Jos pienet maalaiskylät näyttäytyivät monissa mainoksissa ankeilta ja katoamisuhan alla olevilta, eivät kaupunkimaisematkaan olleet mainoskuvastoissa yhtään sen värikkäämpiä. Helsingin Kulttuuripääkaupunki 2000 ”Koira”-mainoksessa (1998) voidaan nähdä luonnon (koira) ja ihmisen vastakkainasettelu, jossa luonto esitetään fiksuna ja ihminen puolestaan typeränä maiseman tuhoajana julkiselle paikalle virtsaamisen kautta.
* Mainoskuvassa kadulla istuu koira ja ruutuun ilmestyy teksti: ”Se ei aina ymmärrä sääntöjä.” Talutushihnan päässä mies virtsaa porttikongin edessä. Ruutuun tulee teksti: ”mutta eiköhän se opi.” Koira katsoo isäntäänsä. Ruudussa teksti: ”Helsinki kulttuuripääkaupunki vuonna 2000.”
Mainos voidaan nähdä viittaavan semioottiseen kulttuurin luomaan merkkijärjestelmään, jossa mainoksen mies ei näytä ymmärtävän yhteiskunnan kulttuurisia sääntöjä tai koodeja. Jos virtsaamispaikkana olisi porttikongin sijasta ollut metsä, voisi tapahtuman ajatella olevan hyväksyttävämpää. Toisaalta eläimille, jotka eivät ymmärrä (tätä mainosta lukuun ottamatta) ihmisten luomia kulttuurisia koodistoja, ulostaminen keskelle kaupunkia on hyväksyttävämpää. Tämän myötä siis voidaan ajatella ihmisen ajautuneen kauas villistä erämaaluonnosta. Ihmisten olisi osattava toimia vaistojensa sijaan kulttuurisen normiston mukaisesti, eikä käyttäytyä kuin ”eläimet”.
Maisemakuvastossa kaupunki näyttäytyy helsinkiläisenä betonibunkkerina, jossa ei näy mitään luontoon viittaavaa, koiraa lukuun ottamatta. Toisaalta kaupunkikuva näyttää koiran näkökulmasta todella epämukavalta elinympäristöltä. Mainoksessa koira näyttäytyy enemminkin ihmisen ulkoiluttajalta kuin päinvastoin. Ehkä kaupunkiympäristössä ihmiset eivät myöskään halua samalla tavalla ulkoilla kuin
40
maaseudulla, jossa luontoon pääsee eri tavalla virkistäytymään kuin kerrostalojen keskelle.
Suomalaisen maisemakuvaston ankeus näkyy myös Finnmatkojen ”Lähde lomalle ennen kuin muut kehottavat” -mainoksessa:
* Perheenäiti istuu sateisessa jalkapallokatsomossa lastenvaunut edessään. Peliä on katsomassa kourallinen vanhempia. Taustalta kuuluu huuto: ”Hyvä Masa”. Äiti jauhaa kyllästyneen oloisesti purkkaa. Katsomossa pari miestä puhuu matkapuhelimiinsa. Äiti hyssyttää välillä kitiseviä vaunuja. Kentältä kuuluu pillin vihellys. Äidin kiinnostus herää, jolloin hän kohottaa ryhtiään ja nousee seisomaan.
Hän ottaa purkan pois suustaan ja alkaa huutaa: ”Hyvä Jani, tapa se, tapa se.” Kuva siirtyy pelikentälle, jossa pienet pojat pelaavat kaatosateessa jalkapalloa. Äiti istuu alas ja jatkaa aggressiivisesti vaunujen hyssytystä. Teksti: ”Lähde lomalle ennen kuin muut kehottavat.”
Mainoksen maisemakuvassa kiteytyy suomalaisen kesän tai alkusyksyn ankeus ja kylmyys. Ilma on harmaa ja vettä sataa kaatamalla, mutta silti suomalaiset harrastavat ulkona. Mainoksen urheilukenttä voitaisiin sijoittaa lähes mihin tahansa kaupunkiin. Kuva vanhemmista kannustamassa lapsiaan säässä kuin säässä on varmasti monelle suomalaiselle tuttu. Mainoksessa kuitenkin rikotaan perinteistä perheenäidin stereotyyppistä kuvaa; kiroileva ja herjaa heittävä äiti ei istu ensimmäisenä suomalaisnaisen tai äidin normikoodistoon.
Lisää ankeita maisemia ja hahmoja löytyy Finnmatkojen toisesta ”Kun olet loman tarpeessa” -mainoksesta:
* Mustavalkoisessa mainoksessa humalainen mies nojailee nakkikioskin tiskillä, kun nuori kaunis nainen tekee hampurilaisia kioskissa. Nainen kysyy: ”Anteeksi, tuleeko tämä munalla?” Mies kurkistaa luukusta sisään ja sanoo: ”Eiku antaa olla ihan rahalla vaan.” Mies alkaa nauraa räkäisesti. Nainen katsoo tympääntyneenä kulmien alta. Teksti: ”Kun olet loman tarpeessa.” Loppukuvassa nakkikioskin jonon miehet nauravat räntäsateessa.
Mainoksen maisema voitaisiin jälleen sijoittaa lähes mihin tahansa suomalaiseen kaupunkiin. Suomalaiseen kulttuuriin usein kuuluu asioida baari-illan jälkeen
41
nakkikioskilla hakemassa yöpalaa. Myös tässä mainoksessa korostetaan suomalaisten humalahakuisuutta ja alkoholin käyttöä. Lisäksi mainoksen teemana näyttäytyy työn arvostamattomuus - asiakas huutelee hävyttömyyksiä kioskin myyjälle. Toisaalta nakkikioski myyjänaisen osalta voidaan ajatella, että 1990-luvun lama-aikana oli pakko ottaa vastaan sitä työtä mitä ylipäänsä oli saatavilla. Myyjättären ilme kertoo, että hän tuskin kuuli muna-vitsin ensimmäistä kertaa kyseisen illan aikana. Voidaan myös ajatella, että miehen oma laman tuoma pahaolo purkautuu myyjän huonona kohteluna.
Kaikissa yllä mainituissa kolmessa mainoksessa näyttäytyy kaupunkilaisuus harmaana, synkkänä ja epäyhteisöllisenä paikkana. Äidin ollessa kannustamassa poikaansa jalkapallokatsomossa suurin osa vanhemmista ei ole kiinnostuneita lastensa toimista, vaan he mieluummin puhuvat matkapuhelimiinsa. Mainoskuvastot ovat täynnä negatiivisia piirteitä, joista poispääsyksi annetaan lähteminen muualle – jopa ulkomaille. Myös koira arvostelee huonosti käyttäytyvää isäntäänsä ja ”Lähde lomalle ennen kuin muut kehottavat” -mainoksessa asiakkaat heittävät herjaa kioskin työntekijälle. Kaupunkikulttuuri näytetään tilana, josta puuttuu täysin yhteisöllisyys.
Ihmiset eivät välitä toisistaan.
Erityisesti huomioitavaa on, että yllä mainitut kaikki kolme mainosta sekä monet muut kaupungin maisemakuvia esitelleet aineistoni mainokset oli kuvattu mustavalkoisiksi. Harmaan ankean kaupunkikuvaston voidaankin nähdä konnotoivan 1990-luvulla vallinnutta mielentilaa: Työttömyyden, taloudellisen ja yhteiskunnallisen epävarmuuden aikana ihmiset kääntyvät mieluummin sisäänpäin.
Ihmisillä ei ole voimavaroja olla sosiaalisia, yhteisöllisiä tai positiivisia. Nämä ankeat kaupunki- ja tyhjenevät maaseutukuvastot kertovat omaa karua sanomaansa suomalaisesta yhteiskunnasta ja kulttuurista – ihmiset eivät selkeästi voineet säästöjen ja kurjistamisen keskellä hyvin. Toisaalta ironista on miten yhtä aikaa, ainakin mainonnan maailmassa, välitetään vastakohtaisia kuvastoja idyllisistä ja nostalgisista maisemista. Ehkä näiden ”ankeuttaja-kuvien” tarkoituksena onkin vetää suomalaisuuden visuaalinen kuvasto niin sanotusti ”överiksi”, jolloin katsojat voivat todeta, ettei heillä mene yhtä huonosti kuin mainosten hahmoilla.
42
3 ”SAMAA MAATA”
–yhteisöllisyys koossa pitävänä voimana
Ihmisen perusluonteeseen kuuluu halu kuulua johonkin ryhmään tai yhteisöön.
Kansallinen yhteisöllisyys ei välttämättä näy jokapäiväisessä arjessamme kovin vahvasti, mutta esimerkiksi kansainvälisten urheilukilpailuiden aikana yhteisöllisyys korostuu ”koko kansakunnan” kannustaessa omaa maataan kansallislaulujen, lippujen tai vaikka kansallisiin pelipaitoihin pukeutumisen kautta. Yhteisöllisyys voidaankin nähdä ideologisena rakennelmana, joka perustuu keinotekoisiin ja keksittyihin symboleihin, toistuviin traditioihin, monumentteihin ja yhteisiin muistoihin (Häyrynen 2005, 29).
Luterilaiset, snellmanilaiset ja agraariset arvot tukivat 1900-luvun alun Suomessa kansallisen yhtenäisyyden muodostumista. Tuolloin ylipäänsäkin alettiin tehdä määrätietoista työtä kansallisen identiteetin ja yhtenäisyyden vahvistamiseksi.
(Lempiäinen 2002, 29; Reitala 1983, 133) Yhtenäisyyttä luotiin kansallisen kulttuurin ja yhteisten symbolien avulla sekä kohottamalla suomen kielen asemaa yhteiskunnassa. Kansallisen identiteetin sitouttamiseksi ja tukemiseksi luotiin myös oma raha, perustettiin kansakoululaitos, sanomalehdistö, kansalliskirjallisuus sekä kansallisia taidelaitoksia (Kivistö 1997, 83).
Suomalaisen kansallisuuden on nähty kiteytyvän niin sanottuun ”koti, uskonto ja isänmaa” -kolmiyhteyteen, jossa nämä elementit ovat olleet ennen erottamattomassa yhteydessä toisiinsa. Aikaisemmin kirkolla oli muun muassa vahva vaikutusvalta valtion toimintaan sekä kodin traditioihin. Nykyisin roolit ovat kuitenkin erkaantuneet; kodista on tullut enemminkin yksityisyyden ja tunne-elämän kenttä, uskonnosta henkilökohtaisen elämän osa ja isänmaa näyttäytyy kansalaiselle lähinnä verotuksen, äänestämisen, asevelvollisuuden ja politiikan kautta. (ks. Anttila 1993, 122) Näiden kolmen elementin tärkeys korostuu edelleen 1990-luvulla suomalaisessa kulttuurissa ja yhteiskunnassa heijastuen myös mainoskuvastojen representaatioihin.
Käsittelen tässä luvussa aineistostani esiinnousseita erilaisia yhteisöllisyyden elementtejä, jotka viittautuvat vahvasti kodin, uskonnon ja isänmaan yhteisöllisyyttä korostaviin teemoihin. Yhteisöllisyyden eri muotoja esiintyi aineistossani yhteensä 34 mainoksessa eli 30 prosentissa mainoksista. Yksi suuri yhteisöllisyyttä luova
43
tekijä on määrittäytyä rodun tai etnisen taustan mukaan samaan yhteisöön kuuluvaksi. Aineistossani ulkomuodoltaan suomalaisiksi luokiteltavia henkilöhahmoja esiintyi 83 mainoksessa (74 prosenttia). Ulkomaalaisiksi määrittyviä hahmoja oli 20 mainoksessa (18 prosenttia) ja kuuden mainoksen kohdalla henkilöhahmojen etnistä alkuperää ei voinut määritellä varmaksi mainoksen välittämien representaatioiden perusteella.
Yhteisöllisyyden teemat näkyivät myös uskonnollisten traditioiden korostumisena (neljässä prosentissa), perhearvojen näkymisenä (26 prosentissa) sekä yhteiskunnan osallistumisella kansalaisten huolenpitoon (21 prosentissa mainoksista). Seuraavissa alaluvussa tarkastelen lähemmin näitä yhteisöllisyyden representaatioita. Ryhmittelin aineistostani esiinnousseet teemat neljään kategoriaan, jotka ovat: (1) Samassa veneessä oleva kansa, (2) Kansakunnan luterilainen arvopohja, (3) Perhe yhteiskunnan osana sekä (4) Valvovan katseen alla.