Halpuutuskampanjan alussa hinnanalennukset herättivät keskustelua sen kohdistuessa ainoastaan kaupunkien isoihin prismamyymälöihin (MT 21.1.2015c; MT 18.2.2015; MT 11.3.2015d). Kaupan hintasodalla nähdään olevan vaikutuksia maaseudun asukkaisiin, koska he eivät hyödy halvemmista hinnoista yhtä paljon kuin hypermarkettien asiakkaat (MT 21.1.2015a). Hinnanalennusten nähdään vaikuttavan voimakkaimmin elintarvikeketjun toimijoista maataloustuottajiin (MT 21.1.2015a).
Tuottajien mielestä ruuan hinnanalentaminen on heidän työnsä vähättelyä vaikeassa taloustilanteessa ja ovat sitä mieltä, että halpuutus ei olisi ollut mahdollista ilman tuottajahintojen romahdusta (MT 15.5.2015a). Maaseudun tulevaisuudessa (MT11.3.2015b; MT 29.4.2015b) kirjoitetaan, että viljelijät maksavat muita maita tiukempia normeja elintarviketuotantoketjussa. Lisäksi tiukentuneen byrokratian aiheuttamat ylimääräiset toimistotyöt aiheuttavat lisätöitä. Myös alentuneet EU-tuet herättävät keskustelua ja niihin ei kirjoitusten mukaan ole saatu kompensaatiota. Tuottajat ovat kritiikistä huolimattaan valmiita yhteistyöhön ja esittävät halpuuttamisen sijaan reiluuttamista (MT 29.4.2015).
60
Suomalaisen ruuan laatutyö nousee merkittäväksi teemaksi kotimaisesta ruuasta puhuttaessa. S-ryhmän hinnanalennusten pelätään vaikuttavan kuluttajien mielikuviin suomalaisen ruuan laadusta.
MTK:n Puheenjohtaja Juha Marttila kokee ruuan halpuutuksen vaarantavan kotimaisen ruuan laatutyön (MT 21.8.2015a). Marttilan mielestä matala hinta ja korkeat vaatimukset eivät sovi yhteen ja hän kyseenalaistaa kaupan toimintatavat maatalouden tuotantotapojen ja suomalaisen ruuan laadun suhteen (MT 21.8.2015b). Maaseudun Tulevaisuudessa (9.10.2015c) kirjoitetaan, että isojen kauppojen pitäisi olla suomalaisen ruuan puolestapuhujia. "Jos puhuu vain halvoista hinnoista, voi menettää sitä kautta uskottavuuttaan hyvien tuotteiden myyjinä." Osuuskauppa vastaa ruuan laatutyöhön saamaansa kritiikkiin kertomalla, että esimerkiksi heidän hinnanalennuksensa koskien luomutuotteita, eivät ole vaikuttaneet ihmisten mielikuviin luomutuotteiden laadusta (MT 14.10.2015). Myös Maaseudun Tulevaisuuden (23.10.2015b) viikon kysymykseen vastanneista reilu puolet katsoo, ettei kampanjointi rapauta luomun mainetta.
Kaupan omien tuotemerkkien painottaminen nousee esille halpuutuskeskustelussa. Keskon päivittäistavarakaupan toimialajohtaja Jorma Rauhala kommentoi asiaa seuraavanlaisesti: ”Kun kuluttajat ryntäävät ostamaan yksiä ja samoja tuotteita, muut suomalaiset tuotteet jäävät hyllyihin.
Se ajaa ensin ahdinkoon tuotteiden valmistajat ja sen jälkeen maataloustuottajat.” (MT 8.5.2015e.) Omien tuotemerkkien käytön nähdään kasvattavan kaupan valtaa elintarvikeketjussa ja siten myös katetta (MT 22.5.2015). Aggressiivisen kilpailun myötä, jotkut segmentit voivat tuhoutua täysin (MT 24.8.2015b). Yhden tuotteen merkittävä hinnanalennus on pois muilta tuotteilta, jonka seurauksena markkinat muuttuvat (MT 15.5.2015a).
S-ryhmä on ihmeissään saamastaan kritiikistä ja myöntää, että laatutyö ja kotimaisten tuotteiden menekin kasvattaminen on jäänyt halpuutuskampanjan varjoon. Viestiä aiotaan kuitenkin jatkossa vahvistaa ja tuoda esille paremmin. (MT 3.6.2015b.) Kaupparyhmän ruokamyynnistä kolme neljäsosaa on kotimaista. Halpuuttaminen on jopa kasvattanut joissakin tuoteryhmissä kotimaisten tuotteiden osuutta. (MT 13.3.2015a.) S-ryhmän mukaan häviäjiä ovat isot ulkolaiset tuotemerkit, joiden menekki on vähentynyt kotimaisten tuotteiden myötä (MT 18.3.2015; MT 3.6.2015b; MT 26.10.2015a). S-ryhmä kokee kotimaisten elintarviketuotteiden kasvun hyvänä ja tärkeänä asiana elintarviketuotannolle. SOK tuntee maatalouden haasteet, he kertovat olevansa suomalainen yritys ja pitävänsä tärkeänä sitä, että suomalainen maatalous ja elintarviketuotanto menestyvät. (MT
61
26.10.2015b.) SOK:n pääjohtaja Taavi Heikkilä kommentoi kaupparyhmän kotimaisuusastetta:
”Koko S-ryhmän ruokavalikoimasta noin 80 prosenttia on valmistettu Suomessa. Kotimaisuus on meille äärimmäisen tärkeää ja haluamme korostaa laatua ja kotimaisuutta jatkossakin.” (MT 6.3.2015c.) Lisäksi Heikkilä kertoo, että noin puolet kotimaassa valmistettujen tuotteiden raaka-aineista on myös kotimaista. Kotimainen juusto on noussut halpuutuskampanjan kärkituotteeksi ja siitä kirjoitetaan paljon käyttämällä samoja havainnollistavia esimerkkejä. Juustojen kotimaisuusaste on kasvanut kampanjan aikana 58 prosentista 64 prosenttiin. Heikkilän ja marketkaupan johtajan Jukka Ojapellon mukaan: ”Halpuutuksesta hyötyvät kuluttajat ja alkutuotanto. Jos juustojen kotimaisuus kasvaa kymmenyksen, se tietää S-ryhmän myymässä 50 miljoonassa juustokilossa 50 miljoonaa lisälitraa maitoa eli 160 maitotilan vuosituotantoa.” (MT 6.3.2015c; MT 18.3.2015.) Myös sinisen lenkin, Vaasan Ruispalojen ja Arlan rasvattoman luomumaidon menekin kerrotaan lähes kaksinkertaistuneen kampanjan aikana (MT 27.5.2015b). Heikkilän mukaan kuluttajat haluavat ostaa lähialueellaan tuotettua ruokaa, ja että tuottajan on helppo saada tuotteensa alueensa osuuskaupan myymälään ja sitä kautta koko osuuskaupan tai jopa valtakunnalliseen jakeluun (MT 3.6.2015b). Ojapelto kertoo kampanjan lisänneen kotimaisuutta ja asiakasmäärien kasvaneen 4 prosenttia (MT 9.3.2015b). Heikkilä toivoo tulevaisuudessa yhteistyötä tuottajien kanssa kotimaisen elintarvikeketjun turvaamiseksi (MT 3.6.2015b).
S-ryhmä on kasvattanut kotimaisten tuotteiden määrää muun muassa lanseeraamalla Kotimaista- ja Makuja maakunnista -sarjat (MT 26.10.2015b). Uusien kotimaisuustuotteiden kerrotaan nousseen vuodessa bränditutkimuksen kärkeen. ”Ryhmä myy sarjassa 250 tuotetta. Kotimaisten kriteerien valikoima kasvatetaan 400 tuotteeseen. Ryhmän omista merkeistä 67 prosenttia valmistetaan Suomessa. Prismat lisäsivät kotimaista myyntiä seitsemän prosenttia.” (MT 5.8.2015.) Näin ollen suomalainen maatalous hyötyy kotimaisten tuotteiden myynnin kasvun myötä (MT 26.10.2015b). S-ryhmä myy Kotimaista -tuotemerkin alla esimerkiksi suomalaisen pienjalostajan maitoa, jonka tuottajilta ei tiettävästi ole pudotettu luovutushintaa. Tuottaminen on edullista ja hinta saadaan korkeammaksi siinä vaiheessa, kun lopullinen kuluttaja tekee ostopäätöksen ja valitsee kyseisen tuotteen. (MT 18.9.2015.) ”Kaupan merkkien osuus Suomessa on noin viidennes, mikä on vähemmän kuin monissa muissa Euroopan maissa” (MT 3.6.2015b).
Ruokakeskustelua käydään edelleen vahvasti kuluttajahintojen kautta Suomessa. Keskustelun alle jää tieto todellisuudesta: ”Ruuan osuus menoista on nyt keskimäärin noin 12 prosenttia, kun se vielä
62
1960-luvulla oli noin kolmannes.” Ruuan osuus on siten pienentynyt reippaasti kotitalouksien menoista. (MT 21.1.2015b.) Halpuutuskampanjan edetessä huomio kohdistuu enemmän kotimaiseen ruokatuotantoon sekä ruuan laatuun ja huoli siirtyy kokonaisvaltaiseen suomalaisen ruokatuotannon arvostamiseen sekä jatkuvuuden turvaamiseen. ”Erittäin olennaista on huolehtia siitä, että suomalainen kuluttaja haluaa kotimaista ruokaa. Se haluaa, että kotimainen ruoka on maistuvaa, terveellistä ja kohtuuhintaista, ja sen mielikuva on kunnossa. Halventamisen sijaan nyt tarvitaan arvostamista.” (MT 13.3.2015a.) Kotimaisen ruuantuottajan on mahdotonta menestyä markkinoilla, jos kuluttaja painottaa vain hintaa, koska ulkomailta saadaan tuotua lähes aina korvaavia ja halvempia elintarvikkeita (MT 15.5.2015a). Maaseudun Tulevaisuudessa kerrotaan, että halpuuttamisen myötä lähteneessä hintakeskustelussa ei ole kysymys ruuan kuluttajahinnasta, vaan kotimaisen ruokatuotannon tulevaisuudesta. ”Nykyinen tilanne on johtamassa romahdukseen.” (MT 29.4.2015b.)
Kauppa, teollisuus ja viljelijät syövät ruokaketjussa samasta kupista. Ketju ei pysy hengissä, jos yksi syö kupin tyhjäksi ja muut jäävät vaille osuuttaan. Luottamuksen sijaan syntyy katkeruutta ja keskinäistä syyttelyä. Yhteistyö, avoimuus ja parempi toistensa ymmärtäminen voivat ankeanakin aikana turvata laadukkaan ruuantuotannon säilymisen. Ruuan halpuuttamisesta on syytä siirtyä reiluuttamiseen. (MT 13.7.2015.) Sekä S- että K-kauppaketjujen johtajat lupaavat yhteistyötä viljelijöiden kanssa kotimaisen tuotannon turvaamiseksi. (MT 29.4.2015b.) Elintarvikeketjun päättäjät peräävät hallitukselta talousuudistuksia, jotka lisäisivät kuluttajien ostovoimaa. Päättäjien mielestä ruokaketjun menestykseen vaikuttaa myös lisäarvon tuottaminen, jollaisena erityisesti suomalaisen ruuan laatutyö nähdään. Laadukas, kotimainen ruoka kasvattaa ruuan hintaa, jonka vuoksi kuluttajien ostovoimaa tulisi parantaa. (MT 21.8.2015b.) Heikkilä mainitsee esimerkiksi ruuan verotaakan keventämisen olevan yksi koko ketjua hyödyttävä toimi, jonka saavuttamiseksi ketjun tulisi edetä yhtenä rintamana. (MT 3.6.2015b).
5.3.1 Ruuan hinnanalentamiseen kohdistuva markkinointikampanja
Halpuuttamisen ympärille rakennettu markkinointikampanja on saanut sekä ylistystä että kritiikkiä osakseen. Mainontaa on luonnehdittu hyvin hoidetuksi kampanjaksi, joka on kiinnittänyt kuluttajien huomion ja saanut aikaan paljon keskustelua. Varsinkin kampanjan aloitus oli tehokas ja näkyvä.
Markkinointikampanjaa pidetään malliesimerkkinä onnistuneesta markkinoinnista (MT 21.1.2015b;
63
MT 23.1.2015; MT 9.3.2015a). S-ryhmän halpuutuskampanjan iso medianäkyvyys on erityisesti kiinnittänyt kuluttajien huomion hinnanalennuksiin, jolloin kilpailijoiden toimiin ei ole kiinnitetty niin paljoa huomioita. S-ryhmän julkistaman halpuutuskampanjan aloituksen alle on jäänyt esimerkiksi se tieto, että K-ryhmä laski omia hintojaan jo edellisenä syksynä. (MT 21.1.2015b; MT 18.2.2015).
Monen viljelijän mielestä ruuan kalleutta taivasteleva, humoristiseksi ajateltu mainoskampanja oli hauskasta kaukana. (MT 13.3.2015a.) Televisiossa pyörivässä mainoskampanjassa päivitellään ruuan kalleutta Suomessa. Juustoon on varaa vain miljonääreillä ja maitolitralla saisi omakotitalon.
Markkinoinnilla ja mainonnalla rakennetaan suurelta osin mielikuvia ja tässä esimerkissä harkinta on selkeästi pettänyt. (MT 9.3.2015a.) Esimerkkejä kommenteista koskien S-ryhmän mainoskampanjaa:
Noin hävytöntä mainontaa tuottajaa kohtaan en muista ennen nähneeni (MT 6.3.2015a).
Mainos kuuluu epäonnistuneiden ylilyöntien sarjaan […] (MT 9.3.2015c).
Umpityhmä ja kiero kampanja […] (MT 9.3.2015c).
[…] Ikävää mainoskikkailua kymmenien tuhansien perheiden elinkeinolla (MT 6.3.2015d).
Asiantuntijoiden silmin markkinointikampanja nähdään hävyttömänä ja tuottajien työtä väheksyvänä.
Markkinointi koetaan halventavan suomalaista ruokaa (MT 6.3.2015a). MTK:n puheenjohtaja Juha Marttila kommentoi mainoskampanjaa seuraavanlaisesti: ”Kampanjan kärkenä on, että ruoka on Suomessa kallista. Mitta on mennyt jo yli. Ei tästä varmaan S-ryhmällekään lopulta kunnian kukko laula” MTK-Etelä-Pohjanmaan puheenjohtaja Johanna Kankaanpään mielestä mainokset ovat törkeitä: ”Noin hävytöntä mainontaa tuottajia kohtaan en muista ennen nähneeni.” Myös MTK:n valtuuskunnan puheenjohtaja Tommi Lunttilan mielestä mainokset ovat pöyristyttäviä: ”Ne osoittavat, että osuuskuntaperiaatteet ovat unohtuneet.” (MT 6.3.2015b.) MTK:n toiminnanjohtaja Antti Sahin mukaan mainonnalla yritetään luoda mielikuvaa siitä, että halpa ja kotimainen ruoka on tavoite. Sahin mielestä se iskee pahasti vasten tuottajan arvoja ja ruuan arvostusta. ”Suomessa tuotettavan ruuan reunaehdot pitää muistaa, eikä siitä saa ikinä tehdä halpabrändiä.” (MT 9.3.2015f.)
64
”SOK:n johto on yllättynyt ketjun mainosten herättämistä tunteista.” Mainosten sisältämä ironia ja sarkasmi on muuttunut lukijoiden silmissä ivaksi, vaikka se ei ole mainosten tarkoitus. (MT 11.3.2015a.) SOK:n markkinointijohtaja Veli-Pekka Ääri pahoittelee, mikäli mainokset ovat loukanneet jonkun tunteita. Ääri puolustaa mainoskampanjaa kertomalla, että: ”Mainosten tarkoitus ei ole hymyillä tuottajille, vaan osallistua käynnissä olevaan keskusteluun.” Ääri toivoo, että tuottajat huomaisivat huumorin kohdistuvan keskusteluun eikä ruokaan tai tuottajiin. (MT 9.3.2015e; MT 11.3.2015a.) ”Vähiten haluamme pilkata tuottajia, he tekevät arvokasta työtä”, sanoo Ääri (MT 9.3.2015e). Myös Pohjois-Karjalan osuuskaupan toimitusjohtaja Juha Kivelä halusi esittää anteeksipyyntönsä ja tehdä sovinnon. Kivelä kertoi mainoskampanjan perustuvan huumoriin ja itseironiaan ja myönsi, että mainoskampanja saattoi olla väärä. Pohjois-Karjalassa S-ryhmän mainoskampanjaa pidetään vähintäänkin epäisänmaallisena. (MT 20.4.2015.) Kritiikistä huolimatta yhtiön johto aikoo jatkaa mainoskampanjaa (MT 13.3.2015a).