Tässä opinnäytetyön luvussa esittelen tutkimuksellisen kehittämistyön tulokset eli verk-kokyselyn vastaukset kootusti aihealueittain sekä havainnointikierroksella esille nous-seita huomioita. Tilaajan toiveesta asiakasprofiilit ovat salattu liikesalaisuuksien vuoksi eikä niitä esitellä tutkimustyön tuloksissa.
7.1 Kysely
Esittelen ja analysoin tutkimusmenetelmien avulla saatuja tuloksia jakaen ne kyselyn osioihin eli demografiset tekijät, asiakassuhde, ruoka, ravinto ja trendit sekä teknologia ja media. Kysely koostui pääosin monivalintakysymyksistä sekä monivalintamatriiseista vaihtoehdoin 1–5 sekä muutamasta avoimesta kysymyksestä, jotka eivät olleet vastaa-jille pakollisia. Kysely lähetettiin uutiskirjeen mukana 26.10. ja sen vastaanotti 2865 henkilöä, joista sähköpostin avasi 45 % ja kyselyyn vastasi 261.
Kyselyn vastauksien analysoinnilla lähdetään etsimään vastausta alatutkimuskysymyk-seen: Millaisia asiakasprofiileja K-Citymarket Järvenpään kanta-asiakkaista voidaan luoda? Osa kyselyn tuloksista on esitelty graafisesti ja osan käsittelen vain sanallisesti.
Demografiset tekijät
Kyselyn alussa selvitettiin vastaajien demografisia taustoja kartoittamalla perustiedot.
Kyselyyn vastanneista nuorin oli 24-vuotias ja vanhin 77-vuotias. Vastaajista suurin segmentti 33 % oli syntynyt 60-luvulla, 28 % 70-luvulla ja 50-luvulla syntyneitä oli 21 %.
Oma hypoteesini olikin, että vastaajat ovat iäkkäämpiä, sillä Keskon määrittelemän par-haiden asiakkaiden eli kyselyn kohderyhmän keskimääräiset vuosiostot ovat noin 4 000€, kun nuorilla ja opiskelijoilla ei yleisesti ole niin korkea ostotarve tai kulutustottu-mus.
Vastaajista valtaosa oli naisia, 76,9 %, miehiä 22,3 % ja sukupuoltaan kyselyyn ei ha-lunnut kertoa kaksi henkilöä eli 0,8 %. Muun sukupuolisia vastaajia ei ollut yhtään. Vas-taajat asuvat pääosin Järvenpään eri postinumeroilla, mutta kuusi vastasi asuvansa Halkian postinumerolla eli Pornaisissa tai Porvoossa.
Kyselyn mukaan 49 % vastaajista asuu aikuistaloudessa ilman lapsia ja 37,5 % asuu kumppanin sekä lasten kanssa. Yksin asuvia oli vastaajista 6 %. Talouksien lapsien ikäjakauma jakautui melko tasaisesti. Päiväkoti-ikäisiä oli kuitenkin vähemmän kuin pe-ruskouluikäisiä ja vanhempia.
Kuvio 6. Lapsien määrä vastaajien talouksissa.
Lähes puolella vastaajista, 47,3 %, on keskiasteen koulutus eli joko ammatillinen koulu-tus tai ylioppilastutkinto. Toiseksi eniten vastattiin alempaa korkeakoulututkintoa )28,1
%) ja 18 % on suorittanut ylemmän korkeakoulututkinnon. Korkeakoulutetuista miehiä oli 33, naisia 88 ja yksi, joka ei halunnut kertoa sukupuoltaan.
Työssäkäyviä vastaajista oli 69,2 %, eläkeläisiä 21 %, yrittäjiä ja työttömiä oli molempia 3,1 %ja muut vastaajat kertoivat olevansa vanhempainvapaalla tai kotona lasten kanssa. Yleisimpiä toimialoja vastaajien kesken olivat IT, sosiaali- ja terveysala, kau-pallinen työ, rakentaminen, ravintola- ja hotelliala ja varhaiskasvatus.
Asiakassuhde
Vastaajista viikoittain myymälässä vierailee 43,5 %, 2–3 kertaa 35,8 % ja yli 3 kertaa vierailijoita on 13,8 %. Kuukausittain tai harvemmin vierailee yhteensä 17 % vastaa-jista.
Kuvio 7. Vastaajat vierailevat ostoksilla keskimäärin viikoittain.
Valtaosa vastaajista ei ole koskaan suorittanut ostoksiaan Järvenpään K-Citymarketin omassa verkkokaupassa, mikä on hieman yllättävää ottaen huomioon korona pande-mian aiheuttaman piikin verkko-ostoissa. Viikoittain verkkokaupasta tilaa 11,5 %, kuu-kausittain 5,4 % ja harvemmin 13,8 %. Verkkokaupassa säännöllisesti asioivia oli 46.
Syyt, jotka motivoivat vastaajia vierailemaan juuri K-Citymarket Järvenpäässä, olivat yleisimmin monipuoliset valikoimat, hyvälaatuiset tuotteet, se, että, kaiken tarvittavan saa yhdestä paikasta, sijainti ja tuttu ostopaikka.
Kyselyn vastaajista viikoittain muissa päivittäistavarakaupoissa vierailee 54,2 %, kuu-kausittain 18,8 % ja 2–3 kertaa viikossa muualla vierailee 13,1 %. Syitä muualla asioin-tiin olivat yleisimmin toimivampi sijainti, hintataso, tarjoukset, valikoima tai kanta-asiak-kuus.
Kuvio 8. Muissa kaupoissa vastaajat kertovat asioivansa keskimäärin viikoittain.
Kauppaan saavutaan yleisimmin yksityisautolla (86,2 %), toiseksi eniten ääniä sai kä-vellen 6,5 % tai pyöräillen 5 %. Vastaajat, jotka kertovat tulevansa käkä-vellen, pyöräillen tai muulla kyydillä asioivat kaupassa viikoittain tai harvemmin. Vastauksissa nostettiin esille tyytymättömyys parkkipaikkojen määrään sekä liikenteen sujumattomuuteen, jotka ovat kohderyhmälle varmasti merkittäviä, kun valtaosa kulkee yksityisautolla.
Vastaajista 66,5 % suosittelisi ystävälle K-Citymarket Järvenpäätä hyvin todennäköi-sesti tai todennäköitodennäköi-sesti. Asiakaspalvelun kaupassa kerrotaan olevan hyvää (85,8 %) tai ylittävän odotukset (9,6 %).
Ruoka, ravinto ja trendit
Seuraavassa osioissa, jossa käsiteltiin asiakkaiden suhtautumista ruokaan, ravintoon ja trendeihin. Vastausvalintana käytettiin valintamatriiseja 1–5, jossa 1 ei pidä lainkaan paikkaansa ja 5 pitää täysin paikkansa. Aihepiirinä ruoka tuo ymmärrystä, mistä tar-peista syntyy motivaatio käyttää K-Citymarket Järvenpään palveluja. Useissa vastauk-sissa omat oletukset olivat virheellisiä ja vastauksia oli hyvin mielenkiintoista lukea.
Haasteena tuloksien tulkinnassa oli valintamatriisin keskivastaus, sillä olen kuitenkin itse pitänyt sitä lähtökohtaisesti positiivisena, vaikka kyseessä on niin sanotusti neut-raali vastaus.
Kuvio 9. Ruokatrendien seuraaminen on kohtalaisen yleistä vastaajien joukossa.
Vastaajista suurin osa seuraa ruokatrendejä ja saa näistä inspiraatiota omaan ruoan-laittoon. Lisäksi suurin osa haluaisi oppia jotain uutta ruoan valmistamista. Myös valta-osa testaa mielellään uusia reseptejä, noin 30 % vastasi, ettei halua kokeilla.
Kuvio 10. Uutuustuotteiden vetovoimaisuus.
Uutuustuotteita vastaajista testaa mielellään valtaosa. Henkilöt, jotka eivät ole kiinnos-tuneita uutuustuotteista ovat ikäjakaumaltaan 48–74-vuotiaita ja kertovat heidän jää-kaapin sisältönsä olevan todella vakiintunut.
Kuvio 11. Ruokatottumukset viikonloppuisin.
Huomattavan suuri osa kertoo herkuttelevansa erityisesti viikonloppuisin. Jopa 33,7 % kertoo myös palkitsevansa itseään erityisesti ruoalla. Ruoalla palkitseminen voi olla hy-vin subjektiihy-vinen ajatus, ja tähän olisi ollut mielenkiintoista tehdä tarkentava kysymys, mistä ajattelumalli tulee ja mitä ajattelee palkintoruokana.
Vastaajista suurempi osa kokee suosivansa luomuruokaa, noin neljäsosa ei kerro suo-sivansa. Neutraalin vastauksen arvoa on hankala punnita, ja kuluttajakyselyissä on usein haaste, kun mitataan vastauksen rehellisyyttä: kokeeko vastaaja todella suosi-vansa luomua vai ajatteleeko, että hänen tulisi suosia luomuruokaa, koska niin pitäisi tehdä ja vastaa tämän paineen alaisena?
Kuvio 12. Luomun suosio vastaajien keskuudessa.
Vastaajat eivät varsinaisesti korosta kasvisruokaa ruokavaliossaan. Vastaajat, jotka kertovat suosivansa kasvisruokaa ovat ikäjakaumaltaan 31–72-vuotiaita. Kasvisruokaa suosivat vastaajat, kertovat myös suosivansa myös kotimaista ruokaa.
Kuvio 13. Kasvisruokailun merkitys ei korostu vastauksissa.
Kyselyn perusteella liharuokia ekologisten ja eettisten arvojen vuoksi välttelee täysin 17 henkilöä, näistä valtaosa oli naisia ja yksi mies. 102 henkilöä arvioi, etteivät arvot vai-kuta lainkaan liharuokien kuluttamiseen, näistä vastaajista 71 oli naisia ja 31 miehiä.
Tällaisen tiedon vuoksi on arvokasta tehdä profilointia yksittäisen kaupan asiakaskun-nasta. Olisi mielenkiintoista suunnata viestintää lihatuotannon negatiivisista vaikutuk-sista esimerkiksi vuoden ajan tälle kohderyhmälle ja mitata vastaus uudelleen.
Kuviot 14 &15. Liharuokien kuluttaminen.
Terveydellisistä syistä liharuokia kertoi välttelevänsä 21 vastaajaa, joista kaikki olivat naisia ikäjakaumalta 35–71. Vastaajista yli 70-vuotiaat kokivat syövänsä terveellisim-min ja voivansa hyvin.
Ruokavalioita vastaajilla olivat esimerkiksi, vhh eli vähähiiliihydraattinen ruokavalio, lakto-ovovegetaristi eli henkilö, joka välttää muita eläinkunnantuotteita paitsi maitotuot-teita ja kananmunia, vegaani tai vegetaristi, gluteeniton, laktoositon ja maidoton. Myös allergiat, kuten kala ja kananmuna rajasivat ruokavaliota.
Erilaisia ideoita arkiresepteihin kaipaisi 57,5 % vastaajista. Yleisimpiä kanavia erilaisten reseptien selailuun olivat reseptisivustot ja –blogit, keittokirjat ja Instagram. Jopa 76,8
% vastaajista suosii enemmin verkkoreseptejä kuin fyysisiä teoksia, kuten keittokirjoja ja muita julkaisuja. Myös ystävät, Pirkka-lehti ja TV olivat toistuvia vastauksia, mistä löytää resepti-ideoita.
Kyselyn perusteella valtaosa olisi kiinnostunut osallistumaan K-Citymarket Järvenpään tapahtumiin. Erilaisista tapahtumatyypeistä eniten kannatusta saivat erilaiset maistelut (50 %), toiseksi eniten erilaiset työpajat ja workshopit (26,1 %) ja kiinnostavan puhujan tai alan toimijan puhetilaisuus sai 23,4 % äänistä. Tapahtumista ei ollut kiinnostunut 33
% kyselyn vastaajista.
Teknologia ja media
Vastaajista valtaosa kertoo käyttävänsä puhelinta tai muuta älylaitetta viihdykkeenä ja suosituimpia sosiaalisen median sovelluksia ovat WhatsApp, Facebook, Instagram ja YouTube. Lisäksi Pinterest ja LinkedIn ovat suosittuja. Yleisimmin sosiaalista mediaa seurataan puhelimella (94,2 %). Sosiaalisen median käyttötarkoitus on useimmilla ystä-vien ja tuttujen seuraaminen, ajankohtaisten uutisten seuraaminen ja kiinnostaystä-vien henkilöiden tai ryhmien seuraaminen.
Kuvio 16. Sosiaalisen media suosituimmat kanavat.
Järvenpään K-Citymarketin omia sosiaalisen median tilejä seuraa vastaajista noin 65
%. Instagramia seuraa heistä 20 % ja Facebookia 46,4 %. Näiltä sosiaalisen median tileiltä toivottaisiin ruokaideoita ja reseptejä, uutuuksia, ostoslistoja, etuja, henkilökun-nan esittelyjä, aitoutta, kilpailuja ja enemmän tarjousten nostoja. Vastaajista 59 kertoo kuuntelevansa podcasteja, joiden teemoja on muun muassa urheilu, true crime, sijoitta-minen, lifestyle ja muut ajankohtaiset teemat.
K-Citymarket Järvenpään omasta applikaatiosta olisi kiinnostunut 157 vastaajaa eli 60,2 %, joista 117 oli naisia. Applikaatiossa vastaajia palveleva sisältö olisi: reseptit ar-keen, juhlapyhiin ja sesonkeihin, tarjoukset, uutuudet, tapahtumat ja tuote-esittelyt.
K-Citymarket Järvenpään uutiskirjeestä olisi kiinnostunut 210 vastaajaa eli 80,5 %. Uu-tiskirjeen sisältö voisi olla tuoteuutuuksia, reseptejä, tapahtumia ja uutisia kaupalta.
Kysymyksillä pyrittiin mittaamaan vastaajien teknologisia valmiuksia ja miettimään pi-tääkö viestintäkanavia kehittää asiakaslähtöisemmäksi. Esimerkkinä toimii sosiaalinen media, johon yritysten tulisi panostaa markkinoinnin näkökulmasta, mutta kanta-asiak-kaista lähes puolet kertoi, etteivät he seuraa K-Citymarket Järvenpäätä missään sosi-aalisen median sovelluksessa. Profiloinnin kannalta on siis huomioitava, missä kana-vissa asiakkaat ovat eikä olettaa heidän saavan vaikka kaupan ajankohtaisia uutisia sosiaalisen median alustojen kautta.
7.2 Havainnointi
Havainnoinnit järjestettiin K-Citymarket Järvenpäässä 9.–10.11.2020 Instagramin kautta osallistuneille vapaaehtoisille. Kierrokset järjestettiin aikavälillä 10–19. Osallistu-jia oli lopulta kahdeksan eli ilmoittautuneista kaikki pääsivät paikalle. Sovin kaikkien kanssa osallistumisajat sähköpostitse ja varasin 1,5 tuntia kullekin osallistujalle. Alku-haastattelu, kauppakierros ja loppukoonti kestivät osallistujasta riippuen yhteensä 35–
55 minuuttia. Kahdeksan havainnointia kuulostaa vähäiseltä, mutta sattumalta otantaan osui hyvin erilaisia ostajatyyppejä, joita kaikkia motivoivat eri asiat.
Osallistujat olivat 32–46-vuotiaita, kaikki alemman korkeakoulun suorittaneita. Kaksi osallistujista oli Järvenpään ulkopuolelta, mutta kuitenkin kaupassa säännöllisesti asioi-via, toinen oli Mäntsälästä ja toinen Klaukkalasta. Osallistujista viidellä asui lapsia sa-massa taloudessa ja loput kolme olivat aikuistalouksia.
Havainnointien tavoitteena oli syventää asiakasymmärrystä ja vastata tutkimuskysy-mykseen mitä asiakas kokee ruokakaupassa? Näiden havaintojen avulla lähden pohti-maan elämysarvoa ja sen kehittämistä ruokakaupan toimintaympäristössä.
Havainnoinnin avulla kerätty aineisto tulee rakentaa loogiseksi kokonaisuudeksi. Ana-lyysin ensimmäinen vaihe on pelkistäminen, jolloin havainnot yhdistetään. Seuraavaksi tapahtuu tulosten tulkinta. Pelkistämisen avulla voidaan aineistosta löytää yleistyksiä, jolloin havaintoja voidaan järjestää eri luokkiin ja ilmiöihin. (Ojasalo ym. 2014, 119) Keräsin kaikkien havaintojen litteroidun materiaalin yhteen tiedostoon, josta lähdin poi-mimaan yhteneväisyyksiä kokemuksissa. Raakamateriaaleissa oli poikkeavuuksia toi-sistaan, sillä osa havaittavista oli aktiivisempia keskustelemaan kokemuksista ja ha-vainnoista kuin toiset. Käyn tässä opinnäytetyön osiossa läpi havainnointien yhtäläi-syyksiä ja huomioita, joita kierroksilla nousi esille. Kehittämisehdotuksissa rinnastan havaintoja LEO:n elämyskolmiomalliin ja pohdin niiden avulla keinoja kehittää kaupan elämyksellisyyttä.
Osittain asiakkaan toiveesta ajatuksena oli soveltaa tunnekortteja kierroksilla. Niiden avulla mitattaisiin kierroksella heränneitä ajatuksia ja tunteiden voimakkuutta. Keskus-telun herättäjinä olivat kortit tumman vihreä, vaalean vihreä, vaalean punainen ja pu-nainen positiivisimmasta negatiivisimpaan. Tutkimuksen myötä havaitsin tämän olevan
hyvin epämiellyttävä ajatus osallistujille ja sovelsin niiden käyttöä hieman aina asiak-kaan muasiak-kaan. Kuitenasiak-kaan kuasiak-kaan ei halunnut käyttää kyseisiä kortteja, joten pyrin pitä-mään keskustelun ystävällisenä, jotta he voivat kertoa havainnoistaan ilmankin kortteja.
Tunteiden mittaaminen jää valitettavan pintapuoliseksi pelkällä toiminnan havainnoin-nilla ja keskustelulla, minkä vuoksi tunnekortit olisivat olleet yksi tapa mitata reaktiota.
Kierroksen alkuun tein pienen haastattelun, jossa kävin läpi havainnoitavan perustie-dot, tyypillisen valmistautumisen ostosreissuun, kuten ostoslistan ja budjetin, sekä mit-tasin K-Citymarket Järvenpään markkinoinnin ja mainonnan vaikuttavuuden. Alkuhaas-tattelun jälkeen ennen ostokierrokselle siirtymistä kerroin tutkivani asiakaskokemuksen lisäksi elämyksellisyyttä ja kerroin, että rohkaisen heitä ajattelemaan kaikilla aisteilla ja miettimään, löytyykö jotain uusia havaintoja. Näillä sanoilla ja niitä enempää avaamatta halusin muistuttaa, että kaupassa voi olla muitakin aistihavaintoja kuin näköaisti.
Kauppaan pääsee sisään kahdesta päästä, joko käyttötavaroiden tai teollisten tuottei-den puolelta. Rakenteellisesti takaosassa kauppaa sijaitsevat hedelmä- ja vihannes-osasto, sushitiski ja muut kotikeittiön tarjottavat, kalatiski, lihat, maidot ja muut kylmät elintarvikkeet. Näiden jälkeen tulee poikkikäytävä, ja keskiosassa kauppaa on teolliset eli lämpimässä säilyvät elintarvikkeet sekä pakkastuotteet. Kauppiaan omistajuus ra-jautuu ruoka- ja elintarviketuotteisiin ja Kesko omistaa käyttötavaran.
En kertonut erittelystä havainnoitaville, mutta jokainen kommentoi käyttötavarapuolen olevan markettimainen, karu, häpeäpilkku tai muuten epäviihtyisä eikä näin sovi yhteen visuaalisesti kauniin ruokapuolen kanssa. Myös ruoan teollista puolta kuvailtiin seka-vaksi, pimeäksi ja epähoukuttelevaksi ja usein havaittavien ostoslista ikään kuin päättyi ennen poikkikäytävää eli he eivät välttämättä käyneet edes teollisten tuotteiden puo-lella. Tässä kohtaa havainnoitavat suullisesti kertoivat haluavansa nostaa punaisen kortin.
Kaupassa ollessa kysyin jokaiselta mahdollisuuksien mukaan suhtautumista ruokaos-tosten suorittamiseen verkkokaupassa, sosiaaliseen mediaan sekä miten he kokisivat tapahtumat ruokakaupassa tai kaupan oman mobiilisovelluksen.
Hajuärsykkeet vaihtelevat kaupassa ja havainnoin herättävätkö ne reagointeja. Aamu-päivästä oli havaittavissa leipomon tuore leipä, kun taas iltaa kohti voimistui tuoreen sushin ja kalan tuoksu sekä grillattu liha, jota myytiin leikkeletiskillä. Keskustelua ei
juuri herännyt hajuärsykkeistä. Eräs osallistuja kommentoi, että rakenteellisesti on ou-toa, että mahdolliset tuoksut ja hajut ovat vasta kaupan perällä. Eli saapuessa kaup-paan ei tule mitään ärsykkeitä, jotka kannustaisivat ostamaa tai herättäisi aisteja. Osal-listujista negatiivisesti hajuärsykkeitä kommentoi yksi, joka kertoo olevansa hajuherkkä ja koki kasvissyöjänä hajujen olevan epämiellyttäviä. Osittain tulokseen voi vaikuttaa kaikkien osallistujien kasvoilla ollut kasvomaski, joka peittää suun ja nenän.
Kaupassa lähes säännöllisesti pyörii kuulutuksia aina mainoksista ohjeistuksiin ja ylei-siin kuulutukylei-siin. Kierroksien aikana kuulutettiin muun muassa ohjeistukset turvalliseen kaupassa asiointiin sekä sesongissa olevan granaattiomenan mainos, jossa esiteltiin hedelmä sekä vinkit sen nauttimiseen. Osallistujista kukaan ei kommentoinut kaupan äänimaailmaa tai kuulutuksia.
Yksi alkuhaastattelun kysymys oli, onko havainnoitava valmistanut ostoslistaa kauppa-reissua varten. Jokainen havainnoitavista oli tehnyt ostoslistan joko paperisena, puheli-men muistioon tai K-ruoka-sovellukseen. Oli mielenkiintoista seurata, miten keskitty-neesti havainnoitavat lähtivät seuraamaan ostoslistaa jo kauppaan saapuessa. Listat oli pääosin rakennettu kaupan etenemistä seuraten. Havaintopäivänä maanantai ja tiis-tai olivat selkeästi rutiininomaisempia kuin mitä loppuviikon ostospäivät, kuten perjantiis-tai tai lauantai olisivat olleet. Havainnoitavat seurasivat tiukasti listaa eivätkä juurikaan teh-neet sen ulkopuolelta hankintoja. Myöskään alkoholituotteita ei ostanut kukaan.
Citymarketeissa oli käynnissä Euron päivät, jolloin valittuja tuotteita sai eurolla ja lisäksi K-plussa–korttien omistajat saavat sovellukseen henkilökohtaisia etuja. Havainnoitavat olivat jaettavissa ihmisiin, jotka rakentavat listansa kerrottujen tarjouksien perusteella ja ihmisiin, jotka eivät välittäneet tarjouksista. Kahdeksan hengen otannalla ihmiset, jotka eivät seuranneet tarjouksia, kuluttivat suhteessa enemmän ja heidän oma arvio kaup-pareissun kustannuksesta ylittyi.
Huomioitavaa oli, että mikäli listalta oli unohtunut tuote, jonka vuoksi piti mennä reittiä takaisinpäin, havainnoitava kommentoi aina asiaa. Kaupassa oli siis selkeä etenemis-reitti, josta ei mielellään poikettu. Yksi havaittavista kertoi etenevänsä nopeammin, kun on poikkeuksellisesti yksin kaupassa. Kumppanin kanssa kaupassa ollessa luontevam-min pysähtelee tutkailemaan tuotteita ja puhumaan mieliteoista. En ollut rajoittanut osallistujia tulemaan yksin, ainoastaan yhden osallistujan mukana oli 1-vuotias lapsi.
Havainnointien avulla syntyi paremmin ymmärrys siitä, miten asiakaskokemus voi syn-tyä todella eri tavoin. Vertailun vuoksi olisi ollut mielenkiintoista havainnoida myös ihmi-siä, jotka vierailevat kaupassa ensimmäistä kertaa ja huomioida tarttuvatko he enem-män aistiärsykkeisiin ja mikä olisi heille luonnollinen etenemisreitti kaupassa. Tai vaih-toehtoisesti antaa vakiintuneille kävijöille ostoslista, joka ei vastaa heidän tarpeitaan tai totuttuja etenemisreittejä ja seurata, millaisia tuntemuksia havainnoitavissa herää.
Vakiintuneet kävijät olivat selkeästi miettineet etukäteen kehittämisaiheita, joita halusi-vat kommentoida ja hyvin samat asiat nousihalusi-vat esille. Heidän keskuudessaan ei myös-kään ollut juuri viipyilyä tai rauhallista etenemistä, vaan listan mukaisessa järjestyk-sessä edettiin todella määrätietoisesti ja reippaasti.
Kootusti havainnoitavat haluaisivat kehittää kaupassa sisääntulon houkuttelevuutta, sushi-pisteen sijaintia, käyttötavarapuolen valikoimaa ja ulkonäköä ja he siirtäisivät leipä- ja leivonnaisosaston kylmälaitteet muiden kylmien yhteyteen. Lisäksi toiveena olisi, että K-ruoka sovelluksen kauppalapun voisi järjestää kauppakohtaisesti. Yksittäi-siä kehityskommentteja saivat lasten leikkipaikan uupuminen, aamupuuron puuttumi-nen, hedelmä- ja vihannesosaston laadunvalvominen sekä parkkipaikkojen vähyys.
Sattumalta kierroksella henkilö, joka piti kauppaa hänen arjen luksuksenaan, jossa käy suorittamassa vain ”paremmat” ostokset, sai odottamattoman, positiivisen yllätyksen.
Tuote, jota hän etsi, ei ollut valikoimassa, mutta myyjä löysi sen hänelle ja antoi täysin veloituksetta. Toinen henkilö, joka taas kertoi boikotoivansa kauppaa hintojen ja laadun vuoksi, sotki takkinsa hevi-osastolla, kun salaattipussista tippui nestettä sen päälle.
Voivatko ennakkoasenteemme ja suhtautumisemme vaikuttaa kokemuksiimme positii-visesti tai negatiipositii-visesti? Henkilö, joka piti paikkaa erinomaisena, sai tunteelleen vah-vistuksen, kun toinen henkilö, joka ei pidä kaupasta, tunsi jälkeenpäin suurempaa har-mistusta.
7.3 Asiakasprofilointi
Tässä työn alaluvussa kerron asiakasprofiloinnin prosessista ja siitä, miten ostajaper-soonat rakentuivat. Valmiit profiilit ovat salattuna liitteenä tilaajan toiveiden mukaisesti.
Kyselyn ja havainnointien kasvattaman asiakasymmärryksen avulla pyritään vastaa-maan tutkimuskysymykseen millaisia asiakasprofiileja asiakaskunnista voidaan luoda?
Lähtötietona työhön sain Qlik Sense –ohjelmasta kootun taulukon, jossa on K-plussa
tietojen perusteella määriteltyjen parhaiden asiakkaiden dataa. Taulukossa eriteltiin os-tajat ikäjaottelulla ja listattiin keski- sekä vuosiostojen summa, lisämyynninpotentiaali ja keskittämisaste. Lisäksi ostajille oli annettu luonnehdinta sekä ostoihin perustuva osas-tokorostuma, kuten maito- tai lihaosasto. Kaikkiaan kaupalla oli 4 536 parasta asia-kasta.
Vertaillessani kyselyn tuloksia ja pohtiessa vastaajien jaottelua harkitsin ryhmittelyä iän, talouden ja ruokaan liittyvien mielipiteiden perusteella. Iän mukaan ryhmittely ei olisi tuntunut sopivalta, sillä se ei välttämättä loisi profiileista niin todenperäisiä, kun val-taosa vastaajista oli 60- tai 70-luvulla syntyneitä. Päädyin lopulta lifestyle-segmentoin-tiin Löytänän ja Kortesuon (2015, 133) periaatteiden mukaisesti. Lifestyle-segmentoin-nissa jaottelun ideana on jakaa asiakkaat heidän elämätyylinsä, arvojensa, persoo-nansa ja mielipiteidensä perusteella (2015, 133).
Vastauksissa koroistui asiakkaiden hintatietoisuus sekä mahdollisena esteenä asioida K-Citymarket Järvenpäässä, että syynä, miksi asioida myös muissa kaupoissa. Päätin käyttää hintatasoa jaotteluna ja tein siitä kaksi eri profiilia talouden perusteella: toinen hintatietoisten ryhmä ovat taloudet, joissa on alle 16-vuotiaita lapsia, ja toinen jaottelu ovat aikuistaloudet tai perheet, joissa yli 16-vuotiaita lapsia.
Valintamatriisi oli yllättävän haastava analysoinnin työkaluna, sillä keskivertovastaus yhdellä asiakasprofiililla oli 3,19 kun valinta asteikko oli 1–5. Vastauksen voimakkuus ei ollut niin tehokkaasti mitattavissa, mitä olin kuvitellut. Datan perusteella tehdyn luokitte-lun lisäksi jouduin siis luomaan vahvemmin mielikuvituksen ja olettamuksien perus-teella persoonaa esiin profiileista. Persoonan esiin tuomisella viittaan persoonan kuvit-teelliseen tietoon, jolla luoda realistisempi kuva.
Seuraavat kaksi profiilia jakautuvat ihmisjoukosta, jotka eivät mainitse hintatasoa es-teenä vierailla K-Citymarket Järvenpäässä. Tästä ryhmästä jaoin ihmiset kahteen ihmi-set. Ensimmäisenä joukkoon, jotka suosivat kasvisruokaa (4–5) ja joukkoon, jotka eivät välttele liharuokaa aatteiden tai terveydellisten syiden vuoksi.
Tilaajan toive asiakasprofiileista on syntynyt tarpeesta kehittää asiakasymmärrystä ja kykyä ajatella kehitystä asiakkaan näkökulmasta. Valmiita asiakasprofiileja tullaan käyt-tämään osana viestinnän ja markkinoinnin suunnittelua sekä uusien digihankkeiden ke-hittämisessä.
Asiakastietoa kerättiin verkkokyselyn avulla ja ymmärrys täydentyi havainnointikierrok-silla. Vertailukohteena ja apuna profiilien rakentamisessa käytän Keskon tekemiä osta-japersoonia sekä Qlick Sense -dataa. Keskon asiakasryhmät jakautuvat Innostujiin, Nautiskelijoihin, Tiedostaviin, Mukavuudenhaluisiin ja Vakiintuneisiin.
Kuva 1. K-Asiakkaiden ostajapersoonat. Kesko.
Keskon K-asiakkaat voivat olla apuna Järvenpään K-Citymarketin asiakasprofiilien luonnissa, mutta ne eivät ole täysin sovellettaessa, jonka vuoksi syntyikin tarve tehdä kaupalle omat. Esimerkkinä Järvenpäässä tiedostava ihminen, joka aatteiden vuoksi ei syö liharuokia, mutta kulkee kuitenkin yksityisautolla toisin kuin yleisenä oletuksena voisi olla. K-asiakkaat ovat laajemmin kaikkien kauppojen asiakkaista laadittuja, kun opinnäytetyön pyrkimys oli tutkia jo sitoutuneita kanta-asiakkaita.
Profiilien rakentaminen tuntui haastavalta, sillä vastauksissa oli hyvin paljon samankal-taisuuksia, eikä korostumia ollut eri ääripäissä. Joko vastauksia olisi pitänyt kerätä laa-jemmalta joukolta ja enemmän tai profiileja olisi rakentanut vain 1–2 sitoutujaryhmää kohden. Päätin kuitenkin pysyä suunnitelluissa neljässä asiakasprofiilissa. Lopputulok-sessa on siis huomioitava, että profiilit ovat joiltain osin samankaltaisia, koska vastaa-jien joukko muodosti melko suppean ryhmän.
Dam & Siang (2020) ovat luoneet prosessin asiakasprofiilien rakentamiselle. Ensim-mäisessä vaiheessa kerätään tarittava data ja analysoidaan tieto. Seuraavaksi tehdään
henkilökuvaukset, jonka jälkeen luodaan skenaariot ongelman analysointia ja ideointia varten. Lisäksi prosessiin kuuluu organisaation hyväksyntä ja muun suunnittelutiimin osallistuminen. Opinnäytetyön ja tilaajan aikataulujen vuoksi yhteinen työpaja ei onnis-tunut, mutta olisi ollut mielenkiintoista kehittää profiileja yhteistyössä. (Dam & Siang 2020.)
Persoonien kuvailuun tulisi sisällyttää tietoa heidän koulutuksesta, elämäntavasta, kiin-nostuksen kohteista, arvoista, tavoitteista, tarpeista sekä asenteista ja käyttäytymismal-leista. Lisäksi tulisi lisätä kuvitteellinen tieto, joka luo henkilökohtaisen ja realistisen ole-muksen hahmolle (Dam & Siang 2020). Opinnäytetyössäni mitataan ihmisten asennoi-tumista ruokaan ja ruokakaupassa asioimiseen, joten päätin luoda realistisuutta ruoan
Persoonien kuvailuun tulisi sisällyttää tietoa heidän koulutuksesta, elämäntavasta, kiin-nostuksen kohteista, arvoista, tavoitteista, tarpeista sekä asenteista ja käyttäytymismal-leista. Lisäksi tulisi lisätä kuvitteellinen tieto, joka luo henkilökohtaisen ja realistisen ole-muksen hahmolle (Dam & Siang 2020). Opinnäytetyössäni mitataan ihmisten asennoi-tumista ruokaan ja ruokakaupassa asioimiseen, joten päätin luoda realistisuutta ruoan