Muun ulkoisen yhteisöviestinnän keinot ja kanavat

Onnettomuus- ja turvallisuusviestinnän lisäksi pelastuslaitosten ulkoiseen viestintään kuuluvat esimerkiksi sidosryhmäviestintä, yleinen julkisuustyö ja rekrytointiviestintä, pelastuslaitoksen arjesta kertominen, tapahtumien markkinointi sekä päätöksiin liittyvä hallinnollinen viestintä.

Tämä viestinnän osa-alue on vaikeasti rajattavissa tietyn henkilön tai tiettyjen henkilöiden vas-tuulle, ja tälle alueelle kuuluvaa viestintävastuuta onkin usein hajautettu laitoksilla laajimmin.

Kuten turvallisuusviestinnässä, myös muussa yhteisöviestinnässä tärkeimpiä kanavia pelastus-laitoksille ovat laitoksen verkkosivut ja Facebook. Tärkeiksi koetaan myös kasvokkain kohtaami-set ja mediayhteistyön eri muodot. Myös sähköposti, esitteet, liikelahjat, jakotavarat ja graafi-nen ilme kuuluvat muun yhteisöviestinnän keinoihin. Liikelahjoista ja jakotavarasta ajatellaan, että niihin tulisi sisältyä myös turvallisuuden edistämisen näkökulma: yhteistyökumppaneita muistetaan esimerkiksi palovaroittimin ja sammutuspeittein ja messuilla jaetaan muun muassa heijastimia tai ensiapuvälineitä. Turvallisuusviestintä ja muu yhteisöviestintä kytkeytyvätkin su-juvasti toisiinsa esimerkiksi turvaliivejä jakamalla: tuotetaan sekä hyvää mieltä että tullaan vi-ranomaisina lähelle kansalaisia, mutta edistetään samalla turvallisuutta. Webropol-kyselyyn saatujen vastausten mukaan viidellä laitoksella on käytetty maksullista mainontaa, ja kahdella laitoksella kerrotaan kehitellyn myös mobiilipelejä muun yhteisöviestinnän kanaviksi.

Maksetun ulkoisen viestinnän osuus näyttäytyy haastatteluissa suurempana kuin kyselyssä: osa kertoo esimerkiksi kokeilleensa bussimainontaa ja useat kertovat käyttävänsä myös maksullisia lehti-ilmoituksia esimerkiksi tapahtumia markkinoidessaan. Varsinaisen mainonnan osuus koko-naisviestinnästä on joka tapauksessa lopulta suhteellisen pieni, mikä selittyy paitsi pelastuslai-tosten viranomaisroolilla myös resursseilla. (Ks. kuva 16.)

Päätöksiin liittyvää hallinnollista viestintää hoitaa yleensä toimistosihteeri tai joku muu pelas-tusjohtajan vastuuttama henkilö. Yleensä tämä tarkoittaa esimerkiksi kokouspöytäkirjojen jul-kaisemista laitoksen verkkosivuilla tai tehdyistä päätöksistä viestimistä medialle ja/tai sosiaali-sen median kanavissa. Sidosryhmäviestintää tehdään pääsääntöisesti arjessa joko sähköpostitse tai tilaisuuksissa ja kokouksissa eri ryhmiä kohdattaessa, ja vastuu sidosryhmäviestinnästä ja-kautuu koko organisaatioon: kukin hoitaa sidosryhmäviestintää tehtävänsä ja yhteistyötaho-jensa mukaisesti osana päivittäistä arkeaan. Osa laitoksista muistaa sidosryhmiään esimerkiksi henkilöstölehdellä, joulutervehdyksillä tai liikelahjoilla. Sidosryhmätapaamisia järjestetään jon-kin verran, ja usein samoihin tilaisuuksiin kutsutaan myös median edustajat. Extranet on käy-tössä seitsemällä laitoksella, ja osa tekee sidosryhmille myös uutiskirjeitä. Sidosryhmiä tavoite-taan myös esimerkiksi lehdistön ja sosiaalisen median välityksellä. Muutamat haastatelluista pohtivat myös, voisiko esimerkiksi uutiskirjeitä tai extranettiä kehittää edelleen vahvemmiksi sidosryhmäviestinnän välineiksi. Tärkeimmiksi sidosryhmiksi pelastuslaitoksilla listataan yleensä kunnat, media, maakunnalliset toimijat, muut päättäjät, sisäministeriö sekä muut viranomaiset.

51

Kuva 16. Muun yhteisöviestinnät tärkeimmät keinot ja kanavat laitoksilla (N=22).

Koko organisaation nähdään osallistuvan päivittäin laitoksen julkisuuskuvan rakentamiseen.

Myös valtavirtamedian nähdään vaikuttavan organisaatiosta muodostuvaan kuvaan: lähes jo-kainen haastatelluista toteaa mediauutisoinnilla olevan merkitystä laitoksen maineeseen. Me-diasuhteisiin panostetaan, ja erityisesti suhteet alueellisiin ja paikallisiin viestintävälineisiin koe-taan tärkeiksi. Mediatiedotteet, median kutsuminen esimerkiksi onnettomuusharjoituksiin ja yleisötapahtumiin sekä erilliset mediatapaamiset ovat yleisiä tai niitä ainakin suunnitellaan. Jul-kisuustyötä tehdään median välityksellä myös silloin, kun tiedotetaan esimerkiksi onnettomuuk-sista tai muistutetaan lehdistötiedotteilla vuodenkiertoon liittyvistä ajankohtaionnettomuuk-sista turvallisuus-asioista (esim. juhannuskokot, joulunajan kynttilät jne.). Myös sosiaalinen media on pelastuslai-toksille entistä tärkeämpi julkisuudenhallinnan väline, ja sitä käyttää lähteenään myös valtavir-tamedia. Etenkin haastatteluissa puhuttaessa muusta yhteisöviestinnästä nimenomaan sosiaa-lisen median rooli nousee vahvasti esiin. Facebookin lisäksi kanavina mainitaan esimerkiksi Twit-ter, Instagram, Blogit ja Youtube, ja laitosten itseohjautuvien some-tiimien rooli alasta ulospäin kertomisessa ja etenkin työnantajakuvaan vaikuttamisessa nähdään merkittäväksi. Julkisuuden-hallintaa testataan erityisesti tilanteissa, joissa joko pelastuslaitosta tai jotain toista organisaa-tiota kohtaa kriisi, jonka hoitamisessa pelastuslaitos on osallisena. Organisaation kestävyys tes-tataan lopulta sen viestinnän kestävyydellä, ja usean haastatellun mukaan näkemys viestinnässä onnistumisesta toimiikin lopulta myös yhtenä tilanteessa onnistumisen mittareista.

Pelastuslaitokset osallistuvat alueillaan yhteiskunnalliseen keskusteluun kukin omalla tavallaan, ja myös yhteiskunnallisen näkyvyyden tai vaikuttajaviestinnän merkitys laitoksen strategian tu-kena koetaan laitoksilla eri tavoin. Osa näkee olennaisemmaksi vaikuttamisen kanavaksi tävät pöydät (ote haastatteluaineistosta) ja muun suoran henkilökohtaisen vaikuttamisen päät-täjiin, mutta moni kaipaisi niin pelastustoimeen kuin laitoksille myös lisää näkyvyyttä ja profiilin nostamista julkiseen keskusteluun osallistumalla.

Sosiaalisen median kanavista tärkeimpänä vaikuttajaviestinnän kanavana pidetään yleensä Twit-teriä (vrt. Sauri 2015), ja myös valtavirtamedian tavoittaa tehokkaasti Twitterin avulla. Maalis-kuussa 2018 yhteensä 12 pelastuslaitoksella oli organisaatiotili Twitterissä, ja pelastusjohtajista yhdeksän esiintyi Twitterissä omilla kasvoillaan. Lisäksi Twitterissä oli tuolloin ja on yhä enene-vässä määrin läsnä myös useita muita laitosten ja pelastustoimen asiantuntijoita. Laitoksilla oli

19 20 21 22 23

Laitoksen verkkosivut Facebook Sähköposti Kasvokkain kohtaamiset Mediatiedotteet Messut ja tapahtumat Esitteet ja yleisjulkaisut, käyntikortit Jakotavarat Graafinen ilme, muu ilme

Tärkeimmät kanavat muussa yhteisöviestinnässä

52

seuraajia yhteensä 21 088 (keskiarvo 1757; vaihteluväli Jokilaaksot 143 -- Helsinki 8835), pelas-tusjohtajilla taas 801 (keskiarvo 89; vaihteluväli Pohjois-Karjala 11 -- Varsinais-Suomi 216).⁵³ (Ks.

kuvat 17 ja 18.)⁵⁴ Twitterissä läsnä olevien pelastuslaitosten edustajien määrä alkoi kuitenkin keväällä 2018 nopeasti lisääntyä, ja Pelastuslaitosten viestintäkäytännöt -hankkeen päättyessä jokainen pelastuslaitos oli jo mukana Twitterissä (osa organisaatiotilillä, osa henkilökohtaisilla asiantuntijatileillä, osa taas sekä organisaatio- että henkilökohtaisilla tileillä).

Kuva 17. Pelastuslaitokset ja pelastusjohtajat Facebookissa ja Twitterissä maaliskuussa 2018.

Kuva 18. Turvallisuusalan toimijoiden seuraajamääriä Twitterissä maaliskuussa 2018.

53 Saurin (2015, 54–55) mukaan arvioitaessa some-aktiivisuutta pitäisi katsoa paitsi seuraajien määrää myös seurattavan osallistumista keskusteluun. Seuraajien määrä ei kerro mitään käyttäjän vuorovaikutteisuudesta ja dialogisuudesta, mutta twiittien määrä antaa jo osviittaa käyttäjän osallistumisesta keskusteluun. Tarkasteltaessa seuraajien ja twiittien määriä havaintoja kannattaa suhteuttaa myös esimerkiksi alueeseen, kohderyhmiin sekä twiittaamisen aktiivisuuteen eri teemojen yhteydessä/ajankohtina. Pelastuslaitosten tileiltä lähetettyjen tai pelastusjohtajien henkilökohtaisilta tileiltään lähettämien twiittien määrästä ei ollut hankkeen aikataulun puitteissa mahdollista kerätä tarkempia tietoja, mutta tämäkin tematiikka ansaitsisi oman tarkastelunsa mahdollisissa jatkotutkimuksissa.

54 Tässä esitellyt tiedot laitosten ja niiden johtajien sekä muiden turvallisuustoimijoiden some-näkyvyydestä keräsi Pelastustoimen uudistushankkeen viestintätyöryhmän puheenjohtaja, pelastusjohtaja Jarmo Haapanen.

0 5 10 15 20 25

Laitos Facebookissa Laitos Twitterissä Johtaja Twitterissä

Laitosten ja johtajien some-näkyvyys

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000

Pelastusjohtajat yhteensä Pelastuslaitokset yhteensä Sisäministeriö Pelastusylijohtaja Turvallisuuskomitea Poliisi Poliisiylijohtaja Puolustusvoimat Puolustusvoimien komentaja Rajavartiolaitos Onnettomuustutkintakeskus Pelastusopiston rehtori

Seuraajien määrä

53