Perinteiset sekä uudet jakelu- ja palvelukanavat

Jakelu- ja palvelukanavien tarkoituksena on tuoda sähkönmyyjä mahdollisimman lähelle loppuasiakasta ja toisaalta tehdä asiakassuhteesta mahdollisimman tehokas ja vaivaton.

Asiakkuuden syntymisvaiheessa keskeistä on sopimuksen tekeminen sähkön toimittamisesta sekä lähitulevaisuudessa myös mahdollisista lisäpalveluista. Kilpailijoiden asiakkaista kilpailuttajat ja jossain määrin myös kokeilijat ovat ryhmiä, jotka omaehtoisesti tulevat käyttämään Eino van jakelukanavia. Nopeasti ajateltuna sopimuksentekopaikalla ja näin ollen jakelukanavalla ei tuntuisi olevan suurtakaan merkitystä sähkön myynnissä. Sopimuksen tekeminen kotitalouksille on rutiinipalvelua, joka hoituu puhelimen ja ajanmukaisten sekä tehokkaiden tietojärjestelmien avulla. Kuitenkin elokuussa 1996 kotitalouksille tehdyn, sähkömarkkinoiden vapautumiseen liittyvän tutkimuksen perusteella puolet (50%) kaikista vastaajista (500 kpl) ilmoitti haluavansa solmia sähkösopimuksensa henkilökohtaisesti sähkönmyyjän kanssa (puhelinhaastattelut 8/96). Joidenkin omakotitaloasukkaiden mielestä sähkösopimuksen teko on niin henkilökohtainen tapahtuma, että he haluavat rauhassa pohtia kotona eri vaihtoehtoja ja sen jälkeen solmia sopimuksen henkilökohtaisesti myyjän kanssa.

Heidän mielestään kaikki sopimukseen liittyvät yksityiskohdat voidaan käsitellä kasvotusten paljon perusteellisemmin ja mahdollisuudet väärinkäsityksiin vähenevät. Henkilökohtaista kontaktia vastapuoleen pidetään kaiken kaikkiaan empaattisempana ja luotettavampana kuin puhelinkontaktia. Tällöin sähköyhtiöstä saa myös huomattavasti nykyistä persoonallisemman kuvan.

Puhelimitse sähkösopimuksen halusi solmia 42 % vastaajista ja loput (8%) eivät osanneet sanoa, kumpi tapa olisi mieluisampi (puhelinhaastattelut 8/96). Tietoverkon tai automaatin välityksellä tehtävää sopimusta ei pidetty luotettavana eikä pätevänä. Tutkimuksessa omana ryhmänään haastateltujen omakoti- ja rivitaloasukkaiden suurempi sähkön kulutus ja sähkölaskun loppusumma vaikuttavat selkeästi mieluisaan sopimuksen solmimistapaan. He ovat valmiita käyttämään sähkön hankintaan enemmän aikaa kuin rivi- ja kerrostaloasukkaat, joista selkeästi suurempi osa tekee sähkösopimuksensa mieluummin aikaa säästäen

puhelimitse.

Puhelimessa solmittavan sopimuksen etuina asiakkaille ovat vaivattomuus sekä ajan säästö ja sähkön myyjälle myyntikanavan edullisuus. Yhä useammalla vapaa-aikaa on entistä niukemmin, joten kaikki asiat halutaan hoitaa nopeasti ja mahdollisimman yksinkertaisesti.

Tulevaisuudessa ehdoton edellytys sähkön pienasiakasmyynnissä sekä erilaisten palvelujen tarjoamisessa menestymiselle on call center, tai pikemminkin care center (Huomo, 1997), missä puhelimen avulla hoidetut kontaktit ovat monensuuntaisia. Yritykseen suuntautuvien puheluiden (inbound) vastaanottopisteenä toimimisen lisäksi care centeriä kannattaa hyödyntää myös aktiivisena myyntikanavana (outbound). Ruuhkattomina aikoina sitä kautta voidaan toteuttaa suunniteltu puhelinmyynti.

JAKELU­

KANAVA

PALVELU

Asiakas­

kohtainen Standardi- Rutiini-palvelu palvelu palvelu Välittäjä- tai

asiantuntija- kanava

Kenttäkanava

Call Center

Itsepalvelu- kanavat

Kuva 4-10 Millä tavalla kotitaloudet haluaisivat solmia s ähkö sopimuksensa?

(puhelinhaastattelut 8/96)

Care center sopii jakelukanavaksi sellaisiin toimintoihin, joissa ei tarvita yrityksen edustajan henkilökohtaisen läsnäolon antamaa lisäarvoa. Täten care center vapauttaa yrityksen niukkoja resursseja kasvokkain tapahtuviin asiakaskontakteihin sekä uusasiakasmyyntiin. Tehokkaan ja toimivan care centerin perustana ovat ajanmukaiset tietojärjestelmät, oikeanlainen palveluhenkilökunta sekä oikeat aukiolo- tai palveluajat. Potentiaalinen aika, jolloin asiakkaat haluavat ja voivat hoitaa asioitaan ei useinkaan ole virka-aika klo 08.00-16.00, vaan myöhäisempi ajankohta työpäivän jälkeen.

Kuten care centeriä myös intemettiä voidaan markkinointiviestinnän kanavana toimimisen lisäksi hyödyntää sopimusten jakelukanavana. Elnovan kotisivuilla voisi olla valmis sopimuspohja, jonka tietojen pohjalta asiakkaalle voidaan tehdä jossain määrin räätälöity tarjous sähkön toimittamisesta. Sopimusta täyttäessään asiakas voi valita laskutukseen liittyvistä vaihtoehdoista itselleen sopivimman, päättää haluaako keskeytysturvan tai vuosittaisen kodinkonehuoltokäynnin jne. Intemettiä hyödynnettäessä on kuitenkin vielä muistettava, että se toimii vielä toistaiseksi muita kanavia täydentävänä kanavana.

Mitä kanavia sitten tulisi tarjota sellaisten asiakkaiden käyttöön, jotka haluavat myyjään henkilökohtaisen kontaktin tehdessään sähkösopimusta? Kuten aiemmin todettiin, on Elnova ratkaissut ongelman perustamalla toimialueelleen palvelupisteitä. Toistaiseksi postin ja puhelinyhtiöiden tiloissa sijaitsevissa palvelupisteissä on aina paikalla Elnovan oma työntekijä.

Voisiko palvelupisteen tehtävät tulevaisuudessa kuitenkin siirtää kokonaan postin tai puhelinyhtiön hoidettavaksi? Sähkösopimusten välittäminen onnistuisi varmasti postin ja puhelinyhtiöiden kaltaisilta yhteistyökumppaneilta. Muita palveluita myytäneenkin tulevaisuudessa pääasiassa call centerin välityksellä eri yhteistyökumppanien avustamina.

Postin ja puhelinyhtiön rinnalle voidaan harkita muitakin vaihtoehtoja, mutta minkälaisin kriteerein? Ensiarvoisen tärkeää on sekä asiakkaiden että yrityksen saama lisäarvo kanavan toiminnasta. Vapailla sähkömarkkinoilla, missä käydään kauppaa tuotteistetulla sähköllä, IVOn ja sen tytäryhtiöiden kannalta merkittäviä valintakriteereitä ovat välittäjäkanavien maantieteellinen peitto, kanavan käyttöön liittyvät kustannukset sekä jakelukanavan yleinen imago. Keskeistä on pohtia, kenellä on valmiit asiakaskontaktit sähkösopimusten tarjoajana ja millaisia muita yhteistyömahdollisuuksia IVOn ja uuden jakelukanavan välille voisi nyt ja pidemmällä aikavälillä löytyä. Yhteistyökumppaneiden välille on kyettävä myös rakentamaan joustava kaksisuuntainen informaatiokanava, jotta välittäjille kerääntyvä asiakasinformaatio saadaan tehokkaasti IVOn ja tytäryhtiöiden käyttöön. Jakelukanavan käytön kustannusten arviointiin liittyy kiinteästi kotitaloussegmentin asiakkaista tällä hetkellä saatava minimaaliset katteet, joista seuraavassa muutama esimerkki.

jakelukanavan välityspalkkio on joko 5% tai 15% vuosittaisen sopimuksen arvosta.

kerrostalohuone i sto

Vuosituotto 21p x 2000 kWh = 420 mk

Voitto/v 100 mk (kts. taulukko 4-2)

Välityspalkkio (5%) 0,05 x 420 mk = 21 mk

(15%) 0,15 x 420 mk = 63 mk

sähkölämmitteinen omakotitalo

Vuosituotto 17p x 20 000 kWh = 3400 mk

Voitto/v 0 - 200 mk (kts. taulukko 4-2)

Välityspalkkio (5%) 0,05 x 3400 mk = 170 mk

(15%) 0,15 x 3400 mk = 510 mk

Taulukko 4-4 Sähkö asiakkaasta saatava vuotuinen voitto ja mahdollisen välittä]äkanavan vaatiman palkkion suuruus

Taulukon luvut osoittavat, että välittäjille maksettavan palkkion on oltava erittäin pieni, mieluummin pienempi kuin laskelmissa käytetty 5%. Nykyisestä voitosta/asiakas on tulevaisuudessa kyettävä lisäksi vähentämään toistaiseksi vielä olemattomat myynnin ja markkinoinnin kustannukset sekä mahdollisten lisäpalveluiden aiheuttamat kulut.

Kuten luvussa 2.3.2 palvelustrategiamatriisin avulla todettiin ovat välittäjät kallein jakelukanava. Niiden kautta tulisi ainoastaan tarjota asiakaskohtaisia palveluita, eikä yksinkertaisia, pitkälle standardoituja palvelutapahtumia. Välittäjiä voidaan sähkönmyynnissä käyttää ainoastaan siinä tapauksessa, että IVO tai vähittäismyynnistä vastaava Eino va voi tarjota potentiaaliselle välittäjälle muutakin kuin rahallista lisäarvoa tämän omaan liiketoimintaan.

Mikäli täysin uudenlaisia myyntikanavia halutaan kartoittaa, kannattaa tarkastella vakuutus- ja puhelinyhtiöiden jakelukanavia. Molemmissa tapauksissa tuotteiden myyntitapahtumat ovat pohjimmiltaan hyvin samankaltaisia kuin sähkösopimuksen solmiminen vapailla markkinoilla tulee olemaan. Matkapuhelimen käyttöönoton yhteydessä asiakas valitse erilaisista palvelupaketeista juuri itselleen sopivan vaihtoehdon. Nykyään myös kiinteän, digitaalisen puhelinliittymän omistajalla on mahdollisuus käyttää erilaisia maksullisia palveluja ja ilmaispalveluja. Matkapuhelinliittymiä myydään puhelimien myyntiin erikoistuneissa

liikkeissä, kodinkoneliikkeissä, tavaratalojen elektroniikkaosastoilla jne. Kiinteän puhelimen liittymä ostetaan toistaiseksi suoraan liittymiä tarjoavilta yrityksiltä. Jälleenmyyjiä tai välittäjiä ei siis käytetä. Telian markkinointijohtaja Paavo Aron mukaan yksittäisen keskivertoasiakkaan tuoma vuosittainen kate on niin pieni (n. 10mk/v), ettei siitä todellakaan ole varaa maksaa jälleenmyyjien provisioita.

Vakuutuksien tekeminen taas perustuu massaräätälöintiin, missä jokaiselle asiakkaalle tehdään vakuutussopimus juuri hänen tarpeisiinsa vakuutusyhtiön asettamien rajoitteiden puitteissa.

Missään näissä kolmessa tapauksessa (vakuutus, puhelin ja sähkö) sopimuksen kohteena ei ole aineellinen hyödyke, vaan sopimuksen tuoma hyöty konkretisoituu jollain muulla tavalla;

puhelimella voi soittaa, pistorasiasta tulee sähköä ja rikkoutunut pesukone korvataan.

Vakuutusyhtiöt taas käyttävät jakelukanavinaan omia aluekonttoreita (ovat joko omia tai franchise -konttoreita), call centeriä, autoliikkeitä, posteja, pankkeja, matkatoimistoja ja intemettiä. Esimerkiksi auton ja matkojen myyjillä on valmis kontakti asiakkaaseen juuri oikealla hetkellä.

Muuttamisen on jo aiemmin todettu olevan erinomainen tapahtuma, jota tulee hyödyntää sähkösopimusten myymisessä. Muuttamiseen kytkeytyy myös useita potentiaalisia välittäjäkanavia. Valtaosa muuttajista käyttää asunnon etsinnässä apunaan kiinteistövälittäjää.

Samalla, kun asuntokaupoista on sovittu, voisi kiinteistövälittäjä suositella Elnovan sähkösopimusta sekä hoitaa sen asiakkaan puolesta ja säästää näin tämän vaivaa. Luonnollista olisi myös, että kiinteistö- ja huoltoyhtiöt tai isännöitsijät huolehtisivat huoltamiinsa kiinteistöihin muuttavien asiakkaiden sähkösopimuksista, sillä heihin ollaan muutenkin yhteydessä muuttoon liittyvissä käytännön asioissa. Kuluttajien suhtautuminen isännöitsijöihin ei tosin ole kovin positiivista. Heitä on aina vaikea tavoittaa, eikä heitä pidetä kovin luotettavina (ryhmäkeskustelut 8/96). Toisaalta tässä tarjoutuisi isännöitsijöille erinomainen mahdollisuus kohentaa laiskahkoa imagoaan.

Mikäli asiakkaat haluavat itse solmia sähkösopimuksen uuteen kotiinsa, ovat oivallisia kanavia jo aiemmin mainittu posti, missä useimmat tekevät osoitteenmuutosilmoituksen, vakuutusyhtiö, minne muuttamisen vuoksi ollaan yhteydessä kotivakuutuksen päivittämiseksi sekä puhelinyhtiö, mitä kautta kiinteiden puhelimien numero on vaihdettava. Esimerkiksi

Britanniassa skotlantilainen energiayhtiö Hydro Electric ja vakuutusyhtiö General Accident hyödyntävät toistensa jakelukanavia tarjoamalla sähköasiakkaille vakuutuksia ja vakuutusasiakkaille sähköä (Energy Economist 3/1997). Potentiaalisia sopimusten välittäjiä ovat myös rakennusurakoitsijat, sähköasentajat sekä kodinkoneiden korjaajat.

Välittäjäehdokkaiden listaa voisi vielä täydentää joillain kotitalouksien usein ja säännöllisesti käyttämillä palvelujen tarjoajilla. Päivittäistavarakauppaketjut ovat jo muutamassa maassa todellisia sähkönmyyjiä. Britanniassa toimiva supermarketryhmä Tesco on lanseeraamassa oman T-merkkisen sähkötuotteen yhteistyössä sähkö- ja kaasuyhtiöiden kanssa (Precision Marketing 25.11.1996). Saman suuntaisia ajatuksia lienee Keskolla täällä Suomessa (HS 16.31998) Lisäksi Sears kaupittelee Yhdysvalloissa sähköä postimyynnin avulla (Sunday Times 20.10.1996). Britanniassa taas useat yksityisyrittäjät ovat jo hakeneet lupia sähkön jälleenmyyntiin (Utility Week 25.7.1997). Sähkön myynnin ohessa he tulevat tarjoamaan ilmaista konsultointia sekä myymään energiaa säästäviä sähkölaitteita. Espanjassa alueellinen sähkönmyyjä Union Penosa on solminut yhteismarkkinointisopimuksen ranskalaisomisteisen supermarket -ketju Continenten kanssa (Expansion 12.12.1996). Union Penosa aikoo myös avata palvelupisteitä muutamissa supermarketeissa. Jonkinlaisena välittä)ävaihtoehtona voitaneen myös pitää R-kioski -ketjua sen erinomaisen maantieteellisen peiton ja toimipisteiden sijainnin (n. 800 kpl) ansioista.

Uusien, ei niin varmoja asiakaskontakteja omaavien kanavien kanssa voitaisiin yhteistyötä lähteä kehittämään esimerkiksi kanta-asiakaskerhon pohjalta ja laajentaa sitä pidemmällä aikavälillä itse sähkön myyntiin. Pankit ovat myös hyvin varteenotettava välittä) ävaihtoehto kattavan konttoriverkostonsa sekä laskutukseen ja rahoitukseen liittyvien yhteistyömahdollisuuksien ansioista. Harkitsemisen arvoinen vaihtoehto olisi myös yhteistyön tekeminen öljy-yhtiöiden, nykyisten kilpailijoiden kanssa, joilla myös on valmiina kattava myymäläverkosto sekä asiantuntemusta energia-alalta. Trendinä on viime vuosina muutenkin ollut, että huoltoasemilta saa öljyn ja bensiinin lisäksi lähes mitä vaan bensan ja elintarvikkeiden väliltä. Yhteistyöhalukkuutta luulisi tältä alalta löytyvän kovan hintakilpailun ajaessa katteita entistä alemmaksi (vit. Helsingin Sanomat 16.3.1998).

Sähkönmyyjän tarjotessa tulevaisuudessa asiakkailleen pikemminkin palveluita ja neuvontaa sisältävän palvelukokonaisuuden kuin pelkkää sähköä näyttelevät palvelukanavat tärkeää osaa asiakkuuden jalostumisessa. Tässä vaiheessa care center on kustannustehokas palvelukanava.

Puhelinkanavan kautta asiakkaat voivat tilata edellisessä luvussa kuvattuja lisäpalveluita. Care centerin välityksellä asiakkaan on mahdollista esimerkiksi tilata korjausapua ja kysyä neuvoa sähköön liittyvissä asioissa sekä selvittää mahdollisia laskuun liittyviä epäselvyyksiä.

Asiakaskohtaisten palveluiden toimituskanavat ovat kuitenkin erilliset. Kuten aiemmin jo todettiin esimerkiksi valaistuksen tai lämmityksen suunnittelun tai sähkölaitteiden asennuksen ja korjauksen suorittaa aina alan asiantuntija. Kodinkoneen rikkoutuessa paikalle hälytetään

sähkön myyjän yhteistyökumppani, joka on alan ammattilainen.

PALVELU

' Suunnittelu- w

I , , / ч

' x palvelut _ y ' myynti

t' Sopimuksien välittäminen

/---Tietoa sähköön ^ --- liitvvistä asioista_____^

" Lisäpalveluiden^opimuksenN

Kuva 4-11 Sähköasiakkuuden syntymis- ja jalostumisvaiheen jakelukanavat

Käyttävätkö oman asiakaskunnan eri asiakasryhmät sitten eri kanavia asiakassuhteen jalostumisvaiheessa? Elnovan omat sekä kilpailun vapautumisen myötä saatavat uudet asiakkaat tulevat mitä luultavimmin käyttämään lisäpalveluita tarjoavia kanavia. Näistä suurin osa ei ole suoranaisia sähkön myyjän vaan tämän yhteistyökumppanin palvelukanavia. Myyjän care center toimii kuitenkin edellä mainittujen palvelujen välittäjänä, joten sen rooli on

keskeinen. Lisäksi care center vastaa edelleen asiakkaiden kysymyksiin sähköstä ja sen käyttöön liittyvistä laitteista.

Sähkön myyjän omien kenttäkanavien esim. erillisten palvelupisteiden asiakkaita tulee tulevaisuudessa ohjata käyttämään care centeriä sekä itsepalvelukanavia, jotta kenttähenkilökunta voi keskittyä paremmin uusasiakashankintaan. Esimerkiksi laskuja sähköyhtiön palvelupisteissä maksavat tulisi ohjata käyttämään pankkien tarjoamia kanavia.

Aivan kuten asiakkuuden syntymisvaiheessa on internet erinomainen jakelukanava myös asiakkuuden jalostumisvaiheessa. Nykyisiä ja uusia rutiinipalveluita voidaan vaivattomasti ja kustannustehokkaasti tarjota tietoverkon välityksellä.