Kulutusyhteiskunnasta palveluyhteiskunnaksi

Resurssitehokkuuteen liittyy vahvasti myös yhteiskunnan muutos kulutusyhteiskunnasta palveluyhteis-kunnaksi. Kuluttajia tulisi kannustaa materiaalin kuluttamisen sijaan kuluttamaan enemmän palveluita, kuten siivous-, hyvinvointi-, terveys- ja sosiaalipalveluita. Palveluyritysten menestys on ratkaisevasti kiinni siitä, miten hyvin niiden tarjoamat tuotteet vastaavat kotitalouksien todellisia tarpeita. Haasteena on myös kehittää palvelusektoria niin, että palveluiden käytön esteet perheissä vähenisivät. Kotitalouk-sien ja perheiden hyvinvoinnin voidaan nähdä hyödyttävän koko yhteiskunnan toimintakykyä ja elä-mänlaatua (Varjonen ym. 2005). Pohjois-Karjalaankin kohdistuu samoja hyvinvoinnin haasteita kuin monin osin Suomea. Väestön hyvinvoinnille sekä terveys- ja sosiaalipalveluille kohdistuvia haasteita ovat muun muassa väestön ikääntyminen, sosiaali- ja terveydenhuollon kustannusten nousu, laaduk-kaampia ja kattavampia palveluita halutaan vähenevällä rahoituksella sekä alueelliset ja väestöryhmit-täiset tasa-arvotavoitteet.

Eläkkeelle juuri siirtyneillä tai pian eläkkeelle siirtyvällä väestönosalla on kuitenkin enenemissä määrin rahaa käytettävissä hyvinvointi-, sosiaali- ja terveyspalveluihin ja asiakkaiden ostovoima kasvaa.

Asiakkaiden tarve- ja kulutustottumusten muutoksiin tulisi valmistautua ja niitä pitäisi myös edistää palvelujen järjestämis- ja tuotantotapojen muutoksilla. Hyvinvointiyrittäjyydellä vähennettäisiin julki-sen kulutukjulki-sen menoja sekä lisättäisiin yksityisyrittäjyyttä ja luotaisi työmahdollisuuksia. Hyvinvoin-tiyrittäjyys voidaan määritellä yritystoiminnaksi, joka kuuluu sosiaali- ja terveydenhuoltoalalle ja käsit-tää eri ikä- ja väestöryhmien hoivan, huolenpidon ja hoidon. Useissa luokitteluissa sisälkäsit-tää kaiken julkisen sosiaali- ja terveystoimen ulkopuolella olevan kaupallisen pienyritystoiminnan ja yhdistyspoh-jaisen palvelutoiminnan (Hänninen 2008).

Vanhusten terveys- ja sosiaalipalveluiden lisäksi työelämässä tapahtuneet muutokset ovat asettaneet uusia haasteita perheiden arkeen. Ristimäki ym. (2012) tekemän tutkimuksen mukaan kiire ja ylityöt olivat tunnusomaisia piirteitä lapsiperheiden työyhteisöissä. Työn ja perheen ristiriitatilanteissa työ haittaa enemmän perhe-elämää kuin toisinpäin. Moni koki ansiotyön vähentäneen perheen yhteistä aikaa enemmän kuin he olisivat toivoneet. Erityisesti lapsiperheillä oli tunne, että aika ei riittänyt kaiken tar-peellisen tekemiseen. Yksi tapa lisätä käytettävissä olevaa aikaa on ostaa kotitalouspalveluja. Ristimäen ym. (2008) mukaan eniten kiinnostivat siivous-, kodin remontti- ja lastenhoitopalvelut. Erityisesti

kausi-luonteiset palvelut kuten suursiivous, ikkunoiden pesu, juhlien pitopalvelu, kodin huolto- ja korjaustyöt kiinnostivat. Lapsiperheet olivat muita kiinnostuneempia palveluista.

Vaikka suuri osa oli kiinnostunut kotitalouspalveluista, harva oli ostanut niitä. Usea koki, että hy-vän ja luotettavan palveluntarjoajan löytäminen on hankalaa tai että palvelut ovat liian kalliita (Ristimä-ki ym. 2008). Lapsiperheiden käytettävissä oleva rahatulo on kai(Ristimä-kista asuntokunnista suhteellisesti pie-nin ja toisaalta heillä on eniten velkaa. Lapsiperheissä kotitalouksien menot menevät välttämättömyys-hyödykkeisiin eikä rahaa palveluiden käyttämiselle jää. Lapsiperheikäiset ovat kuitenkin yleensä juuri niitä eniten työssä kuormittuneita ja palveluiden tarpeessa olevia.

Palvelujen kysyntä on kasvanut 2000-luvulla ja kasvun arvioidaan lisääntyvän myös tulevaisuudes-sa. Tämän seurauksena palvelujen tukeminen tulee todennäköisesti lisääntymään myös osana organisaa-tioiden työn ja perheen yhteensovittamiskäytäntöjä. Työnantajien pitäisi kuitenkin olla kiinnostuneita tukemaan työntekijöiden palvelujen käyttöä. Työnantajien tukemia palvelumalleja voidaan toteuttaa monella eri tavalla riippuen siitä, millä tasolla työnantaja osallistuu palvelujen järjestämiseen ja kustan-nuksiin. Yksi vaihtoehto olisi esimerkiksi palveluseteli, joka toimisi jo käytössä olevan lounas- ja lii-kuntasetelin tavoin. Tällöin työnantaja tukisi palvelujen käyttöä taloudellisesti ja työntekijä hoitaisi pal-velun organisoinnin itse. Nykyinen verotuskäytäntö ei kuitenkaan tue kotitalouspalvelujen hankkimista työntekijöille työsuhde-etuna. Palvelumallista olisi suuri hyöty myös kuntasektorilla esimerkiksi sosiaa-li- ja terveysalalla. Näillä naisvaltaisilla ja matalapalkkaisilla aloilla työnantajan tuki palvelujen käyt-töön helpottaisi useiden työntekijöiden arjen hallintaa (Ristimäki ym. 2008).

Myös muutokset kotitalousvähennyksessä edistäisivät palvelujen käyttöä ja samalla kotitalouspal-veluyrittäjyyttä ja toisi lisää työpaikkoja. Kotitalousvähennyksen omavastuun laskeminen lisäisi erityi-sesti pieni- ja keskituloisten kiinnostusta ja kynnystä käyttää palveluja. Myönteisten käyttökokemusten johdosta palvelujen käyttö todennäköisesti lisääntyisi myös jatkossa. Tällä tavalla palveluja käyttävien osuus veronmaksajista kasvaisi. Kotitalousvähennyksen enimmäismäärän korotus puolestaan todennä-köisesti lisäisi palveluja jo käyttävien palvelujen käyttöä (Ristimäki ym. 2008).

Hyvinvointi-, sosiaali ja terveyspalvelujen käytön edistäminen edellyttää tiedon lisäämistä ja yh-teistyökulttuurin edistämistä niin kuntasektorin kuin yrittäjien, työnantajien ja käyttäjien kesken. Hy-vinvointi-, sosiaali- ja terveyspalveluiden käytön ja yrittäjyyden edellytyksiä ovat, että viranhaltijat hy-väksyvät uudet hoitokäytännöt ja ne ovat lakisääteisesti hyväksyttyä. Palveluille täytyy olla markkinat sekä kehittynyt toimintamalli. Palvelujen käytön edistämiseen tarvitaan tietoa verotuskäytännöistä, siivous- ja hoitopalvelusta, sosiaali- ja terveyspalveluista sekä palveluntarjoajista. Harvalla oli tietoa palveluntarjoajista tai siitä, mistä palveluja olisi voinut lähteä etsimään (Ristimäki ym. 2008). Kotitalo-uspalvelujen käytön monimutkaisuus herättää paljon kritiikkiä. Kotitalouksien toimintaa työnantajana pitäisi helpottaa, erityisesti sen vaatimaa paperityön määrää (Varjonen ym. 2005). Yrityksille ja yksityi-sille käyttäjille tulisi jakaa tietoa myös palveluja välittävistä toimijoista, joiden avulla on mahdollista tavoittaa ja vertailla useita tuotteistettuja palveluja. Kotitalouspalvelujen käytön kulmakivenä on luot-tamus sekä palveluyrityksiin että palvelutyöntekijöihin. Markkinoiden haasteena on markkinointivies-tintään panostaminen, erityisesti luottamusta herättävän markkinoinnin kehittäminen. Yritykset voisivat tehdä yhteistyötä muun muassa maakunnallisten TE-keskusten kanssa. Yritysten vertailua varten tulisi kehittää arviointityökaluja, esimerkiksi sertifiointia tai laatuluokitusta (Varjonen ym. 2005).

Hyvinvointiyrityksille on jo löytynyt potentiaalia sosiaali- ja terveydenhuollon palvelukentässä, mutta silti markkinat ovat vielä kehittymättömiä. Toistaiseksi markkinat ovat nuoret ja suhteellisen pie-net. Uusia yrityksiä syntyy jatkuvasti erityisesti siivous- ja remonttipalveluihin. Palvelujen tarpeetto-muus, kalleus, ostovoiman puute ja toisaalta halu tehdä itse ovat nousseet tärkeimmiksi ulkoistamisen esteiksi. Markkinoilta hankittavien palvelujen on myös kilpailtava julkisen sektorin palvelutuotannon kanssa. Julkisten palvelujen käyttöä pidetään oikeutettuna, koska niiden saamiseksi on maksettu veroja.

Asenteiden muutoskaan ei merkitse kaikkien kotitöiden siirtymistä markkinoille. Palvelut, jotka ovat institutionalisoituneet, kuten subjektiivinen oikeus päivähoitoon tai työpaikkaruokailuun, muuttuvat nopeasti osaksi arkea. Tulevaisuus näyttää, muuttuvatko siivouspalvelut tai vanhusten hoivapalvelut osaksi arkea (Varjonen 2005).

Hyvinvointipalvelujen edistämisen lisäksi aluetalouden sekä alueen vetovoiman kannalta tärkeässä roolissa ovat myös matkailupalvelut. Luonnossa virkistäytyminen on suomalaisille yhä enemmän niin fyysisen kuin henkisen terveyden ja hyvinvoinnin ylläpitämistä ja tukemista. Vapaa-aikana tapahtuva luonnossa ulkoilu antaa voimakkaita elpymiskokemuksia ja emotionaalista hyvinvointia kiireisen arjen

keskellä. Luontoympäristöjen hyödyntäminen entistä enemmän stressin hallinnassa korostuu jatkuvasti ja niihin perustuvien hyvinvointipalvelujen kehittämiselle on kasvava tarve (Huikuri 2014). Kuntien tulisi pyrkiä ohjaamaan yrityksiä ympäristöystävällisiin käytäntöihin ja edistämään resurssitehokasta matkailuyrittäjyyttä. Kärmeniemi ym. (2014) ovat keränneet tietoa Pohjois-Karjalan ekotehokkaista matkailuyrittäjistä. Matkailupalveluissa resurssitehokkuus sisältää muun muassa materiaalin tarpeen vähentäminen tuotteissa ja palveluissa, energiantarpeen vähentäminen tuotettaessa tuotteita ja palveluja, myrkyllistenmateriaalien vähentäminen, parannettu kierrätettävyys, jätemäärän vähentäminen, maksi-maalinen uusioraaka-aineiden käyttö, tuotteiden parempi kestävyys ja palvelun osuuden lisääminen tuotettaessa palveluita ja tavaroita. Matkailun resurssi- tai ekotehokkuus on tärkeä tekijä niin kunnan, yrittäjien kuin kuntalaistenkin toiminnassa. Ympäristöystävälliset yritykset houkuttelevat enemmän asiakkaita positiivisella imagollaan, koska ympäristöarvot ovat erittäin tärkeitä monelle asiakkaalle, ja ympäristöystävällisyys voi olla yksi tärkeimmistä valintaperusteista. Ympäristöystävällisiä innovaatioita käyttävillä yrityksillä onkin kilpailuetu muihin yrityksiin nähden. Edelläkävijät erottuvat positiivisesti ympäristöystävällisyytensä ansiosta. Resurssi- ja ekotehokkuus eivät rajoitu pelkästään matkailuyrittä-jiin, vaan myös itse matkustajat voivat noudattaa ympäristön ja resurssien kannalta säästeliäitä käytäntö-jä ja tehdä ympäristöystävällisiä valintoja. Resurssi- tai ekotehokkuus on avainasemassa kun pyritään kehittämään miellyttävä, puhdas ja kestävä ympäristö, joka antaa niin turisteille kuin paikallisille asuk-kaille ja yrittäjille positiivisia kokemuksia ja tyytyväisyyttä (Kärmeniemi ym. 2014).

Kansalaisilla on tärkeä rooli resurssitehokkuuden edistämisessä. Kulutustottumuksia voidaan oh-jailla esimerkiksi erilaisilla asetuksilla ja verotuksella, mutta lopulta kuluttajien omat kulutustottumuk-set vaikuttavat miten resurssitehokkuus konkretisoituu. Tästä syystä resurssitehokkuusajattelua tulisi edistää koulutuksessa ja kasvatuksessa jo varhaisessa vaiheessa. Käyttäjien kulutusvalintoihin on ja laadittu useita ohjeita, joilla resurssitehokkuutta voidaan parantaa ja ympäristövaikutuksia vähentää.

Esimerkiksi suosimalla kimppakyytejä ja etätyötä lisäämällä voidaan vähentää liikenteestä aiheutuvia päästöjä ja vähentää polttoaineenkulutusta ja liikennettä. Samalla pienennetään matkustamiseen mene-viä kustannuksia.

Kulutustottumukset vaikuttavat hyvin monella eri tavalla henkilön materiaalinkulutukseen. Suo-messa ei ole pulaa juomavedestä, mutta vastuullinen kuluttaja ajattelee etenkin lämpimän veden käytön energiakustannuksia. Kotitalouden vedenkulutuksesta yli 40 prosenttia kuluu peseytymiseen. Lyhyet suihkut, täydet pesukoneet ja nykyaikaiset, vettä säästävät kodinkoneet ovat vastuullisen kuluttajan ar-kipäivää. Jokainen voi omalta osaltaan vaikuttaa vedenkulutukseen. Vedenkulutus on kerrostaloissa keskimäärin suurempaa kuin rivitaloissa ja omakotitaloissa. Omakotitaloissa keskimääräinen vedenku-lutus on 135 litraa asukasta kohden vuorokaudessa ja rivitaloissa 150 litraa. Vettä on helppo säästää monilla pienillä keinoilla, joista kasvaa iso puro. Kaukomatkailun sijaan kuluttaja voi valita resurssite-hokkaampia ja ympäristöä säästäviä vaihtoehtoja. Kaukomatkailu kuluttaa tyypillisesti huomattavasti enemmän luonnonvaroja kuin kotimaanmatkailu. Liikenteessä henkilöauton käyttö polkupyörän tai joukkoliikenteen sijaan edistää erityisesti ilmastonmuutosta. Jokapäiväiset kulutusvalinnat suosien esi-merkiksi laadukkaita, pitkäkestoisia tuotteita ja välttämällä tarpeettomia ostopäätöksiä vähentävät yksit-täisen kuluttajan aiheuttamaa ekologista jalanjälkeä. Jakamistalous ja kulutustavaroiden uudelleenkäyttö ovat myös pitkälti kuluttajien asenteesta kiinni, ja toistaiseksi nämä eivät ole jakamistalous ei ole Suo-messa saanut suurta suosiota muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta. Second-hand-markkinat ovat kuitenkin tasaisesti kasvaneet erityisesti uusien nettihuutokauppojen myötä (Kiertotalouden mahdolli-suudet…2014). Jakamistalouden edistäminen hyötyisi muutoksesta kuluttajien asenteissa ja kehittyvästä logistiikasta ja digitalisaatiosta (Kiertotalouden mahdollisuudet…2014).

8 Resurssientehostamispolku ja tapaustutkimus