Pankki E

Pankki E:n julkisen strategian ytimessä ovat asiakaslähtöisyys, pitkäkes-toiset asiakassuhteet sekä räätälöidyt tuotteet ja palvelut. Näkökulmat

to-toiminnassa. Kaikki työntekijät koulutetaan alusta asti asiakaslähtöisesti ja strategian jalkauttamista pidetään keskeisenä kilpailuetua luovana toimin-tana. Pankin tuotteet ja palvelut pyritään räätälöimään strategian mukai-sesti jokaiselle asiakkaalle erikseen.

Strategiassa on keskeisesti esillä myös kannattavan kasvun tavoite. Käy-tännössä tämä tapahtuu orgaanisesti lisäämällä liiketoimintaa nykyisten kannattavien asiakkaiden kanssa sekä yhä enenevässä määrin uusasia-kashankinnan avulla. Pankin E tavoitteena on konttorinjohtajan sanoin myös markkina-aseman vahvistaminen ja markkinaosuuden kasvattami-nen, jolloin uusasiakashankinta on toiminnan keskiössä. Kasvustrategiat on jalkautettu hyvin yksinkertaisina toimintaohjeina koko organisaation läpi. Eri konttoreille on annettu ohjenuorat esimerkiksi uusien asiakasmää-rien tavoitelukuina. Perusperiaatteena uusasiakashankinnassa on se, että asiakkaat, jotka hankitaan, ovat kannattavia, ja että myös ne tuotteet, joita heille myydään, ovat kannattavia. Näin pyritään varmistamaan juuri kan-nattava kasvu eikä pelkästään markkinaosuuden kasvattamista. Kasvua pyritään edistämään erilaisin markkinoinnin keinoin, lisäämällä näkyvyyttä sekä käyttämällä nykyisiä asiakkaita referensseinä.

Strateginen kehitys on viime vuosikymmenien aikana ollut mittavaa. Stra-tegiat ovat muuttuneet usean vuoden kiinteästä strategiasta, esimerkiksi viisivuotisstrategiasta, jatkuvaan rullaavaan strategiatyöhön. Kiinteistä strategioista aiheutuu ongelmia esimerkiksi silloin, kun strategiset tavoit-teet saavutetaan suunniteltua nopeammin. Tällöin tuloksena voi olla vuo-sia, jolloin strategisia tavoitteita ei ole tai ne ovat kunnianhimottomia ja vähäisiä. Nykyään strategiatyö on terävämpää, monipuolisempaa sekä jatkuvampaa ja se perustuu pitkälti Balanced Scorecard -nelikenttään.

Strategiatyö liittyy vahvasti pankin jokapäiväiseen toimintaan ja jatkuva strategian tarkastelu parantaa pankin muutosvalmiutta toimintaympäris-tössä tapahtuvien muutoksien johdosta. Jatkuva strategiatyö on

helpotta-nut olennaisesti myös strategian jalkauttamista, koska organisaatio elää jatkuvasti muutoksessa.

Asiakkaista tuotetaan tietoa hyvin laajasti koko pankkiryhmälle yhteisen asiakastietokannan avulla. Asiakkaan käyttäytyminen, hänen käyttämänsä tuotteet ja palvelut ja se, kuinka paljon asiakas tuotteita ja palveluja käyt-tää, ovat tietokannasta saatuja keskeisiä tietoja. Asiakkaista on saatavilla valtava määrä erilaista informaatiota ja tiedon hyöty perustuukin pitkälti sen hyväksikäyttöön. Tiedot päivittyvät tietokantaan automaattisesti asiak-kaan toimintojen perusteella. Asiakkaiden kanssa käytävien asiakkuus-neuvottelujen perusteella kirjoitetaan myös muistioita, joihin liitetään nu-meerisen tiedon lisäksi laadullista informaatiota asiakkaasta. Tietoa käyte-tään myös asiakkaiden segmentointiin heidän kannattavuutensa mukaan.

Tietokantaa pyritään hyödyntämään myös selvitettäessä potentiaalisia tuotteiden ja palvelujen uusia käyttäjiä.

Asiakaslaskentatoimen menetelmistä yksittäisen asiakkaan kannattavuus-analyysiä käytetään paljon. Asiakaskannattavuuslaskenta on mennyt pan-kissa konttorinjohtajan mukaan hyvin pitkälle ja järjestelmä on erittäin ke-hittynyt. Järjestelmän avulla voidaan selvittää asiakaskohtainen kannatta-vuus numeerisena lukuna esimerkiksi viimeisen 12 kuukauden jaksolta.

Järjestelmä perustuu tiettyihin pelisääntöihin ja periaatteisiin, jonka avulla asiakkaiden kannattavuus lasketaan. Asiakkaan toiminnoille on annettu kustannuksia, palkkioita ja tuottoja, joiden perusteella asiakaskohtainen kannattavuus määritellään. Kustannuksia pyritään kohdistamaan mahdol-lisimman totuudenmukaisesti, jotta kannattavuuslukemien perusteella pys-tytään tekemään oikeita johtopäätöksiä.

Asiakaskannattavuusanalyysiä voidaan soveltaa myös asiakassegmentti-en kannattavuusanalyysiin. Asiakkaat on jaettu kolmeasiakassegmentti-en eri segmasiakassegmentti-enttiin niiden kannattavuuden mukaan. Segmentoinnin avulla voidaan esimerkiksi havaita asiakkaat, joiden kanssa käytävää liiketoimintaa tulisi kehittää ja joita pyritään siirtämään paremmin kannattavaan segmenttiin.

Kannatta-män kannattavampia tuotteita ja palveluja. Asiakkaan elinkaaren kannat-tavuusanalyysiä käytetään pankissa paljon. Pankin ehdottomana periaat-teena on se, että asiakas tulisi saada kyseisen pankin asiakkaaksi jo mahdollisimman nuorena, jotta asiakkaan sitoutuminen paranisi. Tärkein toimintaperiaate on pitkäkestoisten, kannattavien asiakassuhteiden luomi-nen. Käytännössä elinkaariajattelua tapahtuu esimerkiksi opiskelijoiden kanssa käytävässä liiketoiminnassa, jossa heille annetaan suurempia etu-ja, koska tulevaisuuden tuotto-odotukset ovat erittäin korkeat.

Asiakkaista saatuja tietoja hyväksikäytetään konttorinjohtajan mukaan laa-jasti koko henkilökunnan kentässä. Eniten tietoja käyttävät vastuulliset asiakaspalvelijat, strategiatyössä mukana olevat sekä liiketoimintaa suun-nittelevat henkilöt, konttoreiden johtajat sekä pankkiryhmän markkinointi-osastot. Tietoja hyväksikäytetään muun muassa päivittäiseen asiakaspal-veluun, suoramarkkinointitoimenpiteisiin, budjetointiin, tavoitteiden asette-luun, palvelukonseptien muokkaamiseen sekä hinnoitteluun. Tuotteiden ja palvelujen kannattavuus vaihtelee luonnollisesti suhdanteiden ja toimialan muutoksien mukaisesti. Mitään erityisen kannattavia tuotteita tai palveluja ei päivittäisasioinnissa voida edes tarjota, koska kilpailu rajoittaa hintoja.

Kannattavia tuotteita ovat lähes kaikki perusasiakkaiden hankkimat lisä-palvelut.

Asiakaslaskentatoimesta saatavat hyödyt ovat pankkitoimialalla konttorin-johtajan mukaan hyvin kattavat. Niistä hyötyvät kaikki organisaation tasot.

On erittäin tärkeää, että asiakkaista pystytään saamaan laaja-alaista in-formaatiota. Pankit pystyvät tiedon perusteella rajaamaan kohderyhmiä sekä palvelemaan asiakkaita parhaalla mahdollisella tavalla. Huomioita-vaa on myös se, että 20 prosenttia asiakkaista tuovat 80 prosenttia pankin tuotoista, jolloin on tärkeää pystyä havaitsemaan mihin luokkaan asiakas sijoittuu ja pyrittävä saamaan asiakkaiksi hyvin kannattavia asiakkaita.

Asiakaslaskentatoimi tuo näin suuren hyödyn myös asiakkuuksien hallin-taan. Asiakaslaskentatoimeen liittyvä mahdollinen ongelma on tiedon

hy-väksikäyttö ja asiakastietojen perusteella vedetyt väärät johtopäätökset.

Tiedon alkuperä on tunnettava ja asiakkaan kannattavuutta tarkasteltava kokonaisvaltaisesti ja pitkällä aikavälillä, jotta päätöksenteko tiedon perus-teella olisi oikeanlaista.

Pankkitoimialan erityispiirteisiin kuuluu konttorinjohtajan mukaan erityisesti se, että asiakkaista tuotetun ja saadun tiedon määrä on valtava verrattuna muihin toimialoihin. Koska tietoa asiakkaista on paljon, pankkitoimialalla on myös paremmat mahdollisuudet määrittää asiakkaiden kannattavuutta kuin toimialoilla, joilla asiakastietoa on vähemmän. Siirtyminen finanssita-varataloihin ja finanssipalvelujen keskittämiseen on ollut jokseenkin luon-nollinen kehityspolku pankkitoimialalla. Keskittäminen ei välttämättä kui-tenkaan ole jokaisessa tilanteessa positiivista ja asiakas saattaa sitoutua liikaa yhteen konserniin. Sitoutumisen seurauksena voi olla kasvavat riskit omaisuuden hallinnassa. Kyseisen pankin ratkaisu on yhteistyötoiminta samanhenkisen vakuutuspalveluja tarjoavan yrityksen kanssa. Yhteistyön avulla asiakkaalle voidaan tarjota laajempaa tuote- ja palveluvalikoimaa, mutta sitoutuminen tapahtuu kahteen täysin eri yritykseen.

Asiakaslaskentatoimen tulevaisuuteen pankkitoimialalla liittyy keskeisesti kehittyminen. Asiakkaiden kannattavuudesta pyritään saamaan entistä tarkempaa ja varmempaa tietoa. Tiedon analysointi saattaa keskittyä his-torian tapahtumien kautta tulevaisuuden tapahtumien ennustamiseen.

Pohjoismaisten suurten pankkikonsernien keskittyminen tulee luultavasti jatkumaan ja toisaalta pienet finanssisektorin yritykset jatkavat keskittymis-tään tiettyihin tuotteisiin ja palveluihin. Suuret yritykset jatkavat kilpailuaan volyymillä samalla kuin pienet kilpailevat erikoistumalla. Lisäksi ulkomaa-laiset finanssialan yritykset saattavat lisätä toimintansa Suomessa ja sen seurauksena kilpailu kiristyä entisestään.