Tässä tutkielmassa tarkastellaan sitä, miten kunnat ja kaupungit käyttävät Facebookia brändäämisessään. Kuntien brändäämisen tarpeellisuus ja merkitys on luonnollisesti subjektiivinen kysymys. Brändäämisellä voi kuitenkin olla suuri vaikutus siihen, millaisena eri sidosryhmät näkevät kunnan ja sen tarjoamat mahdollisuudet. Se, millaisena kunta näyttäytyy sidosryhmilleen, voi vaikuttaa puolestaan siihen valitsevatko ne kunnan asuinpaikakseen tai perustavatko ne esimerkiksi liiketoimintansa kuntaan. Asukkaat ja liiketoiminta, ja niiden tuottamat resurssit ovat yksi kuntien selviytymisen elinehdoista. Jos kunta ei herätä mielikuvia sidosryhmissään, tulevat sidosryhmät valitsemaan todennäköisesti jonkin toisen kunnan asemapaikakseen (vrt. Halonen 2016, 14).
Brändääminen ei tietenkään ole avaintekijä esimerkiksi asuinpaikkaa valitessa, mutta brändäämisen avulla voidaan antaa signaalia siitä, miksi kunta sopisi potentiaalisten uusien asukkaiden ja toimijoiden tarpeisiin.
Brändäämisellä tarkoitetaan lyhyesti tiivistettynä tuotteen, palvelun, henkilön tai organisaation ominaispiirteiden korostamista, jonka tarkoituksena on erottautua muista saman toimialan toimijoista (Aula & Heinonen 2002, 53). Brändi rakennetaan ja kohdistetaan asiakkaille ja muille sidosryhmille, eli esimerkiksi kunnan tapauksessa nykyisille kuntalaisille sekä potentiaalisille uusille kuntalaisille, matkailijoille, yrityksille, yhteistyökumppaneille ja rahoittajille yms. Tavoitteellisesti tehtynä brändäämisen tarkoitus on lisätä kunnan houkuttavuutta tuoden sen erityispiirteet esiin muihin saman toimialan toimijoihin verrattuna.
Kunnan tai kaupungin käsite on monimutkainen ja monitulkintainen riippuen siitä, missä yhteydessä sitä käytetään. Käsitteellä voidaan tarkoittaa esimerkiksi aluetta, kokonaisuutta tai poliittista instituutiota (Wæraas ym. 2014, 2). Tässä tutkielmassa kunnalla tai kaupungilla tarkoitetaan kuntaa tai kaupunkia hallinnollisena organisaationa ja toimijana.
Kunnat ja kaupungit poikkeavat organisaatioina yksityisistä yrityksistä, eikä niiden tarvitse kilpailla samalla tavalla markkinajohtajan asemasta selviytyäkseen. Ihmiset muodostavat joka tapauksessa mielikuvia kunnista ja kaupungeista, ja näihin mielikuviin voidaan vaikuttaa joko tarkoituksellisesti tai haluamattakin (ks. esim. Halonen 2016). Brändääminen on keino vaikuttaa siihen kokonaisuuteen, millaisena kunta tai kaupunki näyttäytyy sen sidosryhmilleen. Brändäämisen tarkoituksena ei ole tuottaa vain yhdenlaiseen toimivaan malliin johtavaa lopputulosta, vaan brändääminen tehdään aina brändääjän lähtökohdista käsin. Tarkoituksena on luoda omannäköinen, tunnistettava ja muista toimialan kilpailijoista erottuva, mielikuvia herättävä kokonaisuus. Muun muassa Halosen (2016, 14) mukaan mielikuvia synnyttämätön kaupunkiseutu ei ole olemassa ulkoisille sidosryhmille, eikä loppujen lopuksi sisäisillekään. Myös Raunion (2000, 197) huomio kiinnittyy mediayhteiskunnan vaikutukseen kaupunkisuunnittelussa, ja siihen että konkreettisen kaupunkisuunnittelun lisäksi myös mielikuvatodellisuutta tulisi rakentaa. Kunnilla on tietynlaisia paineita siitä, miten ne voivat erottua edukseen muista ”saman toimialan kilpailijoista”. Houkuttelevia mielikuvia tarvitaan uusien asukkaiden, yritysten ja matkailijoiden hankkimiseksi, elinkeinojen ylläpitämiseksi sekä kunnan jatkuvuuden säilymiseksi (Wæraas 2015, 281). Brändäämisen ja mielikuvatyön avulla julkisen sektorin toimijat voidaan saada esimerkiksi näyttäytymään helpommin lähestyttävämpänä, ja murtaa mielikuvia byrokraattisesta ja hallitsijamaisesta julkisen sektorin koneistosta. Tietynlaisen brändäämisen myötä myös toiminnan avoimuus ja vuorovaikutus kansalaisten kanssa voi parantua (Colyer 2006). Se, millaisena kunta tai kaupunki haluaa muiden näkevän itsensä, liittyy täysin siihen, millaisia mielikuvia se antaa itsestään.
Sosiaalinen media on nykypäivänä asia, jolta ei käytännössä voi välttyä. Sen lisäksi, että hyvin suuri osa ihmisistä on jollain tavalla tekemisissä sosiaalisen median kanssa, ovat sosiaalisen median monimuotoisuus ja käyttöominaisuudet kehittyneet jatkuvasti. Kun sosiaalinen media aikaisemmin miellettiin lähinnä ystävysten keskeiseksi verkostoitumispaikaksi, on se nyt sekä ominaisuuksiltaan, mahdollisuuksiltaan, että uhkiltaan erilainen kokonaisuus. Ominaisuuksien, mahdollisuuksien ja uhkien ilmeneminen
on luonnollisesti riippuvaista siitä, miten sosiaalisen median käyttäjä käyttää sosiaalisen median kanavia, tai vaihtoehtoisesti jättää käyttämättä. Kuitenkin on selvää, että sosiaalisen median kautta voidaan tuottaa tietoa ja mielipiteitä lähes mistä tahansa. Se, halutaanko tai voidaanko niihin vaikuttaa, on kiinni siitä, miten sosiaalista mediaa käytetään. (Kaplan &
Haenlein, 2010.)
Sosiaalisen median kanavia on useita, ja oikeastaan voisi sanoa, että sosiaalisen median kautta tavoittaa lähes kaikenlaisia ihmisiä. Kanavien käyttötarkoitus poikkeaa osittain sisällöltään sekä sisältömuodoltaan. Se, miten sosiaalista mediaa käytetään, riippuu myös osaltaan siitä, onko käyttäjä yksityinen henkilö, julkisuuden henkilö, politiikan henkilö, yksityinen yritys tai julkishallinnollinen toimija. Sosiaalisen median käyttötarkoituksia ja -tapoja on loppujen lopuksi luultavasti yhtä paljon kuin sosiaalisen median käyttäjiä, ja juuri monimuotoisuuden takia sosiaalisen median käytölle on vaikeaa antaa yksiselitteistä kuvausta.
Facebookilla oli vuoden 2017 kolmannella kvartaalilla yli 2 miljardia aktiivista käyttäjää (AudienceProject 2017), joten Facebookin tavoittavuus on laaja. Suomessa Facebookin käyttäjiä oli vuonna 2016 noin 2,5 miljoonaa, ja 15-64 vuotiaiden suomalaisten ikäryhmissä Facebookia käyttävien osuus vaihtelee 50-70% välillä (DNA 2017). Vuoden 2016 neljännellä kvartaalilla Facebook oli suomalaisten keskuudessa Whatsapp-viestisovelluksen kanssa suosituin sosiaalisen median kanava kaikissa ikäryhmissä (AudienceProject 2017).
Facebook valikoitui tutkielmaani sosiaalisen median kanavaksi, koska Facebook näyttäytyy tutkielman tekijän silmiin käyttöominaisuuksiltaan monipuolisimpana sosiaalisen median kanavana. Kuten aiemmin todettiin, käyttäjällä on useita sosiaalisen median kanavia valittavanaan, joten tutkielmani tutkimustulokset pätevät vain Facebookissa tapahtuvaan kuntien ja kaupunkien toimintaan. Facebook myös muuttuu ominaisuuksiltaan jatkuvasti, joten tutkimustulokset pätevät myös vain tutkielman tekohetkellä.
Tässä vaiheessa on tutkielman sujuvamman lukemisen ja tutkielman rakenteen muodostumisen ymmärtämiseksi syytä käydä tutkielman runko nopeasti läpi. Johdannossa (luku 1) esittelen tutkimuksen tavoitteet, tutkimuskysymykset sekä tutkimuksen keskeiset käsitteet, jotka toimivat pohjana analyysille ja määrittävät sen, miten ja mihin kysymyksiin aineiston pohjalta halutaan vastaus. Teoreettisen viitekehyksen kappaleissa (luku 2 ja luku 3) käydään läpi ne brändäämiseen ja kuntien ja kaupunkien sosiaalisen median käyttöön
liittyvät teoreettiset taustat, joita vasten aineistoa reflektoidaan ja joiden avulla tutkielmassa tehdään tulkinta siitä, miten brändääminen tapahtuu. Teoreettisen viitekehyksen jälkeen esitellään tutkimusaineisto (luku 4), jonka pohjalta tulkinta tehdään, tutkimusmenetelmä jolla tulkinnat aineistosta luodaan, sekä huomiot tutkimuksen eettisyydestä.
Tutkimusaineiston esittelyn jälkeen siirrytään varsinaiseen aineiston analyysiin (luku 5), jossa aineistona toimivia litteroituja haastatteluja käsitellään reflektoiden niitä jatkuvasti teoriaan. Jatkuva peilaaminen teoriaan mahdollistaa tulkinnat siitä, miten brändääminen tapahtuu nimenomaan tähän tutkielmaan muodostetussa brändäämisen teoreettisessa viitekehyksessä. Analyysiluvun jälkeen seuraavat tutkimustulosten esittely (luku 6), sekä johtopäätökset (luku 7), joissa aineistosta tehtyjen huomioiden perusteella tehdään lopullinen tulkinta siitä, miten kaupungit käyttävät Facebookia brändäämisen teoreettisessa viitekehyksessä.