Tuorin (1995:16) esittämässä mallissa esitetään melko selkeästi sponsoroinnin kulku prosessina. Sponsorointiprojektien on oikealla tavalla edistettävä kokonaistavoitteiden saavuttamisessa. Päämediaryhmän jättäessä aukon tai toimiessaan huonosti jollakin tietyllä alueella, on pyrittävä lähtökohtaisesti tämä aukko peittämään. Yrityksen on siis kyettävä löytämään ne välineet joilla saadaan tehokkaimmin tuloksia aikaiseksi.
Sponsoroinnin hyvinä puolina voidaan mainita sen kyky tavoittaa kohderyhmät heidän vapaa-ajallaan. Sanoman vastaanottaminen voi olla tehokkaampaa kaupallisten piirteiden puuttuminen ja tavanomaisesta viestinnästä poikkeava tyylin johdosta (Tuori 1995: 12).
Sponsorointiin sisältyy aina myös paljon riskitekijöitä. Huonoina puolina voidaan nähdä toiminnan kapea-alaisuus, pienet kohderyhmät, korkeat kontaktikustannukset, hetkellisyys ja vaikeus päästä esiin kilpailevien viestien joukosta. Usein sponsorointikohdetta ei sponsoroida yksin, vaan mukana on usein useampia yrityksiä,
1. YMPÄRISTÖANALYYSI
2. MARKKINOINNIN TAVOITTEET 3. SISÄINEN ANALYYSI
4. SPONSOROINTITAVOITTEET 5. SPONSOROINTIKOHTEEN VALINTA 6. TAVOITTEELLINEN TOTEUTUS 7. VAIKUTUSTEN TUTKIMINEN
joiden viestien joukosta erottuminen saattaa olla hankalaa. Tärkein tehtävä yrityksellä onkin pyrkiä vaikuttamaan niihin kohderyhmiin, jotka yritys kokee itselleen tärkeiksi ja suunnitella oma viestintä siten, että sanoma huomioidaan (Siukosaari 1997: 152- 153).
Sponsorointiprosessin onnistumisen kannalta on tärkeää pystyä määrittelemään myös sen hyödyntämiseen tarvittava aika. Usein se koetaan yrityksissä lyhyemmäksi kuin mitä sen kestoltaan tulisi olla. Sen ominaisuudet eivät myöskään välttämättä ole aina riittävän tarkoin määriteltyinä. Lähtökohtaisesti suunnittelussa yrityksen omat tarpeet ansaintalogiikasta lähtien määräävät sen perustan jolle kokonaisviestintää tulee lähteä rakentamaan (Siukosaari 1997).
Sponsorointisuhde voi olla tapahtumakohtainen tai jatkuva, useammaksi vuodeksi eteenpäin suunniteltu yhteistyösopimus. Siukosaari (1997: 154) korostaa pitkäjänteisyyden merkitystä sponsoroinnissa, sillä esimerkiksi yksi kerran järjestetty tapahtuma unohtuu nopeasti. Kohteet tulee valita pitkän aikavälin tavoitteita ajatellen, sillä haluttu mielikuva ei koskaan synny hetkessä. Siksi sponsorin on kyettävä sitoutumaan sopimukseen useamman vuoden ajaksi. Sponsoroiden ja sponsoroitavan on myös kyettävä muuntautumaan, jotta tavoiteltuja tuloksia voidaan saada aikaiseksi.
Tärkeää onkin mitata tuloksia jo sopimuksen voimassaoloaikana. Tutkimustieto auttaa sponsoroinnin suunnittelussa ja ohjaamisessa, kertoo sen tehosta ja antaa perustan tuleviin hankkeisiin ja jatkoneuvotteluihin. Tutkimusten avulla voidaan selvittää menestyksen tai menestyksettömyyden syitä (Tuori 1995: 43). Cornwellin (Roy ja Steinhard 2001: 42) mukaan pitkäkestoisen yhteistyön suurimpana hyötynä voidaan pitää mahdollisuutta saavuttaa jotain ainutlaatuista, jota kilpailijoiden on hyvin vaikea tai mahdoton kopioida.
2.2.2. Ympäristöanalyysi
Tuorin (1995: 16) kuviossa lähdetään sponsoroinnissa liikkeelle ympäristöanalyysistä.
Sen tarkoituksena on kartoittaa yrityksen ulkoista ja sisäistä ympäristöä. Ulkoisiin ympäristötekijöihin lukeutuvat muun muassa tuotteiden kysyntä, kilpailijoiden toimet, lainsäädäntö ja kohderyhmien arvomaailma. Sisäisiin tekijöihin taas kuuluvat taloudelliset tekijät sekä henkilöstöresurssit. Ympäristötekijät vaikuttavat huomattavasti markkinoinnin tavoitteisiin ja usein niiden perusteella voidaan perustella sponsorointiprosessin aloittaminen. Esimerkiksi yritysten kilpailijoiden toimet saattavat hyvinkin vaikuttaa siihen mitä yritys tekee. Myös yritysjohdon mielenkiinnon kohteet voivat ratkaista mihin yritys sponsorointirahansa kohdentaa. Usein juuri johdolla on
paras käsitys siitä mitä heitä lähellä olevat sidosryhmät arvostavat. Luonnollisesti johto pyrkii hyödyntämään sponsorointikohdetta suhdetoiminnassaan.
2.2.3. Sisäinen analyysi
Sponsorointi on poikkeuksellinen viestintäväline siltä osin, että sen tarkoituksena on tuottaa positiivisia tuntemuksia sekä yrityksen sisällä, että ulkoisissa sidosryhmissä.
Tämän vuoksi sponsorointia ei voitane pitää helppona viestinnän välineenä, sillä sponsoroinnin kohteen tulee herättää positiivisia tunteita kaikissa yrityksen sidosryhmissä. Yrityksen sisäisen analyysin tarkoituksena on selvittää valmiuksia ja tahtotila sponsoroinnin aloittamiselle.
Ensimmäisenä tulee selvittää onko sponsorointisopimukseen ja sen hyödyntämiseen riittävästi varoja. Sponsoroinnin hyödyntämisen kannalta myös tukitoimille tulee ohjata riittävästi rahaa. Siinä mielessä voidaan sanoa, että sponsorointi on ulkopuolinen osa markkinointimixiä (Tuori:1995), koska se toimii ikään kuin yrityksen linkkinä tiettyjen elämäntyylien tai vapaa-ajanvieton välillä. Erilaiset tukitoimet lisäävät altistumista ja myös muistuttavat kohderyhmää sponsorointitoimista. Lisäksi voidaan mainita, että mainontaa voidaan myös hallita paremmin sponsoroinnin ollessa jossain määrin kontrolloimatonta. Oikeanlaisten assosiaatioiden luomiseksi myös kohteeseen liittyvää mielikuvaa tulee pyrkiä hallitsemaan.
Toiseksi yrityksen henkilöstön taito ja aikaresurssit määrittävät tarvitaanko lisäksi ulkopuolista apua suunnitteluun ja toteutukseen. Helmi- maaliskuussa 2007 julkaistu Mainostajien Liiton tekemä sponsorointibarometriin vastanneista vain puolet ilmoitti saavuttaneensa sponsoroinnille asetetut tavoitteet. Toisaalta vain kolmannes vastaajista ilmoitti mittaavansa tavoitteiden toteutumista. Ammattitaito ja resurssien riittävyys on haasteena kaikessa yrityksen toiminnassa. Sponsoroinnin toteuttamisessa tarvitaan huomattava määrää aikaa sekä resursseja, jolloin lopulliset kustannukset nousevat usein korkeammaksi kuin ehkä osataan odottaa. Tämän vuoksi yritykset ovat entistä kiinnostuneempia sponsorointikohteiden ammattitaidosta (Meenaghan ja O`Sullivan 2001; Skinner ja Rukavina 2003). Crompton (2004) painottaa sponsoreita etsivien tahojen ammattitaidon merkitystä. Hänen mukaansa sponsoreille tulisi ennen muuta tuottaa parempia mittaus- analysointimetodeja, joilla sponsoroinnin arvoa perustellaan.
Sponsoroinnissa korostuukin palvelun tuottajapuolen kyvykkyys palvella yrityksen viestinnällisiä sekä suhdetoimintaan liittyviä tarpeita.
Kolmantena analyysin kohteena ovat motivaatiotasoon liittyvät asiat. Yrityksen avainhenkilöt suunnittelijoista ja kenttätasolla toimivista toteuttajista alkaen, ovat tärkeässä roolissa hyödyntämistä ajatellen (Tuori 1995: 17). On tärkeää, että yrityksen sisäinen suhdetoiminta integroituu kokonaisuuteen siten, että sponsoroinnin kohde koetaan omaksi ja sponsorointitoimet koetaan voimavarana eikä resursseja syövänä tekijänä. Esimerkiksi jos yritys vähentää työvoimaa ja samalla uhraa resursseja sponsorointiin, voi se vaarantaa sponsorointiprojektin onnistumisen. Työntekijät voivat suhtautua negatiivisesti sponsorointiin, koska se nähdään resursseja syövänä. Se ei tällöin tarjoa lisäarvoa yrityksen tärkeimmälle voimavaralle, eli työntekijöille.
Sitoutuminen sponsorointikohteeseen onkin pitkälti riippuvaista siitä kuinka tärkeäksi ja ainutlaatuiseksi se koetaan yrityksen sisällä (Sleight 1989: 151).
2.3. Sponsorointikohteen valinta
Sponsorointikohteen valintaa voitaneen pitää kriittisimpänä vaiheena sponsoroinnin onnistumisen kannalta. Lähtökohtaisesti yrityskuvaa pyritään kehittämään valitsemalla sponsoroinnin kohde tavoitellun yrityskuvan mukaisesti (Alaja 2000: 109). Alun perin tavoitteena oli näkyä ja kuulua; käyttää sponsorointia edullisena brändin näkyvyyden jatkeena tai suoranaisena tunnettuuden lisääjänä (Crompton 2004; Dolphin 2003: 174).
Oletuksena tietysti oli, että sponsorointi itsessään koettiin arvokkaana tapana antaa kohderyhmille jotain ja saada vastineeksi good williä. Suurimmaksi keskustelun aiheeksi onkin noussut kysymys siitä, miten kohderyhmät todellisuudessa havainnoivat sponsoriyritykset? Vai havainnoidaanko yrityksiä ollenkaan. Kaupallisen sponsoroinnin lisääntyessä mainonnan sekä sponsoroinnin erot ovat alkaneet todellisuudessa hämärtyä.
Markkinointiviestinnän päätehtävänä voidaan pitää suotuisan markkina-aseman saavuttamista muun muassa kilpailijoista erottautumisen avulla. Hyviä sponsorointikohteita löytämällä on mahdollista tuottaa huomattavaakin lisäarvoa yrityksen toiminnalle. Yritykset määrittävät omat viestinnälliset tavoitteensa ja valitsevat sponsorointikohteensa sen mukaan mitä vaikutuksia halutaan saada aikaiseksi. Peruslähtökohtana kaikelle sponsoroinnille voidaan pitää sitä, että yritys tavoittaa tietyn kohderyhmän sponsoroinnin avulla. Yrityksillä on käytössään myös muita viestintäkeinoja, jolloin sponsorointia harkitaan, jos sillä täytetään viestinnälliset tarpeet paremmin ja kustannustehokkaammin kuin muilla keinoilla. Usein kohdetta hyödynnetään monipuolisemmin kuin ulkopuolelta katsottuna voidaan nähdä. Nykyään voidaan sponsoroida käytännössä mitä tahansa toimintaa, jossa yrityksellä on mahdollisuus viestiä ulkoiselle kohderyhmälle. Yrityksen kohderyhmänä eivät
kuitenkaan ole pelkästään nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat, vaan myös koko yrityksen toimintaympäristö ja sen sidosryhmät (Tuori 1995: 8). Viestintä ei siis kohdistu pelkästään ulospäin vaan yleisesti sponsorointikohteiden tulee myös tarjota osallistumiskokemuksia ja elämyksiä yrityksen sidosryhmille (Alaja 2000).
Virvoitusjuomia valmistaville yrityksille sponsoroinnin logiikka on varmasti yksinkertaisempi, kuin esimerkiksi autoteollisuuden parissa toimiville yrityksille.
Alhaisen sidonnaisuuden tuotteilla kulutukseen ei liity erityisiä tunnesiteitä.
Sponsoroinnilla voidaan stimuloida kuluttajia tuomalla yrityksen brändi esille luontevassa käyttöympäristössä (Kotler ja Keller 2006: 569). Korkean sidonnaisuuden tuotteiden tai palveluiden markkinoinnissa segmentointi on tärkeämpää. Kohderyhmän tavoittaminen massamarkkinoinnin keinoin on melkoisen tehotonta ja kallista.
Sponsoroinnin kautta voidaan tavoittaa tärkeäksi havaittu kohderyhmä paikallisesti.