Palveluntuotantojärjestelmä ja vuorovaikutussuhteet

Kuviossa 7 kuvatun palvelun tuotantojärjestelmän avulla voidaan analysoida ja suunnitella palvelun tuotantoa. Kuvassa keskellä oleva nelikulmio kuvaa palvelua tuottavaa organisaatiota asiakkaan näkökulmasta. Palvelun tuottajan näkökulmasta järjestelmässä on useita eri toimintoja tai osastoja, mutta asiakas näkee kaiken yhtenä kokonaisuutena. Asiakas on palvelun tuotantoon osallistuva resurssi, joten hän on nelikulmion sisällä (Grönroos 1990b, 245-246).

Tridcsa VicrovakutlarEncsa

JäjestdmähJd Jäjestdmätja opera­

tiiviset resussit

Л

1

z F}\smmtik z

F>>sis-tekniset rcsusat

Yrityskuteuri

-tarpeet

•trivest -ketemiset

-ШЩ) -viestiltä

Kuvio 7; Palveluntuotantojärjestelmä (Grönroos 1990b, 250)

Palveluntuotantojärjestelmä (Grönroos 1990b, 250) jakautuu asiakkaalle näkymättömään tukiosaan ja näkyvään vuorovaikutteiseen osaan. Osia erottaa toisistaan näkyvyysraja. Nelikulmion oikealla puolella ovat asiakkaan odotukset palvelusta, kuten tarpeet ja toiveet, aikaisemmat kokemukset, yri­

tyksen ja sen osan imago, viestintä ja sen puuttuminen. Nelikulmion vasemmalla puolella ovat toiminta-ajatus ja palveluajalukset, joiden tulisi ohjata palvelun suunnittelua ja johtamista. Nelikulmi­

on alla on yrityskulttuuri eli henkilöstön normit ja yhteiset arvot, jonka tulee palveluja tuottavassa organisaatiossa olla palvelukeskeinen (Grönroos 1990b, 246).

Palveluntuotantojärjestelmän näkyvä eli vuorovaikutteinen osa koostuu laatua tuottavista resursseis­

ta, jotka ovat välittömässä yhteydessä asiakkaisiin (Grönroos 1990b, 246). Kyse on myyjän ja os­

tajan välisestä vuorovaikutuksesta totuuden hetkellä, jolloin palvelun tarjoaja ja asiakas kohtaavat palvelutapahtumassa. Näkyvyysrajan toisella puolella on asiakkaalle näkymätön palveluntuotantojär- jestelmän tukiosa. Asiakkaan voi olla vaikea ymmärtää, kuinka tärkeä tukiosa on palvelun tuotannon kannalta. Vaikka tukiosan tuottama laatu olisi teknisesti korkea tasoista, kokee asiakas laadun huonoksi, jos vuorovaikutteinen osa tuottaa keskinkertaista tai huonoa laatua. Asiakkaan voi olla vaikea myös ymmärtää esim. hinnan korkeutta, jos näkyvä palvelun tuotantoprosessi näyttää hänestä yksinkertaiselta (Grönroos 1990b, 249).

Vuorovaikutuksen elementit voidaan palvelun tuotantoprosessissa jakaa vuorovaikutukseen osallistuviin henkilöihin ja siinä oleviin tavaroihin. Elementtien välinen yhteensopivuus on tärkeää palvelun tuottamiselle. Vuorovaikutuksen laatu ja sen syvyys asiakkaan ja palveluorganisaation välillä ovat merkittävä osa palvelutapahtumaa, jota arvioidaan asiakkaan omien kokemuksien avulla.

Usein on mahdollista tuottaa sama palvelu käyttämällä kontaktihenkilöä tai fyysisiä elementtejä vuo­

rovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Kun asiakas on kontaktissa yrityksen kanssa, kyseisellä vuoro­

vaikutustilanteella on vaikutus asiakkaan mielikuvaan ja kokemuksiin yrityksestä ja sen tuotteista.

Tätä kautta vuorovaikutustilanne vaikuttaa myös asiakassuhteeseen. Yrityksen ja asiakkaan välisessä vuorovaikutuksessa tapahtuvaa markkinoinnillista vaikuttamista kutsutaan vuorovaikutusmark- kinoinniksi (Grönroos 1990a, 144, 209).

Vuorovaikutusprosessi, -ilmapiiri ja palvelutapahtumaan osallistuvien vuorovaikutussuhteet ovat merkityksellisiä vuorovaikutustilanteen arvioinnin kannalta. Vuorovaikutusprosessilla tarkoitetaan palvelutapahtuman vuorovaikutustilanteen kehittymistä. Prosessia kuvaavia muuttujia ovat tapahtu­

mat ja suhde. Tapahtumilla tarkoitetaan tavaran tai palvelun vaihtotapahtumaa, informaation vaihtoa, rahallista vaihtoa ja sosiaalista vaihtotapahtumaa. Usein tavara tai palvelu käsitetään vaihtotapahtu- man ydinasiaksi, koska sen ominaisuuksista riippuu, tuleeko kuluttajan tarpeet tyydytetyksi vai ei.

Asiakkaan ja palveluntarjoajan välisen suhteen muoto, laatu, ajallinen pituus ja aikaisemmat ta­

pahtumat vaikuttavat osaltaan siihen, millaiseksi vuorovaikutusprosessi muodostuu kontaktiti- lanteessa. Suhdetta voi leimata rutinoituneisuus, totutut tavat ja normit tai yhtähyvin molem­

minpuolinen epävarmuus (Ford 1993, 12-14).

Asiakassuhteen sanotaan olevan dynaaminen, sillä siihen vaikuttavat suhteen yksittäiset tapahtumat

jatkuvasti. Samalla suhteen ajallinen pituus, rutiinit ja selkeä tietous molempien osapuolien odotuk­

sista luovat suhteeseen stabilisuutta. Vuorovaikutusilmapiiri muodostuu edellä kappaleessa 2.2.3 käsiteltyjen asiakassuhteen elementtien välisistä yhteyksistä ja hallitsevuudesta, kuten suhteen valta- riippuvuus asetelmista, konfliktien ja yhteistyön asteesta sekä läheisyydestä tai etäisyydestä, joita vuorovaikutussuhteen osapuolet voivat kontrolloida. Vuorovaikutustilanteiden ilmapiiriin voidaan suunnitelmallisesti vaikuttaa etukäteen (Ford 1993, 17).

Asiakkaan ja palveluyrityksen välille muodostuvia vuorovaikutussuhteita on eri tyyppisiä, riippuen siitä tarjotaanko asiakkaalle palvelua yrityksen edustajien, teknisten laitteiden vai näiden yhdistelmien välityksellä (Grönroos 1990a, 209).

Asiakkaiden kanssa vuorovaikutuksessa olevia yrityksen työntekijöitä kutsutaan kontaktihenkilöik­

si. Asiakas saattaa olla yhteydessä yhteen kontaktihenkilöön tai ryhmään kontaktihenkilöitä. Kuka tahansa voi olla kontaktihenkilö hierarkkisesta asemastaan tai työnimikkeestään huolimatta. Vuo­

rovaikutus voi tapahtua tapaamalla kasvotusten tai puhelimen, telexin, telefaxin tai kirjeen välityk­

sellä. Vaikka teknologia, systeemit ja fyysiset resurssit ovat yritykselle arvokkaita, ja toiminnan kannalta tärkeitä, niin useimmat palveluorganisaatiot ovat riippuvaisempia kontaktihenkilöistään, kuin muista resursseistaan. Kontaktihenkilöiden kommunikointikyky on palvelun tuotantoprosessin kannalta tärkeä. Vuorovaikutustilanteessa on verbaalisen kommunikaation lisäksi eleillä, katseella ja fyysisellä kosketuksella merkitystä. Erilaisissa palvelutilanteissa eri osien merkitys korostuu.

Kontaktihenkilöt pystyvät selvittämään asiakkaiden tarpeita ja toiveita palvelutapahtumassa, katselemalla, kyselemällä ja reagoimalla asiakkaan käytökseen (Grönroos 1990a, 209; Lehtinen

1982, 71-74).

Vuorovaikutusta ilmenee asiakkaan ja erilaisten fyysisten ja teknisten resurssien kanssa, kuten palvelun tuotantoprosessissa tarpeellisten automaattien, asiakirjojen, odotustilojen, työkalujen ja koneiden kanssa (Grönroos 1990b, 107). Jotkut fyysisistä resursseista ovat välttämättömiä hyvän teknisen laadun takaamiseksi ja vaikuttavat myös toiminnalliseen laatuun helpottaen asiakkaan itse­

palvelua ja vaikuttaen myönteisen mielikuvan muodostumiseen yrityksestä ja sen palveluista. Myös fyysisen laitteen tärkeitä ominaisuuksia palveluntuotantoprosessin kannalta on sen asiakassuuntau­

tuneisuus ja asiakkaan kontrollimahdollisuus. Asiakkaan tulee pystyä käyttämään laitetta ja säilyt­

tämään kontrolli laitteen toimintoihin. Palvelutuotannossa kontaktihenkilö ja fyysinen laite ovat

usein toisensa poissulkevia. Asiakas ei ole yhtäaikaa kontaktissa sekä henkilön että fyysisen laitteen kanssa. Sen sijaan palvelu voidaan usein tuottaa vaihtoehtoisesti fyysisen laitteen tai kontaktihenki­

lön avulla (Grönroos 1990b, 248; Lehtinen 1982, 75-76).

Järjestelmät ja rutiinit koostuvat kaikista organisaation operatiivisista ja hallinnollisista järjestelmistä sekä työrutiineista (Grönroos 1990a, 210). Koko palveluntuotantojäijestelmän tulee olla opettavainen ja asiakasystävällinen eli sellainen, jonka asiakas hyväksyy, ymmärtää ja joka vetää puoleensa. Järjestelmät tulee rakentaa asiakkaan logiikan pohjalle (Gummesson 1995, 101-102). Jär­

jestelmän ei tule edellyttää asiakkaalta mukautumista sen vaatimuksiin, sillä tämä tuhoaa laadun tai ainakin heikentää sitä (Grönroos 1990b, 248).

Palvelutapahtumassa asiakkaat joutuvat usein kosketuksiin toisten asiakkaiden kanssa, jolloin asiakas vaikuttaa toiseen yksittäiseen asiakkaaseen. Nämä vuorovaikutustilanteet ovat myös osa palvelun kokemista, joiden tulee olla asiakkaalle helppoja, yksinkertaisia ja miellyttäviä tapahtumia muiden vuorovaikutustilanteiden tapaan (Grönroos 1990b, 107). Varsinkin tyytymätön asiakas vetoaa helposti toisiin asiakkaisiin. Toiset asiakkaat voivat olla myös esteenä palvelun toteutumiselle (Gummesson 1995, 97-98). Palvelun aineettomuudesta johtuen palvelun käyttäjä uskoo tuttaviinsa ja ystäviinsä tiedonlähteenä. Tyytyväisen asiakkaan suusanallinen tai muu markkinointiviestintä toi­

sille asiakkaille onkin yritykselle arvokasta (Normann 1991, 82).