Jäsennämme todellisuutta ymmärrettäväksi luokittelemalla ja tyypittelemällä ihmiset eri kansakuntien jäseniksi (Dyer 2002; Hall 1999). Kansoista ja kansakunnista puhuttaessa esiin nousevat usein myös termit ”rotu” ja ”etnisyys”, jotka ovat toisiinsa läheisesti liittyviä monimerkityksellisiä ja kiistanalaisia käsitteitä. Lyhyesti kiteytettynä rodulla tarkoitetaan etenkin 1800-luvun lopun darwinismin ja 1990-luvun alkupuolen fasismin aikoina pinnalla ollutta biologiaan pohjautuvaa termiä, jossa uskotaan, että ihmiset voidaan hierarkisesti luokitella eläinten kaltaisiin rotuihin, joilla kullakin on omat tyypilliset ulkoiset piirteet ja henkiset ominaisuudet.
1900-luvun lopulla rotu käsitteen rinnalle ja osittain myös sitä korvaamaan luotiin etnisyyden käsite, joka puolestaan viittaa ennen kaikkea vähemmistöjen kulttuurisiin aspekteihin, kuten kieleen, uskontoon ja tapoihin. (Pietikäinen 2002: 15-16, 18).
Erilaisten kansojen ja rotujen luonnollistaminen tapahtuu mainoskuvastoissa muun muassa ”mytologisoimalla ja karrikoimalla henkilöhahmojen fysionomisia piirteitä tai käyttäytymistä, ja pitämällä kiinni roduista tehtyjä stereotypioita ja uusintamalla niitä” (Rossi 2003, 182). Suomalaista kulttuuria pidetään monella tavalla eksoottisena muun muassa pohjoisen sijaintimme, lumen ja selkeiden vuodenaikojen osalta. Pieni maamme on myös menestynyt kansainvälisillä mittareilla mitattuna muun muassa oppimista käsittelevissä PISA-tutkimuksissa ja ylipäänsä koulutustasomme on hämmästyttävän korkea. Maassamme elääkin sulassa sovussa teknologinen kehitys sekä edelleen läheinen yhteys luotoon. Kulttuurimme eksotisointi ei tule pelkästään maamme ulkopuolelta, vaan me itsekin ruokimme omilla toimillamme sitä (mt., 184, 185). Esimerkiksi ”Hong Kong” -mainoksessa
83
suomalaisuutta viedään maailmalle niin poronsarvijauheen kuin purkkiin vahingossa murskautuneen matkapuhelimen välityksellä.
Suomalaisuuteen liitetään paljon positiivisia, kuten aitouden, rehtiyden ja rehellisyyden, merkkejä. Toisaalta kansainvälisesti meidät stereotypisoidaan myös metsäläisyyden, huonommuuden tunteen, junttimaisuuden ja sisun yhdistelmäksi.
Sanonta ”suomalainen menee vaikka läpi harmaan kiven, kun viisas kiertää sen”
kuvaa kansamme piirteitä varsin osuvastikin. Suomalaisuuteen viitataan myös itsemurhien, ahdistuneisuuden, suuren alkoholin käytön, kalliin ruoan ja pakolaisvihan yhteydessä. (Anttila 1993, 129)
Suomalaiset näyttäytyvät ulkomailla myös hieman hulluna kansana. Harvassa kulttuurissa vapaa-aikaa vietetään rentoutumalla sata-asteisessa kopissa, ja vieläpä alasti. Suomalaiset tuntuvat nauttivat saamastaan ”hulluuden”-määritelmästä. Tästä kertovat koko ajan kehitettävät mitä ihmeellisimmät tapahtumat ja kilpailut, kuten Eukonkannon, Ilmakitaransoiton tai saunomisen maailman mestaruuskisat. Olvin
”Pefletti”-mainoksen (1998) voidaan nähdä esittelevän ulkomaalaisille kansantajuisesti ulkomaalaisille, mistä omituisessa saunakulttuurissamme on oikein kyse:
*Ainakin ylävartaloltaan alaston mies puhuu ”ralli-englantia” saunan pukuhuoneessa. Puhe on tekstitetty suomeksi: ”Kaikki suomalaiset käyttävät saunassa peflettiä.” Mies istuu alastomalla takapuolella kankaisen pefletin päälle.
Sen jälkeen miestä kuvataan siten, että pöydällä oleva olutpullo juuri peittää pöydän takana seisovan miehen genitaalialueen. Mies laittaa olut-sixpackin pöydälle. Ääni jatkaa: ”Helpoin tapa tehdä pefletti, on ostaa six-pack uutta Olvi CXX-olutta.” Mies hymyilee maireasti kuvassa. Hän sanoo: ”Juo ensin olut...” Neljä alastonta miestä istuu saunassa siten, että kaksi on alalauteella ja kaksi ylälauteella. Kaikki kumoavat vasemmalla kädellä yhtä aikaisesti olutta alas. Oikea käsi on genitaalialueen peittona.
Ääni jatkaa: ”…ja tee sitten pefletti.”. Mies repii oluiden ympärillä olleen pahvisen suojan alustaksi. Peflettiä kuvataan läheltä. Mies sanoo: ”Huomaa myös isompi pullo.” Pullo edelleen peittää miehen genitaalialueen pöydällä. Mies osoittaa pulloa.
Kuvaruutuun ilmestyy teksti: ”Uusi Olvi CXX. Älä ota sitä vakavasti.”
84
Kuten olen jo aikaisemminkin todennut, suomalaisille alastomuus on luonnollinen asia. Saunassa roolit, statukset ja arvot riisuutuvat vaatteiden myötä, ja lauteilla olijoista tulee tasavertaisia ihmisiä. Yhtä aikaa kun suomalaiset ovat kuuliaista ja rehellistä kansaa, löytyy kansastamme myös toinen puoli. Suomalaisiin on liitetty myös paljon negatiivisia mielleyhtymiä, kuten ”sulkeutuneisuutta, vieraiden kulttuurien halveksuntaa, fyysisen väkivallan ihannointia, haluttomuutta puhua muita kieliä, naapureiden kadehtimista, epäluuloisuutta muita kohtaan, lain ja esivallan sokea kunnioittamista, rajakivien siirtelyä yöllä ja juopottelu sen takia, että uskaltaisi puhua” (Ruusuvuori 2005, 15)
Jos suomalaiset ovat tuppisuita kotimaassa, vieraiden kielien puhuminen ulkomailla on ollut suomalaisille vielä haasteellisempaa. ”Pefletti”-mainoksessa kertoja puhuu rohkeasti vierasta kieltä, vaikkakin niin sanotulla ”ralli-englanti” -aksentilla.
Mainoksen voidaan nähdä myös kannustavan suomalaisia puhumaan vieraita kieliä, vaikka sitä ei osaisikaan ääntää täydellisesti. Mediassa onkin usein naureskeltu muun muassa formulakuski Mika Häkkisen ja monen muun suomalaisurheilijan kielitaidoille. Kilpailujen ohessa urheilijat joutuvatkin antamaan haastatteluja myös muilla kielillä kuin pelkällä kotimaisella. Kynnys puhumiseen on toisaalta korkea, mutta näin he omalla esimerkillään näyttävät, että tärkeintä ei ole tyylipuhtaus vaan ymmärretyksi tuleminen.
Suomalainen kulttuuri näyttäytyy ulkomaalaisille myös sääntöjä kunnioittavana maana. Noudatammekin usein säädettyjä lakeja ehkä liiankin pilkuntarkasti.
Suomalainen lainsäädäntö tuntuu ihmetyttävän usein maailmalla, kuten Aquan
”Vesissä on eroja, kuten viineissä” -mainos kuvailee:
* Mainos näyttää kuvaa pariisilaisesta ravintola Le Mouton Blancista, jossa tarjoilija on kattamassa pöytiä. Ravintolan keittiössä valmistuu kattiloissa herkullisia ruokia.
Ravintoloitsija M. Bessiere sanoo ranskaksi (tekstitetty suomeksi): ”Tiedättekö, olin Suomessa ja menin syömään lounasta ennen puolta päivää…” Kuvassa näytetään ravintoloitsija istumassa suomalaisen ravintolan pöydässä puku päällä katsellen ruokalistaa. Mies jatkaa: ”Kysyin ruokajuomaksi viiniä. Mahdotonta! Kello ei ollut kuulemma tarpeeksi paljon!?” Ravintoloitsija puistelee ihmetellen päätään. ”No, tuokaa sitten parasta kivennäisvettä, sanoin…” Kuva siirtyy lähikuvaan
Aqua-85
pullosta. ”Sain Aquaa. Ja täytyy sanoa, se oli todella hyvää.” Mies maistaa tyytyväisenä vettä viinilasista. Kertoja ääni toteaa: ”Vesissä on eroja, kuten viineissä.”
Eurooppalaiseen kulttuuriin kuuluu usein viinin nauttiminen ruoan yhteydessä, jopa lounaalla. Mainoksen mukaan Suomessa se ei kuitenkaan onnistunut, koska kello ei ollut tarpeeksi paljon alkoholin tarjoiluun. Kauppojen aukiolon vapautumisen myötä ulkomaalaiset ovatkin usein joutuneet hämmennyksen valtaan, kun kaikkia kaupassa olevia tuotteita ei pysty ostamaan kuin tarkoin määritellyissä rajoissa. Historian saatossa sääntelykulttuuriin tottuneessa maassamme meille ei ole niin ihmeellinen asia noudattaa tarkkaa alkoholilakia kuin ehkä kulttuurin ulkopuolelta tuleville. Kun mainoksessa ranskalaiselle ravintoloitsijalle ei tarjota viiniä, hän on kuitenkin erittäin tyytyväinen saamaansa tarjoiluun. Hän toteaa kivennäisvetemme lähes yhtä hyväksi kuin viinikin olisi. Suomessa ei ole mahdollista viljellä viiniin tarvittavia rypäleitä pohjoisen ulottuvuuden vuoksi, mutta muun muassa tunturien lähteistä virtaavaa vettä voimme jalostaa maailmallakin kaupaksi käyviksi laatutuotteiksi.