Brändäämisen lähtökohtainen tavoite on erottautua muista saman toimialan kilpailijoista, ja hankkia kilpailuetua erottumisen kautta. Julkinen sektori ja kunnat poikkeavat luonteeltaan yksityisen sektorin kilpailuasetelmasta, mutta julkisen sektorin toimijat joutuvat yhtä lailla kilpailemaan keskenään niin resursseista, rahoituksesta kuin esimerkiksi asukkaista. Lisäksi kuluttajat synnyttävät mielikuvia kaupungeista joka tapauksessa, tekivätpä kaupungit brändäämistä tai eivät (Rainisto 2008, 36-37; Halonen 2016, 14). Analyysiosiossa kuntien ja kaupunkien Facebook-toimintaa tarkastellaan teoreettisesta viitekehyksestä nousseiden käsitteiden ja ajatusten kautta.
Analyysiosiossa aineistosta pyritään etsimään vastauksia ensinnäkin siihen, millaisen brändi-identiteetin pohjalta kunnat ja kaupungit rakentavat Facebook-toimintaansa. Brändi-identiteetti on brändääjän lähtökohta brändäämiselle, ja sillä tarkoitetaan brändääjän käsitystä itsestään. Brändi-imago on puolestaan se julkisivu, jota brändääjä toiminnallaan pyrkii luomaan itsestään muille (Lindberg-Repo 2005, 268; Kotler & Kotler 2013). Brändi on loppujen lopuksi kuitenkin yhtä kuin kaikki ne mielikuvat, joihin kuluttajat liittävät brändin (Maurya & Mishra 2012, 125; Laakso 2004, 160).
Aineiston kautta voidaan myös kartoittaa niitä keinoja, joilla kunnat ja kaupungit pyrkivät vaikuttamaan niistä muodostettaviin mielikuviin. Brändääjä voi itse luoda mielikuvia toiminnallaan, mutta ei täysin pysty vaikuttamaan siihen, millaisia mielikuvat loppujen lopuksi ovat kuluttajien mielissä. Mielikuvien muodostumiseen vaikuttavat esimerkiksi brändääjän tuottaman tuotteen tai palvelun käyttökokemus, markkinointiviestintä, potentiaaliset asiakaskontaktit, ostokokemukset ja muiden mielipiteet. (De Chernatony 2002, 38-39; Keller 2003, 70; Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 78-79.)
Analyysiosiossa tarkastellaan sitä, miten kunnat ja kaupungit luovat assosiaatioita, ja miten ne tulkitsevat niistä jo tehtyjä assosiaatioita. Brändiassosiaatiot ja niiden muodostaminen, sekä tieto siitä, miten ne muodostuvat, ovat keino hallita brändistä syntyviä mielikuvia.
Brändiassosiaatiot voivat muodostua kuluttajalle mistä vain brändääjän lähettämästä signaalista, kuten tuotteista, palveluista, ihmisistä tai viestinnästä (Kapferer 2004, 99).
Lähtökohtaisesti brändääjän tulee muodostaa assosiaatiot brändi-identiteettinsä pohjalta, eli
sen perusteella, mihin organisaatio pystyy ja kykenee, ja millainen se oikeasti on (Aaker 1991, 157). Tällöin brändääjä pystyy lunastamaan kuluttajille antamansa lupaukset.
Kunnat ja kaupungit voivat sisällöntuotannossaan valita ne assosiaatiot, joiden avulla ne pyrkivät vaikuttamaan yleisöönsä. Brändiassosiaatioita voidaan luoda mm. brändin tarjoamien ominaisuuksien ja hyötyjen kautta. Ominaisuuksien osalta brändääjän tulisi luoda assosiaatioita niihin tekijöihin jotka erottavat sen tarjoamat tuotteet tai palvelut muiden saman toimialan kilpailijoiden tuotteista ja palveluista. Tällöin assosiaatioita luodaan brändin laadusta (palvelut, tilat, ihmiset, ammattitaito, asiakkaan huomiointi), sekä käytettävyydestä (miten, missä ja milloin brändiä tulisi käyttää). Ominaisuuksien kautta pyritään vetoamaan kuluttajan rationaalisiin syihin valita brändi (Aaker 1991; Keller 1993;
Aaker 1996).
Hyötyjen kautta luodut assosiaatiot puolestaan vetoavat kuluttajien psykologisiin arvoihin ja tunteisiin. Tällöin assosiaatioita luodaan brändin persoonallisuuden, käyttäjien (millaiset ihmiset käyttävät brändiä) sekä muiden arvoihin vetoavien tekijöiden kautta. Tässä suhteessa brändääjän olisi tärkeä myös tunnistaa kohderyhmänsä, eli ne keiden mielikuviin assosiaatioilla halutaan vaikuttaa. Lisäksi brändäämisessä tulee huomioida sekä jo olemassa olevat, että potentiaaliset uudet asiakkaat ja sidosryhmät. (Aaker 1991 & 1996; Keller 1993
& 2003; Maurya & Mishra 2012, 125-126.)
Brändäämistä voidaan rakentaa myös ”alaorganisaatioiden” tai ”yläorganisaatioiden” kautta, jolloin brändäämistä tehdään lainaten muiden toimijoiden hyvää mainetta, eli brändipääomaa (Aaker 1996; Maurya & Mishran 2012; Jyrämä & Kajalo 2014).
Brändipääoman lainaamista kuntien ja kaupunkien Facebook-toiminnassa voidaan tarkastella katsomalla sitä, miten kunnat ja kaupungit rakentavat mielikuvia itsestään suhteessa esimerkiksi alueella sijaitseviin yrityksiin, tai muihin toimijoihin.
Se, miten kunnat ja kaupungit ovat roolittaneet sosiaalisen median osaksi toimintaansa vaikuttaa luonnollisesti siihen, miten Facebookia käytetään. Peilaamalla aineistoa teoreettiseen viitekehykseen voidaan tarkastella sitä, millaisia merkityksiä sosiaalisella medialla ja Facebookilla on kuntien ja kaupunkien toiminnassa. Sosiaalinen media tarjoaa kunnille ja kaupungeille väylän mielikuvien luomiselle. Sosiaalisen median kautta voidaan luoda vuorovaikutusta brändääjän ja kuluttajien sekä muiden sidosryhmien välille, kehittää
palveluita, tavoittaa uusia kohderyhmiä, parantaa viestintää ja yhteydenpitoa, sekä kerätä tietopääomaa. Sosiaalinen media toimii myös alustana organisaation toiminnan arvostelulle, ja mielipiteille organisaation toiminnasta. Tarkoituksenmukainen sosiaalisen median käyttäminen edellyttää brändääjältä sosiaalisen median huomiointia strategiassaan.
Sosiaaliselle medialle tulisi asettaa toimintaohjeita ja tavoitteita, ja luoda sille otollinen toimintaympäristö. Sosiaalisen median käytön aiheuttama kuormitus tulee myös ottaa huomioon toiminnan järjestämisessä. (Nieminen-Sundell 2008; Aalto 2010; Serrat 2010;
Mergel 2013; Syväjärvi ym. 2017.)
Facebookin kautta tapahtuvan tarkoituksenmukaisen brändäämisen edellytyksenä on aktiivinen sisällöntuotanto. Aktiivinen näkyminen ja omaperäinen viestintä Facebookissa edesauttavat brändin nimen tunnettuutta. Tuotetun sisällön tulee olla visuaalisesti mahdollisimman monipuolista. Sisällöntuotannossa ei saa keskittyä pelkkään markkinointiin, vaan sisällön tulee suurimmaksi osaksi olla käyttäjiä hyödyttävää, ja lisäarvoa tarjoavaa. Sisällön tulee olla aiheeltaan mahdollisimman ajankohtaista, kohderyhmän kannalta relevanttia ja brändääjään liittyvää, sekä muihin viestintäkanaviin verrattuna eksklusiivista. (Aaker 1991; Barnett 2017; Scherer 2018; Parkinson 2018;
Lachance 2018.)
Facebookia voidaan käyttää erityisesti brändin persoonallisuuden esittelemiseen, sekä vuorovaikutusperustaiseen asiakaskohtaamiseen. Facebookin kautta brändääjä voi osallistaa kuluttajia osaksi brändin toimintaa. Tämä ja aito vuorovaikutus käyttäjien ja brändääjän välillä edesauttavat puolestaan brändiuskollisuuden syntymistä. Facebook tarjoaa brändääjälle myös väylän reagoida miltei reaaliajassa niihin asioihin, jotka siitä nousevat esille. Facebookia ei käytännössä suositella käytettäväksi ainoana brändäämisen kanavana, vaan sen tulisi olla ennemminkin lisä kaikille muille kanaville ja brändäämisen tavoille.
(Aaker 1991; Juslén 2011; Bushelon 2012; Scherer 2018; Walton 2018.)
Kuntien ja kaupunkien toimintaa tarkastellaan peilaamalla haastattelujen avulla kerättyä aineistoa teoreettista viitekehystä vasten. Aineistossa esiin tulleita huomioita verrataan teoreettiseen viitekehykseen, josta voidaan tehdä johtopäätös siitä, miten toiminta näyttäytyy brändäämisen viitekehyksessä.