Asiakkuuden syntymisprosessi

Kuten tutkielman teoriaosassa todettiin, tulee uusien asiakassuhteiden synnyttäminen yritykselle kalliimmaksi kuin vanhojen ylläpitäminen. Kuitenkin harvat yritykset tyytyvät

ainoastaan ylläpitämään vanhoja asiakassuhteitaan, pikemminkin markkinaosuutta halutaan jatkuvasti kasvattaa. Erityisesti tämä korostuu kilpailulle vapautuvilla toimialoilla, kuten juuri sähköalalla. Uusia asiakkaita halutaan sähköalalla kilpailun vapautuessa tavoitella muutenkin kuin pelkkien yritysostojen avulla. Vapautuvilla markkinoilla potentiaalisen asiakaskunnan muodostavat kaikki kilpailijoiden asiakkaat. Kesällä 1996 käytyjen ryhmäkeskustelujen mukaan kilpailijoiden asiakkaista harvalla on tietoa muiden kuin oman sähkön myyjänsä tarjonnasta. Osalla tietoa taas ei ole lainkaan. Tällöin ensiarvoiseen asemaan asiakkaiden hankinnassa nousee viestintä ja viestintäkanavat. Asiakkuuden syntymisvaiheen tehostamiseksi yrityksen tulee käyttää eri viestintäkeinoja ja -kanavia eri tavalla asennoituville sekä eri tietotason omaaville asiakassegmenteille.

Miten uusasiakashankinta tai asiakkuuden syntymisprosessi sitten tulisi hoitaa, jotta se olisi mahdollisimman tehokas? Luvussa 2.2.1 esiteltiin kaksi kuluttajan päätöksentekoprosessia, monimutkainen ja yksinkertainen, joiden avulla voidaan tarkastella sähköasiakkuuden syntymistä sekä syntymisprosessin tehokasta hoitamista.

Asiakkuuden syntyminen - yksinkertainen päätöksentekoprosessi

Välinpitämättömien ja kokeilijoiden ryhmään kuuluvat asiakkaat käyvät mitä luultavimmin läpi yksinkertaisen päätöksentekoprosessin, mikäli päätyvät vaihtamaan sähkön myyjää.

Kilpailijoiden välinpitämättömät asiakkaat on houkutteleva ja kustannuksiltaan edullinen kohderyhmä uusasiakashankinnassa. Tällä ryhmällähän on kielteinen tai neutraali asenne nykyistä sähkön myyjää kohtaan. Asiakkaiden uskollisuus perustuu vain motivaation puutteeseen etsiä tietoa muista sähkön myyjistä tai jopa vaihtaa myyjää. Välinpitämättömät kuten kokeilijatkin tavoitetaan kustannustehokkaimmin massaviestinnän sekä suorapostin avulla. Toistaiseksi sähkön myyjän vielä tuntematonta nimeä (esim. Elnova) voidaan televisiossa tehokkaimmin tehdä tunnetuksi liittämällä mainonta sellaisten ohjelmien yhteyteen, joissa sähköasioita erityisesti käsitellään, esimerkiksi "Asuntomarkkinoiden" tai

"Mökkitalkoiden" kaltaisten ohjelmien yhteyteen. Lehtimainontaa kannattaa alkuvaiheessa keskittää Sähköviestin lisäksi paikallisesti luettuihin lehtiin, kuten esimerkiksi Länsi- Uusimaahan ja Hufvudstadsbladetiin, jotta sähköyhtiö tulee tutuksi jo olemassa olevien asiakkaiden keskuudessa. Valtakunnallisessa lehtimainonnassa kannattaa ensin luottaa mieluummin hyväpeittoisiin lehtiin kuin pienille segmenteille suunnattuihin erikoislehtiin.

Vähitellen, sähkön myyjän tunnettuuden parantuessa, voidaan yhä yksilöidympiä sähköön liittyviä viestejä kohdistaa useampien lehtien välityksellä eri segmenteille. Esimerkkejä tällaisista lehdistä voivat olla perheiden miesväkeä kiinnostava Tekniikan maailmaa, sekä enemmän naisten suosimat Kotivinkki, Kodin Kuvalehti ja Avotakka.

Asiakkuuden syntymisprosessin vaivattomuus on varmasti myös yksi keino kilpailijoiden välinpitämättömien asiakkaiden saamisessa omiksi asiakkaiksi. Impulssiksi sopimuksen tekemiseen tai toimittajan vaihtamiseen voi välinpitämättömien ja kokeilijoiden osalta riittää hyvinkin valmiiksi räätälöity tarjous suoraan kotiin lähetettynä. Itseasiassa tarjous voi toimia tehokkaammin kuin lukuisat mainokset eri massamedioissa, koska näiltä asiakkailta puuttuu mielenkiinto sähköä sekä sen myyjiä kohtaan ja näin ollen myös niiden mainontaa kohtaan.

Kokeilijoita ajatellen täytyy tarjouksen sisältää selkeästi nykyisen myyjän konseptia houkuttelevampi vaihtoehto, jotta asiakkuus syntyisi, sillä kokeilijoiden asenne nykyistä sähkönmyyjää ja sen tarjontaa kohtaan on välinpitämättömistä asiakkaista poiketen myönteinen. Itse sähkön hinnan on ainakin kilpailun vapautumisen alkuvaiheessa oltava nykyistä edullisempi. Toisaalta asiakkaat voivat olla valmiita maksamaan saman verran tai jopa enemmän siinä tapauksessa, jos sopimus sisältää konkreettisia etuja, erilaisten tuotteiden tai palveluiden muodossa. Hintaa voitaisiin mahdollisesti nostaa silläkin perusteella, että kiinnostus itse sähköä ja siihen liittyviä asioita kohtaan on yleensä alhainen. Melkoinen osa asiakkaista ei luultavasti reagoisi hinnan korotukseen mitenkään, ainakaan silloin, jos siitä ei julkisesti juurikaan puhuttaisi.

Asiakkuuden syntyminen - monimutkainen päätöksentekoprosessi

Kilpailun avautuessa tulevat monimutkaisemman päätöksentekoprosessin mitä todennäköisimmin käymään läpi ainoastaan todella aktiiviset, sekä myönteisesti että kielteisesti nykyistä sähkön myyjäänsä kohtaan asennoituneet, tietoa aktiivisesti hankkivat ja sähkön käytöstään erityisen kiinnostuneet kotitaloudet, kilpailuttajat ja uskolliset. Prosessin ensimmäisessä vaiheessa virikkeenä aktiivisen toiminnan aloittamiselle toimii kilpailuttajien osalta heidän kielteinen asenteensa nykyistä toimittajaa kohtaan. Normaalia suurempi kiinnostus sähköasioita kohtaan aktivoi taas sekä kilpailuttajat sekä uskolliset asiakkaat. Muina virikkeinä niin kilpailuttajille kuin uskollisillekin voivat toimia talon rakentaminen tai remontointi ja kesämökin rakentaminen sekä sähköistäminen.

Tämän monimutkaisemman päätöksentekoprosessin toisessa vaiheessa kilpailutta]at ja uskolliset ryhtyvät hankkimaan informaatiota eri sähkön myyjien palvelutarjonnasta ja kiinnittävät luultavasti normaalia enemmän huomiota yrityksen saamaan julkisuuteen ja mahdolliseen mainontaan. Tässä vaiheessa vaihdetaan usein myös mielipiteitä tuttavien kanssa ja muodostetaan mielikuvat eri sähkön myyjistä. Kolmannessa vaiheessa vaihtoehtoisia toimittajia vertaillaan kustannusten, palvelujen ja muiden lisäarvoa tuottavien tekijöiden perusteella. Kilpailun vapautumisen alkuvaiheessa päävertailukohteena tulee olemaan eri yhtiöiden tarjoamat hinnat. Asiakassuhteen syntymisen sekä jatkumisen vaivattomuudella ja sähkön myyjän luotettavuudella on myös suuri merkitys (ryhmäkeskustelut 8/1996). Kuten yksinkertaisemmassakin syntymisprosessissa valintaan voivat vaikuttaa myös sähkön myyjien tarjoamat lisäpalvelut ja tuotteet (kts. 4.3.3).

Asiakkuuden syntymisprosessin viimeisessä vaiheessa valitaan mieluisin ja parhaan tarjouksen tehnyt myyjä sekä solmitaan sopimus. Uskollisten asiakkaiden ollessa kyseessä, eivät he tietenkään allekirjoita uutta sopimusta nykyisen toimittajan kanssa, vaan jo voimassa oleva sopimus jatkuu. Nykyään sopimus solmitaan useimmiten puhelimitse ja myyjä lähettää asiakkaalle kirjallisen vahvistuksen sopimuksen voimaanastumisesta ja ehdoista. Sopimusten jakelukanavia tarkastellaan lähemmin kappaleessa 4.3.4 Kun myyjä on valittu ja sopimus

solmittu, siirtyvät uudet asiakkaat myös asiakkuuden jalostumisvaiheeseen.

Kilpailijoiden kilpailutta]at -asiakasryhmän vahva kielteinen asenne omaa sähkön myyjää kohtaan tekee segmentistä viestinnän ja myynnin kannalta houkuttelevan. Kilpailutta]at haluavat omasta tahdosta vaihtaa sähkön myyjää, jolloin asiakkuuden syntyminen ei aiheuta niin suuria myyntiponnisieluja kuin mikäli asiakkaiden asenne tämän hetkistä myyjää kohtaan olisi myönteinen. Asiakkuuden synnyttämiseksi ei tarvitse tehdä kallista suostuttelutyötä tai henkilökohtaista myyntiä. Tosin siihen ei nykyisillä asiakaskatteilla olisi edes varaa (kts.

taulukko 4-4). Toisaalta kilpailuttajille myyminen voi olla hyvinkin haasteellista ja vaativaa, koska heidän tietotasonsa on korkea ja he vaativat mukavien mielikuvien sijaan tarkkaa informaatiota.

Kilpailuttaj ien omasta aktiivisuudesta johtuen viestintäkanavien tulee olla sellaisia, että heidän on niiden avulla mahdollisimman helppo saada tietoa yrityksen tarjonnasta sekä tehdä

tarjouspyyntöjä tai solmia sopimuksia. He ovat erinomainen vuorovaikutteisten viestintäkanavien käyttäjäryhmä. Tehokkain viestinnän väline tässä tapauksessa lienee internetistä löytyvät sähkön myyjän kotisivut. Toisaalta kaikilla halukkailla ei kuitenkaan vielä ole mahdollisuutta "verkkotiedon" hankkimiseen, jolloin he mitä luultavimmin kääntyvät sähkön myyjien puoleen puhelimitse. Tämän vuoksi myynti- ja asiakaspalveluhenkilökunnalla on oltava erityinen valmius täysin uudenlaisiin asiakaspalvelutilanteisiin nykyisiin verrattuna.

Näiden tiedonlähteiden olemassaoloa on toisaalta muistettava tuoda esille perinteisissä massamedioissa (lehdet, televisio ja radio), jotta asiakkaat osaavat niitä tarpeen tullen käyttää.

Kuten välinpitämättömien ja kokeilijoiden, myös kilpailuttavien asiakkaiden tavoittelussa voidaan viestintäkanavana käyttää suorapostia. Tämä ryhmä tosin kaipaa enemmän tietoa kuin pelkän allekirjoitettavan sopimuksen. Kun suorapostitus kytketään vielä puhelinmyyntiin, toimii se tälle aktiiviselle segmentille entistä tehokkaammin.

Edellä kuvattujen massaviestinnän ja suorapostin tehokkuutta arvioitaessa on toisaalta kuitenkin muistettava, että nykyään niiden kohdistama viestien määrä on niin valtava, että suurin osa ei varmasti tavoita toivottuja kohderyhmiä ja vastaanottajia. Kuluttajien kyky ei yksinkertaisesti enää riitä kaikkien päivittäisten viestien vastaanottamiseen ja prosessointiin.

Lisäksi, mikäli viestin aihe on vähemmän kiinnostava, ei kuluttajilla riitä motivaatiota viestien syvällisempään pohdiskeluun. Massaviestintään ja suorapostiin ei viestinnän muotoina nykyään myöskään suhtauduta kovin myönteisesti. Toisaalta, mikäli sähköyhtiö on tunnettu ja hyvämaineinen yritys, suhtaudutaan sen lähettämään suorakirjeeseen tai puhelinsoittoon positiivisemmin ja vakavammin kuin mikäli yritys olisi tuntematon tai jollain tapaa huonomaineinen. Tästä voidaan tehdä johtopäätös, että yrityksen imago ja suorakanavat tukevat vahvasti toisiaan.

Kilpailuttajista poiketen sähkön myyjän ei välttämättä kannata uhrata suuria viestintäpanostuksia kilpailijoiden uskollisiin asiakkaisiin. Henkilökohtaista vuorovaikutusta vaativa käännytystyö on kotitaloussektorissa aivan liian kallista ja tuottaa harvoin tulosta, sillä uskolliset asiakkaat suhtautuvat myönteisesti omaan sähkön myyjäänsä. Lisäksi heidän tietotasonsa omasta sähkönmyyjästään ja muista markkinoilla toimijoista on korkea. Mikäli sähkön myyjä näitä kilpailijalle uskollisia asiakkaita kuitenkin haluaa lähteä houkuttelemaan ja siinä kaiken lisäksi onnistuu, ovat nämä asiakkaat mitä suurimmalla todennäköisyydellä

lojaaleja myös uutta myyjää kohtaan. Tällaisia ns. 'käännytettyjä' uskollisia asiakkaita voidaan houkutella pientä palkkiota vastaan toimimaan omalla paikkakunnallaan eräänlaisina suostuttelijoina tai verkostomarkkinoijina ainakin omien tuttaviensa joukossa.

ASENTEEN JA TIETOTASON MUKAISET SEGMENTIT

Uskolliset Kokeilijat Välinpitämättömät Kilpailuttajat Henkilökohtainen

vuorovaikutus

VIESTINTÄ­

KANAVAT

Sanoman/

tiedon jakelu

Palaute­

järjestelmä

Kuva 4-8 Markkinointiviestinnän välineet sähköasiakkuuden syntymisvaiheessa - kilpailijoiden asiakkaat