• Ei tuloksia

Digimarkkinointisuunnitelma sosiaalisen median kanavissa Yritys X:lle

N/A
N/A
Info
Lataa
Protected

Academic year: 2023

Jaa "Digimarkkinointisuunnitelma sosiaalisen median kanavissa Yritys X:lle"

Copied!
37
0
0

Kokoteksti

(1)

Digimarkkinointisuunnitelma sosiaalisen median kanavissa Yritys X:lle

Jenna Mäkinen

2021 Laurea

(2)

Laurea-ammattikorkeakoulu

Digimarkkinointisuunnitelma sosiaalisen median kanavissa yritys X:lle

Jenna Mäkinen Restonomi (AMK) Opinnäytetyö Toukokuu, 2021

(3)

Laurea-ammattikorkeakoulu Tiivistelmä Restonomi

Matkailu- ja palveluliiketoiminta Jenna Mäkinen

Digimarkkinointisuunnitelma sosiaalisen median kanavissa yritys X:lle

Vuosi 2021 Sivumäärä 35

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tehdä digimarkkinointisuunnitelma toimeksiantajayritykselle. Toimeksiantajayritys on pian liiketoimintansa avaava verkkokauppa, joka toimii B2C-sektorilla. Toimeksiantajaan toiveesta opinnäytetyössä

käytetään mainintaa yritys X. Digimarkkinointisuunnitelma on luotu toimeksiantajan toiveiden ja tavoitteiden mukaan. Digimarkkinointisuunnitelmasta on pyritty tekemään helposti

toteutettava toimeksiantajan vähäisten resurssien vuoksi.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa kerrotaan, mitä on markkinointi ja digimarkkinointi. Tämän jälkeen perehdytään sosiaalisen median markkinointiin ja käydään läpi toimeksiantajan kannalta oleellisimmat sosiaalisen median kanavat. Teoriaosuudessa käydään läpi myös SOSTAC-malli, jonka pohjalta digimarkkinointisuunnitelma on tehty.

Opinnäytetyön tutkimusmenetelmänä on käytetty toimeksiantajalle tehtyä teemahaastattelua. Teemahaastattelun tietojen pohjalta suunniteltiin

digimarkkinointisuunnitelma SOSTAC-mallin mukaisesta. Toisena tutkimusmenetelmänä on käytetty vertailuanalyysia, jossa on vertailtu toimeksiantajan kolmen kilpailijan toimintaa sosiaalisen median kanavissa digimarkkinoinnin näkökulmasta. Vertailtavia kohteita olivat sosiaalisen median kanavien visuaalisuus, informatiivisuus ja aktiivisuus. Vertailuanalyysin avulla löydettiin toimivia käytäntöjä omaan digimarkkinointisuunnitelmaan ja toimeksiantajan mahdollisuus erottua joukosta.

Toiminnallisessa osassa tehtiin digimarkkinointisuunnitelma SOSTAC-mallia, teemahaastattelua ja vertailuanalyysia hyödyntäen. Toimitusjohtajalle tehdyn

teemahaastattelun avulla kuvattiin toimeksiantajayrityksen nykytila ja tavoitteet. Näiden jälkeen suunniteltiin strategia ja toimintasuunnitelma ja lopuksi asetettiin vielä mittarit, jolla toimeksiantaja pääsee seuraamaan digimarkkinointisuunnitelman tuloksia ja asetettujen tavoitteiden toteutumista. Digimarkkinointisuunnitelma pitää sisällään toimeksiantajalle oleellisemmat sosiaalisen median kanavat ja niiden hyödyntämisen markkinoinnissa.

Opinnäytetyön tuotoksena tehtiin markkinoinnin vuosikello, jota hyödyntämällä

toimeksiantaja pääsee toteuttamaan digimarkkinointisuunnitelmaa. Toimeksiantaja ottaa digimarkkinointisuunnitelman käyttöönsä kesällä 2021.

Asiasanat: digimarkkinointi, digimarkkinointisuunnitelma, markkinointi, sosiaalinen media, sostac-malli

(4)

Laurea University of Applied Sciences Abstract Degree Programme in Service Business Management

Bachelor’s Thesis Jenna Mäkinen

Digital Marketing Plan for Social Media Channels for Company X

Year 2021 Pages 35

The purpose of this thesis was to make a digital marketing plan for the commissioner company. The commissioner company is an online store that will soon open its business and will operate in the B2C business. At the request of the commissioner the thesis uses the term company X. to have the company remain anonymous. The digital marketing plan is created according to the wishes and goals of the commissioner. Efforts are made to make the digital marketing plan easy to implement due to the commissioner’s limited resources.

The theoretical section of the thesis focuses on marketing and digital marketing. This is followed by an introduction to social media marketing and a review of the most relevant social media channels for the commissioner. The theoretical section also covers the SOSTAC model, on the basis of which the digital marketing plan is made.

The research method of the thesis is a thematic interview made with the commissioner.

Based on the information from the thematic interview, a digital marketing plan based on the SOSTAC model is designed. Another research method used is benchmarking, which compares the activities of the commissioner’s three competitors in social media channels from the digital marketing point of view. The objects are to compare the visuality, informativeness and activity of social media channels. Benchmarking was used to map workable practices for the digital marketing plan and the opportunity for the commissioner to stand out from the crowd.

In the functional section, a digital marketing plan was made using the SOSTAC model, the results of the thematic interview and benchmarking. A thematic interview with the CEO described the current status and goals of the client company. These were followed by the design of a strategy and action plan and, finally, the indicators to enable the client to monitor the results of the digital marketing plan and the achievement of the set objectives were reviewed. The digital marketing plan includes the social media channels that are more relevant to the commissioner and their utilization in marketing. The output of the thesis is an annual marketing clock, which the commissioner can use to implement a digital marketing plan. The client will adopt the digital marketing plan in the summer of 2021.

Keywords: digital marketing, digital marketing plan, marketing, social media, sostac-model

(5)

Sisällys

1 Johdanto ... 6

2 Toimialan esittely ... 7

3 Markkinointi, digimarkkinointi ja sosiaalinen media ... 7

3.1 Markkinoinnin määritelmä ... 8

3.2 Markkinoinnin kilpailukeinot ... 8

3.3 Digimarkkinointi ... 11

3.3.1 Sisältömarkkinointi ... 11

3.3.2 Sähköpostimarkkinointi ... 12

3.3.3 SOSTAC-malli ... 12

3.4 Sosiaalinen media ... 14

3.4.1 Sosiaalisen median kanavat ... 15

3.4.2 Sosiaalinen media markkinoinnissa ... 17

3.4.3 Facebook-markkinointi ... 18

3.4.4 Instagram-markkinointi ... 19

4 Tutkimusmenetelmät ... 19

4.1 Teemahaastattelu ... 19

4.1.1 Tavoite ja toteutus ... 20

4.1.2 Tulokset ... 20

4.2 Benchmarking ... 22

4.2.1 Tavoite ja toteutus ... 23

4.2.2 Tulokset ... 23

5 Digimarkkinoinnin suunnittelu SOSTAC-mallin avulla ... 25

5.1 Nykytila-analyysi ... 25

5.2 Tavoitteet ... 26

5.3 Strategia ... 27

5.4 Taktiikka ... 27

5.5 Toiminta ... 28

5.6 Mittaaminen ... 29

5.7 Markkinoinnin vuosikello ... 29

6 Johtopäätökset ... 30

Lähteet ... 32

Kuviot ... 34

Taulukot ... 34

Liitteet ... 35

(6)

1 Johdanto

Markkinointi on tärkeä osa yrityksen liiketoimintaa. Digitalisaation myötä syntyy uusia markkinoita, joka haastaa nykyiset tavat hoitaa asiakassuhteita. Toimivalla

markkinointisuunnitelmalla voidaan lisätä yrityksen tunnettuutta, vahvistaa brändimielikuvaa sekä kasvattaa asiakaskuntaa. Digitalisaation myötä vuorovaikutus asiakkaiden kanssa on helpottunut ja lisääntynyt. Sosiaalisen median käyttö on kasvanut valtavasti, ja yritysten tulisikin hyödyntää sitä markkinoinnissaan.

Toimeksiannon tavoite oli suunnitella kesällä 2021 avattavalle verkkokaupalle

digimarkkinointisuunnitelma. Toimeksiantajana on aloittava yritys, jossa henkilöstömäärä on rajallinen. Opinnäytetyö piti sisällään digimarkkinointisuunnitelman sekä suunnitelman tueksi tehdyn markkinoinnin vuosikellon. Digimarkkinointisuunnitelman tavoitteena oli tavoitella potentiaalisia asiakkaita yrityksen verkkokauppaan ja lisätä yrityksen tunnettuutta.

Opinnäytetyössä käytettiin kvalitatiivista eli laadullista tiedonhankintaa. Tässä opinnäytetyössä tietoa kerättiin toimeksiantajalle tehtävällä teemahaastattelulla.

Teemahaastattelun lisäksi tutkimusaineistoa kerättiin benchmarking eli vertailuanalyysin mukaan. Digimarkkinointisuunnitelma tehtiin teemahaastattelun ja vertailuanalyysin pohjalta SOSTAC-mallia hyödyntäen.

Ensimmäisessä luvussa käydään läpi markkinoinnin määritelmä ja markkinoinnin kilpailukeinot. Tämän jälkeen perehdytään digimarkkinointiin ja sen keinoihin sekä

tarkastellaan sosiaalisen median kanavia ja sen mahdollisuuksia markkinoinnin näkökulmasta.

Ennen varsinaista digimarkkinointisuunnitelmaa perehdytään SOSTAC-malliin, jonka pohjalta opinnäytetyön tuotos toimeksiantajalle tehdään. Opinnäytetyön tuotoksena tehtiin

toimeksiantajalle digimarkkinoinnin vuosikello. Raportti päättyy johtopäätöksiin.

(7)

2 Toimialan esittely

Yritys X:n toimiala on verkkokauppa, joka myy koirien tarvikkeita. Yritys X perustetaan kesällä 2021. Verkkokauppa toimii alkuun B2C-sektorilla, mutta tulevaisuudessa sen on tarkoitus laajentaa verkkokauppaa myös B2B-sektorille jälleenmyyntiä ja kansainvälistymistä varten. (Yrittäjä 2020)

Verkkokauppana pidetään kaikkia kauppoja, joissa tuotteita ja palveluita myydään verkossa ja jossa ostaminen ja maksaminen tapahtuu verkon välityksellä. Aikaisemmin nämä kaupat tunnettiin postimyyntiyrityksinä, mutta nykyään ne ovat siirtyneet verkkokaupoiksi.

Verkkokaupan suosio on kasvanut Suomessa ja jatkaa kasvamistaan. Verkkokauppaan eivät kuulu ainoastaan vähittäiskaupan tuotteiden myynti, vaan niihin rinnastetaan myös erilaiset palvelut, sisällöt ja informaatiotuotteet. Verkkokauppa onkin laajempi käsite kuin pelkkä toimiala verkkokauppa. Verkkokauppaa voidaankin pitää kaupan kannalta yhtenä

jakelukanavana. (Vähittäiskauppa Suomessa 2015, 144.)

Verkkokaupan etuja yrittäjälle ovat laaja potentiaalinen asiakaskunta sekä edullinen kustannusrakenne. Verkkokaupan tulee erottua kilpailijoistaan kuten perinteistenkin kauppojen. Saadakseen verkkokaupasta miellyttävän ja luotettavan kauppaympäristön asiakkaalle pitkäjänteinen kehitystyö on tärkeässä roolissa. Palvelun laatuun tulee panostaa myös verkkoympäristössä. Asiakkaan näkökulmasta verkkokaupan etuja on, että ostoksia voi tehdä milloin vain. Verkkokaupassa asiointi säästää vaivaa ja aikaa. Verkkokaupassa on myös helppoa tehdä hintavertailua ja sieltä voikin löytyä usein edullisempi hinta. Tuotteiden toimitusajat vaikuttavat palvelukokemukseen, ja ovatkin nykyään tärkeässä roolissa verkko- ostoksia tehtäessä. (Vähittäiskauppa Suomessa 2015, 148.)

3 Markkinointi, digimarkkinointi ja sosiaalinen media

Tässä luvussa käydään läpi markkinoinnin määritelmä ja kilpailukeinot. Tämän jälkeen keskitytään digitalisaation mukana tuomaan digimarkkinointiin, joka on nykyään yrityksille arkipäivää. Digimarkkinointiin kuuluu paljon eri osia, mutta tämä opinnäytetyö keskittyy lähinnä sisällöntuotantoon ja sosiaaliseen mediaan, sekä sähköpostimarkkinointiin. SOSTAC- mallin eri vaiheet käydään läpi kohta kohdalta, sillä se tulee olemaan pohjana

digimarkkinointisuunnitelmassa. Viimeisessä osiossa keskitytään sosiaaliseen mediaan ja sen kanaviin markkinoinnin näkökulmasta.

(8)

3.1 Markkinoinnin määritelmä

Markkinoinnin määritelmiä löytyy lukemattomia ja aikojen saatossa käytetyt määritelmät kertovat ajattelun muutoksesta. Voidaankin sanoa, että markkinoinnin määritelmiä löytyy yhtä paljon, kuin sen määrittelijöitä. (Bergström & Leppänen 2015, luku 1.)

American Marketing Association AMA määrittelee markkinoinnin näin: ”Markkinointi on toimintaa, joukko instituutiota ja prosesseja sellaisten tarjousten luomiseksi, viestimiseksi, toimittamiseksi ja vaihtamiseksi, joilla on arvoa asiakkaille, toimeksiantajille, kumppaneille ja yhteiskunnalle” (American Marketing Association 2020.)

Bergström & Leppänen kuvaavat markkinointia seuraavasti: ”Markkinointi on sekä strategia että taktiikka eli tapa ajatella ja tapa toimia” (Bergström & Leppänen 2015, luku 1.2).

Markkinointiajattelun muututtua siitä, jolloin markkinointi nähtiin vain yhtenä yrityksen toimintona muiden toimintojen ohella, on se nykyaikana hyvin keskeisessä roolissa liiketoiminnan strategisella tasolla. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakaslähtöisen

markkinointiajattelun on tarkoitus ohjata useimpia liiketoiminnan päätöksiä sekä ratkaisuja.

Asiakaslähtöisessä markkinointiajattelussa keskeisenä asiana on huomioida asiakkaiden tarpeet, arvostukset sekä ja toiveet. Näiden tarpeiden ja toiveiden pohjalta asiakkaat ovat mukana kehittämässä tuotteita ja palveluita. Lisäksi markkinoinnissa on huomioitava

toiminnan kannattavuus pitkällä tähtäimellä. Asiakassuhteiden lisäksi on yhtä tärkeää hoitaa suhteita erilaisiin verkostoihin ja kumppaneihin. (Bergström & Leppänen 2015, luku 1.2.) 3.2 Markkinoinnin kilpailukeinot

Yritys luo markkinoinnin kilpailukeinot kysynnän ja asiakkaiden tarpeiden mukaan.

Kilpailukeinoilla tarkoitetaan sitä kokonaisuutta, jolla yritys lähestyy asiakkaita ja muita sidosryhmiä. Tästä suunnitelmallisesta yhdistelmästä käytetään myös nimeä markkinointimix.

Markkinointimix koostuu peruskilpailukeinoista, joita ovat tuotetarjooma, hinta ja saatavuus.

Näiden peruskilpailukeinojen lisäksi tarvitaan markkinointiviestintää. Harward Business Schoolin professorit Neil Borden ja Jerome McCarthy ovat 1960-luvulla kehittäneet kilpailukeinojen yhdistelmän, jota kutsutaan 4P-malliksi. 4P-mallin mukaan yrityksen markkinointimixin osat ovat: tuote (product), hinta (price), jakelu/saatavuus (place) ja markkinointiviestintä (promotion). (Bergström & Leppänen 2015, luku 4.)

Ajan saatossa tätä mallia on kritisoitu liian tuotelähtöiseksi ja suppeaksi, joten 4P-mallista on kehitetty erilaisia laajennettuja malleja. Yksi usein käytetyistä malleista on Bernard H.

Boomsin ja Mary Jo Bitnerin luoma laajennettu markkinointimix eli 7P-malli (kuva 1). Tähän malliin on lisätty edellä mainittujen lisäksi kolme täydentävää kilpailukeinoa: henkilöstö ja

(9)

asiakkaat (people, participants), toimintatavat ja prosessit (processes) sekä palveluympäristö ja muut näkyvät osat (physical evidence). (Bergström & Leppänen 2015, luku 4.)

Kuvio 1: 7P:n malli (Brand Well 2020)

Tuote/palvelu: Tuote kilpailukeinona ei tarkoita vain yksittäisiä markkinoitavia tuotteita, vaan siinä lähtökohtana on asiakasryhmittäin suunniteltu kokonaisuus. Tuotteen ei myöskään pidä olla markkinoiden hienoin tai paras, vaan tärkeämpää on, että tuotteen ominaisuudet ja hinta-laatusuhde vastaavat asiakkaiden odotuksiin sekä tyydyttävät heitä. Tuotteita ja palveluita tuleekin kehittää asiakkaiden tarpeiden ja arvostusten perusteella. (Bergström &

Leppänen 2015, luku 4.1.)

Tuotteella tulee olla kysyntää ja sen tulee tyydyttää asiakkaan tarve tai halu. Tuotteiden elinkaareen kuuluvat kasvuvaihe, kypsyysvaihe ja laskuvaihe. Tämän vuoksi markkinoijan tulee osata päivittää olemassa olevia tuotteita sekä kehittää uusia tuotteita, jotka vastaavat markkinatarpeisiin. (Puranen 2018.)

Hinta: Hinta vaikuttaa usein ostopäätökseen, mutta se ei ole kuitenkaan yrityksen ainut kilpailukeino. Yrityksen ei aina kuulu myydä halvemmalla kuin kilpailija, vaan hinnalla tulee osata operoida erilaisissa tilanteissa. Jotta hintaa onnistutaan käyttämään kilpailukeinona, on osattava päättää oikea hintataso suhteessa kilpailijoiden hintoihin sekä otettava huomioon asiakkaiden hintaodotukset. Yrityksen tulee myös ottaa huomioon erilaiset hintajoustot eli miten markkinat reagoivat hintamuutoksiin. Liiallinen hintojen lasku laskee samalla tuottoja ja vaikuttaa negatiivisesti kannattavuuteen. Tämän vuoksi pelkällä hinnalla kilpaileminen ei siis kannata (Leppänen & Bergström 2015, luku 4.1.)

Optimaalisen hinnan löytäminen vaatii usein aikaa, suunnittelua ja testausta. Yrityksen tunnettuus vaikuttaa myös siihen hintaan, jonka asiakkaat ovat valmiita maksamaan.

Hinnoitteluun tulee käyttää tarpeeksi aikaa, jotta se voi toimia markkinoinnin kilpailukeinona ja tuoda yritykselle rahaa. (Puranen 2018.)

(10)

Jakelu/saatavuus: Saatavuudella kilpailukeinona tarkoitetaan jakelukanavien valintoja sekä ostamisen tekemistä helpoksi asiakkaiden näkökulmasta. Jakelukanavia valitessa tulee pohtia, missä kohderyhmä tavoitetaan parhaiten sekä tiedostaa, mistä asiakkaat haluavat tuotteita ostaa. Toisin sanoen ostaminen yritetään tehdä asiakkaille mahdollisimman helpoksi.

Myyntikanavia valitessa on syytä kiinnittää huomiota yrityksen imagoon eli siihen, missä paikoissa mitäkin tuotetta voi myydä vahingoittamatta yrityksen imagoa. Saatavuuteen kilpailukeinona liitetään myös helppous tuotetietojen saamiseen. Tuotetiedot on hyvä sijoittaa asiakkaiden helposti löydettäväksi. (Bergström & Leppänen 2015, luku 4.1.) Markkinointiviestintä: Markkinointiviestintä on yrityksen ulospäin näkyvin osa

kilpailukeinoista. Sillä luodaan mielikuvia tuotteista ja yrityksen asemasta markkinoilla.

Markkinointiviestintä on myös keino herättää asiakkaiden kiinnostus ja luoda heille ostohalua.

Markkinointiviestintään sisältyy mainonta, myyntityö, myynninedistäminen sekä tiedotus- ja suhdetoiminta. (Bergström & Leppänen 2015, luku 4.1.)

Markkinointiviestinnän keinot tulee valita yrityksen strategian pohjalta. Kohderyhmän kannalta valitaan keskeisimmät keinot, jotka otetaan käyttöön. Eri asiakasryhmille laaditaan omat tavat viestiä. Mietitään mitkä ovat niitä keinoja, joilla kohderyhmiä puhutellaan samalla päästen omiin asetettuihin tavoitteisiin. Kohdemarkkinat ja yrityksen resurssit tulee ottaa huomioon markkinointiviestintää suunniteltaessa. (Puranen 2018.)

Internet ja digiaika mahdollistavat yritykselle uusia markkinointiviestinnän keinoja.

Digitalisaation myötä markkinointitoiminnot pystytään kohdistamaan tarkasti määritellylle kohderyhmälle, ja myös kohderyhmän reagoivuus pystytään mittaamaan lähes reaaliajassa.

Tämä helpottaa markkinointiviestinnän testaamista ja kehittämistä kohderyhmälle toimivaksi.

(Kananen 2018, 13.)

Ihmiset: Ihmisillä tarkoitetaan yrityksen työntekijöitä ja asiakkaita. Sekä työntekijät ja asiakkaat voivat omalta osaltaan vahvistaa yrityksen markkinointia. Kun asiakas on tyytyväinen yrityksen tuotteeseen tai palveluun, hän todennäköisesti suosittelee sitä

ystävälleen tai tuttavalleen. Ja kun yritys pitää työntekijät tyytyväisenä, he todennäköisesti puhuvat työnantajastaan positiiviseen sävyyn esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. (Huttunen 2021.)

Yrityksen prosessit: Prosesseilla tarkoitetaan kaikkea yrityksen toimintaa, mikä liittyy

tuotteen tai palvelun toimittamiseen asiakkaille. Yrityksen kannalta onkin tärkeää suunnitella prosessit niin, että ne palvelevat hyvin ennen kaikkea asiakasta, kuin yritystä itseäänkin.

(Huttunen 2021.)

Fyysinen todiste: Fyysinen todiste voi olla esimerkiksi esite tai video, jolla saadaan lisättyä asiakkaan luottamusta yrityksestä ostamaansa tuotetta tai palvelua kohtaan. Kun asiakas saa

(11)

tarpeeksi tietoa tuotteesta tai palvelusta, se kasvattaa luottamusta yritystä kohtaan.

(Huttunen 2021.) 3.3 Digimarkkinointi

Digimarkkinoinnille on olemassa useita eri määritelmiä kuten markkinoinnillekin.

Englanninkieliset kirjat ja yritykset käyttävät digimarkkinoinnista lyhennettä DMC, jolla tarkoitetaan kaikkea markkinointiviestintää, joka on digitaalisessa muodossa tai mediassa.

Voidaan myös sanoa, että digitaalinen markkinointiviestintä tarkoittaa digitaalisten muotojen ja medioiden kuten internetin, sekä muiden interaktiivisten eli vuorovaikutteisten kanavien hyödyntämistä markkinointiviestinnässä. (Karjaluoto 2010, 13.)

Digimarkkinointi on jyrännyt perinteisen mainonnan, kuten tv-, printti-, radio- ja

suoramainokset. Perinteisen mainonnan medioiden käyttö on melko tehotonta, staattista ja tulosten mittaamisen kannalta hyvin haasteellista. Perinteistä markkinointia ei voida siirtää verkkomaailmaan, koska siellä toimintaympäristö on täysin erilainen. Digimarkkinoinnin etu on, että markkinointitoimenpiteiden vaikutus pystytään nähdä ja mitata reaaliajassa.

Prosessin aikana pystytään myös puuttumaan markkinointi-interventioon. Digimarkkinoinnissa toiminnot pystytään kohdistamaan tarkoin määritetyille kohderyhmille sekä mitata

kohderyhmien reagoivuus lähes reaaliajassa. (Kananen 2018, 13.)

Digitalisaation myötä asiakkaiden kulutuskäyttäytyminen on muuttunut. Uudet liiketoimintamallit syntyvät kuluttajan näkökulmasta ja näistä syntyy yrityksen arvo.

Hyödyntämällä digitalisaatiota liiketoiminnassa yritys saa ylivoimaisen kilpailuedun.

Digitalisaation avulla on mahdollista kasvattaa yrityksen taloudellista suorituskykyä, toisin sanoen digityövälineet mahdollistavat myynnin kasvattamisen. (Komulainen 2018, 21.) Asiakkaan ostopäätökseen vaikuttaa yrityksen saavutettavuus digitaalisissa kanavissa.

Digikanavilla ja verkkokaupalla voidaan tunnustella markkinoita uusilla markkina-alueilla.

Tästä hyvänä esimerkkinä kivijalkakauppa, jonka tuodessa tuotteet saataville myös verkkokauppaan, asiakasliikenne todennäköisesti kasvaa. Digimarkkinoinnin avulla voidaan tavoittaa uusia asiakkaita ja kuunnella heidän tarpeitaan. Sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää asiantuntijamielikuvan rakentamisessa, tällöin puhutaan sosiaalisesta myynnistä (social selling). (Komulainen 2018, 22) Pääkkönen määrittelee Social Sellingin näin: ”Social Selling yhdistää olemassa olevia myynnin keinoja uusiin sosiaalisiin kanaviin, joissa luodaan ja lujitetaan suhteita.” (Pääkkönen 2017, 27.)

3.3.1 Sisältömarkkinointi

Sisältömarkkinointi on markkinoinnin yksi keino, jossa yritys tuottaa asiakkailleen mielenkiintoista ja hyödyllistä sisältöä, joka kohtaa asiakkaat oikeaan aikaan ja oikeassa

(12)

paikassa. Sisällön luomisessa lähtökohtana on aina asiakas. Jotta sisältömarkkinointi onnistuu, tulee sisällön olla laadukasta ja monipuolista. Lisäksi sille on aina määritettävä tavoitteet ja kohdeyleisö. (Sulkakoski 2018.)

Sisältömarkkinointia suunniteltaessa täytyy löytää ratkaisuja kohderyhmien tarpeille,

kiinnostuksen kohteille, sekä miettiä, millä tavalla yritys voi ratkaista kohderyhmän ongelmia tai haasteita. Oleellista on myös selvittää, missä asiakkaat ovat ja millaista sisältöä he haluavat nähdä. Sisältömarkkinointi lähtee siitä, että yritys tuntee asiakkaansa. (Sulkakoski 2018.)

3.3.2 Sähköpostimarkkinointi

Sähköpostimarkkinointi saatetaan mieltää vanhanaikaiseksi, mutta oikein toteutettuna se on edelleen erittäin kustannustehokas markkinointikeino. On tutkittu, että

sähköpostimarkkinoinnilla on suurin ROI-arvo. Tämä tarkoittaa sitä, että jokainen sähköpostimarkkinointiin sijoitettu euro voi palautua monin kertaisena takaisin. Tähän tavoitteiseen voidaan päästä silloin, kun pidetään huoli, että vastaanottaja saa viestit eivätkä ne joudu roskapostisuodattimeen, viestit ovat odotettuja ja ne avataan. Viestien tulee olla kirjoitettu niin, että ne tuottavat lisäarvoa asiakkaalle ja viestien linkit avataan.

(Digimarkkinointi 2020.)

Sähköpostimarkkinoinnin suurimmat hyödyt ovat kustannustehokkuus, asiakassuhteen syventäminen ostotapahtuman jälkeen, se on ylivoimainen tapa tiedottaa kampanjoista tai uusista tuotteista sekä sitä voidaan käyttää työkaluna osana markkinoinnin automaatiota.

(Digimarkkinointi 2020.) 3.3.3 SOSTAC-malli

Digimarkkinointisuunnitelman tukena käytetään SOSTAC-mallia. (Kuva 2) SOSTAC on PR Smithin 1990-luvun alussa kehittämä malli, joka auttaa markkinoinnin suunnittelussa. Mallia hyödyntämällä voidaan yksinkertaistaa markkinoinnin suunnittelua sekä helpottaa

markkinointistrategian luomista. (Suunnittelulla lisää tehokkuutta digitaaliseen markkinointiin 2019.)

PR Smith kuvaa SOSTAC-mallia seuraavasti: ”Sostac on: yksinkertainen, selkeä, looginen, muistettava, rakenne. Sitä voidaan käyttää mallina, joka varmistaa johdonmukaisuuden esittäessään suunnitelmia eri tiimeiltä, osastopäälliköiltä tai alueellisilta toimistoilta organisaatioissa, olivatpa ne paikallisia, kansallisia tai globaaleja.” (PR Smith 2020, 12.) Malli on jaettu kuuteen osaan. Ensimmäinen osa on nykytilan kartoitus, jonka avulla pohditaan, missä ollaan nyt. Seuraavaksi mietitään, mihin haluamme päästä. Kolmantena laaditaan suunnitelma, millä päästä tavoitteeseen. Kun suunnitelma on luotu, mietitään

(13)

strategian yksityiskohdat sekä taktiikat, joilla suunnitelma toteutetaan. Lopuksi luodaan mittaristo, jolla tuloksia päästään analysoimaan sekä seuraamaan, toteutuiko asetetut tavoitteet. (SOSTAC 2017.)

Kuvio 2: SOSTAC-malli mukaillen Chaffey & Smith (Suunnittelulla lisää tehokkuutta digitaaliseen markkinointiin 2019)

Smithin (Chaffey & Smith 2017, 555-610) SOSTAC-malli, suunnittelulla lisää tehokkuutta digitaaliseen markkinointiin 2019 (kuvio 2). Kuviossa erilaiset markkinoinnin suunnittelun mallit on sopeutettu digitaalisen median, kommunikaatioteknologian ja online-markkinoinnin ympäristöön. Mallin alussa kartoitetaan yrityksen nykytila ja asetetaan tavoitteet, jotka ohjaavat käytettävän strategian taktiikoiksi ja käytettäviksi toimenpiteiksi. Mallin lopuksi laaditaan seurantasuunnitelma.

Nykytila-analyysi (kuvio 2): Mallin ensimmäisessä osassa käydään läpi nykyinen tilanne ja kartoitetaan yrityksen nykytila. Analyysissa pohditaan, keitä me olemme, ketkä ovat mahdollisia asiakkaitamme ja millaisia he ovat. Tämän avuksi luodaan ostajapersoonat.

Analyysissa käydään läpi mitä tuotteita ja palveluita tarjoamme. Lisäksi kartoitetaan kilpailijat, sekä heidän tapansa toimia. Lopuksi mietitään, mitä digitaalisia kanavia käytämme, miksi ja miten. (SOSTAC 2017.)

Tavoitteet (kuvio 2): Mallin toisessa osassa asetetaan markkinointitavoitteet. Tavoitteita asettaessa vastataan kysymykseen: mitä haluamme saavuttaa? Päämäärä on tärkeä olla tiedossa, jotta tavoitteet pystytään asettamaan. Tavoitteet on hyvä miettiä numeroiden kautta, voidaan pohtia esimerkiksi, minkä verran asiakkaita haluamme tavoittaa. Tavoitteita määrittäessä tulee miettiä, millainen maine halutaan saavuttaa suunniteltujen tekojen kautta. Tavoitteita kirjatessa kannattaa ottaa huomioon, mitä tämä maksaa ja paljon se vie aikaa. (SOSTAC 2017.)

Strategia (kuvio 2): Markkinointistrategiaa suunniteltaessa pohditaan, miten asetettuihin tavoitteisiin päästään, eli kuinka päästään sinne, missä halutaan olla. Pohditaan, mihin asiakkaisiin halutaan keskittyä ja minkälaista viestiä heille halutaan antaa. Strategiaa

(14)

laadittaessa tulee pohtia käytettävät kanavat, markkinoinnin kohdennus sekä sisältö.

Markkinoiden muuttuessa markkinointistrategian luominen voi olla haastavaa, ja sitä voi joutua muokkaamaan, kun siinä huomataan kehitettäviä kohtia. Strategiaa luodessa tulee hyödyntää kilpailijoiden toimintatapoja. (SOSTAC 2017.) Tässä opinnäytetyössä toinen

tutkimusmenetelmä tulee tukemaan markkinointistrategian suunnittelua kilpailijoiden osalta.

Taktiikka (kuvio 2): Strategian luomisen lisäksi tulee suunnitella käytettävät taktiikat, joilla markkinointisuunnitelma toteutetaan. Päätetään käytettävät taktiikat omaa kokemusta hyödyntäen. Taktiikoita voivat olla esimerkiksi sähköpostimarkkinointi ja erilaiset

mainoskampanjat. Taktiikkoja suunnitellessa pohditaan myös, minkälaista tietoa meillä on käytettävissä asiakkaista ja voidaanko tietoja käyttää hyväksi taktiikkoja valitessa.

Kartoitetaan myös käytettävät työkalut, joita taktiikoissa voidaan käyttää hyväksi. Työkaluja voivat olla esimerkiksi erilaiset sosiaalisen median ajastustyökalut tai

sähköpostimarkkinointiohjelma. Erilaisia työkaluja hyödyntämällä voidaan säästää aikaa ja käytettävissä olevia resursseja. (SOSTAC 2017.)

Toiminta (kuvio 2): Toimintasuunnitelmaa tehtäessä käydään läpi tavoitteet päivätasolla, sekä kartoitetaan käytettävissä olevat resurssit. Vastataan kysymyksiin: kuka tekee, mitä tekee ja milloin tekee? Mietitään myös tarpeet ulkopuoliselle työvoimalle. (SOSTAC 2017.)

Mittaaminen (kuvio 2): Viimeisenä kohtana mallissa on mittaaminen. Jotta asetettujen tavoitteiden onnistumista pystytään seuraamaan, on tärkeää laatia seurantasuunnitelma.

Tämä on tärkeää, jotta nähdään, onko asetettuihin tavoitteisiin päästy, ja jos ei, niin mistä se johtuu. Seuranta on tärkeää, sillä jos tavoitteisiin ei päästä, voidaan

markkinointistrategiaa muuttaa. Kun saavutettuja tuloksia analysoidaan tarpeellisin väliajoin, saadaan hyvää dataa siitä, mitkä asiat markkinointisuunnitelmassa toimivat ja mitkä

kaipaavat muutoksia. Datan avulla päästään miettimään, millä tavoin strategian tehokkuutta on mahdollista lisätä. (SOSTAC 2017.)

3.4 Sosiaalinen media

Kanasen (2013, 15) mukaan Mayfield (2008,5) määrittelee sosiaalisen median näin:

”Sosiaalinen media on osallistumista, avoimuutta, keskustelua, yhteisöjä ja yhdistettävyyttä.”

Sosiaalisen median tärkeimpiä käyttötarkoituksia yrityksille ovat imagon kehittäminen tai tuotteiden markkinointi, asiakkaiden arviointien ja mielipiteiden vastaanottaminen, rekrytointi sekä yhteistyö muiden organisaatioiden tai liikekumppanien kanssa. Sosiaalinen media toimii tietynlaisena asiakasajurina yrityksen verkkosivuille ja sen kautta on mahdollista löytää yritykselle potentiaalisia asiakkaita. (Kananen 2018, 25.)

Sosiaalisen median alustojen käyttö on ilmaista niiden toimiessa orgaanisina asiakasajureina.

Orgaanisuudella tarkoitetaan luonnollista mainontaa, mikä eroaa maksetusta mainonnasta.

(15)

Tänä päivänä yritykset löytävät kuluttajat sosiaalisesta mediasta ja yritysten kuuluu olla siellä, missä asiakkaat ja kilpailijatkin ovat. (Kananen 2018, 25.)

Sosiaalisen median muotoja tulee koko ajan lisää. Tämä voi luoda yrityksille haasteita kanavien hyödyntämisessä. Yritysten tulee laatia liiketoimintasuunnitelman pohjalta omat sisältöstrategiat, jotta ne voivat tehdä tuloksellista toimintaa. Yritysten tulisi valita oman kohderyhmän kannalta oleellisimmat kanavat ja keskittyä niiden hallinnointiin ja

päivittämiseen. (Kananen 2018, 26.) 3.4.1 Sosiaalisen median kanavat

Sosiaalisen median käytetyimpiä palveluita ovat erilaiset yhteisöpalvelut kuten esimerkiksi Facebook, Instagram, Twitter, Youtube ja Snapchat. Yritystoiminnassa sosiaalisen median hyödyntämistä markkinoinnissa tulee ottaa huomioon, missä palveluissa yrityksen asiakkaat liikkuvat. Alustat, kanavat ja mediat muuttuvat markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen perusmallien pysyessä entisellään. Yritysmaailmassa suosituin palvelu on Facebook, jossa kilpailu asiakkaista on kovaa. Brändäykseen käytetyistä palveluista Instagram on suosituin etenkin nuorempien keskuudessa. Youtube soveltuu parhaiten videomainontaan ja LinkedIniä käytetään B2B-markkinointiin. Snapchat on kasvattanut suosiotaan nuorempien käyttäjien keskuudessa. (Kananen 2018, 22-23.)

Seuraavassa kappaleessa käsitellään sosiaalisen verkostojen käyttäjiä Suomessa (kuvio 3).

Tiedetään, että sosiaalisen median käyttäjämäärät ovat kasvaneet runsaasti viimeisten vuosien aikana. Statistan tutkimukseen perustuen yritys x:n kohderyhmä voidaan tavoittaa sosiaalisen median verkostoissa ja tätä tullaan hyödyntämään digimarkkinointisuunnitelmassa.

(16)

Kuvio 3: Sosiaalisen median verkostojen käyttäjiä Suomessa vuonna 2017 ikäryhmittäin (Statista 2017)

Statistan vuonna 2017 tehdyn tutkimuksen mukaan (kuvio 3) 95 prosenttia 16-24-vuotiaista suomalaisista oli käyttänyt sosiaalista mediaa viimeisen kolmen kuukauden aikana. 25-34- vuotiasta sosiaalisen median käyttäjiä oli 91 prosenttia, 35-44-vuotiaista 80 prosenttia ja 45- 54-vuotiaista 64 prosenttia. Yli 65-vuotiaiden osuus sosiaalisten verkostojen käyttäjinä jäi pieneksi. (Sosiaalisen median verkostojen käyttäjiä Suomessa vuonna 2017 ikäryhmittäin).

Statistan vuonna 2020 tehdyn tutkimuksen mukaan Instagram-käyttäjiä Suomessa on noin 2,1 miljoonaa. (kuvio 4) Käyttäjien määrän ennustetaan kasvavan 3,3 miljoonaan vuoteen 2026 mennessä. Tämä tutkimustulos vahvistaa kohderyhmän löydettävyyden Instagramissa ja tätä tietoa tullaan hyödyntämään digimarkkinointisuunnitelmassa. (Instagram-käyttäjät Suomessa 2017-2025)

(17)

Kuvio 4: Instagram-käyttäjät Suomessa 2017-2025 (Statista 2017)

Instagram-käyttäjät Suomessa (kuvio 4) mukaan Instagram-käyttäjien määrän on ennustettu kasvavan vuoteen 2025 mennessä. Käyttäjien määrän ennustetaan kasvavan vuodesta 2021 2,04 miljoonasta vuoteen 2025 mennessä 2,76 miljoonaan.

3.4.2 Sosiaalinen media markkinoinnissa

Sosiaalista mediaa kutsutaan tällä hetkellä markkinoinnin tärkeimmäksi työkaluksi. Kun sosiaalista mediaa osataan hyödyntää oikealla tavalla, se mahdollistaa suoran yhteyden kuluttajaan. Sen avulla on mahdollista käydä vuoropuhelua kuluttajan kanssa yksinkertaisesti ja edullisesti. Sosiaalisen median valtti on, että lähes kaikki ihmiset asuinpaikasta riippumatta käyttävät sitä. Tiedetään, että joka kolmas maapallon asukas käyttää aktiivisesti sosiaalista mediaa ja sen globaalipenetraatioaste on yli 30 %. (Kananen 2018, 24.)

Suunnittelemalla kiinnostavaa, innostavaa ja hyödyllistä sisältöä sosiaalisen median kanaviin, voidaan hankkia uusia asiakkaita sekä ylläpitää suhteita vanhoihin asiakkaisiin. Sisällöiden avulla voidaan sitouttaa asiakkaita sekä viestiä heidän kanssaan ilman, että sisällön suora tarkoitus on myydä. (Kananen 2018, 95.)

Sosiaalisen median markkinointia voi tehdä maksutta, jolloin puhutaan orgaanisesta

markkinoinnista. Tällöin ainut kustannus on sisällönsuunnitteluun käytetty aika. Markkinointia voi tehdä myös maksullisesti sosiaalisen median kanavissa. Koska sosiaalisen median kanavat

(18)

ovat isojen yritysten omistamia ja esimerkiksi Facebook toimii lähes kokonaan mainoksilla, on Facebook viime vuosina vähentänyt julkaisujen orgaanista näkyvyyttä. Tämän vuoksi

markkinointisuunnitelmaa tehdessä kannattaa panostaa myös maksettuun markkinointiin.

(Virtanen 2020, 12-13.)

3.4.3 Facebook-markkinointi

Facebook on Whatsappin jälkeen suosituin sosiaalisen median kanava suomalaisten keskuudessa. Käyttäjien keski-ikä kasvaa ja Facebookin markkinointipotentiaali on yli 30- vuotiaissa käyttäjissä. Facebookissa on mahdollista tehdä monipuolista

markkinointimateriaalia, tekstejä, kuvia ja videoita. Algoritmien mukaan videot ja kuvat toimivat parhaiten. (Virtanen 2020, 15.)

Facebookissa on mahdollista tehdä monenlaista markkinointia. Se, millaista mainontaa siellä kannattaa tehdä, määräytyy yrityksen liiketoimintatavoitteiden pohjalta. Facebookissa on useita valmiita mainostyyppejä. Sen avulla voi markkinoida yrityksen sivuja ja kasvattaa samalla ihmisten tietoisuutta yrityksen palveluista tai tuotteista. Markkinoida voi myös paikallisesti, jolloin markkinointi kohdistuu tietylle lähellä olevalle alueelle. Facebookissa voi mainostaa omia julkaisuja, tämä mahdollistaa ihmisten sitoutumisen julkaisuihin.

Sitoutumista on julkaisun kommentoiminen, jakaminen tai reagointi. Erilaiset videojulkaisut ovat hyvä keino herättää potentiaalisten asiakkaiden huomio. Jos yrityksellä on tulossa tapahtuma, tämän markkinoiminen on mahdollista. Erilaisten toimintokutsujen avulla on mahdollista saada ihmiset tekemään jotain tiettyä, kuten rekisteröitymään, lähettämään viestin yritykselle tai ostamaan tuotteen. Facebook on hyvä polku ohjata potentiaaliset asiakkaat vierailemaan yrityksen sivuilla. Tämä onnistuu lisäämällä URL-osoitteen julkaisuun, joka ohjaa käyttäjät suoraan yrityksen sivuille. Facebookin kautta on mahdollista mainostaa yrityksen sovellusta, jos sellainen on käytössä, sekä hankkia lisää liidejä ja sivusto-ostoja.

(Tietoja mainostamisesta sivulta 2021)

Facebook-mainosta tehdessä tulee määrittää mainoksen viesti ja ulkonäkö sekä kohderyhmä, jolle mainos halutaan näyttää. Mainokset voivat sisältää kuvia, tekstiä, videoita tai

diaesityksiä. Mainokseen on mahdollista määrittää myös toimintokutsu, joka voi kannustaa ihmisiä ostamaan tuotteen tai lähettämään yritykselle viestin. Kohderyhmä voidaan määrittää itse esimerkiksi iän, sukupuolen ja kiinnostuksen kohteiden mukaisesti. Facebook tarjoaa myös valmiita kohderyhmiä, jotka ovat mukautettu yritystä varten. Seuraavaksi määritetään budjetti ja mainonnan kesto. Kun mainos on luotu, voidaan vielä valita sijoittelut, jossa halutaan mainosten näkyvän. Näitä ovat esimerkiksi pöytäkoneen uutiset tai Instagram-syöte.

(Sivullasi luotujen mainosten ominaisuuksia 2021.)

(19)

3.4.4 Instagram-markkinointi

Instagram on hyvä kanava kertoa yrityksen tarinaa, kasvattaa asiakasmääriä sekä edistää tunnettuutta. Ihmiset etsivät Instagramista yrityksiä, jotka kiinnostavat heitä. Markkinoimalla julkaisuja, on mahdollista saada uusia seuraajia ja näin ollen potentiaalisia asiakkaita.

Julkaisujen markkinointi onnistuu vain mobiililaitteissa. (Kasvata liiketoimintaasi Instagramissa 2021.)

Instagramissa pääpaino on kuvissa ja lyhyissä videoissa, joiden saatteena käytetään hastageja eli avainsanoja. Hastagit auttavat käyttäjiä löytämään julkaisut tietyistä aiheista. Yrityksellä kannattaakin olla omia hastageja, joita käytetään julkaisuissa. Näitä voivat olla esimerkiksi yrityksen nimi tai slogan. Instagramin huono puoli on, että sinne ei voi lisätä klikattavia linkkejä, kuten Facebookissa. Sen vuoksi linkit onkin hyvä sijoittaa yrityksen bioon eli profiilisivuun. Kun tilin määrittää yritystiliksi, pääsee seuraamaan kävijätietoja ja näin ollen raportoimaan julkaisujen toimivuutta. (Virtanen 2020, 23)

Instagramin Stories-osiosta on syntynyt ihmisiä yhdistävä kulttuuri-ilmiö. Stories mahdollistaa ihmisten luovan viestimisen sekä mahdollisuuden helppoon vuorovaikutukseen. Instagram tileistä jopa 500 miljoonaa seuraa Stories-osiota päivittäin ja 4 miljoonaa yritystä käyttää Stories-mainontaa joka kuukausi. Stories-osion avulla yritysten on mahdollista ilmaista brändiensä luovuutta sekä inspiroida ja asiakkaiden kiinnostusta ja toimintaa. Stories mahdollistaa mobiililaitteen koko näytön käytön ja tarjoaa häiriöttömän taustan. Jopa 50 prosenttia Instagramin kyselyyn vastanneista on Storiesissa nähdyn mainoksen perusteella vieraillut yrityksen verkkosivustolla ostaakseen tuotteen/palvelun. 58 prosenttia kertoo kiinnostuvansa brändistä nähtyään mainoksen Storiessa ja 45 prosenttia vastaajista ovat hankkineet lisää tietoa uusista trendeistä nimenomaan Stories-mainosten perusteella.

(Kasvata liiketoimintaasi Instagramissa 2021.)

4 Tutkimusmenetelmät

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli luoda toimeksiantajalle helposti toteutettava

digimarkkinointisuunnitelma. Digimarkkinointisuunnitelman toteutuksen tueksi valittiin kaksi tutkimusmenetelmää, joiden avulla päästiin kartoittamaan nykytila ja tavoitteet sekä etsimään tietoa hyväksi havaituista markkinoinnin menetelmistä. Tässä luvussa käydään läpi nämä tutkimusmenetelmät sekä niiden toteutus ja tulosten analysointi.

4.1 Teemahaastattelu

Opinnäytetyön tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Teemahaastattelu sijoittuu lomake-ja avoimen haastattelun väliin. Teemahaastattelun runkona käytettiin

(20)

valittuja teemoja, mutta valmiiksi päätettyjä kysymyksiä eikä järjestystä ole. Haastattelija voi tehdä haastattelurungon esimerkiksi ranskalaisin viivoin. Teemahaastattelu ei ole pelkästään kvalitatiivisen tutkimuksen menetelmä, vaan sitä voidaan käyttää myös kvantitatiivisessa tutkimuksessa. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara. 2009,208)

Teemahaastattelun tekeminen edellyttää sen, että aihepiiriin perehdytään ennakolta. Näin toimimalla voidaan haastattelu kohdentaa tiettyihin teemoihin. Käsiteltävät teemat on valittu ennakolta aihepiiriin perehtymisen myötä. Tutkimusaihe ja kysymykset muutetaan

tutkittavaan muotoon. Teemahaastattelun kohteeksi on valittava henkilö, jolta oletetaan saavan parasta aineistoa tutkimuksen kohteena olevista asioista. (Saranen-Kauppi &

Puusniekka, 2006.)

Teemahaastatteluun päädyttiin siksi, että sitä käytetään apuna digimarkkinointisuunnitelman laatimisessa SOSTAC-mallia hyödyntäen. Teemahaastattelu mahdollistaa avoimen keskustelun ja koska teemat on päätetty lähtökohta-analyysiin tarvittavien tietojen pohjalta, on sen tulokset helppo analysoida teemoittain. (Saranen-Kauppi, Puusniekka, 2006)

4.1.1 Tavoite ja toteutus

Teemahaastattelu tehtiin toimitusjohtajan kanssa Teamsin välityksellä 10.10.2020.

Haastattelun runkona olivat SOSTAC-mallin mukaisesti aiheet, jotka olivat nykytila,

tavoitteet, strategia, taktiikka, toiminta ja mittaaminen (liite 1). Haastattelussa käytiin läpi myös vuosikellon kannalta oleelliset asiat, kuten uudet tuotteet ja blogikirjoitukset sekä toimeksiantajan vähäiset resurssit. Haastattelu nauhoitettiin ja litteroitiin. Tavoitteena oli hyödyntää SOSTAC-mallia digimarkkinointisuunnitelmassa, ja teemahaastattelu antoi siihen tarvittavat tiedot.

Teemahaastattelun avulla haluttiin kartoittaa yrityksen nykytila ja sen asiakkaat, sekä

haluttiin saada tietoon toimeksiantajan konkreettiset tavoitteet digimarkkinointisuunnitelman suhteen. Tietoa haluttiin myös kerätä mahdollisista asiakkaista, jotta päästiin tekemään ostajapersoonat suunnitelman tueksi. Teemahaastattelussa käytiin läpi myös käytössä olevat resurssit, jotka otettiin huomioon strategiassa ja suunnitelman toteutuksessa. Lopuksi käytiin läpi toimeksiantajan toiveet suunnitelman seurannasta ja kartoitettiin mittarit tulosten seuraamiseksi.

4.1.2 Tulokset

Teemahaastattelun aluksi käytiin läpi yrityksen nykytila. Yritys avaa kesällä kuluttajille suunnatun verkkokaupan, joka myy koirien vaatteita, asusteita ja tarvikkeita. Verkkokauppa täydentyy pikkuhiljaa uusilla tuotteilla. Yrityksessä on alkuun vain yksi henkilö, joka on yrityksen perustaja ja toimitusjohtaja itse.

(21)

Tavoitteiksi haastattelussa selvisivät potentiaalisten asiakkaiden löytäminen ja johdattaminen verkkokauppaan. Toimeksiantaja piti tärkeänä myös brändin tunnettuuden kasvattamista osana digimarkkinointisuunnitelmaa. Toiveena oli asettaa konkreettiset tavoitteet vuodelle 2021, jotta tulosten seuraaminen kävisi mahdollisimman helposti.

Strategiasta puhuttaessa nousi esiin osuvan sisällön tuottaminen kanaville. Kuvien ja videoiden laatu sekä visuaalisuus ja sisältöjen tarina nousivat myös tärkeään rooliin. Koska verkkokauppa on uusi, eivätkä ihmiset tunne brändiä, on sisällöllä tärkeä rooli brändin tunnettuuden kasvattamisessa. Strategian tueksi päädyttiin tekemään toimeksiantajalle tuotoksena markkinoinnin vuosikello, jotta suunnitelma on helposti toteutettava.

Ostajapersoonista puhuttaessa nousi esiin erilaiset markkinointitaktiikat ja -kanavat eri ostajapersoonille, jonka toimeksiantaja toivoi otettavan huomioon suunnitelmassa.

Taktiikkaa pohtiessa ilmenivät toimeksiantajan vähäiset resurssit, jotka tultiin huomioimaan suunnitelmaa tehdessä. Taktiikkaa suunniteltaessa päädyttiin kahteen sosiaalisen median kanavaan, jotka ovat Facebook ja Instagram. Nämä valikoituivat sen vuoksi, että

toimeksiantaja arvioi kohderyhmänsä käyttävän näitä kanavia. Facebookia ja Instagramia on helppo päivittää yhdessä ja erikseen, mikä tukee myös ajankäyttöä ja on tehokasta. Lisäksi hyödynnettiin Facebookin ja Instagramin valmiita ajastustyökaluja ajan säästämiseksi.

Facebookin ja Instagramin tilit luotiin alusta asti, koska yrityksellä ei niitä vielä ole käytössä.

Verkkokaupan avautuessa kesän alussa toimeksiantaja piti tärkeänä avata tilit mahdollisimman nopeasti.

Toiminta-osuudessa voitiin todeta sisältöjen päivitystahti sekä julkaisujen sisällöt.

Toimeksiantaja toivoi, että sisällöllä tullaan antamaan asiakkaille ratkaisuja heidän ongelmiinsa, sekä tuottamaan sisältöä, joka on aidosti hyödyllistä asiakkaille. Toiminnassa otettiin huomioon myös seuraajien aktivointi. Haastattelussa ilmeni myös millaisia tilejä yrityksen itsensä kannattaa seurata ja mihin verkostoitua. Myös oma aktiivisuus kanavilla todettiin tärkeäksi.

Mittaaminen toivottiin tapahtuvan asetettujen konkreettisten tavoitteiden kautta.

Toimeksiantajan toiveena oli tarkastella tuloksia säännöllisesti kuukausittain, jotta

mahdollisia toimenpiteitä voidaan tarvittaessa tehdä hyvinkin nopeasti. Kokonaistarkastelu tulee tehdä kuitenkin myöhemmin, sillä kuukauden ajanjaksot ovat liian lyhyitä tarkempaan tarkasteluun. Koska sosiaalisen median tilit luodaan tyhjästä, seuraajamäärien kasvu tuli olemaan yksi mittareista. Tarkoituksena oli myös hyödyntää kanavien analytiikkaa tileillä vierailijoista, jotta päästään kehittämään markkinointia ja tuottamaan aidosti kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä.

(22)

4.2 Benchmarking

Toisena tutkimusmenetelmänä tässä opinnäytetyössä käytettiin vertailuanalyysia.

Vertailuanalyysi on työkalu, jonka avulla päästään vertaamaan liiketoimintaprosessien ja tuotteiden suorituskykyä muihin yrityksiin ja niiden parhaisiin käytänteisiin. Vertailua voidaan tehdä niin toimialalla kuin sen ulkopuolellakin. Sen avulla päästään etsimään parhaita

käytäntöjä, joilla voidaan saavuttaa erinomainen suorituskyky. (Jurevicius, 2014) Vertailuanalyysia tehdessä voidaan apuna käyttää vertailupyörämallia (kuva 5), joka on 5- vaiheinen prosessi. Ensimmäisessä vaiheessa luodaan suunnitelma, jossa määritetään tarkasti mitä halutaan verrata ja luodaan siihen mittarit. Toisessa vaiheessa tunnistetaan vertailtavat kohteet ja tietolähteet, josta kerätään tarvittavat tiedot. Kolmannessa vaiheessa valitaan menetelmät, joiden avulla tietoja kerätään määritettyjen mittarien mukaisesti. Tietojen keräämisen jälkeen analysoidaan tiedot vertailemalla mittareita ja verrataan niitä omiin prosesseihin. Tämän pohjalta etsitään parhaat suorituskäytännöt oman suorituskyvyn parantamiseksi. Viimeisessä eli viidennessä vaiheessa toteutetaan muutokset omiin prosesseihin. (Jurevicius, 2014)

Kuvio 5: Vertailupyörä (Benchmarking wheel)

Vertailupyörämallia (kuvio 5) käytettiin hyödyksi yritys X:n kolmen kilpailijan osalta. Mallin avulla etsittiin parhaita suorituskäytäntöjä yritys X:lle. Vertailussa keskityttiin kahteen sosiaalisen median kanavaan markkinoinnin näkökulmasta. Mallia hyödyntämällä saatiin tietoa sosiaalisen median käytöstä markkinoinnissa.

(23)

4.2.1 Tavoite ja toteutus

Benchmarkingin tavoitteena oli etsiä alalta toimivia käytäntöjä sosiaalisen median markkinointiin sekä etsittiin asioita, joissa toimeksiantaja voisi erottua edukseen.

Benchmarking tehtiin vertailupyörämallin avulla, joka oli mukailtu opinnäytetyön tavoitteisiin soveltuvaksi.

Vertailtaviksi kohteiksi valikoitui kolme alalla toimivaa kilpailijaa; verkkokauppoja, jotka myyvät koirien tarvikkeita. Nämä kilpailijat olivat näkyvästi toimivia verkkokauppoja, joiden toiminnasta olisi mahdollista ottaa hyviä käytänteitä omaan sosiaalisen median

markkinointiin. Kilpailijoista yksi erottautui erittäin tunnetuksi ja kaksi muuta olivat vielä hieman tuntemattomampia ja pienempiä toimijoita. Valinta vertailtavista kohteista tehtiin teemahaastattelun perusteella, jossa toimeksiantajan toiveesta nousivat esiin nämä verkkokaupat. Tiedonhaun kohteena olivat yritysten sosiaalisen median kanavat, joista havainnointi tehtiin. Mittareiksi valikoituivat sosiaalisen median kanavien visuaalisuus, informatiivisuus ja aktiivisuus.

4.2.2 Tulokset

Alla olevaan taulukkoon (taulukko 1) on kerätty vertailtavat mittarit, jotka on arvioitu asteikolla 1-5. Asteikossa 1= välttävä, 2=tyydyttävä, 3=hyvä, 4=kiitettävä ja 5= erinomainen.

Visuaalisuudessa vertailtiin kanavan yhtenäistä ilmettä ja kuvien laatua. Informatiivisuudessa vertailun kohteena olivat tuotetiedot, ja yleinen informatiivisuus kohderyhmälle.

Aktiivisuudessa vertailtiin kilpailijoiden päivitystahtia, sekä seuraajien osallistamista. Ennen vertailua havainnoitiin yritysten verkkosivuja, jotta saatiin yleiskäsitys yrityksistä. Vertailu tehtiin Facebookista ja Instagramista huhtikuussa 2021.

Taulukko 1: Vertailu yritysten sosiaalisen median kanavista

Kilpailija 1 Kilpailija 2 Kilpailija 3 Visuaalisuus 2: hieman sekava, ei

yhtenäistä linjaa

3: hyvä kuvanlaatu, yhtenäinen linja

4: hyvä kuvanlaatu, yhtenäinen linja, fiiliskuvia

Informatiivisuus 4: hyvin paljon hyödyllistä tietoa

3: tuotetietoa jonkun verran, yleistä tietoa vähemmän

3: vähän tietoa tuotteista

(24)

Aktiivisuus 4: julkaisevat lähes päivittäin,

osallistavat seuraajia

4: julkaisevat lähes päivittäin,

osallistavat seuraajia

2: viimeiset päivitykset tehty helmikuussa 2021

Kilpailija 1:llä on Facebookissa yli 106 000 seuraajaa. Instagramissa seuraajia on yli 42 000.

Kanavien visuaalinen ilme on sekava, eikä yhtenäistä linjaa löydy. Toisaalta se kuuluu myös brändin yleisilmeeseen. Instagramin puolella on hyvin erityyppisiä kuvia, ja yhteinen feedin ilme puuttuu kokonaan. Päivitysten sisältö informatiivisuudeltaan on todella hyvä. Sisältö ei keskity pelkästään yrityksen tuotteisiin tai palveluihin, vaan siellä on paljon hyödyllistä tietoa koirien omistajille. Tämän tyyppinen sisältö pitää seuraajien mielenkiinnon yllä ja tuo heille lisäarvoa. Hastagien käyttö on vähäistä ja usein käytössä on vain yrityksen nimi. Julkaisuja tehdään lähes päivittäin ja seuraajat osallistuvat niihin aktiivisesti. Kilpailija 1 hyödyntää aktiivisesti Instagramin Stories-osiota.

Kilpailija 2:lla on Facebookissa seuraajia lähes 4000. Instagramissa lähes 3300. Visuaalinen ilme on hyvä, ja kuvien laatuun on panostettu. Julkaisut on keskittyneet pääasiassa tuotteiden myyntiin, mikä toisaalta antaa hieman tyrkyttävän yleisvaikutelman. Koirien omistajille ei ole juurikaan yleishyödyllistä tietoa, vaan tieto koskee enemmänkin tuotteita.

Facebook-sivut avatessa aukeaa heti chat-laatikko, jossa on mahdollista kysyä tietoa tuotteista tai suosituksista. Kilpailija 2:lla on koiria brändilähettiläinä, joka on hyvä tapa saada lisää näkyvyyttä brändilähettiläiden kautta. Uusia julkaisuja tulee lähes päivittäin, ja tämä saa miettimään, onko se liian tiukka tahti, julkaisujen keskittyessä lähinnä tuotteiden myyntiin. Instagram-stories on päivittäisessä käytössä.

Kilpailija 3:lla Facebookissa seuraajia lähes 450 ja Instagramissa yli 11000. Tämä kertoo sen, että julkaisuihin on panostettu lähinnä Instagramin puolelle. Visuaalinen ilme on raikas, ja mukana tuotekuvien lisäksi on myös fiiliskuvia koiranomistajille. Kuvien laatu on hyvä.

Julkaisuista löytyy jonkun verran tuotetietoa, mutta muuten sisältö on keskittynyt tarinankerrontaan, mikä on hyvä asia. Feed ei anna tyrkyttävää vaikutelmaa. Facebook- sivuilla on myös mahdollista kysyä lisätietoja tuotteista. Viimeiset julkaisut on tehty helmikuussa, joten herää kysymys, mitä on tapahtunut. Facebookin puolella julkaisut olivat tosi harvassa ja Instagramissa julkaiseminen oli aktiivisempaa.

Yhteistä kilpailijoiden julkaisuissa oli se, että ne keskittyivät paljon itse tuotteisiin ja

julkaisujen päivittäminen oli säännöllistä. Sosiaalinen media oli siis hyödynnetty kaupallisessa mielessä. Mukana oli myös tarinankerrontaa, yleishyödyllistä tietoa sekä fiiliskuvia. Vertailun perusteella toimeksiantajan etu erottua joukosta voisi olla se, että kaupallisuuden lisäksi panostettaisiin myös orgaaniseen sisältöön, jotta seuraajien mielenkiinto säilyisi pidempään.

(25)

Näin ollen myös brändin tunnettuutta saataisiin kasvatettua. Toimeksiantajan etuna on myös tuotteiden kotimaisuus ja vastuullisuus, jota kannattaa ehdottomasti tuoda julki

sisällöntuottamisessa ja näin ollen tuoda julki brändin arvoja seuraajille. Vertailu antoi hyvän pohjan digimarkkinointisuunnitelman tekoa varten, sillä siitä selvisi hyviä käytäntöjä, joita hyödyntää markkinoinnin ja sisällön suunnittelussa. Myös toimeksiantajan etu erottua joukosta avautui vertailun myötä.

5 Digimarkkinoinnin suunnittelu SOSTAC-mallin avulla

Tässä luvussa käydään läpi digimarkkinointisuunnitelma SOSTAC-mallin avulla. Suunnitelmassa käydään läpi kohta kohdalta kaikki SOSTAC-mallin osat Yritys X:n näkökulmasta.

Teemahaastattelun ja vertailuanalyysin tietoja on hyödynnetty suunnittelussa.

5.1 Nykytila-analyysi

Yritys X avaa kesällä 2021 kuluttajille suunnatun verkkokaupan ja toimii B2C-sektorilla.

Myöhemmin verkkokauppaa laajennetaan B2B-puolelle. Yritys valmistaa omalle tuotemerkille koiranvaatteita- ja asusteita sekä tekstiilejä. Yrityksen valikoimaan kuuluvat myös koiran nukkumiseen ja ruokailuun suunnitellut tuotteet, jotka täydentävät kodin sisustusta.

Yrityksessä työskentelee aluksi vain toimitusjohtaja itse. (Yrittäjä 2020)

Yrityksen tärkein asiakaskohderyhmä on ”pet parents” eli dog moms ja dog daddies. Urban dictionary määrittelee pet parentsit näin: ”Pari, joka kohtelee koiriaan, kissojaan, tai muita eläimiään ikään kuin he olisivat lapsia. Monet näistä pariskunnista ovat lapsettomia, ja eläimet korvaavat vauvoja.” (Urban dictionary 2021.) Toimeksiantajayrityksen kilpailijoita ovat yritykset, jotka toimivat eläintarvike ja eläinkauppa-toimialalla. Kilpailijoiksi

valikoituivat kolme alalla toimivaa verkkokauppaa, joista tehtiin vertailuanalyysi digimarkkinointisuunnitelman tueksi.

Huomioiden tärkeimmän asiakaskohderyhmän, tehtiin ostajapersoonat. Ostajapersoonien avulla on helpompi ymmärtää asiakaskohderyhmää. ”Ostajapersoonat ovat ideaalisia

asiakkaita kuvaavia fiktiivisiä ja yleisluontoisia hahmoja”. (Aaltonen J. 2019) Ostajapersoonia luodessa on rakennettu persoonien ympärille tarina, jolla on pyritty ymmärtämään syyt heidän valintojensa taustalla, eli miksi tietty ihminen tekee tiettyjä valintoja tuotetta ostaessaan. (Aaltonen J. 2019) Ensimmäinen ostajapersoona on Raili, 71-vuotta. Raili on entinen toimittaja ja asuu Helsingin kantakaupungissa. Asunut työvuotensa New Yorkissa.

Muuttanut eläkepäivinään takaisin Suomeen. Koti on ylellisesti sisustettu vaaleansävyisillä kalusteilla. Syö ravintoloissa ystäviensä kanssa, ei valmista ruokaa itse. Harrastaa

sijoittamista ja oopperaa. Suosii ylellisiä materiaaleja pukeutumisessaan. Naimaton, ei lapsia.

Silkkiterrieri Fanny on Railin elämän suurin rakkaus. Raili on ikäisekseen hyvässä kunnossa,

(26)

pelaa tennistä ja nauttii pitkistä kävelyistä ystäviensä ja koiransa Fannyn kanssa. Raili

rakastaa lukemista ja joogaamista. Hän lahjoittaa säännöllisesti hyväntekeväisyyteen, eläimet ovat lähellä sydäntä. Raili matkustaa paljon ja koira Fanny on aina mukana. Raili käyttää Facebookia yhteydenpitoon rapakon taakse ja on ahkera päivittämään aktiivisesta elämästään. Käyttää läppäriä shoppailuun verkkokaupoissa.

Toinen ostajapersoona on Emmi, 33-vuotta. Asuu Helsingin Punavuoressa ja työskentelee mainostoimistossa. Emmi on sinkku, ja on hankkinut korona-aikana koiranpennun. Emmi on todellinen dog mom, joka hemmottelee alle vuoden ikäistä bichon frisé koiraansa Lunaa.

Koronan myötä Emmi tekee etätöitä, mutta koiran sosiaalistamisen vuoksi Luna käy kerran viikossa koirien päiväkodissa leikkimässä muiden koirien kanssa. Emmi hoitaa ja huoltaa säännöllisesti koiransa turkkia, ja käyttää trimmaajan palveluita joka toinen kuukausi. Emmi panostaa koiranhoitotuotteisiin ja suosii brändejä, jotka ylittävät odotukset, luovat

kokemuksia, herättävät luottamusta ja jakavat samanlaisen arvomaailman. Emmi on

ostopäätöksissään melko kriittinen ja lukeekin paljon tuotearvosteluita ja muiden suosituksia.

Hän välttää kertakäyttökulttuuria ja haluaa ostaa tuotteita, joiden elinkaari on

mahdollisimman pitkä. Muutenkin hän on huolissaan ympäristöön liittyvistä ongelmista ja haluaa valintoja tehdessään kuormittaa mahdollisimman vähän ympäristöä ja onkin

kasvissyöjä. Hän haluaa olla tietoinen tuotantoketjun eri vaiheista ja läpinäkyvyydestä. Hän arvostaa kotimaisuutta ja lähituotantoa. Pukeutumisessaan hän käyttää ainoastaan

luonnonmateriaaleja ja puuvillan sijaan suosii orgaanista puuvillaa. Hän on myös kiinnostunut ostamaan kierrätetyistä materiaaleista valmistettuja tuotteita. Hän tekee laadukkaita löytöjä second-hand liikkeestä, jossa käy ostosten ohessa juomassa matcha laten. Emmi inspiroituu tehdessään vintagelöytöjä. Emmi harrastaa joogaa, potkunyrkkeilyä ja viihtyy koiransa kanssa koirapuistoissa. Emmillä on paljon seuraajia sosiaalisessa mediassa ja hän tekeekin

yhteistyötä muutaman tarkasti valikoidun brändin kanssa.

5.2 Tavoitteet

Digimarkkinointisuunnitelman avulla yritys X:n tavoitteena on kasvattaa tunnettuutta sekä tavoittaa potentiaaliset asiakkaat. Tunnettuus ja potentiaalisten asiakkaiden löytäminen tukevat toisiaan. Mitä tunnetumpi yritys on, sitä helpommin asiakkaat löytävät sen.

Tavoitteet tulee asettaa konkreettisella tasolla, jotta niiden seuraaminen ja mittaaminen on mahdollisemman vaivatonta. Tavoitteita asettaessa otetaan huomioon yrityksen toimiala ja tavoitteiden realistisuus.

Konkreettiset tavoitteet ensimmäiselle vuodelle ovat:

• Facebookin 3000 seuraajan saavuttaminen

• Instagramin 5000 seuraajan saavuttaminen

(27)

• Uutiskirjeen tilaajien 100 henkilön saavuttaminen

• Kolmen blogitekstin kirjoittaminen

• Sähköpostimarkkinointiviestin lähettäminen 100 potentiaaliselle asiakkaalle.

5.3 Strategia

Strategiaa suunnitellessa otetaan huomioon kohderyhmä ja kohderyhmälle toimivimmat markkinointistrategiat sekä kanavat, jossa heidät voi tavoittaa. Strategiat hiotaan ostajaryhmien mukaan. Railin (ostajapersoona 1) ikäiset eli suuren ikäluokan edustajat käyttävät yleensä pöytäkonetta tai läppäriä. Suuren ikäluokan edustajia ovat ihmiset, jotka ovat syntyneet vuosina 1946-1964. Heidät voi tavoittaa perinteisestä mediasta, kuten sanomalehdissä ja televisiossa. Facebookissa kohdennetut mainokset purevat Railin ikäluokkaan, samoin videot, jotka sisältävät hyödyllistä tietoa. Railin ikäryhmä voi myös innostua alennuksista ja erilaisista alekoodeista. (How to market to different generations 2019, 112)

Toinen ostajapersoona Emmi kuuluu milleniaaleihin ja häneen tehoaa erilainen

markkinointistrategia. Milleniaaleiksi luokitellaan vuosina 1981-1995 syntyneet ihmiset.

Milleniaalit käyttävät sosiaalista mediaa pääasiassa mobiililaitteilla. Milleniaalien huomio keskittyy visuaalisiin elementteihin ja heidän selaillessa mobiililaitetta huomioaika on lyhyt.

Mielenkiinto tulee siis herättää välittömästi. Milleniaalit arvostavat muiden käyttäjien suosituksia ja suosivat vaikuttajien markkinoimia tuotteita. He haluavat olla

vuorovaikutuksessa ja saada vastauksen kysymykseensä tai kommenttiinsa. (How to market to different generations 2019, 113)

Strategiaa suunnitellessa on tärkeä pitää mielessä konkreettiset tavoitteet. Saavuttaaksemme tavoitteena olevat seuraajamäärät, tehdään sisällöstä kutsuvaa, mielenkiintoista ja

hyödyllistä. Kanavien markkinointi tulee kohdentaa tarkasti ja sisällön sekä viestin, tulee olla kunnossa. Sisältö suunnitellaan niin, että brändin tunnettuus kasvaa ja yrityksen arvot tulevat myös seuraajien tietoon. Tällä tavoin on toimeksiantajalla mahdollisuus erottautua joukosta.

Sisällöstä tehdään visuaalinen kokonaisuus, joka vetoaa eri kohderyhmiin.

5.4 Taktiikka

Ennen verkkokaupan avaamista luodaan yritys X:lle Facebook ja Instagram -tilit. Näiden lisäksi toimeksiantaja ottaa käyttöön sähköpostimarkkinointityökalun sekä suunnittelee

kohderyhmää tavoittavia ja ajankohtaisia blogitekstejä, jotka johdattavat potentiaalisia asiakkaita verkkokauppaan. Facebook ja Instagram ovat hyviä alustoja kasvattaa yrityksen tunnettuutta ja brändimielikuvaa. Facebook on enemmän suunniteltu B2B-markkinointiin, mutta se toimii myös kuluttajille. Sisältöjä on hyvä julkaista säännöllisesti, jotta ihmisten mielenkiinto säilyy. Sisällöt tulee miettiä niin, että ne herättävät mielenkiintoa, ovat

(28)

kiinnostavia sekä ajankohtaisia. Sisältöjä suunniteltaessa kannattaa myös huomioida

käyttäjien aktivoiminen. Tähän tarkoitukseen järjestetään erilaisia arvontoja. Mitä enemmän julkaisuissa on aktiivista kanssakäymistä, sitä suuremmalle yleisölle ne näkyvät. On siis tärkeää olla itsekin aktiivinen ja kommentoida ja vastata kommentoijille. Facebookin sisältöihin saa kuvien lisäksi upotettua myös linkkejä ja asiatekstejä, joita kannattaa hyödyntää. Se onkin hyvä väylä ohjata asiakas suoraan linkin kautta verkkokauppaan.

Maksulliseen mainontaan on mahdollista itse valita kohderyhmät esimerkiksi iän, sijainnin ja mielenkiinnon kohteiden avulla. Aktiivisella käytöllä ja sisällön jakamisella voidaan tavoittaa uusia seuraajia sekä pitää yhteyttä vanhoihin. Koska Facebook pyörii pääasiassa mainoksilla, tulee Facebook-mainontaan käyttää rahaa, jotta se tavoittaa potentiaalisia asiakkaita.

Instagram-tiliä luodessa tulee muistaa visuaalisuus. Se on oiva alusta brändimielikuvan vahvistamiselle ja tarinankerronnalle. Sisältöjen tulee olla kiinnostavia, tuoda lisäarvoa potentiaaliselle asiakkaalle ja ennen kaikkea olla huomiota herättäviä. Ihmisten selaillessa Instagramia kuvan tai videon visuaalisuus on tärkeässä roolissa, jotta ihmiset kiinnittävät siihen huomion. Julkaisuihin tulee merkitä hastageja, kuten yrityksen nimi tai slogan.

Hastageja kannattaa myös kirjata yleisesti toimialalta, jotta julkaisut tavoittavat

potentiaalisia asiakkaita. Hastagien avulla saadaan vahvistettua brändimielikuvaa ja yrityksen imagoa. Instagramin Stories-osiota kannattaa hyödyntää ajankohtaisten julkaisujen

yhteydessä ja se on hyvä keino aktivoida seuraajia. Stories-osiossa on mahdollista järjestää erilaisia kyselyjä seuraajille, joista voidaan saada arvokasta tietoa yritykselle. Instagramia tulee Facebookin mukaan päivittää myös aktiivisesta, ainakin muutaman kerran viikossa, jotta seuraajien mielenkiinto säilyy. Instagramin sisältöjen suunnittelussa on hyödynnetty

vertailuanalyysista saatuja tietoja ja hyviä käytänteitä.

Näiden lisäksi yritys X aikoo jatkossa hyödyntää myös sähköpostimarkkinointiohjelmaa. Sen tulee ensin kerätä sähköpostiosoitteita potentiaalisilta ja jo olemassa olevilta asiakkailta, jonka jälkeen sen voi ottaa käyttöön. Verkkosivuilla on mahdollista kerätä

sähköpostiosoitteita esimerkiksi tarjoamalla asiakkaalle uutiskirjeen tilausetuna tietyn alennusprosentin seuraavaan ostokseen. Uutiskirjeen tilaajat pääsevät ensimmäisten joukossa kuulemaan uusista tuotteista ja kampanjoista. Sähköpostimarkkinointiohjelmia on tarjolla niin ilmaisia kuin maksullisiakin. Sähköpostimarkkinointi tulee suunnitella niin, ettei se ole liian tyrkyttävää. Sisältöjen tulee olla myös mielenkiintoisia ja informatiivisia.

Sähköpostimarkkinointiviestejä olisi hyvä lähettää esimerkiksi kaksi kertaa kuukaudessa, jotteivat asiakkaat kyllästy.

5.5 Toiminta

Toimintasuunnitelmaa sisältää tavoitteet päivätasolla ja käytettävissä olevat resurssit.

Vähäisten resurssien vuoksi tehdään markkinoinnin vuosikello, jonka mukaan suunnitelma on

(29)

helppo toteuttaa. Sisällöt tehdään valmiiksi julkaisutyökaluihin. Facebook business managerin kautta saa luotua päivityksiä sekä Facebookiin että Instagramiin ja nämä päivitykset on mahdollista myös ajastaa tietyille päiville ja kellonajoille. Julkaisujen ajastaminen säästää aikaa. Instagramista ja Facebookista saa kerättyä kävijätietoja, jolloin saadaan selville, milloin potentiaaliset asiakkaat alustoilla liikkuvat. Instagramin puolelta on mahdollista jakaa julkaisu myös Facebookin. Tämä helpottaa toimeksiantajan työtä, kun julkaisut ajastetaan valmiiksi. Hänen tulee kuitenkin seurata aktiivisesti, mitä kanavilla tapahtuu, jotta on valmiina vastaamaan ja kommentoimaan seuraajien kommentteja ja kysymyksiä.

Toimintasuunnitelmaan sisältyy samanaikaista erilaisten mainosten testausta. Tällöin saadaan dataa siitä, mikä yleisölle toimii parhaiten. Toimeksiantaja ei antanut tarkkaa summaa käytettävään markkinointibudjettiin, mutta aikoo kuitenkin hyödyntää maksullista markkinointia.

5.6 Mittaaminen

Mittaaminen tehdään niin, että digimarkkinointisuunnitelmaa tarkastellaan pintapuolisesti kuukausittain. Kuukausi on kuitenkin lyhyt liian lyhyt aika sen toimivuuden mittaamiseen.

Tarkempaa tarkastelua tullaan tekemään noin kolmen kuukauden välein. Tässä ajassa on saatu jo kerättyä tärkeää dataa suunnitelman toimivuudesta. Tällöin voidaan myös tehdä muutoksia suunnitelmaan, jos ne koetaan tarpeelliseksi. Suurin tarkastelu tapahtuu kuitenkin vuoden kuluttua toteuttamisen aloittamisesta.

Facebookissa ja Instagramissa seurataan seuraajamääriä ja tykkäyksiä. Näissä kanavissa tullaan hyödyntämään alustojen omaa analytiikkaa, josta saadaan tärkeää tietoa julkaisuista, niiden toimivuudesta sekä seuraajista. Analytiikka mahdollistaa julkaisujen tavoitettavuuden tarkastelun, ja julkaisujen näyttökerrat. Analytiikka antaa myös tietoa kohderyhmästä ja kertoo minkälainen sisältö saa eniten huomiota ja kommentteja. Kun saadaan tietoa, mikä toimii ja mikä ei, sisältöjen muokkaaminen helpottuu kohderyhmää palvelevammaksi. Stories- osiossa tehtyjen kyselyjen avulla saadaan myös vinkkejä, minkälaista sisältöä seuraajat toivovat, ja tämä auttaa kehittämään sisältöjä.

Sähköpostimarkkinointia varten toimeksiantaja alkaa keräämään osoitteita heti alusta alkaen ja se otetaan käyttöön myöhemmin. Aihealueita sähköpostimarkkinointiin voidaan alkaa kerätä sosiaalisen median kanavien sisältöjen aihepiireistä. Uutiskirjeitä aletaan lähettää myöhemmässä vaiheessa, kunhan osoitteita on saatu kerättyä.

5.7 Markkinoinnin vuosikello

”Markkinoinnin vuosikellolla tarkoitetaan yleisesti markkinointisuunnitelman jalkautusta tietylle aikajänteelle. Yleisesti on suositeltavaa luoda seuraavalle vuodelle markkinoinnin ja

(30)

viestinnän pääkohdat, sen jälkeen jakaa toiminta kvartaalisiin tavoitteisiin ja sitä mukaa kuukausittaisiin ja viikoittaisiin toimintoihin. Markkinoinnin vuosikello ja suunnitelmallisuus mahdollistaa koko organisaation tietoisuuden siitä, mitä ja kuinka viestiä milloinkin.” (Mikä on markkinoinnin vuosikello)

Markkinoinnin vuosikellon suunnittelussa käytettiin apuna Plandisc-ohjelmiston sisältösuunnitelman valmista pohjaa. Vuosikello tehtiin digimarkkinointisuunnitelman toteutusta varten. Vuosikello koostuu kolmesta renkaasta, jotka ovat uutiskirjeet ja blogi, erityiset päivämäärät sekä sosiaalinen media. Vuosikello tehtiin ajalle kesäkuu 2021 – toukokuu 2022. (Plandisc 2021) Vuosikellon sisältö muodostui teemahaastattelun ja vertailuanalyysin tietojen pohjalta. Teemahaastattelusta hyödynnettiin markkinoinnin tavoitteet ja vertailuanalyysista kerättiin toimivia käytänteitä suunnitelmaan.

Vuosikello suunniteltiin uusien tuotteiden lanseerausten mukaisesti. Verkkosivuille haettiin näkyvyyttä mainostamalla verkkokauppaa sosiaalisen median tileillä. Erityispäivät, kuten koiranpäivä ja äitienpäivä otettiin huomioon sosiaalisen median sisällön suunnittelussa.

Blogipostauksia tuotetaan kuukausittain, jonka avulla potentiaaliset asiakkaat johdatetaan verkkokauppaan. Facebookissa ja Instagramissa mainostetaan julkaisuja, uusia tuotteita ja sivustoa. Arvontojen avulla hankitaan lisää seuraajia tileille. Instagramin Stories-osiota hyödynnetään asiakkaiden osallistamisessa ja uusien tuotteiden esittelyssä.

Yritys X hakee vuosikellon avulla näkyvyyttä ja uusia seuraajia. Toteutuneiden mainosten avulla saadaan kerättyä analytiikkaa seuraajista, joka antaa hyödyllistä tietoa

markkinointibudjettiin ja sitä kautta mainonnan suunnitteluun ja kohdentamiseen.

Markkinoinnin vuosikello on lisätty liitteeksi tähän opinnäytetyöhön (liite 2).

6 Johtopäätökset

Opinnäytetyön tavoite oli toteuttaa toimeksiantajalle digimarkkinointisuunnitelma, jonka avulla saadaan näkyvyyttä ja ohjataan potentiaaliset asiakkaat yrityksen verkkokauppaan.

Vuosikellon avulla suunnitelmasta saatiin toimeksiantajan vähäiset resurssit huomioiden helposti toteutettava.

Yritys X:n kohderyhmänä olivat ”pet parents” eli parit, jotka kohtelevat koiriaan, kissojaan, tai muita eläimiään ikään kuin he olisivat lapsia. Monet näistä pariskunnista ovat lapsettomia, ja eläimet korvaavat vauvoja.” (Urban dictionary) Kohderyhmän kannalta suunnitelmaan valittiin erilaiset markkinointistrategiat ostajapersoonien avulla. Näistä toinen oli milleniaali ja toinen suuren ikäluokan edustaja. Markkinointistrategiaa kohdennettiin kohderyhmien

(31)

mukaisesti. Suuremmat ikäluokat huomioitiin informatiivisuudella ja milleniaalit koitettiin tavoittaa visuaalisesti huomioiden Instagram-Storiesin käyttö mainonnassa. (How to market to different generations, 2019,113)

Teemahaastattelusta saatiin tietoa markkinoinnin tavoitteista sekä kohderyhmästä ja vertailuanalyysista haettiin toimivia käytäntöjä markkinointiin. Vertailuanalyysin avulla oli nähtävissä sosiaalisen median hyödyntäminen kaupallisessa mielessä sekä kanavien aktiivinen päivitystahti. Sivustojen informatiivisuudesta voitiin todeta, että se on hyvin tärkeässä osassa sisältöjen suunnittelussa. Kanavilla tulee olla esillä niin tuotetietoa, kuin yleishyödyllistäkin tietoa koiran omistajille.

Sosiaalisen median käyttö markkinoinnissa nousi tärkeimmäksi osaksi

digimarkkinointisuunnitelmassa. Statistan (2020) tutkimuksen mukaan kohderyhmä käyttää sosiaalista mediaa tänä päivänä. Maailmanlaajuisestikin Facebook ja Instagram ovat paljon käytettyjä alustoja. (Statista 2017) Uuden yrityksen aloittaessa toimintansa tulee sosiaalista mediaa hyödyntää markkinoinnissa, sen mahdollistaessa asiakkaiden kanssa käytävät

vuoropuhelut, informaation jakamisen ja asiakkaiden osallistamisen.

Opinnäytetyön tuotoksena syntyi vuosikello. Vuosikello sisälsi julkaisut ja blogikirjoitukset, erityispäivät ja Facebookin ja Instagramin mainontakampanjat. Toimeksiantaja ottaa vuosikellon käyttöön liiketoiminnan käynnistämiseksi ja toimeksiantajan kanssa on lähdetty suunnittelemaan markkinoinnin sisältöjä tarkemmalla tasolla.

Kun digimarkkinoinnin vuosikelloa on hyödynnetty ensimmäisen vuoden aikana, saadaan tietoa sen toimivuudesta sekä pystytään keräämään analytiikkaa asiakkaista. Kerätyn datan pohjalta on hyvä lähteä suunnittelemaan seuraavaa vuotta.

Viittaukset

LIITTYVÄT TIEDOSTOT

Verrattaessa Web 2.0:aa ”perinteiseen” Webiin tai ”Web 1.0:aan” voidaan väittää luot- tamuksen merkityksen korostuvan entisestään. Web 1.0:ssa ero sisällön/palvelujen

Hyvinvoinnin vuosikello (työn alla) = kalenteri, johon kootaan koko koulun yhteiset. hyvinvointiteemaan liittyvät "nostot" (tempaukset, teemapäivät,

Työkalun käytännön testauksessa tuli esille, että erityisesti harvemmin kuin viikoittain toistuvat tapahtumat vaativat apuvälineitä muistamiseen. Tiettyyn viikonpäivään

Myös sisäinen ja ulkoinen markkinointi sekä vuorovaikutusmarkkinointi ovat osa tapahtuman markkinointia. Sisäisessä markkinoinnissa on kyse siitä, kuinka ta- pahtumaa markkinoidaan

On kuitenkin hyvä ymmärtää, että kaikissa sosiaalisen median kanavissa ei ole syytä olla vain näkyvyyden takia.. Neljä ohjaavaa kysymystä sosiaalisen median

Bergström ja Leppänen (2018, 387) kertovat, että onnistuttuaan tarvekartoituk- sessa, myyjä tietää, mikä ratkaisu olisi paras asiakkaan ongelmaan. 385) kertovat,

Ketjuohjauksen avulla tuotteiden tietoja ja muuta informaatiota voidaan luoda ja muuttaa keskitetysti niin, että tiedot päivittyvät automaattisesti kaikille kassoille

Idea opinnäytetyön aiheesta syntyi toimeksiantajan yrityspuolen liiketoiminnan markki- noinnin strategisen muutoksen myötä. Kun Yritys X alkoi syksyllä 2014 B2B-puolella te-