Yllä on esitetty erilaisia tekijöitä, mitkä vaikuttavat siihen, miten kuluttaja kuluttaa ja erityisesti, mikä saa hänet kuluttamaan vastuullisesti. On kuitenkin huomattava, että ei ole olemassa yhtä ‖vastuullista kuluttajaa‖. Niin kuin jo aikaisemminkin on mainittu, on vastuullinen kulutus laaja kattokonsepti, joka voi viitata niin ympäristövastuulliseen kulutukseen kuin eettiseen tai poliittiseen kulutukseenkin (Haanpää 2009). Lisäksi ku-luttajat vaihtelevat mm. sen suhteen, kuinka tärkeänä he vastuullisen kulutuksen koke-vat ja kuinka holistisena he sen omaksukoke-vat osaksi elämäänsä. Seuraavaksi käymmekin läpi joitakin vastuullisten kuluttajien tyypittelyjä, vaikkakaan tämä lista ei ole tyhjentä-vä, sillä vastuullisia kuluttajia on pyritty segmentoimaan lukuisissa tutkimuksissa.
2.4.1. Vastuullisten kuluttajien tyypittelyjä
Kuluttajia ja vastuullisia kuluttajia on moneen lähtöön. Yksi tunnetuin luokittelu on ns.
LOHAS-kuluttajat. ―LOHAS‖ on akronymi, joka koostuu sanoista ‖Lifestyles Of Health And Sustainability‖. Se viittaa kuluttajiin, jotka arvostavat ympäristöystävällisiä, kestävän kehityksen mukaisia ja/tai terveellisiä tuotteita. Heitä on Yhdysvalloissa tut-kimuksen mukaan 16% aikuisista. Toisaalta luonnonmukaiset (naturalites, 25%
aikui-sista) ovat myös hyvin lähellä LOHAS-kuluttajia vaikka eivät olekaan aivan yhtä van-noutuneita ja kokonaisvaltaisia vastuullisuudessaan. He ovat hyvin kiinnostuneita omas-ta henkisestä ja fyysisestä terveydestään ja kulutomas-tavat monia terveellisiä ja luonnonmu-kaisia pakattuja tuotteita. (French & Rogers 2010.)
Harhailijoilla (drifters, 23 %) ja tavanomaisilla (conventionals, 23 %) on myös yhtymäkohtia LOHAS-kuluttajiin. Tavanomaisiin vetoavat esim. ―käytännölliset‖
vastuulliset tuotteet, kuten energiaa säästävät laitteet, ja he voivat toimia muilla tavoin kuten esim. lahjoittaa rahaa ympäristöjärjestöille ja kierrättää. Harhailijoilla taas on enemmän taloudellisia esteitä, eivätkä he esimerkiksi tiedä, miten kuluttaa vastuullisemmin, tai he eivät koe pystyvänsä muuttamaan maailmaa. Jäljelle olevalle 14% kansalaisista LOHAS:iin liittyvät dimensiot eivät merkitse mitään. Näitä ovat välinpitämättömät (unconcerned). (French & Rogers 2010.)
Joronen (2009) taas on luokitellut vastuullisia kuluttajia perustuen Schwartzin (1992) arvoteoriaan. Osalle ihmisistä vastuullisuus merkitsee rationaalisuutta arjen kulutuskäy-tänteissä, jossa helppous ja tuotteen hinta lopulta ovat kuitenkin usein määrääviä tekijöi-tä. Tällainen käyttäytyminen viittaisi arvotyyppiin hedonismi, sillä vastuullisuus ei ole kokonaisvaltaisesti osa yksilön elämää. Toiselle ryhmälle vastuullisen kuluttamisen taustalla on oman terveyden ja luonnon hyvinvoinnin takaaminen. Sisäiseen harmoniaan päästään kunnioittamalla luontoa ja omaa ruumista. Tässä on nähtävissä universalismi, turvallisuus ja myös sosiaalisen yhdenmukaisuuden tavoittelu. Nämä kaksi ilmenevät käytännössä esim. kierrättämisenä, turhan kuluttamisen välttämisenä, luomu- ja reilun kaupan tuotteiden ja lähiruoan suosimisena. ‖Vastuullisuus terveyden ja luonnon hyvin-voinnin takaajana‖ ilmenee myös kasvispainotteisen ruoan, lähituotannon, solidaarisen kaupan ja eettisesti, ei-teollisesti tuotetun lihan suosimisena. (Joronen 2009.)
Vastuullinen kuluttaja voidaan nähdä myös globaalien ongelmien ratkaisijana, jolloin hän pyrkii radikaaleihin kulutusmuotoihin ja yhteiskuntakritiikkiin ja jolloin normit ohjaavat häntä kokonaisvaltaisemmin. Nähtävissä on hyväntahtoisuus, auttavaisuus ja universalismi – kuluttaja pyrkii tasa-arvoon ja harmoniaan. Toisinkuluttamisella saate-taan myös pyrkiä ‖kapinoimaan‖ materialistista kulutuskulttuuria ja markkinavoimien valtaa vastaan. Se siis ilmenee ‖toisinkuluttamisena‖ tai vaikuttamisena muihin. Tämä ilmenee tietynlaisten käyttäytymismallien ja arvojen siirtämisenä muille valistamalla heitä tai osallistumalla kansalaisjärjestöjen toimintaan. (Joronen 2009: 61-65)
Kokonaisvaltainen vastuullisuus taas on vahva osa yksilön identiteettiä ja elämäntapaa, ja henkilökohtaisten tavoitteiden kohde, mikä viittaa arvotyyppiin itseohjautuvuus.
Vaihtoehtoiset elämäntavat, esim. ekoyhteisöissä eläminen, ja aikaisemmin mainitun kollektiivisen identiteetin rakentaminen ovat tälle kuluttajatyypille ominaisia. Tällainen kuluttaja pyrkii myös erityisesti kumoamaan kuvan kansalaisesta kuluttajana, ja keskit-tyy materialistisen kuluttamisen minimoimiseen. (Joronen 2009: 61-65)
Tämä ei siis suinkaan ole tyhjentävä lista vastuullisen kuluttajan tyypittelyistä. Myös esimerkiksi Autio, Heiskanen ja Heinonen (2009), Huttunen ja Autio (2010) ja do Paço, Raposo ja Filho (2009) ovat luokitelleet vastuullisia kuluttajia. Ensimmäisenä näistä tutkimuksista on huomattava se, että statushakuisuutta ei näissä tutkimuksissa ole otettu huomioon. Lisäksi perinteisesti tällaisissa tutkimuksissa on tutkittu esimerkiksi kulutta-jien demografisia tietoja ja monesti niissä ovat korostuneet kuluttajan sisäiset motivaa-tiot ja normit, kuten esimerkiksi Jorosen (2009) tutkimuksessa. Kuitenkin, niin kuin yllä alaluvussa 2.3.3. on esitetty, ympäristötekijät ja sosiaaliset tekijät vaikuttavat myös vas-tuulliseen kulutukseen. Sen sijaan, että syitä pyrittäisiin etsimään esimerkiksi arvoista, onko mahdollista, että vastuullinen kuluttaja voi kuluttaa vain siksi, että se on sosiaali-sesti toivottavaa? Esimerkiksi Starr (2009) viittaa tähän mahdollisuuteen. Hän esittää, että on olemassa kuluttajia, jotka kuluttavat vastuullisesti sisäisistä syistä, mutta on myös kuluttajia, jotka alkaisivat kuluttaa eettisesti, jos siitä tulisi sosiaalinen normi, vaikkeivät he saisikaan samanlaisia sisäisiä hyötyjä tästä.
Entä eikö statushakuinen tai arvoiltaan valtaorientoitunut kuluttaja voisi olla vastuulli-nen kuluttaja? On totta, että vastuulliseen ja statushakuiseen kulutukseen perinteisesti liitetyt arvot ovat Schwartzin (1992) arvoteorian mukaan toisilleen vastakkaiset. Mutta niin kuin yllä on jo esitetty, eivät arvot määrittele käyttäytymistä suoraviivaisesti. Li-säksi, jos vastuullisuus muodostuu yhteiskunnassa joksikin toivottavaksi, voi vastuulli-suudesta muodostua yksi tapa saada statusta. Kuten yllä on esitetty, on yleinen asen-neilmasto vastuullista elämäntapaa kannustava, joten statushakuisuuden ja vastuullisuu-den välinen yhteys voi olla hyvinkin läheinen, kuten seuraavaksi esitetään.
2.4.2. Vastuullisen kuluttamisen statusmotivaatio
Vastuullista kulutusta on perinteisesti pyritty kannustamaan informoimalla ihmisiä ym-päristön tilasta ja pyrkimällä vaikuttamaan heidän asenteisiinsa. Kuitenkin nyt on huo-mattu, että vaikka teollistuneissa maissa tiedon taso on suhteellisen korkea, ei se silti ole muuttanut käyttäytymistä merkittävästi. Myöskään ihmisten taloudellinen
kannustami-nen ei ole toiminut tehokkaasti. Ihmisiä ei ole saatu motivoitua vihreämpään käyttäyty-miseen tekemällä tuotteista halvempia, tehokkaampia tai tarjoamalla ihmisille taloudel-lisia kannusteita kuten verovähennyksiä. Päinvastoin on myös huomattu, että ihmiset ovat itse asiassa valmiita maksamaan enemmän vastuullisista tuotteista. (Griskevicius ym 2010.)
Tämä tekijä viittaisi siihen, että vastuulliset tuotteet voidaan nähdä eräänlaisena luksuk-sena ja vastuullinen kulutus statushakuiluksuk-sena kulutukluksuk-sena. Näyttävät altruistiset teot on todennettu monissa tutkimuksissa. Ihmiset ovat esimerkiksi todennäköisempiä anta-maan rahaa hyväntekeväisyyteen kun tämä on julkinen tapahtuma ja voi vaikuttaa ihmi-sen maineeseen. He haluavat näyttää, että heillä on siihen varaa, aivan niin kuin status-hakuiset ihmiset näyttävät, että heillä on varaa luksukseen. Sen sijaan, että he tuhlaisivat itseensä, he kuitenkin käyttävät taloudellisia resurssejaan muihin, ja näyttäytyvät näin altruistisina ja hyvinä ihmisinä. Näin ollen, evoluutiopsykologinen näkökulma esittää, vastuullisessa kulutuksessa sosiaaliset motiivit voivat olla paljon vaikuttavampia kuin tiedolliset tai taloudelliset tekijät. (Griskevicius ym. 2010.)
Mihin tällainen kuluttaja sitten pyrkii? Vastuullisella kulutuskäyttäytymisellä hän viestii olevansa sosiaalinen, epäitsekäs ihminen. Esimerkiksi hybridiauto Priuksen ostaja va-paaehtoisesti hyödyttää ostoksellaan kaikkia, vaikka hän joutuukin luopumaan joistakin normaalin luksusauton mukavuuksista. Hän siis valitsee kaikkien yhteisen hyödyn oman hyötynsä sijaan. Näin hän näyttäytyy yhteistyöhalukkaana ja avuliaana ryhmän jäsene-nä, millaisen ihmisen maine voi olla erittäin arvokasta. Tällaiset ihmiset nähdään usein luotettavampina ja arvostettuina, ja heidän kanssa halutaan olla ystäviä ja kumppaneita.
Tällaisen arvostuksen kautta näillä yksilöillä taas on suuremmat mahdollisuudet päästä käsiksi häntä itseään motivoiviin asioihin, kuten johtajan asemaan ja statukseen. (Gris-kevicius ym. 2010.) Yksinkertainen tapa luoda tällainen positiivinen kuva itsestä on auttaa muita. Mitä anteliaamman kuvan hän on itsestään antanut, sen parempi. Siksi tätä ilmiötä kutsutaan nimellä kilpailullinen altruismi (competitive altruism). (Van Vugt &
Hardy, 2010.)
Tämän teorian mukaan ympäristöystävälliseen kulutuskäyttäytymiseen voidaan siis kannustaa vetoamalla sosiaalisiin motiiveihin. Sen sijaan siis, että yritykset pyrkivät saamaan vastuullisista tuotteistaan mahdollisimman halpoja tai keskittymään ihmisten informointiin, olisi vetoavampaa tehdä näistä tuotteista näyttäviä, julkisia ja kalliita.
(Griskevicius ym. 2010.) Tällainen ideologinen, statushakuinen kuluttaminen on poh-jimmiltaan hyvin samanlaista kuin materialistinen, statushakuinen kuluttaminenkin.
Molemmissa omaan sosiaaliseen statukseen muiden silmissä pyritään vaikuttamaan ku-lutuspäätöksillä. Voidaankin ehkä puhua ideologisesta näyttökuluttamisesta. Jos yhteys vastuullisen ja statushakuisen kuluttamisen välillä on olemassa, on tietysti myös selvää, että vastuullisen kuluttajan perinteiset tyypittelyt ovat puutteellisia.