Markkinointiviestinnän osa-alueet

Markkinointiviestintä jaetaan neljään osa-alueeseen: henkilökohtaiseen myynti-työhön, mainontaan, myynninedistämiseen sekä tiedotus- ja suhdetoimintaan.

Näistä tärkeimpinä markkinointiviestinnän muotoina pidetään mainontaa ja hen-kilökohtaista myyntityötä. (Bergström & Leppänen 2013, 332.) Lisäksi verkko- ja mobiiliviestintä ovat nopeimmin kasvavia markkinointiviestinnän osa-alueita ny-kyaikana. (Isohookana 2007, 63.)

Verkko- ja mobiiliviestinnän sijoittaminen perinteisten markkinointiviestinnän osa-alueiden joukkoon jakaa mielipiteitä. Esimerkiksi Isohookanan mukaan kyseiset keinot ovat sen verran kehittyneitä, että ne voidaan lisätä omaksi osaksi perin-teisten osa-alueiden rinnalle (Isohookana 2007, 63). Bergström ja Leppänen taas pitävät verkkomediamainontaa yhtenä mediamainonnan mainosvälineenä.

(Bergström & Leppänen 2013, 339). Tästä voidaan päätellä, että mobiili- ja verk-komainonnalla on merkittävä vaikutus perinteisten markkinointiviestinnän osa-alueiden rinnalla.

Henkilökohtainen myyntityö

Henkilökohtaisen myyntityön tarkoituksena on kannustaa ja auttaa myymään tuo-tetta tai palvelua (Bergström & Leppänen 2011, 332). Sen avulla voidaan vahvis-taa kuluttajien käsitystä yrityksen tarjooman hyödyistä ja houkutella kuluttajia päätymään ostoprosessiin (Kotler 2005, 93). Se voidaan nähdä myös yhtenä osana monivaiheista viestinnän prosessia, jossa asiakas on saanut tietää tuot-teesta tai palvelusta, esimerkiksi mainonnan kautta. Tällöin tosin myyntityö liittyy jo prosessin viimeiseen vaiheeseen eli varsinaiseen ostotapahtumaan. (Åberg 2002, 190.)

Henkilökohtaista myyntityötä hyödynnetään erityisesti B to B -markkinoinnissa (Isohookana 2007, 108). Myyntityön keinoja ovat muun muassa asiakaskäynnit, myyntityö toimipaikassa ja puhelinmyynti (Bergström & Leppänen 2011, 332).

Åbergin mukaan myyntityö on muihin markkinointiviestinnän muotoihin verrattuna tehokkainta, jos

• mahdolliset ostajat eivät tiedä tuotteesta tai palvelusta, eikä heidän tietoi-suuttaan voi muulla tavoin lisätä

• ostajat etsivät tuotetta tai palvelua siten, ettei mainonta tavoita heitä

• ostajien tavoitteet ovat sen verran yksilöllisiä, ettei yleisiä vetoomuksia voida käyttää

• ostajia on suhteellisen vähän ja heidän ostokäyttäytymisensä voidaan määritellä

• ostajat ovat vahvasti sitoutuneet käyttämään kilpailevia tuotteita tai palve-luja, jolloin muu kuin henkilökohtainen viestintä ei tehoa heihin.

(Åberg 2002, 190.)

Mainonta

Mainonta on markkinointiviestinnän näkyvin osa-alue ja se on usein maksettua ja tavoitteellista tiedottamista (Verkkovaria 2016; Kotler 2005, 77). Lisäksi se on monesti sellaisten ajatusten, tuotteiden tai palvelujen viestintää, joka ei perustu henkilökohtaiseen kanssakäymiseen tai lähettäjän tunnistettavuuteen (Åberg 2002, 299). Mainonta voidaan jakaa suora- ja mediamainontaan sekä mene-kinedistämiseen (Mainonnan Neuvottelukunta 2015, 6).

Mainonnan tarkoituksena on muun muassa herättää asiakkaissa ostohalua, muo-kata asenteita ja laajentaa tietoisuutta (Bergström & Leppänen 2011, 332). Sen merkitys on suuri erityisesti silloin, kun tarkoituksena on tavoitella suuria kohde-ryhmiä tai brändi-imagon kehittämistä (Karjaluoto 2010, 49).

Mediamainonta

Media on yleiskäsite joukkoviestimille, joita ovat sanoma- ja aikakauslehdet, te-levisio ja radio (Juholin 2013, 280). Median digitalisoitumisen myötä kerran käy-tettyä dataa, ääntä ja kuvaa voidaan jakaa helposti ja kustannustehokkaasti eri-laisia kanavia pitkin (Nieminen & Pantti 2009, 70).

Mediamainonta on hyödyllinen vaihtoehto, kun tavoitellaan suuria kohderyhmiä tai kun mainostettavan tuotteen käyttäjiä on paljon (Verkkovaria 2016). Myös Iso-hookanan mukaan mediamainonnan rooli on merkittävä erityisesti kulutustava-roiden markkinoinnissa, jolloin kohderyhmä on iso ja heterogeeninen (Isohoo-kana 2007, 108). Kuitenkin nykyai(Isohoo-kana verkkomainonnan ja sosiaalisen median

kautta tapahtuvan mainonnan määrä on ollut nousussa ja vähentänyt perinteisten mediamainonnan viestimien käyttöä (Verkkovaria 2016). Vähentynyt käyttö joh-tuu erityisesti siitä, että sosiaalisen median eri muotojen avulla pystytään tavoit-tamaan helposti ja nopeasti myös hyvin pieniä segmenttejä, johon perinteinen mediamainonta ei pysty (Juholin 2013, 281).

Mainonnan Neuvottelukunnan raportin ”Markkinointiviestinnän määrä Suomessa 2014” mukaan Suomessa mediamainonnan määrä oli sanomalehtien osalta 37,4 prosenttia, aikakausilehdissä 8,1 prosenttia, televisiossa 22,8 prosenttia ja radi-ossa 4,9 prosenttia. Verkkomediassa mediamainonnan määrä oli 22,7 prosenttia.

(Mainonnan Neuvottelukunta 2015, 39.) Raportin tulokset osoittavat, että erityi-sesti sanoma- ja aikakausilehdet sekä verkkomedia ovat merkittäviä mainonnan kanavia nykyaikana.

Suoramainonta

Suoramainonta voidaan jakaa osoitteelliseen ja osoitteettomaan suoramainon-taan sekä sähköiseen suoramainonsuoramainon-taan (Bergström & Leppänen 2011, 339). Sen avulla pystytään lähettämään henkilökohtaista ja kohdistettua viestintää vastaan-ottajalle (Rope 1998, 168). Se on myös kustannustehokas vaihtoehto ja sitä pys-tytään soveltamaan hyvin asiakassuhteiden eri vaiheissa (Verkkovaria 2016).

Osoitteellista suoramainontaa on mainonta, jossa mainos lähetetään jo olemassa oleville asiakkaille. Yritys on voinut kerätä asiakkaistaan tietoa, esimerkiksi kanta-asiakasjärjestelmän avulla. Osoitteellinen suoramainonta helpottaa mainonnan kohdentamista valitulle asiakasryhmälle, mikä tekee mainonnasta entistä yksilöl-lisempää. (Verkkovaria 2016.)

Osoitteetonta suoramainontaa hyödyntävät erityisesti paikalliset yritykset. Yksi yleinen osoitteettoman suoramainonnan vaihtoehto on ilmoituslehtinen eli flyeri, joka jaetaan kotiin postin mukana. Aloittavalle yritykselle on hyvä vaihtoehto lä-hettää lähialueen asukkaille flyereita ja alennuskuponkeja, joiden avulla voidaan houkutella asiakkaita asioimaan yrityksessä ja tutustumaan sen tarjoomaan.

(Verkkovaria 2016.)

Myynninedistäminen

Myynninedistämisen tarkoituksena on innostaa asiakkaita ostamaan tuotetta tai palvelua ja sen avulla täydennetään henkilökohtaista myyntityötä ja mainontaa (Bergström & Leppänen 2011, 448; Åberg 2002, 191). Myynninedistämistä pide-tään itsenäisenä markkinointiviestinnän osa-alueena, jonka tarkoitus on tähdätä lyhytaikaisiin vaikutuksiin myynnissä. Yleensä myynninedistämisen avulla yrityk-set ovat onnistuneet kasvattamaan myyntiään ja markkinaosuuttaan sekä hank-kimaan uusia asiakkaita kilpailijoiltaan. (Karjaluoto 2010, 61.) Vaikka myynnin-edistämisellä on merkittävä vaikutus ostopäätöksen teossa, on kuitenkin huomioitava, että myynnin kasvaessa myös kustannukset lisääntyvät (Kotler 2005, 93 & 115).

Kun myynninedistäminen kohdistuu kuluttajiin, monesti kannustimina hyödynne-tään erilaisia alennuksia, tarjouksia ja muita lisäetuja (Karjaluoto 2010, 61). Jat-kuvien kannustimien käytössä on kuitenkin riskinsä, sillä ne voivat aiheuttaa tuot-teen tai palvelun arvon laskemisen kuluttajan silmissä; kuluttaja voi jäädä mieluummin odottamaan mahdollisia uusia alennuksia ennemmin kuin menisi suoraan ostamaan tuotteen tai palvelun liikkeestä (Kotler 2005, 115).

Erityisesti myynninedistämistä hyödynnetään sellaisilla aloilla, joissa jakelu kes-kittyy vähittäiskauppaan. Tällöin myynninedistys tapahtuu yleensä erilaisina pro-mootioina. (Isohookana 2007, 108.) Muita suoraan kuluttajille kohdistuvia myyn-ninedistämiskeinoja ovat muun muassa tuote-esittelyt, maistiaiset ja näytteet, kilpailut sekä tehdasvierailut. Jälleenmyyjille kohdistuvia keinoja ovat taas esi-merkiksi liikkeenjohdollinen apu, kuten avustaminen myyntitilojen suunnittelussa ja mainosmateriaalin toimittaminen. (Åberg 2002, 191.) Kotlerin mukaan on kui-tenkin huomioitava, että jos markkinoilla kilpailijoiden tarjonta on keskenään melko samanlaista, myynninedistäminen ei ole toimiva ratkaisu (Kotler 2005, 115).

Tiedotus- ja suhdetoiminta

Tiedotus- ja suhdetoiminnan tavoitteena on tiedon ja myönteisen suhtautumisen lisääminen. Lisäksi sen tarkoituksena on luoda ja ylläpitää suhteita sidosryhmiin.

Toiminnalla on myös tärkeä merkitys siihen, millaisen kuvan kuluttajat saavat yri-tyksestä ja sen tuotteista. (Bergström & Leppänen 2013, 457.)

Tiedottaminen on merkittävä toiminto erityisesti yrityksille, jotka toimivat kapealla erikoisalalla (Isohookana 2007, 108). Åberg käyttää tiedottaminen-käsitteen si-jaan käsitettä ”julkistaminen”, joka tuo etuja yritykselle. Tiedottamisen avulla voi-daan tavoittaa sellaisia yleisöjä, jotka saattavat muuten torjua mainonnan vies-tejä. (Åberg 2002, 191.) Myös Bergström ja Leppänen toteavat, että tiedottamistoiminnan avulla lähetetyt viestit voivat tavoittaa paremmin asiakkaat kuin maksettu mainonta (Bergström & Leppänen 2013, 457). Helpoiten yleisö ta-voittaa tiedotteet median verkkoversioissa (Juholin 2013, 283).

Åberg muistuttaa myös, että julkistamisella on huono maine, koska siitä puhutaan usein tekstimainontana eli puffeina. Tämä johtuu siitä, että monet kaupallisesti suuntautuneet yritykset pitävät suhdetoiminnan ja tiedottamisen tehtävää pelk-känä markkinoinnin jatkeena. (Åberg 2002, 191.)