Laadullinen tutkimus

Perinteisesti laadullisen tutkimuksen käyttöä on markkinointikirjallisuudessa pidetty esitutkimuksena määrälliselle tutkimukselle. Laadullisen tutkimuksen avulla voidaan tutkia ”aavistusten” ja oletusten yleisyyttä, minkä jälkeen voidaan tehdä esimerkiksi

kyselytutkimus löydetyistä ilmiöistä (Parasuraman 1991, 252). Kuitenkin valinnan mää-rällisen ja laadullisen tutkimusotteen välillä ratkaisee tutkittava ilmiö. Ei-mittaavalla laadullisella tutkimusotteella on liiketaloustieteissä niin yrityshallinnossa kuin markki-noinnissa vahva asema (Uusitalo 2001, 79).

Alasuutari (2001) erottaa laadullisessa tutkimuksessa näyte- ja faktanäkökulman. Näy-tenäkökulmasta katsoen tutkimusmateriaalia ei pidetä väittämänä todellisuudesta eikä todellisuuden heijastumana, vaan tutkittavan todellisuuden osana (mt. 114). Näytenäkö-kulman vastakohdassa, faktanäkökulmassa, ollaan kiinnostuneita niistä tiedoista eli fak-toista, joita käytettävät lähteet välittävät asiasta, josta niissä kerrotaan (Koskinen ym.

2005, 62). Faktanäkökulmassa tutkija on kiinnostunut tutkittavien todellisesta käyttäy-tymisestä tai mielipiteistä. Faktanäkökulmasta on kyse, jos voidaan epäillä, että tutkitta-va voi olla epärehellinen (Alasuutari 2001, 91). Tässä tutkimuksessa sovelletaan fak-tanäkökulmaa. Tutkittavien antaman informaation luotettavuutta pyritään parantamaan humanistisella metodilla eli pyrkimällä luottamukselliseen suhteeseen tutkittavien kans-sa. Jos tutkittava luottaa tutkijaan, niin hänen voidaan olettaa antavan rehellistä tietoa kokemuksistaan tutkittavasta ilmiöstä. Toisaalta on mahdotonta arvioida, antavatko tut-kittavat luotettavaa tietoa tuntemuksistaan ja kokemuksistaan jostain ilmiöstä (Koskinen ym. 2005, 97). Laadullisen menetelmän valintaa perustellaan sillä, että näin voidaan tuottaa uutta ja kumuloituvaa tietoa yrittäjyyden ilmiöstä (Fayolle 2003, 36).

Laadullisen tutkimuksen tunnusmerkkejä ovat Eskolan ja Suorannan (1998, 15) mukaan muun muassa aineistonkeruumenetelmä, tutkittavien näkökulma, hypoteesittomuus ja tutkijan asema.

Aineistonkeruumenetelmä

Eskolan ja Suorannan (1998, 15-16) mukaan laadullinen aineisto tarkoittaa pelkiste-tyimmillään tekstiä. Teksti on voinut syntyä joko tutkijan toimesta – haastattelut ja ha-vainnot – tai tutkijasta riippumatta – esimerkiksi henkilökohtaiset päiväkirjat ja oma-elämäkerrat. Laadullisessa tutkimuksessa tutkimussuunnitelma korostaa tutkimuksen vaiheiden – aineistonkeruun, analyysin, tulkinnan ja raportoinnin – kietoutumista yh-teen.

Tutkittavien näkökulma

Laadullista tutkimusta luonnehtii Koskinen ym. (2005, 31-32) mukaan yksittäisten ta-pausten erittely, joka tehdään tapauksiin osallisten ihmisten näkökulmasta.

Tässä tutkimuksessa haastatellaan kauppiaita, joiden toimintavapautta kaupassaan pyri-tään kuvaamaan. Objektiivisuuteen pyripyri-tään siten, että tutkija ei tarjoa omia käsityksiään haastateltaville, vaan antaa heidän kertoa omia kokemuksiaan teemojen ohjatessa haas-tattelun kulkua. Eskola ja Suoranta (1998, 15) epäilevät, ettei tämä ole lopulta mahdol-lista laadullisessakaan tutkimuksessa, mutta ainakin tutkija voi yrittää tunnistaa omat esioletuksensa ja arvostuksensa, koska objektiivisuus syntyy nimenomaan oman subjek-tiivisuutensa tunnistamisesta (Eskola ja Suoranta 1998, 15).

Tämän tutkimuksen johtoajatuksena on, että taloudellista riskiä ottava yrittäjä tarvitsee toimintavapautta kaupassaan, jotta hän pystyisi vaikuttamaan yrittäjätuloonsa ja siten vastaamaan velvoitteistaan. Ketjutoimintamallissa ketjuyksikkö on ottanut hoitaakseen tehtäviä kauppiailta, mutta edelleen kauppiailla on taloudellinen riski liiketoiminnas-taan. Voidaan olettaa, että kauppiaiden mahdollisuudet vaikuttaa yrittäjätuloonsa ovat vähentyneet.

Hypoteesittomuus,

Eskolan ja Suorannan (1998, 19) mukaan laadullisessa tutkimuksessa hypoteesittomuus (oletuksettomuus) tarkoittaa sitä, että tutkijalla ei ole lukkoon lyötyjä ennakko-olettamuksia tutkimuskohteesta tai tutkimuksen tuloksista. Toisaalta he toteavat tutkijan havaintojen olevan aina latautuneet aikaisemmilla kokemuksilla. Eskolan (1975, 10) mukaan oletuksia ei tarvita lainkaan, kun tutkimuksen tarkoituksena on jonkin asian kuvaaminen. Hänen mukaansa oletusten tarve alkaa vasta sitten, kun pyritään selittä-mään jokin ilmiö.

Eskola ja Suoranta (1998, 20) esittävät Kaplanin (1964) ideaa mukaillen, että aineisto-jen tehtävänä ei ole perinteisesti oletusten todistaminen vaan oletusten keksiminen. Si-ten aineistojen avulla tutkija voi löytää uusia näkökulmia eikä vain todentaa ennestään epäilemäänsä. Tässä tutkimuksessa pyritään nimenomaan löytämään uusia asioita kaup-piaiden toimintavapaudesta, koska aihetta on tutkittu niin vähän, että on mahdollista löytää uusia näkökulmia.

Eskolan (1981, 93) mukaan tärkeintä tutkimusraportoinnissa on huomion kiinnittäminen olennaisiin asioihin – sellaisiin, jotka todella vaikuttavat tutkittaan ilmiöön. Olennaisiin asioihin pyrin yhdistämällä ennakkokäsitykseni aiempaan teoreettiseen tutkimukseen kauppiaan toimintavapaudesta viitekehykseksi, jota empiirisen aiheiston tehtävänä on koetella käytännössä.

Koskinen ym. (2005, 41) mukaan oletuksia luodaan myös laadullisessa tutkimuksessa.

Niiden käyttö perustuu siihen, että yhteiskuntatieteissä teorioiden sijasta puhutaan usein teoreettisesta orientaatiosta. Sille on luonteenomaista se, että valinta ajattelua muokkaa-vien teorioiden välillä perustuu paljolti tutkijan mieltymyksiin ja historiaan. Tällöin tieteellisillä perusteilla ei ole välttämättä paljoakaan tekemistä teorioiden valinnan kans-sa. Teorian rooli on ohjata tutkijan ajattelua.

Alasuutarin (2001, 269) mukaan valmiiden oletusten esittäminen tutkimussuunnitelmas-sa edellyttäisi, että kohde jo tunnetaan varsin hyvin ja että kyse on jatkotutkimuksesta.

Tunnen K-kauppiaiden elämää varsin hyvin oman perheeni kokemuksen myötä. Lisäksi tämä tutkimus on jatkoa Mannermaan (1989), Hyvösen (1990), Römer-Paakkasen (2002) ja Mitrosen (2002) tutkimuksille kauppiaiden elämästä. Kuvatussa valossa ole-tusten esittäminen on tässä tutkimuksessa perusteltua.

Viitekehyksessä esitetyt olettamukset ovat johtoajatukseni ja aikaisemman teoreettisen keskustelun synteesistä johdettuja lauseita. Niiden tehtävänä on 1) konkretisoida johto-ajatukseni yksityiskohtaisempaan muotoon yhdistettynä aikaisempaan teoreettiseen keskusteluun ja 2) toimia aputeemoina, joiden avulla ajatus kauppiaan toimintavapau-den muodostumisesta pysyy ”hanskassa”. Esitetyt olettamukset eivät ole ymmärrettävis-sä samalla tavalla muodollisiksi hypoteeseiksi kuin kvantitatiivisessa tutkimuksessa on tapana tehdä. Viitekehyksessä esitetyt olettamukset saavat empiirisen tutkimuksen myö-tä joko vahvistusta tai uuden muodon. Toki olettamukset voivat myös osoittautua ole-van vailla merkitystä kauppiaille.

Tutkijan asema

Eskolan ja Suorannan (1998, 20) mukaan laadullisessa tutkimuksessa tutkijan asema on toisella tavalla keskeinen kuin tilastollisessa tutkimuksessa. Ensinnäkin tutkijalla on toiminnassaan tietynlaista vapautta, joka antaa hyvin yleisesti ottaen mahdollisuuden joustavaan tutkimuksen suunnitteluun ja toteutukseen. Tutkijalta vaaditaan laadullisessa tutkimuksessa paljon tutkimuksellista mielikuvitusta, esimerkiksi uusien menetelmällis-ten tai kirjoitustapaa koskevien ratkaisujen kokeilemista.

Käsitteisiin objektiivinen ja subjektiivinen on latautunut myös jako tarkkuus vs. epä-tarkkuus. Kirjallisuudessa on kuitenkin esitetty epäilyksiä siitä, miten esimerkiksi kvan-titatiivinen kyselylomaketutkimus olisi jollakin tavoin tarkempi menetelmä kuin

vaik-kapa eläytymismenetelmä (Eskola ja Suoranta 1998, 22). Kysymys on tarkoituksenmu-kaisuudesta, mikä ohjaa käyttämään kuhunkin ongelmaan sopivinta tiedonkeruutapaa.

Glesne ja Peshkin (1992, 35-37) katsovat tutkijalla olevan kaksi roolia: tutkija ja oppi-las. Ensinnäkin tutkimuksen tekijän on heidän mukaansa tärkeää muistaa koko tutki-musprosessin ajan olevansa tutkija – niin haastattelutilanteissa kuin esimerkiksi kaupas-sa asioideskaupas-saan. Toiseksi tutkijan on maltettava pysyä oppilaana, joka on avoin uusille ideoille eikä esiinny tutkimansa ilmiön asiantuntijana tai auktoriteettina. Tämä ei sulje pois tosiasiaa, että tutkijan aiempi kokemus määrittää sen, mistä ilmiöstä tutkija on kiinnostunut ja mitä asioita hän siinä pitää merkittävinä. Edelleen tutkijan henkilökoh-tainen tausta mukaan lukien sosiaalinen asema vaikuttaa tutkijan mahdollisuuksiin saa-da vastauksia tutkittavalta ryhmältä (Easterby-Smith ym. 1991, 49). Nämä ajatukset ovat yhdenmukaisia sen kanssa, että epistemologinen peruskatsomukseni on hermeneut-tisen paradigman mukainen.

Valintaa laadullisen tutkimukseen ohjaa kokemukseni siitä, että vahvuutenani tutkijana on keskusteluyhteys kauppiaiden kanssa. Isäni ja sukulaisteni K-kauppojen välityksellä olen ollut pitkään tekemisissä kauppiaiden päivittäisen työn kanssa. 1990-luvun alussa olin myös puheenjohtajana Etelä-Suomessa toimineiden 67:n K-kaupan muodostamassa yhteistyöryhmässä.