Miksi luksusta?

Luksustuoteet ovat henkilökohtaisen ja sosiaalisen identiteetin symboleja. Niiden tär-kein arvo on siis erityisesti psykologinen. Tähän ilmiöön liittyy myös hedonistisen kulu-tuksen sekä jatketun minäkuvan mallit, ja on esitetty että luksustuotteiden kulutus on omien arvojen viestittämisen äärimuoto. (Vickers & Renand 2003.) Luksus-käsite liittyy siis hyvin vahvasti myös luvussa 2.3 esitettyihin arvoihin ja asenteisiin sekä luvussa 2.2.

esitettyyn identiteetin muodostusprosessiin kulutuksen kautta.

Vickers ja Renand (2003) esittävät, että luksuksella voidaan nähdä olevan kolme tärkeää dimensiota suhteessa ei-luksustuotteisiin: funktionaalisuus, koettu symbolismi (expe-riential symbolism) ja symbolinen interaktio (symbolic interaction). Funktionalismin mukaan luksustuotteiden pitäisi olla funktionaalisia niin, että ne ratkaisevat kuluttajan ongelmat; koetun symbolismin mukaan niiden pitäisi olla aistimuksellisesti miellyttä-viä; ja symbolisen interaktionismin mukaan niiden pitäisi täyttää kuluttajan tarpeet oman itsensä kohottamiseen (self-enhancement).

Kaikkiin kuluttajiin luksus ei kuitenkaan vetoa samalla tavalla. Kyse on tietysti osittain taloudellisista resursseista, mutta luksuskulutukseen on myös linkitetty erityisesti mate-rialismi ja statushakuisuus. Richins ja Dawson (1992) määrittelevät matemate-rialismin kes-keisinä pidettyinä uskomuksina omaisuuden tärkeydestä omassa elämässä. Fournier ja Richins (1991) puolestaan esittävät, että materialistiset kuluttajat voivat ajatella, että on mahdotonta saavuttaa asioita kuten statusta ja onnea ilman tarpeellista omaisuutta. Ma-terialismi on siis mielihyvän ja tyydytyksen etsimistä pääosin hankintojen kautta. Sen voidaan nähdä koostuvat kolmesta eri tekijästä, joita ovat materiaalisten asioiden kes-keisyys ihmisen elämässä, se että onnellisuuden nähdään tulevan niiden kautta ja että omaisuus toimii merkkinä ihmisen elämässä onnistumisesta. (Richins ja Dawson 1992.)

Materiaaliset asiat ovat siis tärkeämpiä niille kuluttajille, joiden materialismin taso on korkeampi. Tällaiset kuluttajat antavat enemmän arvoa julkisesti kulutettaville ja

kalliil-le tuotteilkalliil-le, ja todennäköisimmin he arvostavat näitä tuotteita niiden julkisten merkityk-sien, kuten menestys tai arvovalta, vuoksi. Materialismi vaikuttaa siihen todennäköisyy-teen, että nämä ihmiset hankkivat niitä, kuin myös siihen, mitä merkityksiä tuotteet vä-littävät. (Wang & Wallendorf 2006.)

Materialistiset ihmiset käyttävät siis usein sosiaalisesti määritettyjä objekteja kertomaan heidän statuksestaan tai herättämään yleisön reaktioita. Sosiaalisesti näkyvät tuotteet, jotka kertovat sosiaalisesta statuksesta tai arvovallasta, ovat arvostetumpia materialis-tisien kuluttajien silmissä kuin vähemmän näkyvät tuotteet. Joitakin tuotteita käytetään siis enemmän kuin toisia viestimään omistajan sosiaalisesta statuksesta. Tuotekategori-assa esim. hinta toimii yleensä jonkinlaisena indikaattorina siitä, millainen statusarvo tuotteella on. Materialistiset kuluttajat yrittävät siis esittää statustaan ja menestystään muille ostamalla sosiaalisesti näkyviä ja tavallista hintavampia tuotteita kuin muut kate-gorian tuotteet. (Wang & Wallendorf 2006.) Käytännössä tämä tarkoittaa usein luksus-tuotteita. Elintarvikekontekstissa tämä voi tarkoittaa vaikkapa sitä, että kuluttaja tarjoi-lee ystäviltarjoi-leen ytarjoi-leellisen illallisen, jossa tarjotaan kallista shampanjaa ja hanhenmaksaa.

Vigneron ja Johnson (1999) ovat puolestaan identifioineet viisi kuluttaja tyyppiä, jotka erosivat motiiveiltaan suhteessa luksukseen: näyttäytyjä (conspicuous), ainutkertaisuus (unique), sosiaalinen (social), hedonisti (hedonic) ja perfektionisti (perfectionistic). Jos määrittelemme materialismin uskona, että materiaaliset asiat indikoivat omaisuutta ja statusta, silloin kaksi näistä motivaatiotyypeistä, näyttäytyjä ja sosiaalinen, voidaan määritellä materialistisiksi. Nämä motivaatiot perustuvat interpersonaalisille tekijöille:

kuluttajat, joita motivoi näyttäytyminen, kuluttavat todennäköisesti asioita, jotka viesti-vät korkeaa statusta viiteryhmille; ja kuluttajat, joita motivoi sosiaaliset aspektit, ostavat todennäköisesti luksusbrändejä, joilla osoittaa osallisuutensa johonkin ryhmään. Näin muodostuu neljä motivaatioryhmää, jotka selittävät luksuskulutusta: materialismi, ai-nutkertaisuus, hedonismi ja perfektionismi. (Lee & Hwang 2011.)

Materialismimotivaatio siis syntyy statuksen ja omaisuuden tarpeesta. Materialistiset kuluttajat voivat ajatella, että luksusbrändit tuovat heille onnea ja he tekevät arvioita omasta ja muiden onnistumisesta sen pohjalta, omistavatko he luksusbrändejä. Näin ollen materialismimotivaatio voi selittää luksuskulutusta. Ainutkertaisuusmotivaatio taas viittaa kuluttajan psykologiseen haluun olla erilainen, ei samanlainen, verrattuna muihin. Ainutlaatuisia, vaikeasti saatavia asioita arvostetaan ja sellaisten asioiden hank-kiminen ja esitteleminen voi saada tällaiset ihmiset kokemaan itsensä erilaisiksi muista.

He eivät myöskään arvosta brändejä, jotka ovat populaareja. On mahdollista, että tämä

voisi myös näyttäytyä luksustuotteiden suosimisena, koska ne ovat harvinaislaatuisem-pia kuin ei-luksus tuotteet. (Lee ja Hwang 2011)

Hedonistinen motivaatio taas viittaa haluun emotionaalisesta nautinnosta. Sitä arvoste-taan enemmän kuin funktionaalista hyötyä. Kuluttajat, jotka saavat emotionaalista, ais-tittavaa nautintoa luksuksesta, voidaan luokitella hedonistisiksi kuluttajiksi. Perfektio-nismimotivaatio puolestaan viittaa psykologiseen haluun suorittamista ja asioiden lop-puun saattamista kohtaan. Perfektionismi voidaan määritellä korkeiden henkilökohtais-ten standardien tavoittelemisena. Kuluttajat odottavat, että luksus on korkeaa laatua, ja näin sen voisi ajatella viehättävän perfektionisteja. (Lee ja Hwang 2011)

On kuitenkin huomattava, että materialismi ei ole aivan sama asia asia kuin statushakui-suus. Eastman, Fredenberger, Campbell ja Calvert (1997) esittävät, että statushakuisuus on osa materialismia, mutta että se on erillinen käsite. Statushakuinen kuluttaja välittää siitä, onko tuotteella statusta, kun taas materialistiselle kuluttajalle tuotteiden omistami-nen on tärkeämpää heidän elämässään. Materialistiset ihmiset tunnistavat, että materiaa-lisilla objekteilla on muitakin rooleja, kuten turvallisuus, ravinto, viihde jne. kun taas statushakuisia kuluttajia kiinnostaa enemmän se, nostaako tuote hänen statustaan mui-den silmissä. Näin ollen tuotteimui-den omistaminen ei välttämättä merkitse statushakuiselle kuluttajalle yhtä paljon. Statushakuisuus selittää, miksi kuluttaja haluaa statustuotteita, kun taas materialismi selittää, miksi ihminen haluaa kaikkia tuotteita, oli niillä statusta tai ei. (Eastman ym. 1997.)

Mitä tämä tarkoittaa elintarvikekontekstissa? Eastman ym. (1997) siis esittävät materia-lismin tarkoittavan sitä, että materialistinen ihminen haalii erilaisia tuotteita. Siksi ajatus siitä, että elintarvikkeet voisivat toimia materialismin välineinä, tuntuu hieman hassulta.

Koska elintarvikkeet on tehty kulutettaviksi, ei materialisti pääsääntöisesti pysty tämän tuotekategorian tuotteilla ympäröimään itseään fyysisillä tuotteilla. Ruoka syödään ja juoma juodaan. Materialismissa ei olekaan tietysti välttämättä kyse siitä, että tuotteet ostettaisiin ja niitä ihailtaisiin, vaan onni tulee tuotteiden kautta. Statushakuisuus tuntuu kuitenkin tässä kontekstissa ja tämän tutkimuksen näkökulmasta luontevammalta käsit-teeltä – onhan tutkimuksen aiheena vastuullisen kuluttamisen käyttäminen statuksen osoittamisena.

Tästä alaluvusta on myös tärkeää muistaa se, että aivan kuten luvussa 2.4. esitellyt eri-laiset vastuulliset kuluttajat, statushakuiset kuluttajat ovat siis myös hyvin heterogeeni-nen ryhmä. On siis vaikea antaa yhtä ainoaa kuvausta statushakuiselle kuluttajalle.