Agenttiteoria tässä tutkimuksessa

Agenttiteoria on varsin selkeä tapa tarkastella kahdella eri jakeluportaalla olevan toimi-jan välistä yhteistyösuhdetta. Juuri selkeytensä vuoksi agenttiteoria sopii tähän tutki-mukseen. Agenttiteorian suuntauksista, positivistinen ja päämies-agentti –suuntaukset, tähän tutkimukseen soveltuu paremmin positivistinen. Agenttiteorian suuntaukset voi-daan kuitenkin nähdä toisiaan täydentävinä: positivistinen teoria tunnistaa useita sopi-musvaihtoehtoja ja päämies-agentti –suuntaus näyttää, mikä sopimusmuoto on tehok-kain erilaisilla tasoilla tuotoksen epävarmuudessa, riskin jakamisessa ja tiedossa (Eisen-hardt 1989, 60). Tutkimus tuottaa tietoa siitä, kumpi sopimusmuoto, kiinteä vai prosent-tiperusteinen, saisi kauppiaat heidän itsensä kokemana toimimaan paremmin päämiehen haluamalla tavalla. Kuitenkaan matemaattista mallia sopimusmuodon tehokkuudesta tämä tutkimus ei tuota.

Agenttiteoria tarjoaa teoreettisen kehikon, johon Keskon ja kauppiaiden välinen yhteis-toiminta hyvin sopii. Agenttiteorian tutkimusyksikkö on osapuolten välinen sopimus, joka ei ole tämän tutkimuksen kohde juridisessa mielessä. Sen sijaan Keskon ja kauppi-aan väliset sopimukset¹⁴ ovat välineitä, joilla Kesko sitoo kauppiaat noudattamaan ket-jun sääntöjä. Agenttiteorian kannalta sopimusten oleellisin asia on, miten kauppiasta, agenttia, palkitaan päämiehelle suorittamastaan työstä.

Eisenhardtin (1989, 58) esittämät ongelmat päämies-agenttisuhteessa liittyvät läheisesti kauppiaan kokemaan toimintavapauteen kaupassaan. Agenttiongelma syntyy siitä, kun a) päämiehen tavoitteet ja toiveet eroavat agentin vastaavista ja b) päämiehen on

14 Keskon ja kauppiaan välillä solmitaan mm. K-kauppias- ja ketjusopimus. Lisäksi useimmat kauppiaat solmivat yhteistoimintasopimuksen, jolla he saavat Keskolta kauppapaikan käyttöönsä (Mitronen 2002, 185).

aa tai kallista selvittää, mitä agentti todella tekee. Ongelma tässä on, että päämies ei pysty selvittämään, onko agentti toiminut toivotulla tavalla. K-ryhmässä on agenttion-gelma, koska a) Keskon ja kauppiaan tavoitteet eroavat toisistaan (Mitronen 2002, 306) ja b) Keskolle on kallista selvittää, miten kauppias käyttäytyy.

Riskin jakamisen ongelma syntyy, kun päämiehellä ja agentilla on erilaiset asenteet ris-kiin - päämies ja agentti saattavat pitää erilaisia toimenpiteitä parempina johtuen erilai-sesta käsityksestä riskistä. Mitrosen (2002, 321) mukaan kauppiaista oli tullut ennen ketjutusta ei-yrittäjiä, jotka harjoittivat liiketoimintaa varsin vähäisellä riskillä Keskon kantaessa kauppapaikkariskin ja pääosan tavarakauppaan ja rahoitukseen liittyvistä ris-keistä. Sillä kokemuksella, joka minulla on, oletan K-kauppiaiden kokevan itsensä yrit-täjiksi, joilla on myös taloudellista riskiä.

Agenttiteorian oletukset soveltuvat K-ryhmään. Ihmisoletukset – oman edun tavoittelu, rajoitettu rationaalisuus ja riskin karttaminen – luonnehtivat hyvin sitä kuvaa K-kauppiaasta, joka minulle on vuosien saatossa heistä muodostunut. Käsitystä kauppiaan riskin karttamisluonteesta tukee tekemäni persoonallisuusanalyysi (1994, julkaisema-ton), jossa valtaosa haastatelluista kauppiaista erikokoisista kauppayksiköistä (yhteensä 41 kauppiasta) sijoittui ulottuvuudella ”varovuus - yrittäjyys” lähelle ”varovuus” luon-nehdintaa. Tutkimuksessa ”yrittäjyydellä” tarkoitettiin riskinottohalukkuutta.

Kauppiaan toimintavapauden kannalta erityisen kiinnostavia agenttiteorian tutkimustu-loksia ovat seuraavat:

• Epävarmuuden kasvaessa tai vaihtoehtoisten työtilaisuuksien houkuttavuuden noustessa pitäisi kiinteän palkan osuuden nousta (Basu ym. 1985, 287). On mie-lenkiintoista tutkia, kokevatko kauppiaat tulevaisuutensa epävarmaksi ja onko heillä houkuttelevaa vaihtoehtoa kauppiasyrittäjyydelle.

• Eisenhardtin (1989, 60-63) kokoamista väitteistä kiinnostavia ovat seuraavat:

o Kun päämiehen ja agentin välinen sopimus on tuotosperusteinen, niin agentti todennäköisesti käyttäytyy päämiehen intressien mukaisesti. Kes-kon perimien maksujen perustuminen tiettyyn prosenttimäärään liike-vaihdosta lienee siten olla tehokkaampaa kuin kiinteän maksun perimi-nen kauppiailta.

o Tietojärjestelmien kehityksen myötä paranee päämiehen mahdollisuus valvoa agentin käyttäytymistä, mikä suosii käyttäytymisperusteista

pal-kitsemista. Tietojärjestelmät ovat kehittyneet viime vuosina K-ryhmässä voimakkaasti, joten parantuneen valvonnan myötä Keskon kannattaa pe-riä kauppiailta kiinteitä maksuja tietojärjestelmäpalveluistaan.

o Tuotoksen epävarmuus liittyy positiivisesti käyttäytymisperusteisiin so-pimuksiin. Jos epävarmuus kauppiaan saamasta tuloksesta kasvaa, niin Keskon kannattaa periä kauppiailta kiinteitä maksuja.

o Agentin riskin karttavuus liittyy negatiivisesti käyttäytymisperusteisiin sopimuksiin. Jos kauppiaat karttavat taloudellista riskiä, niin Keskon kannattaa periä kauppiailta kiinteitä maksuja.

o Tavoiteristiriita päämiehen ja agentin välillä liittyy positiivisesti tuotos-perusteisiin sopimuksiin. Mitrosen (2002, 306) mukaan Keskon ja kaup-piaan välillä on tavoiteristiriita, joten prosenttikorvausjärjestelmä saa tu-kea.

o Tehtävien ohjelmoitavuus liittyy positiivisesti käyttäytymisperusteisiin sopimuksiin. Kauppakonseptin kehitys lisää tehtävien ohjelmoitavuutta, mikä puoltaa kiinteitä veloituksia.

o Tuotosten mitattavuus liittyy positiivisesti tuotosperusteisiin sopimuk-siin. Liikevaihto, johon Keskon perimät maksut on sidottu, on helppo mi-tata, mikä puoltaa prosenttikorvausjärjestelmää.

o Agenttisuhteen pituus liittyy positiivisesti käyttäytymisperusteisiin sopi-muksiin. On kiinnostavaa tietää, kannattavatko kokeneet kauppiaat uusia enemmän kiinteitä veloituksia ja nuoret kauppiaat prosenttiveloitusjärjes-telmää.

• Päämies voi hyötyä agenttien kehittämistä ideoista monistamalla ne koko ketjun käyttöön, ellei agenttien käsiä sidota liian tiukasti ketjukonseptilla (Dahlström &

Nygaard 1999, 73). Siten jos ketjukonsepti ei sido kauppiasyrittäjien käsiä liian tiukasti, niin päämies lienee kiinnostunut heidän tiedoistaan ja kehittämisideois-taan.

• Agentin mielipiteisiin sitoutumisestaan ketjuun vaikuttavat hänen kollegojensa mielipiteet (Sliwka 2003, 306). Kollegoilla on Mitrosen (2002) mukaan suuri merkitys kauppiasyrittäjille kauppiasverkoston kautta.

• Franchisingantajan perimä rojalti (ketjumaksu) ei ole välttämätön toimivan yh-teistyön aikaansaamiseksi (Lal 1990, 317). Ketju voisi siten toimia, vaikkei ket-jumaksua perittäisikään, jolloin ketju saisi tulonsa tavarakaupalla ja kauttalasku-tuspalkkioilla.

• Tutkimustulokset siitä, edistävätkö korkeat alkuinvestoinnit franchisingia vai ei-vät, ovat ristiriitaisia. On mielenkiintoista tietää, miten kauppiaat suhtautuvat ta-loudelliseen riskiin.

• Tuotosperusteiseen palkitsemiseen liittyvät voimakkaat houkuttimet aiheuttavat Carneyn ja Gedajlovicin (1991, kts. s. 61) mukaan tehottomia investointeja ja näennäisvuokran perimistä. Tehottomat investoinnit voisivat K-ryhmässä tar-koittaa sitä, että kauppiaat eivät investoi (ota taloudellista riskiä) kauppapaik-kaan tai myymäläkalustoon enempää kuin katsovat tarpeelliseksi. Perusteena olisi se, että kauppiaat joutuvat investoimaan huomattavan suuren summan suh-teessa toimeentuloonsa yhteen paikkaan voimatta hajauttaa investointiriskiään.

Näennäisvuokra olisi K-ryhmässä sitä, että kauppiaat pyrkisivät niin hyvään kannattavuuteen, että heille varmasti jää haluttu tuotto liiketoiminnastaan. Tähän viittaa Mitrosen (2002) havainto siitä, että kauppiaat pitävät kannattavuutta tär-keämpänä kuin myyntiä.

• Carneyn ja Gedajlovisin (1991) tehottomien investointien ongelma ei Combsin ja Ketchenin (1999, 198) ajatusten valossa ole päämiehen kannalta ongelma lainkaan, koska K-kauppiaat sitoutuvat ketjuun nimenomaan investoimalla myymäläänsä.

• Pillingin ym. (1995) mukaan kolmesta ryhmästä – yrityksen omistamat yksiköt, riippumattomat toimijat ja franchising-yksiköt – viimeksi mainitut ovat herkim-piä reagoimaan ympäristön muutoksiin. Siten voisi olettaa, että ketjukauppiaat ovat herkkiä ympäristön muutoksille ja omaavat ketjun kehittämisessä hyödyl-listä tietoa paikallisesta kaupankäynnistä.

Agenttiteoria toimii tutkimuksen teoreettisena taustana kauppiaiden ja Keskon väliselle yhteistyölle. Rakennan yrittäjyyskirjallisuuden ja oman kaupallisen kokemukseni perus-teella viitekehyksen kauppiaan kokemalle toimintavapaudelle ketjuyrityksessä.