Blackwell 2001:75).
Sponsorointia koskevissa tutkimuksissa tunnettuuden tai tunnistamisen mittaaminen on saanut osakseen melko paljon huomiota. Eri tunnistettavuuteen liittyvien hypoteesien avulla on pyritty identifioimaan muistamiseen vaikuttavia tekijöitä. (Wakefield, Becker –Olsen, Cornwell 2007; Walliser 2003: 37). Sponsoroinnin ja tunnettuuden yhteys ei ole täysin yksiselitteinen. Altistumisen olosuhteet, tuote, viesti, kohteen ominaisuudet sekä viimeisenä sponsoroinnin integroiminen muuhun viestintään osaltaan vaikuttavat sponsoroinnin tuloksellisuuteen. Tutkimuksissa on identifioitu neljä sponsorin muistamiseen (sponsorship recall) vaikuttavaa tekijää. Ensimmäisenä muistamiseen ja havainnointiprosessiin vaikuttavana tekijänä pidetään kohteen ja sponsorin välillä vallitsevaa loogista ja luonnollista yhteyttä.
Toisena tutkimuskohteena (Sponsor prominence) on ollut hypoteesi siitä, että kohderyhmät eivät todennäköisesti prosessoi saamaansa informaatiota kovinkaan tarkasti, vaan muistaminen koostuisi pienemmistä vihjekokonaisuuksista. Aiheeseen liittyvien tutkimusten perusteella onkin syytä olettaa, että tunnetummat yritykset saatetaan kytkeä tiettyihin sponsorointikohteisiin siksi, että ne ovat alansa tunnetuimpia.
Ja muodostavat tämän vuoksi kohderyhmien mielissä voimakkaan yhteyden sponsorointikohteeseen (Wakefield ym 2007; Kahle ja Riley 2004; Puputti 2005).
Näkyvyys ja tunnettuus
Mielikuvien siirto
Good will/
hyväksyminen
Merkitsevyys kohderyhmälle
Mielikuva yrityksestä
Imagon siirto Reagointi/
toiminta
Kolmantena tutkimuksilla on luonnollisesti pyritty selvittämään mitä merkitystä pelkällä näkyvyydellä on. Merkittävin havainto kohdistuukin siihen, että altistuminen ilman suoranaista prosessointiakin saattaa vaikuttaa kohderyhmien asenteisiin.
Käytännössä eri yhteyksissä ja riittävän usein toistettuna voidaan vaikuttaa positiivisesti kohderyhmien asenteisiin brändiä kohtaan. Urheilutapahtumat ja yksilöt voivat tarjota varsin laajasti näkyvyyttä, jolloin ärsykkeiden määrää lisäämällä kuluttaja altistuu yrityksen brändille johtaen positiivisiin mielleyhtymiin (Wakefield ym. 2007: Kahle ja Riley 2004). Mitä suuremmat yleisöt tavoitetaan sitä houkuttelevampana sponsorointikohde nähdään. Todellisuudessa yritykset eivät kuitenkaan ole halukkaita maksamaan kuin valitun kohderyhmän tavoittamisesta (Shank 2005:396–397; Kunelius 2003:81–82). Yrityksille näkyvyyden kustannukset voivat olla edullisia mainontaan verrattuna, sillä näkyvyys voidaan helposti arvioida viestinnälle altistuneiden lukumäärä. On kuitenkin hyvin vaikeaa osoittaa millaisia reaktioita sponsorointi aiheuttaa (Seno ja Lukas 2007).
Neljäntenä tutkimuksissa on pyritty selvittämään sitoutumisen ja elämysten merkitystä sponsoreiden muistamiseen. Aiheeseen liittyvissä tutkimuksissa kohderyhmät osoittavat sitoutumisensa lajiin tai tapahtumiin osallistumisensa kautta. Tällöin vaikuttavina tekijöinä sponsoreiden muistamiseen ja positiivisiin asenteisiin voidaan pitää sitoutumisen astetta sponsoroituun lajiin, yksilöön tai tapahtumaan sekä koettuja elämyksiä (Wakefield ym. 2007; Kotler ja Keller 2006; Lacey ym. 2007; Kahle ja Riley 2004).
Senon (ja Lukas 2007) mukaan suuret yritykset eivät niinkään hyödy pelkästä näkyvyydestä. Voidaan olettaa, että yksilön sponsorointiprosessi ei perustu pelkästään yritykseen tunnettuuden lisäämiseen, vaan sen syy on tulla liitetyksi tunnistettavasti sponsorointikohteen ja erottautua näin kilpailijoistaan. Tärkeintä näkyvyyden tavoittelussa onkin erottautua täsmällisesti. Usein kohderyhmät eivät nimittäen välttämättä muista tai sekoittavat viralliset sponsorit yrityksiin, jotka eivät sponsoreina edes toimi (Crimmins ja Horn 1996:13). Tällöin tunnettuus voidaan liittää osatavoitteena imagon siirtoprosessille. Kohderyhmällä on usein tietty mielikuva yrityksestä, mitä sponsoroinnin avulla pyritään vahvistamaan. Koska pelkkä logo ei kerro mitään yrityksestä, täytyy sponsorointi integroida loogiseksi kokonaisuudeksi, jotta sen avulla voidaan luoda ja vahvistaa haluttuja mielikuvia. (Kahle ja Riley 2004;
Meenaghan 2001:208). Tämän vuoksi näkyvyyden lisäksi huomiota tulee kiinnittää kontekstiin, jossa yritys esiintyy julkisuudessa.
3.2.3. Mielikuvien siirto: Hyvällä teolla kohti imagon muutosta
Jo ennen varsinaisen sponsorointikäsitteen syntyä sponsorointi nähtiin hyväntahtoisuutena, toimintona jossa varakkaampi osapuoli osallistui hyvän tarkoituksen tukemiseen. Mainostajien liiton vuoden 2008 Sponsorointibarometrin mukaan yhteiskuntavastuu sen osoittaminen ja siitä viestiminen, on yksi tärkeimmistä sponsoroinnin syistä ja tavoitteista Suomessa. Sosiaalisella vastuulla on juurensa yritysten aikanaan harjoittamassa hyväntekeväisyydessä. Niin sanotun Corporate Citizen –ajattelun yleistyessä 1970-luvulla yritykset halusivat korostaa, että heilläkin on tiettyjä oikeuksia ja velvollisuuksia, kuten yksityisillä kansalaisillakin. Tämän ajattelun pohjalta ovat syntyneet toimintakertomusten yhteiskunnalliset tilinpäätökset. Niissä pyritään osoittamaan kuinka paljon hyvää yritys on antanut, ja kuinka paljon se on ottanut yhteiskunnalta (Åberg 2002: 59). Yleisesti ottaen yhteiskuntavastuullinen liiketoiminta pohjaa eräänlaiselle kolmikantamallille, joissa kärkinä ovat taloudellinen vastuu, ympäristövastuu ja sosiaalinen vastuu (Aula ja Heinonen 2002: 132).
Monen sponsorointiprosessin taustalla onkin siis yritysten tarve olla mukana niin sanotuissa hyvissä asioissa; joko urheilun, kulttuurin tai vaikka sosiaalisiin kohteisiin liittyvissä asioissa. Toiminnasta viestimällä yritys taas pyrkii osoittamaan yhteiskuntakelpoisuuttaan sidosryhmilleen (Alaja 2000: 109). Toisin sanoen viestimällä omista sponsorointiprojekteistaan yritys kaupallistaa oman yhteiskuntavastuunsa, eli myy omaa vastuuntuntoaan kuluttajille ja sidosryhmille. Se miten paljon good williä yritys osakseen saa sponsoroinnin avulla, on pitkälti riippuvainen siitä miten pyyteettömäksi ja hyödylliseksi sponsorointi koetaan. Pahinta mitä yritys voi toiminnallaan aiheuttaa on se, että yrityksen tuki koetaan negatiiviseksi sen kaupallisuuden vuoksi (Himmelstein 1997; Meenaghan 2001: 191-213).
Yritykset kokevat, että sponsoroimalla tai tukemalla tiettyjä kohteita voidaan antaa jotain takaisin kuluttajille, jotka saattavat muutoin kokea ärtymystä siitä, etteivät saa yritysten kerätessä suuria voittoja mitään vastineeksi. (Graham, Goldblatt ja Delby 1995: 204). Kuluttajat eivät myöskään halua nähdä yrityksiä nimettöminä instituutioina tuotteiden ja palveluiden takana, vaan haluavat ja odottavat saavansa tietoa yrityksestä kokonaisuutena. Yhteiskuntavastuullinen toiminta ei ole kuitenkaan hyväntekeväisyyttä, vaan hyvää liiketoimintaa. Vastuullisenkin sponsoroinnin kulmakivi on menestyksellisen liiketoiminnan edistäminen (Wärri 1993: 146).
Sponsoroinnin kannalta imago ja good will voidaan hyvinkin mieltää kahdella tapaa.
Ensimmäisenä sponsoroinnilla voidaan vaikuttaa yrityskuvaan, joka käsitteellisesti on imagon synonyymi. Se voidaan liittää yrityksen maineen hallintaan, jolla tähdätään yrityksen toimintaedellytysten turvaamiseen. Tällöin good will on hyvän teon osoittamista toisia kohtaan. Toinen vaikutusmekanismi on niin sanottu imagon siirto, jossa sponsoroinnin kohteeseen liittyvät mielikuvat yhdistetään sponsoriyritykseen.
Tällöin imagolla tarkoitetaan yrityksen brändi-pääomaa, jolloin good will puhtaasti liiketoiminnallisena terminä tarkoittaakin aineetonta lisäarvoa. Siirtomekanismin voidaan sanoa olevan sitä tehokkaampaa mitä paremmin sponsorin ja kohteen mielikuvat vastaavat toisiaan (Gwinner ja Eaton 1999; Crimmins ja Horn 1996).