Modernin kirjakustantamisen kehityslinjoja

Suomen kirjallinen elämä on moniin eurooppalaisiin maihin verrattuna kohtalaisen nuorta.

Modernin kirjakustantamisen katsotaan alkaneen Suomessa 1800-luvun jälkipuoliskolla, jolloin perustettiin myös nykyiset suurkustantamot. Suurkustantamojen perustamista edelsi

”Suomen vanhimmaksi elinkeinoelämän etujärjestöksi” itseään tituleeraavan Suomen Kus-tannusyhdistyksen eli Finska Förlagsföreningenin perustaminen vuonna 1858. Kansallista identiteettiä rakennettiin ajan kirjallisuudessa niin kielen kuin sisältöjenkin kautta. Kustan-tamot eriytyivät 1900-luvun alkuun mennessä selvästi suomen- ja ruotsinkielisiin kustan-tamoihin, ja jo 1880-luvulla suomenkielisten nimikkeiden määrä ohitti ruotsinkielisten määrän. Kansallismielisyyttä kohottava kirjallisuus oli usein myös liiketoiminnallisesti varsin kannattavaa. (Häggman 2008, 95–100; 160; 179.) Kotimaisen kirjakustantamisen alkuvaihe sisältää samoja piirteitä kuin ajan kulttuuripolitiikka laajemminkin. Anita Kan-kaan määrittelemälle kulttuuripolitiikan ensimmäiselle vaiheelle on luonteenomaista ”kan-sallisen identiteetin aineksien tuottaminen” ja ”osallistuminen kansakunnan luomiseen”.

Lisäksi kulttuuripolitiikan painotus oli taiteen tukemisessa laajemmin ymmärretyn kulttuu-rikäsityksen sijaan. (Kangas 1999, 161–163.)

Kirjatuotanto oli Suomessa kuitenkin suhteellisen vähäistä aina toiseen maailmansotaan saakka, jonka jälkeen julkaistujen nimikkeiden määrä alkoi vuosi vuodelta lisääntyä huo-mattavaa vauhtia: nimekkeiden määrä noin seitsenkertaistui aikavälillä 1950–2007 (Turu-nen 2009, 82). Kirjatuotantomäärien lisääntymisellä oli luonnollisesti vaikutuksensa myös suomalaisiin kustantamoihin ja koko kustantamokenttään. Kustannusalalle pyrki paljon uusia toimijoita, joille kulutusmahdollisuuksien lisääntymisen ja yleisen vaurastuminen raivasivat markkinarakoa³. (Turunen 2009, 86–67.) Toisen maailmansodan jälkeinen aika oli paitsi kirjamyynnin lisääntymisen, myös hyvinvointivaltion rakentamisen ja uusien kulttuuripolitiikan vaiheiden muodostumisen aikaa. Toisen kulttuuripolitiikan vaiheen ai-kana kulttuuripalvelut alettiin mieltää osaksi hyvinvointivaltion palveluita, ja tärkeänä

3 Kirjatuotannon kiihtymisen aikaan syntyneiden kustantamoiden vaikutuksia ei ole kuitenkaan juuri tutkittu.

Risto Turusen mukaan vain hetken toimineilla kustantamoilla oli kuitenkin merkityksensä: ”ne osaltaan villitsivät kirjatuotannon kenttää ja haastoivat vakavaraisten suuryhtiöiden dominanssia”. (Turunen 2009, 86–87.)

14

tiin niiden saattaminen kaikkien kansalaisten piiriin. Julkisen tuen kautta taidetta ja kult-tuuria pyrittiin myös suojelemaan markkinoilta, ja tämän kautta myös tuovan julkisen tuen piirissä oleville taidemuodoille erityistä arvostusta. (Kangas 1999, 163–165.)

Kirjanmyynti oli Suomessa säädeltyä 1970-luvulle asti. Säätely koski niin kirjojen hintoja kuin myyntipaikkojakin. Kirjakauppa vapautettiin ja säätelystä luovuttiin vuonna 1971, mikä käytännössä tarkoitti kirjamyynnin siirtymistä erikoistuneista kirjakaupoista tavarata-loihin. (Turunen 2009, 89.) Tämä aiheutti pelkoa ja vastustusta paitsi kirjakauppiaiden keskuudessa, myös kulttuuripiireissä laajemminkin. Sääntelyn vapauttamisen pelättiin joh-tavan ”kustannusalan 'amerikkalaistumiseen'”. Pelosta ja uhkakuvien maalailusta huolimat-ta sääntelyn vapauthuolimat-taminen ei aiheuthuolimat-tanut kovinkaan suuria muutoksia suhteessa kirja-alaan: sen sijaan ”isoimmat rakenteelliset muutokset ajoittuvat […] 1980-luvun loppuun ja 1990-luvulle”. (Häggman 2013, 181.) Suhtautuminen kirjamyynnin säätelystä luopumiseen viestii kuitenkin oleellisesti siitä, miten vielä 1970-luvulla suurempi markkinoiden armoille joutuminen nähtiin ennen kaikkea toimintaa uhkaavana tekijänä.

On siis katsottu, että vielä 1980-luvulle saakka ns. kamppailut rahan ja sivistyksen valta-suhteista kirjakustantamisen kentällä kääntyivät usein sivistysihanteiden eduksi. Tästä eteenpäin uusliberalistisen politiikan kehittyessä tilanne alkoi muuttua päinvastaiseksi. On esitetty, että tavoitteet taloudellisen voiton maksimoinnista ovat muuttaneet kustantamojen toiminnan logiikkaa entistä markkinaehtoisemmaksi. Risto Turusen mukaan kyse on ylei-sestä arvomuutoksesta, joka heijastui myös kustantamoiden johtoon: 1980-luvulta alkaen suurkustantamojen johtoon alettiin palkata kulttuuri-idealistien sijaan kasvuorientoituneita

”talousstrategeja”. (Turunen 2009, 88–94.) Osaksi tätä trendiä luetaan myös kustantamojen fuusioituminen osaksi suurempia mediataloja, sekä pienten kustantamoiden ostaminen ja klusteroiminen osaksi omaa kustannusstrategiaa (Häggman 2013, 183–187; ks. myös Ek-holm & Repo 2010). Fuusioitumisessa kustantamo liitetään usein osaksi monikansallista viestintä- ja viihdekonsernia, joita Häggman on kuvannut luonnehdinnalla ”mediabisnek-sen sateenvarjot”. Oleellista on siis huomata, etteivät kustantamot niinkään yhdistä voima-varojaan vaan sulautuvat osaksi laajempia viestintäorganisaatioita. Tällöin seurauksena on, että ”[k]irjallisuus ei enää ole vain kirjallisuutta, vaan osa mediabisnes-sateenvarjon alla

15

olevaa 'tuoteperhettä', jossa sähköinen ja kuvallinen media usein sanelee ansaintalogiikan”.

(Häggman 2013, 180.)

1990-luvun laman ympärille sijoittuvat kustannusalan muutokset kulkevat käsi kädessä laajempien yhteiskunnallisten muutosten kanssa. Uusliberalistisen politiikan nousun katso-taan ajoittuneen Suomessa 1980- ja 1990-luvun taitteeseen. 1990-luvun lama aiheutti yh-teiskunnallisen kriisin, joka loi otollisen maaperän uudenlaisille yhteiskunnallisille muu-toksille. (Heiskala 2006, 14–15.) Kirjakustannusalan lisäksi hegemoninen politiikka heijas-tui myös kulttuuripolitiikkaan laajemmin. Anita Kankaan mukaan kulttuuripolitiikan 1990-luvulla alkanutta kulttuuripolitiikan kolmatta pitkää linjaa kuvaavia piirteitä ovat esimer-kiksi markkinakurin ja tuottavuuspuheen lisääntyminen sekä yksilöllisyyden painottami-nen. Siinä missä 1960-luvulla hyvinvointivaltion katsottiin nimensä veroisesti lisäävän hyvinvointia, muuttuu 1990-luvulla suhtautuminen siinä määrin, että hyvinvointivaltio aletaan nähdä entistä useammin myös taloudellisena menoeränä. (Kangas 1999, 165–167.)

Markkinaorientoitumisen lisääntymisen ohella kirjallisuuden ja kirja-alan uhkakuviksi on 2000–2010-luvuilla maalailtu niin digitalisoitumiseen kuin laajemminkin ihmisten lukutot-tumusten muutokseen ja muovautumiseen sekä kirjallisuuden merkitykseen yleisesti ottaen liittyviä seikkoja: ”Ennen piti tietää, kuka on Vronski. Nykyään olennaista on löytää syön-tikypsä avokado”, kuten Juhani Karila kirja-alan muutoksia käsittelevässä Helsingin Sa-nomien lehtiartikkelissaan tiivistää (Karila 2014). Keskustelu ”kirjan kuolemasta” ei tosin sekään ole uusi: kuten esimerkiksi Mikko Lehtonen huomauttaa, on huolestuneita puheen-vuoroja kirjan tulevaisuudesta kuultu jo läpi 1900-luvun. Esimerkiksi Olavi Paavolainen julisti vuonna 1929, että vielä ”[k]erran tulee aika, jolloin kuva surmaa kirjan”. (Lehtonen 2001, 12.) Nykyaikaisillekin kirjan kuolemaa manaaville puheenvuoroille on Paavolaisen uhkakuvien maalailun tapaan tyypillistä pelko jonkin uuden mediamuodon fataaleista vai-kutuksista kirjallisuuden kenttään. Kunkin ajan ilmiöistä riippuen on pelätty milloin televi-siota, milloin pokkaripainosten rappeuttavaa vaikutusta. (Emt., 12; 21–30.) 2010-luvulla uhkana näyttäytyy taloudellisten haasteiden ohella internet, keskittymistä hajaannuttava verkkoselaaminen ja sosiaalinen media.

16

Vaikka kirjan tulevaisuutta spekuloiva keskustelu saattaa paikoin näyttäytyä suorastaan inhorealistiselta, on sille kuitenkin myös perusteensa. Samanaikaisesti kun julkaistujen nimekkeiden määrä on vuosituhannelta toiselle tultaessa eksponentiaalisesti lisääntynyt, on kirjallisuuden⁴ sekä kappale- että euromääräinen myynti vähentynyt 1990-luvulta 2010-luvulle tultaessa. Kehitys ei ole ollut suoraviivaista: kirjojen euromääräinen myynti nousi 1990-luvulta aina vuoteen 2005 saakka, minkä jälkeen se tasaantui ja kääntyi laskuun.

Kappalemääräinen myynti sen sijaan pysähtyi jo vuosituhannen vaihteessa ja kääntyi sen jälkeen laskuun. (Ekholm & Repo 2010, 67–68.) Vaikka yleisen vaurastumisen myötä va-paa-aika on noussutkin entistä keskeisemmäksi osaksi elämää ja myös rahallinen panostus sitä kohtaan on kasvanut, tämä kehitys ei kuitenkaan suoranaisesti näy kirjallisuuden kulu-tuksessa. Ekholmin ja Revon mukaan ”[k]ovenevan työkulttuurin vastapaino ja kompen-soija näyttää usein olevan helppo mediaviihde, ei korkeakulttuuri tai kirjallisuus”. (Emt., 54.) Myyntilukumittareita tarkasteltaessa on kuitenkin muistettava, ettei niiden avulla pys-tytä luomaan kaiken kattavaa kuvaa esimerkiksi kaunokirjallisuuden lukemisen kehitykses-tä (ks. esim. Ekholm & Repo 2010). Myyntitilastojen kautta on myös hankala erotella tie-tyn kirjallisuuden lajin sisäisiä laadullisia muuttujia suhteessa myyntiin: esimerkiksi lyrii-kan myynti voi yleisellä tasolla olla laskusuhdanteinen, mutta tietyt lyriilyrii-kan muodot voivat tästä huolimatta olla hyvin elinvoimaisia. Huomioitaessa kuitenkin edellä kuvattu kustan-tamoiden entistä vahvempi markkinaorientoituminen on loogista, että juuri taloudellisilla mittareilla – kirjamyynnin euro- ja kappalemääräisellä vähenemisellä – on merkityksensä kustannusalan toimintaan.