakyselyissä on usein haaste, kun mitataan vastauksen rehellisyyttä: kokeeko vastaaja todella suosi- vansa luomua vai ajatteleeko, että hänen tulisi suosia luomuruokaa, koska niin pitäisi tehdä ja vastaa tämän paineen alaisena?
Kuvio 12. Luomun suosio vastaajien keskuudessa.
Vastaajat eivät varsinaisesti korosta kasvisruokaa ruokavaliossaan. Vastaajat, jotka kertovat suosivansa kasvisruokaa ovat ikäjakaumaltaan 31–72-vuotiaita. Kasvisruokaa suosivat vastaajat, kertovat myös suosivansa myös kotimaista ruokaa.
Kuvio 13. Kasvisruokailun merkitys ei korostu vastauksissa.
Kyselyn perusteella liharuokia ekologisten ja eettisten arvojen vuoksi välttelee täysin 17 henkilöä, näistä valtaosa oli naisia ja yksi mies. 102 henkilöä arvioi, etteivät arvot vai- kuta lainkaan liharuokien kuluttamiseen, näistä vastaajista 71 oli naisia ja 31 miehiä.
Tällaisen tiedon vuoksi on arvokasta tehdä profilointia yksittäisen kaupan asiakaskun- nasta. Olisi mielenkiintoista suunnata viestintää lihatuotannon negatiivisista vaikutuk- sista esimerkiksi vuoden ajan tälle kohderyhmälle ja mitata vastaus uudelleen.
Kuviot 14 &15. Liharuokien kuluttaminen.
Terveydellisistä syistä liharuokia kertoi välttelevänsä 21 vastaajaa, joista kaikki olivat naisia ikäjakaumalta 35–71. Vastaajista yli 70-vuotiaat kokivat syövänsä terveellisim- min ja voivansa hyvin.
Ruokavalioita vastaajilla olivat esimerkiksi, vhh eli vähähiiliihydraattinen ruokavalio, lakto-ovovegetaristi eli henkilö, joka välttää muita eläinkunnantuotteita paitsi maitotuot- teita ja kananmunia, vegaani tai vegetaristi, gluteeniton, laktoositon ja maidoton. Myös allergiat, kuten kala ja kananmuna rajasivat ruokavaliota.
Erilaisia ideoita arkiresepteihin kaipaisi 57,5 % vastaajista. Yleisimpiä kanavia erilaisten reseptien selailuun olivat reseptisivustot ja –blogit, keittokirjat ja Instagram. Jopa 76,8
% vastaajista suosii enemmin verkkoreseptejä kuin fyysisiä teoksia, kuten keittokirjoja ja muita julkaisuja. Myös ystävät, Pirkka-lehti ja TV olivat toistuvia vastauksia, mistä löytää resepti-ideoita.
Kyselyn perusteella valtaosa olisi kiinnostunut osallistumaan K-Citymarket Järvenpään tapahtumiin. Erilaisista tapahtumatyypeistä eniten kannatusta saivat erilaiset maistelut (50 %), toiseksi eniten erilaiset työpajat ja workshopit (26,1 %) ja kiinnostavan puhujan tai alan toimijan puhetilaisuus sai 23,4 % äänistä. Tapahtumista ei ollut kiinnostunut 33
% kyselyn vastaajista.
Teknologia ja media
Vastaajista valtaosa kertoo käyttävänsä puhelinta tai muuta älylaitetta viihdykkeenä ja suosituimpia sosiaalisen median sovelluksia ovat WhatsApp, Facebook, Instagram ja YouTube. Lisäksi Pinterest ja LinkedIn ovat suosittuja. Yleisimmin sosiaalista mediaa seurataan puhelimella (94,2 %). Sosiaalisen median käyttötarkoitus on useimmilla ystä- vien ja tuttujen seuraaminen, ajankohtaisten uutisten seuraaminen ja kiinnostavien henkilöiden tai ryhmien seuraaminen.
Kuvio 16. Sosiaalisen media suosituimmat kanavat.
Järvenpään K-Citymarketin omia sosiaalisen median tilejä seuraa vastaajista noin 65
%. Instagramia seuraa heistä 20 % ja Facebookia 46,4 %. Näiltä sosiaalisen median tileiltä toivottaisiin ruokaideoita ja reseptejä, uutuuksia, ostoslistoja, etuja, henkilökun- nan esittelyjä, aitoutta, kilpailuja ja enemmän tarjousten nostoja. Vastaajista 59 kertoo kuuntelevansa podcasteja, joiden teemoja on muun muassa urheilu, true crime, sijoitta- minen, lifestyle ja muut ajankohtaiset teemat.
K-Citymarket Järvenpään omasta applikaatiosta olisi kiinnostunut 157 vastaajaa eli 60,2 %, joista 117 oli naisia. Applikaatiossa vastaajia palveleva sisältö olisi: reseptit ar- keen, juhlapyhiin ja sesonkeihin, tarjoukset, uutuudet, tapahtumat ja tuote-esittelyt.
K-Citymarket Järvenpään uutiskirjeestä olisi kiinnostunut 210 vastaajaa eli 80,5 %. Uu- tiskirjeen sisältö voisi olla tuoteuutuuksia, reseptejä, tapahtumia ja uutisia kaupalta.
Kysymyksillä pyrittiin mittaamaan vastaajien teknologisia valmiuksia ja miettimään pi- tääkö viestintäkanavia kehittää asiakaslähtöisemmäksi. Esimerkkinä toimii sosiaalinen media, johon yritysten tulisi panostaa markkinoinnin näkökulmasta, mutta kanta-asiak- kaista lähes puolet kertoi, etteivät he seuraa K-Citymarket Järvenpäätä missään sosi- aalisen median sovelluksessa. Profiloinnin kannalta on siis huomioitava, missä kana- vissa asiakkaat ovat eikä olettaa heidän saavan vaikka kaupan ajankohtaisia uutisia sosiaalisen median alustojen kautta.
7.2 Havainnointi
Havainnoinnit järjestettiin K-Citymarket Järvenpäässä 9.–10.11.2020 Instagramin kautta osallistuneille vapaaehtoisille. Kierrokset järjestettiin aikavälillä 10–19. Osallistu- jia oli lopulta kahdeksan eli ilmoittautuneista kaikki pääsivät paikalle. Sovin kaikkien kanssa osallistumisajat sähköpostitse ja varasin 1,5 tuntia kullekin osallistujalle. Alku- haastattelu, kauppakierros ja loppukoonti kestivät osallistujasta riippuen yhteensä 35–
55 minuuttia. Kahdeksan havainnointia kuulostaa vähäiseltä, mutta sattumalta otantaan osui hyvin erilaisia ostajatyyppejä, joita kaikkia motivoivat eri asiat.
Osallistujat olivat 32–46-vuotiaita, kaikki alemman korkeakoulun suorittaneita. Kaksi osallistujista oli Järvenpään ulkopuolelta, mutta kuitenkin kaupassa säännöllisesti asioi- via, toinen oli Mäntsälästä ja toinen Klaukkalasta. Osallistujista viidellä asui lapsia sa- massa taloudessa ja loput kolme olivat aikuistalouksia.
Havainnointien tavoitteena oli syventää asiakasymmärrystä ja vastata tutkimuskysy- mykseen mitä asiakas kokee ruokakaupassa? Näiden havaintojen avulla lähden pohti- maan elämysarvoa ja sen kehittämistä ruokakaupan toimintaympäristössä.
Havainnoinnin avulla kerätty aineisto tulee rakentaa loogiseksi kokonaisuudeksi. Ana- lyysin ensimmäinen vaihe on pelkistäminen, jolloin havainnot yhdistetään. Seuraavaksi tapahtuu tulosten tulkinta. Pelkistämisen avulla voidaan aineistosta löytää yleistyksiä, jolloin havaintoja voidaan järjestää eri luokkiin ja ilmiöihin. (Ojasalo ym. 2014, 119) Keräsin kaikkien havaintojen litteroidun materiaalin yhteen tiedostoon, josta lähdin poi- mimaan yhteneväisyyksiä kokemuksissa. Raakamateriaaleissa oli poikkeavuuksia toi- sistaan, sillä osa havaittavista oli aktiivisempia keskustelemaan kokemuksista ja ha- vainnoista kuin toiset. Käyn tässä opinnäytetyön osiossa läpi havainnointien yhtäläi- syyksiä ja huomioita, joita kierroksilla nousi esille. Kehittämisehdotuksissa rinnastan havaintoja LEO:n elämyskolmiomalliin ja pohdin niiden avulla keinoja kehittää kaupan elämyksellisyyttä.
Osittain asiakkaan toiveesta ajatuksena oli soveltaa tunnekortteja kierroksilla. Niiden avulla mitattaisiin kierroksella heränneitä ajatuksia ja tunteiden voimakkuutta. Keskus- telun herättäjinä olivat kortit tumman vihreä, vaalean vihreä, vaalean punainen ja pu- nainen positiivisimmasta negatiivisimpaan. Tutkimuksen myötä havaitsin tämän olevan
hyvin epämiellyttävä ajatus osallistujille ja sovelsin niiden käyttöä hieman aina asiak- kaan mukaan. Kuitenkaan kukaan ei halunnut käyttää kyseisiä kortteja, joten pyrin pitä- mään keskustelun ystävällisenä, jotta he voivat kertoa havainnoistaan ilmankin kortteja.
Tunteiden mittaaminen jää valitettavan pintapuoliseksi pelkällä toiminnan havainnoin- nilla ja keskustelulla, minkä vuoksi tunnekortit olisivat olleet yksi tapa mitata reaktiota.
Kierroksen alkuun tein pienen haastattelun, jossa kävin läpi havainnoitavan perustie- dot, tyypillisen valmistautumisen ostosreissuun, kuten ostoslistan ja budjetin, sekä mit- tasin K-Citymarket Järvenpään markkinoinnin ja mainonnan vaikuttavuuden. Alkuhaas- tattelun jälkeen ennen ostokierrokselle siirtymistä kerroin tutkivani asiakaskokemuksen lisäksi elämyksellisyyttä ja kerroin, että rohkaisen heitä ajattelemaan kaikilla aisteilla ja miettimään, löytyykö jotain uusia havaintoja. Näillä sanoilla ja niitä enempää avaamatta halusin muistuttaa, että kaupassa voi olla muitakin aistihavaintoja kuin näköaisti.
Kauppaan pääsee sisään kahdesta päästä, joko käyttötavaroiden tai teollisten tuottei- den puolelta. Rakenteellisesti takaosassa kauppaa sijaitsevat hedelmä- ja vihannes- osasto, sushitiski ja muut kotikeittiön tarjottavat, kalatiski, lihat, maidot ja muut kylmät elintarvikkeet. Näiden jälkeen tulee poikkikäytävä, ja keskiosassa kauppaa on teolliset eli lämpimässä säilyvät elintarvikkeet sekä pakkastuotteet. Kauppiaan omistajuus ra- jautuu ruoka- ja elintarviketuotteisiin ja Kesko omistaa käyttötavaran.
En kertonut erittelystä havainnoitaville, mutta jokainen kommentoi käyttötavarapuolen olevan markettimainen, karu, häpeäpilkku tai muuten epäviihtyisä eikä näin sovi yhteen visuaalisesti kauniin ruokapuolen kanssa. Myös ruoan teollista puolta kuvailtiin seka- vaksi, pimeäksi ja epähoukuttelevaksi ja usein havaittavien ostoslista ikään kuin päättyi ennen poikkikäytävää eli he eivät välttämättä käyneet edes teollisten tuotteiden puo- lella. Tässä kohtaa havainnoitavat suullisesti kertoivat haluavansa nostaa punaisen kortin.
Kaupassa ollessa kysyin jokaiselta mahdollisuuksien mukaan suhtautumista ruokaos- tosten suorittamiseen verkkokaupassa, sosiaaliseen mediaan sekä miten he kokisivat tapahtumat ruokakaupassa tai kaupan oman mobiilisovelluksen.
Hajuärsykkeet vaihtelevat kaupassa ja havainnoin herättävätkö ne reagointeja. Aamu- päivästä oli havaittavissa leipomon tuore leipä, kun taas iltaa kohti voimistui tuoreen sushin ja kalan tuoksu sekä grillattu liha, jota myytiin leikkeletiskillä. Keskustelua ei
juuri herännyt hajuärsykkeistä. Eräs osallistuja kommentoi, että rakenteellisesti on ou- toa, että mahdolliset tuoksut ja hajut ovat vasta kaupan perällä. Eli saapuessa kaup- paan ei tule mitään ärsykkeitä, jotka kannustaisivat ostamaa tai herättäisi aisteja. Osal- listujista negatiivisesti hajuärsykkeitä kommentoi yksi, joka kertoo olevansa hajuherkkä ja koki kasvissyöjänä hajujen olevan epämiellyttäviä. Osittain tulokseen voi vaikuttaa kaikkien osallistujien kasvoilla ollut kasvomaski, joka peittää suun ja nenän.
Kaupassa lähes säännöllisesti pyörii kuulutuksia aina mainoksista ohjeistuksiin ja ylei- siin kuulutuksiin. Kierroksien aikana kuulutettiin muun muassa ohjeistukset turvalliseen kaupassa asiointiin sekä sesongissa olevan granaattiomenan mainos, jossa esiteltiin hedelmä sekä vinkit sen nauttimiseen. Osallistujista kukaan ei kommentoinut kaupan äänimaailmaa tai kuulutuksia.
Yksi alkuhaastattelun kysymys oli, onko havainnoitava valmistanut ostoslistaa kauppa- reissua varten. Jokainen havainnoitavista oli tehnyt ostoslistan joko paperisena, puheli- men muistioon tai K-ruoka-sovellukseen. Oli mielenkiintoista seurata, miten keskitty- neesti havainnoitavat lähtivät seuraamaan ostoslistaa jo kauppaan saapuessa. Listat oli pääosin rakennettu kaupan etenemistä seuraten. Havaintopäivänä maanantai ja tiis- tai olivat selkeästi rutiininomaisempia kuin mitä loppuviikon ostospäivät, kuten perjantai tai lauantai olisivat olleet. Havainnoitavat seurasivat tiukasti listaa eivätkä juurikaan teh- neet sen ulkopuolelta hankintoja. Myöskään alkoholituotteita ei ostanut kukaan.
Citymarketeissa oli käynnissä Euron päivät, jolloin valittuja tuotteita sai eurolla ja lisäksi K-plussa–korttien omistajat saavat sovellukseen henkilökohtaisia etuja. Havainnoitavat olivat jaettavissa ihmisiin, jotka rakentavat listansa kerrottujen tarjouksien perusteella ja ihmisiin, jotka eivät välittäneet tarjouksista. Kahdeksan hengen otannalla ihmiset, jotka eivät seuranneet tarjouksia, kuluttivat suhteessa enemmän ja heidän oma arvio kaup- pareissun kustannuksesta ylittyi.
Huomioitavaa oli, että mikäli listalta oli unohtunut tuote, jonka vuoksi piti mennä reittiä takaisinpäin, havainnoitava kommentoi aina asiaa. Kaupassa oli siis selkeä etenemis- reitti, josta ei mielellään poikettu. Yksi havaittavista kertoi etenevänsä nopeammin, kun on poikkeuksellisesti yksin kaupassa. Kumppanin kanssa kaupassa ollessa luontevam- min pysähtelee tutkailemaan tuotteita ja puhumaan mieliteoista. En ollut rajoittanut osallistujia tulemaan yksin, ainoastaan yhden osallistujan mukana oli 1-vuotias lapsi.
Havainnointien avulla syntyi paremmin ymmärrys siitä, miten asiakaskokemus voi syn- tyä todella eri tavoin. Vertailun vuoksi olisi ollut mielenkiintoista havainnoida myös ihmi- siä, jotka vierailevat kaupassa ensimmäistä kertaa ja huomioida tarttuvatko he enem- män aistiärsykkeisiin ja mikä olisi heille luonnollinen etenemisreitti kaupassa. Tai vaih- toehtoisesti antaa vakiintuneille kävijöille ostoslista, joka ei vastaa heidän tarpeitaan tai totuttuja etenemisreittejä ja seurata, millaisia tuntemuksia havainnoitavissa herää.
Vakiintuneet kävijät olivat selkeästi miettineet etukäteen kehittämisaiheita, joita halusi- vat kommentoida ja hyvin samat asiat nousivat esille. Heidän keskuudessaan ei myös- kään ollut juuri viipyilyä tai rauhallista etenemistä, vaan listan mukaisessa järjestyk- sessä edettiin todella määrätietoisesti ja reippaasti.
Kootusti havainnoitavat haluaisivat kehittää kaupassa sisääntulon houkuttelevuutta, sushi-pisteen sijaintia, käyttötavarapuolen valikoimaa ja ulkonäköä ja he siirtäisivät leipä- ja leivonnaisosaston kylmälaitteet muiden kylmien yhteyteen. Lisäksi toiveena olisi, että K-ruoka sovelluksen kauppalapun voisi järjestää kauppakohtaisesti. Yksittäi- siä kehityskommentteja saivat lasten leikkipaikan uupuminen, aamupuuron puuttumi- nen, hedelmä- ja vihannesosaston laadunvalvominen sekä parkkipaikkojen vähyys.
Sattumalta kierroksella henkilö, joka piti kauppaa hänen arjen luksuksenaan, jossa käy suorittamassa vain ”paremmat” ostokset, sai odottamattoman, positiivisen yllätyksen.
Tuote, jota hän etsi, ei ollut valikoimassa, mutta myyjä löysi sen hänelle ja antoi täysin veloituksetta. Toinen henkilö, joka taas kertoi boikotoivansa kauppaa hintojen ja laadun vuoksi, sotki takkinsa hevi-osastolla, kun salaattipussista tippui nestettä sen päälle.
Voivatko ennakkoasenteemme ja suhtautumisemme vaikuttaa kokemuksiimme positii- visesti tai negatiivisesti? Henkilö, joka piti paikkaa erinomaisena, sai tunteelleen vah- vistuksen, kun toinen henkilö, joka ei pidä kaupasta, tunsi jälkeenpäin suurempaa har- mistusta.
7.3 Asiakasprofilointi
Tässä työn alaluvussa kerron asiakasprofiloinnin prosessista ja siitä, miten ostajaper- soonat rakentuivat. Valmiit profiilit ovat salattuna liitteenä tilaajan toiveiden mukaisesti.
Kyselyn ja havainnointien kasvattaman asiakasymmärryksen avulla pyritään vastaa- maan tutkimuskysymykseen millaisia asiakasprofiileja asiakaskunnista voidaan luoda?
Lähtötietona työhön sain Qlik Sense –ohjelmasta kootun taulukon, jossa on K-plussa
tietojen perusteella määriteltyjen parhaiden asiakkaiden dataa. Taulukossa eriteltiin os- tajat ikäjaottelulla ja listattiin keski- sekä vuosiostojen summa, lisämyynninpotentiaali ja keskittämisaste. Lisäksi ostajille oli annettu luonnehdinta sekä ostoihin perustuva osas- tokorostuma, kuten maito- tai lihaosasto. Kaikkiaan kaupalla oli 4 536 parasta asia- kasta.
Vertaillessani kyselyn tuloksia ja pohtiessa vastaajien jaottelua harkitsin ryhmittelyä iän, talouden ja ruokaan liittyvien mielipiteiden perusteella. Iän mukaan ryhmittely ei olisi tuntunut sopivalta, sillä se ei välttämättä loisi profiileista niin todenperäisiä, kun val- taosa vastaajista oli 60- tai 70-luvulla syntyneitä. Päädyin lopulta lifestyle-segmentoin- tiin Löytänän ja Kortesuon (2015, 133) periaatteiden mukaisesti. Lifestyle-segmentoin- nissa jaottelun ideana on jakaa asiakkaat heidän elämätyylinsä, arvojensa, persoo- nansa ja mielipiteidensä perusteella (2015, 133).
Vastauksissa koroistui asiakkaiden hintatietoisuus sekä mahdollisena esteenä asioida K-Citymarket Järvenpäässä, että syynä, miksi asioida myös muissa kaupoissa. Päätin käyttää hintatasoa jaotteluna ja tein siitä kaksi eri profiilia talouden perusteella: toinen hintatietoisten ryhmä ovat taloudet, joissa on alle 16-vuotiaita lapsia, ja toinen jaottelu ovat aikuistaloudet tai perheet, joissa yli 16-vuotiaita lapsia.
Valintamatriisi oli yllättävän haastava analysoinnin työkaluna, sillä keskivertovastaus yhdellä asiakasprofiililla oli 3,19 kun valinta asteikko oli 1–5. Vastauksen voimakkuus ei ollut niin tehokkaasti mitattavissa, mitä olin kuvitellut. Datan perusteella tehdyn luokitte- lun lisäksi jouduin siis luomaan vahvemmin mielikuvituksen ja olettamuksien perus- teella persoonaa esiin profiileista. Persoonan esiin tuomisella viittaan persoonan kuvit- teelliseen tietoon, jolla luoda realistisempi kuva.
Seuraavat kaksi profiilia jakautuvat ihmisjoukosta, jotka eivät mainitse hintatasoa es- teenä vierailla K-Citymarket Järvenpäässä. Tästä ryhmästä jaoin ihmiset kahteen ihmi- set. Ensimmäisenä joukkoon, jotka suosivat kasvisruokaa (4–5) ja joukkoon, jotka eivät välttele liharuokaa aatteiden tai terveydellisten syiden vuoksi.
Tilaajan toive asiakasprofiileista on syntynyt tarpeesta kehittää asiakasymmärrystä ja kykyä ajatella kehitystä asiakkaan näkökulmasta. Valmiita asiakasprofiileja tullaan käyt- tämään osana viestinnän ja markkinoinnin suunnittelua sekä uusien digihankkeiden ke- hittämisessä.
Asiakastietoa kerättiin verkkokyselyn avulla ja ymmärrys täydentyi havainnointikierrok- silla. Vertailukohteena ja apuna profiilien rakentamisessa käytän Keskon tekemiä osta- japersoonia sekä Qlick Sense -dataa. Keskon asiakasryhmät jakautuvat Innostujiin, Nautiskelijoihin, Tiedostaviin, Mukavuudenhaluisiin ja Vakiintuneisiin.
Kuva 1. K-Asiakkaiden ostajapersoonat. Kesko.
Keskon K-asiakkaat voivat olla apuna Järvenpään K-Citymarketin asiakasprofiilien luonnissa, mutta ne eivät ole täysin sovellettaessa, jonka vuoksi syntyikin tarve tehdä kaupalle omat. Esimerkkinä Järvenpäässä tiedostava ihminen, joka aatteiden vuoksi ei syö liharuokia, mutta kulkee kuitenkin yksityisautolla toisin kuin yleisenä oletuksena voisi olla. K-asiakkaat ovat laajemmin kaikkien kauppojen asiakkaista laadittuja, kun opinnäytetyön pyrkimys oli tutkia jo sitoutuneita kanta-asiakkaita.
Profiilien rakentaminen tuntui haastavalta, sillä vastauksissa oli hyvin paljon samankal- taisuuksia, eikä korostumia ollut eri ääripäissä. Joko vastauksia olisi pitänyt kerätä laa- jemmalta joukolta ja enemmän tai profiileja olisi rakentanut vain 1–2 sitoutujaryhmää kohden. Päätin kuitenkin pysyä suunnitelluissa neljässä asiakasprofiilissa. Lopputulok- sessa on siis huomioitava, että profiilit ovat joiltain osin samankaltaisia, koska vastaa- jien joukko muodosti melko suppean ryhmän.
Dam & Siang (2020) ovat luoneet prosessin asiakasprofiilien rakentamiselle. Ensim- mäisessä vaiheessa kerätään tarittava data ja analysoidaan tieto. Seuraavaksi tehdään
henkilökuvaukset, jonka jälkeen luodaan skenaariot ongelman analysointia ja ideointia varten. Lisäksi prosessiin kuuluu organisaation hyväksyntä ja muun suunnittelutiimin osallistuminen. Opinnäytetyön ja tilaajan aikataulujen vuoksi yhteinen työpaja ei onnis- tunut, mutta olisi ollut mielenkiintoista kehittää profiileja yhteistyössä. (Dam & Siang 2020.)
Persoonien kuvailuun tulisi sisällyttää tietoa heidän koulutuksesta, elämäntavasta, kiin- nostuksen kohteista, arvoista, tavoitteista, tarpeista sekä asenteista ja käyttäytymismal- leista. Lisäksi tulisi lisätä kuvitteellinen tieto, joka luo henkilökohtaisen ja realistisen ole- muksen hahmolle (Dam & Siang 2020). Opinnäytetyössäni mitataan ihmisten asennoi- tumista ruokaan ja ruokakaupassa asioimiseen, joten päätin luoda realistisuutta ruoan näkökulmalla. K-Citymarket Järvenpään asiakasprofiileissa on lisäksi sisällytetty Kes- kon ostajapersoonan luonnehdinta.
8 Kehittämisehdotukset
Tässä opinnäytetyön luvussa käyn läpi tutkimusmenetelmien tuloksien perusteella poh- dittuja kehittämisen menetelmiä. Olen jakanut osion kahteen alalukuun, joista ensim- mäisessä käydään läpi mahdollisia toimenpiteitä, joilla asiakkaita voidaan sitouttaa ja toisessa osiossa pohdin kaupan elämyksellisyyttä ja sen kehittämismahdollisuuksia käyttäen apuna LEO:n elämyskolmiota sekä sen tasoja.
8.1 Toimenpiteet asiakkaiden sitouttamiseen
Jaoin sitouttamisen neljään osioon, joita voidaan käyttää keinoina asiakkaiden sitoutta- miseen. Osiot ovat digitaalisuus sitouttamisen välineenä, uutiskirje sekä sosiaalinen media.
Kuva 2. Sitouttamisen keinot.
Digitaalisuus sitouttamisen välineenä
Havainnointikierroksilla kysyin samaa, ja kahdeksasta osallistujasta kaikki vastasivat olevansa kiinnostuneita myös K-Citymarket Järvenpään omasta mobiilisovelluksesta.
Kyselyyn vastanneista 60,2 % olisi kiinnostunut.
Pandemian aikaan kaupassa käyntiä on joutunut rajoittamaan ja lisäksi verkko-ostot ovat nousseet, jolloin jatkuva vuorovaikutus on ollut harvinaista kaupan ja asiakkaiden välillä. Oman digitaalisen alustan avulla olisi mahdollista luoda yhteisöllisyyttä ja sitout- taa ihmisiä ilman, että heidän tarvitsee tulla paikan päälle ja pysyä heidän mielessä päällimmäisenä ruokakauppaa harkitessa.
Mobiilisovelluksen sisältö voisi olla esimerkiksi älykäs ostoslista, joka tunnistaa sään- nölliset ostokset ja osaa reagoida tai arvioida niiden tarpeen. Tällöin asiakkaalle päivit- tyisi sovelluksen ostoslistalle tuote, jota hänen ei tarvinnut sinne itse manuaalisesti li- sätä. Lisäksi ostolista voisi olla optimoitu kaupassa etenemisen mukaan, tosin havain- nointien perusteella ihmisillä on omien tottumisten mukainen reitti, jolloin heitä ei välttä- mättä motivoisi kulkea valmiiksi annetun mukaan. Kauppa voisi rakentaa kulkureitin varrelle aistiärsykkeitä, joilla herätellä asiakasta irti puhelimesta ja suorittamisesta.
Lisäksi sovellukseen voisi tuoda reseptejä sekä K-Citymarketin toimesta, mutta myös sovelluksen käyttäjien. Monet kokevat tarvitsevansa ideoita arkiruokailuun, joten sovel- luksessa voisi selata käyttäjien kuvia ja suodattaa hakuvalintoja omaan ruokavalioon tai tiettyyn elintarvikkeeseen sopien. Käyttäjien luoma sisältö on keino edesauttaa yh- teisöllisyyttä ja toimia kanavana ihmisille, jotka arvostavat hyvää ruokaa.
Monet ruokakaupat ja ravintolat etenkin tänä vuonna ovat lähteneet panostamaan eri- laisiin ruokakasseihin, joiden sisällön on voinut suunnitella esimerkiksi julkkiskokki. K- Citymarketin sovellukseen voisi rakentaa ruokakasseille oman tilauskanavan, jonka kautta voi vastaanottaa viikoittaisen arkiruokakassin omilla preferensseillä.
Yhteisöllisyyttä sovellukseen voisi tuoda lisäksi sovelluksen oma Citymarketin työnte- kijä, jolle voi esittää kysymyksiä niin ruokakauppaan kuin resepteihinkin liittyen. Työnte- kijä olisi tavallaan sovelluksen oma asiakaspalvelija, koska monikanavaisuudessa voi syntyä aukkoja, jotka eivät tavallaan ole kenenkään vastuulla. Esimerkkinä sosiaalinen media, jossa olisi kriittistä saada brändiviestinnälle uskollista asiakaspalvelua, mutta sitä ei ole määritelty kenenkään työtehtäväksi, jolloin asiakas voi asiakaspalvelun si- jaan jäädä kokonaan huomioimatta.
Uutiskirje
Yllättävän moni kyselyyn vastaajista haluaisi vastaanottaa K-Citymarket Järvenpään uutiskirjeen. Jopa 80,7 %vastasi kyllä ja muutamat haluisivat tilata, mikäli kyseessä ei olisi liian usein saapuva sähköposti. Eniten uutiskirjeen sisältönä kiinnostaisivat tuo- teuutuudet, reseptit, uutiset sekä tapahtumat. Noin kuukausittain lähetettävään sähkö- postiin voisi koota tietoa kaupan tapahtumista, mielenkiintoisista uutuustuotteista ja re- septejä.
Uutuudet ovat hyvin suosittuja sekä kyselyn että havainnointien perusteella. Ihmiset testailevat mielellään uusia tuotteita ja uutiskirjeisiin voisi sisällyttää tiedon siitä, koska ne tarkalleen saapuvat kauppaan ja mistä ne löytävät. Joihinkin tuotteisiin voisi liittää resepti- tai tarjoiluehdotuksen.
Reseptejä on kaikkialla ja niitä kehitetään jatkuvasti lisää, silti aina on ongelmana, ettei keksi mitään ruokaa ostoslistaa kirjoittaessa. Uutiskirjeeseen voisi koota Satokausika- lenterin kanssa yhteistyössä parhaat vinkit sesongin kotimaisiin kasviksiin, hedelmiin ja
