Digitaalisen markkinoinnin kehittämissuunnitelma

(1)

DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KEHITTÄMISSUUNNITELMA

TEKIJÄ/T Pauliina Ruotsalainen Roosa Kärkkäinen

OPINNÄYTETYÖ - AMMATTIKORKEAKOULUTUTKINTO

YHTEISKUNTATIETEIDEN, LIIKETALOUDEN JA HALLINNON ALA

(2)

SAVONIA-AMMATTIKORKEAKOULU OPINNÄYTETYÖ Tiivistelmä Koulutusala

Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala Tutkinto-ohjelma

Liiketalouden tutkinto-ohjelma Työn tekijä(t)

Pauliina Ruotsalainen ja Roosa Kärkkäinen Työn nimi

Digitaalisen markkinoinnin kehittämissuunnitelma

Päiväys 8.4.2022 Sivumäärä/Liitteet 85/1

Toimeksiantaja/Yhteistyökumppani(t) Ergo-Kalusteet Oy

Tiivistelmä

Opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa kehittämissuunnitelma toimeksiantajan digitaalisen markkinoinnin parantamiselle. Opinnäytetyö on laadullinen kehittämistyö ja lähestymistapana on tapaustutkimus. Opinnäyte- työprosessi käynnistettiin Ergo-Kalusteet Oy:n toimeksiannosta. Ergo-Kalusteet Oy on kuopiolainen kaluste- komponentti yritys, joka tuottaa asiakkailleen ja sidosryhmilleen uniikkeja kalusteratkaisuja. Opinnäytetyön aihe on hyvin ajankohtainen toimeksiantajayrityksessä, sillä yrityksellä ei ole aktiivisessa käytössä digitaalisen markkinoinnin menetelmiä.

Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään digitaalista markkinointia, sosiaalista mediaa ja esi- tellään sosiaalisen median kanavista Facebook, Instagram ja LinkedIn. Teoreettinen viitekehys sisältää sisältö- markkinoinnin perusteita ja brändin tunnettuutta. Viitekehyksestä Ergo-Kalusteet Oy saa monipuolisesti tietoa digitaalisesta markkinoinnista ja sosiaalisen median kanavista. Opinnäytetyötä varten haastateltiin toimeksian- tajaa, jotta saadaan yrityksen lähtötilanne selville. Haastattelun pohjalta laadittiin yrityksen digitaalisen markkinoinnin nykytila- ja SWOT-analyysi. Tämän jälkeen opinnäytetyön tiedonkeruumenetelmänä käytettiin kyselytutkimusta Ergo-Kalusteet Oy:n asiakkaille ja sidosryhmille. Kyselytutkimuksen tuloksia käytettiin digitaalisen markkinoinnin kehitysideoiden tukena. Kyselyssä kartoitettiin asiakkaiden ja sidosryhmien näkökulmaa sosiaalisesta mediasta, sen merkityksellisyydestä ja millainen sisältömarkkinointi herättää mielenkiintoa. Kyselyllä selvitettiin myös, kuinka asiakkaat ja sidosryhmät kehittäisivät kohdeyrityksen digitaalista markkinointia ja kuinka merkittävänä pidetään yrityksen löydettävyyttä sosiaalisessa mediassa.

Tutkimuksen tuloksia ja teoreettista viitekehystä hyödyntäen löydettiin tärkeimmät keinot ja konkreettiset kehitysideat kohdeyrityksen digitaalisen markkinoinnin sekä sisältömarkkinoinnin toteuttamiseen ja brändin tunnettuuden kasvattamiseen. Kehitysideoista toimeksiantajayritys voi ottaa käyttöön digitaalisen markkinoinnin keinoja osana liiketoiminnan kasvattamista ja brändin tunnettuuden vahvistamista. Opinnäytetyön johtopää- töksenä todettiin, että yritykselle olisi kannattavaa luoda Facebook-sivut. Kyselytutkimuksen perusteella asiakkaat ja sidosryhmät käyttävät Facebookia eniten. Tutkimustuloksien pohjalta nousi kehitysideaksi asiakaspa- lautteen tai asiakaskyselyn käyttöönotto. Sisältömarkkinoinnin osalta halutaan nähdä visuaalisia kuvia ja videoita. Kehitysideat sisältävät vinkkejä ja sisältöehdotuksia sosiaaliseen mediaan.

Avainsanat

Digitaalinen markkinointi, sosiaalinen media, sosiaalisen median kanavat, brändin tunnettuus, sisältömarkki- nointi

(3)

SAVONIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES THESIS Abstract Field of Study

Social Sciences, Business and Administration Degree Programme

Degree Programme in Business and Administration Author(s)

Pauliina Ruotsalainen and Roosa Kärkkäinen Title of Thesis

Digital marketing development plan

Date 8.4.2022 Pages/Appendices 85/1

Client Organisation /Partners Ergo-Kalusteet Oy

Abstract

The goal of this thesis was to produce a digital marketing development plan for the client company. The thesis was commissioned by Ergo-Kalusteet Oy, furniture component company based in Kuopio. Ergo-Kalusteet Oy produces unique furniture solutions for its customers and interest groups. The topic of the thesis is highly topi- cal for the target company because the company does not use digital marketing actively.

The theoretical framework of this thesis consists of digital marketing, social media and social media channels Facebook, LinkedIn and Instagram. The theoretical framework includes fundamentals of content marketing and brand awareness. The theoretical framework provides the client company with diverse information about digital marketing and social media channels. To define the baseline point of the digital marketing of the company, the client company was interviewed for this thesis. The interview made it possible to make an analysis of the current state of digital marketing of the company as well as a SWOT analysis. After the analyses, a survey was conducted among Ergo-Kalusteet Oy’s customers to create development ideas. The survey mapped customers’ and interest groups’ point of view on social media and its significance, and the type of content marketing that attracts interest. The survey also clarified how customer and interest groups would develop the client company’s digital marketing and how significant a company’s findability in social media is considered.

The research results and the theoretical framework enabled the authors of the thesis to suggest how the client company could manage digital marketing and content marketing and increase brand awareness. The client company can put into use digital marketing means to grow their business and to strengthen their brand awareness. The conclusion of this thesis was that it would be profitable for the client to create a Facebook page. According to the survey, their clients and interest groups use Facebook the most. Introducing a customer feedback system or a customer survey was identified as a development idea based on the research results. In terms of content marketing, customers prefer visual images and videos. The development ideas in- clude tips and content suggestions about social media.

Keywords

Digital marketing, social media, social media channels, brand awareness, content marketing

(4)

4 (85)

SISÄLTÖ

1 JOHDANTO ... 7

1.1 Tavoitteet, tarkoitus ja rajaus ... 8

1.2 Kehittämistyö... 8

1.3 Toimeksiantajakuvaus ... 9

2 DIGITAALINEN MARKKINOINTI ... 11

2.1 Digitaalinen markkinointi käsitteenä ... 11

2.2 Digitaalisen markkinoinnin hyödyt ... 12

2.3 Digitaalisen markkinoinnin strategia ... 13

2.4 Toimintaympäristö ja asiakaskäyttäytyminen ... 16

2.5 Hakukoneoptimointi ... 18

3 SOSIAALINEN MEDIA ... 20

3.1 Käsitteen määritelmä ... 20

3.2 Sosiaalinen media markkinoinnin työkaluna ... 21

3.3 Sosiaalisen median kanavat ... 23

3.3.1 Facebook ... 23

3.3.2 Instagram ... 27

3.3.3 LinkedIn... 29

4 SÄHKÖPOSTIMARKKINOINTI MARKKINOINNIN TUEKSI ... 32

4.1 NPS-palautejärjestelmä ... 33

5 EROTTAUTUMINEN ... 34

5.1 Brändin tunnettuus ... 34

5.2 Sisältömarkkinointi ... 35

5.3 Sisällöt vaikuttamisen välineenä ... 37

6 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 39

6.1 Tutkimusmenetelmät... 39

6.2 Haastattelu ... 40

6.3 Kysely ... 40

6.4 Luotettavuus ja eettisyys ... 41

7 TUTKIMUSTULOKSET ... 43

7.1 Yrityksen lähtötilanne ... 43

7.2 Digitaalisen markkinoinnin nykytila toimeksiantajayrityksessä ... 43

(5)

5 (85)

7.3 SWOT-analyysi ... 47

7.4 Kyselytutkimuksen tulokset ... 49

8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISSUUNNITELMA... 62

8.1 Kanavat ... 62

8.1.1 Facebook-markkinoinnin hyödyntäminen ... 62

8.1.2 Instagram-tilin kehittäminen ... 64

8.1.3 LinkedIn osana B2B-myyntiä ... 66

8.2 Sähköpostimarkkinointi ja asiakaspalaute ... 67

8.3 NPS-kysely ... 68

8.4 Hakukoneoptimointi SEO ... 69

8.5 Digitaalisen markkinoinnin ylläpitäminen ... 69

9 POHDINTA ... 72

LÄHTEET ... 75

LIITE 1: KYSELYTUTKIMUKSEN TUTKIMUSLOMAKE ... 79

KUVALUETTELO Kuva 1. Tapaustutkimuksen vaiheet (Mukailtu lähteestä Ojasalo, Moilanen & Ritala 2014) ... 9

Kuva 2. Markkinoinnin strategian suunnittelu ja MAST-metodi (Virtanen 2021) ... 14

Kuva 3. Strategian suunnitteluprosessin osatekijät (Mukailtu lähteestä Kananen 2019) ... 15

Kuva 4. Asiakkaan ostokäyttäytyminen (Mukailtu lähteestä Lahtinen, Pulkka, Karjaluoto & Mero 2022) ... 17

Kuva 5. Yrityksen tuote tai palvelu tulisi olla ratkaisu kuluttajan ongelmaan (Mukailtu lähteestä Kananen 2018b) ... 22

Kuva 6. Sisällön luomiseen vaikuttavat tekijät (Mukailtu lähteestä Kananen 2019) ... 23

Kuva 7. Mainostyyppi liiketoimintatavoitteen mukaisesti Facebook-sivulla (Facebook 2022h) ... 26

Kuva 8. Somealustat B2B-markkinoinnissa (Mukailtu lähteestä B2B Content Marketing Strategy Template n.d; Kananen 2019) ... 30

Kuva 9. NPS (Trustmary 2022b) ... 33

Kuva 10. Erilaiset sisällön muodot yhdistävät yrityksen ja asiakkaat toimintaympäristössä (Mukailtu lähteestä Kananen 2018c) ... 36

Kuva 11. Sisältöstrategian osat (Mukailtu lähteestä Kananen 2018; Kananen 2019) ... 37

Kuva 12. Instagram tilin ulkoasu @ergokalusteet tilillä (@ergokalusteet 2019a) ... 44

Kuva 13. Viimeisin Instagram-päivitys @ergokalusteet tilillä (@ergokalusteet 2019b) ... 45

Kuva 14. Instagram-päivitys @ergokalusteet-tilillä (@ergokalusteet 2019c) ... 46

Kuva 15. SWOT-analyysi Ergo-Kalusteet Oy ... 47

(6)

6 (85)

Kuva 16. Käytätkö jotakin alla olevista sosiaalisen median kanavista? (N=7) ... 49

Kuva 17. Sosiaalisen median kanavien käyttö määrän mukaan (N=7) ... 50

Kuva 18. Kuinka usein käytät sosiaalista mediaa? (N=7) ... 50

Kuva 19. Mihin tarkoitukseen käytät sosiaalista mediaa? (N=7) ... 50

Kuva 20. Minkälaiset sisällöt herättävät kaikista eniten mielenkiintoa sosiaalisessa mediassa? (N=7) ... 51

Kuva 21. Millaiset julkaisutyylit sosiaalisessa mediassa ovat eniten kiinnostusta herättäviä? (N=7) ... 52

Kuva 22. Mitä hyötyä mielestäsi yritykselle on digitaalisesta markkinoinnista? ... 52

Kuva 23. Kuinka merkittävänä pidät, että hakemasi yritys ja sen tarjoamat palvelut / tuotteet löytyvät sosiaalisesta mediasta ja ovat esillä siellä? (N=7)... 53

Kuva 24. Vastausten jakauma määrän mukaan (N=7) ... 53

Kuva 25. Jos yritys ei ole sosiaalisessa mediassa läsnä, vaikuttaako se mielestäsi yrityksen brändimielikuvaan? ... 54

Kuva 26. Millä tavoin mielestäsi Ergo-Kalusteet Oy erottuu muista toimialan yrityksistä? ... 55

Kuva 27. Valitse kolme parhaiten kuvaavaa sanaa kuvaamaan Ergo-Kalusteet Oy:ta (N=7) ... 55

Kuva 28. Miten todennäköisesti hyödyntäisit sosiaalisen median kanavia, kun etsisit tietoa Ergo-Kalusteet Oy:sta? (N=7) ... 56

Kuva 29. Vastausten jakauma määrän mukaan (N=7) ... 57

Kuva 30. Koetko, että yrityksen markkinoinnin kannalta Ergo-Kalusteet Oy:n läsnäolo ja löydettävyys sosiaalisessa mediassa on tärkeää? (N=7) ... 57

Kuva 31. Kuinka mielestäsi Ergo-Kalusteet Oy hyötyisi siitä, että yritys on sosiaalisessa mediassa? ... 57

Kuva 32. Millaiset sisällöt / julkaisut sopisivat Ergo-Kalusteet Oy:n sosiaalisen median kanavalle? ... 58

Kuva 33. Minkälainen sisältö herättäisi mielenkiintoa Ergo-Kalusteet Oy:n sosiaalisen median kanavalla? (N=7) ... 59

Kuva 34. Mitä tietoa yrityksestä Ergo-Kalusteet Oy olisi tärkeää olla nähtävillä yrityksen sosiaalisen median kanavissa? ... 59

Kuva 35. Vastausjakauma mikä julkaisu mielestäsi sopii parhaiten tiettyyn kanavaan? (N=7) ... 60

Kuva 36. Millä keinoin kehittäisit Ergo-Kalusteet Oy:n digitaalista markkinointia? ... 61

Kuva 37. Esimerkki Ergo-Kalusteet Oy:n Instagram-tilin esittelytekstistä ... 66

(7)

7 (85)

1 JOHDANTO

Digitaalinen markkinointi, lyhyemmin digimarkkinointi on ollut suunnannäyttäjänä jo vuodesta 2010 ja termiä käytetään laajasti ympäri maailmaa. Tyypillisesti digitaalisella markkinoinnilla viitataan ny- kypäivän tärkeimpiin digitaalisiin alustoihin hyödynnettävään markkinointiin. (Lahtinen, Pulkka, Kar- jaluoto ja Mero 2022, 17.) Yrityksen kehittäessä palveluitaan digitaliseen muotoon on mahdollista, että kustannustehokkuus ja suorituskyky kasvavat. Hyödyt saattavat kasvaa nopeasti tehokkaiden digikampanjoiden avulla tai pitkän aikavälin strategiasuunnittelun tuloksena. Tiedon jakaminen asiakkaille digitaalisissa kanavissa on lisääntynyt kuluttajamarkkinoilla ja yritysten välisessä kaupan- käynnissä. Asiakkaita on vaikea tavoittaa ilman verkko- tai somenäkyvyyttä. (Komulainen 2018, 27).

Digitaalisen markkinoinnin kehittämissuunnitelma on Ergo-Kalusteet Oy:lle ajankohtainen, sillä yri- tyksessä on tiedostettu digitaalisen markkinoinnin mahdollisuus. Tarvittavia toimenpiteitä ei ole vielä suoritettu vähäisen ymmärryksen ja tiedon puutteen vuoksi. Toimeksiantajayritykselle on tärkeää saada tietoa digitaalisesta markkinoinnista ja sen toimintaympäristön mahdollisuuksista omaan liiketoimintaan. Opinnäytetyö tarjoaa toimeksiantajayritykselle pääsyn perehtymään digitaalisen markkinoinnin mahdollisuuksiin ja toimeksiantajayritys saa kehittämissuunnitelman liiketoimintansa tueksi.

Opinnäytetyössä tuodaan esille yrityksen liiketoiminnan kannalta sopivia sosiaalisen median kanavia ja millainen sisältömarkkinointi on tehokkainta parantaen yrityksen brändin tunnettuutta ja löydettä- vyyttä.

Opinnäytetyö toteutetaan kvalitatiivisena eli laadullisena menetelmänä ja lähestymistavaksi valittiin tapaustutkimus, sillä tapaus yhdistää useita aineistolähteitä ja tuottaa kehittämisideoita toimeksiantajayritykselle. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä käytetään toimeksiantajan haastattelua ja kyselytutkimusta, joka toteutetaan yrityksen asiakkaille ja sidosryhmille. Kyselytutkimuksen avulla pyritään saamaan ymmärrystä asiakkaiden ja sidosryhmien sosiaalisen median käytöstä, julkaisujen kiinnostavuudesta, toimivasta sisällöstä ja kehitystoiveista toimeksiantajayrityksen digitaalisesta markkinoinnista.

Tässä opinnäytetyössä perehdytään ensin toimeksiantajayrityksen liiketoimintaan sekä yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Seuraavassa luvussa käsitellään laajasti digitaalista markkinointia ja sen tarjoamia hyötyjä sekä strategian suunnittelun tärkeyttä. Kolmannessa luvussa perehdytään sosiaalisen median hyödyntämiseen markkinoinnissa, avataan sosiaalisen median kanavia ja kanavien par- haita hyötyjä yrityksen näkökulmasta. Tämän jälkeen käsitellään tehokasta sähköpostimarkkinointia, digitaalisen markkinoinnin tueksi. Teoriaosassa käsitellään myös brändin tunnettuuden edistämistä ja onnistuneen sisältömarkkinoinnin elementtejä. Teoriaosan jälkeen alkaa varsinainen tutkimusosa, joka sisältää tutkimuksien toteutustavat ja tulokset. Opinnäytetyön loppuun on laadittu teoriaosuu- den ja tutkimustulosten pohjalta kehittämissuunnitelma toimeksiantajayritykselle.

Tämän opinnäytetyön tutkimuksen tärkeimmät tutkimuskysymykset ovat:

• ”Miten toimeksiantajayrityksen digitaalista markkinointia voidaan kehittää?”

• ”Mikä/Mitkä opinnäytetyössä esiteltävät sosiaalisen median kanavat ovat kannattavaa ottaa käyttöön toimeksiantajayrityksessä?”

• ”Millainen sisältömarkkinointi on toimivaa ja sopivaa toimeksiantajayritykselle?”

(8)

8 (85)

1.1 Tavoitteet, tarkoitus ja rajaus

Opinnäytetyö on aloitettu toimeksiantajan pyynnöstä ja aihevalinta rajautui yhteistyön edetessä yrityksen tarpeiden mukaan. Aihevalintaan päädyttiin opinnäytetyöntekijöiden kiinnostuksesta ja toimeksiantajan halukkuudesta oppia digitaalisesta markkinoinnista liiketoiminnan näkökulmasta. Toi- meksiantaja haluaa tuoretta näkökulmaa digitaalisesta markkinoinnista, ja toimeksiantajalla ei ole tarpeeksi tietoa eikä kokemusta sosiaalisen median kanavista. Digitaalinen markkinointi on itsessään vierasta toimeksiantajalle ja sen ymmärtämiseen tarvittiin apua. Yrityksessä halutaan kuitenkin ke- hittää liiketoimintaa, parantaa tunnettuutta ja kasvattaa näkyvyyttä. Digitaalinen markkinointi toi- mintaympäristönä nähdään mahdollisuutena toimeksiantajayrityksessä. Opinnäytetyössä ei tulla kä- sittelemään yrityksen verkkosivuja, sillä aiherajaus laajenisi liikaa ja mielestämme verkkosivut pitäisi toteuttaa omana opinnäytetyönä. Verkkosivut mainitaan vain, jos se liittyy jollain tavalla digitaalisen markkinoinnin toimintaan.

Opinnäytetyö rajattiin kehittämään yrityksen digitaalista markkinointia sosiaalisen median ja sisältö- markkinoinnin osalta. Teoriaosuudessa sosiaalisen median kanavista esitellään Facebook, Instagram ja LinkedIn. Jokaisen kanavan käyttöönottotarkoitusta on pohdittu yrityksen näkökulmasta ja siitä, mitä kanavan käyttöönotto tarjoaisi yritykselle ja millä keinoin sitä voidaan parhaiten hyödyntää. Yri- tyksen näkökulmasta alkuun ei ole kannattavaa ja resurssien mukaista ottaa käyttöön kaikkia digitaalisen markkinoinnin keinoja. Digitaalisen markkinoinnin tietämys ja kokemus on toimeksiantajayri- tyksessä alkutekijöissä, joten koettiin, että rajaaminen siitäkin syystä on tarpeen. Digitaalinen markkinointi on laaja alue, joten ymmärtämisen kannalta perehdytämme toimeksiantajan kattavalla teo- reettisella viitekehyksellä.

Opinnäytetyön tavoitteena on tuottaa kehittämissuunnitelma, joka sisältää kehitysehdotuksia toimeksiantajan digitaalisen markkinoinnin parantamiselle ja miten sosiaalisen median kanavia voidaan hyödyntää toimeksiantajayrityksessä. Kehittämissuunnitelma sisältää sisältömarkkinoinnin konkreettisia toimenpiteitä ja millainen sisältö on kannattavaa toimeksiantajayrityksen sosiaalisen median kanavassa. Opinnäytetyö on ajankohtainen, toimeksiantajalla ei ole tällä hetkellä aktiivisessa käy- tössä digitaalisen markkinoinnin välineitä eikä digitaalinen markkinointi ole itsessään tuttu yritykselle. Kehittämissuunnitelman tarkoituksena on antaa toimeksiantajalle keinoja siihen, miten toimeksiantaja pystyy hyödyntämään sosiaalisen median kanavia brändin vahvistamiseen, nykyisten asiakkaiden sitouttamiseen, potentiaalisten asiakkaiden löytämiseen ja tunnettuuden lisäämiseen.

1.2 Kehittämistyö

Opinnäytetyö on laadullinen kehittämistyö ja lähestymistapana on tapaustutkimus, sillä tapaus eli case-tutkimus yhdistää useiden aineistolähteitä ja tuottaa kehittämisideoita toimeksiantajayritykselle. (Ojasalo, Moilanen & Ritala 2014, 52–53.) Tapaustutkimus soveltuu kehittämistyön tarkastelu- malliksi, jossa tehtävänä on tuottaa kehittämisehdotuksia ja -ideoita. Tutkimuksen tarkasteltava kohde eli tapaus voi olla esimerkiksi yritys tai sen jokin osa-alue, tuote, palvelu tai toiminta. Tapaus- tutkimus tuottaa tietoa tässä hetkessä tapahtuvasta ilmiöstä sen todellisessa tilanteessa ja toimin- taympäristössä. Tapaustutkimuksen tarkoituksena on laatia syvällistä ja yksityiskohtaista tietoa tut- kittavasta tapauksesta. Tapaustutkimus mahdollistaa ymmärryksen yrityksestä tai muusta kehittämi-

(9)

9 (85)

sen kohteesta kokonaisvaltaisesti todenmukaisessa toimintaympäristössä. Kehittämistyön pyrkimyk- senä on laatia uutta tietoa kehittämisen tueksi. Tapaustutkimus soveltuu erinomaisesti kehittämis- työn lähestymistavaksi silloin kun halutaan syvällisemmin ymmärtää kehittämisen kohdetta ja tuottaa uusia kehittämisehdotuksia. (Ojasalo ym. 2014, 53–54.)

Kuva 1. Tapaustutkimuksen vaiheet (Mukailtu lähteestä Ojasalo, Moilanen & Ritala 2014) 1.3 Toimeksiantajakuvaus

Ergo-Kalusteet Oy on kuopiolainen yritys, joka on perustettu vuonna 1988 ja sen toimitilat sijaitsevat Kuopion Karttulassa. Yrityksessä työskentelee yhteensä 18 työntekijää. Yritys tarjoaa asiakkaille kaluste- ja komponenttialan ammattitaitoa ja kokonaispalvelua, joka sisältää tuotteen suunnittelun, valmistuksen, toimituksen sekä tarvittaessa asennuksen. Yrityksen yhtenä toimialana on muovituot- teiden koneistus. Yhtiön toimialoja ovat lisäksi huonekalumateriaalit, puuseppä ja puusepänliike.

(Ergo-Kalusteet Oy 2016a; Ergo-Kalusteet Oy 2016b; Sisäinen materiaali.)

Yrityksellä on poikkeuksellisen monipuolinen materiaalivalikoima. Materiaaleja ovat puu, eri levyma- teriaalit, ei-metalliset materiaalit, kalustemetallit, hygieniapintaiset kalusteet, muovi ja Corian. Pitkä kokemus toimialalta ja yrityksen laajan materiaalituntemuksen ansiosta yrityksellä on tietämystä mitkä materiaalit soveltuvat parhaiten mihinkin käyttökohteeseen ja - ympäristöön. Yritys pystyy to- teuttamaan laajan tuote- ja materiaalivalikoiman ansiosta mielikuvituksellisia suunnitelmia myös vaativiin kohteisiin. Yritys käyttää tuotteiden valmistusprosessissa uusinta teknologiaa kuten robotteja sekä valmistus- ja koneistustekniikka on nykyaikaista CNC-tekniikkaa. (Ergo-Kalusteet Oy 2016a;

Ergo-Kalusteet Oy 2016b; Sisäinen materiaali.)

Yrityksen yhtenä tärkeänä tuotealueena ovat kaiutinkoteloiden runkojen valmistus. Yritys valmistaa lisäksi hygienia- ja erikoiskalusteita vaativiin kohteisiin arkkitehtien ja muotoilijoiden suunnitelmien mukaisesti. Yritys tuottaa erikoispuukoneistuksia monipuolisesti ja toimii alihankijana kalusteteolli- suudessa esimerkiksi valmistaa tuotteita kalustemyymälöille. Yritys valmistaa myös eri materiaaleista tuotettuja osakokonaisuuksia eli komponenttivalmistusta. Yrityksellä on pitkä kokemus Corian-tuotteiden suunnittelussa ja valmistuksessa, ja on yksi Suomen pitkäaikaisemmista Corian-tuotteiden valmistajista. Corian on kestävä ja pitkäikäinen komposiittimateriaali, joka ei kerää bakteereja ja on sitä kautta helppohoitoinen ja nopeammin korjattavissa verrattuna muihin materiaaleihin esimerkiksi laminaattiin. Corian-materiaali antaa mahdollisuuden monipuolisiin suunnitteluratkaisuihin sen muo- kattavuuden ansiosta ja soveltuu myös julkisiin tiloihin. (Ergo-Kalusteet Oy 2016c; Ergo-Kalusteet Oy 2016d; Sisäinen materiaali.)

Ergo-Kalusteet Oy:n arvolupaus asiakkailleen on toimitusnopeus ja – varmuus sekä laatutakuu tuot- teille. Julkisiin tiloihin tehtäviin tuotteisiin yritys antaa vähintään kahden vuoden takuun ja Corian-

(10)

10 (85)

tuotteisiin sisältyy 10 vuoden materiaalitakuu. Yrityksellä on käytössä moderni ja laaja tuotantoväli- neistö laadun varmistamiseksi valmistustuotteille. Sisäinen laatujärjestelmä ja tarkka laadunvalvon- tajärjestelmä ovat avainasemassa laadun varmistuksessa. Yritys kouluttaa henkilöstöä käyttämiään raaka-aineita varten ja koulutusta kehitetään jatkuvasti, jotta yritys pystyy lunastamaan asiakkaille antaman laatulupauksen. Ergo-Kalusteet Oy:n palvelun keskipisteenä toimii asiakas- ja suunnittelu- lähtöisyys. Yrityksen asiakkaita ovat kotimaiset ja kansainväliset yritykset ja pääsääntöisesti tuote- valmistajat, arkkitehdit, kuluttaja-asiakkaat, rakennusliikkeet, rakennuttajat, muotoilijat ja suunnitte- lutoimistot. (Ergo-Kalusteet Oy 2016b; Sisäinen materiaali.)

(11)

11 (85)

2 DIGITAALINEN MARKKINOINTI

Maailma on muuttunut vuosien saatossa enemmän digitaaliseksi ja jatkuvat muutokset ovat tuoneet maailmaan uuden normaalin. Uudessa maailmassa on viisi voimakasta adjektiivia, jotka voivat avata uusia mahdollisuuksia. Nopeus, sopeutuminen, läheisyys, skaalautuvuus ja mitattavuus. Me saamme toisiimme yhteyden välittömästi ja toisaalta haluamme myös kaiken heti. Kaikki tieto on heti saatavilla verkossa ja palaute on välitöntä. (Kurvinen & Seppä 2016, 19–20.)

Monet yritykset ovat ottaneet digitalisoitumisen osaksi liiketoimintaa. Silloin kun saatavilla oleva tieto on enemmän digitaalisessa ympäristössä, yritysten on tärkeä edistää toimihenkilöiden nopeaa oppi- mista sekä suunnitellun strategian nopeaa käyttöönottoa. Yritysten tulee sitouttaa paremmin asiakkaat, henkilöstö sekä yhteistyökumppanit suuren kilpailun vuoksi. (Ruokonen 2016, 7.)

Digitaalisessa toimintaympäristössä haasteena monelle yritykselle on menestyvän digitaalisen liiketoiminnan muodostaminen. Digitaalinen liiketoiminta on syntynyt tukemaan ja korvaamaan aiemmin fyysisiä liiketoimintoja. Digitaalisessa muodossa olevat palvelut ja tuotteet ovat yleistyneet huomattavasti kuluttajatuotteita valmistavien yritysten keskellä. Kuluttajat ostavat entistä enemmän tavaraa ja palveluita verkkopalveluiden kautta ja heidän ostopäätöksiinsä ja kulutuskäyttäytymiseen vaikuttaa digitaalisessa muodossa oleva tieto. Nykypäivänä luotetaan entistä enemmän siihen, että digitaalista palvelua on saatavilla tiedonhaun ja ostamisen tarpeisiin. Ilman, että digitaalisuus on läsnä liiketoiminnassa tuotteita valmistava yritys voi vaarassa olla lähes huomaamaton kohderyhmän keskuudessa. (Ruokonen 2016, 7–8.)

Koronapandemialla on ollut vaikutuksia digitaalisen markkinoinnin näkökannasta yritysten digitaalisten palveluiden käyttöönottoon, joka on lisääntynyt vuonna 2020 huhtikuusta alkaen. Pandemia on vaikuttanut ja vahvistanut yritysten digitaalisen markkinoinnin käyttöönottoa ja velvoittanut ottamaan sen osana yrityksen liiketoimintasuunnitelmaa. Pandemian vaikutus kiihdytti entisestään siihen, että digitaalinen myynti lisääntyy. Etätöihin jääminen on edistänyt koteihin liittyvää tuotteiden hankkimista. Toisaalta koronapandemian heikentävät vaikutukset on nähty myös digitaalisen markkinoinnin budjeteissa ympäri maailmaa, suomessa mainonnan määrä laski 28 % kesäkuussa 2020 ja muualla päin maailmaa laskua on ollut jopa enemmän. (Lahtinen ym. 2022, 26–27.)

2.1 Digitaalinen markkinointi käsitteenä

Digitaalisella markkinoinnilla eli lyhyemmin digimarkkinoinnilla viitataan tärkeitä digitaalisia alustoja käytettävään markkinointiin. Alustoja ovat verkkosivut, sähköposti, hakukoneet, sosiaalinen media ja mobiilisovellukset. Digimarkkinointi on kaikkea sitä markkinointia, jossa käytetään tai hyödynnetään digitaalisia teknologioita. Digitaalisen markkinoinnin käsite määräytyy sen mukaan mitä teknologioita yritys valitsee markkinointiin. Markkinoinnin toimenkuva yrityksessä määrittää myös sen, millainen rooli markkinoinnilla on. Myynnin tukeminen, asiakasviestintä ja brändin muodostaminen, asiakassuhteiden hallinta tai asiakasymmärrys voivat olla kaikki yrityksen markkinoinnin alueina tai se voi olla sekoitus näitä kaikkia. (Lahtinen ym. 2022, 17–18.)

Digitaalinen markkinointi on muuttanut tapaa, jolla yritykset ja muut organisaatiot kommunikoivat kohdeyleisönsä kanssa. Digitaalisia laitteita, alustoja, mediaa, dataa ja digitaalista tekniikkaa voidaan

(12)

12 (85)

käyttää perinteisten markkinointitekniikoiden rinnalla ja digitaalisuuden avulla päästään vielä lähem- mäksi asiakkaita kuin koskaan aiemmin. Kuluttajilla on nykyään paljon laajempi valikoima viihdettä, tuotteita, palveluita ja hintoja eri toimittajilta sekä helpompi tapa tehdä valintoja ja ostopäätöksiä.

(Chaffey 2019, 13–14.) Käyttäjien tuottamat julkaisut kuten videot, arvostelut tuotteista, keskustelut ja suositukset ovat johtaneet siihen, että yritykset haluavat vaikuttaa käyttäjien tuottamiin sisältöihin ja saada käyttäjien tuottamat positiiviset palautteet nähtäville sosiaalisessa mediassa (Lahtinen ym.

2022, 23). Organisaatioilla on mahdollisuus laajentaa uusille markkinoille, tarjota uusia palveluja, olla vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa uudella tavalla ja kilpailla tasavertaisemmin suurempien yritysten kanssa. Näissä organisaatioissa työskentelevillä markkinoijilla on mahdollisuus kehittää uusia taitoja ja käyttää näitä uusia työkaluja parantaakseen yrityksen kilpailukykyä. Digitaalinen markkinointi tarkoittaa yksinkertaisuudessaan markkinointitavoitteiden saavuttamista käyttämällä digitaalista alustaa, mediaa, dataa, teknologiaa ja tekniikkaa. (Chaffey 2019, 13–14.)

• ” Digitaaliset alustat: Useimmat vuorovaikutukset näillä laitteilla tapahtuvat selaimen tai so- vellusten kautta suurilta alustoilta tai verkkopalveluista, esim. Facebook, Instagram, You- Tube, LinkedIn.

• Digitaalinen media: Saatavilla on erilaisia viestintäkanavia yleisöjen tavoittamiseen ja hou- kuttelemiseen, mukaan lukien mainonta, sähköposti ja viestit, hakukoneet ja sosiaaliset ver- kostot.

• Digitaalinen data: Yritykset keräävät tarkempaa tietoa asiakasprofiileistaan ja vuorovaikutuk- sestaan yritysten kanssa.

• Digitaalinen teknologia: Tämä on markkinointitekniikka, jonka avulla yritykset luovat interak- tiivisia kokemuksia verkkosivustoilta ja mobiilisovelluksista myymälöihin ja sähköpostikam- panjoihin ” (Chaffey 2019, 5–6)

Nykypäivänä suurin osa ihmisistä käyttää digitaalisia kanavia sekä erilaisia digitaalisia laitteita päivit- täin. Digimarkkinoinnilla on suuri hyöty yrityksille, koska sen avulla tavoittaa lähemmäs 99 % suo- malaisista. Digimarkkinoinnin tuoma näkyvyys ei tee siitä vielä toimivaa, sillä digimarkkinointia täy- tyy osata hyödyntää oikeilla tavoilla. Yrityksen täytyy osata tarkentaa mainosmateriaalien kohdennus ja muistettava, että digitaalinen markkinointi on interaktiivisempaa kuin perinteinen markkinointi.

(Digitaalinen markkinointi julkaisuaika tuntematon.) Digitaalisen markkinoinnin aikakausi antaa mahdollisuuden markkinointitoimenpiteiden mittaamiselle ja tuloksen seuraamiseen reaaliaikaisesti.

Aiemmin ei pystytty mittaamaan mainoksien katselijoita niin yhtä tarkasti kuin nykyaikana. Nykypäi- vänä erilaiset markkinointitoimenpiteet voidaan erittäin tarkasti ohjata rajatulle kohderyhmälle ja reagoivuutta voidaan mitata lähes reaaliajassa. (Kananen 2018a, 12–13.)

2.2 Digitaalisen markkinoinnin hyödyt

Digitaalisen markkinoinnin hyötyihin lukeutuu vuorovaikutteisuus asiakkaiden kanssa, markkinoinnin kohdennettavuus sekä tarkka data-analyysi siitä, kuinka mainosjulkaisut tuottavat katseluja ja tämän jälkeen asiakas mahdollisesti tekee tilauksen tai oston mainosjulkaisun perusteella. Mainoskampan- jan voi kohdentaa yleisölle nähtäväksi paikkakuntakohtaisesti. Nykypäivän digimarkkinoinnin ratkaisuilla markkinointibudjetin jakaminen tuottoisimpiin kohteisiin ja toimenpiteisiin on hyvässä tapauksessa äärettömän tehokasta perinteiseen mediaan verrattuna. Kaksi tekijää erottavat digitaalisen

(13)

13 (85)

markkinoinnin perinteisen markkinoinnin keinoista ja nämä keinot ovat markkinointiviestinnän selkeä kohdentaminen sekä tuloksien tehokas seuraaminen. Digitaalinen markkinointi mahdollistaa saatujen tulosten tarkan seurannan ja näin toiminnan jatkuvan, säännöllisen kehittämisen. Laadukkailla digimarkkinoinnin ratkaisuilla on mahdollista saada aikaan merkittävää kilpailuetua toimialasta riippu- matta. (Määttä julkaisuaika tuntematon.)

Nopeasti kehittyneen digitalisaation myötä ihmisten kulutuskäyttäytyminen on muuttunut ja ne yritykset, jotka ymmärtävät ottaa muutoksen elementit omaan liiketoimintaansa mukaan, saa ylivoi- maisen kilpailuedun markkinoilla. Digimarkkinoinnin hyödyt voi kukoistaa nopeasti tehokkaiden digikampanjoiden ansiosta tai kehkeytyä pitkän strategiatyöskentelyn tuloksena. Digitaalisten kanavien saavutettavuus helpottaa kuluttajien ostopäätöksen tekemistä. Digitaalisia kanavia ja verkkosivuja tai -kauppaa voidaan käyttää markkinoilla olevien tuotteiden tai palvelujen tutustumiseen uusilla markkina-alueilla. (Komulainen 2018, 21–22.)

Digitaalinen markkinointi edistää huomattavasti kattavamman vuorovaikutuksen nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Digimarkkinointi antaa mahdollisuuden kertoa omasta brändistä, sen tarinasta sekä sitouttaa kuluttajia seuraamaan omaa digitaalista sisältöä eri sosiaalisen median kanavissa. Digimarkkinoinnin merkittävimmät hyödyt liittyvät ensisijaisesti asiakkaiden parempaan tavoittamiseen, sitouttamiseen ja seuraamiseen eli siihen, mitkä elementit auttavat kasvattamaan myyn- tiä. (Komulainen 2018, 26–27.)

2.3 Digitaalisen markkinoinnin strategia

Digitaalisen markkinoinnin strategialla tarkoitetaan yrityksen pitkäaikaista suunnitelmaa siitä, millä keinoin yritys pystyy saavuttamaan digitaaliselle markkinoinnille tavoitteet muuttuneessa toimin- taympäristössä. Digitalisoituvassa nykymaailmassa on viisasta tehdä nopeatempoisia ja rohkeita päätöksiä digitaalisen markkinoinnin kehittämiseen, toimintamuutoksiin ja dataan liittyen. Digitaali- sen markkinoinnin strategian alkuvaiheessa on kriittisesti analysoitava jatkuvia muutoksia digitalisoituvassa toimintaympäristössä. Mikäli yrityksellä ei ole laadittu selkeää strategiaa on hyvin mahdollista, että yrityksen markkinointi on asiakkaiden mielestä harhailevaa. Tämän johdosta brändimieli- kuva ja asiakaskokemus voidaan nähdä sekavana. Strategia mahdollistaa digitaaliselle markkinoinnille selvät rajat ja suuntaviivat, joiden sisällä nopeita kokeiluja ja päätöksiä voidaan tehdä. On mahdollista, että strategian edellytykset vanhentuvat nopeasti, mutta kilpailijoista erottautuminen sekä arvonluonti asiakkaille on aina tärkeää. (Lahtinen ym. 2022, 71–72.)

Digitaalisen markkinoinnin ydin on strategia. Yrityksestä ja toimialasta riippuen strategien suunnitteleminen voi olla lyhyt tai pitkä prosessi. Tärkeintä on ajatella, mitä halutaan saavuttaa, mikä on aika- väli ja minkälaisilla ehdoilla. Yrityksen strategia ja digimarkkinoinnin strategia ovat synkronoituna toisiinsa. Digimarkkinoinnin strategian suunnittelussa täytyy ensin analysoida, että mikä on yrityksen nykytila ja hyödyntää konkreettisia lukuja. Strategialle tulee määritellä aikaväli, onko se pitkä vai lyhyt. Strategialle tulee määrittää tavoitteet ja mitä halutaan saavuttaa. Määritetään kohderyhmä ja markkinat eli millaiset ostajapersoonat yrityksellä on ja missä kanavissa kohderyhmä liikkuu verkossa. Strategian suunnittelussa on hyvä pohtia, että mitkä ovat yrityksen resurssit strategian luomiseen. (Folcan julkaisuaika tuntematon.)

(14)

14 (85)

Suunnitteluprosessin ensimmäinen vaihe on tilanneanalyysi. Tilanneanalyysi kuvaa organisaation tämänhetkistä ongelmaa tai mahdollisuutta. Se sisältää organisaation sisäisen ja ulkoisen ympäristön analyysin siten, että organisaation resurssit ja valmiudet voidaan huomioida kilpailun, asiakkaiden ja ympäristöasioiden ohella. Tilanneanalyysistä on hyötyä vahvuuksien ja mahdollisuuksien tunnistami- sessa. Tilanneanalyysissä tarkastellaan myös mahdollisia uhkia. Tilanneanalyysien kaksi yleisintä mallia ovat SWOT-ANALYYSI ja PESTEL-analyysi. (Tuten 2020, 165–168.)

Digitaalisen markkinoinnin strategia antaa suunnitelmalle polun, jota kulkea ja karsii siten turhaa toimintaa verkossa. Digistrategia kertoo toimintatavat ja tyylin, miten eri kanavissa kannattaa toimia. Strategian suunnittelun lähtökohtana on tärkeää tarkastella tekemistä arvioimalla, mikä toimen- pide markkinoinnissa on toiminut aiemmin ja millä osa-alueilla tulokset ovat jääneet huonoiksi. Tar- kastelun avulla pääsee tietoisuuteen siitä, mihin resursseja kannattaa laittaa ja mihin ei. Ensimmäi- senä on määriteltävä mitä yritys haluaa tavoittaa verkossa ja sosiaalisen median kanavissa. Suurin osa tavoitteista liittyvät tunnettuuteen, näkyvyyteen, myyntiin ja yrityksen brändiin. (Komulainen 2018, 115–116.)

Kuva 2. Markkinoinnin strategian suunnittelu ja MAST-metodi (Virtanen 2021)

MAST-metodi on yksi markkinointi strategian toimintatavoista. Markkinoinnin strategisen suunnittelun ja metodin lähtökohtana käytetään yrityksen tavoitteita ja asiakasymmärrystä. Lopputuotoksena on kehittämissuunnitelma digimarkkinoinnin toimenpiteistä asiakkuuden eri vaiheisiin. Yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden täsmentymisen jälkeen on suunnittelussa tärkeää huomioida yrityksen lähtö- tilannetta eri osa-alueiden pohjalta. Näitä ovat kilpailija-, markkina- ja asiakasymmärrys. (Virtanen, 2020.)

(15)

15 (85)

Markkinaymmärrys: On hyvä pohtia, että onko yritys edelläkävijä vai onko markkina-alueella paljon myös kilpailevia yrityksiä. Mikäli suoranaista kilpailua ei ilmene markkina-alueella, millaisista asioista yritys kilpailee kohderyhmän huomiosta.

Kilpailijaymmärrys: Miten yrityksen kilpailijat viestivät, millaista heidän sosiaalisen median kanavien sisältö on sekä mitkä ovat asioita, joista seuraajat pitävät. Miten kilpailijat toteuttavat myyntiä ja markkinointia digitaalisessa toimintaympäristössä.

Asiakasymmärrys: Asiakasymmärrykseen ei riitä pelkästään demografiset eli väestötieteelliset tiedot vaan parhaimmassa tapauksessa kohderyhmien profiilit ovat täydennetty sellaisilla tiedoilla, jotka ovat oleellisia sisällön suunnittelussa: asiakkaiden tarpeet ostoon, osaaminen ja ymmärrys yrityksen tarjonnasta. Mikäli yrityksellä on erilaisia palveluja ja kohderyhmiä, valintaan tulee ottaa ne kohde- ryhmät, jotka ovat lähellä liiketoiminnan tavoitteita. Analytiikka on apuna markkinoinnin tulokselli- suuden mittaamisessa. Parhaimmilla tekniikoilla markkinointia ja myyntiä vahvistavat teknologiset toimenpiteet mahdollistavat tiedon saannin asiakkuuden vaiheista. Digimarkkinoinnin tehokas suunnittelu on apuna siihen, millaisia teknologioita, järjestelmiä ja markkinointikanavia tulee viedä käy- täntöön, jotta niiden osalta dataa voi helpommin seurata. (Virtanen 2021.)

Toinen vaihe digitaalisessa markkinoinnissa yrityksen palvelu on jo kuluttajien keskuudessa jossain määrin tunnettu ja on asiakkaiden hankkimisen aika. Läsnäolo hakukoneissa sekä alan asiantuntijoiden blogeissa tai asiantuntijoiden sisältöjen yhteydessä voi olla kaikista tehokkainta. Tällöin olennai- sena mittarina voidaan pitää kävijäliikenteen arvioimista eli sitä, että kuinka paljon hintaa on yksit- täisen digitaalisen palveluun saapuvan kuluttajan hankkimisella yritykselle eri keinoilla ja eri digikanavissa. (Ruokonen 2016, 122–123.) Markkinoinnin kolmantena vaiheena tavoitteeksi on voitu jo konkretisoida jo palveluun saapuvien tai tuotteita ostaneiden asiakkaiden säilyttäminen ja esimerkiksi ostohalukkuuden uudelleen aktivoiminen. Asiakkaita voidaan uudelleen aktivoida eli aktivoidaan ostohalukkuutta, käyttämään palvelua useammin tai rekisteröitymään asiakkaaksi. (Ruokonen 2016, 123–124.)

Kuva 3. Strategian suunnitteluprosessin osatekijät (Mukailtu lähteestä Kananen 2019)

(16)

16 (85)

Kaaviossa kuvataan strategian suunnittelua ja sen prosessin osatekijöitä (Kuva 3). Opinnäytetyössä haastattelun pohjalta analysoidaan yrityksen digitaalisen markkinoinnin nykytila, koska on tärkeää ymmärtää lähtökohtatilanne ennen, kun lähdetään kehittämään toimenpiteitä. Nykytila-analyysi antaa ymmärrystä ja lisää tietoa yrityksen kehityskohteista. SWOT-analyysi antaa kattavaa tietoa millainen yrityksen nykytila on. Kehityssuunnitelma toimii välineenä ja siinä ilmenneitä konkreettisia toimia noudattamalla toimeksiantajayritys voi päästä tavoitteisiin eli kehittää digitaalista markkinoin- tiaan. Tavoitteiden määrittely on olennaista päämäärän eli tavoitetilan saavuttamiseen.

2.4 Toimintaympäristö ja asiakaskäyttäytyminen

Digitaalisen markkinoinnin strategiassa huomioidaan toimintaympäristön muutokset ja digitaalinen markkinointi on osa koko yrityksen liiketoimintaa, ei vain erillinen osa. Digitaalisen markkinoinnin suunnitteluun ja toteutukseen vaikuttavat merkittävästi markkina- ja toimintaympäristön digitalisoi- tuminen. Muutostekijöinä ovat teknologian kehittyminen, kilpailu ja asiakaskäyttäytyminen. (Lahti- nen ym. 2022, 37.) Teknologiaa käytetään välineenä, joka mahdollistaa toimia laadukkaammin ja tehokkaasti. Teknologian muuttuminen räjähdysmäisesti vaatii yritykseltä mukautumista. Pienemmät yritykset ovat kykeneväisempiä ottamaan käyttöön uusia toimintatapoja nopeammin, kuin taas isoilla yrityksillä resurssit katsotaan eduksi. Nopeusetu on usein se merkittävä tekijä, silloin kun puhutaan teknologiasta. (Lahtinen ym. 2022, 47.)

Yrityksissä markkinointi erotetaan yleensä yritys- ja kulutusmyynniksi. Kuluttajille tapahtuvasta markkinoinnista käytetään nimitystä B2C. B2C-markkinoinnissa yritys myy tuotteita ja palveluita kuluttajille. Tavalliset kuluttajat ovat kulutusmyynnin kohteena. Kuluttajamarkkinoilla kohderyhmän määrittäminen voi olla haastavaa suurten investointien määrän jäädessä alhaiseksi. Yrityksen täytyy ymmärtää, kenelle tuote on tarkoitettu, jotta markkinointitoimenpiteet ei jää tehottomaksi. Kohde- ryhmän määrittämisen jäädessä suppeaksi, voivat markkinointitoimenpiteet kuitenkin olla tehok- kaampia kuin silloin, jos kohderyhmää ei ole tarkennettu ollenkaan. (Kananen 2019, 11–12.) Kuluttajilla on digitaalisuuden myötä laaja määrä käytössä erilaisia alustoja, julkaisuja ja sisältöjä ja tietoa tarjolla olevista tuotteista. Digitaalinen aikakausi on vaikuttanut merkittävästi asiakaskäyttäy- tymiseen ja ostopäätöksen syntymiseen. Digiajan asiakkaita ja heidän ostokäyttäytymistään enem- män ymmärtääkseen on otettava tarkasteluun ja pohtia kuinka digitaalisia välineitä ja palveluja käyt- tävät ostajat toimivat. Kuluttajat hakevat tietoa usein monesta eri lähteestä kuten hakukoneista, yritysten verkkosivuilta, käyttäjäkokemuksista ja arvioinneista, keskusteluista ja sosiaalisen median si- sällöistä. (Lahtinen ym. 2022, 54.)

(17)

17 (85)

Kuva 4. Asiakkaan ostokäyttäytyminen (Mukailtu lähteestä Lahtinen, Pulkka, Karjaluoto & Mero 2022)

Asiakkaan ostoprosessi on peräisin 1960-luvulta olevasta mallista. Prosessi lähtee liikkeelle asiakkaan tietoisesta tarpeesta, tarvitsemalla ratkaisun ongelmaan tai tiedostamalla ostotarpeen ulkoisen ärsykkeen vaikutuksesta kuten mainoksen näkemisestä (Kuva 4). Tietoisuuden jälkeen alkaa etsintä potentiaalisista vaihtoehdoista ja vertaillaan yritysten erilaisia tarjoamia. Tämän jälkeen on ostopää- töksen vuoro ja lopuksi annetaan mahdollinen arvio tuotteesta tai palvelusta, oli se sitten positiivi- nen tai negatiivinen. (Lahtinen ym. 2022, 55–56.)

Digitalisaatio ei ole vaikuttanut käänteentekevästi asiakkaan ostoprosessin kulkuun, vaan vaikutus on näkynyt prosessin eri vaiheiden toiminnassa ja niiden ilmaantumisessa. Sosiaalisen median keskustelut, sisältömarkkinointi ja digitaalinen mainonta herättävät asiakkaalle uusia ärsykkeitä ja sitä kautta tarpeiden tiedostamista. Digitaaliset kanavat tarjoavat uudella tavalla tiedonhakua ja vaihto- ehtojen vertailua. Asiakas voi itse myös vaikuttaa muiden ihmisten ostopäätöksiin jakamalla omia kokemuksia ja julkaisemalla tuotearvosteluja. Ymmärtämällä digitaalista kuluttajaa yrityksen täytyy ymmärtää mistä ostopäätökset koostuvat. (Lahtinen ym. 2022, 56–57.)

B2B-markkinointi eroaa siten, että molemmissa myyjänä ja ostajana toimii yritys. Yrityksen tuotteet ja palvelut voivat olla samoja yritys- ja kuluttajamarkkinoilla. Investointilaitteita tai -hyödykkeitä kuitenkin ostavat yritykset, jotka tekevät laitteilla muita tuotteita. B2B-markkinoinnin erityispiirteenä ovat monivaiheinen prosessi, sillä yritysostajat ovat ammattilaisia ja heidän vaatimustasonsa on kor- keampi verrattuna kuluttajakauppaan. Hankintaprosessit ovat pitkäkestoisia ja monivaiheisia. Osto- prosessit eroavat, vaikka kuluttaja- ja yrityskaupoissa tuote on sama. Yrityskaupoissa kohderyhmät voivat olla keskenään erilaisia, sillä ostajina voivat olla muut yritykset tai välittäjät, tukkukauppa tai julkishallinnollinen organisaatio. Markkinointiin vaikuttavat tuotteiden yksityiskohtaisuus, tarjous ja hinnoittelu, ostajien kyky tai myyntiprosessin monivaiheisuus ja monimutkaisuus. (Kananen 2019, 11–12.)

B2B-ostokäyttäytyminen on entisestään samankaltaistunut kuluttajan ostokäyttäytymisen kanssa.

Yritysten ostokäyttäytymisprosessi sisältää tarpeen tunnistamisen, tuoteominaisuuksien selvittämi- sen, tiedon etsimisen ja lopuksi päätös valinnasta, tuotteen tai palvelun hankinta ja sen arvioiminen.

(18)

18 (85)

Yritysostajien ostokäyttäytymisen ymmärtämiseen vaikuttaa ostettavan palvelun tai tuotteen laatu ja digitaalisuus määräytyy sen mukaan. B2B-myynneistä yli puolet saa alkunsa verkossa ja kiinnosta- van sisällön luomisella on vaikutus päästä asiakkaan ostoprosessiin mukaan. B2B-ostajat pitävät tär- keimpinä sisällön muotoina käyttäjien arvioita, tuotteiden esittelyä ja videoita. B2B-asiakkaat arvos- tavat olennaista tietoa yritysten digikanavissa ja tiedonhaun helppoutta. Tärkeää on myös kiinnittää huomiota asiakaspalvelullisiin elementteihin, jotta B2B-asiakkaat pääsevät yhteydenpitoon yrityksen kanssa vaivatta. (Lahtinen ym. 2022, 61–63.)

2.5 Hakukoneoptimointi

Hakukoneoptimointi eli Search Engine Optimization on yksi markkinoinnin peruselementeistä. Haku- koneoptimoinnin tavoitteena on saada verkkosivujen tai sosiaalisen median kanava mahdollisimman ylös hakukoneen tuloksissa. Asiakkaat etsivät yleensä tietoa uudesta tuotteesta tai palvelusta hakukoneen avulla. Hakukoneoptimoinnilla on suuri merkitys, kun asiakkaita halutaan saada yrityksen verkkosivustolle tai sosiaalisen median kanaviin. (Kananen 2019, 87–88.) Mahdolliset uudet asiakkaat etsivät hakusanoilla -ja koneilla ratkaisuja tarpeisiinsa, tietoa erilaisista palvelun tarjoajista tai toisten kuluttajien suosituksia. Hakukoneoptimointi on erittäin tehokas menettelytapa, kun asiakkaita halutaan tavoittaa juuri sillä hetkellä, kun asiakas on etsimässä tietoa. Hakukoneoptimoinnin tarkoituksena on saada yrityksen sivusto tai kanava tehokkaammin saavutetuksi. (Kurvinen 2016, 209.) Ensimmäiseksi asiakkaalle ilmenee jokin tarve. Esimerkiksi hänelle tulee ostotarve puuttuvasta tuotteesta ja tämän jälkeen hän hakee tietoa tuotteesta erilaisilla avainsanoilla. Hakukone, esimerkiksi Google näyttää haun tulokset tärkeysjärjestyksessä. Hakukoneoptimointi parantaa markkinoinnin konversiota eli tulosta. Kun verkkosivustoon tai sosiaalisen median kanavaan kohdentaa oikeat avainsanat, houkuttelee tämä ne asiakkaat ketkä ovat kiinnostuneita juuri sen yrityksen tuotteista.

(Komulainen 2018, 150–151). Avainsanoilla tarkoitetaan niitä sanoja, jotka yritys on valinnut kuvaamaan tuotteitaan tai palvelujaan. Avainsanat auttavat täsmentämään, milloin ja missä mainoksia voi näyttää. Valitut avainsanat käytetään mainosten näyttämiseen. Avainsanoiksi kannattaa valita mai- noskampanjan kannalta laadukkaita ja relevantteja avainsanoja. Kun henkilö tekee haun Googlen kautta mainoksiasi voi näyttää avainsanojen ja kyseisen henkilön kirjoittamien hakutermien perusteella, jotka liittyvät määritettyihin avainsanoihin ja mainoksiin. (Google Ads Ohjeet, 2022).

Kun asiakas kirjoittaa Googlen hakukoneeseen hakutermin, se alkaa näyttää hakutermiin pohjautu- via sivustoja, jotka sisältävät tarkan lauseen. Tämän jälkeen Google alkaa etsiä sivuja, jotka sisältä- vät sanoja, jotka ovat lähellä toisiaan eli synonyymejä. Sitten se etsii sivuja, joissa sanat ovat haja- naisesti. Tämä ei välttämättä ole se järjestys, jossa hakukone näyttää etsityt sivut. Joissakin tapauk- sissa sivut, joissa hakusanat ovat lähellä toisiaan näyttäytyvät korkeammalla hakutuloksissa kuin esimerkiksi sivut, joilla on tarkka lause. Tämä johtuu siitä, että hakukoneet arvioivat sivuja useiden eri kriteerien mukaan. (Kent 2016, 28–29.)

Hakukoneoptimoinnilla yritykselle tulee kallisarvoista kulutonta mainontaa, kun yrityksen nimi tulee näkyviin potentiaalisille asiakkaille hakusanoilla etsimisen jälkeen. Metatiedolla tarkoitetaan tietoa, joka käsittelee yksityiskohtaisemmin tietoa tai vaikkapa tiedostoa. Yhteystiedot ja lyhyt esittely nä-

(19)

19 (85)

kyy monille, joten yritysesittely kannattaa olla myyvä ja lyhyt. SEO on jatkuva prosessi, sitä ei har- joiteta vain yhden kerran. Se vaatii avainsanojen ja trendien tulkitsemista, aikaa ja opettelua. Haku- koneoptimointi nostaa sijoittumista esimerkiksi Googlen hauissa ja auttaa yhdistämään tuotteet ha- kusanoihin. Tämän avulla yritys pystyy rakentamaan brändisi tietoisuutta ja edistämään brändin tunnettuutta. (Komulainen 2018, 150–151.)

(20)

20 (85)

3 SOSIAALINEN MEDIA

Yritykset voivat kertoa tuotteistaan, palveluistaan ja tavoitteistaan suoraan ja epäsuoraan sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisen median hyviä puolia on se, että sitä voi tehdä maksuttomasti ja kustan- nus koostuu ainoastaan siihen käytetystä ajasta tai vaihtoehtoisesti markkinointia voidaan toteuttaa oman kustannussuunnitelman ja budjetin mukaisesti. Sosiaalinen media on täynnä erilaista sisältöä ja mielenkiintoisemmat sisällöt voivat tavoittaa suurenkin kohdeyleisön. (Virtanen 2020, 12.) Sosiaalisen median hyviä puolia on avoin ja läpinäkyvä keskustelu, tavoitettavuus ja se, että digitaalista jalanjälkeä voidaan seurata sekä mitata eri keinoin. Yritysten kannattaa olla läsnä sosiaalisessa mediassa, jos haluaa oppia ymmärtämään paremmin asiakkaita ja keskustella asiakkaiden kanssa suoraan sosiaalisen median kanavien välityksellä, luoda asiakassuhteita, parantaa palvelun laatua, madaltaa yhteyden ottamisen kynnystä asiakkaan ja yrityksen välillä sekä avata uusia myyntimah- dollisuuksia. (Kurvinen & Seppä 2016, 150–151.)

Alkuun sosiaalinen media oli pelkästään foorumi, jonka avulla ihmiset pystyvät jakamaan kuvia lä- heisten kesken. Nykypäivänä sosiaalisesta mediasta on tullut merkityksellinen väline yritysten näkö- kulmasta, jopa 74 prosenttia kuluttajista tekee ostopäätöksiä sen perusteella, mitä sosiaalinen media tarjoaa. Ne yritykset, jotka tuottavat palveluita tai tuotteita kuluttajille, on erityisesti tärkeää olla läsnä sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisen median tuottama ostovoima ja sosiaalinen myynti on hyö- dyksi myös B2B-yrityksille. (Komulainen 2018, 227–228.)

3.1 Käsitteen määritelmä

Sosiaalinen media eli SoMe tarkoittaa sosiaalista kanssakäymistä ja keskustelua verkossa. Ihmiset luovat ja jakavat erilaisia sisältöjä, jotka voivat olla tekstejä, mielipiteitä, kokemuksia tai suosituksia ja kommentoivat sekä keskustelevat sosiaalisessa mediassa (Kananen 2018a, 26–27.) Verkkotekno- logia, sisällöt ja yhteisöt muodostavat sosiaalisen median (Pönkä 2014, 35). Sosiaalinen media ja eri kanavat ovat viimeisten kymmenen vuoden aikana ollut käänteentekevä monella eri osa-alueella, ja sosiaalisen myynnin yksi osa alue on nimenomaan sosiaalinen media (Pääkkönen 2017, 66). Sosiaa- linen media tarjoaa verkossa tänä päivänä paljon uusia edellytyksiä, nämä ovat useiden ihmisten saatavilla ja ne muuttuvat hetkessä. Nykyään markkinoinnissa on kyse asiakassuhteiden luonnista sekä asiakassuhteiden hoitamisesta, jonka ylläpitoon sosiaalinen media on hyvinkin tehokas väline.

Digitaalinen markkinointi ilmenee julkaisemalla sisältöjä omassa profiilissa sosiaalisen median eri kanavissa. (Kananen 2018a, 26–27.)

Sosiaalisen median verkkopalvelut tai puhekielessä käytetty tutummin some-palvelut ovat kaikki niitä verkkopalveluita, joiden varsinainen käyttötarkoitus perustuu sosiaalisen mediaan kuten verkostoitu- miseen, keskusteluun tai sisältöjen jakamiseen ja tuottamiseen (Pönkä 2014, 36). Sosiaalinen media on nykypäivänä tärkeimpiä markkinoinnin työkaluja. Sosiaalinen media mahdollistaa kuluttajien kanssa suoraan käytävää vuoropuhelua edullisesti ja helposti verrattuna muihin markkinoinnin muo- toihin. (Williams 2017, 9; Kananen 2018a, 24.)

(21)

21 (85)

Tulokselliseen ja tehokkaaseen sosiaalisen median käytön toimintaan päästään suunnitelmilla ja seu- rantajärjestelmien suunnittelulla. Yrityksen liiketoiminta vaatii suunnitelmallisuutta, kuten myös sosiaalisen median käyttö. Sosiaalisen median käyttöönoton suunnittelussa pitää huomioida kohde- ryhmä, sisällön ja median suunnittelu sekä miten sisältö ja media tehdään ja millä tavoin sitä jat- kossa seurataan. (Kananen 2018a, 274–275.) Sosiaalisen median kanavan tyyli määrittelee siellä viestinnän tuottamisen laadun, muodon ja luonteen. Toiminnan ja tavoitteiden seuranta edellyttää mittareiden käyttöönottoa ja mittarit puolestaan edellyttävät tiedonsaantia. Tavoitteiden kannalta tärkeitä seurattavia mittareita sosiaalisen median kanavissa ovat muun muassa vierailijoiden määrä, sitoutuneiden määrä, linkitykset omille sivuille, jakamiset, tykkääjien määrä ja se, paljonko vieraili- joita ohjautui SoMe:n kanavilta yrityksen verkkosivuille. (Kananen 2018a, 277.)

3.2 Sosiaalinen media markkinoinnin työkaluna

Sosiaalisessa mediassa markkinointi on kohderyhmän, mainonnan budjetin ja mainossisällön jatku- vaa parantamista. Mainossisällön suunnitteleminen kohderyhmän vuoksi on ratkaisevaa tuloksellisen mainonnan kannalta. (Lahtinen ym. 2022, 234.) Tilastokeskuksen toteuttaman kyselytutkimuksen perusteella sosiaalista mediaa on käyttänyt 69 prosenttia vähintään kymmenen henkilöä työllistä- vistä yrityksistä vuonna 2018. Teollisuusalan yritykset käyttävät sosiaalista mediaa 61 prosenttiyksik- köä ja rakentamisen toimialalla 48 prosenttiyksikköä (Suomen virallinen tilasto (SVT), 2018.) Vuonna 2022 sosiaalisen median käyttöönotto yrityksissä on varmasti lisääntynyt entisestään jatkuvan digitaalisuuden kehittymisen myötä ja Covid19-pandemian johdosta vaikutukset näkyvät yritysten toi- mintatapojen kehittämisenä ja muuttamisena. Tilastokeskuksen toisen tutkimuksen mukaan vuonna 2019 sosiaalisen median käyttötarkoitukset teollisuuden ja rakentamisen alalla ovat kohdistuneet eniten imagon kehittämiseen tai tuotteiden sekä palveluiden markkinointiin (Suomen virallinen tilasto (SVT), 2019).

Nykyään jokainen yritys voi olla löydettävissä verkosta ja sosiaalisesta mediasta. Yrityksen läsnäolo verkossa ei kuitenkaan riitä kuluttajalle eikä se tuo tulosta vaan sen tehokas hyödyntäminen vaatii aktiivista toimintaa ja sosiaalisen median osaamista ja trendien seuraamista. Nykyään näkyvyyden ja verkkovirrassa mukana pysymiseen tarvitaan myös maksullista mainontaa orgaanisen eli luonnollisen mainonnan rinnalle. Hakukoneiden hakutuloksissa yrityksen sosiaalisen median profiilit nousevat korkealle ja silloin niissä vieraillaankin aktiivisemmin näkyvyyden vuoksi (Pääkkönen 2017, 54). Eri- laiset sosiaalisen median julkaisut edistävät seuraajien sitoutumista ja lisäävät liikennettä yrityksen verkkosivuilla. Näitä sosiaalisen median julkaisuja voivat olla ajankohtaiset tiedotteet, henkilökuvat tai videot yrityksen työntekijöistä, blogityyppiset julkaisut, seuraajille suunnatut tarjoukset, kuvia uusista tuotteista ja jakaminen muiden julkaisuista aiheeseen sopivista teemoista. (Komulainen 2019, 240.)

Asiakasymmärryksen kasvattamiseen vaikuttaa olennaisesti se, että ollaan mukana siellä, missä ole- massa olevat ja potentiaaliset asiakkaat ovat keskustelemassa tarpeistaan ja yrityksen palveluista.

Sosiaalisen median avulla yritys pystyy tutustumaan asiakkaaseen jo mahdollisesti ennen tapaa- mista, tämä helpottaa asiakassuhteen muodostumista ja lisää todennäköisyyttä asiakkuuden aloituk-

(22)

22 (85)

selle. Aikaisemmin yhteydenpito asiakkaaseen tapahtui kasvokkain tai puhelimella. Sosiaalinen media auttaa yritystä asiakassuhteiden hoidossa ja ylläpitämisessä, ja siellä suhteiden rakentaminen on ketterämpää ja nopeampaa kuin aikaisemmin. (Pääkkönen 2017, 64–65.)

Lähtökohtana verkossa vierailemiseen kuluttajien taustalla on aina jokin syy tai peruste ja ongelmaan etsitään ratkaisua. Yrityksen tulisi määrittää ongelma, johon kuluttajat hakevat verkon kautta ratkaisua ja johon juuri yrityksen tuote tai palvelu on nimenomaan ratkaisu. (Kananen 2018a, 275.)

Kuva 5. Yrityksen tuote tai palvelu tulisi olla ratkaisu kuluttajan ongelmaan (Mukailtu lähteestä Ka- nanen 2018b)

Ongelman selvityksen ja ratkaisun löytämisen jälkeen yrityksen on helpompi suunnata viestintä kuluttajille oikein, niin että yrityksen kuluttajalle tarjoaman ongelman ratkaisun ja tuotteen välille tulee selvä yhteys. Tämän jälkeen yrityksen on mahdollista kohdentaa viestintä ja mainonta oikein sekä tuottaa ratkaisu kuluttajalle. (Kananen 2018b, 275.) Yrityksen markkinoinnissa tulee tunnistaa oikeat kuluttajan hakusanat, joita he käyttävät ja lisätä sen jälkeen sisällön viestintään. Oikeiden hakusano- jen avulla kuluttaja löytää ongelmaansa liittyvää tietoa ja sen avulla yrityksen sisällön. (Kananen 2018c, 36-37). Yrityksen viestinnän tarkoitus on saada asiakas vahvistumaan siitä, että tuote tai palvelu soveltuu kuluttajan ongelmaan (Kananen 2018b, 33). Tärkeinä vaikuttamisen keinoina pidetään myös muiden käyttäjien kokemuksia ja teknisiä tietoja. Pelkkä sisältö sosiaalisessa mediassa ei tuota tulosta ilman perusteluja. Ratkaisun tarjoaminen tulee olla perusteltua ja ymmärrettävää kuluttajan näkökulmasta (Kananen 2019, 45–47). Tunnistamaan oikeat hakusanat, joita asiakkaat käyttävät etsiessään tietoa verkosta auttaa parhaiten se, että asetutaan asiakkaan tilanteeseen. Asiakasym- märrys parantaa tunnistamista ja sitä kautta viestimään tehokkaasti. (Kananen 2018b, 38.) Ongel- man tunnistaminen ja määrittäminen läpikotaisesti antaa keinot siihen, joihin viestinnässä kuvataan (Kananen 2018c, 36).

(23)

23 (85)

Kuva 6. Sisällön luomiseen vaikuttavat tekijät (Mukailtu lähteestä Kananen 2019)

Prospektit ovat eri vaiheissa ostoputkea, jolloin asiakkaat tarvitsevat vaiheille sopivaa viestintää siir- tyäkseen uuteen vaiheeseen. Haastavaa prospektoinnista tekee sen, jos asiakkaalla ei ole vielä ongelmaa, jonka hän tiedostaa. Tällöin hänelle täytyy tuoda mielikuva mahdollisesta ongelmasta.

Tämä ongelman esiin tuominen onnistuu parhaiten erilaisilla tarinoilla ja case – tyyppisillä julkaisuilla. Erilaisia ratkaisuja on pyrittävä tuomaan esille etujen ja haittojen näkökulmasta. Ratkaisun tuottaminen prospektille on tärkeää, sillä tuote on väline ongelman ratkaisemisessa. (Kananen 2019, 46.)

3.3 Sosiaalisen median kanavat

”Sosiaalisessa mediassa kanavat tarkoittavat some-alustoja eli esimerkiksi Facebookia, LinkedInia, Twitteriä, Instagramia ja Pinterestiä” (Kananen 2018b, 48). Sosiaalisen median käytössä tulee huomioida se, että jokaisella sosiaalisen median kanavalla on omat ominaispiirteensä. Sosiaalisessa mediassa toimiminen tulisi tehdä median ja kanavan ehdoilla. (Kananen 2018c, 81.) Kuluttajat odotta- vat, että he voivat seurata brändiä myös somessa (Komulainen 2018, 242). Yrityksen kannattaa aluksi keskittyä yhteen tai kahteen kanavaan kerralla ja kokeilla erilaisia julkaisuja sekä seurata niiden vaikutusta. Tärkeintä kanavien valinnassa on se, että ne valitaan sen perusteella mitä yrityksen asiakkaat suosivat. (Komulainen 2019, 118–121.) Sosiaalisen median kanavista esitellään Facebook, Instagram ja LinkedIn. Jokaisen digikanavan hyödyntämistä on pohdittu siitä näkökulmasta, mitä ominaisuuksia kanava tarjoaisi yritykselle ja millä keinoin kanavaa voi parhaiten hyödyntää.

3.3.1 Facebook

Facebookia käyttää 1,79 miljardia käyttäjää päivittäin ja sivustolla on yli 9 miljoonaa aktiivista mai- nostajaa (Meta For Business 2022a). Internet on muuttanut joukkoviestinnän historiaa sekä ihmisten vuorovaikutus- ja kommunikaatiotapaa. Facebook on sekä kuluttajien että yritysten yksi suosituin alusta markkinoinnille. Sosiaalinen media on kehittynyt kasvavasti ja sosiaalisesta mediasta on tullut merkittävä työkalu yrityksille ja tuotteiden mainonnalle (Kananen 2018a, 24–25). Facebookissa seu-

(24)

24 (85)

rataan uutisia ja artikkeleita, jaetaan tapahtumailmoituksia ja liitytään mukaan erilaisiin ryhmiin. Fa- cebook tuo yhteen suuren joukon ihmisiä ja se mahdollistaa yrityksille hyvän vuorovaikutuspaikan kuluttajien kanssa. Kuluttajat haluavat käyttää Facebookia yritysten asiakaspalveluun liittyvissä asi- oissa. (Komulainen 2019, 242.) Facebook on sosiaalisen median kanava, jossa voi jakaa omilla si- vuillaan niin tekstisisältöä, kuvia ja videoita monipuolisesti. Facebookissa on paljon algoritmeja, jotka määrittävät sen miten usein omat julkaisut näkyvät muille. Kuvat ja videot saavat eniten näkyvyyttä verrattuna tekstisisällön ja linkkien jakoon. Facebook pitää sisällään erilaisia keskusteluryhmiä eri aihealueita koskien. Osaan ryhmistä liitytään sivuna, kun taas toisiin ryhmiin jäsenyys hyväksytään henkilöprofiililla. Molemmilla tavoilla liittyneet pystyvät osallistumaan keskusteluihin. (Virtanen 2020, 16–19.)

Yrityksen mainostamiseen tai tuotteiden kertomiseen tärkeimpiä ominaisuuksia ovat Facebookin yri- tyssivut (Komulainen 2019, 243). Facebookin yrityssivun käyttöönotto on helppoa ja maksutonta kasvattamaan yrityksen tunnettuutta verkkonäkyvyydellä (Meta For Business 2022b). Facebookin käyttöönotossa tulee huomioida liiketoiminnalliset tavoitteet ja tavoitteen asettaminen voi olla tunnettuuden lisääminen verkossa, asiakkaiden tavoittaminen tai liiketoiminnan edistäminen verkossa (Meta For Business 2022c).

Ennen yrityksen Facebook sivujen perustamista, perustajalla on oltava henkilökohtainen profiili, jotta voi luoda sivun ja näin myös sivujen hallinnointi helpottuu. Sivut ovat paikkoja, joissa julkisuuden henkilöt, brändit, eri organisaatiot ja yritykset pitävät yhteyttä asiakkaisiin ja seuraajiin. Sivun voi perustaa kuka tahansa, mutta yrityksille ja brändille voi luoda sivun vain viralliset edustajat. Kun käyttäjä tykkää sivusta tai aloittaa sen seuraamisen, kyseisen sivun päivitykset näkyvät käyttäjän uutisvirrassa. (Facebook 2022a). Seuraajille tulee tarjota arvokasta sisältöä ja luoda keskusteluyh- teys. Tykkäyksien avulla sivu saa lisää näkyvyyttä Facebookissa. (Komulainen 2019, 243.) Sivua perustaessa valitaan luokka, joka tarjoaa erilaisia toimintoja yritykselle ja auttaa potentiaalisten asiakkaiden löytämään sen. Sivuun voi valita lisäksi kaksi muuta luokkaa, jotka soveltuvat yritykseen.

Tiedoista on hyvä löytyä osoite, toimialue- tai alueet, puhelinnumero, verkkosivun osoite, aukioloajat ja muita yrityksen yleisiä tietoja. Kuvaukseen kannattaa kirjoittaa lyhyt ja selkeä kuvaus yrityksen tarjoamista palveluista ja tuotteista. Huomautus – kohta on tullut Covid-19-pandemian vaikutuksena ja mahdollistaa yrityksen tilapäisten muutosten ilmoittamisen. Tietoja ja tarina – osiossa voi kertoa lisää yrityksen toiminnasta muille käyttäjille. Sivut pärjäävät parhaiten julkaisuja aktiivisesti päivittä- mällä, lisäämällä ajantasaiset yhteystiedot ja muut tarvittavat tiedot sekä hyödyntämällä vuorovaikutusta seuraajien kanssa. Kävijätietojen seuranta auttaa tuntemaan kohderyhmän ja sisällön kiinnos- tavuudet vuorovaikutuksen myötä. (Facebook 2022c.)

Sivu nimetään yrityksen mukaan, jolloin käyttäjät löytävät sen hakiessaan yrityksestä tietoa. Profiili- kuvaksi voi valita yrityksen logon tai yritystä edustavan kuvan. Sivun yläreunaan voi halutessaan lisätä toimintopainikkeen ohjaamaan käyttäjien toimintaa. Toimintoa klikkaamalla voi asettaa käyttä- jät vierailemaan vaikkapa yrityksen verkkosivustolla. Kuvat ja erilaiset päivitykset pitävät sivun tuo- reena ja julkaisujen kattavuutta on mahdollista laajentaa isommalle yleisölle mainostamalla julkaisuja. Yrityssivun hyviä puolia on sallia käyttäjien mahdollisuus lähettää yritykselle yksityisviestejä ja ottaa yhteyttä henkilökohtaisesti yritykseen. Facebookin yrityssivulla on nykyään mahdollista esitellä

(25)

25 (85)

palveluita tai tuotteita erillisen kauppaosion avulla. Erikoistoimintoa kannattaa hyödyntää mahdollisesti myöhemmässä vaiheessa. Yrityssivun mainostaminen kannattaa kutsumalla asiakkaat ja yh- teyshenkilöt sekä sidosryhmät tykkäämään ja seuraamaan sivua. (Facebook 2022b.) Yrityksen sivulle tulee postilaatikko, jonka kautta muut käyttäjät voivat viestiä yritykselle. Työkalujen avulla voi automatisoida vastauksia, joka mahdollistaa palaamisen käyttäjien yksityisviesteihin myöhemmin.

(Meta For Business 2022d.)

Yrityssivulla julkaisujen jakaminen on helppo tapa kertoa yrityksen asiakkaille ja muille käyttäjille yrityksen ja alan kuulumisia sekä pitää seuraajat ajan tasalla yrityksen tiedoista. Tuotepäivityksiä, toimialan ajankohtaisia aiheita ja tapahtumailmoituksia julkaisemalla asiakkaiden mielenkiinnon yllä- pitäminen ja sitouttaminen vahvistuu. Sivulla on mahdollista luoda erilaisia erikoistarjouksia houkut- telemaan uusia sekä nykyisiä asiakkaita. (Meta For Business 2022b.) Päivitykset yrityksen toiminnasta, työntekijöistä ja arjesta tai alaan liittyvä sisältö on kaikki vuorovaikutusta sivun seuraajien kanssa. Aikaa säästämällä osa julkaisuista kannattaa ajastaa eli julkaisun voi tehdä aiemmin ja mää- rittää päivittymisen sivulle tiettynä päivänä, tiettyyn kellonaikaan. Facebookin käyttäjistä 33 % käyt- tää kanavaa erilaisten suositusten ja muiden arviointien etsimiseen. Tärkeille julkaisuille voi hankkia lisähuomiota kiinnittämällä ne sivun yläosaan, jolloin käyttäjät näkevät ne ensimmäisenä vierailles- saan sivulla. Sivun avulla voi myös tavoittaa sopivia työnhakijoita työpaikkailmoituksia julkaisemalla.

(Facebook 2022g.) Facebookissa käyttäjiä tulisi saada aktivoimaan eli saada asiakas tekemään jotain toimintoja kuten tykkäämällä, kommentoimalla tai jakamalla julkaisuja (Kananen 2018a, 308).

Yrityssivu antaa huomattavia työkaluja markkinoinnin toteuttamiseen, analytiikan seuraamiseen sekä asiakaspalvelun toteuttamiseen (Komulainen 2019, 243). Yrityssivun analytiikasta pääsee näkemään Kävijätiedot – kohdasta käyttäjien sitoutumisen yritykseen. Kohdasta näkee käyttäjien määrän julkaisujen tavoitettavuudesta ja mistä sisällöstä käyttäjät ovat pitäneet eniten. Sivun analytiikan tar- kastelemisen avulla sisältöstrategian määrittäminen helpottuu. (Facebook 2022b.) Analytiikasta on mahdollista saada sivun yhteenveto tietyltä ajanjaksolta. Toiminnot – kohdasta nähdään klikkausten määrä yhteystietojen ja toimintonappulan osalta. Analytiikan avulla voidaan tarkastella julkaisujen ja tarinan kattavuutta. Analytiikka näyttää laajasti erilaisia toimia, kuten kuinka monta kertaa käyttäjät ovat suositelleet sivua ja miten sitoutuneita käyttäjät ovat julkaisuihin tykkäämällä tai kommentoimalla. Käyttäjätiedoista nähdään videoiden katselukerrat ja sivulla mainostettujen julkaisujen eli mainosten tehokkuus. (Facebook 2022d.) Mainosten avulla voi hankkia lisäksi täysin uusia seuraajia.

Kävijätiedoista voidaan seurata katselumäärää eli kuinka monta kertaa sivua on katsottu (Facebook 2022b.) Kävijätietojen tarkastelu auttaa myös ymmärtämään milloin on paras aika julkaista sisältöjä viikonpäivän ja kellonajan tarkkuudella (Komulainen 2019, 250).

Facebook mainosten luominen on maksullista. Mainostetuilla julkaisuilla on kuitenkin mahdollista tavoittaa suurempi kohderyhmä. Facebook sivujen toiminnoissa on mahdollista määrittää oman yrityksen budjetti, jonka jälkeen Facebook ehdottaa budjettiin sopivia mainostyökalumahdollisuuksia.

(Meta For Business 2022b.) Facebookissa mainostaessa määritetään kohderyhmä, joka voi olla sivusta tykkäävät käyttäjät tai jokin uusi ryhmä. Mainonnan budjetin voi asettaa itse ja budjetti mää- räytyy julkaisun päiväkohtaiseksi hinnaksi. Facebook mahdollistaa monia mainonnan sovelluksia ja

(26)

26 (85)

mainonta tavoitteita sekä mainosten luominen onnistuu helposti suoraan sivulta. Liiketoiminnanta- voite määrää markkinoinnin valinnan. Jos yritys haluaa kasvattaa tunnettuutta niin toimenpiteet kannattaa kohdistaa yrityssivun markkinoimiseen. Liikenteen ohjaaminen sivustolle lisääntyy myös markkinoimalla itse sivustoa tai julkaisuja. Mukautetuilla toimintakutsupainikkeilla voi markkinoida sivuston tavoitteita. (Facebook 2022g.)

Kuva 7. Mainostyyppi liiketoimintatavoitteen mukaisesti Facebook-sivulla (Facebook 2022h)

Facebookissa mainostaminen mahdollistaa löytämään käyttäjät, jotka ovat kiinnostuneita yrityksestä sekä tuotteista ja palveluista. Tapahtuminen markkinointi, liidien hankkiminen ja julkaisujen mainostaminen on mahdollista. Yritys voi valita useista eri mainostyypeistä oman liiketoimintatavoitteitaan edistävän vaihtoehdon (Kuva 7). (Facebook 2022h.) Facebook-mainonnan valinta yritykselle ei ole välttämättä niin helppoa, koska vaihtoehtoja on runsaasti. Facebook tarjoaa helppoja mainosten- luontityökaluja niille, jotka kokeilevat digitaalista mainontaa ensimmäistä kertaa. Työkalut auttavat tekemään mainoksia ja tavoittamaan käyttäjät sekä oivaltamaan vuorovaikutuksen merkitystä asiakkaiden kanssa digitaalisessa ympäristössä. Facebookissa voidaan määrittää uusien käyttäjien löytä- miseksi ryhmä, joka määritetään sivun sen hetkisten seuraajien perusteella. Samankaltaisuus toi- minto tunnistaa ne ominaisuudet, mitkä ovat nykyiselle kohderyhmälle tyypillisintä. Sen jälkeen löy- detään samalta vaikuttava kohderyhmä, jolle mainoksia kohdistetaan. (Facebook 2022i.) Facebook- mainoksen voi tehdä suoraan julkaisusta Mainosta julkaisua – toiminnon avulla, joka on nopea ja helppo tapa luoda mainos (Komulainen 2019, 253). Facebookissa on mahdollista ottaa käyttöön Business Manager, joka helpottaa yksityistilin ja yritystilin käyttöä. Business Manager helpottaa eri

(27)

27 (85)

tilien ja mainosten hallinnoimista järjestelemällisesti. Business Manager sisältää mainostyökalut, koh- deryhmät ja monipuoliset analytiikkatyökalut. Business Manager on hyvä työkalu useamman tilin hallintaa varten ja sen avulla voi luoda yrityksen mainoksia Facebookissa ja Instagramissa. Business Managerin avulla pääsee myös Instagramin yritystilin hallintaan. (Rosqvist 2017.)

3.3.2 Instagram

Instagramia voidaan kuvailla ilmaiseksi sosiaalisen median palveluksi, jossa käyttäjät jakavat kuvia ja videoita sekä seuraavat ja kommentoivat muiden tekemiä julkaisuja. Instagram on yksi suosituim- mista sosiaalisen median kanavista. (Sinivaara 2020.) Suomalaisia käyttää Instagramia päivittäin yli 3 miljoonaa (Generaxion julkaisuaika tuntematon). Instagramissa median käyttäminen on yksinker- taisempaa, kun verrataan muihin kanaviin sosiaalisessa mediassa. Brändistä ja yrityksestä viestimi- nen kohdeyleisölle visuaalisen keinoin on Instagram hyvä sosiaalisen median palvelu siihen käyttö- tarkoitukseen. (Kananen 2018a, 397.) Instagram on visuaalisen viestinnän media, jossa kuvat ja va- lokuvat ovat pääroolissa. Kanavan ydin pohjautuu emootioon eli julkaisujen tulisi vedota käyttäjien tunteisiin. Instagramin toiminnassa tulee huomioida yrityksen liiketoiminnan tavoitteet, julkaisujen yhtenäisyys sekä määrätietoinen ote toiminnassa. (Kananen 2018c, 85-102.)

Maailmanlaajuisesti yli 500 miljoonaa Instagramia-tiliä on käytössä ja 90 prosenttia tileistä seuraa jotain yritystä palvelun kautta. Instagramin käyttäjistä 50 % on sitä mieltä, että kiinnostuu enem- män yrityksen brändistä, kun näkee yrityksen mainoksia Instagramissa. (Meta for Business 2022f.) Instagram sopii sellaiselle yritykselle, joka haluaa esitellä tuotteita ja palveluita sekä syventää asiakkaiden luottamusta ja lisätä brändin tunnettuutta. Instagramin käyttöönotto voi lisätä seuraajamää- rää monikanavaisuuden ansiosta ja ohjata liikennettä yrityksen verkkosivuille. (Komulainen 2019, 258.)

Instagramissa kuva- tai video julkaisuja voi halutessaan muokata erilaisilla toiminnoilla tai niitä voi muokata jonkin efektin eli filtterin avulla. Lopuksi julkaisun alle voi kirjoittaa kuvatekstin ja kuvatekstin kannattaa sisältää julkaisuun sopivia hashtageja. (Sinivaara julkaisuaika tuntematon.) Hashtagit ovat aihetunnisteita ja niitä hyödyntämällä oikein käyttäjät löytävät helpommin julkaisun ja sen avulla itse yrityksen (Poutanen, Laaksonen, Lounela & Meriläinen 2019, 83). Julkaisuun voi lisätä myös sijaintipaikan tai siihen voi merkitä muita käyttäjiä tai yrityksiä (Sinivaara julkaisuaika tuntematon). Nykyään kuvien ja videoiden lisäksi suosituiksi julkaisuiksi on noussut stories eli tarinallistettu kuvakooste (Poutanen ym. 2019, 83). Instagram tarinoihin voi lisätä kuvia tai videoita ja ne ovat näkyvillä 24 h ajan tai ne voi tallentaa kohokohtiin, jolloin ne ovat saatavilla pidempään. Tarinoihin voi sisällyttää erilaisia tekstejä, kuva- tai video tarroja, filttereitä ja musiikkia. Nykyään In-

stagramissa on mahdollista myös IGTV, joka mahdollistaa pidempien videoiden lataamisen sovelluk- seen. (Sinivaara julkaisuaika tuntematon.) Instagramin uusin ominaisuus on Reelsit eli toisin sanoen lyhyet videot (Generaxion julkaisuaika tuntematon).

Instagram profiilin eli ulkoasuun on mahdollista lisätä nimi, profiilikuva, esittelyteksti eli bio ja verk- kosivulinkki. Profiilissa näkyy kaikki käyttäjän julkaisemat julkaisut ja tarinan kohokohdat. Profiilin ulkoasua eli kaikkien julkaisujen ja tietojen kokonaisuutta kutsutaan feediksi. Ulkoasu kannattaa pi-